Plan de Marketing Surática Software SL

Surática Software SL
Índice
Organigrama Surática
2
Análisis de la situación
2
Análisis y diagnóstico de la situación
2
Análisis de la situación
3
Situación interna
3
Situación externa
3
Análisis PEST
4
Factores del entorno
4
Variables políticas
4
Variables económicas
5
Variables socioculturales
5
Variables tecnológicas
6
Modelo 5+1 fuerzas competitivas de Porter
7
Clientes
7
Proveedores
8
Amenazas nuevos servicios. Barreras de entrada
8
Servicios sustitutivos. Barreras de salida
8
Competencia
9
Análisis interno de la cadena de valor
9
Empresa
9
Servicios
9
Precio
9
Distribución
9
Comunicación
10
Análisis del consumidor
10
Previsión de ventas
10
Matrices
12
Análisis DAFO
12
Matriz de confrontación
14
Análisis CAME
14
Matriz de posicionamiento competitivo (BCG/GE)
16
Objetivos
17
Estrategias
18
1
Surática Software SL
Plan de acción
19
❖ Matriz de priorización
20
Cuenta de explotación
20
Cuadro de Mando Comercial
21
❖ Evaluación de financiera
21
❖ Control de Marketing
21
Bibliografía
21
2
Surática Software SL
Organigrama Surática
Análisis de la situación
Análisis y diagnóstico de la situación
Surática Software es una agencia de Almería de desarrollo software y marketing online,
formada por un grupo de profesionales especializados en ciertas áreas concretas.
Diseñan y desarrollan soluciones a medida basadas en aplicaciones móviles, webs,
nuevas tecnologías y marketing digital. La imagen comercial de Surática Software sigue
mejorando con el paso de los años, de ahí su gran incremento.
Análisis de la situación
En el análisis de la situación obtendremos información relevante de la empresa para
poder establecer un diagnóstico posterior.
Es la base para comenzar el plan de marketing, y en concreto en esta parte
estudiaremos tanto el análisis externo de la empresa como el interno.
Situación interna
El mercado del marketing digital es prácticamente nuevo y está en auge en los últimos
años, debido a:
✓ El porcentaje de empresas con expectativas de crecimiento de inversión en
marketing digital es del 51,57%
✓ El sector con mayor crecimiento de la inversión en marketing digital es la
hostelería.
✓ El principal destino de la inversión en marketing digital es en publicidad online.
3
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✓ El crecimiento de la inversión en marketing móvil en 2017 con respecto a 2010
es del 339%.
✓ El proveedor de correo electrónico más utilizado en email marketing es Gmail.
Situación externa
El sector del marketing digital está en constante crecimiento con el paso de los años,
por la aparición de nuevos cambios en el entorno que están afectando a la actividad de
las empresas del sector.
Actualmente, gracias a las nuevas tecnologías y a los avances tecnológicos, la
información de las empresas se presenta y transmite de forma digital, para llegar más
fácilmente a los consumidores.
En el gráfico siguiente podemos comprobar cómo el volumen de ventas del sector del
marketing digital ha comenzado a aumentar.
De forma general el gráfico presenta bastante crecimiento del sector en los próximos
años. De tal forma, también podemos observar la evolución del presupuesto en
marketing digital en 2018.
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Surática Software SL
Del gráfico podemos extraer que el presupuesto aumentará considerablemente.
En cuanto a la demanda podemos observar:
✓ El mercado español de marketing digital está en constante crecimiento.
✓ Aumenta la segmentación de mercado.
✓ Con previsión de futuro, seguirán surgiendo cambios en el mercado, ya que es
un mercado que sigue en constante cambio y evolución.
En cuanto a la oferta podemos observar:
✓ Entrada de nuevos competidores.
✓ Aumenta la importancia en el mercado.
✓ Las grandes empresas internacionales han crecido, mientras que las nacionales
le siguen el paso.
✓ Se han incrementado los datos de ventas.
Análisis PEST
Factores del entorno
Variables políticas
▪ Impuestos directos que afectan a la empresa: Impuesto de Sociedades (IS) e
impuesto sobre la Renta de las Personas Físicas (IRPF).
