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2012 Elaborado por Oficina Comercial del Ecuador en Francia Dirección de Inteligencia Comercial e Inversiones ESTUDIO DE ATÚN EN CONSERVAS Contenido EL PRODUCTO: ..................................................................................................................... 1 1. a) Características y usos del producto ......................................................................... 1 b) Código arancelario en Ecuador (NANDINA) y descripción del producto 1 c) Código arancelario en Francia y descripción del producto ................................ 1 Nombres categóricos/comerciales del producto ............................................... 2 d) EL MERCADO......................................................................................................................... 2 2. a) Indicadores socio- económicos del país (PIB a precios corrientes, PIB per cápita, tasa de inflación, población. ............................................................................. 2 Producción local de ese producto ............................................................................ 2 b) c) Tamaño del mercado ......................................................................................................... 3 d) i. Segmentación del mercado (por ciudades, edades y sexos) .......................... 3 ii. Consumo per cápita .................................................................................................. 6 iii. Localización geográfica de la demanda ............................................................ 7 Formas de consumo del producto ............................................................................ 8 e) Perfil del consumidor, hábitos de consumo y motivos de compra .................. 9 f) Características de presentación del producto por canal de distribución (mayorista, minorista, detallista, etc.) ................................................................................. 9 g) Nuevas tecnologías o novedades en la presentación, comercialización, etc., del producto ...................................................................................................................... 11 h) Productos sustitutos y complementarios ............................................................ 13 i) Situación actual del producto en el mercado (descripción general) ............ 13 COMERCIO EXTERIOR: ................................................................................................. 14 3. a) Importaciones del producto de ese país desde el mundo ............................ 14 b) Exportaciones del producto desde el país ......................................................... 15 c) Exportaciones ecuatorianas del producto a ese país.......................................... 16 RÉGIMEN IMPOSITIVO: (ARANCELES E IMPUESTOS LOCALES) ........... 17 4. a) Arancel general del producto, contingentes. ..................................................... 17 b) Arancel preferencial para el producto ecuatoriano, desgravaciones ........ 17 c) Acuerdos comerciales vigentes con el Ecuador y con el resto del mundo . 17 1. Francia y el resto del mundo ....................................................................................... 17 d) Otros impuestos locales (Impuestos al valor agregado, impuestos especiales, etc.) (se requiere validación) ......................................................................... 21 5. COMPETENCIA: ................................................................................................................. 22 a) Principales proveedores de las importaciones de (producto) realizadas por (país)...................................................................................................................................... 22 b) Aranceles preferenciales de los competidores .................................................. 22 c) Información general de las empresas locales de ese producto y su participación en el mercado ................................................................................................. 22 d) Características de los productos de la competencia....................................... 25 e) Estrategias y campañas de promoción más utilizadas por la competencia en ese país ................................................................................................................................... 26 6. RÉGIMEN PARA-ARANCELARIO, REQUISITOS Y BARRERAS DE INGRESO ......................................................................................................................................... 27 a) Requisitos generales de entrada – reglamentación y documentación aduanera ...................................................................................................................................... 27 b) Requisitos sanitarios y fitosanitarios ................................................................... 29 a) Normas y reglamentos técnicos ............................................................................. 29 b) Régimen de muestras ................................................................................................ 29 c) Licencias de importación y autorizaciones previas ............................................ 30 d) Requisitos de Etiquetado ........................................................................................ 30 e) Requisitos de Empaque y embalaje ......................................................................... 31 f) Otros que considere importante ................................................................................. 32 REQUISITOS DEL COMPRADOR: .............................................................................. 32 7. a) Certificaciones .............................................................................................................. 32 b) Condiciones de compra ............................................................................................. 34 c) Condiciones de pago ...................................................................................................... 35 COMERCIALIZACIÓN Y DISTRIBUCIÓN: ............................................................ 35 8. a) Descripción de los principales canales de distribución ................................ 35 b) Estructura de precios y factores determinantes de los márgenes de comercialización ....................................................................................................................... 38 c) Infraestructura para la distribución física en el país (Aérea, marítima y terrestre) por donde ingresa la mercancía del Ecuador ............................................. 41 d) Modalidades de transporte (Desde Ecuador hasta el destino final) ........ 42 e) Tiempos de tránsito y Costos de exportación de Ecuador a ese país (Tarifas y fletes) ........................................................................................................................ 42 OPORTUNIDADES COMERCIALES: ........................................................................ 43 9. a) Estacionalidad o temporadas de mayor demanda .......................................... 43 b) Percepción del producto ecuatoriano .................................................................. 43 c) Sugerencias al Exportador: .......................................................................................... 44 i. Perspectivas y Estrategias para la penetración y consolidación en el mercado ................................................................................................................................... 44 10. CONTACTOS COMERCIALES: ................................................................................. 45 a) Instituciones ante las cuales se pude realizar trámites de importación, permisos de ingreso, registro de productos, etiquetas, etc. ..................................... 45 b) Empresas de transporte y logística ....................................................................... 45 c) Principales Ferias y eventos locales de promoción para ese producto ........ 45 d) Asociaciones y cámaras en ese país...................................................................... 45 e) Revistas especializadas .................................................................................................. 46 f) 11. Otras direcciones o links de utilidad ........................................................................ 46 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ....................................................... 46 1. EL PRODUCTO: a) Características y usos del producto El atún es uno de los principales productos comercializables del mar; aunque representa sólo el 5% de la pesca en el mundo, por su importante consumo humano constituye más del 10% del valor de intercambio internacional. Las zonas de pesca son variadas: 50% de las capturas en el Océano Pacífico, 20% en el Océano Índico y 15% en el Océano Atlántico. La denominación de atún abarca un gran número de especies que son: atún barrilete (Katsuwonus pelamis) –listao atún aleta amarilla (Thunnus albacares atún patudo (Thunnus obesus) –“ojo grande” atún blanco (Thunnus alalunga) –“germón” atún rojo (Thunnus thynnus). b) Código arancelario en Ecuador (NANDINA) y descripción del producto El código NANDINA es 1604.14.10 que corresponde a atún en conserva: Tabla No. 1 CÓDIGO NANDINA DE ATÚN EN CONSERVA EN ECUADOR Capítulo 16 Partida Sistema Armonizado 1604: Subpartida Sistema Armonizado 16041410: PRODUCTOS DE LAS INDUSTRIAS ALIMENTARIAS, BEBIDAS, LÍQUIDOS ALCOHÓLICOS Y VINAGRE; TABACO Y SECEDÁNEOS DEL TABACO ELABORADOS Preparaciones y conservas de pescado; caviar y sus sucedáneos preparados con huevas de pescado Atunes, listados y bonitos (Sarda spp.) Fuente: http://sice1.aduana.gov.ec/ied/arancel/index.jsp Elaboración: Dirección de Inteligencia Comercial e Inversiones, PRO ECUADOR c) Código arancelario en Francia y descripción del producto El código arancelario de atún en conservas aplicado en Francia se indica en la siguiente tabla según la clasificación en el Arancel Común de la Unión Europea y que rige para todos sus países miembros. 1 Tabla No. 2 CÓDIGO ARANCELARIO DEL ATÚN EN CONSERVA - FRANCIA Código Arancelario 16 1604 1604.14 1604.14.11 1604.14.11 1604.14.16 1604.14.16 1604.14.18 1604.14.90 Descripción PREPARACIONES DE CARNE, PESCADO O DE CRUSTÁCEOS, MOLUSCOS O DEMÁS INVERTEBRADOS ACUÁTICOS Preparaciones y conservas de pescado; caviar y sus sucedáneos preparados con huevas de pescado Atunes, listados y bonitos (E12:F13) Atunes y listados En aceite vegetal Los demás Filetes llamados lomos Los demás Bonitos (sarda spp.) Fuente: TARIC, Arancel Común de la Unión Europea d) Nombres categóricos/comerciales del producto El producto en Francia se conoce como Thon por su traducción al idioma oficial del país. 2. EL MERCADO a) Indicadores socio- económicos del país (PIB a precios corrientes, PIB per cápita, tasa de inflación, población. El siguiente cuadro resume los principales indicadores sociales y económicos de Francia: Tabla No. 3 Francia: Indicadores Sociales y Económicos PIB per cápita (est. 2011) 35,100 Tipo de cambio (est. 2011) 0.7194 Tasa de inflación (est. 2011) 2.30% Tasa de desempleo (est. 2011) 9.20% Crecimiento de la población (est. 2012) 0.50% Fuente: CIA- The World Factbook b) Producción local de ese producto La producción de atún en Francia que para fines estadísticos se considera todo lo qua ha capturado los barcos de bandera francesa, se presenta de acuerdo al tipo de atún capturado: atún tropical (aleta amarilla), patudo, atún blanco del norte y el atún rojo (que por sus reservas no aparece en la siguiente tabla). 2 Tabla No. 4 Desembarques de navíos franceses (2010) en todos los océanos (sin considerar el atún rojo ) Tipos de Atún Atún blanco fresco Albacora congelada Listao congelado Patudo congelado Atún blanco congelado Volumen (toneladas) 900 46,000 47,300 5,400 120 Fuente: FranceAgriMer y ORTHONGEL La pesca del atún de zona tropical, se realiza en 25 atuneros congeladores con pabellón francés, agrupados en la organización de productores ORTHONGEL, en los océanos Atlántico e Índico. La mayor producción es desembarcada directamente en los países donde se transforma el producto, principalmente en África. c) Tamaño del mercado i. Segmentación del mercado (por ciudades, edades y sexos) Francia se caracteriza por tener una amplia extensión geográfica centralizada en algunos polos de concentración humana; la siguiente tabla ilustra de una forma más clara los datos. Además, se puede apreciar la evolución poblacional al clasificar cada región por la importancia poblacional, o sea, su concentración por km2 y el número de habitantes. La información facilita comprender la evolución que ha tenido la sociedad francesa, así como su movilidad y concentración; el mapa del país permite familiarizarse con cada región, su nombre y ubicación, a fin de comprender sus regiones y concentraciones más relevantes dentro de la extensa superficie que integra (543,965 km² continental y 92,148 km² extra-continente). 