Netquest-ebook-Latam-Research-ES

Cómo llevar a cabo una
investigación online de éxito
en América Latina
Todo lo que necesitas saber para
recolectar datos online en el continente
Carlos Ochoa | Netquest
Director general de Clientes
netquest.com
1
¿De qué vamos a hablar?
1
Introducción: La investigación de
mercados en América Latina
2
Recolección de datos online
en América Latina
3
Perfiles de países
¿Por qué este ebook?
Penetración de Internet
Argentina
¿Por qué América Latina?
Población joven
Brasil
Efecto móvil
Chile
Infraestructuras
Colombia
Amplias diferencias sociales
México
Definición de clase social
Perú
Población concentrada en grandes áreas urbanas
Muchas maneras de hablar español
Recolección de datos mixta
netquest.com
2
1.
netquest.com
Introducción: La investigación
de mercados en América Latina
3
¿Por qué escribimos
este ebook?
Llevar a cabo una investigación en un país desconocido
es todo un reto. A pesar de que Internet ha facilitado las
cosas, los llamados «desconocidos desconocidos»
pueden acabar con tu investigación. ¿Sabías que
en América Latina mucha gente tiene miedo de decir
sus ingresos mensuales? ¿Sabías que, a pesar de que
Portugal y Brasil comparten el idioma, no deberías usar
nunca en Brasil una encuesta concebida para Portugal?
¿Y que en Colombia, la clase social la determina la factura
de los servicios?
Este ebook quiere ser una herramienta de apoyo para
investigadores, sobre todo de fuera de América Latina,
y ayudarles a desvelar las incógnitas. En las páginas
siguientes, encontrarás una serie de consejos útiles
que te servirán para no cometer errores, mejorar la
calidad de los datos y ahorrar dinero.
En un mundo cada vez más global, la investigación
también tiene que ser global; esto implica recolectar
datos de varios países, con culturas, idiomas,
penetraciones de Internet, ratios de adopción de
dispositivos móviles, entre muchos otros factores,
siempre diferentes. Conocer bien la diversidad podría
marcar la diferencia entre un proyecto de investigación
de éxito y una pérdida de tiempo... y dinero.
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4
¿Por qué
América Latina?
Según el INFORME ESOMAR GLOBAL, los ingresos en
Estos factores convierten al país en la elección de muchas
América Latina por investigación de mercados fueron
multinacionales para establecer sus filiales.
de 1.460 millones de dólares estadounidenses en 2016,
con un crecimiento del 1,6 % respecto al año anterior.
Panamá es otra de las opciones habituales gracias a su
Es un crecimiento modesto, pero que se produce tras
estrecha relación con Estados Unidos, a pesar de ser un
varios años siendo una de las regiones con uno de los
país pequeño.
crecimientos más rápidos. Y las grandes empresas no
pierden la región de vista, ya que es una de las más
La estabilidad es un tema recurrente cuando
prometedoras en términos de inversión.
hablamos de esta región. En los años 70 y 80, América
Latina sufrió una serie de revoluciones y golpes de estado
Hay varios factores que explican este creciente interés.
devastadores. Parece que estos tiempos han quedado
La región cuenta con una población de 617 millones de
atrás, pero desde entonces las crisis políticas son
personas. A diferencia de otras grandes regiones, como
habituales. Las crisis políticas tienen un impacto directo
Asia, África o Europa, América Latina goza de una fuerte
en la economía de los países latinoamericanos.
afinidad cultural entre sus países: 606 de los 617 millones
de habitantes hablan español o portugués; en 19 de
Por ejemplo, en el momento de redacción de este
los 26 países el español es el idioma oficial. Brasil es la
libro, Brasil se enfrenta a una crisis política enorme: la
excepción más notoria de la preponderancia española,
expresidenta Dilma Rousseff fue destituida en 2016; su
ya que es el país más grande de la región, tanto en
sucesor, Michel Temer, está acusado de corrupción y el
dimensiones como en población.
presidente recién elegido, Jair Bolsonaro, es un candidato
de la extrema derecha.
Esta homogeneidad cultural hace que América Latina sea
atractiva para empresas multinacionales que busquen
Venezuela, un país que hace años protagonizó uno de los
nuevas oportunidades de negocio. Gestionar todo el
crecimientos más acuciados en la región y que posee las
mercado desde una sola filial es más asequible que en
reservas de petróleo más importantes del mundo, está
otros continentes, como Asia o África.
pasando por una crisis política y económica severa.
Por consiguiente, la actividad de investigación de
Brasil (204 millones), México (121 millones), Colombia (48
mercados se ha reducido notablemente: Venezuela ha
millones) y Argentina (43 millones) son los países más
sido excluida de los estudios de seguimiento multipaís en
poblados y, por lo tanto, los mercados más relevantes.
los últimos años. Este tipo de situaciones deben tenerse
Chile, a pesar de contar con una población mucho
en cuenta cuando se lleva a cabo una investigación en
menor (18 millones), es también un país clave en la región
América Latina.
debido a su sólida economía y su estabilidad política.
netquest.com
5
2.
netquest.com
Recolección de datos
online en América Latina
6
La realidad
es muy diferente
del supuesto ideal
Penetración
de Internet
La penetración de Internet en América Latina es menor
Sin duda, también hay diferencias entre los distintos
que en otros mercados. Hace años, la brecha era aún
grupos de edad, pero parecidas a las que se dan en otras
El acceso a Internet ha permitido que la recolección
mayor, pero la rápida adopción del Internet móvil ha
regiones. La distribución por edades de la población, que
de datos multipaís sea más fácil que nunca; prepara
acercado posiciones últimamente.
veremos más adelante, ayuda a mitigar este problema.
una encuesta, tradúcela a distintos idiomas, contrata a
un panel online, ¡y ya lo tienes! Los datos vendrán a ti.
Así pues, hay que tener cuidado si se quiere llegar a uno
Sin embargo, las cifras pueden dar lugar a equívocos.
de los grupos de población poco conectados (esto es,
La adopción de Internet es desigual entre los
regiones con bajos niveles socioeconómicos).
Las diferencias entre países importan y la recolección
distintos grupos de población y, en especial, entre
Si este grupo es uno más en tu investigación, puede que
de datos online debe tenerlas en cuenta. Aquí
distintos niveles socioeconómicos y entre poblaciones
te salga bien, pero si es todo tu público, mejor recurrir a
encontrarás algunos consejos generales que te
urbanas y rurales.
métodos offline.
pueden ayudar.
Penetración de Internet por región
Top 6 Latam
netquest.com
Fuente: Internet Live Stats.
USA
Top 5 Europa
Japón y Corea del Sur
7
Población joven
«La vieja Europa» es mucho más que una
manera de referirse a las tradiciones europeas: la
población europea envejece a consecuencia de la
larga esperanza de vida y la baja tasa de natalidad.
Algo parecido está sucediendo en América del
Norte (aunque en menor medida) y en Japón (en
mayor medida).
En América Latina, la pirámide de población
está dominada por un amplio segmento de
Europa 2016
Estados Unidos 2016
Edad
Edad
100+
95-99
85+
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35-39
30-34
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10-14
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0-4
5
4
3
2
1
0
1
jóvenes. Por este motivo, los especialistas del
2
3
4
15
5
12
9
6
3
0
3
6
Población (en millones)
9
12
15
Población (en millones)
marketing en esta región prestan mucha más
atención a este grupo de población.
Este dato juega a favor de la recolección de datos
Japón 2016
América Latina 2016
Edad
Edad
100+
95-99
100+
95-99
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70-74
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60-64
55-59
50-54
45-49
40-44
35-39
30-34
25-29
20-24
15-19
10-14
5-9
0-4
online: cuando definimos una cuota de muestreo
en América Latina, el segmento representa a la
mayor parte de la muestra, y es precisamente este
segmento el que presenta una mayor adopción de
Internet. Cuando hablamos de recolectar datos en
esta región, ¡no todo son malas noticias!
90-94
90-94
6
4,8
3,6
2,4
1,2
0
1,2
2,4
3,6
4,8
6
Población (en millones)
Hombre
40
20
0
20
40
Población (en millones)
Fuentes: Eurostat, Index Mundi, Compound Income.
Mujer
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Efecto móvil
América Latina camina hacia la adopción de Internet;
más tarde que otras regiones más desarrolladas, pero
con gran entusiasmo. La población joven impulsa este
proceso, al mismo tiempo que contribuye a crear un
ecosistema online bastante distinto al de Europa o
América del Norte.
El efecto móvil es el principal impulsor de esta diferencia.
