Roberto Ríos A. - Cuadernos.info

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La Tercera se
renueva
Roberto Ríos A.
Ingeniero comerial de la Un iversidad Católica, subgerente de
marketing de La Tercera. [ed idec@copesa .c l)
Desde 1994, la Escuela de Periodismo ofrece a los medios de comunicación
latinoamericanos asesorías integrales en diseño, producción y edición periodística
que contemplan, además, talleres de entrenamiento para sus profesionales. Profesores de la Escuela han participado en los procesos de redefinición de La Tercera
y El Diario Popular de Asunción (1994); diario Extra de Asunción y El Oía de Asunción
(1995); El Diario y La Nación (1996). Como el contenido central de estas asesorías
es para uso exclusivo de los ejecutivos
del medio, CUADERNOS DE INFORMACiÓN da
la oportunidad para que éstos relaten
«desde dentro» los procesos de cambio
que han llevado a cabo. En este artículo, el
subgerente de marketing de La Tercera
hace un análisis retrospectivo de la experiencia de redefinición de ese diario.
128 1CUADERNOS DE INFORMACiÓN N°11 / 1996 I
Roberto Rlos 1.<\
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n esti lo directo, próx imo a lo popular e inspirado en los
valo res de una sociedad chile na muy dife re nte a la actual, fue
lo q ue permitió a La Ter cera en e l pasado, oste ntar la p rimera
circulació n del país y ser reco nocida como e l diario líder de la clase
media. Po r e ntonces, el factor avisaje no era significa tivo. El
negocio del diario era s u circulació n.
Apuntaba a la cultura loca l dirig ida por personas más bien
mayores, propia de una sociedad sin grandes pretensiones ni
ex igencias, con horizontes limirados. y donde la riqueza, e l
progreso y e l éxito eran percibidos como privilegios de pocos.
Por entonces, el país aún no imaginaba alcanza r un crecimie nto
econó mico s ignificati vo ni experime nta r el impo rtante reajuste
social e n el grupo med io que se asoció a los camb ios de los años
90. La aparició n de una sociedad globa l, progresista y exitosa, más
exige nte, y poseedo ra de una cultura vis ual - una sociedad televi-
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GRÁFICO N°1
DISTRIBUCiÓN DE LA POBLACiÓN
Para continuar desempeña ndo su rol ele ante na socia l, seguir
siendo percepto r de las manifestaciones ciudada nas e n una socied ad que había evolu cionado, La Tercera debió pl anificar la
reformulac ió n ele su prod ucto . Lo hi zo justo a ntes ele a rriesga rse a
una eventual invasión de lecto res C3 o -lo que e ra peo r- a una
estampida ele lecto res C2.
Pero como e n el mome nto del cambio los resultados económi cos era n favo ra bles, la elecisió n de llevarl o a cabo no e ra fác il. En
general, lectores y avisaelores a ún estaba n confo rmes con el dia rio ,
por lo que hu bo qu e ade lanta rse a los hec hos y reforl11ular el
p roducto antes de q ue efectivame nte tuviera proble mas.
En definitiva, La Tercer a se ada ptó al cambio y al crecim ie nto
q ue experimentaron sus lectores para poder o frecer a los avisadores - fuente del negocio- una cartera de lectores siemp re atracti va
y re novada.
EL GRÁFICO ILUSTRA LA COMPOSICIÓN DE LA SOCIEDAD CHILENA DE ACUERDO
CON SUS GRUPOS SOCIOECONÓMICOS. C2 y C3 CONFORMAN EL GRUPO MEDIO.
¿CÓMO LLEGAR AL C2?
LA ANTIGUA CLASE MEDIA
LA NUEVA CLASE MEDIA
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Localista
Líd eres mayores
Pretensiones modestas
Ave rsión al cambio
Consumidores poco exigentes
Cosmopolita
Líderes jóvenes
Ambiciosa
Propens ión al cambie
Consumidores inform ados y
exigentes
Cultura textual
• Cultura vis ual
Se mira a la clase alta con aversión • Se mira al grupo alto con admiración
Mercado pu blicitario de bajo
• Mercad o publi citario de alto
atractivo
atractivo
El progreso es lejano y excluyente • El progreso es un estado al
canzable
siva- implicó la modificación de las costum bres y los gustos de este
estrato .
