EL CONSUMIDOR

Curso de Especialista en Economía y Derecho del Consumo
OBJETIVOS
 Analizar las modificaciones producidas en el consumidor.
 Estudiar las características esenciales del comportamiento
p
del
consumidor.
 Analizar los elementos que componen el proceso de decisión
d compra.
de
 Identificar las etapas del proceso de decisión de compra.
 Conocer los factores de influencia sociales
sociales, personales
personales, de
situación y de empresa (producto, precio, distribución y
comunicación).
 Conocer el marco legal y social de defensa del consumidor.
EL CONSUMIDOR Y SU COMPORTAMIENTO
DE COMPRA
Prof. Dr. Arturo Molina Collado
PUCMM
República Dominicana, 2727-30 de septiembre de 2010
1
2
ÍNDICE
ÍNDICE
1. EL CONSUMIDOR
2 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y EL
2.
MARKETING
3 EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
3.
4. FACTORES DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
5 EL MOVIMIENTO DE DEFENSA DEL CONSUMIDOR
5.
3
EL CONSUMIDOR
4
El Consumidor
El Consumidor
CAMBIOS EN EL CONSUMIDOR
CAMBIOS EN EL CONSUMIDOR
 Demográficos
 Demográficos
 España
p
está a la cola mundial en tasa de natalidad
 Incremento de la esperanza de vida
 En el hogar medio español hay más padres que hijos, la edad media para
formar un núcleo estable se atrasa y cada vez más mujeres se incorporan
al mercado de trabajo
 Estas circunstancias invitan a un cambio de estrategia en las empresas (la
gente de más de 50 años supone más del 30% del mercado)
 Mercados maduros
 Polarización
 Orientación al valor
 Mercados maduros
 En los países desarrollados, los mercados están en una situación de
madurez
d
 ¿A dónde va el dinero que se debía gastar en las partidas tradicionales?
 En España va principalmente a ladrillos, hipotecas y suministros. Pero
también
é a transportes, telecomunicaciones, ocio y salud
 Escepticismo
E
ti i
 Deslealtad
5
6
El Consumidor
El Consumidor
CAMBIOS EN EL CONSUMIDOR
CAMBIOS EN EL CONSUMIDOR
 Escepticismo
 Polarización: unos mucho y otros tan poco
 El consumidor se ha vuelto escéptico
 Ahora es mucho más difícil convencerle de las ventajas de una
oferta
 Polarización
P l i ió de
d rentas
t y polarización
l i ió d
dell tiempo
ti
lib
libre
 Hay una parte importante de la población (mayores,
estudiantes) que tienen mucho tiempo,
tiempo pero también cada vez
más renta
 Deslealtad
 Ya q
quedan muyy pocos
p
clientes leales a una marca o a un
establecimiento, y aún menos marcas capaces de conseguir un
vínculo de fidelidad y repetición de compras
 La única manera de obtener la lealtad es hallar mejores
fórmulas de negocio, lanzar productos genuinamente valorados
por el cliente o proporcionar al producto/servicio un valor
añadido elevado
 Orientación al valor
 El consumidor no pagará más sino por aumentos de orden de
magnitud en la satisfacción que obtiene por el producto
7
8





El Consumidor
El Consumidor
Incidencia de la Tecnología
Incidencia de la Tecnología
Producto y marca
Precios
Publicidad
Competencia
Prácticas comerciales
 Producto y marca
 Determinados proveedores de estándares tecnológicos capturan buena parte
del negocio o del margen del mismo
 Y si hablamos de tecnología, no podemos dejar de hablar de Internet
 Publicidad
P bli id d
 Los cambios en publicidad tienen su origen en las modificaciones del entorno
 Internet y la TV digital (interactiva) ¿canales de publicidad emergentes?
 Precios
 En cuanto a tecnología y precios, hoy no hay reglas
9
10
El Consumidor
Incidencia de la Tecnología
EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR Y EL
MARKETING
 La competencia
 Fusión y adquisición de organizaciones que viene a aumentar la
concentración ya existente
 Negociaciones clientecliente-proveedor
 Canales integrados verticalmente
 Precios
 Productos y marcas
 Las prácticas comerciales
 Respecto a la comercialización habrá una revolución de la medición y
la eficiencia, así como de la investigación sobre el consumidor
 Con respecto a las ventas, habrá que estar atentos al impacto de los
medios interactivos: Internet y la televisión digital
11
12
El Comportamiento del Consumidor y el Marketing
El Comportamiento del Consumidor y el Marketing
 El estudio del comportamiento del consumidor utiliza
conocimientos multidisciplinares
p
de las Ciencias de la
Conducta (Economía, Psicología, Sociología)
 Análisis de dimensiones como fuentes de información,
cultura,
l
grupos d
de referencia
f
i y pertenencia,
i experiencias,
i i
motivaciones, etc.
 Enfoques del estudio del comportamiento del
consumidor: orientación psicosociológica:
 Variables psicológicas (satisfacción de necesidades)
 Variables externas (entorno)
 Identificar necesidades y preferencias del consumidor es
determinante para conseguir oportunidades de negocio.
 El análisis del comportamiento del consumidor se deriva del
Enfoque de Marketing, con el objetivo básico de satisfacer las
necesidades.
id d
 El individuo es el integrante fundamental de todas las acciones
y decisiones sobre productos
productos, precios
precios, distribución y
comunicación.
 Comportamiento del consumidor:
“Comportamiento humano que mediante un proceso racional o
irracional selecciona, compra, usa y dispone de productos,
ideas o servicios para satisfacer necesidades y deseos”
13
El Comportamiento del Consumidor y el Marketing
14
El Comportamiento del Consumidor y el Marketing
 Factores para la comprensión del comportamiento:
 Factores de mercado
mercado:: extensión y amplitud, que provocan
que el acto de compra no sea extraordinario o algo
relevante para el consumidor
 Factores de empresa
empresa:: se refieren a la mayor utilización del
Marketing orientado a los consumidores
 Factores de producto
producto:: inciden en que el comportamiento
es un proceso complejo con muchas variables:
 Marcas
M
 Ciclo de vida
 Implicación
I li ió y compra repetitiva
titi
 Relaciones de intercambio
 Intercambios satisfactorios:
 Información sobre el comportamiento de compra
 Aspectos del Marketing vinculados con el
comportamiento de compra:
 Necesidades y deseos de los consumidores
 Utilidad buscada por los compradores
 Capacidad
p
de los pproductos ppara satisfacer las
necesidades
 Actividades que proporcionen intercambios satisfactorios
15
16
El Comportamiento del Consumidor y el Marketing
El Comportamiento del Consumidor y el Marketing
 Orientar las actividades de Marketing hacia la satisfacción
de las necesidades de los consumidores:
 Diseño de los productos que mejor se adecuen a los
deseos de los compradores
 Fijar precios en consonancia con la sensibilidad de la
demanda
 Campañas de comunicación que informan al mercado
sobre la utilidad que proporciona sus productos
 Establece
E t bl
los
l canales
l de
d di
distribución
t ib ió en consonancia
i con
las costumbres de compra de los consumidores
Identificar las pautas de consumo y los mecanismos que
llevan al consumidor a realizar sus compras.
 Información: conocer productos con éxito
 Desarrollar la investigación de mercados
 La empresa necesita tener información sobre las
preferencias,, opiniones,
p
p
, actitudes y p
pautas de consumo
que diferencian a los individuos de diferentes segmentos
de mercado
 Comprador y consumidor
Oportunidades de mercado
17
18
El Comportamiento del Consumidor y el Marketing
EL PROCESO DE DECISIÓN
DE COMPRA
TENDENCIAS--OPORTUNIDADES
TENDENCIAS