3 Según los últimos datos publicados, París como capital cuenta con 2’193,030 habitantes, Marsella 852,395, seguida de Lyon, 472,330. Las demás ciudades importantes: Toulouse (439,453), Niza (348,721), Nantes (283,025), Estrasburgo (272,123), Montpellier (253,712), Burdeos (235,178) y Lille (225,789). Pero si consideramos las conurbaciones de las principales ciudades, en la siguiente tabla (zonas de influencia, integradas), entonces la región parisina (Ile de France) cuenta con más de 11 millones de habitantes. Lyon tiene 1’668,000, seguida de Marsella, con 1’350,000, Lille (1’110,000), Toulouse (918,000), Burdeos (882,000), Nantes (675,000), Estrasburgo (558,000), Niza (557,000) y Grenoble (505,000). La división administrativa está compuesta por 27 regiones, 101 departamentos, 343 distritos, 4,058 municipios y 36,699 comunas. La población total (2011) se estima en 65’821,885 habitantes, y se localiza en su mayoría en los principales centros: Paris, Marsella, Lyon, Toulouse, Nice. Tabla No. 5 Region Ciudada capital Île-de-France Rhône-Alpes Provence-Alpes-Côte d'Azur Nord-Pas-de-Calais Pays de la Loire Aquitaine Bretagne Midi-Pyrénées Languedoc-Roussillon Centre Lorraine Picardie Alsace Haute-Normandie Poitou-Charentes Bourgogne Basse-Normandie Auvergne Champagne-Ardenne Franche-Comté La Réunion Limousin Guadeloupe Martinique Corse Guyane Mayotte Habitantes (legales al 2008) Paris Lyon Marseille Lille Nantes Bordeaux Rennes Toulouse Montpellier Orléans Metz Amiens Strasbourg Rouen Poitiers Dijon Caen Clermont-Ferrand Châlons-en-Champagne Besançon Saint-Denis Limoges Basse-Terre Fort-de-France Ajaccio Cayenne Mamoudzou 11 659 260 6 117 229 4 882 913 4 024 490 3 510 170 3 177 625 3 149 701 2 838 228 2 581 718 2 531 588 2 346 361 1 906 601 1 837 087 1 825 667 1 752 708 1 638 588 1 467 425 1 341 863 1 338 004 1 163 931 808 250 740 743 401 784 397 693 302 966 219 266 186 452 64 148 311 Superficie Km2 12 011 43 698 31 400 12 414 32 082 41 309 27 208 45 348 27 376 39 151 23 547 19 399 8 280 12 317 25 810 31 582 17 589 26 013 25 606 16 202 2 512 16 942 1 628 1 128 8 680 86 504 376 636 112 Tasa de Densidad (ha/km2) variacion al 2009 966 + 14,0 % 139 + 11,0 % 155 + 11,0 % 324 + 0,6 % 109 + 8,1 % 76 + 8,3 % 115 + 7,4 % 62 +10,1 % 94 +11,6 % 65 + 3,5 % 99 + 1,3 % 98 + 2,3 % 221 + 5,4 % 147 + 2,1 % 67 + 6,1 % 52 + 1,5 % 83 + 2,8 % 51 - 0,2 % 52 + 2,3 % 72 + 3,7 % 313 +12,4 % 44 + 3,7 % 246 - 5,2 % 352 + 4,3 % 34 +15,0 % 2 +35,5 % 499 nd Extra - continental Fuente: Instituto Nacional de Estadística de Francia, INSEE 4 La composición demográfica, de la siguiente tabla (estimado al 2012), permite esbozar un panorama (a la izquierda el número de hombres y a la derecha el de mujeres; como “pirámide de edades” refleja la concentración por edad y sexo, lo que facilita entender elementos vinculados al poder adquisitivo y a la composición de la sociedad). Al 01 de enero 2012, de las personas que vivían en Francia el 97,1% se ubica en Francia continental y el 2,9% en los departamentos de ultramar. La población francesa sigue creciendo al mismo ritmo en 2011 que en los últimos años, una tasa ligeramente inferior a la de la década de 2000 (0,7% por año entre 2001 y 2006). Gráfico No. 1 Fuente: Instituto Nacional de Estadística de Francia, INSEE El poder adquisitivo de los franceses por género se puede ver a través del ingreso de quienes trabajan, según la tabla siguiente: Tabla No. 6 Año Ingreso salarial mediano Relación hombres/mujeres 2002 2003 2004 Hombres 19,343 19,058 19,138 Mujeres 15,601 15,484 15,622 2005 19,182 15,706 1.22 2006 19,379 15,899 1.22 2007 2008 2009 19,654 19,793 20,063 16,166 16,186 16,813 1.22 1.22 1.19 1.24 1.23 1.23 Fuente: Instituto Nacional de Estadística de Francia, INSEE 5 Obviamente, no obstante de ser un país desarrollado, existen diferencias sociales catalogadas como inequidades (esperanza de vida, derecho a vacaciones, formación profesional, cultura, acceso a la tecnología, etc.); sin embargo, el poder adquisitivo se lo puede medir directamente por el consumo promedio per cápita. ii. Consumo per cápita El consumidor francés independientemente de su situación social o económica consume atún en conservas durante la primavera y el verano; y se lo hace para elaborar ensaladas. Las compras de atún enlatado están en declive desde hace varios años (-4% entre 2005 y 2010), pero se recupera algo en 2011-2012. En 2009, con la crisis económica, las compras de enlatados se disparan, sobre todo el atún al natural (+9%), mientras que los productos elaborados continúan su descenso (preparados, mezclados). Con aproximadamente 220,000 toneladas (equivalente del peso en vivo) disponibles en 2010 en el mercado francés (producción local e importados), el atún es la mayor especie acuática consumida. Luego de los años “crisis financiera” (2008-2009), donde el atún crecía, las compras de “conservas” revierten su tendencia con una caída en volumen de 1.5% en 2011, pero incrementa el precio promedio de 3.6% (cuadro 9). Entre los productos con mayor impacto están las conservas de atún, en vista de las variaciones climáticas que desmotivan el consumo de ensaladas (frescura alimenticia aprovechada durante el buen tiempo), y por el permanente aumento de precio. Gráfico No. 2 Evolución de Compras de Conservas (Hogares Franceses) Miles de Toneladas Las conservas de sardinas, donde se localizan las más fuertes alzas de precio, también disminuyen de forma considerable su consumo. 6 Gráfico No. 3 Reparto de las Compras de Conservas de Atún Por Tipo El consumo de atún en conserva, según el último gráfico se concentra en el producto natural-al agua, con una cuota de mercado del 53% en volumen, seguido por las migajas (21%) y las ensaladas de atún (15%). En cuanto presencia en los puntos de venta, en los canales de distribución (supermercados, hipermercados) el atún en conserva ocupa el 89% de las perchas destinadas a conservas del producto. Al evaluar el consumo per cápita del atún el promedio gira alrededor de 11kg, aunque el consumo de los productos del mar es 33.6kg/persona/año. iii. Localización geográfica de la demanda 7 La demanda del atún en conserva está relacionada a la distribución de habitantes que se señaló con anterioridad (tabla por ciudades principales). Las regiones de mayor concentración de personas disponen de más y mejores centros de consumo masivo (supermercados o grandes comercios), donde los franceses se abastecen en su mayoría para el producto atún en sus varias presentaciones. Los criterios de compra gravitan alrededor del embalaje-empaque, fabricante y origen del producto. En éste tipo de producto el origen es importante porque se lo vincula a la especie y lugar de pesca. El atún en conserva se vende principalmente en los supermercados e hipermercados (72% del volumen vendido) y en los “discounts”, con una diferencia de hasta 3€/kg entre los dos canales. En cuanto al consumo de atún fresco (lo que se compra en las pescaderías), el bajo volumen y la dificultad del consumidor para identificar las especies, no permite un análisis de grupos de consumidores donde se distingan las especies. Se trata de un consumo muy regionalizado cerca de las áreas de producción (franja costera). Dado el alto precio (14,9€/kg en los supermercados, 18,6€/kg en los mercados y 16,9€/kg en las pesquerías) son los hogares más ricos quienes compran. Las compras de atún fresco se hacen principalmente en verano (consumo al grill, a la parrilla y estación de pesca del atún blanco); las compras de atún en conserva se concentran casi proporcionales en todas las regiones. d) Formas de consumo del producto La incertidumbre económica y las nuevas tendencias generan un efecto positivo en las ventas de pescados y productos del mar, porque induce a los consumidores a preparar la comida en casa más a menudo y con alimentos más saludables. Las recomendaciones en seguridad nutricional (Agencia Nacional de alimentos) apuntan al consumo de pescados y mariscos dos veces por semana. Sin embargo, los productos que se ven beneficiados son los refrigerados, congelados y enlatados, ya que el gasto resulta más conveniente que el producto fresco (precio). Es muy probable que los productos que ofrezcan nuevas formas de comodidad en cuanto a la preparación o al envasado sean más aceptados en Francia (plataforma para comercializar muchos productos innovadores en el mercado europeo). En el 2011 continuó el dominio del atún en el segmento de los productos del mar “en conserva” (69% del valor total). Una pequeña parte de la producción francesa de fresco se coloca en el mercado interno, para conservas (atún blanco de arrastre) o en el mercado de productos frescos dentro de la línea de albacora. El atún enlatado de fabricación francesa decae (- 12%) en cantidad de cajas, si se lo compara con el 2008. 8 e) Perfil del consumidor, hábitos de consumo y motivos de compra En los análisis de las encuestas que realiza el Ministerio de Agricultura sobre el consumo1 de alimentos, 59% de los franceses optan por “productos del mar” de 1 a 2 veces por semana; el 19% dos veces por mes (encuestas FranceAgriMer). El comportamiento de compra para los productos del mar opera principalmente en la compra por impulso, en una proporción significativa de los compradores. Las nuevas tendencias empujan de a poco a las compras por Internet (comercio electrónico), TV digital, donde el consumidor prioriza el tiempo y es poco sensible al precio. Sin embargo, el estudio realizado por MINTEL2 sobre las intensiones de compra en relación a los productos del mar, para este punto específico; encontró que: A la pregunta sobre si compraría por Internet los productos del mar, la respuesta en un 77% fue que no A la pregunta de qué tipo prefiere y porqué, la mayoría contesta “comodidad, facilidad y nutrición” En algunos grupos es fuerte la tendencia a valorar el tiempo de ocio y aprovechar el día a día; ello implica que el consumidor busca lo práctico con conocimiento. Las compras y el consumo alimenticio se vuelven progresivamente rituales de placer y de solución del ocio de fin de semana. Como en Francia las conservas se adquieren principalmente en los supermercados, aunque de a poco toma cuerpo las compras por Internet, la decisión de comprar se asocia a: Comodidad y nutrición; Con frecuencia se adquieren hasta dos veces por semana, Sobre todo en verano y primavera; Aunque no existen situaciones especificas, salvo la “facilidad”; el producto que mejor corresponde a estas expectativas es el enlatado de atún (94% del valor comprado por los hogares en lo referente al atún y 69% del valor gastado en productos “conservas”; como ya se ha señalado). f) Características de presentación del producto por canal de distribución (mayorista, minorista, detallista, etc.) Los productos mantienen diferencias según el canal de distribución, tanto la empresa PRECEPTA3, en su estudio sobre el consumo de los productos marítimos, como el análisis que hace sobre el tema FranceAgriMer (canal oficial), resaltan algunos detalles. 1 http://agriculture.gouv.fr/ministere FranceAdriMer 2 MINTEL es un proveedor independiente de información sobre el mercado; líder en el mundo; entrega de información sólida, realiza análisis y recomendaciones importantes. 