nuestra estrategia comercial no está centrada en el precio

Entrevista a Juan Manuel Lizariturry Moro, (ADECA 2008), director general de Casbega, S.A.
“NUESTRA ESTRATEGIA
COMERCIAL NO ESTÁ CENTRADA
EN EL PRECIO”
Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de Deusto, Juan Manuel Lizariturru ha
desarrollando su carrera profesional en el mercado de la alimentación y bebidas. De este modo, hasta llegar a
ser el director general de Casbega, S.A ha ocupado puestos de responsabilidad en empresas como Braher Int.,
S.A. (maquinaria alimentación), Nordem Int. S.A. (Sponsoring), Pepsi-Cola de España, Concesionarios Schweppes/Pepsi, Royal Life, S.S., Compañía de bebidas Pepsico, Grupo Campofrío o Ileven Consulting.
Redacción
¿Cómo surge Casbega?
Castellana de Bebidas Gaseosas, S.A.
(Casbega), empresa de capital español, fue constituida como concesionaria de Coca-Cola en 1952, dedicando
su actividad a la fabricación, envasado, comercialización y distribución de
bebidas con marcas registradas por
la multinacional The Coca-Cola Company.
Cuenta con más de 60.000 clientes
repartidos por la zona centro de la Península Ibérica.
Casbega tiene centralizada su producción en el complejo industrial de Fuenlabrada (Madrid). El centro, de 250.000
m2 , acoge 11 líneas de llenado.
Nuestra empresa, con una clara orientación al mercado, trabaja con el objetivo permanente de lograr la satisfacción
de consumidores, clientes, empleados,
proveedores y accionistas.
Para conseguir dicho objetivo y el progreso sostenible de nuestro negocio,
es necesaria la gestión de los procesos
y actividades, aplicando la innovación,
la utilización de nuevas tecnologías y
la formación de nuestros empleados,
todo ello, en el marco de la mejora
continua.
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empresarios
¿No es demasiado peligroso la dependencia de un solo licenciatario?
La relación con Cía Coca Cola se puede considerar más de socio que de licenciatario.
La constante relación, la manera de
complementar funciones y las sinergias operativas nos llevan a una relación muy estrecha de constante colaboración y suma de esfuerzos.
¿Qué límites regionales satisface la
demanda de Casbega? ¿Se respetan esos límites por otros concesionarios limítrofes?
Casbega centra su actividad en la zona
centro de la Península Ibérica, llegando
por el norte hasta Zamora y, por el sur,
hasta Alcázar de San Juan. Un territorio que supone aproximadamente el
21% de la población española.
Los embotelladores centran sus esfuerzos comerciales en sus respectivos
territorios.
¿Los contratos con Coca-Cola son
de exclusividad? ¿No pueden fabricar o envasar para otras marcas?
Existe un compromiso de fabricación
exclusiva en lo que hace referencia al
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mundo de las bebidas. Sí podríamos
incorporar a nuestra cartera otra
serie de productos de otros sectores. Esta situación es poco probable. Somos especialistas en lo que
llevamos más de 50 años haciendo.
Creo que, de momento, seguiremos
trabajando en el mismo sector, desarrollando nuestros productos e
intentando crecer en las diferentes
categorías en las que tengamos
oportunidad dentro del mundo de
las bebidas.
Entiendo que Casbega está limitada por la política de publicidad
y promoción de Coca-Cola, es decir, por la actividad del propietario de marca. No obstante, ¿tiene
Casbega algún proyecto de desarrollo con independencia de la
licenciataria matriz?
Casbega no deja de estudiar aquellos proyectos que pudieran ser interesantes para nuestra actividad,
pero siempre de la mano de nuestro
socio. Actualmente, junto a Compañía Coca-Cola, estamos estudiando proyectos para seguir creciendo
dentro del sector de las bebidas.
Casbega no deja de estudiar aquellos proyectos que
pudieran ser interesantes para nuestra actividad.
¿En qué proceso se encuentra el
proyecto de su nueva fábrica en Toledo? ¿Cuál ha sido la inversión y
qué capacidad de producción tendrá?
El proyecto Toledo es uno de los casos
de evolución de nuestro negocio.
