Resúmenes de Libros
L12/2014
Marca
Las marcas tienen el poder de
cambiar las organizaciones y la
forma de vida de las personas
Hemos sido testigos de cómo el fenómeno de las marcas ha transformado la
economía y la manera en que viven los ciudadanos en todo el mundo. Las marcas
forman parte, al mismo tiempo, de una dimensión económica –como herramienta
empresarial– y de una social –como síntoma sociológico–.
Se ha hecho necesaria una visión holística e integral
de las marcas para abarcar y coordinar ambas
funciones, para obtener el máximo provecho y crear
el mayor número posible de sinergias entre ambas
esferas. Porque las marcas pueden obtener hoy un
valor económico en la medida en la que crean un
valor social: cambian las cuentas de resultados si
cambian la vida de las personas. Esa es la premisa
sobre la que se sustenta el libro Brand Society de
Martin Kornberger, actualmente profesor de la
Escuela de Negocios de Copenhague (Dinamarca).
Las marcas han sido muy explotadas pero mucho
menos exploradas; es decir, han sido más utilizadas
para obtener rendimiento económico inmediato que
para transformar primero la sociedad y la vida de las
personas para luego obtener, como resultado, ese
rendimiento. Kornberger cree que ha llegado la hora
de invertir los términos y de hacer que productores y
consumidores estén mejor conectados y coordinados.
que habían permanecido separados desde el inicio
de la Revolución Industrial y que ahora empiezan de
nuevo a unirse y cuyas principales tendencias son:
1. Las marcas son el punto de contacto en un
ecosistema híper–conectado: la cadena de valor
es ya una red de valor con múltiples actores.
2. Las marcas representan los valores
fundamentales de la vida: la libertad, la
felicidad, el amor, el deseo o la pertenencia.
3. Las marcas responden a una autoridad, la
de sus autores: es decir, los consumidores
y el resto de grupos de interés.
La marca, por un lado, sobrepasa el terreno presente
de la organización para dibujar su territorio futuro,
y, por otro, lo hace si atraviesa también la propia
sociedad (la política, la ética y la estética social) y
se convierte en ese medio de conexión entre las dos
esferas anteriormente mencionadas.
Las marcas representan una nueva forma de organizar
la producción y gestionar el consumo, dos mundos
Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, la obra Brand Society:
How Brands Transform Management and Lyfestyle escrita por Martin Kornberger, profesor de la Escuela de Negocios de Copenhague
(Dinamarca), y publicada por Cambridge University Press en 2010.
Las marcas tienen
el poder de cambiar
las organizaciones
y la forma de vida
de las personas
Una combinación mágica y lógica
Las marcas han de responder a una fórmula fácil
de enunciar pero difícil de practicar, una mezcla de
elementos lógicos (la funcionalidad, el beneficio
que se obtiene de su uso) y elementos mágicos (el
sentido, el símbolo que expresa una aspiración
humana que alcanzar). Así, Lexus es aspiración
al lujo (realización), pero también un buen
coche elegante; 3M es innovación (progreso),
pero también una buena cinta adhesiva; incluso
Nike es logro (éxito), pero también unas buenas
zapatillas deportivas; o Disney es entretenimiento
(imaginación), pero también una buena película de
dibujos animados.
Las marcas son soluciones en nuestras vidas pero,
asimismo, son huellas que dejan nuestras vidas: las
marcas dan forma al ser humano tanto como el ser
humano da forma a las marcas. Las formas de vida
que representan las marcas se convierten así en
patrones, arquetipos de conducta de vida, de gustos,
creencias, preferencias y comportamientos.
«Las marcas han
de responder
a una fórmula
fácil de enunciar
pero difícil
de practicar:
una mezcla
de elementos
lógicos (la
funcionalidad)
y elementos
mágicos (el
sentido)»
Las marcas y sus productos son dos caras de una
misma moneda, que se necesitan y se retroalimentan. La magia permite la interpretación
personal de unos símbolos sociales, y la lógica el uso
racional de unos recursos globales.
Cambia la naturaleza de las organizaciones
El monopolio en la organización y la producción de
las empresas está siendo roto y transformado por la
creatividad de las comunidades y las redes sociales.
Es esa la razón por la que el nuevo entorno y la nueva
realidad de las marcas está cambiando la naturaleza
de las organizaciones.
De entrada, las fronteras entre el interior y el exterior
se están disolviendo, dejando paso a un grado mayor
de interactividad con los grupos de interés. También
la cultura organizacional está cambiando para dar
paso a una falta de fragmentación y de silos internos.
La dirección pasa de estar basada en la autoridad
y el control para convertirse en autonomía y
colaboración. Asimismo, la división tradicional del
trabajo va desapareciendo deviniendo en híbridos
y perfiles mixtos. Finalmente, la identidad ya no
es un proceso cognitivo y racional, sino fruto de la
experiencia y de lo emocional.
Es así como las nuevas marcas maximizan su nivel
de contacto con el entorno, aprovechándolo
y huyendo de una visión cerrada y centrada en
torno a los procesos y visión interna. Las marcas
se convierten en retadoras de la identidad
tradicional de las empresas, de su capacidad
de innovar y de su cultura organizacional, al
ponerlas en contacto con nuevas realidades y
nuevas necesidades, algo normal en una sociedad
de productores que ha pasado a ser una sociedad
de consumidores y, actualmente, en una sociedad
de consumidores-productores.