3 En su pagina web http://www.xerfi.fr/etudes/8IAA21.pdf (empresa de inteligencia comercial) 9 Gráfico No. 4 Las marcas francesas invierten mucho en publicidad y constantemente están innovando productos. Las marcas de los distribuidores, cada vez más amplia, buscan notoriedad. Hoy lo que cuenta es "facilitar la vida"; toda estrategia de distribución apunta a ello. Francia es un mercado donde posicionar una marca es bastante difícil (66% de la transformación se lo hace para una marca ya posicionada). La mayor cantidad se distribuye a través de supermercados. Los productos se presentan de diferentes formas y tamaños (ver fotos); recordemos que la tendencia al consumo electrónico y la venta a domicilio apuntan a la imagen visual. De todas maneras, el principal motivo de compra del atún parece que aún se fundamenta en que los precios sean asequibles, conforme al grado de proteína esperado. Presentación de los productos En los diferentes puntos de venta el producto de conservas de atún se presenta por tipo de producto y en función del proveedor; esto es: 10 g) Nuevas tecnologías o novedades en la presentación, comercialización, etc., del producto Al mirar las diferentes presentaciones, se observa la tecnología que se desarrolla en paralelo; lo relevantes es: Productos en formatos pequeños (40g) ideal para el consumo individualizado y en paquetes de 3. Como se ve en la foto, en envase de vidrio, porque denota higiene y transparencia Mini-filetes en envase transparente plástico, con recomendaciones de uso y especificaciones nutricionales Preparados listos para consumo individual, con utensilios para servirse directamente, en mezclas de productos (arroz, tallarines, etc.) Envase de tamaño pequeño, individualizado, preparado conforme a una receta especifica, fácil de abrir la lata y listo para su consumo 11 La tecnología para fabricar y envasar es la que de a poco se mejora; sin embargo, ella va relacionada a las expectativas de consumo del mercado objeto. Francia, país de consumidores exigentes con tendencia al consumo individual, práctico y rápido, requiere de productos adaptados a estas tendencias. En resumen, como lo señala el estudio realizado por el Instituto Español de Comercio Exterior4, lo novedoso es: Innovación en envases: recipientes de plástico y de cristal, con utensilios para facilitar consumo Innovación en presentación: para untar, como aperitivo, incluyendo recetas, marinado Frescura: mucha investigación para acercarse al producto fresco (recetas y preparaciones para platos preparados), “al vapor” (permite mejorar textura y bondades nutricionales) Certificaciones: oficialidad que mejora la imagen (ecológicos, sostenibles, saludables, ligeros, equilibrados) Para el gobierno canadiense “Los productos fáciles de preparar y comer gustan al mercado francés; un país que se utiliza a menudo como un campo de pruebas para la adopción de varios productos innovadores en Europa”5. 4 El merc ado de las conserv as en Francia , en www.icex.es « Vue d’ensemble du marché des fruits de mer en France ». Estudio del mercado Francés d e l A t ú n ; h t t p : / / w w w. a t s . a g r . g c . c a / e u r / 5 4 3 1 - f r a . h t m 5 12 En Francia la tecnología del código de barras 2D (aplicación “App” y otros) comienza a generalizarse. h) Productos sustitutos y complementarios Alcanzado un cierto nivel de precio, la conserva puede verse remplazada por varios productos sustitutos. Estos, directamente vinculados al consumo, pueden ser: Por la costumbre y el destino de la conserva de atún para el consumo, muchos productos que pueden ser complementos también se convierten en sustitutos si, por alguna situación, se lo percibe alejado de sus singularidades buscadas. Tabla No. 7 Expectativa Calidad nutricional (proteínas, omega, etc.) Practicidad del producto Sustituto Complemento Sardinas, pescado fresco, cárnicos Salsas, especies, legumbres Conservas de legumbres o ensaladas Recetas Rapidez en preparar Productos preparados (tallarín, arroz, etc.) Legumbres y Adaptabilidad a recetas Variedad Cárnicos, vegetales Otros pescados Ensaladas Congelados Fuente: Encuestas SIAL i) Situación actual del producto en el mercado (descripción general) La “visión” del producto (conservas de atún) es muy común; se conoce su forma de consumir y tiene buena imagen para el consumidor (nutritivo, sano, rico, fácil de preparar y de comer). Comercialmente tiene sus ventajas: deja margen, viene en volúmenes importantes, fácil de vender y pocas oscilaciones de precio; sin embargo, presenta también desventajas: una cierta tendencia de animadversión al producto en conserva para los consumidores y defensores de lo natural (bio). Las especies de mayor porcentaje que se comercializan, como conserva de pescados, en la industria pesquera francesa son: el atún, el salmón, la sardina, anchoa, el bacalao y la merluza. Esta industria se orienta hacia el desarrollo cada vez más perfeccionado de sistemas de congelación y al aprovechamiento como harina de pescado y aceites. Es de notar que existe un interés marcado por el producto ecuatoriano, porque se valoriza el atún tropical y la pureza en la fabricación (no se mezcla como en otras procedencias). Las exigencias del mercado y sus tendencias, obliga a innovar con creatividad, para satisfacer las nuevas expectativas de los consumidores. 13 3. COMERCIO EXTERIOR: a) Importaciones del producto de ese país desde el mundo En 2011, las importaciones totales del producto superaron los 548 millones de dólares, representando un aumento del 28% respecto al 2010. En la siguiente tabla se presenta las importaciones totales del período 2007-2011 de atún en conservas en términos de cantidad y valor. Tabla No. 8 Importaciones de Francia de Atún en Conservas Valores 2007 2008 2009 2010 2011 Valor (Miles USD) 449,726 520,748 508,048 430,418 548,997 Cantidad (Toneladas) 111,852 103,481 106,518 98,201 109,059 Fuente: Centro de Comercio Internacional, Trademap Elaboración: Dirección de Inteligencia Comercial e Inversiones, PRO ECUADOR Tal como se observa en la tabla siguiente, el principal país de origen de las importaciones francesas de atún es España (28.12%, en 2011) seguido de más lejos por Seychelles (17.04%) y por Ecuador (13.61%), entre otros países. Se aprecia además que las importaciones desde Ecuador han aumentado en un 20.65% en los últimos 5 años, con una caída en el año 2010 como efecto de la crisis económica internacional. Tabla No. 9 Países Proveedores de las Importaciones de Francia de Atún en Conservas Valor Miles USD Exportadores España Seychelles Ecuador Côte d'Ivoire (Costa de Marfil) Ghana Tailandia Madagascar Demás países Mundo 2007 TCPA 2007-2011 154,374 13.66% 93,558 10.59% 74,720 20.65% 2011 Partic. 2011 28.12% 17.04% 13.61% 2008 2009 2010 92,514 62,557 35,262 103,732 68,006 51,621 101,325 67,197 64,393 116,487 62,244 52,248 97,504 121,797 83,738 65,329 64,089 -9.96% 11.67% 36,033 28,823 36,641 60,392 449,726 40,898 31,792 34,091 68,811 520,748 48,005 43,084 37,149 63,157 508,048 49,517 33,548 18,143 32,902 430,418 52,002 47,544 25,321 37,389 548,997 9.60% 13.33% -8.82% -11.30% 5.11% 9.47% 8.66% 4.61% 6.81% 100% Fuente: Centro de Comercio Internacional, Trademap Elaboración: Dirección de Inteligencia Comercial e Inversiones, PRO ECUADOR 14 A continuación, se grafica la participación de cada país en las importaciones francesas de atún del año 2011: Gráfico No. 5 Importaciones de Atún en Conservas por País % Participación 2011 Miles USD Demás países 37,389 7% España 154,374 28% Madagascar 25,321 5% Tailandia 47,544 9% Ghana 52,002 9% Côte d'Ivoire (Costa de Marfil) 64,089 12% Seychelles 93,558 17% Ecuador 74,720 13% Fuente: Centro de Comercio Internacional, Trademap Elaboración: Dirección de Inteligencia Comercial e Inversiones, PRO ECUADOR b) Exportaciones del producto desde el país Las exportaciones de atún en conserva de Francia han presentado una tasa de crecimiento promedio anual de (-19.48%) en el período 2007-2011. En la tabla siguiente se observa que a partir del 2010 se registró una disminución mayor recuperándose levemente en el 2011. Los principales socios comerciales de Francia son Bélgica y Reino Unido. Tabla No. 10 Países Proveedores de las Importaciones de Francia de Atún en Conservas Valor Miles USD TCPA Partic. Importadores 2007 2008 2009 2010 2011 2007-2011 2011 Bélgica 17,861 14,506 6,649 7,937 12,601 -8.35% 36.12% Reino Unido 7,299 8,806 7,044 6,493 5,741 -5.83% 16.45% Italia 43,545 40,042 34,632 1,376 1 0.00% 0.00% España 1,737 1,614 2,335 2,210 4,145 24.29% 11.88% Finlandia 11 0 778 1,312 1,091 215.58% 3.13% Países Bajos (Holanda) Alemania Demás países Mundo 231 687 720 353 1,011 44.64% 2.90% 7,532 4,790 83,006 5,331 5,418 76,404 8,808 3,993 64,959 1,890 3,666 25,237 242 10,059 34,891 -57.66% 20.38% -19.48% 0.69% 28.83% 100% Fuente: Centro de Comercio Internacional, Trademap Elaboración: Dirección de Inteligencia Comercial e Inversiones, PRO ECUADOR 15 c) Exportaciones ecuatorianas del producto a ese país Las exportaciones ecuatorianas de atún en conserva en el período 2007-2011 han presentado una tasa de crecimiento promedio anual de 14.56%, registrándose en el último año un valor exportado de USD 41 millones. Tabla No. 11 Exportaciones Ecuatorianas a Francia de Atún en Conserva Subpartida: 1604.14.10.00 2007 2008 23,984 2009 35,891 32,895 2010 31,028 2012 ene-oct 2011 41,304 42,448 Fuente: Banco Central del Ecuador, BCE Elaboración: Dirección de Inteligencia Comercial e Inversiones, PRO ECUADOR Como se observa en el siguiente gráfico, Francia representa el quinto destino de las exportaciones de atún en conserva para Ecuador, así mismo se presenta los datos de los principales mercados a los que se destina el producto ecuatoriano. Gráfico No. 6 Destino de las Exportaciones Ecuatorianas de Atún en Conserva Año 2011 Valor FOB Miles USD Demás países 112,819 20% Alemania 25,737 5% Holanda (Países Bajos) 34,114 6% Colombia 34,187 6% Estados Unidos 78,390 14% Venezuela 72,783 13% España 68,799 12% Chile 35,963 7% Francia 41,304 7% Reino Unido 53,737 10% Fuente: Banco Central del Ecuador, BCE Elaboración: Dirección de Inteligencia Comercial e Inversiones, PRO ECUADOR 16 4. RÉGIMEN IMPOSITIVO: (ARANCELES E IMPUESTOS LOCALES) a) Arancel general del producto, contingentes. Normalmente este tipo de productos tienen un 24% de arancel para ingresar a Francia y varía en menor porcentaje por los tratados o acuerdos que se tengan con determinado país o región. b) Arancel preferencial para el producto ecuatoriano, desgravaciones El atún ecuatoriano en Francia ingresa con preferencia SGP por lo que tiene un 0% de arancel, para lo cual al momento de nacionalizar el producto debe tener un certificado de origen de acompañamiento. c) Acuerdos comerciales vigentes con el Ecuador y con el resto del mundo Francia es un Estado miembro de la Unión Europea (UE), el sistema de integración que conforma una asociación económica y política única. Luego de firmar el Tratado de Adhesión en abril de 2005, Bulgaria y Rumania pasaron a ser miembros de pleno de derecho de las CE en enero de 2007, alcanzando un total de 27 países miembros1. Francia es Miembro de la OMC desde el 1 de enero de 1995, como lo es, por derecho propio, la Unión Europea, UE (desde el 30 de noviembre de 2009 conocida oficialmente en la OMC por razones jurídicas como las Comunidades Europeas, CE)2. Las CE otorgan como mínimo un trato NMF a todos sus interlocutores comerciales. La UE en calidad de miembro de la OMC, ha ampliado su extensa red de acuerdos comerciales bilaterales con países y grupos regionales de todo el mundo. Sus acuerdos comerciales preferenciales forman parte de una política más amplia de promoción del multilateralismo, por lo que una parte significativa de sus negociaciones son con sistemas de integración regionales o fomenta su establecimiento, como por ejemplo: el MERCOSUR; los Estados del Golfo; la Asociación de Naciones del Asia Sudoriental; los acuerdos de asociación económica con los países de África, el Caribe y el Pacífico (ACP); y la zona euro mediterránea de libre comercio.3 1. Francia y el resto del mundo Francia, al ser parte de la Comunidad Europea, tiene suscrito varios Acuerdos Comerciales, entre los cuales se destacan6: Los acuerdos de libre comercio de la Comunidad con miembros de la Asociación Europea de Libre Comercio (AELC), concertados a principios del decenio de 1970, continúan en vigor en los casos de Islandia, Liechtenstein, Noruega y Suiza. Esos acuerdos abarcan productos industriales e incluyen concesiones sobre productos agropecuarios y de la pesca. Base de Datos de Acuerdos Comerciales Regionales de la OMC, http://rtais.wto.org/UI/PublicSearchByMemberResult.aspx?MemberCode=918&lang=3&redirect=1 y Base de Datos de la Oficina de Tratados de la Unión Europea, http://ec.europa.eu/world/agreements/SimpleSearch.do. 6 17 El Acuerdo sobre el Espacio Económico Europeo (Acuerdo EEE), que fue negociado entre las CE y los Estados miembros de la Asociación Europea de Libre Comercio (AELC). Entró en vigor el 1º de enero de 1994. Entre los Estados miembros de la AELC, el EEE sigue en vigor para Islandia, Liechtenstein y Noruega (pero no para Suiza), permitiéndoles participar en el mercado interior sin asumir todas las responsabilidades de pertenecer a las CE. El Acuerdo abarca los 4 pilares del mercado interior, es decir, la libre circulación de mercancías (salvo los productos agrícolas y