Búsqueda de buena relación calidadcalidad-precio
Actitud ecológica del consumidor
Consideración del acto de compra frustrante
Nuevas tecnologías de la información
Consumos más racionales y planificados
Cambios en la familia y en la oferta de trabajo
Cambios en los hábitos de consumo
19
20
El Proceso de Decisión de Compra
El Proceso de Decisión de Compra
MODELO GENERAL DE COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
Entorno social
ETAPAS
1. Reconocimiento de la necesidad
2. Búsqueda de información
Estímulos de la empresa
Factores
Diferencias personales
Proceso
2. BÚSQUEDA DE
INFORMACIÓN
3. Valoración de alternativas
5. EVALUACIÓN
 Valora las posibilidades de compra que tiene
4. Decisión de Compra
4 COMPRA
4.
• Aprendizaje
• Satisfacción/insatisfacción
S ti f ió /i ti f ió
• Disonancia cognoscitiva
R t li
Retroalimentación
t ió
 Análisis interno (memoria) y externo
 Información que en general no proviene de la empresa
De situación
3. VALORACIÓN
Ó DE
LAS ALTERNATIVAS
1. RECONOCIMIENTO
DE LA NECESIDAD
 Selección de la alternativa que considera más adecuada
5. Evaluación
21
22
Jerarquía de las Necesidades de Maslow
El Proceso de Decisión de Compra
5
ETAPAS
Necesidades de
crecimiento
i i t
1.
1 Reconocimiento de la necesidad
2. Búsqueda de información
(realización, conocimiento y estética)
4


Necesidades de estima
(autoestima, reconocimiento)
3
2
1
Análisis interno (memoria) y externo
Información que en general no proviene de la empresa
3. Valoración de alternativas
Necesidades de pertenencia

(grupos de convivencia)
Valora las posibilidades de compra que tiene
4. Decisión de Compra
Necesidades de seguridad