▪ Impuestos indirectos que afectan a la empresa: Impuesto sobre el Valor
Añadido (IVA), Impuestos Especiales (IIEE), Impuesto sobre Transmisiones
Patrimoniales y Actos Jurídicos Documentados (ITPAJD) e impuestos sobre las
Primas de Seguros.
Además de los impuestos directos e indirectos, la empresa paga también una serie de
impuestos municipales, que son los que recaudan los ayuntamientos con la
autorización de la Ley del Estado. Son los siguientes:
5
Surática Software SL
-
Impuesto sobre Actividades Económicas (IAE).
Impuesto sobre Bienes Inmuebles (IBI).
Variables económicas
La situación de crisis económica que existe en el país no es la más adecuada para la
creación de nuevas empresas, pero identificando, analizando y resolviendo los riesgos
que forman el entorno económico de la empresa resultará más fácil planificar una
estrategia de mercado para poder seguir adelante con la empresa.
Aunque la economía española todavía sigue resentida de la crisis económica de 2007,
encontramos que la evolución del PIB en los últimos años es positiva. Como podemos
observar en la siguiente tabla:
Evolución: PIB anual España
Fecha
PIB anual
Var. PIB (%)
2017
1.166.319M.€
3,0%
2016
1.118.522M.€
3,3%
2015
1.079.998M.€
3,4%
Fuente: Datosmacro, 2018.
El PIB Per Cápita durante lo que va de año va en aumento, por lo que supone un alivio
para posibles inversiones, favoreciendo así el desarrollo de empresas como Surática.
Variables socioculturales
En Surática software los usuarios interactúan en los medios sociales, los mercados
digitales, con los buscadores, van a las webs de noticias y otras plataformas de ocio y
entretenimiento. El avance en tecnología hace que sea fácil para todo tipo de público
acceder a las diferentes propuestas de servicios que ofrece esta empresa, dependiendo
así de los intereses de los clientes. Actualmente el crecimiento de los negocios vía
online hace más fácil que esta empresa llegue a los clientes. Consigue llegar a un
público más amplio a través de redes sociales, ya que es de gran importancia para esta
empresa hacerse un hueco en el mundo de las redes sociales.
Variables tecnológicas
Desarrollo del software cada día tienen que actualizar sus datos para no quedarse
estancados y no avanzar.
Aplicaciones móviles cada día aparecen nuevas apps y su trabajo es estar actualizados y
estar informados de todo en todo momento.
Páginas web, tienen que desarrollar numerosas páginas para cada empresa que solicite
sus servicios.
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Surática Software SL
La realidad virtual esta tecnología crea un entorno digital por completo.
Asistentes virtuales, gracias a estos asistentes nos ayudarán a buscar información de
manera fiable y desarrollar todo tipo de funciones.
Visualización de los datos, gracias a estos datos tenemos acceso a niveles sin
precedentes de información de los consumidores, y gracias a estos datos nos permiten
mejorar las ofertas de marketing.
El entorno de automatización del marketing es un entorno complejo que nos permite
sincronizar, publicar contenidos en social media y crear programas de software desde
cero. Esta tecnología hará que nuestro trabajo sea más fácil, directo y eficiente.
Modelo 5+1 fuerzas competitivas de Porter
7
Surática Software SL
Clientes
La empresa Surática cuenta con una cartera escasa de clientes, de las cuales son
clientes que destacan en su sector. No tiene una amplia cartera de clientes, tiende a
mantener los grandes clientes que son los que proporciona mayores beneficios.
Los clientes reciben la sensibilidad del precio como una respuesta a la solución del
problema o como una carencia de algo. En el análisis hay que tener en cuenta si
nuestro servicio resuelve una carencia importante y cuánto está dispuesto a pagar.
Nuestros clientes, mayoritariamente empresas del sector servicios, obtienen un
servicio personalizado a medida, en función de sus objetivos. Se muestra a la red la
imagen personalizada que el cliente quiere.
Proveedores
Los diferentes proveedores que dispone la empresa se divide en proveedores físicos
como puede ser la compra de materiales informáticos para el adecuado y eficaz trabajo
(ordenadores, teclados…) y en proveedores digitales que venden sus servicios vía
online y Surática para diversos programas de posicionamientos y diseño que a través
de ciertas licencias puede utilizar estos programas con las herramientas necesarias.