pesqueros, que sólo se incluyen en medida muy limitada), personas, servicios y capital. También comprende otras cuestiones horizontales sobre la política social, la protección del consumidor, el medio ambiente, el derecho de sociedades y la estadística. En estas esferas horizontales, los Estados miembros del EEE y la AELC adoptan la legislación de las CE. El Acuerdo se aplica por medio de un conjunto de disposiciones institucionales especiales y se actualiza mediante la incorporación constante de nueva legislación comunitaria.7 La relación entre las Comunidades Europeas y Suiza se rige por el Acuerdo entre las CE y Suiza de 1972, por el que se establecieron normas de competencia y el libre comercio de mercancías, y un total de 16 acuerdos bilaterales. Los acuerdos abarcan, entre otras cosas, la libre circulación de personas, el comercio de productos de la agricultura, la contratación pública, los obstáculos técnicos al comercio, el transporte aéreo, el transporte por carretera y ferrocarril, la investigación, la fiscalidad del ahorro y la lucha contra el fraude. Los acuerdos bilaterales concertados con unas CE que cuentan cada vez con más miembros han dado lugar a una liberalización de los mercados entre ambos interlocutores y a una considerable convergencia de la reglamentación suiza con la comunitaria8. Las Comunidades Europeas con los países de la región de los Balcanes Occidentales siguen desde 1999 una estrategia de estabilización y asociación. El marco de políticas que determina la relación de las CE con estos países se vio reforzado por el Programa de Salónica de 2003, que también prevé medidas comerciales multilaterales, bilaterales y unilaterales. Se han concluido acuerdos de estabilización y asociación (AEA) con Croacia y la ex República Yugoslava de Macedonia. A la espera de la ratificación de los AEA con Albania, Bosnia y Herzegovina, Serbia y Montenegro, las disposiciones sobre comercio han entrado en vigor mediante acuerdos provisionales, salvo en el caso de Serbia. Las CE han otorgado medidas comerciales autónomas a los países de los Balcanes Occidentales, incluido el territorio aduanero de Kosovo, que permiten el acceso no recíproco libre de derechos al mercado de las CE para los productos procedentes de la región. En 2005, las medidas comerciales autónomas se prorrogaron hasta finales de 2010. En 2005 se iniciaron negociaciones de adhesión con Croacia y se concedió la condición de candidato a la ex República Yugoslava de Macedonia. Las CE también han respaldado la integración regional en el marco del Acuerdo de Libre Comercio de Europa Central (ALCEC) para complementar el proceso de estabilización y asociación. A nivel multilateral, la Comisión apoya la adhesión de Bosnia y Herzegovina, Montenegro y Serbia a la OMC. Otros acuerdos con países europeos se registran: En 1963 se suscribió el Acuerdo de Asociación CE-Turquía, denominado “Acuerdo de Ankara” con miras a iniciar un proceso de adhesión de Turquía a la UE. El 22 de diciembre de 1995 se constituyó una Unión Aduanera entre la Comunidad Europea y Turquía, la misma que entró en vigor el 1 de enero de 1996. Las CE iniciaron negociaciones de adhesión con Turquía en octubre de 2005. El examen analítico del acervo, que constituye la primera fase de las negociaciones de adhesión, se prolongó hasta finales de 2006. Desde el inicio de las 7 8 OMC, Examen de las Políticas Comerciales de las Comunidades Europeas, 2009. Ibíd. 18 negociaciones, se han abierto 8 de los 33 capítulos, y 1, sobre ciencia e investigación, se cerró provisionalmente en junio de 2006. Los principios, prioridades y condiciones contemplados actualmente en la Asociación para la adhesión de Turquía a las CE figuran en una decisión del Consejo, de febrero de 2008. Turquía ha realizado cambios sustanciales en el marco de su proceso de reforma política, sobre todo con la introducción de profundas modificaciones constitucionales y legislativas de conformidad con las prioridades de su Asociación para la Adhesión. A pesar de ello, según la Unión Europea, deberán consolidarse y ampliarse la legislación y la aplicación. Lo mismo puede decirse de la política de tolerancia cero en la lucha contra la tortura y los malos tratos y de la aplicación de las disposiciones relativas a la libertad de expresión, la libertad religiosa y los derechos de las mujeres y de las minorías9. Las CE también tienen acuerdos de unión aduanera con Andorra y San Marino, así como un acuerdo de libre comercio con las Islas Feroe. En el marco de los acuerdos de libre comercio entre las CE y terceros países, los productos originarios de Andorra o San Marino suelen beneficiarse de las preferencias otorgadas a las CE. Las Islas Feroe también participan actualmente en el sistema paneuromediterráneo de acumulación del origen10. Acuerdo de Asociación Económica entre la Comunidad Europea y Chile Este Acuerdo fue suscrito el 18 de noviembre de 2002 y entró en vigor el 1 de febrero de 2003 e incorpora aspectos políticos, económicos y de cooperación en una amplia gama de materias, con objetivos y mecanismos para asegurar el cumplimiento de los compromisos. Un elemento esencial de este acuerdo, es la cláusula democrática, ya que su incumplimiento autoriza a cualquiera de las partes a tomar medidas e incluso suspender la ampliación del mismo si se vulneran estos principios. Acuerdo de Asociación Económica entre la Comunidad Europea y los Estados del CARIFORUM APE Los Países Antigua y Barbuda; Austria; Bélgica; Bulgaria; Chipre; República Checa; Dinamarca; Estonia; Finlandia; Francia; Alemania; Grecia; Hungría; Irlanda; Italia; Letonia; Lituania; Luxemburgo; Malta; Países Bajos; Polonia; Portugal; Rumania; República Eslovaca; Eslovenia; España; Suecia; Reino Unido; Bahamas; Barbados; Belice; Dominica; Granada; Guyana; Jamaica; República Dominicana; Saint Kitts y Nevis; San Vicente y las Granadinas; Santa Lucía; Suriname; Trinidad y Tobago suscribieron un Acuerdo Comercial el 15 de octubre de 2008 que entró en vigor el 1 de noviembre de 2008. Los objetivos de este Acuerdo son contribuir a la reducción y eventual erradicación de la pobreza a través del establecimiento de una asociación comercial consistente con los objetivos de desarrollo sostenible concebidos en los Objetivos del Milenio y el Acuerdo de Cotonou, promover la integración regional, cooperación económica, entre otros. Acuerdo de Asociación entre la Comunidad Europea y México Este Acuerdo fue suscrito el 8 de diciembre de 1997 y entró en vigencia el 1 de octubre de 2000. Tiene como objetivo el de fortalecer las relaciones entre los Países Miembros bajo los principios de reciprocidad e intereses comunes, mediante la institucionalidad del Diálogo Político, fortaleciendo las relaciones comerciales y económicas por medio de liberalización del comercio respetando las reglas de la OMC. Acuerdo de Asociación entre la Comunidad Europea e Israel Este fue suscrito el 20 de noviembre de 1995 y entró en vigor el 1 de junio de 2000. Entre sus objetivos están el propiciar un diálogo político que permita fortalecer las relaciones bilaterales, promover el desarrollo armónico de las relaciones económicas de las partes mediante la expansión del comercio de bienes y servicios, la liberalización progresiva de 9Portal de la Unión Europea, Estrategia de Preadhesión de Turquía, http://europa.eu/legislation_summaries/enlargement/ongoing_enlargement/e40113_es.htm 10 OMC, Examen de las Políticas Comerciales de las Comunidades Europeas, 2009. 19 compras públicas, el libre movimiento de capital y la intensificación de la cooperación en ciencia y tecnología. Así mismo, la Comunidad Europea ha suscrito Acuerdo de Asociación con Túnez, Jordania, Albania, Croacia, Bosnia y Herzegovina, Egipto, Montenegro, Algeria, entre otros. Acuerdo en materia de Comercio, Desarrollo y Cooperación entre las CE y Sudáfrica El acuerdo fue suscrito el 11 de octubre de 1999 y entró en vigor el 1 de enero de 2000. Prevé la liberalización (asimétrica) del comercio en beneficio de los bienes y servicios de Sudáfrica hasta 2012. También contiene disposiciones sobre cooperación en materia de competencia, derecho de establecimiento y suministro de servicios. Se aplican provisionalmente acuerdos separados sobre el vino y las bebidas espirituosas, firmados en enero de 2002, que prevén la protección recíproca de los nombres de vinos y bebidas espirituosas y abarcan las prácticas y los procesos enológicos, así como las especificaciones de los productos. Los Acuerdos Comerciales de las Comunidades Europeas en proceso de negociación se pueden destacar los siguientes: Acuerdo de Asociación con los países de la Comunidad Andina En junio de 2007 se iniciaron negociaciones para concluir un acuerdo de asociación birregional, que comprenda un acuerdo de libre comercio, con la Comunidad Andina (Bolivia, Colombia, Ecuador y Perú). La parte del acuerdo relativa al comercio incluirá disposiciones sobre el acceso a los mercados para mercancías, las normas de origen, las aduanas y la facilitación del comercio, los obstáculos técnicos al comercio, las medidas sanitarias y fitosanitarias, las medidas de defensa comercial, los servicios, la contratación pública, los derechos de propiedad intelectual, la competencia, el comercio y el desarrollo sostenible y un mecanismo de solución de diferencias. A finales de 2007 y en el 2008 se realizaron las primeras tres rondas de negociación de un acuerdo de asociación con la Unión Europea en la modalidad bloque a bloque (UE – CAN), sin embargo ante la imposibilidad de avanzar a causa de los desacuerdos al interior de la Comunidad Andina, en febrero de 2009 comenzaron las rondas de negociación individuales (aunque simultáneas) con Colombia, Ecuador y Perú para eventualmente suscribir sendos tratados. Bolivia se retiró de las negociaciones en mayo de 2009 y poco después Ecuador en julio de 2009. En febrero de 2010 las Delegaciones de Perú, Colombia y la Unión Europea concluyeron las discusiones que quedaron pendientes en otras Rondas de Negociación y el 19 de mayo de 2010, en Madrid, España, en el marco de la VI Cumbre de Jefes de Estado y Gobierno de la Unión Europea, América Latina y el Caribe, concluyeron las negociaciones del TLC entre Colombia y Perú con la UE, respectivamente. En noviembre de 2010, Perú y la UE se reunieron para realizar la revisión legal del texto del Tratado de Libre Comercio bilateral. Según el Viceministro de Comercio Exterior de Perú, Carlos Posada, se estima que la entrada en vigor de este TLC podría concretarse a finales del 2011 o inicios de 2012, dependiendo de la celeridad de los procedimientos internos de cada nación11. Ecuador solicitó a la Unión Europea regresar a las negociaciones comerciales de un acuerdo para el desarrollo, se están realizando acercamientos entre las partes retomar esta negociación. Centroamérica Sistema de Información de Comercio Exterior (SICE), Negociaciones Comerciales Países Andinos y la Unión Europea., “Perú y UE realizan revisión legal del TLC bilateral entre ambas partes”. http://www.sice.oas.org/TPD/AND_EU/negotiations/PER_EU_rev_s.pdf 11 20 En octubre de 2007 se iniciaron negociaciones para concluir un acuerdo de asociación birregional, incluida una zona de libre comercio, con países centroamericanos (Costa Rica, El Salvador, Guatemala, Honduras y Nicaragua). La parte del futuro acuerdo relativa al comercio incluirá disposiciones sobre el acceso a los mercados para mercancías, las normas de origen, las aduanas y la facilitación del comercio, los obstáculos técnicos al comercio, las medidas sanitarias y fitosanitarias, las medidas de defensa comercial, los servicios, la inversión, la contratación pública, los derechos de propiedad intelectual, la competencia, el comercio y el desarrollo sostenible y un mecanismo de solución de diferencias. Dada su dimensión birregional, el acuerdo garantizará la libre circulación de bienes y servicios exportados de una región a otra. El 18 de mayo del 2010 se suscribió el Acuerdo de Asociación en el marco de la Cumbre Presidencial Iberoamericana, en Madrid. Para que entre en vigor este Acuerdo, los países signatarios deben cumplir con los trámites legislativos respectivos. Este Acuerdo tiene 3 componentes: Diálogo Político, Diálogo de Cooperación y Diálogo Comercial. MERCOSUR Las CE y el MERCOSUR vienen negociando desde el año 2000 un Acuerdo de Asociación birregional. El Acuerdo comprenderá, entre otros ámbitos, el acceso a los mercados, las normas sobre contratación pública, las inversiones, los derechos de propiedad intelectual, las políticas de competencia, las medidas sanitarias y fitosanitarias, los obstáculos técnicos al comercio, los instrumentos de defensa comercial, y un mecanismo de solución de diferencias. No obstante, desde octubre de 2004, los debates han continuado principalmente de manera informal y a nivel técnico, ya que ambas partes reconocieron que era necesario aclarar el resultado de las conversaciones de Doha antes de concluir un acuerdo. Pese a la suspensión de las negociaciones del 2004, las CE mantienen relaciones bilaterales con cada uno de los cuatro países fundadores del MERCOSUR (Argentina, Brasil, Paraguay y Uruguay). Esas relaciones se basan en acuerdos marco de cooperación por los que se establecen comités mixtos que permiten que ambas partes examinen con regularidad cuestiones de interés mutuo. La Comisión Europea decidió reabrir las negociaciones con el Mercosur en mayo de 2010. Esta decisión fue aprobada por la cumbre entre la UE y el Mercosur del mes de mayo. Desde entonces, se ha celebrado una ronda de negociaciones en Buenos Aires en junio de 2010. d) Otros impuestos locales (Impuestos al valor agregado, impuestos especiales, etc.) En Francia el IVA para los productos agroalimentarios va desde un 5.5% hasta un 10% cargado a todos los productos alimenticios, a diferencia del impuesto estándar del país fijado en un 19.6%. Es necesario indicar que a partir del 1 de enero de 2012, se fijó un nuevo IVA del 7.7% para los productos alimentarios para llevar o entregados, y que son destinados al “consumo inmediato”, por ejemplo en el caso de los platos congelados. 