Los alemanes empezaron a utilizar Internet a través de
sus ordenadores de escritorio, pasaron por distintos
navegadores (Netscape, Internet Explorer, Firefox,
Chrome…) y franquearon la revolución de contenidos
online (de páginas web de noticias a redes sociales). La
mayoría de la población latinoamericana ha dado el
salto a Internet a través de sus smartphones, atraídos
por la interactividad que ofrecen WhatsApp, Facebook,
Instagram o Twitter.
Por lo tanto, tu cuestionario online tiene que ser
multidispositivo. De lo contrario, padecerás de una
tasa de abandono dramática, por no hablar de los
problemas de representatividad.
.
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9
Infraestructuras
La conectividad a Internet en América Latina, tanto fija
Para completar una encuesta en Perú se tardan, en
como móvil, no es tan rápida o no se encuentra tan
promedio, casi 6 minutos, mientras que en España
extendida como en Europa o América del Norte.
se necesitarán menos de 4 minutos para la misma
Por ejemplo, los teléfonos móviles de prepago son
encuesta. En la mayoría de países de América Latina,
bastante habituales en América Latina, pero son
los encuestados se tomarán un poco más de 5 minutos
residuales en Europa.
para finalizarla.
Esto conlleva una serie de implicaciones, la más
Se podría aducir que si un panelista de América
importante de las cuales es que para participar en
Latina tarda más tiempo en realizar una encuesta, no
encuestas, se necesita más tiempo.
es nuestra culpa; pero, ¿acaso es suya? La mayoría
de paneles, o al menos los que se toman en serio su
Esta realidad suele ser objeto de disputa entre los clientes
compromiso con los participantes, pagan en función de
de investigación y los paneles online. Un cuestionario de
la duración de las encuestas. Si la duración final difiere
20 minutos proporcionado a participantes en Europa y
del tiempo estimado al presupuestar el proyecto, los
América del Norte puede tomar 25 minutos en América
paneles pedirán que se revise el precio.
Latina. Algunas diferencias se deben a la traducción (de
promedio, el español es más prolijo que el inglés), pero
también a que la conexión a Internet en esta región es
más lenta.
Por ejemplo, la longitud de una encuesta de perfilado de
salud dependerá del país. Aunque el cuestionario sea el
mismo, el tiempo necesario para completarlo puede ser
muy dispar.
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10
Amplias diferencias sociales
Las clases sociales son un factor importante en la investigación de mercados.
Esto no solo significa que la capa social más baja es amplia, sino que, además, difiere
Primero, porque es un criterio de segmentación típico para el desarrollo de
mucho de las capas sociales bajas de Europa y América del Norte. Y no estamos
productos y la publicidad. Y, segundo, porque es una variable de cuota habitual
hablando de gente que vive en barrios pobres y que no alcanzan a pagar el alquiler a
para controlar la representatividad de una muestra. En América Latina, la clase
fin de mes. Hablamos de personas que viven en asentamientos informales o favelas,
social es un condicionante mucho más que importante: es crítico.
que se levantan cada mañana sin saber qué se llevarán a la boca ese día.
Las diferencias entre clases son enormes.
Desigualdad de la riqueza (coeficiente de Gini)
24
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30
40
50
60
64
No datos
data
Sin
Fuentes: Basado en el gráfico de The Guardian. Estimación del Banco Mundial. Estimaciones del coeficiente de Gini 2017
11
Definición de
clase social
Quizás porque la clase social tiene tanta importancia, la
manera de calcularla es bastante sofisticada en América
Latina, y varía en cada país. Normalmente, son las
asociaciones de investigación locales las que se encargan
de cada definición. Los resultados pueden sorprender a
los investigadores europeos y norteamericanos.
La definición de clase social típica en América Latina
utiliza un método de cálculo indirecto: incluye varias
preguntas acerca del hogar del encuestado, algunas
tan sorprendentes como preguntarle por el número de
bombillas en casa. En algunos casos, se requieren hasta
14 preguntas distintas para formular la definición y fijar
el criterio. Estas preguntas aumentan la duración de la
entrevista y, por ende, también su coste.
El resultado: la clase social asignada a cada participante
puede ser un poco inestable. Y es que modificar
ligeramente la respuesta a 1 de las 14 preguntas (por
ejemplo, declarar 5 bombillas en casa en lugar de 4)
puede conllevar que el panelista sea clasificado en una
clase social u otra. Parecerá una cuestión molesta e
interminable, pero así son las cosas.
Algunos paneles, como Netquest, evalúan la clase social
de todos sus panelistas de antemano. Esta información
de profiling se vierte en la encuesta del cliente para
reducir los costes. Pregunta siempre a tu panel si se
contempla esta posibilidad.
Población
concentrada en
grandes áreas urbanas
Las ciudades más pobladas de América Latina
Los países de América Latina presentan unas grandes
diferencias regionales. Las áreas urbanas no tienen nada
Población (millones)
que ver con las rurales. Algunas de las zonas urbanas
más pobladas del mundo se encuentran en América
Latina (véanse las cifras a la derecha).
Estas enormes zonas urbanas contrastan con las
extensas zonas rurales, salvajes y desérticas: la selva del
25
20
Amazonas, Isla de Pascua (Chile), Juan Fernández (Chile),
la Antártida, Isla de Rosario (Colombia) Patagonia, etc.
15
Asimismo, las diferencias entre zonas urbanas y rurales
también son más grandes que en Europa y América del
Norte. Más concretamente, el acceso a Internet es ínfimo
10
en las zonas rurales, hecho que dificulta la obtención de
muestras representativas.
5
0
São Paulo
netquest.com
Ciudad de
México
Rio de
Janeiro
Buenos
Aires
(AMBA)
Lima
Bogotá
Santiago
de Chile
13
México
Hay muchas maneras
de hablar español
Plátano
Playera
Venezuela
En teoría, si traduces un cuestionario al español
y al portugués, cubrirás el 98% de la población
latinoamericana. En la práctica, hay muchas maneras
Colombia
Cambur
de hablar y escribir estos idiomas.
Y, para complicar todavía más las cosas, si bien
Banano
algunas diferencias son irrelevantes (por ejemplo,
Camiseta
Franela
entre el español de Colombia y el de Venezuela), hay
otras que son críticas (como el portugués de Portugal
y el de Brasil).
Lo ideal sería adaptar tu cuestionario a cada país.
Sin embargo, en la práctica, resulta más eficaz
agrupar a los países.
Este mapa te ayudará a hacerlo. Y, recuerda: si
tienes dudas, pregunta a tu empresa de paneles
(¡esperamos que sea Netquest!).
Chile
Plátano
Polera
Argentina
Banana
Remera
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14
Recolección
de datos mixta
La baja penetración de Internet en niveles
socioeconómicos bajos puede complicar algunos
proyectos de investigación con requisitos exigentes en
materia de la población objetivo. Una manera habitual
de superar esta limitación es utilizar un método de
recolección de datos mixto, es decir, online y offline.
Combinar distintos métodos de obtención de datos
puede dar problemas de calidad de los datos debido a
la escasa comparabilidad de estos. Cada método puede
tener su propia forma de medir errores (causados por la
herramienta empleada para medir opiniones, esto es, el
cuestionario). Para minimizar las diferencias, se utilizan
entrevistas CASI (autoentrevistas asistidas por ordenador,
en inglés) como complemento a las entrevistas CAWI
(entrevistas web asistidas por ordenador, en inglés)
obtenidas de paneles online. Se recluta a los participantes
a pie de calle y se les pide que completen la misma
encuesta enviada a un panel online mediante un
computador o una tablet. Así, se reducen los efectos del
sesgo entrevistador en sus respuestas.
La combinación CAWI-CASI no es muy popular en
mercados desarrollados, donde la mayoría de datos se
obtienen a partir de paneles online (100 % CAWI).
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15
3.
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Perfiles de países
16
Argentina
Actualmente, Argentina se encuentra en una fase de
En cuanto a la estructura social y sin ánimo de reflejar
Las fuentes de información, como los paneles de
reforma con impacto directo en la política, la economía
situaciones absolutas, en Argentina se ha producido una
acceso online, son clave en este contexto porque son
y la sociedad. El gobierno actual ha cambiado el rumbo
reducción considerable de la clase media, en auge hasta
transparentes, altamente perfilados y con la capacidad
adoptado por el gobierno anterior, en el poder durante
2015. Los sectores más altos conservan su porcentaje
de proporcionar datos auténticos para entender a los
12 años.
de población, al mismo tiempo que las capas más bajas
consumidores.
aumentan paulatinamente.
