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CAPITULO II
MARCO TEORICO SOBRE MERCADOTECNIA, MERCADEO
DIRECTO INTEGRADO, CONSUMIDORES, POSICIONAMIENTO,
SERVICIOS Y SEGURIDAD.
1.
LA MERCADOTECNIA
La mercadotecnia se concentra en analizar los gustos de los consumidores, pretende
establecer sus necesidades y sus deseos e influir su comportamiento para que
deseen adquirir los bienes ya existentes, de forma que se desarrollan distintas
técnicas encaminadas a persuadir a los consumidores para que adquieran un
determinado producto. La actividad de la mercadotecnia incluye la planificación,
organización, dirección y control de la toma de decisiones sobre las líneas de
productos, los precios, la promoción y los servicios postventa
1.1. CONCEPTO
"La mercadotecnia es la publicidad, la promoción y la venta a presión, es decir, un
conjunto de medios de venta particularmente agresivos, utilizados para conquistar los
mercados existentes". 1
"La mercadotecnia es una técnica que consiste en llevar el producto al precio
apropiado, al punto de venta preciso, que es conocido por el consumidor a través de
una campaña de publicidad". 2
Después de haber analizado los conceptos anteriores, los autores del presente
documento concluyeron el siguiente concepto de mercadotecnia:
1 Jean Jacques Lambin, El Marketing Estratégico, Mc.Graw Hill, 3ª. Edición 1995
2
Santiago Vilanova, Empresarios verdes para un planeta azul, Editorial Blume, 1ª.Edición 1994
36
“Conjunto de técnicas comerciales desarrolladas para hacer más rentable un
producto. “
1.2.
EVOLUCION DE LA MERCADOTECNIA
Los orígenes de la mercadotecnia se remontan a los tiempos de la colonia,
especialmente en los Estados Unidos, cuando los primeros colonizadores
practicaban el trueque entre ellos y con los indios.
Posteriormente apareció la división del trabajo y con ello la industrialización y la
urbanización. La industria y las ciudades crecieron poblacionalmente.
Algunos se convirtieron en detallistas, mayoristas y vendedores ambulantes. Pero el
comercio en gran escala empezó a tomar forma durante la revolución industrial a
fines de la década de 1800. Desde entonces la mercadotecnia ha pasado por tres
etapas sucesivas de desarrollo:
•
Etapa de orientación a la producción.
•
Etapa de orientación a las ventas.
•
Etapa de orientación a la mercadotecnia.
Cabe puntualizar que estos estadios describen la evolución general de la
mercadotecnia, no la de todos los países o empresas. Aunque muchas compañías ya
se hayan en la tercera etapa, y algunas se estancaron en la segunda etapa.
1.2.1 Etapa de Orientación a la Producción
Casi siempre los fabricantes buscaban ante todo aumentar la producción, pues
suponían que los usuarios buscarían y comprarían bienes de calidad y de precio
accesible. Los ejecutivos con una formación en producción y en ingeniería diseñaban
37
la estrategia corporativa. En una era en que la demanda de bienes excedía a la
oferta, encontrar clientes se consideraba una función de poca importancia.
Los fabricantes contaban a cambio con departamentos de venta presididos por
ejecutivos cuya única misión consistía en dirigir una fuerza de ventas. La función de
este departamento consistía exclusivamente en vender la producción de la compañía
a un precio fijado por los gerentes de producción y los directores de finanzas.
Este énfasis en la producción y en las operaciones dominó hasta la Gran Depresión
a principios de los años 30.
1.2.2 Etapa de orientación a las ventas
El problema principal ya no consistía en producir o crecer lo suficiente, sino en como
vender la producción. El simple hecho de ofrecer un buen producto no era garantía
de tener éxito en el mercado. Los gerentes empezaron a darse cuenta de que se
requerían esfuerzos especiales para vender sus productos en un ambiente donde el
público tenia la oportunidad de seleccionar entre muchas opciones. Así pues, la
etapa de orientación a las ventas se caracterizó por un amplio recurso a la actividad
promocional con el fin de vender los productos que la empresa quería fabricar.
En esta etapa, las actividades relacionadas con las ventas y los ejecutivos de ventas
empezaron a obtener el respeto y responsabilidad por parte de los directivos.
Junto con la responsabilidad aumentaron las expectativas acerca de su desempeño.
Por desgracia, durante este período apareció una venta demasiado agresiva (la
llamada venta dura) y tácticas poco éticas.
De ahí que esta función haya adquirido una reputación negativa a los ojos de
muchos. Incluso hoy algunas organizaciones no están convencidas aún de la
necesidad de aplicar la venta dura para poder prosperar.
38
1.2.3 Etapa de orientación al mercadeo.
A finales de la Segunda Guerra Mundial se acumuló una enorme demanda de bienes
de
consumo.
Por
ello,
las
plantas
manufactureras
fabricaban
cantidades
extraordinarias de bienes que eran adquiridas rápidamente. No obstante, el auge del
gasto en la población disminuyó a medida que se equilibraban la oferta y la
demanda, y así muchas empresas se dieron cuenta que su capacidad de producción
era excesiva.
Con el propósito de estimular las ventas, recurrieron a las actividades promocionales
y de venta que había caracterizado la etapa anterior. Sólo que esta vez los
consumidores estaban menos dispuestos a dejarse persuadir. Las empresas
descubrieron que había cambiado el consumidor. Muchas compañías reconocieron
que, para darles a los consumidores lo que deseaban, era preciso poner a trabajar la
capacidad ociosa.
En la etapa de orientación al mercadeo identifican lo que quiere la gente y dirigen
todas las actividades corporativas a atenderla con la mayor eficiencia posible.
En este período las empresas se dedican mas al mercadeo que a la simple venta.
Varias actividades que antes se asociaban a otras funciones comerciales son ahora
responsabilidad del presidente de mercadeo, el director de mercadeo o el
vicepresidente
de
mercadeo.
Por
ejemplo,
el
control
de
inventario,
el
almacenamiento y otros aspectos de la planeación del producto quedan en manos
del director de mercadeo a fin de dar un mejor servicio al cliente. Si se quiere que la
empresa alcance la máxima eficiencia, el presidente de mercadeo ha de participar al
39
iniciarse un ciclo de producción y seguir el proceso hasta su conclusión. Además las
necesidades de mercadeo han de incluirse en la planeación a corto y a largo plazo. 3
1.3 OBJETIVOS DE LA MERCADOTECNIA
Toda empresa debe tener sus propios objetivos de mercadotecnia para el
lanzamiento de nuevos productos, pero estos, seguramente deberán tomar en
cuenta algunos aspectos como son los siguientes:
A) Que los volúmenes de ventas que vayan a generar sean acordes con los demás
productos de la empresa.
B) Que otorguen mayores beneficios a los consumidores, de los que actualmente
están recibiendo por parte de la competencia. Es decir, que además de
proporcionarles las características normales de cualquier producto, tengan algo
extra, que de paso les permita una mejor entrada al mercado.