Con el cambio, la clase media se fraccio nó cultural mente. La
parte supe rior -C2- se volvió más aspiracional: se sintió más
ide ntificada con el grupo alto de la po blación (Cl). En tanto, la parte
baja - C3- ma ntuvo su mayor afinidad con e l grupo ba jo (D).
¿POR QU É C AM BI AR SI LA FÓRMULA ES EXITOSA?
La divisió n social de la clase media perturbó la persp ectiva de
mercado de La Tercera: su producto periodístico corría el peligro
de p erder atractivo frente al nuevo lector C2. y sería justa me nte este
público -ansioso po r compra r bienes y servicios- el principal foco
de inversión publicitaria.
Nos detendremos sólo unas líneas pa ra revisa r el d il ema que
e nfre ntó la empresa al buscar la me jo r fo rma de ejecutar la
reformulación de diseño qu e le de mandaba el me rcado. Po r diseúo ,
La Tercera e ntie nde un trabajo integral, q ue junto al layout incl uye
conceptos de arquitectura de páginas, foco de mercado , conten id os, pará me tros esté ticos, etc. De ahí q ue su reformulación
implicara modificaciones en estos distintos aspectos, centradas
s iempre e n el lecto r C2.
Pero, ¿cómo hacer lo ante rior sin perde r a los actu ales lectores
C3 q ue constituían una atractiva nuez de circulación? ;.Cómo evita r
el riesgo de perde r a un gru po de lectores q ue , a unq ue los
avisadores no valo raban ta nto , era base sólida a la ho ra de calcular
e l costo p o r contacto pu blicitario? ¿Cómo hacer q ue el diario fu e ra
percibido como efectiva me nte "re novado . por los esq ui vos lectores
C2, pe ro siguiera sie ndo .d diario de siempre" para los C3, por
definició n m ás conservadores y menos aspiracio nales?
Dura nte cerca de un a ño, la empresa rea lizó estud ios con e l
p ropósito de detectar con p recis ió n el alcance de su imagen,
posiciona miento, situación de la compe te ncia, e tc. Analizó c uidad osame nte su escenario de lectores y avisadores. Midió los posibles
impactos, estimó los costos y beneficios involucrados e n la
d ecisión , revisó los d iarios más significativos del exte rior. Finalme nte, as umió q ue debía reinventa r La Ter cera.
LA C LAVE DEL CASO La Tercera
Quizás el fac tor de te rminante que p e rm itió a La Tercer a e fectua r
con éxito esta cirugía mayor a su producto pe rio dístico fu e e l
tra bajo multiclisciplinario q ue, dura nte meses , rea lizaron periodis-
Roberto Rlo. La Tercera se rellueva I CUADERNOS DE INFORMAC ION NOl 1 / 1996 I
129
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EN LA PORTADA SE
EN LA FORMA COMO
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LOGOTIPO Y DEL
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PRINCIPAL PASÓ A
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EL TAMAÑO DEL TIPO
DE LETRA. DEJANDO A
LA FOTOGRAFíA COMO
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l/El Chacal", reconoce lo outorío de 83 asesinatos
ATRACCiÓN. SE
TEMAS QUE
REFLEJARA MEJOR LA
COMPLEJIDAD DE LA
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Doce lesiollados a pasos de la Bolsa
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ras e inge nie ros, edi tores y ge re ntes. Ambos tipos de profesio nales
apo rtaron s us difere ntes miradas al mismo pro blema y dispusie ro n
lo mejor de sus disci plinas e n la búsqueda ele la solu ción óptüna .