Argentina es una de las economías más importantes de
Los principales retos de la investigación de mercados se
América Latina y, hoy en día, se considera un «mercado
La transformación social es una realidad y un requisito
concentran en dos aspectos: la barrera de entrada (cada
emergente». Las variables económicas del país han
para la competitividad y la inclusión social en el país. La
vez más pequeña) a la metodología, evidenciada por la
mostrado cierta inestabilidad en 2018; sin embargo, el
tecnología es una necesidad para todos, un hecho que
falta de conocimiento y confianza de los clientes; y la
producto nacional bruto (PNB) se mantiene estable.
influye en el ámbito personal, comercial y profesional de
garantía de proporcionar cuotas de mercado exigentes
la población argentina.
que incluyan un público objetivo como ciudades
Los indicadores de inflación están al alza. Por otra
pequeñas, adolescentes, puestos de trabajo específicos
parte, el país denota una apertura creciente al mercado
La investigación de mercados no es ajena a esta
internacional. Las políticas monetarias y fiscales de
realidad tecnológica y digital.
o profesiones.
Argentina son más contractivas en la actualidad.
En los últimos años, han surgido nuevas metodologías
Los más beneficiados por la apertura son los
disruptivas y la investigación online se ha convertido en
exportadores de productos y los sectores financieros.
la fuente de datos principal para los investigadores.
Nicolás Kiczij
DIRECTOR DE VENTAS DE ARGENTINA
Por contra, los autónomos y los asalariados son los más
perjudicados por el contexto económico.
Los proyectos y los presupuestos de investigación
coherentes, cada vez más específicos y exigentes,
Históricamente, la sociedad argentina ha estado
encuentran en la investigación online los procedimientos
polarizada en distintos ámbitos sociopolíticos.
tecnológicos y la calidad necesaria para hacer frente a
esta nueva realidad.
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Contáctanos
17
Argentina
Distribución general de la población
0.10 - 0.50
por departamento (2017)
0.50 - 1.00
Capital
Buenos Aires
Lengua oficial
Español
Gobierno
República constitucional presidencial federal
PIB per cápita
21.528 $
Divisa
Peso (ARS)
Huso horario
ART (UTC−3)
Dominio TLD
.ar
1.00 - 1.50
1.50 - 2.00
2.00 - 2.50
Población General
0.10 - 0.50
0.50 - 1.00
1.00 - 1.50
1.50 - 2.00
2.00 - 2.50
Población de Internet
Población por género
2018
44,494,502
Distribución total
por grupos de edad 2017
80+
70-79
60-69
50-59
40-49
30-39
20-29
10-19
0-9
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2.6 %
4.3 %
7.7 %
9.6 %
12.0 %
14.4 %
15.9 %
15.9 %
16.8 %
51 %
22,692,196
Población por género
2016
USUARIOS DE INTERNET
ESTIMADOS
POBLACIÓN TOTAL
49%
21,802,306
Nivel socioeconómico NSE 2017
34,785,206
Tasa de penetración de Internet: 78%
Población de Internet
por grupos de edad 2017
2.50 - 5.00
5.00 - 5.50
5.50 - 10.00
+10.00
en millones
50.3 %
17,496,958
49.7 %
17,288,248
Nivel socioeconómico NSE 2018
A/B/C1
5.5 %
55+
29 %
A/B/C1
10.0 %
C2
17.9 %
45-54
50 %
C2
23.2 %
C3
30.4 %
35-44
62 %
C3
23.5%
D1
32.8 %
25-34
78 %
D1
21.3 %
D/2E
13.7 %
15-24
77 %
D/2E
22.0 %
18
Sistema de estratificación
socioeconómica en Argentina
Según SAIMO¹, la clasificación por nivel
socioeconómico de Argentina viene determinada por
las variables siguientes:
• Miembros del hogar.
• Miembros del hogar con ingresos.
• Nivel educativo de la persona que representa la
principal fuente de ingresos del hogar.
• Situación de empleo de la persona que representa la
principal fuente de ingresos.
• Categoría del empleo actual o último empleo de la
persona. Estas preguntas deberían ser respondidas
por la persona que suponga la fuente de ingresos
más alta del hogar.
• Jerarquía de la persona en su puesto de trabajo.
Estas preguntas deberían ser respondidas por la
persona que suponga la fuente de ingresos más alta
del hogar.
• Existencia o ausencia de cobertura sanitaria de la
persona que supone la fuente de ingresos más alta
del hogar.
La clasificación no viene determinada por la
puntuación, sino por la posición en función de un
conjunto de respuestas. En otras palabras, el cuestionario
incluye un conjunto de respuestas cerradas. Dichas
respuestas se limitan a cuatro posiciones interrelacionadas
(cuatro como máximo). A partir de ahí, se atribuye una
posición determinada al encuestado.
¹L a Comisión de Enlace Institucional (CEI), constituida por la Asociación
Variables empleadas para el cálculo socioeconómico
Contribuidores: Porcentaje de
miembros del hogar con ingresos
en relación con el total de
miembros del hogar.
• Hasta el 40 %
• Del 41 % al 69 %
• 70 % o más
Situación de empleo de la persona que
representa la principal fuente de ingresos.
• Empleado
• Desempleado
• Inactivo
Jerarquía (empleados) de la persona
en su puesto de trabajo. Estas
preguntas deberían ser respondidas
por la persona que suponga la fuente
de ingresos más alta del hogar.
•
•
•
•
Empleados al cargo de personal
Empleados sin personal a su cargo
Autónomo
Empleador
Categoría (empleado/desempleado)
del empleo actual o último empleo
de la persona. Estas preguntas
deberían ser respondidas por la
persona que suponga la fuente de
ingresos más alta del hogar.
• Empleado
• Autónomo
• Empleador
Existencia o ausencia (salvo para
desempleados) de cobertura sanitaria
de la persona que supone la fuente de
ingresos más alta del hogar.
• Con cobertura sanitaria
• Sin cobertura sanitaria
Nivel educativo: de la persona que
representa la principal fuente de
ingresos del hogar.
• Educación superior, estudios
universitarios o posuniversitarios
finalizados
• Educación superior o estudios
universitarios no finalizados
• Educación primaria finalizada o
educación secundaria no finalizada
• Sin educación formal o educación
primaria no finalizada
Argentina de Marketing (AAM), la Sociedad Argentina de Investigadores de
Marketing y Opinión (SAIMO) y la Cámara de Empresas de Investigación
Social y Mercado (CEIM), presentaron una variante simplificada del Nivel
Socioeconómico (NSE). Dicha variante fue desarrollada por el Observatorio
Social de SAIMO y aprobada por los tres organismos.
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19
A continuación, se muestran las variables
empleadas para calcular el nivel socioeconómico,
tal y como las presenta SAIMO:
10
11
13
do
re
s
os
om
ea
Pe
n
Em
17
18
INACTIVO
pl
do
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pl
Em
Em
os
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DESEMPLEADO
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Tabla de
asignación NSE
5
do
4
A
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3
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1
A
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Segmento
Educational level
Contributors
C/
CM
S/C
M
C/C S/C
M
M
C/C
M
S/C
M
C/C
M
S/C
M
NE4: Educación superior
o estudios universitarios o
postuniversitarios finalizados
Hasta el 40%
1
2
3
3
2
3
1
2
3
3
2
3
3
1
Del 41 al 69%
1
2
2
3
2
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3
2
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3
1
70% y más
1
2
2
2
1
3
1
2
2
2
1
3
3
1
C/C S/C
M M
A continuación, se muestran
NE3: Educación superior o
estudios universitarios no
finalizados
Hasta el 40%
3
3
4
4
4
4
3
3
4
4
4
4
4
3
las variables empleadas para
Del 41 al 69%
1
3
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3
4
1
3
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3
4
4
1
calcular el nivel socioeconómico,
70% y más
1
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3
3
4
1
3
3
3
3
4
4
1
tal y como las presenta SAIMO:
NE2: Educación primaria
finalizada o educación secundaria
Hasta el 40%
3
3
4
5
4
5
3
3
4
5
4
5
5
3
Del 41 al 69%
2
3
3
4
4
5
2
3
3
4
4
5
5
2
no finalizada
70% y más
2
3
4
4
3
4
2
3
4
4
3
4
4
2
NE1: Sin educación formal o
educación primaria no finalizada
Hasta el 40%
3
4
5
5
5
5
3
4
5
5
5
5
5
3
Del 41 al 69%
3
3
5
5
5
5
3
3
5
5
5
5
5
70% y más
2
3
4
4
4
4
2
3
4
4
4
4
4
netquest.com
Código NSE
AB1
1
C2
2
C3
3
3
D1
4
2
D2E
5
20
Brasil
La juventud va en beneficio de la recolección de
geográfica detallada. La investigación suele enfocarse a los
datos online, ya que este segmento de la población ha
centros de población más grandes del país: São Paulo, por
adoptado ampliamente Internet. El gran tamaño de la
ser la capital, y otras ciudades como Río de Janeiro, Brasilia,
población también ayuda porque compensa la baja
Porto Alegre, Belo Horizonte y Salvador. Por consiguiente,
penetración de Internet con una amplia disponibilidad de
recolectar datos online fuera de estas áreas y, en especial,
la población a efectos de reclutamiento.