C) Que su precio de venta sea razonable, que su calidad y presentación sean las
adecuadas y que contribuya a una ganancia bruta suficiente, como para poder
generar utilidades a la compañía. Generalmente, los productos nuevos que se
lanzan al mercado, se trabajan en punto de equilibrio o con pérdida, por lo menos
uno o dos años de su existencia, utilizando cualquier ganancia que llegara a
tenerse como reinversión para lograr una mejor participación del mercado.
D) Que se utilice de preferencia el equipo de producción actualmente disponible por
la empresa, sin necesidad de realizar nuevas inversiones. En caso de ser
necesario reinvertir, procurar que sea lo menor posible.
3
Stanton, William. Fundamentos de Marketing. Mc Graw Hill. 10a Edición. 1996.
40
E) Que el producto sea compatible a la línea actual de ventas, y como consecuencia
a su proceso de mercadotecnia, principalmente en lo que a distribución se refiere,
para así aprovechar mejor los canales.4
1.4 IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA
La mercadotecnia es muy importante debido al continuo y rápido cambio de gustos e
intereses. Los consumidores son cada vez más exigentes. Tienen más educación,
leen más periódicos y revistas, ven más la televisión, las películas de cine, escuchan
más la radio y viajan más que las generaciones precedentes. También tienen más
relaciones sociales. Sus demandas, por tanto, son más exigentes, y sus gustos
varían con mayor rapidez. Además, se defienden de las técnicas de mercadotecnia
agresivas gracias a las organizaciones de defensa de los derechos del consumidor, y
de publicaciones dirigidas a ellos en las que se analizan los pros y contras de los
diferentes productos disponibles en los mercados. Éstos cada vez aparecen más
segmentados, y cada segmento del mercado exige que las características del
producto se adapten a sus gustos. El 'posicionamiento' del artículo, es decir, la
determinación del segmento al que se dirige, exige un análisis serio y una extensa
planificación.
La competencia en los últimos años se ha endurecido, a medida que aumentaba el
número de empresas que fabrican un mismo producto, aunque cada una intenta
diferenciar el suyo del de sus competidores. Los márgenes de beneficio, es decir, el
porcentaje de ganancias que se obtiene por unidad de producto, disminuyen de
4
Dr. Salvador Mercado H, Mercadotecnia Programada, 2ª. Edición 1997
41
forma constante. Mientras que los costos aumentan, la competencia tiende a reducir
los precios. El resultado es una reducción de la diferencia de la relación precio-costo
y la necesidad de aumentar cada vez más la cantidad vendida para poder mantener
los beneficios.
Los movimientos en defensa del consumidor son cada vez más fuertes y conocidos,
analizan la calidad de los bienes y servicios y recomiendan los mejores. Tanto estos
grupos de consumidores como las instituciones gubernamentales han aumentado los
estudios y análisis de los productos, regulando el diseño de los mismos, así como los
términos del contrato de garantía y las técnicas de promoción. Estas instituciones
estudian con especial cuidado las cláusulas de convenios de garantía. Asimismo se
han promulgado nuevas leyes para ampliar las responsabilidades del productor.
La preocupación por el medio ambiente también afecta al diseño del producto y a las
técnicas de mercadotecnia, sobre todo porque el gasto adicional para modificar las
cualidades y características del artículo eleva los costos.
Incluso las reacciones de la empresa ante cambios políticos y sociales resultan
importantes. Las grandes corporaciones ya no pueden argumentar que sus
decisiones internas son asuntos privados. La opinión pública contraria a las
actuaciones de algunas empresas ha logrado disminuir las ventas de éstas; de igual
forma, la opinión pública favorable a determinadas actitudes ha incrementado las
ventas de las empresas que han emprendido campañas de mejora de su imagen
pública.
En otras palabras, la mercadotecnia representa los esfuerzos necesarios para
satisfacer necesidades, tanto del vendedor como del consumidor, a través de un
42
intercambio, dando de esta forma una solución al problema de comercializar los
bienes y servicios.5
1.5.
FUNCIONES DE LA MERCADOTECNIA
A continuación se detallan las funciones básicas que desempeña la mercadotecnia:
•
Función de intercambio.
•
Función de suministros físicos.
•
Función de facilitación.
1.5.1 Funciones de Intercambio
En el proceso de transferencia de propiedad, se pueden distinguir las dos
importantes funciones de comprar y vender.
El objetivo de la venta es crear la demanda por un producto específico, y encontrar
compradores a los cuales se les pueda vender a un precio satisfactorio. El objetivo
de la compra es procurar la variedad, la calidad y la cantidad de mercancías que el
comprador desea, tenerlas listas para su uso en el momento y en el lugar oportuno, y
obtenerlas a un precio que sea satisfactorio para él. 6
1.5.1.1 Ventas
La tarea básica de las ventas es juntar al vendedor con el comprador. Esto
puede hacerse directamente o por intermedio de sus representantes. Tal cosa es
esencial porque, no importa cuan grande sea el deseo de uno de vender y del otro de
comprar, no puede haber intercambio hasta que cada uno conozca los deseos del
otro.
5
, Tousley-Clark-Clark, 5 Principios de Mercadotecnia,, 2ª. edición
Tousley-Clark-Clark, Principios de Mercadotecnia, 2ª. Edición
6
43
1.5.1.2 Compra
La función de comprar abarca las actividades de adquirir mercancías y su objetivo
inmediato es acumularlas donde se necesitan, para usarlas en la producción o en el
consumo personal.
1.5.2 Funciones de Suministros Físicos.
La transferencia de los productos del fabricante al consumidor, se lleva a efecto por
medio de actividades altamente especializadas de transporte y almacenamiento.
Transporte es el movimiento de los productos de origen hasta el lugar de consumo y
almacenamiento es la posesión de los productos desde el momento en que su
producción ha terminado hasta el de consumo.
1.5.2.1 Transporte
Es un principio elemental de historia industrial que el mejoramiento del transporte
hace posible los mercados, la producción en gran escala y la especialización
industrial.
1.5.2.2 Almacenamiento
Es esencial para la mercadotecnia especialmente en el proceso de ajuste. Su función
es mantener y preservar las existencias de mercancías, desde el momento de la
producción hasta el de su uso. Casi todas las mercancías deben ser almacenadas en
uno o varios puntos, en el trayecto desde el productor hasta el consumidor.
1.5.3 Funciones de Facilitación.
Otras tres funciones están comprendidas en la mercadotecnia: la financiación,
información del mercado
estandarización.
(compilación, comunicación e interpretación) y la
44
1.5.3.1 Financiamiento
Para satisfacer las exigencias del mercado es necesario disponer de capital, y los
medios por los cuales se obtiene el capital se llama financiación.
1.5.3.2 Información del mercado
Importante también para la mercadotecnia es la obtención, comunicación e
interpretación de la información del mercado. Esto incluye la acumulación e
interpretación de todos aquellos factores que puedan tener relación acerca de que
productos están disponibles, lo que los vendedores proyectan vender, lo que los
compradores adquirirán, las cantidades disponibles y los precios que los vendedores
y compradores están dispuestos a recibir o pagar.