Unos de los proveedores es Google que le proporciona servicios a nivel experto
(Google analytics, Google Adwords, Google Ads, entre otros más)
Amenazas nuevos servicios. Barreras de entrada
Surática Software deberá sobre pasar una serie de obstáculos para entrar al mercado,
se describen a continuación.
Esta empresa presenta una clara diferenciación de servicios en todos los servicios que
ofrece, ya que son especialistas en desarrollos a medida, ofreciendo soluciones
personalizadas. Además, el marketing digital es una herramienta cada vez más
importante en el mundo empresarial, dado el desarrollo tecnológico, la digitalización y
la globalización de las empresas que ha tenido lugar en los últimos años. Esto hace que
sea obligatorio y necesario que aquellas empresas que quieran ser competitivas en el
mercado actual lleven a cabo estrategias y acciones de marketing digital.
Las empresas se dan cuenta de la importancia de ser visible en internet, Surática
Software sabe que debe invertir en redes sociales (gestionan las redes sociales para
proyectar una imagen corporativa) y en sus páginas webs (incorporando las últimas
tecnologías de software)
Surática Software opta por un canal de distribución propio o directo; es la propia
empresa la que se encarga de hacer llegar su servicio al cliente final. Por lo que no
delega procesos de almacenaje, transporte o atención al consumidor.
Barreras legales en Surática, deberá pagar unos derechos de patente o marcas, ya que
crean su propio software además de necesitar permisos legales y administrativos como
por ejemplo el permiso de apertura de una tienda física.
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Surática Software SL
Servicios sustitutivos. Barreras de salida
La amenaza de los servicios sustitutivos es generalmente mayor cuando el servicio que
ofrecemos no tiene un valor añadido.
La amenaza de los servicios sustitutivos se incrementa en situaciones de crisis, ya que
pueden suponer una alternativa de compra más económica para nuestros clientes.
La percepción de los clientes hará que nuestros servicios sean diferentes, por lo que
habrá por optar un servicio diferente al de la competencia.
Para reducir la amenaza de los servicios sustitutivos se trata sobre la marca, suele ser el
elemento de diferenciación más efectivo para evitar que los servicios sustitutivos se
puedan convertir en una competencia amenazante. Gracias a la construcción de una
marca sólida las empresas pueden obtener un grado de diferenciación de sus servicios
suficientemente grande como para contrarrestar la competencia.
Además de estar informado de los avances de nuestras empresas competidoras del
sector para no quedar desactualizado.
Competencia
En lo que respecta a la competencia Surática Software tiene numerosas empresas
dedicadas al mismo servicio en la misma localidad. Algunas de ellas son “Indalweb
Internet Sociedad Limitada”, “Sepa Gestión 2010 SL.” o “Investigaciones y Recursos
Solares avanzados S.L”. Sin embargo, las que más competencia le hacen son “Datos y
Programas SRL”, “Era Sistemas Informáticos Sociedad Limitada” y “Taller de Ideas para
la Red S.L”, esta última superándola en ventas este último año.
La competencia a nivel sectorial hace que esta empresa deba estar siempre atenta a los
cambios de mercado y a las jugadas que puedan hacer sus competidores, sus acciones
deben ser medidas meticulosamente ya que un mínimo error puede suponer pérdidas.
Análisis interno de la cadena de valor
Empresa
Surática software es una empresa dedicada al desarrollo de software y marketing
online formada por un grupo de profesionales especializados en áreas concretas.
Diseñan y desarrollan soluciones a medida.
Para Surática Software los clientes son el mayor valor de la empresa ya que alimentan
su espíritu inquieto propiciando así retos diarios.
Servicios
Surática Software presenta servicios como Marketing Digital, web y posicionamiento.
Son expertos en social media, comunicación y publicidad.
Optan por tener claros cuales son los objetivos que la empresa desea y una vez
establecidos Surática Software proporciona entre otras cosas el diseño de una
estrategia personalizada, un posicionamiento orgánico en buscadores (SEO), publicidad
9
Surática Software SL
online en Google AdWords (SEM), acciones de comunicación en redes sociales y
marketing de contenidos.