las áreas rurales, es mucho más complicado.
en población, y la novena economía mundial por PIB
Por contra, las diferencias socioeconómicas perjudican a la
Otro dato interesante es que la industria sigue
nominal (FMI, 2016).
recolección de datos online: Brasil es uno de los países más
comparando los resultados obtenidos de la
Brasil es el país más grande América Latina, el quinto
país más grande del mundo en extensión y el sexto
desiguales del mundo en términos de riqueza económica:
investigación offline con los procedentes de métodos
Hasta 2010 y durante muchos años, Brasil fue una de las
obtuvo la posición 22 en una lista de 175 países en
de investigación online, lo que puede suponer un
economías que crecía a mayor ritmo del mundo gracias
términos de igualdad social; el 10 % de los brasileños más
obstáculo para algunos clientes.
a una serie de reformas económicas. Desde entonces,
ricos abarcan el 42,7 % de los ingresos nacionales, mientras
la economía se ha ralentizado y, en 2015, su PIB cayó
que el 34 % más pobre recibe menos del 1,2 % de los
En términos generales, la industria de la investigación de
en un -3,8 %, dando lugar así a la recesión económica
ingresos nacionales (coeficiente de Gini, 2014). Las favelas,
mercados en Brasil ha permanecido en el mismo nivel de
más importante de los últimos 25 años. La actual crisis
o barrios de chabolas en las áreas metropolitanas del país
inversión en los últimos tres años. Es decir, las empresas
económica severa se debe, en parte, a una crisis política
que sufren subdesarrollo económico, se han convertido en
siguen invirtiendo en investigación, pero la cantidad de la
igualmente grave. La expresidenta Dilma Rousseff ha
un icono de la pobreza en América Latina. Además, Brasil
inversión ha crecido únicamente por efectos de la inflación.
sido procesada por corrupción; sobre su sucesor, Michel
tiene un serio problema con la delincuencia, vinculada
Temer, también pesan las sospechas de corrupción.
también a la pobreza: se producen 23,8 homicidios por
cada 100.000 habitantes.
El anterior crecimiento económico llamó la atención de
la industria de investigación de mercados, sumándose al
Por lo tanto, analizar las capas socioeconómicas más
interés de muchas empresas por este país. De este modo,
bajas es todo un reto en Brasil. Para clasificar el estatus
se favoreció el desarrollo de la investigación online.
económico en Brasil hay dos métricas disponibles:
Brasil no es, pues, un país especialmente difícil para
una válida hasta enero de 2015 y otra válida a partir de
recolectar datos online.
entonces. De los 7 niveles socioeconómicos resultantes
(A, B1, B2, C1, C2, D y E), los niveles D y E no son fáciles
La población de Brasil es joven: el 42 % de la población
de acceder mediante la recolección de datos online.
tiene menos de 25 años. Solo hay que comparar esta
Brasil se distribuye geográficamente en 5 regiones y 26
cifra con el 33,1 % de EE. UU., el 23,6 % de Alemania o el
estados, más un distrito federal. El CEP (código postal)
29,9 % de Reino Unido.
también se utiliza cuando se necesita una segmentación
netquest.com
Patrícia Beber
DIRECTORA REGIONAL DE BRASIL
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en América Latina
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Brazil
Distribución general de la población
por departamento (2017)
Capital
Brasilia
Lengua oficial
Portugués
Gobierno
República constitucional presidencial federal
PIB per cápita
$16,199
Divisa
Real (R$) (BRL)
Huso horario
BRT (UTC−2 to −5) BRST (UTC−2 to −5)
Dominio TLD
.br
0.10 - 0.50
0.50 - 1.00
1.00 - 1.50
1.50 - 2.00
2.00 - 2.50
Población General
0.10 - 0.50
0.50 - 1.00
1.00 - 1.50
1.50 - 2.00
2.00 - 2.50
Población de Internet
Población por género
2018
208,973,088
Distribución total
por grupos de edad 2017
80+
70-79
60-69
50-59
40-49
30-39
20-29
10-19
0-9
netquest.com
1.9 %
3.9%
7.5 %
11.0 %
13.5 %
16.3 %
16.4 %
15.1 %
14.4 %
50.7 %
105,949,356
Población por género
2016
USUARIOS DE INTERNET
ESTIMADOS
POBLACIÓN TOTAL
49.3 %
103,023,732
Nivel socioeconómico NSE 2017
139,111,185
Tasa de penetración de Internet: 78%
Población de Internet
por grupos de edad 2017
2.50 - 5.00
5.00 - 5.50
5.50 - 10.00
+10.00
en millones
52 %
72,337,816
48 %
66,773,369
Nivel socioeconómico NSE 2018
A1
2.9 %
60+
24.7 %
A
8.9 %
B1
5.0 %
50-59
51.9 %
B1
12.1 %
B2
17.3 %
40-49
66.2 %
29.5 %
C1
22.2 %
30-39
77.9 %
B2
20-29
84.5 %
C1
22.4 %
C2
25.6 %
14-19
83.9%
C2
16.9 %
D-E
27.0 %
10-13
66.3 %
D-E
9.9 %
22
Sistema de estratificación
socioeconómica en Brasil
Cantidad de activos
Educación del titular del hogar
0
El nivel socioeconómico de Brasil viene determinado
Baño(s)
1
2
3
4 or +
Sin educación /
Educación primaria no finalizada
0
Educación primaria finalizada /
Educación secundaria media no
finalizada
1
Educación secundaria media
finalizada / Educación secundaria
superior no finalizada
2
0
3
7
10
14
Asistente(s) doméstico(s) 0
3
7
10
13
Coche(s)
0
3
5
8
11
Ordenador(es)
personal(es)
0
3
6
8
11
Lavavajillas
3
6
6
6
Educación secundaria superior
finalizada / Educación superior no
finalizada
4
0
Nevera(s)
0
2
3
5
5
Educación superior finalizada
7
Congelador(es)
0
2
4
6
6
Lavadora(s)
0
2
4
6
6
Reproductor(es)
de DVD
0
1
3
4
6
por la ABEP, la organización responsable de las métricas.
La versión actual fue definida en 2015, pero algunos
investigadores siguen usando la anterior, de 2012.
La ABEP ha desoído la petición de clasificar a la
población en términos de clases sociales. En cambio,
se centra en clasificar el mercado según el poder
adquisitivo de la población y no por nivel social.
Las variables incluidas en el cálculo pretenden reflejar
los activos que poseen las personas y no sus ingresos.
Método: un sistema de puntos basado en tres variables:
• La cantidad de activos que posee la persona (solo de
uso personal)
• El nivel educativo de la persona que supone la
principal fuente de ingresos
Acceso a los servicios de
abastecimiento público
• El acceso a los servicios públicos (abastecimiento de
agua y carreteras)
Para determinar el nivel socioeconómico, hay que sumar los
puntos obtenidos en cada una de las tres variables. Según la
Microondas
0
2
4
4
4
Motocicleta(s)
0
1
3
3
3
Secadora(s)
0
2
2
2
2
puntuación, la persona se enmarcará en un nivel u otro.
Brazilian Criteria Household
NSE
Puntos
NSE
Puntos
A
45-100
C1
23-28
B1
38-44
C2
17-22
B2
29-37
D-E
0-16
netquest.com
No
Si
Agua corriente
0
3
Calles asfaltadas
0
3
23
Colombia
Los departamentos están formados por los municipios.
Sin embargo, existen todavía algunos retos:
La población de Colombia ronda los 50 millones.
• Millennials between 18 – 22 years old are digital natives,
La ciudad más grande es Bogotá, con 8 millones de
habitantes. Otras ciudades importantes son Medellín y
Cali, con 2,5 millones cada una, y Barranquilla, con una
Colombia es la cuarta economía de América Latina y
población de 1,2 millones.
but do not like to keep participating frequently on
projects, so their Incidence Rate is lower than average.
