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Construcción de la
ESTRATEGIA de
INTERNACIONALIZACIÓN
Santiago Arrechea
ATD Consultores
Madrid, 15 de Diciembre de 2010
1
Índice
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Objetivos
Situación actual del mercado
Frenos a la internacionalización
Perfil exportador español
Crecimiento exportaciones españolas
Qué es la internacionalización?
Proceso de construcción de una estrategia de internacionalización
Escuchando a las empresas internacionalizadas
Licitaciones internacionales. Proyectos bilaterales y multilaterales
Una estrategia posible
Consorcios
Conclusiones
2
Objetivos
Transmitir
Confianza
• Situación actual del
mercado
• Frenos a la
internacionalización
• Crecimiento
exportaciones
Españolas
• España: marca país
Construcción de la
estrategia de
internacionalización
Proponer
actuaciones
• Reflexión necesaria
• Diseño del plan
• Puesta en marcha
•Licitaciones
Internacionales:
Organismos
Multilaterales
•Alianzas - consorcios
3
Situación del mercado
Crisis económica
Crisis financiera
“Para internacionalizar una constructora o una ingeniería hay que llevar en la maleta la especialización”´
• Descenso de la
demanda en el mercado
nacional
• Restricción de los
instrumentos de
financiación
4
Frenos a la internacionalización
Ideas previas
Desconocimiento e inexperiencia
Sólo acceden los grandes o los mismos porque es costoso
No se exportan servicios
Lleva mucho tiempo
5
Perfil empresa española exportadora
Distribución de empresas exportadoras en España:
Tipo
Empresas
Número (1)
Sin asalariados
1.754.374
De 1 a 2 asalariados
958.711
Micro
empresas De 3 a 5 asalariados
345.848
De 6 a 9 asalariados
160.460
De 10 a 19 asalariados
110.369
Pequeñas
De 20 a 49 asalariados
61.709
De 50 a 99 asalariados
16.242
Medianas
De 100 a 199 asalariados
8.061
De 200 a 499 asalariados
4.511
De 500 a 999 asalariados
1.117
Grandes
De 1000 a 4999 asalariados
725
De 5000 a más asalariados
112
Total
3.422.239
%
Exportadoras (2)
51,30%
28,00%
6,70%
10,10%
4,70%
3,20%
25,60%
1,80%
0,50%
56,00%
0,20%
0,10%
0,00%
68,80%
0,00%
0,00%
100,00%
(1) Datos 2008
Cierto que el tamaño importa
pero no es una barrera
8% exportó en alguna ocasión
+ de 40 mil empresas
exportadores regulares
(2) Promedio periodo 2001-2007
Fuentes:
Instituto Nacional de Estadística (INE)
Banco de España, a partir de Balanza de Pagos, Central de Balances y Registro Mercantil
Características de la empresa exportadora española (promedio 2001-2007):
(1)
Tamaño
Empresa Exportadora
Empresa No Exportadora
Empresa
internacional: perfil
más competitivo!
14,5
3,8
(2)
Capital físico
x trabajador
1,8
1,0
(3)
Temporalidad
20,0
36,8
(4)
(5)
(6)
Cualificación Intensidad Productividad
del trabajo Innovadora
14,9
2,0
48,9
13,0
0,6
37,6
(1) Núm. Empleados promedio
(2) Inmovilizado material x empleado
(3) Empleo no fijo sobre total empleo
(4) % técnicos y directores sobre total empleo
(5) gastos en I+D sobre Valor añadido bruto
(6) Valor añadido bruto sobre empleos
Fuentes:
Banco de España, a partir de Balanza de Pagos, Central de Balances y Registro Mercantil
6
Exportaciones Españolas
Bienes:
• Las exportaciones españolas crecieron un 16,7% en los nueve primeros
meses del año 2010
•
•
Las exportaciones dirigidas a la Unión Europea (67,8% del total en el periodo enero-septiembre de 2010) han
aumentado un 14,1% respecto a los valores del mismo periodo de 2009. En el caso de las ventas a países de la
zona euro (55,7% del total), el incremento ha sido del 13,8%
Las ventas a destinos extracomunitarios (32,2% del total) han aumentado un 22,7% en términos interanuales y
las dirigidas hacia Asia y países europeos no comunitarios han subido un 30,8% y 30,7%, respectivamente.
Asimismo, las ventas a América Latina siguen mostrado un notable dinamismo, con un incremento del 30,2%
interanual. Finalmente, las exportaciones dirigidas a países de África han aumentado un 11,0% y las dirigidas a
América del Norte un 9,7%.