Las marcas hacen evolucionar
el capitalismo
Otra asunción importante de Brand Society es que
las marcas son importantes para entender cómo está
cambiando la sociedad, la economía y el capitalismo
con ellas en una suerte de capitalismo tardío en el
que las marcas son las protagonistas de la gestión a
través de la identidad, los valores y el estilo de vida,
conectando también negocio y cultura como nunca
hasta este momento.
El capitalismo suele ser frío, racional y mecánico.
Las marcas, por el contrario, están obligando a
las empresas a ser más cercanas, emocionales y
orgánicas, han roto la tradicional separación entre
empresa y sociedad, y están sirviendo de puente
entre ambos mundos, cambiando las reglas del juego
Gráfico 1: Some suspicions and differences (maybe in degree, not in kind)
Low Interactivity
Increasing Interactivity
Boundaries
Flexible yet relatively stable
Dissolving of internal/external
and emergence of shared
platforms?
Organizational culture
Fragmentation around internal
fault lines
Increased fragmentation
resulting from interaction with
communities/tribes?
Control and power
Management as authority
Who owns the brand?
Organizational design
Division of labour to minimize
transaction coasts
Organizing networks, hybrids and
ecologies?
Organizational identity
Identity as relational cognitive
process
Experiential identities and
aestheticization of processes of
organizing?
Fuente: Martin Kornberger, 2010
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Las marcas tienen
el poder de cambiar
las organizaciones
y la forma de vida
de las personas
e introduciendo otras nuevas en las que ya no son
válidas las anteriores.
Este cambio no solo está afectando a las marcas
corporativas o empresariales, sino también a otro
tipo de marcas –territoriales o institucionales– y, con
ellas, a otro tipo de organizaciones: ayuntamientos,
gobiernos, asociaciones, partidos políticos, sindicatos
y ONG. Las marcas se han convertido en el decorado
y el guión –al mismo tiempo– que las personas utilizan
para diseñar sus vidas.
El auge irresistible del diseño
«Son las
protagonistas
de la gestión
a través de la
identidad, los
valores y el
estilo de vida y
están haciendo
cambiar la
sociedad, la
economía
y el propio
capitalismo con
ellas»
Si pensamos en una marca como Apple
probablemente una de las primeras cosas que nos
venga a la cabeza es el diseño. Apple es sobre todo
y por encima de todo –incluso de la innovación–
diseño. Diseño humano, fácil, simple y práctico.
Y una de las cosas que las marcas tienen que ser
en estos momentos es diseño. O aplicar el diseño
en todas sus facetas. Ya no se trata de diseñar una
marca solamente, sino de incluir el diseño en sí
mismo como una parte fundamental de una marca
en el escenario de la nueva era conceptual que está
impulsando esencialmente Internet.
Otras marcas están también siguiendo la estela
en sus negocios y en su gestión, como Ikea –que
es también en sí misma puro diseño–, Google –
con su simplicidad–, C&A, Samsung, Starbucks
o Sephora. Y ese diseño puede ser gráfico, de
productos, procesos, interiores, servicio, experiencia
como usuario o de interacción. El diseño se ha
convertido en un ingrediente clave en cualquier
gran experiencia que una marca quiera entregar
a sus stakeholders. Los nuevos negocios están
orientados decididamente hacia el diseño, lo ponen
en el centro de su estrategia de marca para guiar la
innovación y la diferenciación. Las marcas tienen
que expresar belleza y ser bellas, como afirma el
experto Marty Neumeier.
Las expectativas de los clientes han crecido, sin
duda, en lo que se refiere al diseño, probablemente
porque la experiencia de usuario en Internet a través
de muchas páginas web, en su proceso de navegación
y de búsqueda de información ha incrementado la
exigencia de simplicidad y fácil acceso a las cosas.
Sabemos cuándo una web es mala especialmente por
su diseño y asociamos esa decepción y frustración
directamente con esa marca.
Conclusión: psicología, sociología
y economía convergen
Del cruce de esas tres disciplinas está surgiendo un
nuevo tipo de marca que aúna estilo de vida, valores
sociales y creación económica, porque las marcas
ahora están transformando la forma en que las
personas viven, consumen y las empresas producen.
Las marcas suponen una nueva forma de cultura
empresarial que lleva directamente a la apertura
de puertas, invitando a las comunidades reales y
virtuales a interactuar con ella, incorporando así
nuevas ideas y actuando de intermediarias en todo
ese proceso.
Y esa es la clave de la innovación, ideas que
fluyen y pasiones que convergen para crear nuevas
realidades. Las marcas han sido muy explotadas
pero poco exploradas, y ahora necesitan serlo
mucho más para cumplir con su auténtico papel:
relacionar lo social y lo económico para crear valor.
Gráfico 2: Emotional benefits of a designful company
Traditional company
Designful company
The result
instead of:
shift to:
Focus on costs
Focus on customers
Puts a premium on the ability to
empathize with people outside the
company, which creates a feeling of
connnectedness
About command and
control
About vision and
creativity
Excitement and satisfaction
Jobs are role oriented
Jobs are project oriented
Respect comes from merit more than
position, imparts self-esteem
Risk taking is discouraged
Risk is part of the
innovation process
A can-do feeling replaces a can’t do
feeling
Workers are siloed
Workers collaborate
A feeling of shared success
Beauty is tacked on
Beauty is built in
The feeling we get from caring about
beauty is hope for the future
Fuente: The Designful Company: How to build a culture of nonstop innovation, Marty Neumeier, 2008.
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Leading by
reputation
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