1.5.3.3 Estandarización
Es el vocablo general que incluye el establecimiento de estándares o normas para
productos, la inspección de estos para determinar si se ajustan a dichas normas y,
donde sea necesario la clasificación de los productos en lotes, de conformidad con
los requisitos establecidos7.
1.6.
MEZCLA DE MERCADOTECNIA
La mezcla de mercadotecnia es la combinación e integración adecuada de las
variables controlables de la mercadotecnia. Los componentes de la mezcla de
mercadotecnia son:
7
•
Precio
•
Producto
•
Plaza
•
Promoción
Principios de Mercadotecnia , Tousley-Clark-Clark, 3ª. Edición
45
1.6.1 Producto
"Un producto es cualquier cosa que se ofrece en un mercado para la atención,
adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o deseo". 8
“ Conjunto de atributos tangibles e intangibles, que entre otras cosas incluyen el
empaque, color, precio, calidad y marca junto con los servicios y la reputación del
vendedor.” 9
Después de haber analizado los conceptos anteriores, los autores de este
documento han concluido la siguiente definición de producto:
“ Un producto es el conjunto de atributos que el consumidor considera que tiene
determinado bien para satisfacer sus necesidades y deseos”.
1.6.2 Precio
"La cantidad de dinero y/o productos necesarios para adquirir la combinación de
otros productos y sus servicios complementarios". 10
“ Cantidad de dinero o de otros elementos con utilidad que se requieren para
comprar un producto”. 11
Después de haber analizado los conceptos anteriores, los autores de este
documento han concluido la siguiente definición de precio:
“Valor de mercado de los bienes, medido en términos de lo que un comprador está
dispuesto a dar para obtenerlos” .
1.6.3 Plaza
"El grupo de personas y empresas participantes en el flujo de la propiedad de un
producto según se desplaza desde el productor hasta el consumidor final
8
9
Philip Kotler, Fundamentos de Mercadotecnia, Prentice Hall, 5ª.Edición, 1990
10
Stanton, William. Fundamentos de Marketing. 10a Edición. Mc Graww Hill. 1996
Willian J. Stanton, Fundamentos de Marketing, Mc Graw Hill, 10ª.Edición 1996
11
Willian J. Stanton, Fundamentos de Marketing, Mc Graw Hill, 10ª.Edición 1996
46
o al usuario del negocio". 12
“ Conjunto de personas y empresas que intervienen en la transferencia de la
propiedad de un producto a medida que este pasa del fabricante al consumidor final
o al usuario industrial.” 13
Después de haber analizado los conceptos anteriores, los autores de este
documento han concluido la siguiente definición de plaza:
“ Conjunto de operaciones necesarias para llevar los productos desde el lugar de
fabricación hasta el lugar de consumo” .
1.6.4 Promoción
"Es un conjunto de técnicas integradas en el plan anual de mercadeo para alcanzar
objetivos específicos, a través de diferentes estímulos y de acciones limitadas en el
tiempo y en el espacio, orientadas a públicos determinados". 14
“Conjunto de técnicas integradas en el plan anual de mercadotecnia para alcanzar
objetivos específicos a través de diferentes estímulos para estimular la demanda de
los productos.”15
Después de haber analizado los conceptos anteriores, los autores de este
documento han concluido la siguiente definición de promoción:
“ Función de mercadotecnia relacionada con la comunicación persuasiva de los
componentes del programa de mercadotecnia hacia audiencias objetivo, para facilitar
el intercambio entre el comercializador y el consumidor, y ayudar a satisfacer los
deseos de ambos” .
Los elementos de la promoción son:
12
Willian J. Stanton, Fundamentos de Marketing, Mc Graw Hill, 10ª.Edición 1996
13
14
Willian J. Stanton, Fundamentos de Marketing, Mc Graw Hill, 10ª.Edición 1996
Patricio Bonta/Mario Farber, 199 preguntas sobre marketing y publicidad,Edit.Norma, 2ª.Edición 1997
15
Burnett, John. Promoción, Conceptos y Estrategias. Mc Graw Hill. 1999.
47
•
Promoción de Ventas: Parte del proceso de mercadotecnia utilizado para
incentivar al comprador potencial. Incluye realizar actividades que estimulen la
venta rápida de los productos, tales como descuentos, rifas, ofertas, valor
agregado, entre otros.
•
Venta Personal: Contacto directo entre el vendedor y el comprador potencial; la
presentación se hace de tal manera que se pueda convencer al comprador de
que el producto que se le vende le es absolutamente necesario.
•
Relaciones Públicas: Función directiva que crea, desarrolla y pone en práctica
políticas y programas destinados a influenciar a la opinión pública o estimular la
reacción pública respecto a una idea, un producto o una organización. Dentro de
las relaciones públicas se incluyen la publicidad, las actividades de promoción y
las relaciones con la prensa. Las relaciones públicas no son incompatibles con las
actividades de mercadotecnia y de comercialización para crear un clima favorable
para las ventas.
•
Publicidad: Término utilizado para referirse a cualquier anuncio destinado al
público y cuyo objetivo es promover la venta de bienes y servicios.
Se pueden distinguir dos importantes categorías de publicidad: la de bienes de
consumo, dirigida hacia el consumidor final, y la empresarial, dirigida a los
empresarios mediante periódicos y revistas de economía y otros medios
especializados de comunicación.
Estos dos tipos de publicidad utilizan multitud de técnicas para fomentar el consumo.
Otra modalidad publicitaria, de importancia menor, es la institucional, cuyo único
48
objetivo consiste en crear prestigio y fomentar el respeto de determinadas
actividades públicas.
1.7 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
“ La investigación de mercados es la función que enlaza al consumidor, al cliente y al
público con el comercializador a través de la información. Esta información se utiliza
para identificar y definir las oportunidades y los problemas de mercadotecnia; como
también para
generar, perfeccionar y evaluar las acciones de mercadotecnia,
monitorear el desempeño y mejorar su comprensión.” 16
Después de haber analizado el concepto anterior, los autores de este documento han
concluido la siguiente definición de investigación de mercados:
“ La investigación de mercados es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo
y suministro de información para el proceso de toma de decisiones por la gerencia de
mercadotecnia.”
El propósito principal de la investigación de mercados consiste en proporcionar
información para la toma de decisiones. La información de la investigación de
mercados puede ser útil en todas las etapas del proceso de toma de decisiones. Esta
va desde la información inicial para ayudar a reconocer que existe una situación de
decisión, hasta la información que guiará la selección de un curso de acción.
La investigación de mercados abarca desde la encuesta y el estudio pormenorizado
del mismo hasta la elaboración de estadísticas para poder analizar las tendencias
en el consumo, y poder prever así la cantidad de productos y la localización de los
mercados más rentables para un determinado tipo de bien o servicio. Cada vez se
utilizan más las ciencias sociales para analizar la conducta de los usuarios. La
16
Bennett, Peter. Dictionary of Marketing Terms. 2001.