Servicios:
•
•
•
A lo largo del período 1995-2009, las exportaciones reales de servicios aumentaron, en promedio,
alrededor del 9% anual, frente al 5% de los bienes y tan solo el 1,5% del turismo.
Como resultado de esta trayectoria, el peso de los servicios no turísticos en el comercio exterior
español ha aumentado sensiblemente, sobre todo en el caso de las exportaciones, que
prácticamente se ha duplicado desde 1995, superando el 20% del total
El peso relativo de la construcción más que se duplicó entre 1995 y 2009, hasta aproximarse al 7%
del total
Empresas de AERCO exportan a Argelia, Marruecos, Senegal, Polonia, República Checa, China,
Panamá, Egipto,….
7
Exportaciones Servicios (fuente Banco de España)
El peso relativo de la construcción más
que se duplicó ( 7% del total)
UE —principal proveedor de servicios a nivel mundial, con más del 20% del total
8
Exportaciones Servicios (fuente Banco de España)
La construcción española:
Marca país – imagen
Referencias
Ingresos por servicios no turísticos:
La construcción española:
3os.!! Tras China y Alemania
9
Exportaciones Servicios. Conclusiones
• A lo largo de las últimas décadas se ha asistido a
una notable expansión del sector de servicios en
las economías desarrolladas
• La economía española ha participado
activamente
en
este
proceso
de
internacionalización, lo que le ha permitido
incrementar su cuota mundial
• Esta evolución se ha visto apoyada en la
expansión de los servicios empresariales y de
construcción
10
Razones para la internacionalización
NECESIDAD
• Mercado interior saturado, no crece o se reduce. Se ha
quedado pequeño
• La competencia en mercado nacional aumenta o se intensifica
• Capacidad ociosa
OPORTUNIDAD
• Surgen contactos internacionales para intervenciones puntuales
• Nos invitan a formar parte de una alianza, UTE, agrupación
temporal
VISION ESTRATEGICA
• Para crecer – Adquirir tamaño
• Queremos ganar capacidad para competir
• Buscamos ganar prestigio en mercado interno y mejorar imagen
• Diversificar riesgos
• Obtener mayor rentabilidad
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Qué es la Internacionalización?
Proceso estratégico por el cual se desarrollan capacidades para hacer negocios en países
fuera de nuestro entorno natural
Proceso
Conjunto de actividades que se suceden en el tiempo con un fin determinado
Transcurso de tiempo. No es un cambio de hoy para mañana. Lleva tiempo!
El compromiso de la empresa crece conforme se incrementa el conocimiento de los
mercados exteriores y el nivel de experiencia en ellos
Estratégico
Es el proceso seleccionado mediante el cual se espera alcanzar un fin determinado Hay un plan!
El proceso afecta a la organización en su conjunto (departamentos técnicos, operativos,
administrativos,……). Indispensable la involucración y participación de la alta dirección
Desarrollo de Capacidades
Adaptar lo que se sabe hacer a las necesidades de los nuevos mercados (marketing)
adquiriendo en el proceso las competencias necesarias para perdurar en el proceso
Especialización!
En el ámbito de la administración de empresas nos referimos a la "consistencia
estratégica", cuando las acciones de una organización son coherentes con las
expectativas de la Dirección, y éstas a su vez lo son con el mercado y su entorno.
12
Proceso de construcción de una Estrategia de
Internacionalización: Etapas
Reflexión/Diagnostico - Evaluación global del potencial y
áreas de mejora!!
 Capacidades competitivas y líneas de mejora
 Capacidad de exportación
 Potencial de exportación
Diseño del Plan - Decisión de las opciones estratégicas
para actuar en los mercados o clientes elegidos – Qué
se quiere hacer!!
 Fijación Objetivos generales
 Planificación y determinación forma de alcanzar
objetivos
Puesta en marcha – Cómo se quiere hacer!!
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La Estrategia de Internacionalización
Reflexión/Diagnostico:
 Capacidades competitivas y líneas de mejora
 Capacidad de exportación
 Potencial de exportación
Hay capacidad de dedicación directiva al proceso?
Hay voluntad clara de salida?
Hay nivel organizativo adecuado?
Tiene la empresa capacidad competitiva? Las características del servicio son
diferenciables?
Valor añadido que presta la empresa es diferente a la pura
comercialización?
Tiene la empresa claro su enfoque estratégico y de mercado?
Capacidad de financiar costo de salida? (circulante)
Barreras superables?
Momento adecuado?
