Marketing digital para incrementar las ventas a bajo costo. Sergio

E-marketing;
el marketing de
las palabras
Sergio Llano Aristizábal
[email protected]
+57 310 2963300
@sergiollanoa
Agenda
1. Introducción: 3 ideas sobre e-marketing
2. SEO – Search Engine Optimization
3. SEM – Search Engine Marketing
4. Medición de resultados
Agenda
1. Introducción: 3 ideas sobre e-marketing
2. SEO – Search Engine Optimization
3. SEM – Search Engine Marketing
4. Medición de resultados
Algunos datos…
Alex Tew
Ideador del sitio
http://www.milliondollarhomepage.com/
1 Dólar por pixel (bloques de 10X10)
Inicia el 26-08-2005
Finaliza el 01-01-2006
Últimos 1000 pixeles subastados
Page Rank = 6
Ranking Alexa = 127
Estrategias de
Marketing 2.0
Marketing de
Relaciones
Marketing
one to one
E-mail
marketing
Tecnologías
web
Marketing de
proximidad
Telefonía
móvil
Videojuegos
Basado en
avatares
Marketing
dinámico
Marketing
viral
Marketing
on-line
Marketing en
móviles
Marketing de
proximidad
In-gaming advertising
Product placement
Advergaming
(Maqueria & Bruque, 2009)
Marketing
on-line
Portales
corporativos
Marketing en
sitios Web
Enlaces
patrocinados
Marketing en
portales sociales
Estrategia basada en la
relación comercial
Bartering
Marketing en buscadores
Marketing en webs
sociales
Estrategia basada en el
valor añadido
Marketing de afiliación
Publicidad contextual en
páginas Web
Marketing en metaversos
sociales
Táctica personalización
páginas web
Táctica del feedback
de los usuarios
Patrocinio de
secciones
Táctica información
relacionada
Táctica del blogging
corporativo
Publicidad contextual
con motores
Táctica de la
socialización
Táctica del wiki
corporativo
Estrategia basada en el
marketing viral
Estrategia basada en
posicionamiento natural
en buscadores
(Maqueria & Bruque, 2009)
Ventajas Desventajas
Facilidad de acceso
Bajos costos
Alcance global 24 / 7 / 365
Precisión en la medición
Personalización
Alta competencia
Conocimiento especializado
Limitaciones (técnicas, regulatorias)
Fragmentación de los públicos
Difícil fidelización
(Catalano & Smith, 2001)
Agenda
1. Introducción: 3 ideas sobre e-marketing
2. SEO – Search Engine Optimization
3. SEM – Search Engine Marketing
4. Medición de resultados
¿Qué es SEO?
SEO es el acrónimo de Search Engine Optimization o Search Engine
Optimizer. Actividad que forma parte de las estrategias on-line de
posicionamiento para la generación de tráfico a un sitio Web por vía
natural (orgánica) a partir de los resultados que generan los motores de
búsqueda.
Posicionamiento por pago
Posicionamiento
natural u orgánico
¿Por qué SEO?
- La actividad de búsqueda es una de las más populares en Internet
- La mayoría de las usuarios no van más allá de la primera página de resultados
- Los primeros resultados de búsqueda reciben más atención
- En un sitio Web una porción importante del tráfico proviene de búsquedas
¿Cuántas páginas de resultados?
Según el blog supergeekblog.com, el 62% de los usuarios de un motor de
búsqueda no va más allá de la primera página de resultados. Muy pocos usuarios
van más allá de la tercera página.
Según Jupiter Research este valor es cerca del 50%.
Los primeros resultados de búsqueda reciben más atención
Los motores de búsqueda son una fuente importante de tráfico
¿Para cuáles motores optimizar hoy?
Razón para concentrar la optimización en Google
Fuente: Market Share
Razón para concentrar la optimización en Google
Palabras, palabras, palabras
El eje central de la actividad de búsqueda y posicionamiento se centra en la
selección y uso de palabras clave.