(vivienda, salud, trabajo)
Selección de la alternativa que considera más adecuada
5.
5 Evaluación
Necesidades fisiológicas
(hambre, sed)
Maslow
23
Retroalimentación
24
El Proceso de Decisión de Compra
ETAPA DE EVALUACIÓN
(RETROALIMENTACIÓN)
FACTORES DEL PROCESO DE
DECISIÓN
Ó DE COMPRA
 Aprendizaje:
 Consecuencia de la experiencia de compra y del
uso de los productos
 Satisfacción / insatisfacción:
 Sentimiento consecuencia de la compra y uso del
producto
 Disonancia cognoscitiva:
 Duda posterior a la compra por las alternativas
existentes
25
Factores del Proceso de
Decisión de Compra
26
Factores del Proceso de Decisión de Compra
ENTORNO SOCIAL
 Entorno Social:
 Factores externos o de tipo sociológico: cultura,
cultura clase
social, familia e interpersonales
p
 Diferencias personales:
 Factores internos o de tipo psicológico: necesidades,
motivaciones, percepción, actitudes, aprendizaje,
personalidad,
lid d estilos
til dde vida,
id ffactores
t
económicos
ó i
 De situación:
 Condiciones en que se realiza la compra y el uso de los
productos
 De empresa:
p
 4 p’s: Producto, precio, distribución y comunicación
Cultura
S b lt
Subcultura
Clase social
Comprador
27
28
Factores del Proceso de Decisión de Compra
Factores del Proceso de Decisión de Compra
ENTORNO SOCIAL
ENTORNO SOCIAL
 Cultura
 Conjunto de valores, ideas, actitudes y símbolos que adoptan los
individuos
i di id
como miembros
i b dde una sociedad
i d d
 Proceso de socialización
 Dos influencias:
 Valores
Valores:: jerarquía trasmitida en el proceso de socialización
 Grupos
p étnicos o Subculturas
Subculturas:: comparten
p
valores y
comportamientos similares
Grupos de
referencia
 Clase Social
Familia
 Agrupación
A
ió hhomogénea
é
dde personas similares
i il
de
d una sociedad,
i d d sin
i
conciencia de grupo ni consistencia real
j
 División clásica: alta,, media y baja
Roles y estatus
29
30
Factores del Proceso de Decisión de Compra
Factores del Proceso de Decisión de Compra
ENTORNO SOCIAL
ENTORNO SOCIAL: Grupos de Referencia
 Familia
 Clave en el proceso de socialización que marca las pautas de
comportamiento
 Roles
Roles:: iniciador
iniciador, influyente
influyente, decisor
decisor, comprador y usuario
 Ciclo de vida familiar determina el comportamiento de compra
PRODUCTO
Mínima Influencia
Elevada Influencia
Elevada Influencia
• Primera Necesidad
• Consumo público
• Marca fuerte
• Productos de lujo
• Consumo público
• Producto/Marca fuerte
Mínima Influencia
• Primera Necesidad
• Consumo privado
• Producto/Marca débil
• Productos de lujo
• Consumo privado
• Producto fuerte
MARCA
 Influencias interpersonales
 Grupos de pertenencia y de referencia
 Intervienen con: información
información, normas,
normas reconocimiento,
reconocimiento emulación
y participación
 Líderes de opinión
p
31
32
Factores del Proceso de Decisión de Compra
Factores del Proceso de Decisión de Compra
DIFERENCIAS PERSONALES
 Necesidades:
 Se
S generan por la
l sensación
ió dde carencia
i que percibe
ib ell
consumidor con relación a una situación que desea
alcanzar
 Biológicas o psicológicas
 Necesidades
N
id d y satisfacción:
ti f ió utilidad
tilid d dde llos productos
d t
 Consumidores: necesidades de naturaleza económica
DIFERENCIAS PERSONALES
 Motivaciones:
 Impulsan
I
l
all consumidor
id a actuar
t hhacia
i lla satisfacción
ti f ió
de sus necesidades y conduce a un determinado
comportamiento de compra
 Necesidades alcanzan elevada intensidad
Motivaciones
 Diferencias entre motivaciones y motivos de compra
 Motivos
M ti
y motivaciones
ti i
dde compra:
 Varían según la edad, personalidad, cultura, clase social,
etc
etc.
33
Factores del Proceso de Decisión de Compra
Factores del Proceso de Decisión de Compra
DIFERENCIAS PERSONALES
 Percepción:
DIFERENCIAS PERSONALES
 Actitudes:
 Proceso
P
que selecciona,
l i
organiza
i e iinterpreta
t
t llos estímulos.
tí l
Integrantes:
• Exposición selectiva
• Atención selectiva
• Comprensión selectiva
• Retención selectiva
 Percepción de anuncio de TV: tantas como individuos
 Imágenes,
I á
símbolos
í b l y significado
i ifi d
Proceso q
que permite
p
a los consumidores interpretar
p
los
estímulos que reciben por los sentidos y crear una imagen
con significado
34
 Predisposiciones
P di
i i
estables
t bl hhacia
i marcas o productos
d t
 Se basan en las creencias de los consumidores
 Son razones primarias del comportamiento
 Componentes: cognoscitivo, afectivo, de conducta
Modelo de Fishbein
Fishbein::
A
N
Bw
i
i
1
A : actitud g
global hacia el producto
p
Bi : opinión del consumidor respecto al atributo i del producto
wi : valoración individual del atributo i
35
Una actitud es un estado de afectividad que predispone al consumidor a
favor o en contra de un acto de compra o de un producto o marca.
36
Factores del Proceso de Decisión de Compra
 Aprendizaje:
Factores del Proceso de Decisión de Compra
DIFERENCIAS PERSONALES
DIFERENCIAS PERSONALES
 Personalidad:
 Proceso que consiste en la acumulación de conocimiento
 El consumidor almacena los conocimientos que posteriormente
utiliza para configurar su personalidad, sus actitudes y su
comportamiento de compra
 “La mayor parte del comportamiento humano es aprendido”
 El Marketing:
M k ti
 Representa las propiedades estructurales y dinámicas de los
individuos, que se reflejan en sus respuestas a las diferentes
situaciones planteadas
 Respuestas consistentes de la persona hacia el entorno, según sus
características psicológicas
 Adaptabilidad,
Adaptabilidad extroversión
extroversión, agresividad ...
 Proporciona estímulos, información y experiencias a los consumidores.
 Importancia de conocer el proceso de aprendizaje
Comportamientos de compra
Influyendo en sus acciones (comunicación)
 Estilos de Vida:
 Permite identificar segmentos de mercado
 Definidos por los intereses, valores, opiniones, actitudes,
actividades de ocio y variables demográficas
37
Factores del Proceso de Decisión de Compra
Factores del Proceso de Decisión de Compra
FACTORES DE SITUACIÓN
DIFERENCIAS PERSONALES
 Condicionantes económicos