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La Estrategia de Internacionalización
Reflexión/Diagnostico:
Capacidades competitivas y líneas de mejora
Autoanálisis:
1. La empresa
Situación y tendencia productiva, económicofinanciera, personal, tecnología, lazos
económicos
2. Servicios prestados
Específicos región, adaptables a mercado
Exterior, válidos para mercado
internacional
Grado de diferenciación, Marca propia, diseño
Capacidad de respuesta productiva
3. Mercado habitual
Ámbito y crecimiento, Competencia, Canales de
comercialización
Enfoque básico de comercialización (bajo
precio/diferente servicio/alta
calidad/servicio cliente)
4.4.ventajas
competitivaseeinnovación
innovación
ventajas competitivas
Tecnología diferente
Tecnología
diferente
Costos producción
producción bajos
Costos
bajos
Flexibilidad productiva
Flexibilidad
productiva
Calidad
de
servicio
Calidad de servicioalalcliente
cliente
Proceso
productivo
innovador
Proceso productivo innovador
Servicios únicos o diferentes
Servicios únicos o diferentes
Servicios protegidos (patentes, marcas)
Servicios protegidos (patentes, marcas)
Equipo humano
Equipo
humano eficaz
Comercialización
Comercialización
Buena informacióneficaz
de mercado
Buena
información
de mercado
Imagen empresa-marca-prestigio
Imagen empresa-marca-prestigio
Son diferenciadoras/Estables-sostenibles en el
Son
diferenciadoras/Estables-sostenibles en el
tiempo/Rentables/Defendibles
tiempo/Rentables/Defendibles
Innovación? En nuevos servicios, en procesos
Innovación?
En comercialización,
nuevos servicios,enen
procesos
productivos, en
procesos
productivos,
en comercialización,
en
internos,
en sistemas
de gestión
procesos internos, en sistemas de gestión
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La Estrategia de Internacionalización
Reflexión/Diagnostico:
 Capacidades competitivas y líneas de mejora
Situación empresa respecto a otras de su sector: DAFO, líneas de mejora competitiva y el proceso de
creación de valor
1.
Análisis interno (cambios para mejora hacia mercados exteriores, intuitivamente,?)
Organización y dirección: estilo de mando, delegación, responsabilidades claras, flexibilidad organizativa
Recursos humanos: equipo, motivación – Cultura: capacidades y habilidades, colaboración externa (comercial,
subcontratación), actitud frente al riesgo, cambio, optimista,
Administración y control - Rentabilidad, Gestión y capacidad financiera - Innovación, calidad y tecnología
Área de Producción: Organización productiva, suministros, producción, costes
La prestación del servicio: contacto inicial, coordinación equipo, postventa, repetición
Comercialización y actuación en el mercado: política de servicios (gama, identificación clara, servicios
adecuados a demanda), política de precios (eficaz, margen, flexibilidad, coherente con el mercado),
distribución y canales (llega a cliente final, cobertura mercado, red exterior motivada), internet como
comunicación
Marketing, marca y Calidad servicio: enfoque hacia consumidor, sistemas de información de mercado,
comunicación externa, marca, imagen de la empresa, calidad de servicio
2.
Análisis del sector
Fuerza proveedores: concentración, posibles cambios, compras estándar, competidores
Fuerza clientes: 80/20, concentración, cambio fácil
Amenazas Nuevos competidores: barreras, fidelidad, capital, subcontratación fácil, sector atractivo, facilidad
canales distribución
Amenazas nuevos servicios sustitutivos - Rivalidad entre competidores - Influencia poderes públicos
16
La Estrategia de Internacionalización
Reflexión/Diagnostico:
 Capacidades competitivas y líneas de mejora
Situación empresa
3. Análisis externo (mercados exteriores, intuitivamente. Si no lo sabemos anotar!: fase búsqueda
información)
Tamaño, estabilidad y evolución mercado
Estructura del Mercado: uno o pocos Ofertantes/clientes, intermediación, canales estables, segmentación
posible, fácil para entrada competidores, requisitos de entrada, diferencias en forma de servicio
Competencia: evolución (concentraciones), rivalidad, diferenciación oferta/precios/calidad
Cliente: tipología, factores compra, accesibilidad (contacto directo, contacto comercial, proximidad servicios)
Proveedores: disponibilidad y accesibilidad, calidad, dependencia de
Entorno negocio: apoyo institucional, sinergias con otras empresas, servicios de apoyo, infraestructuras
(comunicación, transporte), imagen país - Entorno político (legislación, regulación mercado, relación
gobiernos) - Entorno económico (crecimiento, moneda, interés, fiscal, seguridad social) - Entorno social
y poblacional (conciencia medioambiente, seguridad,…) - Entorno tecnológico (cambios aplicables a
comercialización, instalaciones, materiales,…)
4. DAFO y líneas de mejora competitiva (aprovechar, corregir, reforzar y mejorar)
5. Cadena de creación de valor: compras, producción, logística y transportes, innovación, gestión e
infraestructura, comercialización, servicio al cliente (situación, posible mejora)
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La Estrategia de Internacionalización
Reflexión/Diagnostico:
 Capacidad de exportación – Evaluación!