El posicionamiento consiste en apuntarle a ofrecer las palabras que mayor
significado tengan para quienes buscan pero que a la vez tengan suficiente
sentido para ellos
¿Con cuántas palabras buscamos?
Mientras que en 2001 el 81% de los usuarios de motores de búsqueda
utilizaban una sola palabra clave para buscar, con el tiempo, este valor ha ido
aumentando:
- Búsqueda con una sola palabra:
- Búsqueda con dos palabras:
- Búsqueda con tres palabras:
- Búsquedas con cuatro palabras:
13-20 %
30-33 %
24-28 %
8-9 %
Fuente: onestat.com, citado por Mario Fisher – Web Site Boosting
Herramienta
Google Insights for Search - http://www.google.com/insights/search/
Con Google Insights for Search es posible hacer comparaciones sobre el
volumen de búsqueda de palabras clave específicas. Puede usarse para
tomar la decisión sobre los distintos factores relacionados con palabras clave
en el proceso de optimización.
Interfaz de Google Insights for Search
Google Insights for Search le permite comparar palabras clave
Volumen de búsqueda de palabras clave por país
Los elementos de posicionamiento on-page
1 – Dominio
2 – Títulos
3 – Meta-etiquetas (Description y Keywords)
4 – Encabezados
5 – Enlaces
Los elementos de posicionamiento on-page
6 – Estilos de texto (negritas, cursiva y viñetas)
7 – URLs (nombres de directorios y archivos)
8 – Etiquetas Alt
9 – Texto visible
1 - Dominio
El nombre de dominio es el primer elemento de posicionamiento. Los nombres
de dominio genéricos guardan ventaja sobre los nombres propios. El uso de
palabras de uso común es recomendable por encima de los nombre poco
conocidos.
2 - Títulos
El título corresponde al texto que se despliega en la barra superior del
navegador, o en la pestaña de la página abierta. Debe contener una descripción
precisa del contenido de la página y ser único para cada página de un sitio.
No debe tener más de 70 caracteres.
Título de la página
El título se hace visible en los resultados de búsqueda
3 – Metaetiquetas (Description)…
La meta-etiqueta es usada por algunos motores de búsqueda como una frase
que resume el contenido de una página. Deben ser un resumen preciso del
contenido de la página evitando descripciones genéricas, no relacionadas con
el contenido, o contenidos iguales a los de la página. Cada página de un sitio
debe incluir descripciones únicas.
La “description” se hace visible en los resultados de búsqueda
La “description” se hace visible al ver el código fuente
Cuando los títulos y descripciones son siempre iguales
3 – … Metaetiquetas (Keywords)…
Corresponde a un listado de palabras relacionadas con el contenido de la
página. Esta etiqueta ya no es muy relevante en el posicionamiento pero
incide en la densidad de palabra. Se recomienda usarla sin separar las
palabras con comas para aumentar las posibles combinaciones de palabras.
3 – … Metaetiquetas (otras)
“robots”
“city”
“country”
“geo.postition”
5 – Enlaces
Las palabras que se usan en los enlaces inciden en el posicionamiento.
Es importante evitar los enlaces tipo “ver más”, “leer más”, “más
información” y reemplazarlos por conceptos con mayor valor
semántico o al menos acompañarlos con enlaces desde los títulos y
frases relevantes dentro del texto.
6 – Estilos de texto
Elementos del contenido escritos en negrita, cursiva o en un color diferente
tiene más valor para el motor de búsqueda que el texto normal. Además ayuda
al usuario a escanear el contenido, habito más común en la Web que la
lectura tradicional. Igualmente, el contenido textual incluido en viñetas puede
resultar mejor posicionado que el contenido en párrafos convencionales.
7 – URLs (nombres de directorios y archivos)
En la selección de los nombres de archivos y de directorios, así como los de
los subdominios es ideal aplicar los criterios de selección de los nombres de
dominio. Se deben evitar los conceptos ambiguos o con poco valor
semántico.
