Investigación de Mercados: Presentación Académica

INVESTIGACION DE MERCADOS
JESUS ARMANDO ROCHEL OJEDQA
INVESTIGACION
de MERCADOS
INVESTIGACION
de MERCADOS
Las empresas con información superior tendrán:




Una ventaja competitiva
Escoger mejor sus mercados
Crear mejores ofertas
Ejecutar mejores planes de mercadeo
PAPEL de la INVESTIGACIÓN de MERCADOS
GRUPOS DE CLIENTES
•Consumidores
•Empleados
•Accionistas
•Proveedores
VARIABLES
DE MERCADOTECNIA
CONTROLABLES
•Producto
•Precio
•Promoción
•Plaza
FACTORES DEL
AMBIENTE
NO CONTROLABLES
INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
Toma de
Decisiones
Proporcionar
Información
Determinar
las necesidades
de información
GERENTES DE
MERCADOTECNIA
•Segmentación de mercado
•Selección del mercado Objetivo
•Programas de Mercadotecnia
•Ejecución y control
•Economía
•Tecnología
•Competencia
•Leyes y reglamentos
•Factores sociales
y culturales
•Factores políticos
INVESTIGACIÓN de MERCADOS
La investigación de mercados es la recopilación, análisis y difusión de la
información de manera sistemática y objetiva, con el propósito de mejorar la
toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de
problemas y oportunidades de mercadotecnia.
-Naresh Malhotra-
La investigación de mercados es la función que vincula al consumidor, al cliente y al
público con el comerciante a través de la información, esta se utiliza para identificar
y definir las oportunidades y problemas de mercadotecnia, generar, refinar y evaluar
las acciones de mercadotecnia; vigilar su desarrollo y mejorar su comprensión como
un proceso.
-AMERICAN MARKETING ASSOCIATION-
DESARROLLO
de la INFORMACIÓN
 Datos internos
 Inteligencia de marketing
 Investigación de mercados
PROCEDIMIENTO DE INVESTIGACIÓN
PROBLEMA A
INVESTIGAR
RESULTADOS
JUSTIFICACIÓN
OBJETIVO
TRABAJO DE
CAMPO
HIPÓTESIS
TIPO DE
INVESTIGACIÓN
INSTRUMENTOS DE
INVESTIGACIÓN
METODOLOGÍA
FUENTES de DATOS
Primarias
Secundarias
. Internas
. Externas
Una fuente primaria es una fuente original, es información que se
obtiene de primera mano; son las palabras de un testigo o el primer
registro de un evento.
• Ejemplos: obras de literatura, autobiografías, experimentos científicos, documentos de gobierno,
obras de arte, cartas, diarios personales, manuscrito, correspondencia.
La fuente secundaria es la que provee información de segunda
mano. También provee el contexto de un asunto o lo sintetiza.
Estas fuentes ayudan a interpretar las fuentes primarias.
• Ejemplos: biografías, monografías (libros), reseñas de películas, entradas en enciclopedias,
compendios literarios, bibliografías, índices.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS CUANTITATIVA
TIPOS de DATOS
 Cuantitativos
Es cuantitativa cuando nos
permite el manejo numérico de la
 Cualitativos
información, a través de una
muestra representativa, a fin de
Es cualitativa cuando nos permite penetrar, proyectar los resultados a todo el
a través de la ciencias de la conducta, en
el porqué
del comportamiento del universo objeto de estudio.
consumidor, lo que ayuda a entender la
naturaleza de sus motivaciones y frenos
psicológicos
MÉTODO de ESCOGENCIA
 Aleatorio
 No Aleatorio
Muestras erráticas o casuales
Muestras intencionadas o racionales
Muestras por cuotas
Muestras “bola de nieve”
Muestreo aleatorio simple: todos los
elementos de la población tienen la
misma probabilidad de ser elegidos
para formar parte de la muestra.
PROFUNDIDAD
Tipos y orden de las investigaciones que se van a realizar:
• Exploratoria
de la INFORMACIÓN
• Desarrollar hipótesis o preguntas para una
 Exploratoria
 Concluyente
investigación concluyente.
• Concluyente:
• Descriptiva
• Descripción de fenómenos de mercado
• Asociación entre variables (por ej. ventas
por segmento de mercado)
• Causal
• Identificación de relaciones causa-efecto
• De Monitoreo
PROCESO
de la INVESTIGACIÓN
de MERCADOS
PROCESO de la INVESTIGACIÓN de MERCADOS
Definición
del
Problema
Desarrollo
del
Planteamiento
del problema
Formulación
de un
diseño
de
investigación
Preparación
y análisis
de datos
Trabajo
de campo
o
recopilación
de datos
Preparación
y
Presentación
de los
Informes
FORMULACIÓN
del DISEÑO
de la INVESTIGACIÓN
Plano o estructura que sirve para llevar a cabo el proyecto
de investigación de mercados. Especifica los detalles de
los procedimientos para obtener la información requerida
y estructurar o resolver los problemas de investigación.
Problemas de Investigación
 Por Precio
Fijar el precio adecuado
¿qué mediadas tomar ante una amenaza competitiva de precio?
La importancia que da el comprador al precio.
 Por distribución
¿qué distribuidores manejaran el producto?
¿cuáles son los márgenes apropiados?
¿qué formas de distribución física se requieren?
¿cuál es el volumen de ventas que se necesita?
 Por Promoción
¿cuál es el papel de la promoción de ventas, la publicidad, la venta
personal y las relaciones publicas?
¿se cuanta con medios eficaces de publicidad?
¿cómo se mide la efectividad de los instrumentos de promoción?
 Competencia:
¿con quien se compite?
¿cómo se encuentra posicionado dentro del mercado?
¿cuáles son las estrategias mercadologicas que utiliza?
¿cuál es el futuro competitivo?
COMPONENTES del DISEÑO