Experiencia exportación (empresas, personas)
Experiencia global de gestión (empresas, personas)
Recursos disponibles (económicos y personal)
Dispone o tiene acceso a recursos financieros
Conoce los costos de internacionalización
Apoyos y ayudas existentes
Conoce proveedores de servicio
Personal que conozca la negociación internacional
Personal con posibilidad de desplazamiento y
contacto con clientes extranjeros
Información disponible
Sector en entorno internacional
Fuentes de información
Personal para acceder a información
Barreras comerciales o de otro tipo
Contactos con otras empresas sector – congresos, ferias,…
Al día en tecnología
Posibilidad exportación servicio
Grado de diferenciación servicio o
proceso productivo
No necesarias presentaciones
especiales
Baja incidencia de la logística de
entrega en precio
No necesario ajustes para la venta
exterior
º conocimiento servicio en mercados
exteriores
Cumplimiento homologaciones
requeridas
Bajo coste de adaptación cultural
Necesario contacto previo con el
cliente
Necesidad de servicio o formación
técnica al cliente
Rapidez respuesta a requerimiento
cliente
Imagen producto español
Capacidad respuesta a nuevas
demandas
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La Estrategia de Internacionalización
Reflexión/Diagnostico:
Potencial de exportación – Evaluación!
Motivación para la salida
Motivación personal (“par de torsión”: propiedad/gerencia,
padre/hijos,…)
Características personales – formación, idiomas-interés
por otras culturas-gusto por viajar Conocimientos
personales-contactos-experiencias-conocimientos
mercados Motivación-lo tiene claro-estratégicoatractivo Actitud-participación en ferias-congresosbusca formas de colaboración
Motivación interna
Estrategia global de la empresa Estrategia básica;
crecimiento, diversificación
Necesidad por supervivencia Servicios con capacidad
competitiva-Tecnología Capacidad sobrante
Necesario crecer para ser competitivo
Disminuyen costes unitarios
Motivación Externa – Mercados – Entorno
Competencia es cada vez mayor
Competidores saliendo al exterior
Mercado interior cada vez peor
Recibo contactos del exterior
Aparecen nuevos mercados
Ocasiones puntuales para aprovechar
Colaborar para sobrevivir
Clientes cada vez menos fieles
Dedicación Posible
Equipo Directivo – Tiempo dedicado – Acuden a
eventos, reuniones – Alguien específicamente dedicado
Equipo humano – Departamento internacional –
Personas con idiomas – posible contratación –
Plataformas conjuntas: consorcios, agrupaciones,…
Preparación general – Ha intervenido el tema exterior
últimamente en decisiones – Hay que acondicionar
mucho el servicio – cambio profundo en la forma de
actuar
Financiación – supone un problema – se dispone interna
o externa – le afecta riesgo de cambio – hay que
financiar al cliente
Implicación Equipo Directivo
Disposición al riesgo
Plazo de maduración: cuanto tiempo para generar
beneficios adicionales
Permanencia objetivo exterior –
ocasionalmente/estable/intensa
Objetivo ventas exteriores - % sobre facturación total
Dedicación Planteamiento – ocasional, media persona,
una persona
Conveniencia del momento
Análisis de Barreras
Mercado: complejidad, costo acceso, escasa información
Internas: conocimientos, personal, idiomas, dedicación
Financieras: falta rentabilidad, dificultad en financiar,…
Al servicio: certificaciones, homologaciones, imagen,
Entorno: excesiva competencia, riesgos políticos, de
impago,…
Costo necesario: primera aproximación. Plazos, personas,
desplazamientos, adquisición información, contactos/reuniones
19
La Estrategia de Internacionalización
Diseño del Plan (Qué se quiere hacer?):
 Fijación Objetivos generales
 Planificación y determinación forma de alcanzar
objetivos
Vías de acceso: mercados – clientes – mixta
Elección mercados objetivo
Plan de Búsqueda de información Continuo!