En el caso de las URL dinámicas, estas se debe sobre-escribir para
convertirlas en “search engine friendly”.
URLs con alto valor semántico
8 – Etiquetas alt
Los motores no entienden el contenido de las imágenes. La etiqueta alt
(texto alternativo) es capturada por el motor para ayudar en su comprensión. El
texto incluido en ella y el nombre de archivo facilitan el acceso a las páginas
web desde las imágenes.
Las etiquetas ALT ayudan en la indexación de imágenes
9 – Texto visible
Los motores de búsqueda indexan el texto que puede copiarse con el
arrastre del cursor sobre él. Los textos decorativos como aquellos incluidos en
imágenes o encriptados en flash y otros formatos similares no pueden ser
indexados.
Herramienta
Medidor de densidad de palabra – (Keyword density tool)
http://www.seochat.com/seo-tools/keyword-density/
La densidad de palabra es el porcentaje que una palabra específica aparace
en el conjunto de todas las palabras de una página.
Se considera que una densidad de entre 3% y 4% para las palabras más
relevantes es lo deseable. Una densidad mayor a 5% se hace sospechosa para
un motor de búsqueda.
Elementos que limitan la indexabilidad
Los enlaces encriptados
Los contenidos en Flash y Silverlight
Los contenidos con marcos (frames)
Los archivos de gran tamaño
Los contenidos ocultos tras un formulario
Los archivos en arquitecturas muy verticales
Los elementos de posicionamiento off-page
1 – Alta en buscadores
2 – Popularidad (Enlaces de referencia)
3 – Relevancia (Clics y otros)
4 – Geoposicionamiento
Agenda
1. Introducción: 3 ideas sobre e-marketing
2. SEO – Search Engine Optimization
3. SEM – Search Engine Marketing
4. Medición de resultados
¿Qué es SEM?
SEM es el acrónimo de Search Engine Marketing, acciones de marketing
soportadas en los motores de búsqueda. Es un sistema de mercadeo que
se apoya en el uso de publicidad contextual en torno a las palabras clave
de las búsquedas con un modelo de negocio de pago por clic.
Ventajas de SEM
Se paga por clic, no por impresión.
Permite calcular fácilmente la rentabilidad de una campaña.
El cliente fija el presupuesto.
Se obtienen resultados de forma imediata.
(Maciá & Gosende, 2010)
Posicionamiento por pago
Posicionamiento
natural u orgánico
Vocabulario básico
Clics: número de veces que se hace clic en un aviso
Impresiones: cantidad de veces que un aviso fue visible
CPC: costo por clic de un aviso
CPC Máximo: valor máximo que se está dispuesto a pagar por clic
CTR: porcentaje de dividir el número del clics por las impresiones
Landing page: página de destino de un aviso
Modelos de negocio
Pay per impression: se paga por la impresión o despliegue del aviso
Pay per click: se paga sólo cuando se hace clic en el aviso
Pay per sale: se paga cuando el usuario compra (affiliate programs)
Google Adwords
Es el programa de avisos patrocinados de Google y su principal fuente
de ingresos. Consiste en un sistema de autopublicación de campañas
basadas en avisos de publicidad contextual bajo un modelo de
posicionamiento por subasta.
Algunos datos de Google Adwords
El servicio nace en el año 2000
Es una copia de la idea original del Bill Cross que intentó comprar
Nace con 350 clientes
Es el servicio bandera de lo ingresos de Google
Revolucíonó los modelos de negocio en internet “micropagos”
En el año 2009 generó 23 billones de dólares (97% de lo ingresos)
Modelo de subasta
El modelo de despliegue de los aviso de Adwords se basa en la idea de
una subasta. En principio los avisos que paguen más por las palabras
clave con las que se despliegan aparecen en primer lugar. Así, se da una
puja por las mejores posiciones lo cual eleva el valor de las palabras
clave. Sin embargo las posiciones pueden variar dependiendo de otros
factores de calidad (quality score).
