Cómo comunicar la innovación para crear un gran valor de marca y

Insights & Trends
Documentos de Estrategia
I50/2015
Comunicación
Cómo comunicar la innovación
para crear un gran valor de
marca y construir una excelente
reputación
¿Qué papel tienen los medios sociales en la comunicación de la innovación de
una empresa? ¿Cuáles son las palancas más importantes para ayudar a impulsarla?
¿Cómo hacer que la innovación genere valor para la marca? ¿De qué manera se
pueden identificar eficazmente los activos de innovación de una compañía desde
la dirección de Comunicación?
El 95 % de los emprendedores, de las personas
que se deciden a montar y lanzar una empresa,
son familiares directos o indirectos de otros
emprendedores, de otras personas que decidieron
también en su momento arriesgarse y poner en
marcha un proyecto empresarial propio. Sin
embargo, en países como España, los modelos
de referencia en términos sociales y profesionales tienen que ver más con la búsqueda de la
seguridad en la administración pública y la gran
empresa, como explica Francisco Bas, sociodirector de Avantia XXI, consultora dedicada
a la comunicación de la innovación y el emprendimiento.
sobre la materia la escuela de negocios francesa
INSEAD. Dichos datos tienen un claro reflejo en
la presencia que los asuntos relacionados con la
innovación tienen habitualmente en los medios de
comunicación, los cuales prestan menos atención
al emprendimiento en España que en Estados
Unidos, especialmente si proviene de nuevas
compañías o start up. Además, en el caso español,
existen menos medios de información general de
tirada nacional que le dediquen tiempo. Es algo
que también puede verse en la importancia que dan
las compañías del NASDAQ-100 estadounidense
a la comunicación de la innovación frente a las del
IBEX-35 español, según Bas.
España ocupa, frente a la 4.ª posición de Estados
Unidos, el puesto número 32 en el Global
Innovation Index, el ranking mundial que elabora
Vida mediática de la innovación
El poco o alto interés periodístico en los medios se
ve claramente reflejado en la comunicación de la
Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, el estudio Global
Innovation Index 2013, elaborado por INSEAD; y las intervenciones de Joan Francisco Bas, socio-director de Avantia XXI, y José
Antonio Cano, director de Avantia XXI, durante la celebración del seminario «Claves para identificar y comunicar la innovación como
valor de marca» organizado por Dircom junto con Avantia XXI en Madrid el día 21 de marzo de 2013.
Cómo comunicar
la innovación para
crear un gran valor de
marca y construir una
excelente reputación
Gráfico 1: ¿Se innova en España?
En comparación con Estados Unidos:
EE.UU. es el
4.º país que más
innova
España ocupa
el puesto 32.º a
nivel mundial y
ha descendido 4
puestos desde 2009
Fuente: Global Innovation Index.
INSEAD, The Business School for the World.
innovación, más allá de la novedad y calidad de la
innovación que se les traslada y de la difusión que
finalmente adquiera la misma. El proceso pasa por
cuatro fases diferenciadas:
«Los
objetivos de
la innovación
tienen que
estar ligados a
la estrategia de
la compañía»
1. Se innova y dicha innovación tiene valor.
2. Se difunde y dicha difusión
se hace profusamente.
3. Se presta atención por parte de los
medios de comunicación.
4. Se publica y dicha publicación
llega al lector o espectador.
Para lograr un cambio significativo en esta cuestión
es necesaria una modificación del paradigma actual
y del modelo, especialmente en países como España,
según José Antonio Cano, director en Avantia XXI,
para quien la información ya no es poder, sino que
el poder ahora consiste en ser capaz de transformar
la información en conocimiento.
Dicho cambio pasa por fomentar el emprendimiento
y la innovación desde la familia, la escuela y el
ámbito público, además de la propia empresa;
apostar por la cercanía entre grandes y pequeñasmedianas empresas, así como entre lo público
y lo privado; incentivar y financiar a medios
que informan sobre contenidos de innovación;
e impulsar el periodismo especializado en estos
contenidos, tanto en versión tradicional como
digital.
Algunos conceptos tienen mayor interés y
atractivo para los medios, especialmente los
relacionados con la cara humana de la innovación
y el emprendimiento, así como el conocimiento
y las patentes en concreto, el capital financiero
y los inversores en este campo y, finalmente, la
tecnología, los procesos y las infraestructuras
utilizadas a tal efecto.
Son, por tanto, asuntos que la dirección de
Comunicación de las compañías y/o sus consultores
y agencias tienen que identificar correctamente
y potenciar en sus relaciones con los medios de
comunicación. Si lo que pretenden es reforzar el
perfil reputacional innovador de la empresa y su
reconocimiento como compañía líder y puntera en
su sector, es clave transmitir seguridad, confianza,
esfuerzo y capacidad de sostenibilidad del proyecto
empresarial a los clientes, empleados e inversores.
Las claves para comunicar la innovación
Como en todo plan de comunicación, los objetivos
y la estrategia son los puntos de partida básicos para
plantear una línea de comunicación que esté en
sintonía con el resto de la política comunicativa
de la empresa. A partir de aquí, los elementos
clave tienen que ver más con la creatividad y la
implementación de las acciones.
Para ello, los objetivos de la innovación tienen
que estar ligados a la estrategia de la compañía y
todos los departamentos tienen que participar
activamente en los procesos de innovación de la
empresa, evitando los tradicionales y perjudiciales
silos inter-departamentales. La labor del Dircom es
ahí también esencial, estando presente en todas las
fases del proyecto de innovación, y no solamente en
la parte final de la comunicación.