38
Recursos limitados del consumidor
Esfuerzos de tiempo
p y dinero en la compra
p
La satisfacción se relaciona con la utilidad
Producto más económico, mejor relación calidad/precio o acceso
más fácil al producto
39
 Consideran las condiciones y circunstancias en qque se realizan las
compras y el consumo de los productos
 Presentación y ubicación física del producto
 Ejemplo: la presentación atractiva de una nueva marca de café en el
establecimiento puede modificar el comportamiento del comprador
 Elementos de gran importancia cuando la compra no es racional o
planificada,
planificada sino que obedece a situaciones especiales o imprevistas
 Inhibidores y motivadores: tiempo, presupuesto
 Condiciones del punto de venta y organización física de los
productos: merchandising
 Situaciones de uso de los productos: dónde, con quién
40
Factores del Proceso de Decisión de Compra
Factores del Proceso de Decisión de Compra
FACTORES DE SITUACIÓN
FACTORES DE EMPRESA
 Estos factores influyen
y en compras
p no pprevistas, ppor situaciones
especiales, presiones de tiempo o cambio de planes
 Las promociones y publicidad en el punto de venta se consideran
de gran influencia y pueden modificar el comportamiento
 La música puede ser efectiva para aumentar las ventas en el
momento de la compra
 Ejemplos: regalo de cumpleaños no recordado, pasta de dientes al
salir de viaje, etc.




PRODUCTO
PRECIO
DISTRIBUCIÓN
COMUNICACIÓN
41
42
PRODUCTO
EL PRODUCTO
 Una primera aproximación al concepto de producto considera que es
un conjunto
j
de atributos tangibles
g
qque el consumidor ppuede adquirir
q
a
cambio de una compensación monetaria.
 Desde la perspectiva del Marketing, este concepto debe ser ampliado
considerando también los aspectos no tangibles que el consumidor
espera obtener mediante la compra o el uso del producto.
 Los productos también poseen un valor simbólico que se define en
función de la percepción que el consumidor tiene sobre el producto o la
utilidad que le reporta.
reporta
43
El producto es un conjunto de cualidades tangibles,
intangibles y simbólicas utilizadas para la satisfacción de las
necesidades y deseos de los consumidores.
44
PRODUCTO
PRODUCTO
Componentes
Calidad intrínseca
Marca
Envase
Diseño
CUALIDADES
INTANGIBLES
CUALIDADES
FÍSICAS
PRODUCTO
CUALIDADES
PSICOLÓGICAS
45
PRODUCTO





Objetos físicos
Servicios
Personas
Lugares
Organización
Ideas
Instituciones
Imagen
Posicionamiento
Factor humano
Calidad percibida
S
Servicios:
i i
mantenimiento
garantía
asesoramiento
46
PRODUCTO
 Beneficio
B fi i básico:
bá i función
f ió sustancial.
t i l
 Producto g
genérico: se transforma el beneficio básico
en una versión básica del producto.
 Producto esperado: condiciones que los
consumidores habitualmente esperan.
 Producto
P d t incrementado:
i
t d intenta
i t t distinguir
di ti i lla oferta
f t
de la competencia.
 Producto potencial:
potencial: considera todos los cambios
que eel pproducto
oducto puede te
tener
e een uun futuro.
utu o
B fi i esperado
Beneficio
d por ell consumidor
id
Situación de uso
Expectativas
Aspectos diferenciados por el Marketing
Jerarquía de las necesidades
JERARQUÍA DE PRODUCTOS
47
48
PRODUCTO
PRODUCTO
CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS
En función de su naturaleza
 Productos materiales
materiales::
 Bienes duraderos (altos esfuerzos de compra)
 Bienes no duraderos (compras habituales,
habituales poco esfuerzo)
 Servicios (importancia de la imagen y credibilidad del
proveedor)
El producto es una variable estratégica (largo
plazo) para la empresa y su configuración
determinará el resto de las acciones comerciales,
cuya finalidad básica es proporcionar la oferta
j
qque mejor
j se adapte
p a las necesidades y
conjunta
deseos de los consumidores.
49
50
PRODUCTO
CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS
En función del uso
 Productos de consumo
 Productos de conveniencia (uso general, impulso, emergencia)
 Productos de comparación o compra esporádica
 Productos
P d t de
d preferencia
f
i o especialidad
i lid d (perfume,
( f
periódico)
iódi )
 Productos no buscados (seguro)
 Productos organizacionales
 Materias primas
 Materiales y ppiezas de fabricación
 Instalaciones
 Equipos
 Suministros
S i i t
 Servicios industriales
CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO
51
52
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
 Los productos siguen una evolución similar a los seres
vivos que comprende las etapas:
 Introducción
 Desarrollo o Crecimiento
 Madurez
 Declive
D li
 Cada etapa tiene diferente comportamiento y varían sus
resultados, las actuaciones de la competencia y las
estrategias de Marketing.
Introducción Crecimiento Madurez
Declive
Ventas
Beneficio
Tiempo
53