Definir la información necesaria.
Diseñar las fases exploratoria, descriptiva o causal.
Procedimientos para medir y elaborar escalas.
Forma apropiada de recopilar
datos (Cuestionario)
 Proceso de muestreo y tamaño de muestra.
 Desarrollar el plan para el análisis de los datos.
CLASIFICACIÓN
Diseño
de la
Investigación
Diseño
de la
Investigación
Exploratoria
Diseño
de la
Investigación
Concluyente
INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA
Diseño de investigación que tiene como objetivo primario facilitar una mayor
penetración y comprensión del problema
que enfrenta el investigador.
INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE
Investigación diseñada para auxiliar a quien toma decisiones en la
determinación, evaluación y selección del mejor curso de acción a seguir en
una situación
determinada.
DIFERENCIAS entre
INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA y CONCLUYENTE
Objetivo
Características
Exploratoria
Concluyente
Proporcionar
ideas y
comprensión
Probar
hipótesis
específicas y
analizar las
relaciones.
La información
La información
necesaria se
necesaria se
define en forma
define con
muy
claridad
aproximada.
Características
Exploratoria
Concluyente
El proceso de
investigación es
flexible y no
estructurado
El proceso de
investigación es
formal y
estructurado
La muestra es
pequeña y no
representativa
La muestra es
grande y
representativa
Exploratoria
Concluyente
Descubrimientos
o resultados
Tentativos
Concluyente
Los
Resultado
Por lo general,
va seguida por
una
investigación
exploratoria o
concluyente.
descubrimientos
se utilizan
como datos
para la toma de
decisiones.
INVESTIGACIÓN
EXPLORATORIA
INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA
Diseño de investigación que tiene como objetivo primario facilitar una mayor
penetración y comprensión del problema que enfrenta el investigador.
PROPÓSITOS






Formular un problema o definirlo de manera más precisa.
Identificar cursos alternativos de acción.
Desarrollar hipótesis.
Aislar variables y relaciones clave para un análisis posterior.
Ganar comprensión para desarrollar un enfoque del problema.
Establecer prioridades para una investigación posterior.
TÉCNICAS APLICABLES




Estudios especializados
Estudios piloto
Datos secundarios
Investigación cualitativa
 Sesiones de Grupo
 Entrevistas en Profundidad
VENTAJAS Y DESVENTAJAS
VENTAJAS






Identificar el problema
Definir mejor el problema
Desarrollo de un
planteamiento del problema
Formular un diseño de investigación
apropiado
Responder ciertas preguntas y
probar algunas hipótesis
Interpretar los datos primarios
desde una perspectiva amplia
DESVENTAJAS