49
psicología y la sociología, por ejemplo, permiten identificar elementos clave de las
inclinaciones de las personas, de sus necesidades, sus actividades, circunstancias,
deseos y motivaciones generales, factores clave para entender los distintos
patrones de comportamiento de los consumidores.
Al tiempo que se aplicaban las ciencias sociales se introdujeron métodos modernos
de medición y nuevas técnicas para realizar encuestas que permiten determinar la
amplitud del mercado de un producto concreto. Estos métodos utilizan técnicas
estadísticas y ordenadores o computadoras para establecer las tendencias y los
gustos de los consumidores en relación con varios artículos. El análisis científico
también se utiliza en muchas actividades relativas al diseño, sobre todo a la hora
de valorar las ventas potenciales de los nuevos productos. Por ejemplo, se utilizan
modelos matemáticos para determinar el comportamiento social ante una particular
relación, lo que se conoce como teoría de juegos. Las previsiones de venta son uno
de los elementos más importantes para poder realizar actuaciones de
mercadotecnia, que incluyen las relativas al tipo de publicidad, los puntos de venta
y la localización de los almacenes
Un diseño de la investigación es el plan básico que guía la fase de la recolección de
datos y análisis del proyecto de investigación.
Es la estructura que especifica el tipo de información que debe ser recolectada, la
fuente de datos, y el procedimiento de recolección de datos.
Un buen diseño garantiza que la información obtenida sea de acuerdo con los
objetivos del estudio y que los datos se recolecten a través de procedimientos
exactos y económicos. No existe un diseño de investigación ideal que guíe al
50
investigador, puesto que muchos diseños diferentes pueden lograr el mismo objetivo
lógicamente, por lo que el objetivo del proyecto de investigación determina las
características deseadas en el diseño de la investigación.
1.7.1 TIPOS DE INVESTIGACIÓN.
Los objetivos de la investigación dependen de las etapas del proceso de la toma de
decisiones en las cuales es necesaria la información al respecto. se han identificado
tres tipos de investigación:
Exploratoria, concluyente y del monitoreo del desempeño.
1.7.1.1 Investigación Exploratoria
La investigación exploratoria es adecuada cuando los objetivos de la investigación
incluyen:
La identificación del problema y oportunidades.
El desarrollo de una formulación mas precisa de un problema, de oportunidad
vagamente identificado.
La obtención de una perspectiva con relación a la extensión de las variables
que operan en una situación.
El establecimiento de prioridades de acuerdo con la importancia potencial de
diversos problemas y oportunidades.
El logro de una perspectiva de la gerencia y el investigador, con respecto a la
situación problemática.
La identificación y formulación de cursos alternativos o de acción.
1.7.1.2
Investigación Concluyente
Está diseñada para suministrar información con miras a la evaluación de
51
cursos alternativos de acción y se subdivide en: Investigación descriptiva e
investigación causal.
La investigación descriptiva consiste en la investigación de mercados dirigida hacia la
caracterización de los fenómenos de mercadeo y a la identificación de las
asociaciones entre las variables seleccionadas.
La investigación causal es una forma de investigación diseñada para reunir
evidencias en las relaciones causa y efecto.
1.7.2 PASOS DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN.
•
Establecer la necesidad de información.
•
Especificar los objetivos de la investigación y las necesidades de información.
•
Determinar el diseño de la investigación y las fuentes de datos.
•
Desarrollar el procedimiento de recolección de datos.
•
Diseñar la muestra.
•
Recolectar los datos.
•
Procesar los datos.
•
Analizar los datos.
•
Presentar los resultados de la investigación.
2.
MERCADEO DIRECTO INTEGRADO
Reúne los diferentes elementos de la comunicación con el mercado, en un todo
basado en un plan de mercadeo, en el cual se establecen claramente las estrategias
a seguir. El mercadeo directo integrado se ha ampliado a otros medios, en particular
a los medios electrónicos, los medios impresos y el telemarketing. Se ha vuelto una
52
disciplina más científica y computarizada. Sus herramientas han sido perfeccionadas
y se ha facilitado la medición de sus resultados.
2.1 CONCEPTO
La Mercadotecnia Directa Integrada "es un sistema interactivo de Mercadotecnia que
utiliza uno o más medios publicitarios para provocar una respuesta y/o transacción
mensurable en cualquier lugar".17
“ Es el arte y la ciencia de administrar diversos medios de mercadotecnia como un
todo cohesivo. Esas interrelaciones son catalizadoras de respuesta. La resultante
sinergia de los medios genera mayores tasas de respuesta que las que podrían
conseguirse con la aplicación de los medios individuales” .18
Luego de haber analizado los conceptos anteriores, los autores de este documento
han concluido la siguiente definición de mercadeo directo integrado:
“ El mercadeo directo integrado es una forma de venta en la que se conjugan 2 o
más medios de comunicación, auxiliándose de la publicidad, para contactar a los
clientes, los cuales a su vez compran los bienes o servicios sin necesidad de llegar al
punto de venta”.
2.2. COMO FUNCIONA EL MERCADEO DIRECTO INTEGRADO
El Mercadeo Directo Integrado es un diálogo directo. A través suyo, las empresas
quieren establecer un "diálogo" mutuo entre ellas y los clientes (potenciales) y
mantener este contacto el tiempo que sea posible. A través del Mercadeo Directo
Integrado, las empresas pueden ajustarse a los deseos del cliente de acuerdo con
ofertas adaptadas a sus necesidades y ofrecer un trato individual.
17
Successfull Direct Marketing, Lincold Wood, Bussines Books 1994
18
Roman, Hernan. Mercadotecnia Directa Intergrada. Mc Graw Hill. 2001.
53
La base de datos es la esencia misma del Mercadeo Directo Integrado. En términos
simples, una base de datos contiene información acerca de clientes y prospectos
que se ha reunido a través del tiempo.
Una base de datos para mercadotecnia tiene cuatro objetivos básicos:
1.
Registrar los nombres de clientes actuales, retirados (nombres que ya no son
válidos) y prospectos;
2.
Suministrar un vehículo para almacenar y luego medir resultados de la
publicidad.
3.
Suministrar un vehículo para almacenar y luego medir el desempeño de
compra.
4.
Suministrar un vehículo para continuar la comunicación directa por correo o
por teléfono.
Obtener una lista de correo es el primer paso para establecer una base de datos. En
general, utilizar un sistema así cubre cinco pasos:
1. Reunir, organizar y mantener los datos existentes de mercadotecnia.
2.
Convertir los datos en información útil que tenga posibles aplicaciones para las
estrategias de la compañía.
3. Aplicar la base de datos a estrategias específicas.
4. Verificar resultados.
5. Reunir nuevos datos e integrarlos dentro de la base de datos existentes.
54
Las compañías pueden desarrollar sus bases de datos a nivel interno o externo, o
emplear una combinación de ambos. A nivel interno o dentro de la compañía, las
bases de datos se obtienen de los recibos de los clientes, la información de las
tarjetas de crédito o de tarjetas de información personal
diligenciadas por los
clientes.
