modulo 3 el briefing del producto

Curso: Publicidad: Técnicas y Medios
El Briefing de Producto
"El requisito del éxito es la prontitud en las decisiones".
FRANCIS BACON
1.- Introducción
En distintos países del mundo esta pequeña palabra toma formas distintas y, en
muchas ocasiones, significados opuestos. Por ejemplo, en Latinoamérica se suele
utilizar el término Brief, y en Europa lo denominamos Briefing. En publicidad este
documento es un resumen; para la aeronáutica, sobretodo militar, se puede traducir
como el informe que se realiza antes del despegue en una misión. En esta
oportunidad, y como es obvio, nos vamos a referir a este anglicismo desde el punto de
vista netamente publicitario.
Iniciaremos comentando la diferencia de concepciones que puede tomar esta palabra
y para ello citaremos a Marçal Moliné, uno de los profesionales publicitarios más
reconocidos en España, quien distingue estos dos vocablos: brief y briefing.
El Brief, afirma Moline, es:
Brief
“Un resumen de la información que permite conocer la situación en la que se va a
llevar a cabo la campaña; conlleva una labor de recopilación de datos y busca la
descripción de los elementos que intervienen (empresa, producto, mercado,
público)”.
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Por otro lado, afirma que el Briefing es:
Briefing
Un informe que selecciona y ordena la información estratégica; exige una labor de
análisis y añade las instrucciones que se han de tener en cuenta.
Campaña Dolce & Gabbana 2007 – Censurada en varios países de Europa
En este manual de publicidad nos vamos a referir únicamente a este documento (el
briefing), sumamente importante tanto para la empresa como para la agencia, y que es
parte primordial del éxito de toda campaña de comunicación.
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2.- Definición de Briefing
A continuación vamos a conocer algunas de las definiciones que suelen atribuirse al
briefing y que es importante que las conozcamos en toda su extensión para así
conocer lo interesante e importante de este documento:
Primera definición:
Briefing
Término procedente del inglés que se utiliza para referirse a la información
previa que entrega el cliente a la agencia de diseño o al diseñador. Esta
información se refiere a las características del producto, la empresa, los
competidores, los fines de la campaña, el presupuesto disponible, el público
objetivo al que se dirige, etc. En general, constituye aquel conjunto de
indicaciones, recomendaciones o consignas relativas a un trabajo o actividad a
desarrollar por un equipo de personas.
Segunda:
Briefing
La información básica que transmite el anunciante a la agencia para que ésta
pueda empezar a trabajar. Expresa lo que el cliente quiere conseguir con la
campaña y las condiciones que éste exige (o sugiere) cumplir. Permite pues
proporcionar la información básica sobre el producto, el público y la empresa,
además de aportar una orientación sobre los objetivos que debe lograr y las
razones por las que el anunciante quiere hacer una nueva campaña.
Luego de analizar detenidamente estas dos definiciones podremos extraer algunos
puntos que deberemos considerar cuando nos refiramos al briefing:
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a) El briefing es un documento muy importante e imprescindible en la
publicidad, por lo que debemos tratarlo con respeto y profesionalismo.
b) Contiene información relevante que transmite la empresa a la agencia de
publicidad y en la que se incluyen las pautas a seguir para una comunicación
publicitaria efectiva.
c) ¿Quién debe realizar el Briefing? Hay
diferentes opiniones sobre este tema. Unos
dicen que lo debe preparar la empresa
(cliente), ya que es quien mejor conoce el
producto; y otros afirman que lo debe
realizarlo la agencia de publicidad, puesto
que es quien trabajará con él. Lo cierto es
que en la vida real lo deben realizar
conjuntamente.
La
última
parte,
conclusiones
-
estrategias
las
de
comunicación, la realiza la agencia, y es la empresa quien deberá aprobarlas.
d) Es muy importante que tengamos en cuenta que este es un documento
totalmente interno y confidencial, y bajo ningún motivo debe ser comentado
con personas ajenas al proyecto creativo.
El briefing es, en esencia, un resumen muy sintético que le tiene
que facilitar la labor a los creativos. El ejecutivo de cuentas lo
entrega a estos profesionales para que conozcan los distintos
aspectos del cliente y sus actividades.
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Por ejemplo:
Si presentamos un artículo donde el usuario final son los niños, el briefing
y las características a mostrar deberán estar enfocadas al mercado
objetivo (los padres que compran), así que para desarrollar el mensaje
será necesario tener en cuenta variables relevantes a este tipo de
mercado.
Bayer – El Analgésico para niños con dolor de cabeza
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3.- Características de un Briefing
Es importante tener presente ciertas consideraciones o características a la hora de
desarrollar un briefing publicitario. En esta oportunidad nombraremos las tres más
importantes, de las cuales nos basamos generalmente los publicistas.