La relevancia
La exactitud
INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE
Investigación diseñada para auxiliar a quien toma decisiones en la
determinación, evaluación y selección del mejor curso de acción a seguir en
una situación determinada.
PROPÓSITO
 Con un conocimiento más profundo, se corroboran los hallazgos de la
investigación exploratoria.
 El propósito de la investigación concluyente es probar las hipótesis y analizar
sus relaciones específicas.
Investigación Concluyente
Diseño
Diseño
Descriptivo
Causal
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
Tipo de investigación concluyente que tiene como objetivo principal la
descripción de algo, generalmente las características o funciones del mercado.
PROPÓSITOS
Describir el perfil de grupos objetivo (consumidores, vendedores,
organizaciones o áreas de mercado).
Estimar el porcentaje de unidades que presentan cierto comportamiento en
una población específica.
Determinar cómo se perciben las características del producto.
Determinar el grado de asociación de variables de mercado.
Para hacer predicciones específicas.
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
 Encuesta
 Observación
Métodos de Encuesta
Personal
Telefónica
En
el
Hogar
Entrevista
Telefónica
Tradicional
Entrevista
Telefónica
dirigida por
computadora
Mediante
Intercepción
en centros
comerciales
Correo
Entrevista
personal
asistida
por
computadora
Encuesta
por
correo
Panel
de
correo
INVESTIGACIÓN CAUSAL
Tipo de investigación concluyente donde el
objetivo principal es obtener evidencias respecto
a las relaciones de causa y efecto.
PROPÓSITOS
 Entender qué variables son la causa
(variables independientes) y qué
variables son el efecto (variables
dependientes) de un fenómeno.
 Determinar la naturaleza de las
relaciones entre las variables causales
y el efecto que debe pronosticarse.
El método principal de la investigación causal es la EXPERIMENTACIÓN.
ALGUNOS EJEMPLOS DE INVESTIGACIONES DE
MERCADO
LIPTON
Pórtico realizo un estudio para determinar las opiniones que tiene la
gente sobre el te. Con los resultados del estudio Lipton decidirá
invertir mas en publicidad o no hacerlo, crear sabores nuevos o
comercializar mas te helado que te caliente. Los resultados mostraron
que los estadounidenses no beben mucho te caliente, y cuando lo
hacen prefieren el de hierbas.
La mayor parte del te de Lipton no ofrecía sabores especiales, pero mas
tarde en el mercado Lipton introdujo mas te de hierbas. En este estudio
se descubrió que a los estadounidenses les gusta el Te Helado! Por lo
tanto se estudio perfectamente el mercado meta y aparte de tener mas te
de hierbas se decidieron darle mas énfasis al te helado, porque los
estadounidenses así lo preferían,
 Y bueno… con esto Lipton ha logrado un considerable aumento de
ventas.
«Lipton desarrollo una mezcla para precolar el frio cuando en la
investigación de mercados se revelo que los consumidores querían te
helado que se preparara con agua fría en lugar de agua caliente»
Algunas imágenes
Caso Práctico
Tarjeta de Cliente Distinguido
Hace dos años, el equipo de dirección del Hotel MJ implantó una nueva estrategia de marketing
destinada a atraer y retener clientes para su mercado de viajeros de negocios. La estrategia
general consistió en la comercialización de un sistema de tarjetas de alojamiento VIP que daba a
los clientes de negocios beneficios que no se ofrecen a otros huéspedes. En cierto sentido, el
sistema es original como los programas de viajero frecuente de las aerolíneas. Cuando se diseñó
el programa la administración pensaba que la tarjeta de cliente distinguido aumentaría la
participación en el mercado de clientes de negocios de la cadena hotelera y despertaría un
sentimiento de lealtad entre los participantes del programa. Para ser miembro del programa de
cliente distinguido un viajero de negocios solo tiene que llenar una simple solicitud en cualquiera
de los hoteles de la compañía en todo el país. La inscripción es gratuita y no se cargaba una cuota
anual. Los registros de contabilidad del Hotel MJ indicaban que los costos iniciales de
implantación del programa serían de aproximadamente $55,000.00 dólares y costos anuales de
operación de alrededor de $85,000.00 dólares.
El vicepresidente comenta que la compañía no sabe si el programa de
tarjeta de cliente distinguido genera dinero o es un gasto innecesario
derivado de beneficiar a unos cuantos huéspedes de negocios.
El vicepresidente comentó que se había contratado una agencia de publicidad para promover las tarjetas.
En la reunión que sostuvieron directivos del
Hotel MJ y representantes de la agencia de publicidad se formularon las
siguientes preguntas: ¿Cuál era la finalidad del programa? ¿Qué beneficios
incluía el programa? ¿En qué medida se usaba la tarjeta? ¿Qué tan importante
era la tarjeta al elegir un hotel? En base a esto se definió los siguientes dos problemas de decisión:
1
Hotel MJ necesita información para determinar si debe continuar con el
2
programa de tarjetas de cliente distinguido.
La agencia de publicidad necesita información acerca de las actitudes,
conducta, motivaciones y datos demográficos para perfeccionar
algunas estrategias de promoción para atraer nuevos
clientes, retener a los tarjetahabientes y aumentar
el uso de la tarjeta.