• Panelists older than 50 years old are unusual
respondents of online surveys, so their proportion in
the general panel is very low. In few years, the prior age
se considera una economía emergente con un elevado
potencial de desarrollo. Colombia mantiene acuerdos
Normalmente, los proyectos de investigación de
segments will fill that range and projects with that range
comerciales con varios países, incluyendo EE. UU.
mercados se centran en estas cuatro ciudades. Sin
of age will flow without inconvenience.
Las políticas económicas y políticas del país invitan a
embargo, tan solo representan el 30 % de la población
las multinacionales a consolidar sus sedes y a invertir
colombiana. Los paneles permiten superar las
en fábricas de producción para las que se contrata a
barreras físicas propias de las metodologías de campo
empleados locales. Colombia es conocido como «el país
tradicionales, de modo que el investigador pueda
del café» debido a su destacado papel en la producción
plantearse el uso de muestras regionales.
mundial de café y la calidad del grano. Sin embargo, en
• A few cities show lower Incidence Rate comparing
to the average. The right way to solve this is targeting
the launches, starting with those complex cities:
Barranquilla, Armenia, Cartagena and Cúcuta.
La industria de la investigación de mercados en Colombia
las últimas décadas el café no ha sido el producto más
La posibilidad de tener en cuenta muestras regionales
está en proceso de transformación con un futuro muy
exportado del país, sino que hay otros bienes primarios
se debe, en parte, a las acciones gubernamentales de
prometedor. Los paneles online de alta calidad serán
sujetos a una fuerte exportación.
conectar la parte más remota del país a los servicios de
la puerta de acceso a la información, permitirán
acceso a Internet. Netquest dispone de panelistas en la
entender las necesidades de los consumidores y
mayoría del territorio colombiano.
comprender su comportamiento digital.
La extracción de petróleo es una de las actividades
económicas más importantes del país y la política
económica colombiana está vinculada a la producción de
En un entorno muy competitivo de servicios de Internet,
crudo.
la población puede conectarse desde casa, a través de
los smartphones, o desde el trabajo. De hecho, hay varias
Colombia goza de una ubicación privilegiada al norte de
zonas en las ciudades principales que ofrecen puntos de
Federico Zambrano
Suramérica, con acceso a los océanos Atlántico y Pacífico.
acceso WiFi gratuito. Gracias a estas condiciones, nuestro
DIRECTOR DE VENTAS DE COLOMBIA
El país disfruta de unas condiciones climatológicas muy
panel en Colombia incluye a suficientes panelistas de los
estables, garantizando así la diversidad ecológica.
niveles socioeconómicos del 1 al 6.
Descubre nuestro panel
en América Latina
La división administrativa colombiana se compone de 32
La penetración de los servicios de Internet en Colombia
regiones y un distrito capital (Bogotá), que también es la
constituye un escenario magnífico para los paneles de
capital de Cundinamarca.
acceso online.
netquest.com
Contáctanos
24
Colombia
Distribución general de la población
por departamento (2017)
0.10 - 0.50
0.50 - 1.00
1.00 - 1.50
1.50 - 2.00
2.00 - 2.50
Capital
Bogotá
Lengua oficial
Español
Gobierno
República constitucional presidencial unitaria
PIB per cápita
$14,992
Divisa
Peso (COP)
Huso horario
COT (UTC−5b)
Dominio TLD
.co
Población General
0.10 - 0.50
0.50 - 1.00
1.00 - 1.50
1.50 - 2.00
2.00 - 2.50
Población de Internet
Población por género
2018
USUARIOS DE INTERNET
ESTIMADOS
POBLACIÓN TOTAL
49,834,240
Distribución total
por grupos de edad 2017
80+
70-79
60-69
50-59
40-49
30-39
20-29
10-19
0-9
netquest.com
2.0 %
3.9 %
7.4 %
11.2 %
12.3 %
14.9 %
17.2 %
16.9 %
14.3 %
51.4 %
25,614,799
48.6%
24,219,441
Nivel socioeconómico NSE 2017
Strat. 1
21.2 %
Strat. 2
41.7 %
Strat. 3
27.5 %
Strat. 4
6.4 %
Strat. 5
1.9 %
Strat. 6
1.3 %
27,664,747
Tasa de penetración de Internet: 78%
Población de Internet
por grupos de edad 2017
55+
6.8 %
25-54
41.0 %
24-12
35.6 %
5-11
16.5 %
2.50 - 5.00
5.00 - 5.50
5.50 - 10.00
10.00- 10.50
en millones
Población por género
2016
50 %
13,832,373
50 %
13,832,373
Nivel socioeconómico NSE 2018
Strat. 1
11.3 %
Strat. 2
30.6 %
Strat. 3
42.0 %
Strat. 4
12.2 %
Strat. 5
2.9 %
Strat. 6
0.9 %
25
Sistema de estratificación
socioeconómica en Colombia
En Colombia, el sistema de estratificación
El Departamento Administrativo Nacional de Estadística
socioeconómica se implementó en la década de 1980
(DANE) aduce que no hay una manera unificada de
con el fin de clasificar a las poblaciones urbanas en
calcular el estado socioeconómico.
distintos niveles con características económicas similares.
El sistema clasifica a la población en una escala del 1 al 6,
Las metodologías de estratificación unificadas actuales
siendo 1 el nivel con unos ingresos más bajos y 6 el nivel
son diferentes para las zonas urbanas y rurales del país,
con unos ingresos más altos. En 1994, esta política de
sobre todo debido a las diferencias entre estos dos
estratificación se ancló en la legislación con el objetivo de
tipos de asentamientos. Las metodologías cubren los
garantizar subsidios a los residentes más pobres.
procedimientos técnicos para el desarrollo de estudios
en función de la información disponible o en los censos,
El sistema está organizado de tal manera que las
y la clasificación de zonas, así como los métodos
personas que pertenecen a las capas superiores (niveles
estadísticos de composición de capas.
5 y 6) pagan más por los servicios de electricidad, agua
y saneamiento que los grupos de los niveles más bajos.
En Netquest, hacemos la pregunta siguiente para
Por consiguiente, se trata más bien de una clasificación
identificar el nivel de una persona:
legal o gubernamental, en lugar de la clasificación
habitual relacionada con el mercado.
• Con fines de clasificación socioeconómica, ¿nos
podría indicar qué nivel se le otorga en la factura de
electricidad que recibe en casa?
1
2
3
4
5
6
Bajo Bajo
Bajo
Medio Bajo
Medio
Medio Alto
Alto
netquest.com
26
Chile
Chile está formado por tres áreas geográficas: la primera
quintil de ingresos más bajos, un hecho que nos permite
agrupar a las personas de los niveles D y E, los más bajos
es Chile continental, que abarca la franja de tierra entre
tener la investigación de mercados online como opción
en la clasificación social.
la costa oeste y los Andes. La segunda es Chile insular,
para abarcar a todas las clases sociales del país de una
que comprende un grupo de islas volcánicas situadas
manera más eficiente y económica. Pero Chile no solo
Sigue habiendo, no obstante, algunas cuotas difíciles,
en el Océano Pacífico del Sur. Y, por último, la tercera
presenta una tasa de penetración de Internet muy
como el segmento más joven de población de entre 16 y
corresponde al territorio antártico de Chile.
elevada; el uso de smartphones también lo es.
18 años, y las personas mayores.
Chile es considerado un país de altos ingresos en
Ambos factores facilitan el desarrollo de estudios de
A pesar de estas dificultades, una de las ventajas de
desarrollo. La tasa de alfabetización media, la calidad
investigación online, sobre todo móviles.
la investigación de mercados online es su versatilidad.
Para el panelista que responde a la encuesta, la
de vida, el crecimiento económico, el desarrollo
humano, la esperanza de vida y el PIB per cápita de sus
Las empresas de paneles pueden contar con muestras
metodología online es más entretenida y didáctica.
17 millones de habitantes se sitúan entre las cifras más
representativas en todas las regiones chilenas, si bien
Nuestro desafío en Chile, para nuestra industria, es seguir
altas de América Latina, de acuerdo con organizaciones
los extremos son siempre complicados. Por ejemplo,
trabajando para generar valor añadido a los proyectos de
internacionales como el Banco Mundial y las Naciones
los estudios que implican una muestra de la zona más
investigación.
Unidas.
septentrional, en las regiones de Arica y Parinacota, o
más meridional, en la región de Magallanes.
Debido al desarrollo económico vivido en el país en los
últimos años, las empresas han empezado a invertir más
En términos generales, disponemos de un panel sólido
en la investigación de mercados. La migración de los
teniendo en cuenta la población actual del país. La
estudios de investigación offline a online empezó
proporción en nuestra comunidad online es alta si la
antes en Chile que en el resto de América Latina.
comparamos con la población general.