54
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
INTRODUCCIÓN
INTRODUCCIÓN Estrategias
INTRODUCCIÓN:
E t t i
Lanzamiento de un nuevo producto.
Clientes innovadores.
Cobertura reducida del mercado y escasa competencia.
competencia
Costes elevados y beneficio bajo o nulo.
Obj ti ddar a conocer ell producto.
Objetivo:
d t
Producto: básico.
Precio: bajo (penetración), alto (prestigio).
Distribución: selectiva o exclusiva.
Comunicación: informativa.
55
 PRESTIGIO (o desnatado):
 Mercado reducido y difícil competencia.
exclusividad precio elevado,
elevado distribución
 Imagen de exclusividad,
selectiva.
 PENETRACIÓN:
 Amplio mercado, sensibilidad al precio y alta competencia.
 Intentar obtener el mayor
y número de consumidores con
precio bajo, comunicación masiva y distribución intensiva.
56
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
CRECIMIENTO
MADUREZ
 Rápido incremento de las ventas.
 Clientes
Cli t masivos
i
imitadores.
i it d
 Cobertura media
media--alta del mercado y mayor
competencia.
competencia
 Costes unitarios menores y mayores beneficios.
 Objetivo: crear preferencia de marca.
marca
 Producto: nuevos modelos y versiones.
 Precio: posibilidad de reducción.
reducción
 Distribución: intensiva.
 Comunicación: persuasiva.
persuasiva









Crecimiento vegetativo del mercado total.
S
Segmentos
t dif
diferenciados
i d del
d l mercado.
d
Mercado masivo (saturación) y alta competencia.
M
Menores
iinversiones
i
yb
beneficio
fi i estable
t bl o
decrecientes al final.
Objetivo: fidelizar clientes de marca.
marca
Producto: diferenciados por segmentos.
Precio: bajo.
bajo
Distribución: intensiva, márgenes altos.
Comunicación: persuasiva y de recuerdo.
recuerdo
57
58
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
MADUREZ Estrategias
MADUREZ:
E t t i
DECLIVE
 Descenso de las ventas.
 Clientes
Cli t rezagados,
d especialización
i li ió por segmentos
t
rentables.
 Menos competencia.
competencia
 Disminución del beneficio.
 Objetivo: rentabilizar,
rentabilizar relanzar o sustituir
sustituir.
 Producto: básico.
 Precio: muy bajo.
bajo
 Distribución: selectiva.
 Comunicación: baja,
baja de recuerdo
recuerdo.
 OBJETIVO
OBJETIVO:: alargar
g la vida del pproducto.
 Modificación del producto (oferta): características
intrínsecas (p
(prestaciones)) y extrínsecas ((diseño o estilo).
)
 Modificación del mercado (demanda): uso de más
variedades,, consumo más frecuente,, nuevos usos del
producto.
 Modificación
od cac ó de
del marketingmarketing
a et g-mix: hacer
ace el
e producto
p oducto más
ás
atractivo.
59
60
Naturaleza e Importancia del Precio
EL PRECIO
IMPORTANCIA DEL PRECIO
 Influye
I fl
di
directamente
t
t sobre
b ell beneficio:
b fi i
 Asigna a cada producto la contribución al rendimiento global de la
organización, a corto y largo plazo.




Instrumento frente a la competencia.
Símbolo qque determina la imagen
g del pproducto o servicio.
Relación con la cuota de mercado y la posición competitiva.
Instrumento de estímulo de la demanda:
 Los consumidores reaccionan rápidamente con su respuesta y
comportamiento.
61
Naturaleza e Importancia del Precio
62
Naturaleza e Importancia del Precio
PERSPECTIVAS DE ANÁLISIS
CONCEPTO DE PRECIO
Al il ttasas, honorarios,
Alquiler,
h
i etc.
t
“Valor monetario del objeto de intercambio”.
 Financiera:
Financiera: costes y rentabilidad.
 La evolución económica (crisis, estabilidad, crecimiento) y el aumento de la
competencia contribuyen en la importancia de las decisiones operativas del
precio.
 Teoría Económica:
Económica: variable explicativa del mercado.
 El precio sería la causa explicativa del comportamiento de la demanda.
 Los estudios del comportamiento
p
del consumidor indican qque intervienen
otras variables.
 Sector comercial:
comercial: factor básico de decisión.
 Integrado
g
ppor segmentos
g
en los qque pprima el pprecio,, como en el comercio
minorista
 Legislación
Legislación:: regulados (medicamentos) y controlados (gasolina).
económico: influencia en los sueldos, rentas, intereses y utilidades.
 Sistema económico:
PRECIO =
VALOR DE ATRIBUTOS FÍSICOS +
VALOR DE ATRIBUTOS INTANGIBLES + VALOR DE
ATRIBUTOS PSICOLÓGICOS
63
64
Naturaleza e Importancia del Precio
OBJETIVOS DE LOS
PRECIOS
PERSPECTIVA DEL MARKETING
 Factor de diferenciación:
 Relación percepción/precio.
 No sobrevalorar el precio:
 Porque no es la variable más importante.
 Complementariedad con otras variables comerciales.
 Precio como variable operativa:
 Nivel máximo
máximo:: el valor para el consumidor.
 Nivel mínimo:
mínimo: restricciones de costes.
65
66
Objetivos de los Precios
Objetivos de los Precios
Clasificación: Tres Grupos
 Maximizar el beneficio a largo plazo, (no implica precios altos.
Ejemplo: teléfonos móviles)
 Genérico
Genérico:: maximizar el beneficio a l/p.
 Otras tácticas: estabilidad, eliminar competidores, imagen.
 Relación coste
coste--beneficio
 Obtención de rentabilidad sobre la inversión
 Específicos u operativos:
operativos:
 Obtener cuota de mercado (relación precio
precio--demanda)
 Beneficio (relación costecoste-beneficio o rentabilidad).
rentabilidad)
 Cuota de mercado (ventas y participación).
 Mantener la situación del mercado.
mercado
 Gran volumen de ventas: no equivale necesariamente a grandes beneficios
 Atraer y mantener clientes
 Eliminar o evitar competidores
 Mantenimiento de la situación: estabilidad de precios
 Fijación de objetivos:
objetivos:
 Política que permita mantener a l/p la rentabilidad
 Consecuentes con los objetivos estratégicos.
estratégicos
 Atendiendo a los factores internos y externos.
 Relación con la cartera de productos y con la competencia.
competencia
IMAGEN / RENTABILIDAD / SUPERVIVENCIA
67
68
Objetivos de los Precios
Consideraciones Estrategia Precios
 Los objetivos deben encuadrarse en un primer nivel en el Plan de
Marketing.
g
 Las acciones operativas sobre el valor del precio deben
supeditarse al papel estratégico del Plan de Marketing.
Marketing.
 El precio se determina en función de factores internos y externos
(importante: sensibilidad de los consumidores).
 La fijación de precios debe considerar la relación de integración
con otros productos (impresora y tinta) o sustituibilidad (aceite y
crema corporal).
corporal)
FACTORES DETERMINANTES
DEL PRECIO
69
70
Factores Determinantes del Precio
Factores Determinantes del Precio
FACTORES EXTERNOS
FACTORES INTERNOS