Centrar toda la producción de zumos
en una sola fábrica especializada, con
unas mayores eficiencias industriales y
gestión logística, es nuestro gran reto.
Seguimos avanzando, son muchos los
puntos a concretar y muchas las partes involucradas.
Sin hablarte de cifras te aseguro que
es nuestra gran apuesta de futuro.
¿Qué líneas de producción quedarán en Fuenlabrada y cuales irán a
Toledo?
Fuenlabrada no está afectada por
el proyecto Toledo. Es un desarrollo
adicional a nuestra actual instalación.
Quedará liberada de la fabricación de
los zumos para centrarse en otros productos con procesos más afines a los
refrescos.
¿Cómo está afectando la crisis a
Coca-Cola y, por tanto, a Casbega?
La crisis afecta a todos y nosotros no
somos una excepción. La contracción
en el consumo, sobre todo en el sector hostelero, ha quedado reflejada en
nuestro volumen de ventas y los ratios
de rentabilidad.
Un buen trabajo de revisión interna de
todos nuestros procesos, teniendo la
eficiencia como bandera en cada uno
de ellos, nos ha permitido cerrar un
ejercicio aceptable desde el punto de
vista económico.
¿Qué marcas son más afectadas y
en qué canales: Horeca o detallistas
de alimentación?
El sector de la hostelería está notando
más la contracción de la economía que
el resto de canales.
Los cítricos y “tes” se ven más afectados por la competencia de las marcas
blancas, que están aprovechando su
hueco en esta situación con una política muy agresiva de precios.
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Dentro de la gama de productos del
Grupo Coca-Cola, después de la
marca matriz, ¿cuál le sigue en liderazgo?
Fanta sigue siendo nuestra segunda
marca, después de la gama CocaCola. Queremos que siga creciendo
reforzando su porfolio con nuevos sabores y formatos. Ya puedes encontrar
Fanta sin azúcar añadido y, la última,
sin gas.
¿Tenéis noticias de algún nuevo
producto preparado para el lanzamiento?
Nuestro objetivo es consolidar nuestras actuales marcas y los lanzamientos que hemos realizado durante los
últimos años. No se descarta, en cualquier caso, que sigamos con la estrategia de probar nuevos sabores y formatos en las marcas ya existentes.
En la marca Minute Maid, por ejemplo,
hemos lanzado un nuevo zumo que
aprovecha los nutrientes de toda la naranja. Así capturamos más de la fruta,
no sólo el líquido.
ofrecer a nuestros consumidores una
apuesta de valor diferencial al resto de
productos.
Es cierto que las ofertas que ofrecen la
marcas blancas son muy agresivas, en
cuanto al precio; esto nos obliga a ser
más exigentes, en cuanto a la apuesta de valor que ofrezcamos a nuestros
consumidores, para poder competir
con la marca de la distribución. De
cualquier modo, dentro de nuestros
planes no entra una estrategia comercial centrada en el precio.
Entre la gama de productos que
fabricáis se encuentra Nestea, que
produce Nestlé. En esta misma línea, ¿tenéis pensado establecer
este tipo de alianzas estratégicas
con otros grupos?
Compañía Coca-Cola tiene otras alianzas similares a la que tiene con Nestlé, entre las que podemos destacar el
acuerdo con la compañía italiana Illy.
Nosotros lógicamente siempre estamos abiertos a acuerdos que puedan
beneficiar nuestra actividad. Creo, en
cualquier caso, que hoy ya tenemos
una cartera amplia de bebidas, que
nos permiten llegar al mercado cubriendo una parte importante de las
necesidades que pueda tener nuestro
consumidor.
¿Cómo ven ustedes la concentración de las marcas blancas por parte de grandes distribuidores de alimentación? ¿No se ha planteado la
necesidad de lanzar una nueva categoría de refrescos con el objetivo
de aumentar la cuota de mercado y
entrar en segmentos más económicos para poder así competir con las
marcas del distribuidor?
Desde mi punto de vista, el consumidor
puede elegir dentro de una categoría
de productos por criterios de precio o
de valor. Nuestro objetivo sigue siendo
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Tenemos una cartera
amplia de bebidas, que
nos permiten llegar
al mercado cubriendo
una parte importante
de las necesidades que
pueda tener nuestro
consumidor.