La refo rmulació n elel diario contó además, con la colaboración
de un experto inte rnacio nal -el disenador Mario García- reconocido en e l ámbito periodístico por su trayectoria y estilo. Desde su
especia lidad, él se sumó al grupo de trabajo de La Tercera. Los
ca mbios que sugirió fu ero n inte rpretados a la luz de las particularidades del mercado nacio nal , y se les incorporaron los aportes de
los e xperimentados profesio nales inte rnos. El resultado fue un
produ cto equilibrado a las condicio nes impe rantes.
Finalme nte, en septiembre de 1994, la reformula ción de diseño
de La Tercera estuvo te rminada, aprobada y lista para ser aplicada.
EL NUEVO DIARIO
A partir de los resultados de sus estudios y con el fin de generar
una propuesta concreta de reformulación del diario, el equipo
e nca rgado estableció una definición del producto, es decir, formuló
una declaració n qu e sintetizaba lo que ahora debía ser la esencia
de La Tercera.:
130 I CUADERNOS DE INFORMAC iÓN Nº11 / 1996 I Roberto Rloa La Tercera se nmueva
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TERCER TIEMPO
Luis Miguel.
fenómeno
de ventas
• Es e l di ari o de sie mpre, el ele la clase media e mergente. Es
moderno y exitoso. Va lora los conceptos fundamenta les de la
sociedad como la familia , el medio ambiente, la cultura y el
progreso.
• Es selectivamente masivo.
• Es un medio ele diseño moderno y amigable, con vocación de
servicio y sano espíritu comercial. Es un diario bien hecho.
• Es entretenido, atrae visualmente y está bien estructurado.
Resulta fácil de leer y portátil ;
• Es completo y, a la vez , ágil y breve.
e Es líde r e n deportes.
• Es el diario de /ca rito.
• Es un medio nacional; para toda la semana, para hombres y
mujeres, jóvenes y mayores.
• Su línea ed itorial es creíble , pluralista y objetiva. Posee
sensibilidad social con un carácter y estilo propios.
De acuerdo con todos estos conceptos, se redefinió la composición elel diario en cuanto a (1) estructura, ( 2) estética, (3)
contenido y lenguaje y (4) ganchos.
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1. Estructura
La Tercera ahora tiene continuidad durante toda la semana. Es
un diario ordenado que conserva básicame nte los mismos eleme ntos estructurales cada día por lo que resulta fácil de na vega r. El
lector siempre sabe donde encontrar lo suyo.
1.1 Cuerpos
El diario posee varios eue/pos (no necesariamente se parados)
destinados a cubrir áreas de inte rés específico, tales como actualidad, economía, deportes , entretención, etc. Cada cue rpo va
precedido de una portadilla a fin de facilitar el reconocimiento del
público.
1.2 Secciones
Cada cue rpo cuenta, a su vez, con secciones estables que
recogen diariamente la respectiva información.
1.3 Suplementos
Para segmentar mejor a sus lectores y ampliar su llegada a
diferentes tipos de público, La Tercera adjunta al diario una o más
revistas sobre determinados temas (femenino, escolar, depol1ivo,
etc.).
2. ESTÉTICA
La forma en que cada día se distribuyen los elementos noticiosos, es atractiva, elegante y amigable . Responde a un planteamiento
visual que busca facilitar la lectura.
2.1 Intención
El diario ahora se plantea ante sus lectores de un modo más
visual que literal ya que reconoce que en general no existe
motivación por leer. Sin embargo, consigue canaliza"/" la ansiedad
del público por estar informado, a través de informaciones breves,
condensadas y esquemáticas; en que se aprovechan las fotos ,
infografías y titulares.
De hecho, algunas fotos atractivas distribuidas estratégicamente
a lo largo del diario apelan a la excitación visual de los lectores.
Estas imágenes lúdicas buscan provocar reacciones en cada
segmento de lectores, de manera tal que el diario aparezca
balanceado en interés y contenido.
2.2 Color
De acuerdo con una paleta de colores establecida, La Tercera
usa ahora tonos suaves, preferentemente pasteles. En general, sin
e mbargo, el diario es en blanco y negro -reselvando el colo r para
ciertas fotos, portadas y portadillas- de modo ele pri vil egiar el
avisaje.