 Costes:
Costes: fijos,
C
f
variables y totales que determinan el beneficio:
f
Bºº = IT
– CT





Características tangibles
Estructura de costes
Coste unitario y nivel de actividad
C t unitario
Coste
it i y experiencia
i i
Sensibilidad de la organización al precio
 Objetivos
j
Estratégicos
g
de la organización:
g
ppapel
p asignado
g
en la
cartera de productos
 Objetivos de Marketing
Marketing:: programa de MarketingMarketing-mix, segmento de
mercado y posicionamiento
Sensibilidad de los consumidores
Imagen
Competencia
Di t ib id
Distribuidores
Proveedores
Rotación esperada
Restricciones legales
Interés social
 Inflación
 Tipos de interés
 Condiciones
C di i
económicas,
ó i
llegales
l y sociales
i l
71
S
Sectoriales
i l
Micro entorno
Globales
Macro entorno
72
Factores Determinantes del Precio
Factores Determinantes del Precio
FACTORES EXTERNOS
SENSIBILIDAD DE LOS CONSUMIDORES
FACTORES EXTERNOS
IMAGEN
 Una empresa puede desarrollar su propia política de precios si
es capaz de diferenciar sus productos de la competencia.
competencia
 El precio es una variable fija:
 Condicionada por el esfuerzo del resto de variables.
 Demanda elástica o inelástica.
 Ej.: Demanda elástica: ligeras modificaciones en el precio pueden suponer
variaciones importantes en las ventas.
 El estudio de p
percepciones
p
y preferencias
p
debe determinar la política
p
de
precios:
 En mercados saturados y uniformes
 La forma en que el comprador perciba el precio y la
sensibilidad condicionan la imagen.
 La imagen del precio condiciona la compra.
 Ej.: Lanzamiento de la primera cadena de TV de pago en España, no existía la
“costumbre de pagar” por ver la TV.
 La sensibilidad varía en función de los mercados y productos.
 La Teoría Económica relaciona el precio y la demanda mediante la función
de demanda (cantidad de producto que adquiere el mercado para nivel de
precio).
73
Factores Determinantes del Precio
74
Factores Determinantes del Precio
FACTORES EXTERNOS
COMPETENCIA
FACTORES EXTERNOS
DISTRIBUIDORES
 Condicionan el precio de venta que llega al consumidor final.
 En las actuaciones sobre los precios deben considerarse las expectativas
d los
de
l iintermediarios
t
di i y sus actividades.
ti id d
 Condicionante tomado como única referencia por algunas empresas.
p
del análisis de p
precios de la competencia
p
y las
 Importancia
reacciones de los consumidores frente a las distintas estrategias.
 La política de precios viene marcada en función del número de
competidores.
competidores
 La libertad sobre el nivel de precios proviene del poder de mercado
(cuota de la marca).
 El poder de mercado aumenta con:
 Ej.: Los intermediarios esperan descuentos
 El poder de los intermediarios en algunos sectores (alimentación) les
permite imponer las condiciones de precios a los proveedores y
consumidores finales.
PROVEEDORES
 La diferenciación del producto.
 La fidelidad de los consumidores.
 Son sensibles a los movimientos de precios de los fabricantes y
distribuidores
distribuidores.
75
76
Factores Determinantes del Precio
Factores Determinantes del Precio
FACTORES EXTERNOS
ROTACIÓN
FACTORES EXTERNOS
INTERÉS SOCIAL
 A mayor rotación menor margen comercial:

 Productos de consumo frecuente: leche.
Condiciona los posibles efectos generalizados de una determinada política de
precios:
 Un laboratorio con medicamentos esenciales para el tratamiento de cualquier enfermedad
será socialmente criticado si intenta aprovechar una situación con precios abusivos.
RESTRICCIONES LEGALES

 Formalizadas por medio de normas que limitan la libertad de precios de la
organización:

 Para controlar los precios: sanidad, servicios públicos.
 Para crear marco de libre competencia: carburantes.

 El responsable de fijar los precios debe conocer todas las disposiciones
que puedan afectar a los productos de su organización.