21 5. COMPETENCIA: a) Principales proveedores de las importaciones de (producto) realizadas por (país) En 2011, los proveedores de las importaciones francesas de atún en conserva desde Ecuador fueron las siguientes empresas ecuatorianas: Tabla No. 12 Exportadores Ecuatorianos de Atún en Conserva a Francia EUROFISH S.A. NEGOCIOS INDUSTRIALES REAL N.I.R.S.A INDUSTRIA DE ENLATADOS ALIMENTICIOS CIA. LTDA. IDEAL CONSERVAS ISABEL ECUATORIANA S.A. TÉCNICA Y COMERCIO DE LA PESCA TECOPESCA SEAFMAN S.A. MARBELIZE S.A. Fuente: Servicio Nacional de Aduanas del Ecuador, SENAE Elaboración: Dirección de Inteligencia Comercial e Inversiones, PRO ECUADOR b) Aranceles preferenciales de los competidores El 80% de las importaciones de atún proviene de 5 países (España, Seychelles, Costa de Marfil, Ghana y Tailandia). Los principales proveedores al mercado francés gozan de preferencias arancelarias que benefician el intercambio comercial entre estos países. En la siguiente tabla se muestra el arancel aplicado a los países socios: Tabla No. 13 País Tarifa Preferencial España European Union Rate 0.00% Seychelles Preferential tariff for EPA countries 0.00% Costa de Marfil Preferential tariff for EPA countries 0.00% Ghana Preferential tariff for EPA countries 0.00% Tailandia Preferential tariff for EPA countries 20.50% Fuente: Market Access, Macmap Elaboración: Dirección de Inteligencia Comercial e Inversiones, PRO ECUADOR c) Información general de las empresas locales de ese producto y su participación en el mercado A continuación se presentan algunas cifras que indican la comercialización del atún en el mercado francés: 16 fabricas francesas 692 millones de euros de cifra de negocio 68,81 toneladas de pescado utilizadas 345 millones de conservas producidas, es decir 53957 toneladas 22 El gráfico siguiente señala las industrias que procesan el pescado y que trabajan con marcas como “Petit Navire” (19% en volumen), “Saupiquet” (5%) y “Connétable” (61%); de ahí existen marcas exclusivas de importación (6%) y otros. Gráfico No. 7 Información de las empresas locales: GRUPO SAUPIQUET El grupo Saupiquet (Francia), desde el 2000 es una subsidiaria de Bolton Alimentari y parte BOLTON Group establecida en 1949. Saupiquet está presente en todas las fases de la cadena de producción; dispone de 5 atuneros-sénior que pescan cada año cerca de 50.000 toneladas de Atún. Posee acreditación y Certificado necesarios para operar. Ubicación de la empresa: Dirección: Immeuble Le Doublon - Bât. A 11, Avenue Dubonnet Ciudad: Courbevoie Cedex Provincia: (92407) Teléfono: +33 1-7289 0900 Fax: +33 1-7289 0919 Página Web: http://www.saupiquet.com/ Email: [email protected] PETIT-NAVIRE El grupo Petit-Navire tiene una larga historia en el sector pesquero, tanto en la producción como en la evolución tecnológica. Su infraestructura está se utiliza para la captura en varios océanos. Ubicación de la empresa: 23 Dirección: Zi Pouldavid, 29100 Douarnenez (Finistere) Teléfono: 0298744000 Fax: 0298744050 Página Web: http://www.petit-navire.com La firma Connetable, antiguo fabricante de conservas, desde 1853, combina recetas de pescado con calidad fina y variada a fin de proporcionar productos acordes al mercado. Por su conocimiento de los peces combina métodos tradicionales en los procesos de fabricación con tecnología moderna. Ubicación de la empresa: Dirección: Wenceslas Chancerelle ; ZI Lannugat Ciudad: DOUARNENEZ - FRANCE Provincia: (29100) Página Web: http://www.connetable.com/contact/ Debido a las regulaciones de higiene de la UE, el atún de salmuera-congelado que capturan los navíos franceses se destina exclusivamente a la fabricación de conservas. Con ese propósito Francia exporta a los países cercanos de las zonas de producción (Seychelles, Islas Mauricio, Costa de Marfil) o transborda a otros países de la Unión Europea que tienen fábricas de conservas, como España e Italia (respectivamente 13,000 toneladas y 4,000 toneladas de aleta amarilla congelado) e inclusive, aunque más raro, a otros países especializados en la fabricación de conservas (Tailandia). Estos flujos incorporan aproximadamente 98,000 toneladas de pescado (equivalente en pesovivo) por un valor de 90 millones de euros en 2010. Francia importa alrededor de 100,000 toneladas de conservas por año de los cuales 18,000 toneladas de España, 19,000 toneladas de Costa de Marfil, 13,000 toneladas de Seychelles y 12,000 toneladas Ecuador. Además, el país importa cerca de 7,000 toneladas de atún aleta amarilla congelado. La mayoría de estos volúmenes se destinan al enlatado (90%); el 10% restante, en su mayoría de España, no tratados en salmuera, se utilizan para sushi a un precio promedio significativamente mayor. A estos volúmenes se añaden aproximadamente 8,000 toneladas de lomos pre-cocidos procedentes de Ghana, Tailandia y Ecuador, para fabricar conservas. La mayor producción francesa de atún blanco del norte, congelado, se destina a conservas para España (donde es exportado fresco), e incluso a la Seychelles (exportación congelado). Desde el año 2008 la fuerte caída de la producción francesa obliga a bajar las exportaciones (alrededor de 1,000 toneladas, la mitad en fresco). En 2009 la industria procesadora de atún contaba con 13 empresas, donde se trabajaba 28,000 toneladas de pescado crudo, equivalentes aproximadamente a 177 millones de latas. La materia prima utilizada para procesar es en forma de lomos (75%), principalmente barrilete. 24 Además de los suministros en los puertos franceses, la industria conservera francesa importa atún blanco fresco (de España) o congelados (Sudáfrica, España). d) Características de los productos de la competencia Estos elementos inciden en la presentación; por ejemplo, los líderes en el mercado tienen productos y precios para diferentes presentaciones, posicionados en los supermercados: CONNETABLE 2.35€ 3.77€ 2.17€ PETIT NAVIRE 2.21€ 1.56€ 2.29€ 2.03€ SAUPIQUET 2.52€ 2.51€ 4.03€ 25 La estrategia de la gran distribución (supermercados) es concentrar las compras para tener poder de negociación (volúmenes y precio); pero también apuntan a la diversidad, porque el consumidor les exige variedad. Los distribuidores tienen sus propias marcas de distribuidor, pero utilizan también las y marcas de los lideres. Sin embargo, en las conservas, las marcas francesas representan menos de un cuarto del mercado. Para los otros tres cuartos, los distribuidores deciden los volúmenes y los precios que se proveen. Sus propias marcas representan el 43% de los volúmenes, los lideres cerca del 20%, y las otras marcas (importaciones) solo el cuarto restante. e) Estrategias y campañas de promoción más utilizadas por la competencia en ese país Como en Francia tanto compradores como consumidores son muy exigentes, todo producto necesita manejar bien la calidad y las condiciones de venta acordadas; cumplir los plazos, las calidades, etc.; mecanismos únicos que permiten introducir, y mantener, un producto en el mercado. La inversión en publicidad en el caso de las conservas, no alcanza los niveles de otros sectores como los congelados. A través del link de cada empresa se promociona el producto facilitando recetas para su uso, ofertas por periodos vacacionales o fiestas, información nutricional e innovaciones. Un ejemplo claro es el que enseña “Petit Navire” para presentar el atún como un producto gourmet.12 Todas tienen representación en las ferias alimenticias de mayor relevancia (SIAL, Anuga, etc.) donde realizan degustaciones y presentan sus novedades. Por ejemplo, en la última Feria SIAL se pudo constatar las nuevas tendencias en la alimentación francesa: 12 Productos básicos y baratos pero nutritivos Productos de lujo que aporten beneficios y servicios justificando su precio alto Productos fáciles de preparar Productos Buenos y Bellos Productos puros, en “bruto” Alimentos Naturales Alimentos que den confianza total Productos dirigidos hacia Movimientos Target Productos urbanizados Alimentos con consciencia, sin riesgos para el planeta Marcas con responsabilidad para necesidades humanas Alimentación con cultura e identidad Living-Food Food-Building h t t p : / / w w w . I s a - c o n s o . f r / p e t i t - n a v i r e - f a i t - l - e l o g e - d e - l a - s i m p l i c i t e - av e c - au s t r al i e , 1 3 0 2 5 8 26 Y como novedades se presentó: Sal líquida Agua de Azafrán Mini Aceitunas Salsas con pinzas para decoración en platos Perlas de Vinagre Balsámico Yogurt liquido para niños Nueces con aroma de trufas Aceite de Langostas Infusiones congeladas Te orgánico de Bambú Pétalos de flores comestible Bolas de sopas Barras de especias 6. RÉGIMEN PARA-ARANCELARIO, BARRERAS DE INGRESO REQUISITOS Y a) Requisitos generales de entrada – reglamentación y documentación aduanera El cumplimiento de legislaciones, etiquetado, códigos y sistemas de administración, basados en los cuidados ambientales, sociales, en la salud y en la seguridad del consumidor son aplicados de acuerdo a las normas de importación de Francia, las mismas que son armonizadas entre los países de la Unión Europea y la Comisión Europea como el interlocutor principal. Francia al igual que el resto de países de la Unión Europea, aplica el arancel aduanero común integrado, con la nomenclatura (TARIC) 13, y los acuerdos de comercio preferencial. Los principales regímenes aduaneros son: 13 Depósito aduanero, mercancías que se considera que no han sido importadas mientras permanecen en el depósito. Perfeccionamiento activo; mercancías que son importadas para ser procesadas o modificadas y posteriormente reexportadas. Importación temporal: mercancías, que son importadas por un corto período de tiempo y posteriormente reexportadas. Suspensión arancelaria: medida que permite la exención del pago de aranceles de inputs importados cuando no existe producción comunitaria. Exención arancelaria: aplicable a materiales educativos y científicos o a objetos personales y domésticos relacionados con una mudanza. Tarifa Integrada Comunitaria es un instrumento cuya finalidad es determinar qué legislación aduanera comunitaria debe aplicarse a las importaciones y a las exportaciones 27 El documento común para efectuar la declaración de importación en los países miembros de la Unión Europea es el Documento Único Administrativo (DUA), establecido en el Código Aduanero Comunitario. Este documento se lo debe presentar a través de un sistema automático conectado a la aduana o en las oficinas aduaneras designadas. Para el trámite de importación se necesitan 3 ejemplares del DUA, uno para el país donde se formalizan los trámites de entrada, el segundo para el país de destino para efectos estadísticos y el tercero se entrega al destinario con la firma de la autoridad aduanera. Los documentos a presentar al momento del ingreso a la Unión Europea son los siguientes: Factura comercial Documentos de Transporte Lista de carga Declaración de valor de aduana Seguro de transporte Documento Único Administrativo Al ingreso a la UE, toda exportación deberá ir acompañada de un certificado de salud. Al ingreso tanto