Plan de mercado – marco de actuación
Fórmulas de acceso al mercado
Plan de organización y recursos
20
La Estrategia de Internacionalización
Diseño del Plan
 Fijación Objetivos generales
Determinar propósito de la internacionalización
Iniciar la exportación
Consolidar mercados exteriores
Localizar nuevos proveedores Localizar subcontratistas
Buscar nuevas aplicaciones
Desarrollar contactos exteriores
Búsqueda socios comerciales Búsqueda socios capital
Buscar nuevos mercados
Buscar nuevos productos
Búsqueda socios tecnológicos
Desarrollar la cooperación
Determinar unidad de negocio y plazo de tiempo disponible (a corto, a medio). Hasta el momento
análisis empresa en general, ahora hay que decidir qué unidad de negocio es internacionalizable:
aquella que disponga de ventajas competitivas, cuyo conjunto de actividades tienen una
aproximación al mercado parecida; responden a un tipo de cliente determinado, con tecnología
parecida, con proveedores comunes y objeto de una organización diferenciada
Estructuras, túneles, puertos, carreteras, ferrocarril, edificaciones,…
Fijar objetivos de la actividad elegida
- operativos; soporte a los planes de trabajo
- cuantitativos o cualitativos
- Áreas de Producción, Financiera, Personal y Marketing
Compatibles con el propósito, Coherentes entre sí, Alcanzables (recursos)
21
La Estrategia de Internacionalización
Diseño del Plan
 Planificación y determinación forma de alcanzar objetivos
Vías de acceso: seleccionar mercados - localizar clientes – mixta. Evaluación de factores:
Grado contacto con cliente
Grado de globalización del sector
Complejidad del producto
Numero total de clientes
Poder de compra de los clientes
Grado interacción con el cliente
Grado de incorporación know how (protección)
Grado de fidelización cliente
Grado de concentración de clientes
Dominio de ciclo comercial
Elección mercados/Países
1º concentración (uno o pocos) o diversificación (muchos) ? – esfuerzo, riesgo y coste diferentes
p.ej: ventajas concentración: mayor control, menor coste administrativo, mayor conocimiento del
mercado, mayores posibilidades de actuación sobre el servicio (menos estandarización),…Desventajas:
mayor riesgo, menos actividades,….
Factores de Empresa: riesgo, información mercados, estrategia de penetración o desarrollo,..
Factores de Producto: servicio genérico o específico, complejidad de los añadidos, carácter repetitivo de la
compra, grado de adaptación necesario,
Factores de mercado: estabilidad, fidelidad, dominado o compartido,
Factores de Marketing: Importancia del precio, ventaja sostenible, costes adicionales por mercado en
logística, gestión administrativa, comunicación, servicio post venta, técnico,…
22
La Estrategia de Internacionalización
Diseño del Plan
 Planificación y determinación forma de alcanzar objetivos
Elección mercados/Países
2º Requisitos mínimos y umbrales mínimos a exigir (Qué debe tener un mercado para que sea objeto de
nuestro interés) – exclusión y selección 1os. mercados o áreas!
El país y su entorno económico, social o político: crecimiento económico, estabilidad social, seguridad,
presupuestos públicos, apoyo a la inversión extranjera, idioma, cercanía cultural, cercanía geográfica,
geografía, clima, …
El servicio: disponibilidad de tecnología, equipamiento, recursos humanos.
El mercado: tamaño suficiente, cierto nivel de competencia, barreras comerciales o arancelarias,
homologaciones, presencia y reacción oferta española
El cliente y la distribución: existencia cliente tipo, logística mínima, canales acceso
3ª Evaluación comparativa 1os. Mercados (Establecer orden de prioridad para realizar investigación más
en profundidad). Importancia y evaluación factores!
Factores mercado: Tamaño, intensidad competitiva, riesgos del país, barreras de entrada, niveles de costes
de actuación, posibilidad de distribución física, accesibilidad a canales
Factores internos empresa: aprovechamiento ventajas competitivas, ayudas públicas o financiación local,
conocimientos específicos del país, imagen española, factores de oportunidad
Plan de búsqueda de información – Continuo! - Qué? Dónde? Cómo? Quién busca? Quién analiza?
Información comparativa - datos básicos para comparar entre mercados y elegir los más idóneos
Información comprensiva - elegido el mercado, entenderlo, conocer sus reglas y entorno
Información profundidad - conocer el sector para precisar el marketing
23
La Estrategia de Internacionalización
Diseño del Plan
 Planificación y determinación forma de alcanzar objetivos
Plan de mercado (marco de actuación)
Definir el Mercado: servicios con los que compite y necesidades satisfechas con nuestro servicio. Mercado
disponible: interés de compra, disponibilidad de compra, acceso a la compra
Estimar el tamaño del mercado
Definir el cliente – segmentación/marketing
Análisis de la competencia
Entorno de Negocio: infraestructuras, TIC, servicios básicos, seguridad jurídica y ciudadana, apoyo
instituciones locales y españolas, ….
Fórmulas de acceso al mercado
“servicios de presencia” (requieren presencia directa o indirecta). En cualquier caso hay que encontrar el
procedimiento para hacer accesible el servicio en el mercado destino.