Un briefing debe ser:
a) Claro. Es decir, la información que aparezca en este documento debe estar
expresada de manera tal que pueda ser comprendida perfectamente por todos
quienes la lean. Es realmente peligroso si el documento no está redactado
correctamente, ya que creará confusión, dudas e –inclusive- dobles
interpretaciones.
b) Breve. Debemos tener en cuenta que la persona que lo reciba no podrá invertir
demasiado tiempo en su lectura y
análisis. Los datos que allí se recojan
deberán estar sintetizados, aunque
esto
no
quiere
decir
que
prescindamos de la información que
sí sea relevante.
c) Escrito. Como sucede siempre en
publicidad, este documento debe ser
presentado por escrito, pues de esta
manera evitaremos que algún tipo de información o dato importante se pueda
“escapar”. No olvidemos que la realización de la campaña dependerá -en gran
medida- del briefing, por lo que si en algún momento queremos evaluarla
hemos de tener juntos ambos elementos publicitarios, el briefing y la
creatividad.
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NIKE – Corredor de Fondo
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4.- Componentes del Briefing
Antes de revisar y analizar los elementos que conforman un briefing debemos tener en
cuenta que no existe un tipo de briefing estándar, ya que se conocen tantos
formatos de este documento como productos existen en el mercado. Cada anunciante
crea su propia estructura de briefing tomando en consideración sus necesidades,
objetivos y –sobre todo- la información con que cuenta.
No obstante, a continuación veremos un esquema base muy utilizado por algunas
agencias de publicidad.
4.1.- Descripción de la Situación
a) El Producto: en este punto se describen detalladamente sus características y
atributos, como por ejemplo los ingredientes, tamaños, presentaciones, gama,
precios, materiales, beneficios, restricciones legales, ciclo de vida, packaging,
distribución, etc.
b) Marca:
mencionaremos
posicionamiento
su
actual
y,
principalmente, la proyección que se
prevé para el futuro.
c) Empresa
(organización):
hablar
acerca de la cultura corporativa,
etapa
en
que
se
encuentra
actualmente, su evolución, etc.
d) Competencia: se deben analizar
cada uno de los productos que conforman nuestra competencia directa, ver sus
ventajas diferenciales, características, precios y, lo más importante, cómo se
han posicionado en el mercado.
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4.2.- Antecedentes Publicitarios
En este punto se deben detallar las campañas de comunicación que se hayan
realizado con anterioridad. Es necesario adjuntar piezas creativas para que la agencia
pueda tomarlas como referencia en caso de ser necesario y de creerlo conveniente. La
agencia puede utilizar algún recurso del producto que esté ya posicionado, buscando
de esta manera conseguir lo que se denomina una “línea de campaña”.
4.3.- Target (Público Objetivo)
En publicidad el término target se utiliza para definir al conjunto de personas que
comparten una serie de características comunes receptores del mensaje publicitario.
En este punto del briefing presentamos sus características demográficas, psicográficas
y geográficas, con la finalidad de conocer al detalle sus hábitos de compra y de
consumo, así como las motivaciones que pueden inducirlos a adquirir nuestro
producto.
Este
punto
es
muy
importante en el briefing, ya que de
ello dependerá en gran medida que
dirijamos
acertadamente
nuestro
mensaje creativo y, por lo tanto,
invirtamos
de
manera
coherente
nuestro tiempo y dinero en una
campaña publicitaria.
4.4.- Objetivos Publicitarios
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Los objetivos publicitarios se refieren al objetivo de la campaña publicitaria:¿qué
quiere lograr la empresa con la campaña publicitaria? Se extraen de los objetivos
de marketing y se presentan en términos de comunicación (recordación, etc.).
4.5.- Razón para creerlo (Reason Why?)
En inglés se le denomina, habitualmente, Reason Why? Aquí se deberá describir el
beneficio más destacado que tiene el producto, es decir; fundamentar la razón por la
que el consumidor deberá preferir nuestro producto antes que al de la competencia.
Por ejemplo: las galletas más ricas
“porque vienen con más relleno”.
4.6.- Otros puntos que se pueden
incluir
En
ocasiones
el
anunciante
realiza
recomendaciones acerca de los medios
publicitarios a utilizar para la difusión de
la
campaña
publicitaria.
Esto
suele
suceder cuando existe un pre-contrato
Oreo – Anuncio de Sólo Oreo
entre medio y cliente, o por amistad entre
ambas partes. En estos casos la agencia realiza su pauta (mix de medios) con base
en la recomendación del cliente.
a) El calendario, que tiene como fecha de inicio la primera reunión entre cliente y
agencia y finalizará, generalmente, con el lanzamiento de la campaña. Este
esquema debe ser cronológico y constar de fechas exactas, tomando en
cuenta el tiempo de trabajo de la agencia.