2.3 Fotografías
Las fotogra fías tie ne n un alto grado ele inte rés y aportan
antecedentes sie mpre ad icionales al re lato noticioso. Las irn:ígenes
grandes buscan gene rar un atractivo visual por sobre los textos , y
constituir una guía focal para que el lector transite por la página.
Tocio e l aspecto fotográfico es dirigido por un ed ito r responsable que centraliza los crite rios y mantie ne motivado al departamento de profesionales especializados (espectk ul o , deporte, re po rtajes, etc.) que se e ncarga de produci r gran parte del mate rial
fotográfico que se usa . También se incorpo ran imágenes de
probada calidad , provenientes de las agencias.
2.4 Infografías
Las infografías aportan al diario una sensación de mode rnismo,
al tiempo que ilustran noticias que no cue ntan con bu e nas
fotografía s.
Esta área es desarrollada po r profes io nales capacitados y con
equipos apropiados. Ellos ajustan las imúge nes a ciertas normas de
composició n , colo rido , textos, e tc. Además , para garantizar un
correcto equilibrio en el uso de este recurso, caela sección del diario
cuenta con un número preestablecido de infografía s.
2.5 íconos
Con el propósito de facilitar su recorrido por el diario y
acostumbrar al lector a la disposición estable y o rde nada de los
elementos, se utilizan íconos ide ntificatorios de secciones, se rvicios
y columnas.
2.6 Normas
Tanto los titulares interiores, bajadas, e pígrafes, textos como las
fotografías , infografías e íconos, respo nde n a normas precisas aunque no por ello inflexibles- que permite n mante ne r la continuidad visual del diario y contribuir al orde n y armonía que de manda .
2.7 Tipografías
Hay familias tipográficas especialme nte escogidas para se r
usadas en las distintas partes del diario y ele acuerdo a un esquema
de cuerpos, interlineados, coroneleles, sombreados, subrayados,
comprimidos, expandidos, etc.
Roberto Rloa
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Tercera se rel/ueva I CUADERNOS DE INFORMACiÓN NO" 1'996 I 131
PRO
2.8 Avisos
El clisefi o pe rmite q ue los avisos convivan con las noticias, que
sean parte integra l cle l diario y un servicio más para los lectores.
Pa ra e llo, la diagramación cuida que no haya competencia e ntre
fotografías, titulares, colo res y avisos. Por el contrario, la idea es que
se potencie n mutuame nte .
La Tercem siempre tuvo cla ro que lo prime ro son sus lecto res
y q ue a un buen diario los avisado res llegan espontáneamente. Po r
eso, n o se cla un gra n conflicto entre la publicidad y la crónica.
3. CONTENIDOS Y LENGUAJE
Los ca mhios e n cuanto a contenido se basan en que, al po ne r
su foco en el grupo C2 y ciada su vocación periodística, La Tenem
se conce ntra e n lo que los lectores quiere n leer; no necesariamente
e n lo q ue el diario prefiere que conozca n. Con respecto a l lenguaje ,
se a plican los códigos adec uados para llega r aho ra a un pClblico más
re finado.
3.1 Aspiracionalidad
La cró nica de La Tercem se preocupa de privilegiar la cobertura
d e los te mas q ue inquieran al C2, en pe rjuicio de los que preocupan
más a l C3. Es una cuestión d e equilibrio y de é nfasis, más que de
el iscrimi nac ió n.
Po r e jemplo, a l té rmino de las vacaciones de ve rano, e l é nfasis
noticioso g ira en to rno a la congestión ele las carreteras más que a
la situació n de los terminales de buses. En depo rtes, imáge nes de
elite como vela, eq uitació n y automov ilismo, eq uilibran la presencia de l clásico fútbo l.
3.2 Vocación de servicio
Los servicios a ho ra van más all á de l listado de farmacias de
turno. La no ticia misma se redacta pensa ndo en la comodidad ,
tranquilidad , aho rro y otros be ne fici os para e l público.