Encontrar las personas adecuadas en destino (realizar contacto personal con el cliente, ser socios locales,
creación de la confianza necesaria) factor determinante
Estrategias Básicas:
Exportación directa: el prestador del servicio realiza el servicio básico en origen y traslada personal
especializado puntualmente, temporalmente al país destino. Arquitectura, ingeniería, diseño, consultoría
Exportación conjunta: Fórmulas de colaboración entre varias empresas. Proyectos conjuntos, Consorcios
Presencia Directa: establecimiento en mercado destino. Filiales, Joint Ventures
Presencia Indirecta: alianzas, asociaciones internacionales, acuerdos de representación, licencias,
franquicias, subcontratación
Marketing virtual
Internacionalización inversa - P. ej.: formación
24
La Estrategia de Internacionalización
Diseño del Plan
 Planificación y determinación forma de alcanzar objetivos
Fórmulas de acceso al mercado cont.
Selección de formula:
Factores ya asumidos: evaluación y análisis de necesidad de controlar el proceso, inversión posible, costos
variables y fijos asumibles, riesgo, cuota mercado deseada, nivel de know how a defender. Criterios de
empresa (riesgo, control, familiaridad, rápida rentabilidad), mercado (número y concentración clientes,
coste logístico, estacionalidad, “barreras ocultas”), sector (evolución, innovación técnica), servicio (grado
de personalización, complejidad técnica)
Plan de organización y recursos (provisional) – Decisiones, responsables, fechas
Cambios a nivel directivo (dedicación, responsabilidades, cambios, refuerzos internos/externos)
Relación con otros departamentos (cambios en procedimientos, sistemas de producción, producto
acabado, logística del proceso, aspectos jurídicos, sistemas de I+D+i, TIC)
Equipamiento e inversiones
Financiación
Estructura del departamento exportación (equipo necesario, formación o habilidades necesarias)
Red Exterior
Responsabilidad y Ejecución plan
Tecnología, comunicaciones e inteligencia de mercados
25
La Estrategia de Internacionalización
Puesta en marcha: Decisiones operativas de mercado! (Cómo se quiere hacer?)
Establecer los sistemas de colaboración y acceso al mercado
Preparación del servicio
Establecer la política de comunicación y promoción necesarias
Acceder a los clientes elegidos
Cerrar operaciones/proyectos
Establecer políticas de precio y garantía de cobro
Establecer políticas de financiación y de cobro necesarias
Prestar el nivel de calidad de servicio requerido por el cliente y fidelizar
Marketing mix :
Cliente – a quién?
Oferta – qué?
Proceso – Cómo?
Precio – Cómo se presenta?
Comunicación y Promoción – Cómo se presenta?
Localización y Distribución – Donde se presta?
Calidad de servicio y tecnología TIC – Cómo se gestiona?
Plan de Acción (recursos y respuesta organizativa)
26
PROCESO
tiempo
ESTRATEGICO
Desarrolla
capacidades
(Dirección)
Análisis
Sabemos hacer
Plan
Especialización
27
Escuchando a las empresas internacionalizadas I
•
•
•
•
El inicio de su proceso de internacionalización se ha producido en diferentes
instantes, no precisamente desde el inicio de las operaciones de la empresa. La
mayoría lo han hecho en los últimos años, coincidiendo con el avance del
fenómeno de la globalización
La estrategia de internacionalización se ha desarrollado, en general, por la vía de la
exportación, desempeñando un papel importante los agentes comerciales en
destino. Si bien, en una fase posterior las empresas han realizado inversiones
directas en el exterior mediante la adquisición de empresas locales o la instalación
parcial de la actividad productiva en otros países
Los principales destinos de la actividad internacional de las empresas españolas
han sido Europa y Latinoamérica. En el caso de las Pymes, la mayoría se ha
internacionalizado (vía exportación e importación) hacia los mercados más
próximos (tanto europeos como norteafricanos). Actualmente existe un alto
interés por los grandes mercados y países emergentes, como los de Europa del
Este, China e India.
Los principales objetivos del proceso de internacionalización serían el crecimiento
de la empresa (y, en algunos casos, la mera supervivencia) a través del acceso a
nuevos mercados y el desarrollo de nuevos negocios. También la diversificación de
riesgos bien geográficamente o por líneas de negocio.