Otro factor importante es el aumento de la penetración
En cuanto al nivel socioeconómico, podemos llegar a
de Internet en todas las clases sociales. Entre 2011 y 2015,
prácticamente todos los niveles gracias al uso extendido
la tasa de crecimiento más pronunciada se constató en el
de los smartphones. Incluso así, siempre sugerimos
netquest.com
Daniela Fernández
RESPONSABLE EJECUTIVA DE DESARROLLO
COMERCIAL EN CHILE
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en América Latina
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Chile
Distribución general de la población
por departamento (2017)
0.10 - 0.50
0.50 - 1.00
1.00 - 1.50
1.50 - 2.00
2.00 - 2.50
Capital
Santiago
Lengua oficial
Español
Gobierno
República constitucional presidencial unitaria
PIB per cápita
$15,793
Divisa
Peso (CLP)
Huso horario
CLT and EASTc (UTC−3 and −5)
Dominio TLD
.cl
Población General
0.10 - 0.50
0.50 - 1.00
1.00 - 1.50
1.50 - 2.00
2.00 - 2.50
Población de Internet
Población por género
2018
17,574,003
Distribución total
por grupos de edad 2017
80+
70-79
60-69
50-59
40-49
30-39
20-29
10-19
0-9
netquest.com
2.6 %
5.0 %
8.5 %
12.7 %
13.4 %
14.2 %
16.3 %
13.6 %
13.5 %
51.1 %
8,980,315
Población por género
2016
USUARIOS DE INTERNET
ESTIMADOS
POBLACIÓN TOTAL
48.9 %
8,593,67
Nivel socioeconómico NSE 2017
ABC1a
4.0 %
C1b
5.3 %
C2
14.0%
C3
25.3 %
D
37.3 %
E
14.1 %
14,108,392
Tasa de penetración de Internet: 78%
Población de Internet
por grupos de edad 2017
61 +
16.3 %
46-60
23.3 %
30-45
28.0 %
16-29
32.4 %
2.50 - 5.00
5.00 - 5.50
5.50 - 10.00
+10.00
en millones
50.5 %
7,124,738
49.5 %
6,983,654
Nivel socioeconómico NSE 2018
A
8.9 %
B1
12.1 %
B2
29.5 %
C1
22.4 %
C2
16.9 %
D-E
9.9 %
28
Sistema de estratificación
socioeconómica en Chile
NSE 2013
En los últimos cinco años, la Asociación de Investigadores
de Mercado de Chile AIM ha actualizado las variables
1
ABC1
para el cálculo del nivel socioeconómico en tres
2
C2
ocasiones. A continuación, explicaremos estos tres
3
C3
4
D
5
E
cálculos, incluyendo el más reciente, publicado en 2018.
2013 NSE:
Se tienen en cuenta dos variables: la educación y la
situación de empleo de la persona que representa la mayor
fuente de ingresos del hogar. Ambas variables prevén hasta
Situación de empleo del titular del hogar
siete respuestas posibles y la clasificación se hace tanto por
¿En cuál de las opciones siguientes clasificaría
su situación de empleo?
posición, como por resultado final de ambas respuestas.
Opciones de respuesta: de 1 a 7 (horizontal)
1
2
3
4
5
1 AB/C1 C3
C3
C2
C2
AB/C1 AB/C1
2 AB/C1 C3
C3
C2
C2
AB/C1 AB/C1
3
C2
C3
C3
C3
C2
C2
AB/C1
4
C3
D
D
C3
C3
C2
AB/C1
5
D
D
D
D
C3
C2
C2
6
E
E
D
D
C3
C3
C2
7
E
E
E
D
C3
C3
C2
Nivel educativo del titular del hogar
¿Cuál es el nivel educativo más alto
completado por la persona que representa
la principal fuente de ingresos de su hogar?
Opciones de respuesta: de 1 a 7 (vertical)
netquest.com
6
7
29
NSE 2015:
Número de miembros del hogar
¿Cuántas personas residen en su hogar?
(Inclúyase a usted)
La clasificación del NSE 2015 solo tiene en cuenta los ingresos brutos mensuales del
hogar. Para ello, el cálculo prevé dos variables:
Los ingresos totales del hogar (mensuales
y en pesos chilenos)
2015 NSE
1
AB
3
C1b
5
C3
2
C1a
4
C2
6
D
Miembro
7
¿A cuánto ascienden sus ingresos brutos
mensuales del hogar (sin los descuentos
aplicados por impuestos u otras deducciones)?
E
Op.
NSE 2015
Miembro
NSE 2015
Op.
1
1
Hasta 66.000 $/al mes
E
4
22
Hasta 276.000 $/al mes
E
1
2
67.000 - 134.000 $/al mes
D
4
23
277.000 - 479.000 $/al mes
D
1
3
135.000 - 258.000 $/al mes
C3
4
24
480.000 - 830.000 $/al mes
C3
1
4
259.000 - 460.000 $/al mes
C2
4
25
831.000 - 1.384.000 $/al mes
C2
1
5
461.000 - 807.000 $/al mes
C1b
4
26
1.385.000 - 2.311.000 $/al mes
C1b
1
6
808.000 - 1.414.000 $/al mes
C1a
4
27
2.312.000 - 3.960.000 $/al mes
C1a
1
7
Más de 1.415.000 $/al mes
AB
4
28
Más de 3.961.000 $/al mes
AB
2
8
Hasta 134.000 $/al mes
E
5
29
Hasta 325.000 $/al mes
E
2
9
135.000 - 252.000 $/al mes
D
5
30
326.000 - 572.000 $/al mes
D
2
10
253.000 - 463.000 $/al mes
C3
5
31
573.000 - 984.000 $/al mes
C3
2
11
464.000 - 824.000 $/al mes
C2
5
32
985.000 - 1.650.000 $/al mes
C2
2
12
825.000 - 1.404.000 $/al mes
C1b
5
33
1.651.000 - 2.717.000 $/al mes
C1b
2
13
1.405.000 - 2.350.000 $/al mes
C1a
5
34
2.718.000 - 4.656.000 $/al mes
C1a
2
14
Más de 2.351.000 $/al mes
AB
5
35
Más de 4.657.000 $/al mes
AB
3
15
Hasta 212.000 $/al mes
E
6
36
Hasta 382.000 $/al mes
E
3
16
213.000 - 382.000 $/al mes
D
6
37
383.000 - 661.000 $/al mes
D
3
17
383.000 - 663.000 $/al mes
C3
6
38
662.000 - 1.124.000 $/al mes
C3
3
18
664.000 - 1.115.000 $/al mes
C2
6
39
1.125.000 - 1.750.000 $/al mes
C2
3
19
1.116.000 - 1.926.000 $/al mes
C1b
6
40
1.751.000 - 3.005.000 $/al mes
C1b
3
20
1.927.000 - 3.234.000 $/al mes
C1a
6
41
3.006.000 - 5.428.000 $/al mes
C1a
netquest.com
3
21
Más de 3.235.000 $/al mes
AB
6
42
Más de 5.429.000 $/al mes
30
AB
NSE 2018:
La última actualización de la AIM es muy reciente. Esta
actualización se hizo con la finalidad de unificar los criterios
anteriores (2015 y 2013) para obtener así una aproximación
más ajustada incluyendo todas las variables.
Además, la clasificación por NSE 2018 tiene en cuenta
cuatro variables:
Nivel educativo del titular del hogar
La clasificación NSE viene determinada por una
¿Cuál es el nivel educativo más alto
completado por la persona que representa la
principal fuente de ingresos de su hogar?
matriz. En otras palabras, el nivel socioeconómico se
calcula en función de las respuestas dadas a las cuatro
preguntas y se asigna la posición correspondiente en
la tabla siguiente.
Situación de empleo del titular del hogar
¿En cuál de las opciones siguientes clasificaría
su situación de empleo?
Número de miembros del hogar.
¿Cuántas personas viven en su hogar?
(Inclúyase a usted)
Ingreso bruto mensual
¿A cuánto ascienden los ingresos
mensuales brutos de su hogar (sin tener en
cuenta posibles descuentos tributarios u
otras deducciones)?
netquest.com
2015 NSE
1
AB
2
C1a
3
C1b
4
C2
5
C3
6
D
7
E
31
México
México, el país de los mariachis, es también conocido
ingresos anteriormente mencionadas). Además, tiene que
por su diversidad geográfica y su oferta gastronómica.
afrontar desafíos en materia de desigualdad, corrupción y
Se trata de la segunda economía más importante de
violencia, en auge debido al narcotráfico.