El orden de los avisos está dado por el CPC máximo
Quality Score de Adwords
El quality score es el conjunto de factores que ha definido Google como
relevantes para valorar la relevancia de un aviso más allá de lo que se
paga por las palabras clave. Como el valor que la competencia paga por
una palabra no es público, el Quality Score permite que el pago no
necesariamente se manifieste en una posición específica, y que quien
paga menos pueda obtener la mejor posición, porque los otros factores
de posicionamiento se lo permiten.
El Quality Score incide en la posición sin importa el CPC máximo
Aspectos que insiden en el Quality Score
El porcentaje de CTR de la palabra clave y del anuncio
El historial de la cuenta de Adwords
La calidad de la página de destino
Distintos aspectos de la relaevancia de la palabra clave
Rendimiento de la cuenta de Adwords en la región geografica del aviso
Otros
(Maciá & Gosende, 2010)
El efecto del Quality Score
Anunciante
CPC
máximo
Quality
Score
Puntaje
AdRanker
Posición
final
A
4
4
16
2
B
3
3
9
3
C
2
9
18
1
D
1
4
4
4
(Maciá & Gosende, 2010)
Otra vez: palabras, palabras, palabras
La selección de palabras tiene dos dimensiones en SEM: las palabras
que se usan en el aviso y que deben seducir a quien busca a hacer clic, y
las palabras de búsqueda con las que aparecerá el aviso (éstas también
las escoje quien realiza la campaña.
Asociación del aviso con palabras clave
Las palabras clave con las que aparecerá un aviso las escoje quien diseña
la campaña. El trabajo con palabras aquí influirá sobre el costo total de
la campaña pues la competencia de las palabras varía, lo cual afecta el
valor del clic. Para un mejor control de la campaña es importante
considerar la concordancia de las palabras.
Herramienta
Herramienta de palabras clave de Adwords https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal
Con la herramienta de palabras clave de Adwords es posible conocer el
volúmen de búsqueda de palabras y el nivel de competencia así como la
sugerencia de palabra similares y sus respectivas estadísticas
La herramienta de Adwords muestra promedios mensuales
Principales elementos de una campaña
Configuración: Tipo de campaña, ubicaciones, idiomas, redes y
dispositivos, ofertas y presupuesto, extensiones de anuncios
Anuncios:
Grupos de anuncios:
Palabras clave:
+
Agenda
1. Introducción: 3 ideas sobre e-marketing
2. SEO – Search Engine Optimization
3. SEM – Search Engine Marketing
4. Medición de resultados
Principales indicadores SEO
1 – Porcentaje de indexación
2 – Alexa
3 – Page Rank
4 – Posicionamiento por palabras clave
5 – Analítica Web
Informes sobre palabras clave en la analítica Web
Principales indicadores SEM
1 - Coste por clic de la campaña, grupo de avisos, y palabras clave
2 - Clics obtenidos en la campaña, en cada grupo de avisos y palabras
clave
3 - Porcentaje de CTR para la campaña, grupo de avisos y palabras clave
4 - Posición promedio de los avisos
5 - Anuncios y palabras que generan conversiones
Rentabilidad y ROI
El aspecto más significativo y difìcil de medir en SEM es el retorno de la
inversion (ROI). La mejor manera de hacerlo es a través de la definición de
conversiones y el respectivo uso de una herramienta de analítica Web
que las pueda identificar (Google Analytics).
Clics fraudulentos
Aunque los sistemas de avisos como Adwords están diseñados para
identificar los clics fraudulesntos, a una campaña promedio es
necesario calcularle un porcentaje de clics de este tipo. Ese porcentaje
puede estar alrededor del 15%.
E-marketing;
el marketing de
las palabras
Sergio Llano Aristizábal
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