28
Escuchando a las empresas internacionalizadas II
Los principales efectos de la internacionalización
 un relevante aumento de la facturación exterior que alcanza a menudo el 30% del
total
 un patente aumento del liderazgo, en la mayoría de los casos, en el mercado
nacional e incluso europeo y latinoamericano (buen posicionamiento)
 la ampliación de su oferta y líneas de negocio
 la descentralización de las unidades de negocio
 el acceso a destacados proveedores extranjeros
 ha favorecido el desarrollo de actividades de I+D+i, con la finalidad de mejorar la
calidad y el diseño de los productos y servicios, desarrollar nuevas líneas de
negocio, etc. Estas actividades generalmente están localizadas en España, lo que
favorece la creación de puestos de trabajo cualificados
 una mayor capacidad de supervivencia y competitividad. De no haber optado por
la internacionalización de uno u otro tipo, estas empresas serían en la actualidad
más pequeñas, habrían sido adquiridas por una multinacional extranjera o,
incluso, habrían desaparecido.
29
Escuchando a las empresas internacionalizadas III
Los principales efectos de la internacionalización en términos de empleo
 el empleo es más estable (menor tasa de temporalidad) y la rotación de
empleados es reducida
 La adecuada gestión de los trabajadores expatriados de una u otra procedencia y
la mezcla valiosa de perfiles profesionales y personales en las plantillas se valoran
como importantes fuentes de ventajas competitivas
 trabajadores más cualificados, muchos de ellos en el área de servicios centrales.
Algunas, incluso, han creado su propio centro de formación y, gracias a la
internacionalización, han desarrollado programas de intercambio de personal.
 Las empresas internacionalizadas, por lo general, consideran que sus trabajadores
son más productivos, no sólo por la mayor capitalización de los procesos
productivos que conlleva la mayor escala de las empresas, sino también por la
propia exigencia de la actividad internacional.
 Las relaciones con los representantes sindicales de los trabajadores en estas
empresas son satisfactorias salvo episodios complicados de ajustes en las plantillas
domésticas como consecuencia de decisiones de deslocalización.
30
Escuchando a las empresas constructoras
internacionalizadas IV
• Principales motivaciones empresariales
Grupos muy grandes: necesidad por tamaño
Saturación del mercado nacional
Búsqueda de negocio
Visión de futuro: “no poner todos los huevos en la misma cesta”
Oportunidades
Vocación e inquietudes
Imagen
• Principales requisitos empresariales
Tamaño adecuado
Formación específica
Capacidad tecnológica
Cumplimiento de requisitos de calidad
Capacidad financiera
• Principales desventajas de un contrato de exportación
Logística de la propia obra
Desconocimiento del país
Litigios, contenciosos, tribunales locales
Moneda local
Expatriación de personal
31
Licitaciones Internacionales: Proyectos
bilaterales y multilaterales.
• Mercado globalizado y en crecimiento: Accesible a todos
• Magnitud: Entre el Banco Mundial y el Banco Interamericano
de Desarrollo se genera un volumen de negocios anual entre
21 y 28 mil millones de dólares USA. Europe Aid, 12 mil mills.€
• Financiación asegurada
• Asignaciones presupuestarias establecidas con la garantía de
los países donantes
• Muy importante el prestigio de las empresas españolas por la
buena utilización de fondos europeos
• Los contratistas de obra pública cuentan con una gran
experiencia en licitaciones nacionales, trasladable al mercado
internacional.
32
Ayuda bilateral española
Fondos FAD
• Ayudas financieras a países en vías de desarrollo y a IFM
Fondos FEV
• Modalidad pública: Donación al gobierno del país receptor que debe
contratar a una empresa española.
• Multilateral: Aportación a las IFM para la contratación de empresas y
consultores españoles
• Privada: Póliza CESCE.
FGCE
• Fondos para canalizar las acciones en el BID, BAfD, BASD y CAF
• PCT: financiación no reembolsable para asistencia técnica a países
prestatarios del BID
33
34
Mercado multilateral
Sectores prioritarios:
Infraestructuras
Obra civil
Ingeniería
Tratamiento de aguas
Medio ambiente
Equipamientos
Agricultura
Educación
Salud
Etc.
Mas de 200
agencias
Mas de
100.000
proyectos
anuales
Blindado de
coyunturas
nacionales
Principales Organismos:
Europe Aid
Grupo Banco Mundial: BIRF, AIF, CFI, OMGI, CIADI
Bancos de desarrollo regional: BID, BIRD, CAF, BCIE, BASD,
BafD, etc.
35
Ciclo de proyecto multilateral
Programación
• Documento estrategia-país. Identificación prioridades de
sectores macroeconómicos que recibirán financiación.