Muchas compañías no cuentan con los recursos ni la experiencia para desarrollar
sistemas de bases de datos interna, pero pueden obtener información de firmas,
cuyo único propósito es reunir, analizar, categorizar y comercializar una enorme
variedad de detalles acerca del consumidor.
2. 3 TIPOS DE MERCADEO DIRECTO INTEGRADO
El Mercadeo directo puede tomar tres formas: El proceso de un paso, el de dos
pasos y la opción negativa.19
2.3. 1 PROCESO DE UN PASO
El consumidor responde a un anuncio en un vehículo de los medios y recibe el
producto por correo. Con el producto puede incluirse un folleto con un bono de
retrocompra con promoción de mercancía similar.
2.3.2 PROCESO DE DOS PASOS
Se debe calificar primero al cliente potencial antes de hacer el pedido del producto.
Una compañía que vende artículos de gran valor, como terrenos o muebles puede
exigir un estudio preliminar de crédito, o una empresa puede cobrar una suma por
un catalogo de mercancía por correo directo y utilizar ese valor como abono a
compras.
19
Burnett, John. Promoción, Conceptos y Estrategias. Mc Graw Hill. 1996.
55
2.3.3 OPCIÓN NEGATIVA
El cliente se une a un plan como los que se ofrecen en clubes de discos o libros para
recibir de manera automática y sin solicitud previa, mercancía a intervalos regulares.
Con frecuencia, la mercancía inicial se ofrece con un obsequio o un descuento en el
precio.
2.4 DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE MERCADEO DIRECTO
La estrategia de Mercadeo Directo detalla los pasos y métodos necesarios para
completar un objetivo.
Incluye decisiones en cinco áreas:
La oferta
El medio
El mensaje
El tiempo y la secuencia
El servicio al cliente
2.4.1 La oferta
Con frecuencia, la propuesta que se hace a los clientes se conoce como la oferta y
es la clave del éxito o del fracaso, la manera como se presenta puede tener un efecto
igualmente dramático. La selección y diseño de la oferta deberá apoyarse con una
completa investigación; cuando se crea una oferta, los gerentes deben considerar
numerosos factores.
Para comenzar está el precio. El precio correcto no solo debe incluir un margen de
ganancias suficiente sino también debe reflejar qué cobran los competidores y qué
esperan pagar los consumidores.
56
2.4.2 El medio y el mensaje
Seleccionar el medio para transmitir el mensaje del Mercadeo Directo y seleccionar
el mensaje mismo son decisiones relacionadas entre si.
Las estrategias del mensaje también se aplican al Mercadeo Directo. Los medios que
se emplean se han diseñado de manera especial para acomodarse a las ventajas
especiales del Mercadeo Directo.
2.4.3 El tiempo y secuencia
Existe una gran similitud entre el tiempo y la secuencia del Mercadeo Directo y la
Publicidad. El comercializador directo debe considerar interrogantes acerca de
repetición, estación, oleada frente a intermitente, y programas de una línea frente a
campañas. Sin embargo una diferencia es el mayor énfasis que se hace sobre este
elemento estratégico en el Mercadeo Directo. En Publicidad, la ejecución creativa
recibe casi toda la atención, no obstante, la clave del éxito del Mercadeo Directo esta
en llegar a la persona correcta en el momento correcto. Los expertos en Mercadeo
Directo estiman que el setenta por ciento de éxito en su área depende de coordinar
las decisiones de tiempo y secuencia. Buena parte de este éxito depende de la
calidad de la base de datos.
2.4.4 El Servicio al cliente
El Mercadeo Directo debe su ascenso del nivel de correo basura al de credibilidad,
por la introducción del servicio al cliente, cuya importancia no se puede exagerar. Los
tipos de servicio al cliente que se ofrecen, números telefónicos para llamadas
gratuitas, pruebas sin límite de tiempo y aceptación de diferentes tarjetas de crédito,
por ejemplo, son técnicas importante para superar la resistencia del cliente para
comprar mediante los medios de respuesta directa. El nivel de servicio tiene igual
57
importancia; la diligencia y precisión para tomar los pedidos, el manejo cuidadoso de
los reclamos del cliente y las políticas de devoluciones garantizadas han sido vitales
para el éxito de comercializadores directos.
2.5. OBJETIVOS DEL MERCADEO DIRECTO INTEGRADO
El Mercadeo Directo Integrado persigue dos objetivos:
Ganar clientes y fomentar la fidelidad de los mismos. Por su parte, el objetivo de la
fidelidad de los clientes puede estar dirigido a que repitan la compra o a mantener la
adquisición permanente de un producto.
También aquellas organizaciones cuyo objetivo primordial no es la venta de
productos, desarrollan el mercadeo directo: para ganar socios, patrocinadores y para
la información y formación de opinión.
Si se hace un análisis de esta definición tan simple y clara, se descubren palabras
claves que separan al Mercadeo Directo de otras disciplinas del mercadeo:
Interactivo: Interacción, comunicación uno a uno entre vendedor y Candidato /
cliente, es una clave importante.
Uno o más medios publicitarios: El mercadeo directo no se restringe a cualquier
medio único. En realidad los vendedores directos han descubierto que cuando
existe un sinergismo entre los medios resulta mucho más productivo que
utilizando un solo medio.
Respuesta medible: La mensurabilidad es un sello distintivo del mercadeo
directo. Todo lo que hacemos se puede medir. Sabemos lo que gastamos,
sabemos lo que obtenemos.
58
Transacción en cualquier sitio: El mundo es nuestro medio. Las transacciones se
pueden hacer por teléfono, en un kiosko, por correo, con visita personal. 20
2.6
ANÁLISIS DE LOS PRINCIPALES MEDIOS UTILIZADOS EN MERCADEO
DIRECTO INTEGRADO
El Mercadeo Directo Integrado sólo es posible porque se ha desarrollado un conjunto
especial de medios de comunicación. Dichos medios se clasifican en dos grupos:
•
Medios impresos.
•
Medios no impresas.
2.6.1 LOS MEDIOS IMPRESOS
Son los medios mas tradicionales y sobre los que se ha basado el desarrollo de las
técnicas de Mercadeo Directo, nos estamos refiriendo a todos aquellos en los que el
mensaje o la oferta aparecen escritos en papel.
2.6.1.1
Correo Directo
El correo directo envía el mensaje y el producto mediante el servicio postal o una
organización de mensajería privada. El correo directo se ha empleado para general
pedidos, realizar actividades de preventa antes de la visita del vendedor, calificar
prospectos para un producto, seguir una venta, anunciar ventas especiales en áreas
locales y conseguir recursos para grupos sin ánimo de lucro.
Existen varias ventajas asociadas con el correo directo en comparación con los
medios masivos tradicionales. Primera, el medio ofrece diversos formatos y brinda
suficiente espacio para presentar una historia de ventas completa. Segunda, como
el correo directo tiene poca competencia cuando se recibe, puede captar activamente
la atención del lector. Tercero, ahora es posible personalizar el correo directo
20
Bob Stone, Manual de Mercadeo Directo, Legis Editores, S.A., 1989
59
mediante varias características como nombre, aplicación del producto e ingresos.