El Estado o intermediarios controlados regulan los precios en los mercados de
productos con interés social elevado.
Se establecen subvenciones al consumo para poder fijar precios bajos (transporte
público, educación o sanidad).
También se pueden establecer precios altos (mediante impuestos) para inhibir el
consumo (tabaco).
Normativas de p
precios.
77
78
CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA
DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
EL SISTEMA COMERCIAL
 Es el sector que gestiona la distribución de productos y
establece los canales de distribución.
distribución.
 Canales de distribución:
distribución: los diferentes caminos y etapas
que siguen los productos desde los productores o
fabricantes hasta el consumidor o usuario
usuario, sin
experimentar transformaciones significativas.
DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
79
80
CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA
DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA
DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
 Permite a las organizaciones
g
hacer disponible
p
la oferta
de sus productos,
productos, acercando los bienes y servicios a
los consumidores reales y potenciales, cuya disposición y
peculiaridades
li id d determinan
d t i
en gran medida
did llas ddecisiones
i i
relativas a la distribución.
 Enlaza
E l
la
l producción
d ió de
d bienes
bi
y lla prestación
t ió dde
servicios con su uso o consumo,
consumo, debido a la distancia
(física y temporal) que existe entre el proceso de
producción, el lugar donde se produce, el momento de
consumo y el lugar donde se consume.
consume
EL SISTEMA COMERCIAL
 Sector estratégico con transformaciones (importancia
en el ámbito económico y social).





Alto peso en Valor Añadido Bruto.
Bruto
Entrada en la Unión Europea.
Desarrollo de las nuevas formas comerciales.
comerciales
Grandes superficies que compiten con formatos tradicionales.
Cambios en los consumidores (estilos de vida,
vida formación
formación,
información, evolución tecnológica).
81
82
CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA
DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA
DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
FACTORES: CONSUMIDOR
 Heterogeneidad del consumidor:
LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
 Variable de Marketing importante y compleja:
 Carácter estratégico.
 Dificultad
Difi lt d dde control
t l para lla empresa ffabricante.
bi t
 Influencia que ejerce sobre el resto de instrumentos
comerciales.
p
ppara la venta de pproductos y
 Es imprescindible
servicios.
 Hábitos de compra distintos.
 Distribución según consumidor final u organizacional.
C bi en ell proceso de
Cambios
d decisión
d i ió d
de compra.
Búsqueda de una buena relación calidadcalidad-precio.
Sentimientos negativos hacia la compra.
Compras más racionales.
Cambios en la estructura familiar y la oferta de
trabajo.
 Mercados complejos, difíciles y globalizados.





83
84
CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA
DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA
DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
FACTORES EMPRESA
FACTORES:








La función de distribución añade valor a la labor comercial de los
productores de cara a sus clientes
(compradores
(
d
fifinales
l u organizacionales)
i i l )
Diferentes estrategias de distribución.
Marcas de distribuidor.
distribuidor
Desarrollo de nuevas formas de venta.
Sinergia
g entre las decisiones de la distribución y el resto de
las variables de Marketing.
Énfasis en el Marketing orientado al distribuidor (Trade
(Trade
Marketing).
Marketing)
Relación entre fabricantes y distribuidores.
Coordinación de las acciones de Marketing.
g
Integración en mercados globales, complejos y con mayores
dificultades:
 Las Pymes comerciales deben mejorar los niveles de calidad,
calidad
especialización y competitividad.
VENTAJAS
DE LA
DISTRIBUCIÓN
COMERCIAL
85
Para los
productores
Para los
consumidores
 Evitar los costes de una red
propia
 Especializarse y lograr una
mayor rentabilidad




Valor espacio
Valor tiempo
Valor psicológico
Valor físico
86
CONCEPTO Y FUNCIÓN
Ó DE LA COMUNICACIÓN
Ó
COMUNICACIÓN COMERCIAL
 La comunicación es el proceso de transmisión de
información que pone en contacto al emisor con el
receptor al que difunde un mensaje, mediante la
utilización de un código
g y en un contexto conocido ppor
ambos y transferido a través de un canal que lo conduce.
 Objetivos
Objetivos:
j
: informar - ppersuadir - recordar
 Público objetivo:
objetivo: interna - externa - global
 Formas de expresión:
expresión: verbal - no verbal
 Forma de establecer contacto:
contacto: personal - masiva
87
88
INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN
CONCEPTO Y FUNCIÓN
Ó DE LA COMUNICACIÓN
Ó
EFICACIA
C C DE LOS
OS INSTRUMENTOS
S U
OS DE COMUNICACIÓN
CO U C C Ó EN LAS
S
ETAPAS DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
TIPOS DE COMUNICACIÓN
 Público objetivo:




Interna: dentro de la empresa.
Externa: fuera de la empresa.
Global: externa e interna.
Integral: imagen corporativa a largo plazo.
 Forma de establecer contacto:
 Personal: relación directa y respuesta inmediata posible.
 Masiva: ggran número de receptores
p
y respuesta
p
inmediata difícil.
 Formas de expresión:
 Verbal: oral o escrita.
 No
N verbal:
b l llenguaje
j corporal,l llogotipos.
ti
89
Tipos de Decisiones y Comportamiento
90
Tipos de Decisiones y Comportamiento
 Factores del entorno, diferencias personales y
factores de situación influyen en la decisión en
función de la implicación del consumidor con la
compra:
 En el proceso de decisión de compra existen tres posibilidades
de decisión:
 Conoce el producto y la marca: comportamiento habitual o rutinario de
compra (suavizante de la ropa)
 Las empresas buscan notoriedad
 El consumidor requiere información sobre el precio y el lugar
 Alta implicación: decisiones según el modelo general de
comportamiento
 Baja
j implicación:
p
p
proceso más simple,
p , puede
p
influir la
notoriedad o la marca.
 No conoce el producto ni la marca: mayor esfuerzo de búsqueda,
comportamiento de compra complejo
 Compra de alta implicación
implicación, necesidad de información
 La primera compra de un producto caro (ordenador)
 Conoce el producto pero no la marca: necesidad de información
adicional
di i l
 Nueva marca de zapatilla deportiva para un aficionado al deporte
91
92
Tipos de Decisiones y Comportamiento
Tipos de Decisiones y Comportamiento
CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO Y LA MARCA
COMPORTAMIENTO
Conjunto
j
total
Decisiones de compra del consumidor
Elección del producto
Conjunto
conocido
Conjunto
Conjunto
en
de
consideración
id
ió
elección
Decisión
Elección de la marca
Elección del establecimiento
Momento de compra
Cantidad de compra
93
94
Comportamiento de Compra
MODELO DE ELECCIÓN DE MARCA - CADENAS DE MARKOV
EL MOVIMIENTO DE DEFENSA
DEL CONSUMIDOR
 La compra actual está condicionada por la compra o compras
anteriores
 La elección de una marca se fundamenta en el aprendizaje de
compras pasadas y el periodo transcurrido entre ellas
 Se puede predecir la evolución de la cuota de mercado y su
situación final a medio y largo plazo
 Hipótesis del modelo: las cuotas de mercado en un periodo se
determinan en función de las cuotas del periodo anterior y las
fidelidades e infidelidades a las marcas, recogidas en una matriz
de transición considerada estacionaria en el tiempo
95
96
El Movimiento de
Defensa del Consumidor
El Movimiento de Defensa del Consumidor
 El consumerismo o movimiento consumerista:
 Implicaciones del movimiento consumerista:
 Consumidores
Consumidores:: mayor conciencia personal y
colectiva de sus acciones
 Institucional:
I tit i l: disposiciones,
Institucional
di
i i
creación
ió dde organismos
i
de vigilancia, protección y acciones de educación
 Empresas
Empresas:: mayor autorregulación y preocupación.
Conscientes de la presión social. Mayor información
al consumidor
 Es una de las consecuencias del progreso occidental y del
desarrollo económico y cultural
 Se produce un desequilibrio entre productores y consumidores:
insatisfacción en los intercambios
 Los consumidores están subordinados en su posición como
demandantes de los productos de las empresas
 El consumo, originado por causa de la expansión económica, se
constituye como un instrumento de integración social y de
carácter simbólico
 Movimiento social que tiene por objetivo modificar las relaciones
entre el consumidor y las empresas,
p
, de manera qque el pprimero
acreciente su poder
97
El Movimiento de Defensa del Consumidor
98
El Movimiento de Defensa del Consumidor
Antes del movimiento consumerista,, los
derechos de los consumidores eran:
Antes del movimiento consumerista, los
derechos de las empresas eran:
e ec o a noo co
comprar
p a un
u de
determinado
e
ado pproducto
oduc o
 Derecho
 Derecho a que los productos fuesen seguros
 Derecho a que un producto fuera y contuviese lo anunciado
 Derecho a introducir en el mercado cualquier producto
 Derecho a fijar el precio al nivel más conveniente, siempre que no
existiese discriminación entre la misma clase de compradores
 Derecho a gastar en promoción del producto lo que estimasen
adecuado sin restricción externa alguna
adecuado,
 Derecho a emitir los mensajes publicitarios que considerasen en
cada momento
 Derecho a establecer los incentivos de venta que estimasen
convenientes
El movimiento consumerista ha añadido:
 Derecho a tener información adecuada sobre los productos
 Protección especial contra productos dañinos y determinadas
prácticas comerciales
 Derecho a participar en la creación de los productos y prácticas
comerciales para incrementar la calidad de vida
99
100
El Movimiento de Defensa del Consumidor
El Movimiento de Defensa del Consumidor
MARCO LEGAL - NORMATIVA
MARCO LEGAL - INSTITUCIONES
 Administración Central
Instituto Nacional de Consumo (1975)
Defensor del Pueblo
Consejo de los consumidores
S i i de
Servicio
d reclamaciones
l
i
del
d l Banco
B
de
d España
E ñ (1987) (b
(bancos y
entidades financieras)
Co s ó Nacional
ac o a de
del Mercado
e cado de Valores
a o es ((Inversiones)
e s o es)
 Comisión
 Servicio de Consultas y Reclamaciones de la Dirección General
de Seguros y Fondos de Pensiones (Seguros)
 Secretaría de Estado de Telecomunicaciones y para la Sociedad
de la Información (Telefonía)




 DERECHO DE CONSUMO O DEL CONSUMIDOR




Constitución Española
Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios
Sistema Arbitral de Consumo
Regulaciones de las Comunidades Autónomas
101
El Movimiento de Defensa del Consumidor
MARCO LEGAL - INSTITUCIONES
 Administración Autonómica
 Servicios de Consumo
 Direcciones Generales de Industria (empresas de suministro de
gas,
gas agua y electricidad)
 Administración Local
 Oficinas Municipales de Información al Consumidor (OMIC).
(OMIC)
 Juntas Arbitrales
103
102