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b) El presupuesto que destina la empresa y con el que cuenta la agencia para la
realización de la campaña publicitaria. Incluye la creación de las piezas
publicitarias y la difusión o publicación en los medios de comunicación.
c) Anexos de información, en donde se incluyen todos aquellos documentos
que puedan ser relevantes para la creación de la campaña. Por ejemplo,
estamos hablando de investigaciones de mercados, antiguos empaques,
material fotográfico, etc.
McDonald´s – Apertura nuevo local (Estados Unidos)
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5.- El Contra-Briefing
Actualmente, con la finalidad que la información del briefing sea corroborada y
revisada tanto por la agencia como por el cliente, se ha creado un documento que es
elaborado por el ejecutivo de cuentas y que será leído y firmado por ambas partes
como aprobación previa al inicio de cualquier acción de comunicación.
Es por ello que podemos definir al Contra-Briefing como:
Contra-Briefing
Documento que identifica y corrige datos necesarios que no son contemplados,
informaciones
contradictorias
y
aspectos
dudosos
que,
en
muchos
casos,
imposibilitarán el trabajo creativo y estratégico por parte de la agencia de
publicidad.
La corrección del briefing vertida en este nuevo documento, elaborado por la agencia
de publicidad, ayudará a ambas partes (cliente y agencia) a examinar, valorar, ampliar
y aclarar los conceptos vertidos en el mismo.
Es la agencia quien deberá redactar un Contra-Briefing
especificando si falta información y aconsejando
algunas pautas al cliente para que pueda recaudar
más.
Debemos tener en cuenta que este documento no es
de uso obligatorio, pero es importante que se realice
en caso que la agencia considere que no cuenta con la
información necesaria para poder iniciar la campaña
publicitaria.
Para lograr una óptima realización del contra-briefing es necesario que exista una
estrecha relación de confianza entre la empresa y la agencia de Publicidad.
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Chupa Chups – Ahora sin Azúcar
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6.- Posibles Inconvenientes
En este punto revisaremos algunos de los posibles problemas que podrían tener tanto
la empresa como la agencia al momento de elaborar un Briefing.
a) Un presupuesto reducido que no le permita
realizar acciones de comunicación adecuadas al
producto. En muchas ocasiones es posible que
la empresa busque objetivos de marketing muy
ambiciosos (que requieran, por ejemplo, el uso
de la TV), con un presupuesto de inversión muy
reducido. En este caso la agencia deberá hacer
las recomendaciones pertinentes al cliente a fin
de optimizar al máximo la inversión.
b) Una mala comunicación entre la empresa y la
agencia de publicidad. Esto no es muy habitual, pero en ocasiones sucede,
y lo importante en estas situaciones es convocar una reunión para que
ambas partes encaminen sus esfuerzos hacia un mismo objetivo. Cuando
sucede esto puede darse que:
i.
No se cuente con la información visual (por
escrito), por lo que muchos detalles no quedarán
del todo claros.
ii. La agencia no cuente con el producto físico para
poder conocerlo, sentirlo y familiarizarse con él.
iii. No
exista
información
adicional
que
sea
compartida, como por ejemplo datos estadísticos,
etc.
iv. Otras…
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7.- Cómo realizar un Briefing
La realización de este documento publicitario, tan importante tanto para el cliente
como para la agencia, es un paso trascendental en el esquema estratégico del
producto o la marca, por lo que debe elaborarse con mucha responsabilidad y
profesionalismo.
Para
ello
conoceremos
algunos
secretos
publicitarios
muy
interesantes y que serán de gran utilidad al momento de redactarlo.
Al iniciar el desarrollo de cada uno de los componentes del briefing (los cuáles ya
vimos anteriormente), deberemos hacernos algunas preguntas previas, como:
a) ¿Qué me han pedido hacer? Por ejemplo, si es una campaña promocional
deberemos incluir la mecánica del concurso, precios, descuentos, etc. A
este punto se le llama Asignación.
b) ¿A quién nos vamos a dirigir? Analizar nuestro target de tal forma que nos
sintamos
totalmente
identificados
con
él,
pensando,
viviendo
y
comprendiendo como si fuéramos ellos. Aquí estamos hablando del grupo
objetivo.
c) Consumer Insight. Hemos de preguntarnos por qué razones nuestro cliente
potencial
ha
de
sentirse
atraído
o
cautivado
nuestro
por
mensaje.
Este punto va más
allá del beneficio del
producto:
es
más
bien con lo que el
consumidor
se
identifica (algo que le decimos que él no sabía que sabía). Para verlo de
manera más clara: “…Los niños prefieren el postre antes que la comida”,
etc.