Cuarta, el correo directo es muy favorable para la investigación de mercadotecnia y
se puede modificar hasta que el paquete llegue a la audiencia objetivo deseada.
Quinta, aunque para algunas personas es difícil de imaginar, hay individuos a
quienes les gusta recibir correo directo. Por último, el correo directo permite que el
comercializador alcance audiencias inaccesibles para otros medios.
La desventaja esencial de utilizar correo directo es la idea extendida de que es
basura; muchas personas lo tiran antes de abrirlo, a pesar de la energía que se
requiere para diseñar el copy del sobre que seducirá al receptor al abrir el paquete.
2.6.1.2
Catálogos
El catálogo surgió por la necesidad de proporcionar productos a las personas que
residían en sitios aislados y se ha convertido en un vehículo de venta y compra que
utilizan casi todos los consumidores, en particular las mujeres empleadas. Limitado
por el tiempo, el consumidor moderno ahora acepta los catálogos como una
alternativa confiable y valedera para comprar todo tipo de productos, desde
alfombras hasta computadores y viajes alrededor del mundo.
En la actualidad, quienes distribuyen catálogos utilizan sofisticadas herramientas de
mercadotecnia. Los catálogos se han vuelto cada vez más especializados tanto en
términos de los productos que ofrecen como de los consumidores a quienes van
dirigidos. Las compañías de catálogos también han contribuido al desarrollo de listas
de correo mediante la compraventa de listas masivas.
Existen cuatro tipos generales de catálogos:
60
a) Los catálogos minoristas: Contienen mercancía equivalente a la que se encuentra
en los almacenes del anunciante; su propósito es crear tráfico en el almacén
dentro del área comercial y ventas con pedidos por correo fuera de ella.
b) Los catálogos de mercancía de línea total: Contienen todo lo que se encuentra en
un
almacén
por
departamentos
completo,
más
otros
productos
como
electrodomésticos y artículos para remodelar el hogar y materiales de
construcción.
c) Los catálogos de negocio a negocio: Contienen productos que se venden de una
empresa a otra para reducir los costos asociados con la venta personal.
d) Los catálogos especializados para el consumidor: Contienen una línea de
productos específicos, tales como los relacionados con equipos para acampar,
que sólo se venden a consumidores que se consideran clientes potenciales.
Para que un catálogo tenga éxito, debe cumplir con cuatro criterios:
a) El consumidor debe estar convencido de que el producto es especial y que sólo
está disponible mediante catálogo.
b) El patrocinador del catálogo se debe considerar como una autoridad o un experto
en ese campo.
c) Los consumidores deben sentir que hacen un negocio legítimo.
d) Los consumidores deben estar satisfechos por sus compras, pues debido al
miedo natural a los productos ordenados por catálogo, cuando se seleccionan
artículos para vender por este medio se deben considerar factores tales como
talla o tamaño apropiado, colores correctos, desempeño prometido y garantías de
devolución.
61
2.6.1.3 El Buzoneo
Se define como el reparto del mensaje escrito de buzón en buzón, en los edificios y
los parabrisas de los coches.
Su objetivo fundamental debe ser la generación de tráfico hacia el punto de venta, y
por ello lo utiliza en general los puntos de venta del barrio y muy especialmente las
tiendas de alimentación.
Algunas de sus ventajas son:
Precisa muy pocos requisitos técnicos, ya que el componente fundamental es solo
una octavilla que no precisan un diseño especial y la logística del mismo tampoco es
complicada.
Se puede realizar
muy rápidamente, ya que, como hemos mencionado
anteriormente es muy fácil de realizar técnicamente,
Algunos de sus principales inconvenientes son:
El índice de respuesta suele ser bajo y especialmente difícil de medir, salvo que se
incorpore algún tipo de incentivo que nos ayude a controlar la respuesta en el punto
de venta.
En general, es difícil encontrar un país en el que existe una organización con
cobertura
a
nivel
nacional,
aunque
puede
solventarse
utilizando
varias
organizaciones locales o regionales, si bien el control será más complejo.
2.6.1.4 Anuncio en Prensa.
Consiste en un mensaje de un patrocinador referente a un producto o servicio,
publicado en periódicos.
62
Es importante considerar una serie de aspectos, como el tamaño del mismo, si bien
se sabe que cuanto mayor sea el tamaño del anuncio mayor será el índice de
respuesta; también hay que considerar el costo, ya que el incremento de respuesta
puede no tener una buena correlación con el incremento del costo.
Algunas de sus ventajas son:
•
Se puede escoger la fecha de salida, normalmente entregando el anuncio tres
días antes de su salida
•
Se puede reiterar con la cadencia deseada, teniendo en cuenta que el índice
acumulativo de respuesta es de 90% a las dos semanas.
Sus principales inconvenientes son:
•
El periódico o la revista que escojamos tiene que tener una tirada suficiente,
ya que, como sabemos, la rentabilidad real del mercadeo directo pasa por
unos mínimos de volumen.
•
Hay que tener un especial cuidado con el perfil real del lector, pues muchas
veces no coincide con el que piensa el editor, ya que suele basarse muchas
veces en el perfil que desearía, mas que el que realmente tienen sus lectores.
2.6.1.5 Los encartes.
Se define como anuncio con cupón respuesta o con condiciones especificas,
separados de la publicación.
Como principales ventajas se pueden citar las siguientes:
Se puede escoger la fecha de salida con absoluta precisión y se puede reiterar
con la cadencia deseada, siempre de acuerdo con la cadencia de la publicación.
Los mayores inconvenientes :
63
Como se puede escoger la posibilidad de que el encarte esté o no cocido a la
publicación, existe la posibilidad en el segundo caso de que el encarte pueda
perderse, aunque no existe un criterio unificado sobre cómo se consigue el mejor
resultado, pues si el estar cocido asegura que no se perderá, también es cierto
que al no estar cocido no pasará inadvertido, salvo que se pierda.
2.6.1.6 Las inserciones
Se puede definir como la introducción del mensaje en la paquetería, en la facturación
y en diversos envíos que se lanzan rutinariamente a los clientes o a ciertos
colectivos.
Sus principales ventajas son:
Se ahorra el franqueo y ciertos componentes, cuando el mensaje se incorpora en la
documentación que se envía al cliente, tal como hacen los bancos cuando envían los
extractos de cuentas.
Una de la razones de su elevado índice de respuesta esta en el hecho de que se
lanza sobre un colectivo cautivo, ya sea de clientes, empleados, afiliados.
Como única restricción mas que inconveniente real, está el hecho de que la oferta
debe estar restringida a ofertas especiales.
2.6.2 LOS MEDIOS NO IMPRESOS
Se refieren a todos los anuncios que no son escritos.
Los medios no impresos más utilizados son:
2.6.2.1 La Radio
La presentación del mensaje se realiza en cuñas radiofónicas o programas de larga
duración a través de cadenas de radio difusión.