Precio
El precio que establece Surática va condicionado con las exigencias de sus clientes,
dependiendo de los objetivos que quieran conseguir sus clientes el precio aumentará o
disminuirá.
Distribución
Surática Software posee un canal de distribución propio o directo; es la propia empresa
la que se encarga de hacer llegar su servicio al cliente final.
Comunicación
Esta empresa tiene un canal de comunicación externo pues la empresa está en
continua comunicación con los usuarios siendo estos posibles clientes; y está centrada
en abastecer satisfactoriamente a sus clientes actuales y potenciales.
Sin embargo también establece una comunicación on-line ya que se publicita mediante
este instrumento y además posee una página web en la que muestran todos los
servicios disponibles de forma segura y fácil.
Análisis del consumidor
El objetivo de Surática Software es que los clientes queden satisfechos con los servicios
recibidos por parte de la empresa, está busca que sus sistemas tecnológicos sean
únicos para así hacer sentir al cliente único. Apuestan por un trato directo con
relaciones personales.
Esta empresa trabaja en su mayoría para otras empresas, aunque también ofrece
servicios a particulares. Ejemplos como “Cosentino” o “Grupo Control Seguridad”.
En Surática Software confían grandes empresas lo que hace que sean fieles ya que
buscan establecer una relación de confianza para así trabajar cómodamente.
Pretenden así tener a los clientes como el mayor valor de la empresa haciéndoles ver
que son su espíritu.
Además, se ha experimentado de una tendencia alcista de demanda del sector
servicios (eventos) provocando que parte de nuestras investigaciones se dediquen a
este sector.
De esta forma Surática software es capaz de ofrecer a sus clientes servicios como el
desarrollo de software a medida, aplicaciones móviles, posicionamiento online,
marketing digital y la programación y el diseño de páginas webs.
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Surática Software SL
Previsión de ventas
Para la previsión de ventas de la empresa hemos extraído los datos de SABI (Sistema de
Análisis de Balances Ibéricos) para conocer sus cuentas a final de año. Sus cuentas
están subidas desde el 2015 por lo que se procede a sacar los datos de los años
expuestos y a realizar una previsión de ventas a través de datos históricos de ventas.
Escogemos el modelo de series temporales y dentro de este el de alisado exponencial
ya que no disponemos de un gran volumen de datos históricos; para así sacar su error
cuadrático y analizar cuál de ellos se
adapta más al pronóstico.
Para sacar el pronóstico aplicamos la
fórmula
anterior,
para
ello
necesitamos alfa y beta que son:
(0.2 – 0.4 – 0.6 – 0.8), una vez sacado el pronóstico obtenemos la diferencia entre las
ventas reales y el pronóstico, seguidamente para extraer el error cuadrático elevamos
la diferencia al cuadrado, y el que tenga menor número será el modelo que más se
adapta y se escogerá esa previsión.
Periodo
2015
2016
2017
2018
Ventas reales
79650
159216
204481
Periodo
2015
2016
2017
2018
Ventas reales
79650
159216
204481
Periodo
2015
2016
2017
2018
Ventas reales
79650
159216
204481
Pronóstico
79650
79650
95563,2
117346,76
Pronóstico
79650
79650
111476,4
148678,24
Alfa/Beta
0,2-0,8
0,2-0,8
0,2-0,8
0,2-0,8
Alfa/Beta
0,4-0,6
0,4-0,6
0,4-0,6
0,4-0,6
Pronóstico
79650
79650
127389,6
173644,44
Diferencia
0
79566
108917,8
Diferencia
0
79566
93004,6
Alfa/Beta
0,6-0,4
0,6-0,4
0,6-0,4
0,6-0,4
Diferencia
0
79566
77091,4
Error
cuadrático
0
6330748356
11863087157
18193835513
Error cuadrático
0
6330748356
8649855621
14980603977
Error cuadrático
0
6330748356
5943083954
12273832310
11
Surática Software SL
Periodo
2015
2016
2017
2018
Ventas reales
79650
159216
204481
Pronóstico
79650
79650
143302,8
192245,36
Alfa/Beta
0,8-0,2
0,8-0,2
0,8-0,2
0,8-0,2
Diferencia
0
79566
61178,2
Error cuadrático
0
6330748356
3742772155
10073520511
El menor error cuadrático es la pareja de factores 0.8-0.2 por lo que se escoge este
pronóstico.