Si se come nta la ve nida a l país de un cantan te po pular, no sólo
se hace refe rencia a su currículum musica l, sino que tambié n se
indica dó nde y cuándo se venderán las e ntradas, cuáles será n los
accesos a l estadio , los est.acio namientos, de qué lado dará e l sol, e tc.
19u::¡[me nte se tr:Jt:m te mas como e l estaelo d e las ca rreteras en los
fe riados l a rgo,~ , los ho rari os d e l come rcio e n Navidad , los síntomas
y med id as ele p revenció n de plagas, programas de te le visión ,
fun ciones d e teatro , a rte, etc.
3.3 Tono
El cuidado del ton o elel diario hace que se pre fi eran expresiones
prop ias de la cultura ele l grupo med io-a lto. Se evitan modismos y
132 1CUADERNOS DE INFORMACiÓN NQ 11 / 1996 I
Roberto Rioa La T erCera se ren./ ICm
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expresiones populares.
En fotografía también se privilegian imágenes más aspiracionales, vinculadas por ejemplo , al medio ambiente, la cultura y la
solidaridad. Se subexplo tan temas de sexo, violencia, miseria ,
crimen, e tc. , a menos que constituyan noticias relevantes por su
dimensión o alcance.
3 .4 Relato
En vez d el clásico esquema de la «pirámide invertida«, se emplea
un estilo narrativo más atractivo, con un cierto grado de intriga y
emoción .
Además, se intenta contextualizar los hechos que se narran de
modo de dar cue nta del proceso noticioso que se esconde d etrás
de los aco ntecimie ntos ocurridos e l día anterior.
3 .5 Extensión
La extensión de las crónicas es clave en e l atractivo de un diario.
La apuesta de La Tercera es que textos más cortos y precisos son
la fó rmula para mantener interesados a los lectores (cró nicas A, B,
C o D). Esto se complementa con el uso de bajadas, epígrafes,
resúmenes, pies de foto y, en gene ral, de todos aque llos elementos
que facilitan la lectura.
4. GANCHOS
Los mejores suplementos y coleccio na bIes buscan reforza r las
distintas áreas te máticas que atraen al pClblico.
4 .1 Deporte
Los contenidos de deporte constituye n un eje de reconocimiento y valoración importante para La Tercera, por lo que el diario
cuenta a ho ra con más y mejor material de este tipo.
4.2 Mujer a Mujer
Es la revista fe menina más masiva mercado. Ahora con papel
fino y un diseño elega nte -que recuerda a las revistas e uro peas de
moda y be lleza- el suple me nto va dirigido a la mujer moderna ,
e mpre ndedora, inte resada en la familia, y que valora lo estético.
Cuenta con secciones de moda , belleza, sa lud y temas de interés
femenino general.
4.3. Icarito
Es una institución como s uplemento escolar; tiene una tradició n
de 25 años educando a los niños chilenos. Dirigido a los estudiantes
de 6 a 12 años , la revista inclu ye material para hacer las tareas y es
coleccio nable. En cuanto a contenidos, se organiza e n series
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EN EL DISEÑO INTERIOR SE
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BUSCÓ
Repudio de todas
las bancadas
DEFINIR UN DIARIO
ORDENADO Y ESTABLE QUE
Consideran retroceso la
ele~ción de Gladys Marín !w
LE PERMITIERA A SU
LECTOR UNA NAVEGACIÓN
MÁS FÁCIL. LAS
DINÁMICAS DE GRUPO
POSTERIORES MOSTRARON
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Senador advierte sobre
exoneracióndocente
Círculo de seguridad
protege al Congreso
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UN RESPALDO CLARO A
UN
CAMBIO QUE
CONSIDERABAN QUE LE
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DABA AGILIDAD Y UN AIRE
DE MODERNIDAD A
LA
TERCERA. (EN LA FOTO
SUPERIOR, LA TERCERA
ANTES DEL CAMBIO; EN LA
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Paro en salud municipal
Entusiasmo en reunión
del comité político
Roberto Rios L.,. Tercero, se rel/I/ eva I CUADERNOS DE INFORMAC iÓN NQ 11 / 1996 I
133
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CUADRO
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N°2 EL TRABAJO TERMINADO
Con todos los elementos de diseño enumerados se articuló la reformulación del diario
La Tercera. A continuac ión, un resumen de los camb ios:
LA ANTIGUA TERCERA
LA NUEVA TERCERA
• Orientación a ci rcu lación
•
•
•
•
•
• Orien tación a lectoría, pero atractiva para el
avisaje.