los productos como los certificados de acompañamiento son revisados y comprobados por funcionarios para dar cumplimiento a las provisiones de la directiva 97/78/EC. Una vez cumplidas las provisiones y aplicados los procedimientos de regulación EC 136/2004, el resultado de la inspección será adjuntado al Documento de Entrada a la UE. A partir del 1 de enero de 2010, es obligatorio para los productos del mar, un certificado de origen para evitar el ingreso y comercialización de productos ilegales. En lo referente a productos del mar elaborados, atún en conserva, existen en Francia requisitos específicos que se aplican: Control de la pesca ilícita, no declarada y no reglamentada para la nomenclatura: 1604.14.18.40 (1604.14). Referencia: 21003, los animales vivos, los productos de animales o de origen animal; los productos destinados a la alimentación. Base legal: R1005/08 del 09/03/2011 Referencia: CD590: Los productos de la pesca no se pueden importar si no son acompañados de un certificado de captura. La exportación de capturas efectuadas por naves de pesca con bandera de un Estado miembro está subordinado a la validación de un certificado dado por las autoridades competentes del Estado miembro de dicho pabellón. (CE) nº 1005/2008. Esto cubre las capturas marinas a partir del 1 de Enero del 2010. Reglamento (CEE) nº 1536/92 del Consejo, 9 de junio de 1992, por el que se aprueban normas comunes de comercialización para las conservas de atún y de bonito; se fundamenta en: o o Diario Oficial n° L 163 de 17/06/1992 p. 0001 – 0004 Edición especial en finés: Capítulo 4 Tomo 4 p. 0093 Reglamento (CEE) No. 3687/91 contempla la posibilidad de establecer normas comunes de comercialización para los productos de la pesca comercializados en la Comunidad, con el fin de eliminar del mercado los productos de calidad comercial no 28 satisfactoria y de facilitar las relaciones comerciales sobre la base de una competencia leal; Adicionalmente, en Francia existe una ley específica para las conservas de atún14, según el reglamento (CEE) nº 1536/92 del Consejo, de 9 de junio de 1992, por el que se aprueban normas comunes de comercialización para las conservas de atún y de bonito. Diario Oficial n° L 163 de 17/06/1992 p. 0001 – 0004 Edición especial en finés: Capítulo 4 Tomo 4 p. 0093 Edición especial sueca: Capítulo 4 Tomo 4 p. 0093. b) Requisitos sanitarios y fitosanitarios En el caso de las importaciones de productos de origen animal que son destinados al consumo humano en Francia deben cumplir con algunos requisitos generales relacionados con la salud, los principales son: Aprobación sanitaria del país Aprobación de los establecimientos por el país Certificados sanitarios Controles sanitarios Solo podrán ingresar los productos a la UE si proceden de un establecimiento aprobado por un tercer país que sea parte de la lista de países que reúnen los requisitos en cuanto a los productos a exportar, además si disponen de los certificados sanitarios y si han aprobado el control obligatorio de la oficina correspondiente del Estado miembro en la frontera al ingresar a la UE. El CODEX15 STAN 70-1981, también es aplicado en Francia, como la norma que se aplica al atún y el bonito en conserva en los asuntos sanitarios y fitosanitarios. a) Normas y reglamentos técnicos Francia dispone para el cumplimiento de normas y reglamentos técnicos que se sigan las instrucciones indicadas por el CODEX16. Por lo cual se debe cumplir a cabalidad lo indicado en el punto 7 referente a “Muestreo, Examen y Análisis”. Las instituciones encargadas, como señala el CODEX son: Comisión del Codex Alimentarius Directrices para la Evaluación Sensorial del Pescado y los Mariscos en Laboratorio (CAC/GL 31-1999) Decisiones y normas de fabricación reguladas por CTCPA (Centre Technique de la Conservation des Produits Agricoles) aprobadas por los Ministerios de Economía y de Agricultura y Pesca franceses. b) Régimen de muestras Los productos que ingresen para prueba de mercado, debe tener claramente especificado en el producto que es una muestra gratuita y que no puede ser vendido. 14 http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=CELEX:31992R1536:ES:HTML www.codexalimentarius.net/input/download/standards/105/CXS_070s.pdf 16 www.codexalimentarius.net/input/download/standards/105/CXS_070s.pdf 15 29 Tanto los residentes y no residentes comunitarios pueden importar muestras de mercado, siempre que en el caso de bienes industriales no supere el valor de 250 euros por remesa de importación; y en el caso de alimentos y productos agrícolas no supere el valor de 50 euros en un solo envío, sólo en estos casos las muestras ingresarán libres de impuestos. Los interesados en enviar muestras comerciales deberán regirse al sistema ATA (Temporary Admissions), es un convenio internacional de Aduanas administrado por la Organización Mundial de Aduanas (OMA) con el fin de facilitar y estimular el comercio internacional17. c) Licencias de importación y Autorizaciones previas Según el último Examen de Políticas Comerciales realizado por la OMC, en la CE se requieren licencias de importación en el caso de productos sujetos a restricciones cuantitativas, medidas de salvaguardia o vigilancia y supervisión de las importaciones. Las licencias se expiden dentro de un plazo máximo de 5 días hábiles contados a partir de la fecha de presentación (por el importador) del ejemplar original de la correspondiente licencia de exportación, y son válidas por un período de 6 meses. La validez de la licencia sólo puede prorrogarse en caso de fuerza mayor. Pueden conceder licencias de importación de productos agropecuarios varios órganos administrativos. El organismo encargado es: Ministère de l'Alimentation de, l'Agriculture et de la Pêche (Ministerio de Alimentación, Agricultura y Pesca) Los establecimientos públicos de Intervención (Establecimientos de la intervención pública) Etablissements National des Produits de l'Agriculture et de la Mer FranceAgriMer (se crea y Nacional de mar y productos agrícolas). 12, rue Rol-Tanguy F-93555 Montreuil Sous Bois Cedex Tel: (+33) 1 73 30 20 00 Fax: (+33) 1 73 30 26 12 E-mail: @ fabien.bova franceagrimer.fr Página web: http://www.franceagrimer.fr/ Los productos del mar, por estar sujetos a control y sometido a las reglamentaciones, requieren realizar trámites específicos de autorización. d) Requisitos de Etiquetado Además de las disposiciones de la Norma General para el Etiquetado de los Alimentos Pre Envasados (CODEX STAN 1-1985) se aplicarán las siguientes disposiciones específicas: Nombre del alimento 17 El nombre del producto que se declarará en la etiqueta será "atún", o "bonito" y podrá ir precedido o seguido por el nombre común o vulgar de la especie, con arreglo a la legislación y costumbre del país donde se venda el producto y de manera que no induzca a engaño al consumidor. ATA Carnet System, http://www.atacarnet.in/ 30 El nombre del producto podrá estar calificado o ir acompañado de un término que describa el color del producto, siempre y cuando la palabra "blanco" se utilice exclusivamente para el Thunnus alalunga y los términos "claro", "oscuro" y "mezcla" se empleen únicamente en conformidad con las normas vigentes en el país en que se venda el producto. Forma de presentación La forma de presentación estipulada en la Sección 2.3 de la Norma del CODEX para el atún y el bonito en conserva deberá figurar junto al nombre común. El nombre del medio de envasado formará parte del nombre del alimento. Ejemplo de etiquetados (Por tamaño y en sus diferentes presentaciones) e) Requisitos de Empaque y embalaje Francia es bastante exigente en lo que a etiquetado se refiere. De acuerdo con la Ley de Toulon de 1994, todas las presentaciones y toda la información deben estar en francés. Todas las abreviaciones o expresiones extranjeras deben haber sido validadas por las normas francesas. 31 La etiqueta necesita mencionar el nombre del producto, la marca, la composición, los consejos de uso, la fecha de fabricación y de expiración, el origen del producto (siempre que sea más de 50%), el nombre y la dirección del exportador, el precio, las especificaciones del producto, las normas y el código de barras. El Código de Consumo es el que regula los alimentos pre-empacados. Para estos productos, el fabricante debe especificar, en el empaque, el nombre del producto, los ingredientes y la cantidad utilizada, el peso neto, el nombre del empacador, la fecha límite de consumo, el origen del producto, los consejos de uso y el grado de alcohol. La Directiva EC/013/2000 define los requisitos de etiquetado establecidos por los estados miembros de la UE. Esta directiva exige que los productos presenten un etiquetado general. La legislación establece la posibilidad de incluir múltiples idiomas para que el producto pueda ser comercializado en diferentes países. En lo que a las unidades se refiere se debe utilizar el sistema métrico internacional. Los aspectos por considerar en el etiquetado general son los siguientes: Nombre con el que se vende el producto Lista completa de ingredientes, enumerados en orden descendente según la cantidad presente del producto La cantidad de ciertos ingredientes o categorías de ingredientes La cantidad neta del contenido (peso, volumen) La fecha de vencimiento El nombre del fabricante, envasador o distribuidor Las instrucciones de uso y almacenaje La identificación del lote El país de origen f) Otros que considere importante La conserva tiene siempre un puesto importante en el canasto de consumidores franceses (nutrición, seguridad alimenticia, practicidad, entorno, etc.). Los trabajos de búsqueda y desarrollo realizados por los industriales del embalaje metálico, harán que mejoren aun más las características técnicas y la performances de la conserva. En Francia la tasa de reciclaje de embalajes en acero es de 71% y de 50% de aluminio. Las directrices y reglamentos, como las políticas ambientales, reforzadas estos últimos anos, fijan objetivos y limites a los estados de Europa, pero igual en la escala mundial. En Francia, la ley 75-633(15/7/1975), relativa a la eliminación de desechos y a la recuperación de materiales, confiere a los municipios la responsabilidad de recoger y eliminar los desechos de hogares. El productor, el importador u el organismo encargado de entrar un producto domestico embalado en el mercado, tiene la responsabilidad de ejecutar o contribuir a la eliminación de los desechos de embalaje. (loi francesa 75-633; 94/62/CE, decreto 92-377) 7. REQUISITOS DEL COMPRADOR: a) Certificaciones Las empresas francesas que comercializan productos y/o servicios que son respetuosos con el medio ambiente, utilizan los sellos verdes. Uno reservado al mercado francés con la marca NF Environment y otro al mercado europeo en su globalidad, Eco-label europeo que certifican, a lo 32 largo de su ciclo de vida, que los productos o servicios sobre los cuales se ponen estas certificaciones presentan un impacto negativo menor en el medio ambiente y una calidad de uso satisfactoria con relación a otros productos o servicios similares presentes en el mercado. Los productos alimenticios en Francia utilizan certificaciones oficiales: Label Rouge, asociado a la calidad de un producto, se otorga cuando se logra satisfacer estrictos requisitos de sabor y de calidad, bajo control, en cada etapa de su producción y su desarrollo. Se evalúa anualmente mediante análisis sensoriales realizados por expertos de consumo y mediante encuestas a no expertos. La AOC, identifica el origen específico de un producto; es el resultado de una estrecha relación entre el producto y el suelo (lugar), implementado por expertos. El IGP, para una mercancía producida y/o procesada en un área geográfica delimitada por su reputación y características. Para ello, ciertas fases de producción, transformación y/o elaboración deben tener lugar dentro de la zona geográfica delimitada. Certificación de Cumplimiento del Producto (PCC), garantiza una calidad constante de algo que distingue a los productos. Se certifica que el producto tiene cualidades específicas o sigue las reglas estrictamente controladas de su fabricación especial. 