Aquí vemos la comparación de las ventas reales de la empresa respecto a su previsión,
de las cuales ambas se mantienen al alza al paso de los años.
12
Surática Software SL
Matrices
Análisis DAFO
DEBILIDADES (-)
AMENAZAS (-)
1
Escasos recursos tecnológicos.
1
2
3
Escaso número de empleados.
Escasa cartera de clientes
2
3
FORTALEZAS (+)
Ayuda de forma gratuita vía online para los
usuarios.
Aparición de nuevos competidores del sector.
Crecimiento costoso del mercado.
OPORTUNIDADES (+)
Creciente interés por marketing de contenidos
en empresas del sector servicios.
Especialización de los profesionales de la
Desarrollo del sector en el que se mueve
2
2
empresa en el sector.
nuestra empresa.
Buen servicio al cliente y seguimiento de
Exploración de nuevos segmentos de
3
3
postventa.
mercados.
Captación de clientes potenciales en
4 Mayor demanda en empresas de servicios.
4
exposiciones de empresas
Aquí planteamos en análisis DAFO de la empresa Surática.
1
Altos recursos financieros.
1
En las debilidades unas de las principales variables que influyen en la empresa es
número reducido de empleados que conlleva una escasez de recursos tecnológicos, ya
que su tamaño no es mayor y no puede disponer de un material suficiente como el que
pueda disponer el de la competencia que presenta una mayor infraestructura y por lo
tanto mayores recursos. Además de una cartera de clientes escasas, con perspectivas a
ampliar dicha cartera pero que se mantiene escasa.
En las amenazas la mayor incertidumbre de la empresa son las ayudas que se
presentan en la red de forma gratuita que impide a realizar servicios de la empresa y
dejar escapar a posibles clientes. Además de la aparición de nuevas empresas
competidoras ya que al estar en auge el sector provoca el nacimiento de estos
competidores pero este mercado presenta un costoso crecimiento ya que las
tecnologías presentas un gran avance y por lo tanto un elevado coste económico.
En las fortalezas Surática presenta varias fortalezas, entre ellas la excelente
especialización de los trabajadores en la empresa hace que sus trabajos se lleven a
13
Surática Software SL
cabo de manera efectiva y especializada, provocando un buen servicio y seguimiento
de postventa para que los clientes de Surática. Asimismo, una gran fortaleza es la
creciente demanda de empresas de servicios (mayoritariamente de eventos) para
establecer un marketing de contenidos en la red efectivo. Además de poseer unos
recursos financiero elevados.
En las oportunidades Surática puede aprovechar varias variables entre ellas entre ellas
la creciente tendencia de las empresas en posicionarse en la red para aumentar sus
clientes y ventas, ya que la imagen de red es esencial en el mercado actual con un buen
marketing de contenidos. Además de captar clientes potenciales en las numerosas
ferias que se realizan en la ciudad de Almería de diferentes sectores (sector
hortofrutícola, sector servicios, de innovación…). Otra oportunidad es la entrada a
nuevos mercados, ya que la sociedad está experimentando un constante avance
respecto al Social Media, haciendo que nazcan posibles clientes.
Matriz de confrontación
Oportunidades
1
2
3
4
1 10 10 10 5
2 5
10 10 10
Fortalezas
3 5
5
5
10
4 10 10 10 10
Suma
30 35 35 35
1 10 10 10 10
2 5
5
10 10
Debilidades 3 10 10 10 10
Suma
25 25 60 60
Total
55 55 95 95
Suma
35
35
25
40
135
40
30
40
110
245
Amenazas
1
2
3
0
0
1
0
0
5
0
1
1
10 5
0
10 6
7
5
1
10
5
10 10
10 1
5
20 12 25
30 18 32
suma
1
5
2
15
23
16
25
16
57
80
Total
36
40
27
55
158
56
55
56
167
325
Para realizar la matriz se realizar cuatro valoraciones, siendo: Relación alta (10) –
Relación media (5) – Relación baja (1) – Sin relación (0). Después se procede al
recuento de las variables.