Las principales ventajas de este medio son:
64
Es un medio barato, tanto en cuanto a la preparación del mensaje como en cuanto a
su difusión.
Su flexibilidad es muy grande y permite la repetición de forma muy sencilla; esto,
unido obviamente al punto anterior de bajo costo, puede permitirnos la realización de
campañas muy dilatadas en el tiempo.
Sus mayores inconvenientes son:
Es un medio poco rentable por sí solo, por lo que necesitara de soporte telefónico,
pero además tendrá como común denominador en todas las campañas que la venta
se tendrá que realizar en otro momento y en otro lugar.
El programa debe escogerse con sumo cuidado, ya que si no se afina muy bien el
perfil de la audiencia con el producto o servicio que queramos promocionar, los
resultados serán muy malos.
2.6.2.2 La Televisión
Sus principales ventajas son:
•
Se aprovecha la audiencia del programa y por tanto la cantidad de
televidentes y el perfil de los mismos.
•
Tiene una gran capacidad de difusión instantánea y coincidiendo con los
eventos que entendamos puedan ayudar a vender con más facilidad nuestros
productos.
Sus mayores inconvenientes provienen de la dificultad que presenta la venta por
impulso:
65
•
El medio puede ser caro si la negociación no se realiza con cuidado y se paga
el espacio sin mas, en vez de llegar a algún tipo de acuerdo de comparición
de riesgos y de éxito.
•
Técnicamente es complejo, en cuanto a la realización del spot o del programa
y en cuanto a la necesidad de conocer las técnicas de venta por impulso.
2.6.2.3
Telemarketing
El telemarketing combina tecnología de telecomunicaciones, estrategias de
mercadotecnia y sistemas de información. Puede emplearse solo o junto con
publicidad, correo directo, promociones de ventas, venta personal y otras funciones
de mercadotecnia.
Existen dos tipos de telemarketing: de entrada y de salida. Una llamada de
telemarketing de entrada o entrante proviene del cliente. Las llamadas que se
originan en la firma son salientes o de salida.
Las llamadas de entrada son respuestas del cliente a un estímulo del
comercializador, bien sea por correo directo, una transmisión de mercadeo directo,
un catálogo o la publicación de un número para llamadas gratuitas. Como es casi
imposible establecer una pauta para las llamadas del cliente, se deben hacer todos
los esfuerzos posibles para garantizar que no haya bloqueos en las líneas.
Los comercializadores directos utilizan el telemarketing de salida cuando toman la
iniciativa de hacer una llamada para abrir nuevas cuentas, calificar clientes
potenciales, vender, establecer pautas, ofrecer servicios o determinar el perfil de los
clientes. Por lo general, el telemarketing se utiliza de manera más eficiente si la
llamada se dirige hacia un cliente potencial precalificado de alguna forma, ya que el
costo por llamada telefónica es bastante alto.
66
El telemarketing tiene cuatro aplicaciones básicas: tomar pedidos, servir al cliente,
apoyar las ventas y manejar la cuenta. Tomar pedidos es el uso tradicional y también
es un medio excelente para posibles ventas cruzadas. El servicio al cliente suele
indicar manejo de quejas o el inicio de oportunidades de ventas cuando se informa a
los clientes sobre nuevas características, modelos o accesorios. Para brindar apoyo
a la fuerza de ventas, los telemercadistas programan llamadas de ventas, confirman
citas, mantienen suministros, hacen estudios de crédito y venden a cuentas
marginales. El manejo de cuenta reemplaza el contacto personal con los clientes. Si
se ha planeado bien, con el telemarketing se puede mantener una relación contínua
entre ciertos clientes y especialistas en ventas por telemarketing.
2.6.2.4
La Venta Personal
“ La venta personal es la presentación cara a cara de un producto o una idea ante un
cliente potencial por parte del representante de una compañía.” 21
Tipos de Venta Personal:
1.
Ventas por respuesta o sensibilidad: El vendedor reacciona ante las exigencias
del comprador. Ejemplo: los conductores que distribuyen comida rápida o los
dependientes en almacenes de electrodomésticos.
2.
Venta comercial: El vendedor es en primera instancia quien toma los
pedidos pero con más énfasis en el servicio. La venta comercial incluye llamar a los
distribuidores, tomar pedidos, enviar el producto, realizar presentaciones y rotar
inventarios.
3.
Venta de misión empresarial: La responsabilidad del vendedor es explicar
un nuevo producto al mercado antes de que el producto total esté disponible. Por
21
Fuente: Concepto diseñado por los autores de este documento.
67
ejemplo, el visitador médico visita a los galenos para ofrecerle nuevos
medicamentos, les entrega muestras gratuitas de la droga y les anima a darlas a los
pacientes y notar los resultados. El vendedor espera que los médicos prescriban esa
droga en particular cuando atiendan a futuros pacientes.
4.
Venta técnica: El vendedor resuelve los problemas de los clientes a través
de su pericia y experiencia. La venta técnica es común en productos industriales
como productos químicos, maquinaria y equipo pesado.
5.
Venta creativa: El vendedor toma pedidos y enfatiza y estimula la demanda
de los productos. El vendedor debe convencer a los clientes potenciales de que
tienen un problema, y que el producto es la mejor solución.
El proceso de Venta Personal
a)
Alcanzar conocimiento.
Los vendedores necesitan amplio conocimiento de los motivos, características y
comportamiento del comprador, al igual que información específica sobre su propia
compañía, sus productos y la competencia.
b)
Ubicar clientes potenciales.
Localizar nuevos clientes potenciales y luego obtener autorización para hacer una
presentación de ventas son actividades claves para un vendedor.
Los métodos y recursos para conseguir nuevos clientes pueden ser:
•
Preguntas: La mayor parte de las compañías recibe una sólida información de
posibles clientes a partir de su publicidad, llamadas telefónicas y catálogos.
•
Método de cadena sin fin: El vendedor obtiene, por lo menos, un cliente potencial
de cada persona que entrevista.
68
•
Muestras públicas, demostraciones y exhibiciones comerciales. Con frecuencia,
las personas que asisten a estos eventos ya están interesadas en el producto.
•
Listas. Elaboración de listas de clientes potenciales mediante referencias,
registros públicos, directorios telefónicos, clasificados, entre otros.
•
Amigos y relacionados.
•
Métodos de investigación en frío. El vendedor hace llamadas a cada persona o
compañía que pertenece a un grupo en particular.
2.6.2.5
Correo electrónico
El correo electrónico (email, electronic mail) es el intercambio de mensajes
almacenados en computadora por medio de las telecomunicaciones. Los
mensajes de correo electrónico se codifican por lo general en formato de texto
ASCII (American Standard Code for Information Interchange). Sin embargo, se
pueden también enviar archivos en otros formatos, tales como imágenes
gráficas y archivos de sonidos, los cuales son transferidos como archivos
anexos en formato binario. El correo electrónico representa una de las
primeras aplicaciones del Internet y sigue siendo la de mayor uso. Un alto
porcentaje del tráfico total en el Internet se debe al correo electrónico. El
correo electrónico puede ser también intercambiado entre usuarios de
proveedores privados de servicios en línea, tales como America On Line y
Compuserve, y aquellos conectados a través de otros medios diferentes al
Internet, redes públicas y privadas.