Identificación de
proyectos individuales
• Teniendo en cuenta las propuestas del país beneficiario
Financiación
• Propuestas de financiación aprobadas por el comité de
gestión (UE) o comités directivos (BM, BID)
Ejecución
•Lanzamiento de la licitación y los diferentes concursos
Evaluación
• Las conclusiones pueden generar nuevos concursos y
licitaciones
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Cómo trabajar con las IFM
Definir un área geográfica de interés
ESPECIALIZARSE en :
•
•
–
–
–
•
•
•
Esa zona o país
En los organismos prestatarios activos en esa zona
Tipo de actividad
Conocer el cliente final ( Agencia ejecutora)
Analizar la competencia
Identificar y entrar en los proyectos en las fases
previas
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Europe Aid
• Agencia europea de cooperación exterior
constituida el 1/01/2001
• Aplica los instrumentos de ayuda exterior de la
Comisión Europea financiados con cargo al
presupuesto comunitario y Fondo Europeo de
desarrollo.
• 12.000 millones de € anuales
• Dirigidos a mas de 150 países en todo el
mundo
• Se canaliza a través de enfoques, regionales o
de país, que abarcan sectores muy diversos
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Europe Aid - Requisitos
• Son requisitos para acceder a la lista corta:
Mínimo 4 y máximo 8 expresiones de interés.
Estas empresas serán invitadas a licitar.
• Los requisitos se basan en:
– Elegibilidad
– Datos financieros y de facturación
– Personal
– Capacidad técnica: Referencias
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Europe Aid - Contratos de obra
• Inferior a 10.000€: Adjudicación directa
• De 10.000 € a 300.000€: procedimiento
negociado en régimen competitivo. Consulta a
3 empresas.
• De 300.000€ a 5.000.000€: Licitación local
• Mas de 5.000.000€: Licitación internacional
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Estrategia posible
• Enfoque a medio/ largo plazo
• Requiere una metodología y profesionales adecuados
• Asociarse para:
– Complementarse
– Reducir costes unitarios
• Hacer Lobby en las Agencias
• Acceder a los muchos apoyos institucionales para
desarrollo internacional de las empresas españolas
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Estrategia posible
• Contacto con gobiernos, nacionales o locales, de las
regiones seleccionadas para detectar necesidades en
su territorio, planteadas previamente o no.
• Servir de nexo de unión con las diferentes agencias
susceptibles de aportar el apoyo financiero necesario,
ayudando en la búsqueda y selección de la más
adecuada en función de la tipología del proyecto.
• De esta forma, se participa en los proyectos desde su
gestión inicial, previa a la posible licitación
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Consorcios de exportación
• Agrupación de empresas, cuyo objetivo común es la introducción o
consolidación en mercados exteriores.
• Se puede considerar que el consorcio de exportación es un medio
formal para la cooperación estratégica de mediano a largo plazo
entre empresas para prestar servicios especializados a fin de facilitar
el acceso a los mercados exteriores.
 Grupo de empresas (mínimo de 3) con personalidad jurídica propia,
que desean desarrollar conjuntamente acciones o políticas de
exportación de sus productos o servicios:
– Adoptan un compromiso económico y/o comercial entre ellas.
– Determinan unas normas que regulan lo que aporta cada una y
los derechos y deberes respectivos
• Los consorcios pueden ser en origen o en destino.
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Consorcios
• El consorcio no ha de verse como un intermediario ajeno a la empresa,
sino como un ente auxiliar de la propia empresa, que solo defiende los
intereses de los socios.
• Las empresas integradas en un consorcio pueden ser de tipo
complementario, de forma que la actuación conjunta permite ofrecer
una mayor gama de productos y servicios, o empresas rivales en
determinados sectores, pero que gracias al consorcio son capaces de
satisfacer demandas y mercados globales, inaccesibles a las empresas
por separado
• Ventajas:
– Reparto de gastos entre los socios
– Contratación de personal profesional
– Poder de negociación con agentes o clientes
– Importantes ayudas de las administraciones públicas: estatales y
autonómicas.
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Apoyos Públicos
• Icex:
– Programa de participación en licitaciones
internacionales
– Programa Licita
– Antenas Icex en Bruselas, Washington y Manila
– Líneas de Financiación ICO-ICEX
– Otros programas específicos (establecimiento, marcas,
etc.)
• Regionales: ADE, IVEX,…
• Consejo superior de Cámaras
• Etc.
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Conclusiones
La internacionalización ha de verse como una oportunidad
Planteamiento a medio/largo plazo: no se deben esperar resultados inmediatos
Requiere una especialización, metodología y profesionales adecuados
Las licitaciones internacionales suponen una buena oportunidad en un mercado
creciente. Agruparse para complementarse y asumir costes mas reducidos:
Consorcios
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MUCHAS GRACIAS!
SANTIAGO ARRECHEA
[email protected]
Tel.: 610558274
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