Análisis CAME
La estrategia de optimizar las fortalezas para maximizar las oportunidades (estrategia
ofensiva) es la que más destaca, ya que su nicho obtiene una mayor puntuación, (135
puntos). Por lo que se deberá apoyar esta estrategia. Se maximiza la situación favorable
que tiene la empresa para maximizar el beneficio, entre ellas la fortaleza cuatro que
14
Surática Software SL
constaría en aumentar esa fuerza de demanda del sector servicios que nos proporciona
una situación favorable a cualquiera de las oportunidades citadas.
La estrategia de optimizar fortalezas para minimizar amenazas (estrategia defensiva)
obtiene una escasa puntuación por lo que no es representativa (23 puntos). Se deberá
de evitar estas amenazar, en especial la amenaza uno, pérdida de clientes por la
obtención de información vía online, ya que puede ser peligroso para la mayor
fortaleza que tenemos, (fortaleza 4)
La estrategia de reorientación que trata de aprovechar una situación positiva del
entorno para corregir las debilidades de la empresa. Aquí obtiene unos 110 puntos de
los cuatro cuadrantes. En especial las oportunidades 3 y 4 que son las que obtiene la
mayor puntuación por lo que hay que aprovecharlas e intentar corregir las debilidades
1 y 3 que son las que más pueden perjudicarnos con el tiempo.
La estrategia de supervivencia que consiste en contrarrestar debilidades y amenazas,
es una situación complicada por lo que su principal objetivo aquí será corregir estos
aspectos, sacando acciones urgentes para desarrollar las fortalezas necesarias para
defenderse de las amenazas. Con unos 57 puntos. Destaca principalmente las
amenazas 1 y 3 que son las que más pueden afectar a Surática, se tendrá a corregirlas
para tratar de eliminarlas o minimizarlas.
En conclusión, se mantendrá la estrategia ofensiva ya que es la que más puntuación
tiene y la estrategia de reorientación para mantener sus puntos ya que obtiene una
adecuada calificación y se superarán aquellas debilidades para que dejen de serlo y se
conviertan en fortalezas.
Se cogen las debilidades, fortalezas y oportunidades y pasamos a las posibles acciones
de implantación.
Acciones de estrategia de reorientación:
✓ Con la exploración de los nuevos segmentos conocer y profundizar en los
clientes potenciales disponibles para aumentar nuestra cartera, entre ellos los
de exposiciones y ferias.
✓ Hacer una inversión para aumentar los recursos tecnológicos de la empresa y
mejorar o mantener nuestro servicio y así aumentar nuestro poder de
atracción.
Debilidad
Escasos recursos tecnológicos.
Escasa cartera de clientes
Oportunidad
Exploración de nuevos segmentos de mercados.
Captación de clientes potenciales en
exposiciones de empresas de la empresa en el
sector.
15
Surática Software SL
Acciones de estrategia ofensiva:
✓ Con las fortalezas disponibles mejorar la búsqueda de nuevos clientes.
✓ Destinar estos recursos a aumentar la plantilla para conseguir un aumento de
nuestra cuota de mercado y diferenciarse en nuevos segmentos.
Fortaleza
Altos recursos financieros.
Oportunidad
Desarrollo del sector en el que se mueve
nuestra empresa.
Especialización de los profesionales de la Exploración de nuevos segmentos de
empresa en el sector.
mercados.
Mayor demanda en empresas de Captación de clientes potenciales en
servicios.
exposiciones de empresas
Matriz de posicionamiento competitivo (BCG/GE)
Dentro del marketing digital de Surática destacamos los siguientes servicios propuestos
en la matriz de posicionamiento competitivo.
Tasa de crecimiento del
mercado
Cuota crecimiento-participación
Alta
Alta
Baja
Baja
Servicio estrella
Servicio dilema
Inbound marketing.
Social Media.
Posicionamiento SEO,
SEM, SMO.
Vacas lecheras
Pesos muertos
Comunicación online.
Publicidad online.