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d) ¿Qué queremos que haga nuestro grupo objetivo cuando vea nuestro
mensaje? Por ejemplo, podemos requerir que actúe comprando nuestro
producto;
que
tome
conciencia
de
los
problemas
derivados
del
calentamiento global; que vote por un candidato a alcalde, etc.
e) ¿Cómo vamos a motivar a nuestro grupo objetivo para que actúe como
queremos? Aquí deberemos analizar un poco la parte estratégica del
briefing. Por ejemplo, podemos motivar a nuestro grupo objetivo con una
campaña de TV en los programas de mayor audiencia, o también con una
campaña de conciencia sobre las emisiones de CO2, etc.
f) ¿Qué es lo que puede hacer nuestro producto que otro no lo puede
hacer? Es lo que en publicidad
llamamos la Promesa Básica.
Aquí
deberemos
distinguir
ese
analizar
y
beneficio
diferencial que hace único a
nuestro producto, y en el cual
basaremos el mensaje creativo.
En el briefing deberá poder
redactarse en dos líneas, como
mucho.
g) ¿Cuál
o
cuáles
características
son
claves
esas
de
nuestro producto y que harán que la Promesa Básica sea válida y
creíble? Por ejemplo, que la galleta tenga más chispitas de chocolate, o que
realmente tenga un precio muy bajo, etc.
h) ¿Quiénes son nuestros competidores? ¿Qué están haciendo?, ¿Cuál es
su promesa básica? Es importante analizar y mencionar en nuestro
análisis competitivo, como mínimo, estos tres puntos. De ser posible
debemos anexar ejemplos extraídos de la investigación.
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i) ¿Existe algún texto legal que debamos incluir en nuestro mensaje? Nos
referimos a las restricciones legales que deben tenerse en cuenta, si es
necesario, antes del lanzamiento de cualquier campaña de comunicación.
Es importante revisar muy bien este aspecto a fin de no recibir sanciones
posteriores de los organismos de regulación publicitaria y, sobre todo, las
que pudiera imponer nuestro grupo objetivo.
j) Tono de la Comunicación: aquí analizaremos el cómo lo diremos, si
tendremos que usar un lenguaje emocional o racional, si resaltaremos algún
detalle, etc.
Burger King – Sandwich Ramadan
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8.- ¿Para qué es importante realizar un Briefing?
Muchas veces, en nuestra experiencia profesional, hemos escuchado que las
empresas se preguntan: ¿para qué puede requerir un creativo tanta información
de marketing acerca del producto?
La respuesta es muy simple: los creativos publicitarios necesitan información acerca
del producto “…para que el mensaje sea más preciso y persuada a quien debe, en
el momento adecuado y de manera correcta”.
Si un briefing dice que el producto X requiere incrementar sus ventas en un target de
clase media-baja, pues el creativo posiblemente podrá dirigir o desarrollar su mensaje
utilizando alguna técnica de humor, códigos visuales, lenguaje y estilo de realización
en concordancia con este grupo de personas.
Taillefine – El Agua Adelgaza
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Es por este motivo que es importante una correcta investigación del comportamiento
del consumidor y de sus preferencias, y sobretodo que esta información se vea
reflejada de manera precisa en el briefing.
Por ejemplo, podemos citar el anuncio de televisión de la empresa Ferrero
Rocher en donde aparecía como protagonista la señora Isabel Preysler. Este
anuncio fue concebido para un grupo objetivo de clase alta, pero en realidad el
mensaje fue más persuasivo para la clase media, ya que la señora Preysler no es
un líder de opinión en los segmentos altos, sino más bien un icono aspiracional
para la clase media.
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9.- Qué no se debe decir en el Briefing
En mi vida profesional he visto muchos tipos de briefings y muchos tipos de
información incluida en ellos, algunos de ellos desarrollados de manera coherente y
correcta y otros carentes de información relevante para la creación de una pieza
publicitaria.
A continuación os presento una selección de algunos términos o indicaciones que
“nunca” deberán incluir en un documento de estas características:
a) Descripción de actores que deberán utilizarse en los anuncios de televisión,
o locutores de radio para los jingles, o indicaciones para el director del
anuncio. Describir el tipo de raza, por ejemplo, es un error frecuente.
b) Proponer algún tipo de creatividad a fin de que la agencia se base en ella
para la realización de la pieza creativa.
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c) Indicaciones económicas desglosadas como, por ejemplo, cuánto invertir
en producción, o en contratación de modelos, etc. Lo que sí se puede
indicar es el monto total de la campaña, incluyendo los medios de
comunicación. De esta manera la agencia o el creativo podrá deducir si
puede contratar a no a un actor famoso o rodar con un director reconocido.
d) En general, no realizar imposiciones, sino más bien recomendaciones. No
olvidemos que entre la agencia y la empresa debe haber una muy buena
comunicación.
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