33 Agricultura biológica, indica el grado de respeto a la naturaleza, a las normas del bienestar agrícola. b) Condiciones de compra Ciertas particularidades del mercado francés pueden presentarse como obstáculo de entrada; por ejemplo: Es difícil desplazar un proveedor, porque existen fuertes relaciones profesionales con los distribuidores; la única manera es ofreciendo mejores condiciones y contar con buenas referencias comerciales en el país de origen. En Francia se respetan estrictamente las condiciones de venta acordadas, los plazos, calidades, etc. Los medios de pago más utilizados en Francia son: el cheque (en transacciones nacionales), la transferencia bancaria (operaciones internacionales) y la letra de cambio en menor medida. Condiciones que van en detrimento del vendedor. El francés se lo utiliza como lengua en todas las transacciones. Los compradores franceses cuentan con un buen nivel de información y conocimiento, tanto de la oferta nacional como de la extranjera. Es necesario facilitar siempre información detallada. Dentro de las conservas, las principales barreras de entrada son: Dominio las cadenas de la gran distribución Amplia demanda francesa de conservas, donde participan las grandes compañías multinacionales líderes en el sector Mercado muy exigente. Muy competitivo en precios. Diferente legislación Percepción de las conservas como productos de baja calidad frente a los frescos. Mercado bastante maduro. El consumidor diferencia con claridad tres lugares para comprar los productos marinos: los supermercados de los centros comerciales, los que se encuentran en los barrios y los mercados especializados (fuerte imagen de frescura asociados con "mercado de pescado"). A los supermercados se asocian los productos industriales las variedades y los productos importados; ellos ofrecen múltiples ventajas de comodidad: facilidad de acceso, oferta integral bajo un mismo techo. Los importadores franceses trabajan, en su gran mayoría, bajo los Incoterms FOB y CIF de comercio internacional. El francés necesita sentirse seguro en cada etapa de la transacción, es importante cumplir con la palabra y mantener los compromisos, respetar cuidadosamente las fechas y los acuerdos, de otra manera, la pérdida de confianza del importador cortará la posibilidad de cualquier acuerdo futuro. 34 c) Condiciones de pago Como el mercado está posicionado desde hace mucho tiempo (maduro), en él dominan los compradores; el mercado francés es reacio a aceptar condiciones de pago seguras para el vendedor tales como el crédito documentario, en parte por los costos que este conlleva. La empresa francesa suele solicitar al vendedor “crédito proveedor” con el pago aplazado a 60 o 90 días, aunque la Ley de Modernización de la Economía votada en 2008 prevé que los plazos de pago en Francia no deben superar los 45 días. Los términos de pago se suelen pactar mediante transferencia bancaria, letra de cambio o cheque. Este último no ofrece ninguna garantía de cobro al vendedor. Es aconsejable asegurar el cobro de las ventas y disponer información de solvencia financiera de los potenciales clientes. 8. COMERCIALIZACIÓN Y DISTRIBUCIÓN: a) Descripción de los principales canales de distribución El estudio sobre el mercado francés evalúa los canales de distribución y lo resume en la siguiente tabla: Tabla No. 14 LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y SUS FUNCIONES Canales Características Idoneidad Establece contacto con los posibles compradores; Puede ocuparse del stock en consignación, Proporciona información del mercado, Agente No compra directamente, Facilita especialidad de nuevos productos, Los pequeños exportadores que desean introducirse en un nuevo mercado de la UE suelen elegir este canal Gana comisión de agencia (máx. 5%) sin asumir riesgo, Mantiene informado del mercado Cumplimiento de los trámites de importación; Obtiene la propiedad de los bienes; Importadores Tiene muchos años en contacto con los proveedores y los compradores (principalmente supermercados); Alta demanda, seguridad, calidad y precio bajo; Tiene conocimientos y compartirá información sobre los requisitos del producto y el mercado Canal de comercio más adecuado para los proveedores pequeños y medianos. Utiliza a los importadores y compra directamente de los proveedores; Vendedores Múltiples Fuerza tradicional de los minoristas múltiples en los productos congelados y en conserva; Realizar una gran cuota de mercado de alimentos al por menor; Por economía de escala pueden ofrecer precios más bajos a los consumidores; Buen canal para proveedores experimentados buscando volumen de ventas Acuerdos estrictos de entrega, en las demandas de servicio, el embalaje, la salud y la seguridad. “Foodservice”, supermercado e hipermercado institucional El mercado de foodservice (hoteles, restaurantes) no compra a gran escala. El mercado institucional (hogares de ancianos, hospitales y residencias de ancianos) compra una pequeña parte del mercado total; El sector institucional a menudo compra de los importadores. Tienen requisitos de salud y seguridad más estrictos Compradores experimentados Fuente: Ministerio Holandés de Relaciones Exteriores; cbi.eu/disclaimer 35 El canal convencional (bróker, agentes, importadores grandes) no se encuentra en este esquema, generalmente porque los estrictos controles del sector han generado una estrecha relación entre los proveedores y los comercializadores al detalle. Importadores (centrales de compras): estos compran y venden productos pesqueros, generalmente a las industrias procesadores, múltiples detallistas, mayoristas y re exportadores. Muchas veces, los “importadores” se encargan de los procedimientos y de las formalidades para obtener los productos. Estas empresas crean conexiones y alianzas con los proveedores para estar informados y aconsejar a sus clientes sobre la calidad, los requerimientos e incluso las preferencias del mercado (empaque, forma de procesamiento). Industria Procesadora (fabricante): aunque los importadores también pueden tomar el rol de industria procesadora, porque la cadena de suministros de estos productos puede ser muy corta, ya que perecibles, normalmente en este sector están los “manufactureros” que transforman la materia prima en productos semifinales (vendidos a otros transformadores) y tienen su marca con la que comercializan. Gran distribuidor: por la importancia, ya se ha hablado de éste sector; aquí se resume su importancia en cifras. Gráfico No. 8 Comercialización en los Principales Centros Fuente: Instituto Español de Comercio Exterior, 2008 La siguiente tabla caracteriza los canales de distribución para las conservas del sector pesquero de la UE. 36 Tabla No. 15 LA CONCENTRACIÓN COMO FORMA MODERNA DE DISTRIBUCIÓN Participación de Grupo mercado Carrefour 23.90% Leclerc 16.90% Intermarché 13.60% Auchan 11.10% Casino 10.30% Système U 9.10% Otros 15.10% Total 100.00% Fuente: France Agrimer El esquema distributivo incide sobre las expectativas de renta que puede tener un exportador ecuatoriano; por ello es relevante entender los márgenes que cada canal de distribución “cercena” del precio, ya que afecta tanto al consumo (volumen) como al ingreso del exportador en mención. Como el precio está “encadenado”, la lectura de la siguiente imagen es que la distribución “utiliza” 67% del precio pagado por el consumidor, porque cubre 40% del costo y margen industrial, y le carga el 27% de sus costos y márgenes. Igualmente, el industrial paga la materia prima (19%) y le carga su costo-margen de 21%. Ello significa que: en una lata de atún consumida, del precio pagado solo el 19% es atún, el resto es transformación y distribución; o sea, preparación, adecuación y esfuerzo para que esté disponible. Del estudio realizado por el Ministerio de Economía francés junto al de agricultura y demás instituciones vinculadas (FranceAgriMer, el Observatorio, etc.), con la finalidad de elaborar el informe al parlamento (octubre 2012), se desprenden los márgenes. 37 Desde el 200718 la distribución francesa reagrupa menos de 10,000 puntos de venta: 12% de hipermercados, 60% de los supermercados y 28% del discount. A estas superficies de las cuales el tamaño es mayor que 500 m cuadrados, se añaden cerca de 6,000 pequeñas tiendas de proximidad afiliadas a los grandes grupos. Al 80% de los hipermercados llegan las principales marcas de productos (Carrefour, Auchan, Monoprix, etc.) La casi totalidad de las tiendas discount son Lidl, Ed, Aldi, Leader Price, DM o Mutant. Las distribuidoras locales han desaparecido en su gran mayoría, porque estas tiendas se han afiliado, es decir se han adherido a grandes grupos que les dan acceso a sus herramientas de compras centralizadas. Aunque hayan perdido sus nombres en beneficio de Auchan o Carrefour, ellos gestionan independientemente sus puntos de venta. Gráfico No. 9 Proceso de Producción-Distribución Francés de Conservas b) Estructura de precios y factores determinantes de los márgenes de comercialización Una tensa situación económica internacional, que afecta a los mercados de consumo de productos del mar, junto a las reducidas capturas de atún en el centro y oeste del Pacífico afecta a los precios del atún en conserva. En cuanto al nivel de precios promedio, hay un aumento desde el año 2006 de todos los productos. El aumento global se debe al cambio en los patrones de compra: más atún al natural y más caro (8,5€/kg), menos ensaladas baratas (5,4€/kg), debido en parte a la tendencia en retorno al consumo "hecho en casa". Al segundo trimestre del 2012, el volumen de conservas de atún ha bajado en 3%, porque su precio se incrementó de 7% (seguimiento de FranceAgriMer). 18 E s t u d i o d e l m e r c a d o f r a n c é s ; M i n i s t e r i o d e c o m e r c i o e x t e r i o r e s p añ o l , w w w .i c e x . e s 38 Tabla No. 16 EVOLUCIÓN DE PRECIOS Y VOLUMEN PARA CONSERVAS ECUATORIANAS Código 2011 vs 2010 Producto Volumen (%) 1604.14.18 preparación de conservas de atún 2012 vs 2011 Precio (%) Volumen (%) Precio (%) 11 22.8 -16.7 22.4 1604.14.16 conservas en filetes 14.9 -1.7 -14.5 37.2 1604.14.11 conservas enteras 23.8 11.5 -40.1 24.2 Fuente: Instituto Nacional de Estadística de Francia (INSEE)19 Esta tabla demuestra la tendencia actual de incremento de los precios que va en paralelo con una disminución de las compras (volumen). Ello se explica por la dependencia del precio final que va al consumidor en el margen de distribución; si el país incrementa sus precios de exportación, como ha sido el último periodo, el impacto sobre el consumo es mayor ya que el distribuidor carga su margen “encima” del precio CIF. El estudio de seguimiento que realiza el INSEE sobre el comportamiento de los consumidores y el gasto para consumo alimenticio, en su parte específica a las conservas según se señala a continuación: Tabla No. 17 ESTRUCTURA DEL MERCADO DE CONSERVAS DE PESCADO Cantidad Monto Comparada Gastado (Ton) (€) Producto Conservas Conservas de pescado sin las mousses Conservas de atún Atún solo en ensaladas Macarela Sardinas Salmón Anchoas Otros pescados Conservas de mariscos Conservas de crustáceos Otras conservas Conservas para untar (mousses) Precio Promedio (€/Kg.) Tasa de Penetración (%) Cantidad de Nivel Presupuesto Parte en valor del Cantidades "Acto de promedio promedio Monto mercado para el compradas compra por para para comprar gastado (€) establecimiento / acto (kg) consumidor" comprado (€) (€) (%) 115,642.0 998,812.0 8.6 95.3 10.8 4.5 39.1 0.4 3.6 98.1 108,414.0 898,312.0 8.3 94.5 10.1 4.3 35.5 0.4 3.5 98.1 66,347.0 9,462.0 18,957.0 15,480.0 945.0 900.0 5,790.0 526,604.0 53,349.0 146,159.0 145,579.0 11,206.0 16,019.0 52,795.0 7.9 5.6 7.7 9.4 11.9 17.8 9.1 87.7 21.0 51.0 56.3 8.2 11.6 26.3 7.1 3.4 3.8 3.7 1.6 1.9 2.6 2.8 1.7 1.4 1.0 0.4 0.3 0.8 22.4 9.5 10.7 9.6 5.1 5.1 7.5 0.4 0.5 0.4 0.3 0.3 0.1 0.3 3.2 2.8 2.8 2.6 3.1 2.7 2.9 98.5 98.7 98.8 96.9 98.1 95.9 96.5 24.0 3,036.0 1,312.0 2,666.0 4,452.0 49,417.0 13,649.0 32,986.0 20.8 16.3 10.4 12.4 2.1 23.8 11.4 19.4 1.3 2.2 1.8 2.4 0.4 0.5 0.4 0.5 7.9 7.7 4.5 6.4 0.3 0.2 0.2 0.2 6.0 3.6 2.4 2.6 95.8 98.8 94.9 97.8 Fuente: France Agrimer 2011 ES TRUCTURA DEL M ERCADO DE CONS ERV AS DE P ES CADO Según los datos proporcionados en la tabla Ca anterior seNiveresume lo siguiente: ntida d l P re supue sto Ca ntida de s com pra da s (tone la da s) 2011 CONS ERV AS 19 M onto ga sta do (m €) Precio prom edio (€/kg) INSEE, http://www.insee.fr 115 642,0 998 812,0 8,6 Conse rva s de pe sca do sin la s m ousse s C ons ervas de atun de donde "s olo ens aladas " M ac arela S ardinas S alm on A nc hoas Otros pes c ados 108 414,0 66 9 18 15 347,0 462,0 957,0 480,0 945,0 900,0 5 790,0 898 312,0 526 53 146 145 11 16 52 604,0 349,0 159,0 579,0 206,0 019,0 795,0 Ta sa de de "Acto" prom e dio pe ne tra cion de com pra com pra do (%) por (kg) consum idor P a rte e n va lor de l Ca ntida de s prom e dio M onto m e rca do com pra da s pa ra com pra r ga sta do (€) pa ra e l /a cto (kg) (€) e sta ble cim i e nto (%) 95,3 10,8 4,5 39,1 0,4 3,6 98,1 8,3 