América Latina y la número 15 a escala mundial. Ocupa la
difícil de conservar y mantener en un panel por un
período prolongado debido a su naturaleza inquieta.
• Y, por último, tenemos a los mayores de 60 años, el
grupo objetivo que está menos conectado y para el
cual ha sido un poco más costoso adoptar Internet.
posición número 13 en materia de exportaciones a nivel
La población mexicana es de unos 125 millones de
En México, el componente online goza de buena
mundial, y es el primer país exportador de América Latina
personas. En el mundo del marketing, las regiones se
aceptación. Ante las dificultades para acceder a cuotas de
según la Organización Mundial del Comercio (OMC).
dividen en las seis llamadas áreas de Nielsen: I-Pacífico,
NSE bajos, son muchas las empresas que, para estudios
II-Norte, III-Bajío,
muy voluminosos, han empleado CAWI y CASI para llegar
a su público objetivo en estos segmentos.
México se caracteriza por su riqueza territorial y
poblacional, con un gasto elevado en retail. Sin embargo,
IV-Centro, V-Valle de México y VI-Sureste. La Asociación
el país se enfrenta a una serie de desafíos graves y
Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado y
El país ya ha dado el primer paso para migrar de las
complejos.
Opinión Pública (AMAI) es la responsable de establecer
metodologías offline tradicionales a las online. Ahora,
la clasificación del NSE, formada por las categorías
como segundo paso, algunas empresas están empezando
siguientes de mayor a menor: AB, C +, C, C-, D +, D y E.
a aprovechar las ventajas del mundo online en materia de
El último año, la principal fuente de ingresos para
innovación y han comenzado a crear nuevos productos
México fue la industria de la automoción, gracias a las
exportaciones de automóviles (por instalación de plantas
En México, la penetración de Internet acaba de alcanzar
que combinan distintos tipos de datos de la misma
y fabricación de automóviles en territorio mexicano). La
tan solo el 67 %, una cifra que dificulta poder llegar a
fuente. Sin embargo, México se encuentra en una fase de
segunda fuente de ingresos
determinadas cuotas:
«adopción precoz».
• Dado que los NSE más bajos carecen de acceso a
Internet, es difícil alcanzar niveles por debajo de C-.
• En cuanto a los municipios, los que presentan una
mayor dificultad de acceso son Monterrey, Tijuana,
Mérida, Querétaro, Puebla y Cancún.
• Si pasamos al nivel regional, las áreas Nielsen I-Pacífico
y VI-Sureste son las más complicadas.
• Por edades, y del mismo modo que sucede en otros
países, es difícil llegar a madres con hijos menores de 5
años.
• La franja de adolescentes de entre 16 y 18 años
también es complicada. Se trata de un público objetivo
En innovación, todavía hay mucho por hacer.
son las remesas enviadas por familiares mexicanos
residentes en Estados Unidos. Y, en tercer lugar, tenemos
al turismo, favorecido por la riqueza y la diversidad
geográfica de México.
La economía mexicana se enfrenta a una serie de
retos. En primer lugar, su alta dependencia de Estados
Unidos pone de manifiesto la necesidad de diversificar
el mercado (tómense como ejemplo las tres fuentes de
netquest.com
Gerardo González Basilio
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32
México
Distribución general de la población
0.10 - 0.50
por departamento (2017)
0.50 - 1.00
Capital
Ciudad de México
Lengua oficial
Español
Gobierno
República constitucional presidencial federal
PIB per cápita
$20,028
Divisa
Peso (MXN)
Huso horario
(UTC−8 to −5)
Dominio TLD
.mx
1.00 - 1.50
1.50 - 2.00
2.00 - 2.50
Población General
0.10 - 0.50
0.50 - 1.00
1.00 - 1.50
1.50 - 2.00
2.00 - 2.50
Población de Internet
Población por género
2018
124,286,623
Distribución total
por grupos de edad 2017
80+
70-79
60-69
50-59
40-49
30-39
20-29
10-19
0-9
netquest.com
1.6 %
3.2 %
5.7 %
9.2 %
12.6 %
14.6 %
16.6 %
18.4 %
18.0 %
51.4 %
63,883,324
Población por género
2016
USUARIOS DE INTERNET
ESTIMADOS
POBLACIÓN TOTAL
48.6%
60,403,299
Nivel socioeconómico NSE 2017
79,100,100
Tasa de penetración de Internet: 78%
Población de Internet
por grupos de edad 2017
2.50 - 5.00
5.00 - 5.50
5.50 - 10.00
10.00- 10.50
en millones
51 %
40,341,051
49 %
38,759,049
Nivel socioeconómico NSE 2018
A/B
6%
55+
7%
A/B
25.3 %
C+
11 %
45-54
9%
C+
26.2 %
C
13 %
35-44
14 %
C
20.7 %
C-
14 %
25-34
19 %
C-
13.8 %
D+
15 %
28-24
17 %
D+
8.1 %
D
30 %
12-17
18 %
D
5.2 %
E
11 %
6-11
16 %
E
0.7 %
33
Sistema de estratificación
socioeconómica en México
Cálculo del nivel socioeconómico 2018
Cálculo del nivel socioeconómico 2013
Variable 2018
Puntos
Variable 2013
Nivel educativo
¿Cuál es el nivel de estudios
0-101
puntos
más alto completado por la
persona que representa la
principal fuente de ingresos de
su hogar?
Nivel educativo
¿Cuál es el nivel de estudios más
alto completado por la persona
que representa la principal fuente de ingresos de su hogar?
0-72
puntos
Dormitorios
En su hogar, ¿cuántas
habitaciones se utilizan para
dormir o descansar, sin tener
en cuenta pasillos ni baños?
Dormitorios
¿Cuántas habitaciones tiene
su hogar?
0-14
puntos
Baños
¿De cuántos baños (con ducha 0-47
y retrete) dispone para el uso puntos
exclusivo de los miembros de
su hogar?
Baños
¿De cuántos baños (con ducha
y retrete) dispone para el uso
exclusivo de los miembros de
su hogar?
0-52
puntos
Coches
¿Cuántos vehículos posee us0-37
ted o un miembro de su familia puntos
disponibles en su hogar, incluyendo pick-ups o furgones?
Coches
¿Cuántos vehículos posee usted o un miembro de su familia
disponibles en su hogar, incluyendo pick-ups o furgones?
0-58
puntos
Duchas
¿Dispone de alguna ducha
que funcione en alguno de los
baños de su hogar?
0-11
puntos
Alumbrado
¿Cuántas bombillas hay en su
hogar?
1-20
puntos
Suelo del hogar
¿Cómo describiría el suelo
de su hogar: principalmente
tierra, pavimento u otro tipo de
revestimiento??
0-58
puntos
Pregunta
Pregunta
Puntos
Desde 2018, según la Asociación Mexicana de Agencias
de Investigación de Mercado y Opinión Pública en
México AMAI existen 6 variables que hay que tener en
cuenta a la hora de calcular el nivel socioeconómico de
la población mexicana. Estas variables han cambiado
a lo largo de los últimos 20 años. Hasta la modificación
más reciente, realizada este año, se utilizaba el cálculo
definido en 2013, que preveía un total de 8 variables. .
En las dos últimas actualizaciones, las definiciones
de grupos no han cambiado y la clasificación se ha
articulado alrededor de 7 niveles distintos: AB, C+, C, C-,
D+, D, E.
Dado que se trata de una actualización reciente,
en Netquest empleamos ambos tipos de cálculo a
efectos del perfilado.
Dado que se trata de una actualización reciente, en
Netquest empleamos ambos tipos de cálculo a efectos
Número de perso- Todas las personas mayores de
nas trabajadoras 14 años que residan en el hogar
Internet
Total puntos
NSE 2013
AB
205+
193+
C+
166-204
155-192
C
136-165
128-154
C-
112-135
105-127
D+
90-111
80-104
D
48-89
33-79
E
netquest.com
0-47
0-32
0-61
puntos
y estén trabajando.
del perfilado.
Total puntos
NSE 2018
0-23
puntos
¿Tiene Internet en casa?
0-31
puntos
Cocina del hogar ¿La cocina de su hogar es de
gas o eléctrica?
34
0-58
puntos
Perú
Perú es un país con particularidades propias, algo
La mayor parte de la investigación de mercados se
muy común en América Latina. Se trata de un país
concentra en Lima, la ciudad más poblada del país,
extremadamente diverso y con grandes contrastes. Perú
seguida de Arequipa y Trujillo. La mayor parte del nivel
es un mercado emergente que presenta un elevado nivel
AB se encuentra, precisamente, en Lima.
de desarrollo humano.