• Más C2 que C3
• Mode rna, aspiracional
• Orientación a los hechos y procesos noticiosos
• Textos cortos e interesantes
• Diagramación aireada favorece el diseño
• Uso excesivo del color
• Los avisos perturban el di seño
• Equilibra el texto con la imagen
• La foto y las informaciones son parte del
di seño
• Uso cuidado del color
• Los avisos son parte del diseño, son información
Más C3 que C2
Popular. masiva
Propensión al sensacionalismo
Textos largos y detallados
Diagramación apretada que
aprovecha espacio
• Favorece el texto y no la imagen
• La foto describe la noticia
mo noremáticas - re lacio nadas con las efe mérides más impo rtantesq ue dura n entre 4 y 12 nú me ros aproximadame nte. Cuenta con e l
patrocinio de Ministerio de Edu cació n.
4 .4 Mouse
Esta es una rev ista pensada para q uienes se Ini Cia n e n la
co mputació n, especialme nte jóvenes y niños. Es didáctica, fácil de
lee r y se refiere a los últimos ava nces de esta tecnología .
4 .5 Te veGuía
~ LA.I~RºE~f\
fj Explosión de gas en
noce l\'skInJ.dúS'¡ p.LC6S eh: IJI Buba
?~
::~.:s corazón d~. .Santiago
4.8 Reportajes
Connotad os p eriodistas escriben re po rtajes sobre los te mas ele
actualidad más relevantes de la semana, que gene ran polémica y
opinió n .
4.9 Papas Fri tas
El simpático suplemento para niños entre 6 y 12 años, contie ne
caricaturas, juegos y entretencio nes .
RESULTADOS: LECTORES C2 MÁS ATRAíDOS
Insp irada e n la vocació n d e servicio del diario, esta publicació n
e ntrega cad a viern es una completa carte lera de televisión y cable.
Apa rte ele los ca nales del país, orde nad os po r horarios y algunos
elestacados sobre los principales programas, e l supl eme nto contiene inte resa ntes re po rta jes sohre el mundo ele la te levisión
Los estudios de me rcados reali zados luego d e los cambios
100%
4.6 Su Casa
80%
La revista d e decorac ión y vivie nda de La Tercera, tie ne un
atractivo d iseño e interesa ntes re po rtajes sobre las distintas tende ncias. materia les e impleme ntos pa ra la construcció n, remo de lación
y deco r~ l c i ó n de vivie ndas. Cue nta, además, con una gran ca ntidad
ele avisaje ele p rop ieda des nu evas, dirigido al grupo medio.
60%
4.7 Enciclopedia Visual
Esta se rie coleccio nabl e , e n fin o papel, pu ede ser empastada ,
lu ego ele unos meses, en un atractivo libro . Po r centrarse e n te mas
culturales, husca ser un mu y bue n comple mento pa ra e l colegio.
134 1CUADERNOS DE INFORMAC iÓN Nº11 / 1996 I
Roberto Rlos La Tercer:t se ren llella
40%
20%
O%+-~"~~L-+-~"~~~+-~~~~~
Jul-Dic '93
I DG8E BAJO
Jul-Dic '94
I11III
Jul-Dic '95
G8E ALTO + MEDIO
GRÁFICO N°2 EVOLUCiÓN DEL PERFIL DE LA TERCERA
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GRÁFICO N°3
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C2 htes
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C2 Des ••••
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PERCEPCiÓN DEL CAMBIO DEL DIARIO POR GSE C2
7
6
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4
3
2
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16 .0%
15.5%
15.0%
1.5%
1.0%
3.5%
16.3%
15.6%
14.5%
14.6%
1993
1994
1995
1996·
" __ :110)._
GRÁFICO N°S EVOLUCiÓN DE PARTICIPACiÓN EN AVISAJE
PUBLICITARIO DE L.A TERCERA (EN U . F.)
tt'SpmOOCH'O'
pt'wo'\S
.GISfI. • • ;,.~.o
~ \ I~ t l' o
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•
C3 »es,ús 1
",.,.