94,5 10,1 4,3 35,5 0,4 3,5 98,1 7,9 5,6 7,7 9,4 11,9 17,8 9,1 87,7 21,0 51,0 56,3 8,2 11,6 26,3 7,1 3,4 3,8 3,7 1,6 1,9 2,6 2,8 1,7 1,4 1,0 0,4 0,3 0,8 22,4 9,5 10,7 9,6 5,1 5,1 7,5 0,4 0,5 0,4 0,3 0,3 0,1 0,3 3,2 2,8 2,8 2,6 3,1 2,7 2,9 98,5 98,7 98,8 96,9 98,1 95,9 96,5 39 La importancia del atún en el rubro conservas (57.4%) La fuerte penetración (87.7%) El liderazgo en el “acto” de compra Un precio dentro de la “media” El mayor nivel de compra Poco gasto (3.2€) en comparación al presupuesto asignado (22.4€) Además, se adjunta el informe de precios del atún que elabora la OCE-Paris correspondiente a de septiembre 2012 en el cual se detalla la naturaleza del precio por todos los actores en el proceso de comercialización del atún. Tabla No. 18 40 Tabla No. 19 c) Infraestructura para la distribución física en el país (Aérea, marítima y terrestre) por donde ingresa la mercancía del Ecuador Francia cuenta con 63 puertos pesqueros, 616 organizaciones de productores, 4,648 compañías registradas en acuacultura, muchas empresas de comercio de pescado y de procesamiento, así como pesquerías de expendio. Cuarto productor de productos del mar de la Unión Europea, con un 10% de las capturas comunitarias, posee el 9% de la flota de la UE. La situación central de Francia en Europa y su importancia económica motivan que haya infinidad de conexiones aéreas con todo el mundo. París cuenta con varios aeropuertos para el tráfico comercial: Charles de Gaulle al nordeste y Orly al sur. Beauvais se encuentra a 80 kilómetros de París y, sin embargo, ha visto cómo sus vuelos aumentan a causa de la proliferación de las compañías low cost. La comunicación entre los aeropuertos y la cuidad está asegurada por el transporte público: RER, autobuses y taxis. Para el aeropuerto Charles de Gaulle la línea B del RER es directa. Para el de Orly, la conexión con el RER se hace a través de un trasbordador denominado Orlyval, desde la estación de Antony. Por otro lado, la red francesa de carreteras y autopistas es amplia, moderna y bien conservada. Francia cuenta con una desarrollada red de comunicaciones ferroviarias internas y conecta con todos los países vecinos. La gestión del transporte ferroviario la realiza la sociedad nacional de 41 ferrocarriles SNCF. El tren de alta velocidad TGV enlaza las principales ciudades francesas y compite con el avión, en trayectos medianos. El trayecto París-Londres por el túnel del Eurostar se realiza en poco más de 2 horas. El precio medio de la gasolina en Francia va de 1.25 euros a 1.40 euros/litro, mientras que el precio medio del diesel en Francia va de 1euros a 1,15 euros/litro. En lo que respecta a las comunicaciones por vía marítima, Francia cuenta con excelentes puertos marítimos en su extenso litoral. Su amplia flota mercante se encuentra en regresión por la competencia de fletes más bajos en buques con bandera de conveniencia. Los principales puertos son Marsella, Le Havre, Dunkerque, Bordeaux, París y Rouen. Dada la extensión de ríos navegables y la red de canales, el tráfico fluvial es significativo aunque su importancia es decreciente d) Modalidades de transporte (Desde Ecuador hasta el destino final) La gran mayoría de los productos se transportan por vía marítima, con dos grandes excepciones: las flores y la pesca blanca que, por razones de conservación, imponen la necesidad del transporte aéreo. Ruta marítima Todas las exportaciones por vías marítimas hacia Francia se hacen desde el puerto de Guayaquil hasta el puerto de Le Havre. Empresas de transporte marítimo que hacen la ruta: EMPRESA CMA CGM HAMBURG SUD HAPAG LLOYD FRANCE MSC FRANCE SA TELÉFONO +33 (0)2 32 74 16 00 +33 (0)2 35 19 23 00 +33 (0)2 32 74 53 00 +33 (0)2 32 74 68 00 FRECUENCIA Semanal Semanal Semanal Semanal Ruta aérea Los productos que transitan por vía aérea van de Quito a Ámsterdam y siguen por vía terrestre, pero es también posible de transitar por Caracas para llegar a París. No existe actualmente, ruta directa de Ecuador a Francia. Compañía de transporte aérea: KLM Cargo Edif. Twin Towers 780 Av. República El Salvador y Portugal Piso 8 Ofc 8A Quito Teléfono: 593 2 2248307 / 2248304 / 2248321 e) Tiempos de tránsito y costos de exportación de Ecuador a ese país (Tarifas y fletes) El tiempo de tránsito estimado entre Ecuador y Francia es de 23 días, el principal puerto en Francia donde llega la carga desde Ecuador es el Puerto Le Havre. 42 El costo de flete en contenedor del producto está alrededor de USD 3,000. 9. OPORTUNIDADES COMERCIALES: a) Estacionalidad o temporadas de mayor demanda El mayor consumo del atún es en verano y primavera; aunque su presentación en conservas lo hace disponible permanentemente. La compra es por impulso y apunta a una alimentación ligera (frescura) pero nutritiva (contenido de proteínas). Gráfico No. 10 b) Percepción del producto ecuatoriano Aparentemente la conserva de atún vinculada al país, origen tropical y ecuatorial, conlleva frescura, exotismo y logra un grado de denominación que se puede aprovechar. Sin embargo, en las encuestas realizadas directamente al consumidor (supermercados) manifiesta que en la decisión de compra busca innovación, presentación, peso (relación precio/cantidad) y poco importa el origen. En las entrevistas con importadores y agentes franceses como François Vannier del grupo Leclerc, Jean-Ives CORRIGNAN de la empresa Jyco y señor Limerat responsable de compras de conservas de pescados de la cadena de supermercados Auchan opinan que el atún ecuatoriano es de buena calidad y que el precio es el gran problema, pues hay una gran diferencia con la competencia, países sobretodo asiático. Importan el atún de Tailandia, Filipinas, islas Mauricio e islas Seychelles; del Ecuador en este último año, ha disminuido las importaciones en el mercado francés, porque los exportadores ecuatorianos venden a buen precio el producto en la región sudamericana. 43 c) Sugerencias al Exportador: A continuación, se entrega un análisis FODA para el producto en Francia: Fortalezas Va con las nuevas tendencias de consumo (disponible, fácil de preparar, nutritivo). Calidad Negociaciones exitosas, por seriedad de exportadores ecuatorianos Amenazas Cambio de tendencias acelerado y repentino Poca reacción a tendencias por sus procesos de fabricación Deterioro del pescado por ruptura en el proceso de congelación (histamina) No presencia del origen Ecuador en las conservas francesas i. Perspectivas y Estrategias para la penetración y consolidación en el mercado El propósito del “Estudio de Mercado” es tanto de ratificar la existencia de una “demanda insatisfecha” en Francia como encontrar algún servicio a brindar que permita ingresar al mercado; ello debe guiar sobre los “volúmenes” implícitos en aquella demanda plausible, los “medios” para llegar y guiar sobre los “riesgos” que se corren. El mercado francés para el producto ecuatoriano es potencialmente una oportunidad. El “análisis de la oferta” nos permite ver que a pesar de la agresiva estrategia de los proveedores asiáticos, existe una ventaja arancelaria (SGP) que brinda oportunidades a los productos originarios de Ecuador. Un consumidor exigente como el francés necesita que se le ofrezca notoriedad, facilidad y precio, acorde al producto ofertado. Estratégicamente habrá que trabajar sobre la notoriedad. El “análisis de la demanda” permite entender que existe a futuro un potencial insatisfecho que va a surgir tanto de la necesidad de consumo en Francia (proteínas necesarias) como de la saturación de algunos proveedores actuales (sea por limitaciones en la pesca, sea porque su propia demanda local que va a absorber mayor volumen y con ello reducir los excedentes que se dispone en la actualidad –exportaciones de Asia). El “análisis de los precios” delata la inexistencia de un indicador internacional, porque los precios se adaptan a elementos regionales de consumo donde existe la influencia, vía impuestos de entrada, de acuerdos de intercambio económico (TLC por ejemplo); y porque está dominado por grandes distribuidores. Por la estructura de la “Cadena de Valor”, el precio está sobretodo condicionado al comportamiento del intermediario (margen). El “análisis de la comercialización” guía sobre la manera de hacer llegar de forma oportuna el producto al consumidor. Aquí entran dos elementos a tener presente: 1) la distancia entre Ecuador y Francia es superior a muchos competidores, quienes tienen frecuencias y costos menores (transportación); 2) en función de la presentación del producto que el empresario ecuatoriano elija, el “Canal de Distribución” se vuelve vital (producto para la industria o para el consumo directo). 44 10. CONTACTOS COMERCIALES: a) Instituciones ante las cuales se pude realizar trámites de importación, permisos de ingreso, registro de productos, etiquetas, etc. Ministère de l'Alimentation de, l'Agriculture et de la Pêche (Ministerio de Alimentación, Agricultura y Pesca) Los establecimientos públicos de Intervención (Establecimientos de la intervención pública) Etablissements National des Produits de l'Agriculture et de la Mer FranceAgriMer (se crea y Nacional de mar y productos agrícolas) 12, rue Rol-Tanguy F-93555 Montreuil Sous Bois Cedex Tel: (+33) 1 73 30 20 00 Fax: (+33) 1 73 30 26 12 E-mail: @ fabien.bova franceagrimer.fr Página web: http://www.franceagrimer.fr/ b) Empresas de transporte y logística Las empresas de transporte y logística se agrupan en asociaciones o unidades empresariales; ellas brindan varios servicios: alquiler de camiones, operaciones aduaneras, transporte marítimo, terrestre, aéreo, ferroviario y fluvial. Unión TLF, Empresa de Transporte y Logística de Francia http://e-tlf.com/ Samada, sociedad de prestación logística www.samada.fr Soflog, empresa de embalaje industrial y servicios en logística industrial www.soflog.com Groupe Bolloré, empresa holding de prestaciones de servicios logísticos y de transporte www.bollore.com SDV, empresa de transporte y logística internacional www.sdv.com TO Logistiques, Empresa especializada en organización, control, traslados, adecuación, gestión, optimización de actividades logísticas, concepción y evaluación de proveedores www.tologistiques.com FCI : France Cargo International, empresa de transporte aéreo y marítimo para PME Commissionnaires de transport et transitaire air et mer mettant à disposition des PME www.fci-cie.com c) Principales Ferias y eventos locales de promoción para ese producto Las principales ferias realizadas en el país y en la región donde se promociona productos como el atún en conserva, son las siguientes: EUROPEAN SEAFOOD programada para abril de 2013, la más importante para conservas de atún celebrada en Bruselas, Belgica. SIAL 2014, feria agroalimentaria más importante a nivel mundial, realizada en París. ANUGA del 5 a 9 Octubre 2013, feria agroalimentaria en Colonia, Alemania. d) Asociaciones y cámaras en ese país L'Union des Ports de France (UPF), http://www.port.fr/presentation.html Chambre de commerce et d'industrie de France (CCI), http://www.ccip.fr/home 45 Centre de recherche pour l'étude et l'observation des conditions de vie (investigación sobre el consumo) http://www.credoc.fr/ Aduana de Francia, http://douane.gouv.fr/ ADEPALE, principal grupo profesional de la industria alimenticia http://www.adepale.org/ e) Revistas especializadas LSA, www.lsa.fr AGIA ALIMENTACIÓN, www.sediac.fr POINTS DE VENTE, www.pointsdevente.com SIAC es una sociedad de informaciones agrícolas y comerciales. Edita unas diez publicaciones. Acceso en internet de pago. PROCESS MAGAZINE, www.process-magazine.com LINEAIRES, www.lineaires.com FAIRE SAVOIR FAIRE, www.fairesavoirfaire.com f) Otras direcciones o links de utilidad Ministère d’Agriculture et de la Pêche, www.franceagrimer.fr OFIMER : Office National Interprofessionnel des Produits de la Mer et de l’aquaculture, www.franceagrimer.fr Institut français de recherche pour l'exploitation de la mer, http://wwz.ifremer.fr/institut 11. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES Las recomendaciones se pueden puntualizar: El atún debe llegar con valor agregado (en salsa, por ejemplo) y con algún elemento exótico (especia particular, combinado con quinua, por ejemplo); bien diferenciar el concepto que se trasmite del producto ecuatoriano (notoriedad). Dar a conocer la especie capturada por su particularidad de sabor Afianzar la denominación (ecuatoriano), su naturaleza y frescura Desarrollar una normativa de control que asegure y garantice, al comprador francés, el producto y sus bondades Publicitar la denominación y asegurar su abastecimiento regular y uniforme. 46