La investigación de mercados es una industria tradicional
El porcentaje de personas clasificadas en los niveles
en Perú. Sigue habiendo una falta de confianza que
socioeconómicos más bajos (D y E) es muy alto. Un
impide la migración a las metodologías online. Además, la
fenómeno que no solo sucede en Lima, sino en la mayoría
diferencia en inversiones no es tan pronunciada como en
de regiones y, en especial, en el centro y al sur del país.
otros países, donde los estudios online resultan mucho
más económicos que la investigación offline.
Es difícil conseguir una muestra representativa en proyectos
que requieran muestras de los niveles más bajos. Por este
En el ámbito de las encuestas móviles también se
motivo, solemos agruparlos en un único segmento.
dan algunos problemas. Una parte importante de la
población tiene planes de datos móviles de prepago, así
A parte de los niveles socioeconómicos más bajos, las
que deciden con mucho cuidado en qué se gastan los
cuotas más complicadas son:
gigabytes.
1. Personas de entre 16 y 20 años. Un grupo difícil de
La falta de confianza les impide lanzarse por completo
conservar en un panel.
a la investigación de mercados online. El reto de nuestra
industria es mostrar y dar a los clientes razones suficientes
2.Las personas mayores de 65 años. Aunque tengan
para que migren paulatinamente de los métodos de
un smartphone, no suelen desenvolverse bien con la
investigación tradicionales a los métodos online.
Jordi Quirós
DIRECTOR DE VENTAS DE LATAM SUR
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35
Perú
Distribución general de la población
por departamento (2017)
Capital
Lima
Lengua oficial
Español
Gobierno
República presidencial unitaria
PIB per cápita
13.993 $
Divisa
Sol (PEN)
Huso horario
(UTC−5)
Dominio TLD
.pe
Población General
0.10 - 0.50
0.50 - 1.00
1.00 - 1.50
1.50 - 2.00
2.00 - 2.50
Población de Internet
Población por género
2018
32,168,697
Distribución total
por grupos de edad 2017
80+
70-79
60-69
50-59
40-49
30-39
20-29
10-19
0-9
netquest.com
1.3 %
3.1 %
5.7 %
9.0 %
12.2 %
15.0 %
17.4 %
18.3 %
18.0 %
49.1 %
15,794,830
50.1 %
16,116,517
Nivel socioeconómico NSE 2017
A1
Población por género
2016
USUARIOS DE INTERNET
ESTIMASDOS
POBLACIÓN TOTAL
0.3 %
A2
1.7 %
B1
4.4 %
B2
8.2 %
C1
16.3 %
C2
10.3 %
D
24.0 %
E
34.8 %
13,036,965
Tasa de penetración de Internet: 78%
Población de Internet
por grupos de edad 2017
2.50 - 5.00
5.00 - 5.50
5.50 - 10.00
10.00- 10.50
en millones
46.5 %
6,062,189
53.4 %
6,961,739
Nivel socioeconómico NSE 2018
3.1 %
A1
1.6 %
41-59
16.4 %
A2
6.7 %
33.0 %
B1
17.0 %
25-40
B2
20.0 %
19-24
19.0 %
C1
25.6 %
12-18
20.0 %
C2
11.5 %
8.5 %
D
13.2 %
6-11
E
4.4 %
60+
36
Sistema de estratificación
socioeconómica en Perú
En Perú, la APEIM es la asociación encargada de efectuar
Variables NSE Perú
Pregunta
Titular del hogar:
Nivel educativo
2014
2017
¿Cuál es el nivel educativo de la persona
que representa la principal fuente de
ingresos en su hogar?
0-7
puntos
0-6
puntos
Artículos del hogar
¿De cuáles de los elementos siguientes
dispone en su hogar? (Ordenador, portátil,
lavadora, microondas, nevera, teléfono fijo,
televisión por cable, Internet)
0-8
puntos
0-15
puntos
Titular del hogar:
Coches
¿Posee un coche o una furgoneta para el
uso personal en su hogar?
0-5
puntos
0-5
puntos
Servicio de limpieza
¿Dispone de servicio doméstico remunerado en su hogar?
0-5
puntos
0-5
puntos
Suelo del hogar
¿Cuál es el material principal del suelo de
su domicilio?
0-8
puntos
0-7
puntos
Muros del hogar
¿Cuál es el material predominante
(no el revestimiento) en las paredes exte-
0-6
puntos
0-4
puntos
el cálculo del nivel socioeconómico. Actualmente, se
aplican dos criterios a los proyectos de investigación. El
primero es de 2014 y el segundo, más reciente, salió en
2017. En ambos casos, para el cálculo se tienen en cuenta
8 variables. Las diferencias entre ambas clasificaciones
son las opciones de respuesta y la puntuación.
La tabla siguiente resume las variables empleadas
para el cálculo, el número de respuestas posibles y la
puntuación mínima y máxima por variable.
Clasificación por puntuación
A continuación se muestra la clasificación por puntuación
según cada criterio (2014 y 2017):
Puntuación total NSE 2014
Puntuación total NSE 2017
A1
48 o más
A1
49 o más
A2
40-47
A2
42-48
B1
34-39
B1
35-41
B2
29-33
B2
29-34
C2
23-28
C2
21-28
C2
20-22
C2
17-20
D
13-19
D
10-16
E
12 o menos
E
9 o menos
netquest.com
riores de su casa?
Baños
¿Cómo describiría su baño o lavabo?
No tengo lavabo. Baño compartido
Lavabo fuera de casa Lavabo dentro de
casa
0-5
puntos
0-4
puntos
Titular del hogar:
Sistema sanitario
¿A qué sistema de salud está afiliado el
titular del hogar?
0-6
puntos
0-4
puntos
37
Y recuerda...
Después de leer este ebook y llegar a la última página, seguramente pensarás que la
investigación online en América Latina es una tarea complicada. Pero lo cierto es que no
es tan difícil. Ahora que ya conoces la diversidad en el continente y sabes qué factores
hay que tener en cuenta, estás bien preparado para iniciar tu camino de investigación.
El desarrollo económico de América Latina suele considerarse su gran potencial. Y esto
también es aplicable a la investigación de mercados. Puedes optar por las encuestas,
Los verdaderos
expertos en muestras
en América Latina
el método de investigación más habitual. Pero los distintos tipos de datos que puedes
obtener suponen un gran enriquecimiento tanto para ti, como investigador (trabajes en
una agencia, en retail o una gran marca), como para el proyecto que quieres llevar a cabo.
Los datos de comportamiento aportan información exhaustiva sobre el
comportamiento online de los consumidores. Utiliza las encuestas para conocer de qué
se acuerdan los consumidores, y recurre a los datos de comportamiento para saber qué
hacen realmente los consumidores.
Más de 1,5 millones de personas
en América Latina comparten
sus opiniones genuinas y su
comportamiento online
Este es el futuro (y, de hecho, también el presente) de la investigación de mercados. En
Netquest tenemos ejemplos de cómo han ayudado los datos de comportamiento a
entender mejor a los consumidores objetivo de un estudio (madres brasileñas), cómo
mejoran las ventas online (experiencia de Pernod Ricard) y cómo nos dan una imagen
completa del comportamiento online en redes sociales (estudio de comportamiento en
Colombia realizado por IAB Colombia y Dot Research).
Al fin y al cabo, lo más importante es recordar que no estás solo. Hazte con un
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presencia en la región (sobre todo, si hablamos de América Latina).
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¡Viva América Latina!
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Cómo llevar a cabo una investigación
online de éxito en América Latina
Sobre el autor
Producción del proyecto
Andreina De Abreu
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este libro.
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Especialista en Marketing
Andreina es la especialista en
marketing y comunicación para
América Latina. Apasionada de
la comunicación, ha trabajado
en el ámbito de la creación
de contenidos, la edición y la
promoción.
Carlos Ochoa | Director general de
Edición del proyecto
clientes
Andreina De Abreu | Especialista en comunicación
Carlos es el Director general de clientes de Netquest,
Vanessa Castro | Responsable global de comunicación
además de colaborar activamente en el programa de
Corrección de textos
investigación conjunto que Netquest mantiene con
Bernou Benne | Especialista en Marketing
RESCM, el Centro de investigación y experiencia para la
metodología de investigación de la UPF, en Barcelona.
Diseño editorial
Anna Caballero | Melissa Matias
Nina Rojc | Miriam Gil
netquest.com
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