--
En la parte de servicios estrella tenemos a los servicios de Inbound marketing y social
media, ya que tienen un gran crecimiento en y participación en el mercado, es decir,
tienen una alta tasa de rentabilidad. En la parte de Inbound marketing la empresa hace
técnicas de publicidad y marketing no intrusivas haciendo posible contactar con futuros
16
Surática Software SL
clientes. En el Social Media, Surática hace un gran proceso de análisis y seguimiento de
las redes sociales de sus clientes. De ahí que obtiene una gran cuota de mercado.
En los servicios dilema o signos de interrogación tenemos el posicionamiento SEO, SEM
y SMO, este servicio requiere de una baja participación en mercados con tasa de
crecimiento alta.
En las vacas lecheras podemos observar a la comunicación online y a la publicidad
online, estos aspectos se refieren mayoritariamente al marketing de contenidos, a la
imagen que quieren proyectar los clientes de Surática en la red. Estos servicios tienen
una posición bastante asequible por su participación en un mercado de bajo
crecimiento. Con ellos se obtiene una rentabilidad bastante alta.
Actualmente no se han designado ningún servicio a los pesos muertos o perros. Por lo
que se analiza cada servicio constantemente para que no se posicionen en esta zona.
Objetivos
Fuente: Elaboración propia
Como objetivos primordiales, destacamos la duplicación de la plantilla, ya que
actualmente la forman un pequeño número de trabajadores y como objetivo anual se
impone la ampliación de dicha plantilla; además del incremento de la facturación
17
Surática Software SL
entorno a un intervalo del 15% y 20% para que crezca financieramente la empresa
anualmente.
Para la consecución de los objetivos primordiales se establecen los objetivos
instrumentales, que caracterizamos el aumento de la cartera de clientes, a través de
nuevos segmentos como el sector hortofrutícola (muy destacado en la provincia),
sector servicios, sector de innovación entre otros más. También explotar los recursos
tecnológicos e innovadores que la empresa tiene a disposición, o imitarlos de otras
empresas líderes del sector ya que esto puede provocar la mejora de ciertos servicios
de la empresa.
En consecuencia, para que se consigan los objetivos anteriores primeramente se deben
de conseguir unos objetivos específicos, ya que sin conseguir estos no se llegará a los
demás. Se pretende fidelizar los clientes que se tienen en la actualidad mejorando el
servicio de postventa, esto hará que los clientes confíen en Surática y contraten sus
servicios de nuevo, aumentando las ventas. Otro objetivo sería establecer nuevas
ofertas de empleo para así conocer posibles empleados potenciales y conocer nuestra
demanda de empleo de nuestro sector.
Estrategias
❖ Estrategias según la ventaja competitiva (Porter):
✓ Estrategia de diferenciación.
Se centrará en esta estrategia
para que los clientes perciban
los servicios como únicos, para
que se perciban los servicios
diferentes al resto de la
competencia. La calidad del
servicio y la mejora del servicio
de postventa son esenciales
para diferenciarse de la
competencia, para así pasar a
nuevos mercado y fidelizar los clientes de Surática.
❖ Estrategias de inversión:
✓ Invertir. Se emplearán los recursos precisos para aumentar el volumen de
ventas y la cuota de mercado sobre los servicios que tenemos situados en los
servicios dilema de la matriz de posicionamiento competitivo, siendo el
posicionamiento SEO, SEM, SMO. Así estos servicios podrán pasar a servicios
estrella.
✓ Mantener. En esta estrategia se suministrarán los mismos recursos hasta que se
plasmen las incertidumbres sobre el futuro de estos servicios situados en la
categoría de vacas lecheras de la matriz de posicionamiento competitivo.
Siendo estos servicios: Comunicación online y la publicidad online.
18
Surática Software SL
❖ Estrategias de crecimiento (Ansoff):
✓ Estrategia de desarrollo del mercado. Con esta esta estrategia Surática puede
comercializar sus servicios actuales en nuevos mercados o segmentos de
mercados o por nuevos canales de distribución. A través de las numerosas
ferias regionales de diversos sectores se puede llegar a nuevos segmentos, así
Surática podrá expandirse por nuevos segmentos e incrementar su volumen de
ventas.