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GRÁFICO N°4 PERCEPCiÓN DEL CAMBIO DEL DIARIO POR GSE C3
dieron cue nta de que e l o bje tivo se había cumplido ple name nte.
Los encuestad os d ecían haber e ncontrad o más a propiad o e l diario
pa ra e ll os y qu e estarían dispuestos a leerl o.
Así, se previno que los lecto res C2 se plantea ran cambiar d e
diario. Un tie mpo razo nable d espués de la re novación , se verificó
que no se había producido ninguna fu ga d e lecto res . Po r e l
contrario, hubo un crecimie nto d e éstos.
A su ve z, los lecto res C3, que daban a La Ter cera una fu e rza d e
masividad en la venta d e ejemplares, valo ra ron los cambios. No
sintie ron que su dia rio hubiera de jado d e inte rpretarlos.
Evolución
Como se observa e n el G RÁFI CO N°2, e l a ño 1993, e l g rupo medio
te nía un 77 ,8% de participació n en e l público d e La Tercera y el
grupo bajo, un 22 ,2%. Un año d espués, estos valo res disminuyeron
e n el g rupo a lto y aume ntaro n e n e l infe rio r. Esto indicaba que el
pe rfil d e e l dia rio se ve nía d ete rio ra ndo y que su estilo más bie n
po pular era e l respo n sable de esto.
Luego d e la re novación d e l año 94, la tende ncia negativa cambió
y e l perfil d e La Tercera mejoró: un 80% d e sus lecto re s corresp o ndía ahora al g rupo m edio más alto y, sólo un 20%, al g rupo bajo.
Percepción
Se hizo un estudio de los lectores antes y después del cambio,
pa ra me dir su pe rcepclOn d e ciertos va lo res como g usto po r el
producto, respe to, lecto r tipo, e tc. Como se aprecia e n el G RÁFICO
N°3 , el grupo C2 aume ntó no to riame nte su valo ración e n tod os los
aspectos (casi un punto, lo que es muy s ignificativo e n este tipo d e
instrume ntos d e medició n d e me rcad o).
Tal com o se esp e raba, e l grupo C3 prácticame nte no advirtió el
cambio. Lo hi zo e n me no r grad o y positivame nte ( GRAF ICO N( 4)
Costo-beneficio del cambio
Pero e l o bjetivo último (Jo r e l cual se rea lizó e l cambio d e diseño
d e La Te¡-cera es e l q ue más inte resa d estaca r: Los avisad o res qui e nes e n definiti va fina ncian e l dia rio, pro veen los recursos
econó micos p ara que se pue da expresa r lib re me nte, con o bjetivid ad y fo rta leza d e o pinió n- aume nta ro n su inversión public ita ria
dado que ente ndie ron y valo raro n e l re pe rfilam iemo d e La Ter cera.
El nuevo diario d e mostró q ue había me jorad o su llegad a a los
lecto res y que éstos esta ba n a ho ra más sa tisfechos con el p rodu cto
y po r tanto mejo r dispu estos a ve r su pu blicidad y pre fe rir sus
productos.
El aume nto e n e l avisa je e nto nces, d eterminó que los recursos
que La Ter cera invirtió e n e l proceso d e re fo rmulaci ó n -el m ayo r
gasto de pape l po r nuevos p rodu ctos y más páginas, así com o los
gastos d e consulto res, investigació n y publicidad- fu e ron recuperad os con creces. tII
Roberto Ríos La Tercer. se renueve, I CUADERNOS DE INFORMAC iÓN N0 11 I 1996 I
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