PREGUNTAS
El vicepresidente de la compañía necesita que en base a los datos presentados
usted como conocedor de investigación de mercados elabore una propuesta de
investigación para el programa de cliente distinguido del Hotel MJ. (Recuerde los
tipos de investigación que existen, las técnicas que aplican a cada tipo de
investigación y los elementos que forman parte de una propuesta de
investigación).
A continuación se detalla qué es una
propuesta de investigación y cuáles son los
elementos que la forman.
Usted debe aplicar este conocimiento al
Caso Tarjeta de Cliente Distinguido de Hotel
MJ.
PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN
Es un documento que funge como contrato escrito entre quien toma las
decisiones y el investigador. En él se describen las actividades que habrían
de emprenderse para adquirir la información necesaria y su costo.
No es lo mismo que el reporte final, sin embargo algunas de las secciones se
parecen.
ESQUEMA GENERAL DE UNA PROPUESTA DE
INVESTIGACIÓN
Título de la Propuesta de Investigación
I.
Objetivo del proyecto de investigación propuesto
Comprende una expresión clara del problema de decisión, el
problema de investigación y los objetivos particulares de la
investigación.
II.
Tipo de estudio
Contiene el diseño de investigación (exploratoria, descriptiva o causal)
y los requisitos de datos primarios o secundarios, con alguna
justificación de la elección.
III. Definición de la población objetivo y el ramaño de la
muestra
Describe la población objetivo general que habrá de estudiarse y se
determina el tamaño apropiado de la muestra.
IV. Diseño muestral, técnica y método de recolección de datos
Incluye un análisis de la técnica muestral a utilizar para tomar la muestra requerida, el método
de recolección de datos (observación, encuesta, experimento), los planes de incentivo y las
justificaciones requeridas.
V.
Instrumentos específicos de investigación
Se analiza el método adoptado para recolección de datos puros necesarios, incluye análisis
de los tipos de escala requeridos.
VI. Beneficios potenciales para la administración del estudio propuesto
Examina el valor esperado de la información para la administración y cómo puede resolverse
el problema original, incluye la descripción de las limitaciones del estudio.
VII. Estructura propuesta de costos del proyecto total
Detalla los costos esperados al realizar el proyecto de
investigación, incluye
una cifra del costo total y las
políticas de fijación de precios si existiera cambios, así
como los plazos convenientes de culminación de tareas
particulares o de todo el
proyecto.
VIII. Tablas ficticias opcionales de los resultados
proyectados
Ofrece ejemplos de cómo se presentaran los datos en el
IX.
reporte final.
Perfil del investigador y la agencia
Describe brevemente a los principales investigadores y sus grados académicos, incluye una
evaluación genral de la
agencia.
¡ EXITOS !
INVESTIGACIÓN FORMATIVA
Diagnóstico de capacidades gerenciales para promoción de la innovación
y el desarrollo de productos autóctonos en las empresas afiliadas a la
asociación colombiana de la industria gastronómica (ACODRES) Cúcuta.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DE LAS EMPRESAS AFILIADAS A LA
ASOCIACIÓN COLOMBIANA DE LA INDUSTRIA GASTRONÓMICA
(ACODRES) PARA PROMOVER LA INNOVACIÓN Y EL DESARROLLO DE
PRODUCTOS AUTÓCTONOS DE LA REGION
Formando líderes para la construcción
de un nuevo país en paz