❖ Estrategias de integración:
✓ Integración horizontal. Para cubrir nuevos segmentos o nichos de mercados
Surática establecerá una integración horizontal para adquirir las cartera de
clientes de otras empresas de su sector, para ello se fusionará o adquirirá otras
agencias de marketing competidoras de menor tamaño a nivel provincial.
❖ Estrategias según la posición competitiva (Kotler):
✓ Estrategia del seguidor. Surática podrá con esta estrategia ocupará los
segmentos mal atendidos por la competencia, aumentando su cartera de
clientes y cuota de mercado. Además de imitar la tecnología que utiliza otras
empresas líderes en el sector para ahorrar gastos en I+D y explotar así estos
recursos aprovechándose de esta ventaja.
Fuente: Políticas de marketing
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Plan de acción
Estrategia
Acción
Diferenciación
Seguimiento y control de los
servicios a nuestros
clientes.
Invertir en aquellos
servicios dilema para que
aumenten su cuota.
Detectar nuevos canales de
venta a través de ferias y
exposiciones empresariales.
Investigación de otras
agencias de marketing de
menor tamaño para
fusionarse o adquirirlas.
Detectar segmentos mal
atendidos.
Explotar la tecnología de las
empresas de la
competencia.
Inversión
Estrategia
desarrollo de
mercado
Integración
horizontal
Estrategia del
seguidor
Responsable
Departamento
comercial.
Departamento de
marketing.
Departamento
comercial.
Departamento de
marketing.
Departamento de
marketing.
❖ Matriz de priorización
✓ Hacer. Son tareas
prioritarias en las que
englobaremos la estrategia de
diferenciación.
✓ Planificar. Estas tareas
abarcan la estrategia de
desarrollo
de
mercado,
integración horizontal y la
estrategia del seguidor; ya que
son
estrategias
de
investigación
y
deben
planificarse
de
manera
adecuada.
✓ Delegar. Estas tareas no son de importancia pero si de especial urgencia por lo
que se centrarán en tareas tipo aprendizaje, para estudiar la competencia
existente y aprender de sus cualidades.
✓ Eliminar. Son tareas a eliminar ya que ni son urgentes ni importantes.
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Surática Software SL
Cuenta de explotación
Ventas
Margen bruto
Gastos operativos
Amortización
Margen neto
Resultado antes de
impuesto
2015
79.650€
2016
159.216€
2017
199.449€
25,61%
1.369€
26%
44,41%
1.749€
26%
57,52%
1.284€
26%
15,05%
43.801€
25%
39.800€
21,42%
11.989€
Cuadro de Mando Comercial
Como vemos en las organizaciones, contar con métodos de evaluación y control nos
ayudan a tener la clave para obtener buenos resultados en los negocios. El sistema de
Control se está llevando a cabo por los indicadores recogidos en los objetivos y
programas con los que se llevan a cabo un cuadro de mando específico de un Plan de
Marketing.
❖ Evaluación de financiera
En el primer año de vida de la empresa, en 2015, la empresa obtuvo 79.650 euros de
ingresos de explotación. Al año siguiente se registró unos ingresos reales de 159.216
euros casi el 50% más del ingreso de explotación obtenido en 2015. Y en 2017, se
obtuvo un ingreso de explotación de 204.481 euros. Este aumento considerable de un
año a otro se consiguió gracias al crecimiento de la empresa Surática y gracias al
número de ventas que fue aumentado ininterrumpidamente que hizo que el ingreso de
explotación del primer año al tercero casi se triplica los ingresos de explotación.
❖ Control de Marketing
El crecimiento de esta empresa se debe a la expansión y a los clientes que han
demandado nuestros servicios para sus empresas. El aumento continuo de ganancias y
ventas se verá reflejado en un crecimiento continuo en la participación de mercado.
La meta de Surática es ofrecer un mejor servicio a sus clientes, dada la actividad
creciente que tiene en el mercado el marketing digital, lo que llevaría a generar una
ventaja competitiva considerable con el resto de empresas del sector.
Surática deberá incorporar mecanismos de control para asegurar que consiguen los
objetivos propuestos, así como el servicio que se le proporciona al cliente.
Finalmente, para que el plan funcione, deberá de realizar auditorías de marketing.
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Surática Software SL
Bibliografía
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