Dicho esto, la historia que vehicule el proceso innovador
de la compañía, el storytelling de la empresa es vital
en una etapa inicial; a la que luego se suman el resto
de herramientas de comunicación de generación de
contenidos, como pueden ser programas audiovisuales,
series y documentales así como la creación de
plataformas de videojuegos para emprendedores, la
realización de vídeos corporativos y la utilización de las
redes sociales/comunidades online.
En ese sentido, juega un papel importante el
impulso de plataformas de cocreación con clientes,
proveedores y talento externo, la búsqueda de
fondos compartidos a través de herramientas como
el crowdfunding y los encuentros face-to-face en
campus de excelencia y jornadas específicas para
emprendedores.
En todos y cada uno de esos medios y canales es
imprescindible controlar los mensajes durante toda la
cadena de valor de la innovación a través del proceso
y desarrollo del producto o servicio que quiere crearse,
siendo coherentes y manteniendo el vínculo de la
innovación con el código genético o ADN de la
compañía.
Pero aquello que no puede faltar en la estrategia de
comunicación de la innovación empresarial son los
principios o claves de la misma:
•
•
•
•
•
Transparencia: explicando las partes del proceso.
Veracidad: ajustándose a los logros alcanzados.
Tiempo: adelantándose a la competencia.
Precio: contando la inversión realizada.
Comparación: poniendo en contexto el valor.
Finalmente, es importante otorgar un papel
determinante a la medición a lo largo de todas las
acciones llevadas a cabo y comparar dicha medición
Insights & Trends
2
Cómo comunicar
la innovación para
crear un gran valor de
marca y construir una
excelente reputación
Gráfico 2: Innovation Communication from a Process-related Management Perspective
Ethical reflection
Innovation Communication Toolbox
Innovation
communication
concept
Analysis,
Goals,
Strategy,
...
Strategic tools
Scenarios,
Framing,
Storytelling,
Issues,
Management,
...
Operational tools
Print
Online
Face-to-face
Network/partner
Objects
Collaborative
innovation tools
Co-creation,
Crowd-Wisdom,
Multiarts,
...
From planning to controlling
Fuente:
con la del propio procedimiento de la innovación,
a fin de estudiar los resultados y cotejarlos con el
cumplimiento de los objetivos.
«La innovación
colaborativa
necesita de una
comunicación
que facilite el
contacto a través
de departamentos
y conectar con en
el exterior»
Innovación abierta y comunicación
interna
Gestionar la información y compartir el conocimiento
son ejes fundamentales de cualquier política de
comunicación interna, pero más aún cuando se trata
es de facilitar la innovación de una manera abierta,
en colaboración con profesionales externos, como
indica el profesor de Berkeley, Henry Chesbrough,
quien acuñó el término hace unos años.
La innovación colaborativa, otro de los nombres
que recibe, necesita de una comunicación interna
diferente a la habitual en las compañías, basada
fundamentalmente en buzones de sugerencias y
concursos de ideas. Se trata de una comunicación
que facilite el contacto a través de departamentos,
pero también que busque conectar a estos con
profesionales en el exterior que aceleren y ayuden a
lograr la innovación disruptiva.
Los foros de colaboración en la Red son probablemente
la mejor herramienta para conseguirlo, al permitir la
vinculación entre los distintos equipos de trabajo,
la comprensión del papel y las necesidades de cada
uno de ellos, así como la creación de una verdadera
y auténtica comunidad virtual innovadora, huyendo
del envío de mensajes indiscriminado y buscando el
diálogo y el entendimiento personalizado.
Conclusión: nuevos mensajes
para nuevos canales
Los contenidos son la clave en el mundo de la
comunicación en Internet. Pero eso no quiere decir
que no sea importante igualmente identificar bien
los mensajes que esos contenidos desarrollan, como
saber qué soportes y canales digitales son los más
adecuados para la comunicación de la innovación.
José Antonio Cano destaca la importancia de las
recomendaciones también para la innovación y
delpapel de las redes sociales en la búsqueda de
recomendación, prescripción de amigos y gente
cercana, y la compartición de los contenidos que
generan.
A criterio de Cano, para poner en valor la innovación
y conseguir situarla en el espacio que merece en los
medios, en la Red y en las estrategias de comunicación
que desarrollan globalmente las compañías, hay que
tener en cuenta los siguientes elementos:
1. Pasión: porque es la base de la imaginación,
la creatividad, el talento y la innovación.
2. Paciencia: porque es la actitud básica
para obtener resultados en el medio y
largo plazo sin deteriorar anticipadamente
el valor que se está creando.
3. Perseverancia: porque es esencial si se
pretende innovar disruptivamente, así
como comunicar la innovación en un
entorno poco propicio a la misma.
4. Proactividad: porque es esencial no esperar a
los acontecimientos sino adelantarse a ellos
y proponer constantemente novedades.
5. Dinero: porque es necesario invertir
en procesos que logren innovaciones
radicales, pero también en herramientas
de comunicación que las aceleren.
Insights & Trends
3
Leading by
reputation
©2015, Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership
Fundación empresarial creada por grandes empresas para profesionalizar la gestión de los activos intangibles y contribuir al desarrollo de
marcas fuertes, con buena reputación y capaces de competir en los mercados globales. Su misión es la de ser el motor que lidere y consolide
la gestión profesional de la reputación como recurso estratégico que guía y construye valor para las empresas en todo el mundo.
Aviso Legal
Este documento es propiedad de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership y tiene por objetivo compartir el conocimiento
empresarial sobre la gestión de la reputación, marca, comunicación, métricas de intangibles y asuntos públicos.
Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership es titular de los derechos de propiedad intelectual sobre las imágenes, textos,
diseños, o cualquier otro contenido o elementos de este producto y dispone de los permisos necesarios para su utilización, y por lo tanto,
queda prohibida su reproducción, distribución, comunicación pública y transformación, sin autorización expresa de su titular.