69
El correo puede ser enviado tanto a individuos en lo particular como a listas de
distribución. Una lista de distribución puede ser administrada usando software
especializado (e-reflector). Algunas listas de correo permiten a uno
subscribirse con tan sólo enviar una solicitud a su administrador. Una lista de
correo que se administra automáticamente se le nombra servidor de listas (list
server).
El correo electrónico es uno de los protocolos incluidos dentro del TCP/IP
(Transport Control Protocol/Internet Protocol), protocolo que gobierna la
operación del Internet. Un protocolo comúnmente empleado para enviar
correo electrónico es el SMTP (Simple Mail Transfer Protocol) y un protocolo
muy popular para recibirlo es el POP3 (Post Office Protocol 3). Tanto
Netscape como Microsoft incluyen un software básico para administración de
correo junto con sus programas para navegación en el Web.
2.6.2.6
Página web
Las páginas Web son documentos compuestos por texto, elementos multimedia
(gráficos, sonido, vídeo digital...) y vínculos (punteros con la dirección de otras
páginas Web, empleados para establecer una conexión automática). Un lugar en
Web mantiene en ejecución un programa llamado 'servidor de páginas Web' que
procesa las peticiones de información, típicamente solicitudes de páginas. Cada
documento en uno de estos lugares tiene asignada una dirección única denominada
URL
Las páginas Web pueden estar escritas en HTML (siglas de Hypertext Markup
Language), DHTML o XML (Extended Markup Language), lenguajes de marcado de
70
hipertexto. El protocolo HTTP (siglas de Hypertext Transfer Protocol) es el encargado
de hacer llegar las diferentes páginas desde los servidores remotos al equipo del
usuario
Hay dos formas esenciales en las que los anunciantes colocan sus mensajes
publicitarios en la Web. La ruta básica consiste en establecer una página sede
empresarial. Estas páginas sede identifican con claridad a la compañía y la marca
que el sitio apoya. El estilo de sitios va desde los enfocados a la presentación de los
beneficios específicos del producto a los que se basan en intereses especiales o en
aspectos del estilo de vida y llevan de manera indirecta al producto.
La otra forma en que las empresas pueden anunciarse en la Web es mediante
banners en los sitios de entretenimiento, los de los medios o los sitios empresariales
en línea. Los banners son inserciones pagadas en otros sitios de contenido editorial.
Los consumidores no sólo ven el anuncio, si n también cuentan con la opción de
emprender un rápido viaje a la página sede del anunciante y quedarse un rato allí.
3. CONSUMIDOR
La función básica del consumidor es escoger la mercadería y servicios que
comprará. Las decisiones respecto a los deseos personales se dan en manera
individual.
3.1 CONCEPTO
"Persona o conjunto de personas que satisface sus necesidades mediante el uso de
bienes y servicios generados en el proceso productivo". 22
“ Unidad individual u organización que usa o consume un producto”. 23
22
Diccionario General de la Lengua Española
23 Loudon,David. Comportamiento del consumidor. 4ª edición. 1995.
71
Luego de analizar los conceptos anteriores, los autores de este documento han
concluido el siguiente concepto de Consumidor:
“ Persona que utiliza bienes y servicios para satisfacer sus necesidades “ .
3.2
TIPOS DE CONSUMIDORES
Los consumidores pueden ser:
•
Consumidores domésticos o individuales.
•
Consumidores industriales.
Consumidores domésticos o individuales:
Se refiere a todas las personas que adquieren un producto o servicio para su propio
consumo final, sin fines lucrativos.
Consumidores industriales:
Está conformado por personas o empresas que adquieren bienes o servicios para
fines lucrativos.
3.3 ETAPAS DEL PROCESO DE DECISION DE COMPRA
El consumidor dispone de muchísimas opciones en la actual economía de mercado.
Sin embargo, podemos agruparlas en cinco tipos generales de decisiones:
•
Qué comprar.
•
Cuánto comprar.
•
Dónde comprar.
•
Cuánto comprar.
•
Cómo comprar.
72
Decidir qué compra es una de las actividades fundamentales del consumidor. Si no
se realiza esta decisión esencial, tampoco se llevará a cabo ninguna transacción. El
público debe tomar decisiones sobre marcas, precios y características del producto.
Una segunda decisión básica se refiere a qué cantidad comprará del objeto. Por
ejemplo, cuando uno va a comprar comestibles, debe determinar si adquirirá tres
latas de leche o solamente una.
Otra decisión a la que habrá de llegarse es dónde se comprará el producto o servicio
seleccionado. Se trata de una decisión extremadamente importante, pues dos
productos, aunque sean iguales desde el punto de vista físico, serán percibidos en
forma distinta por otros aspectos asociados a ello.
En consecuencia, lo que se compra guarda estrecha relación con las decisiones de
dónde se decide hacerlo. No todas las tiendas son iguales, y los compradores
disponen de muchas opciones respecto a la ubicación, los servicios ofrecidos, líneas
de mercancía, precios y otros aspectos.
El consumidor debe determinar además cuándo comprar. En esta decisión influyen
factores como la urgencia de la necesidad y la disponibilidad del objeto escogido. En
la elección de cuando comprar también inciden otros elementos como el horario de
las tiendas, los períodos de rebajas y saldos, la disponibilidad del transporte y la
libertad de los miembros de la familia para comprar.
Finalmente, la decisión de cómo comprar es otra cuestión compleja. Muchos factores
afectan la manera en que los consumidores compran, algunos de ellos son: comprar
en muchos sitios o en la primera tienda, pagar en efectivo o con tarjeta de crédito,
hacer que manden mercancía a casa o llevarla personalmente.
73
En vista de lo anterior, se describe a continuación el proceso de decisión de compra
del consumidor:
3.3.1 Reconocimiento de una necesidad.
Se da el reconocimiento de problemas cuando un consumidor descubre una
diferencia bastante importante entre lo que percibe como el estado deseado y la
situación real, diferencia que provoca y activa el proceso de decisión. El estado real
designa la forma en que una necesidad está siendo atendida y el estado deseado es
el modo en que a una persona le gustaría satisfacerla.
3.3.2 Elección de un nivel de participación
El consumidor decide cuánto tiempo y esfuerzo invertir en el intento de satisfacer la
necesidad.
3.3.3 Identificación de alternativas
El consumidor descubre productos y marcas alternas, recopilando información
acerca de ellos. Algunas fuentes a las que recurren para obtener dicha información
están:
•
Consulta a amigos.
•
Lectura de libros y revistas.
•
Visita a establecimientos.
•
Análisis de la publicidad.
3.3.4 Evaluación de alternativas
La evaluación comprende las actividades emprendidas por él para juzgar
rigurosamente, partiendo de determinados criterios, soluciones alternas a los
problemas de mercado. El proceso de búsqueda determina cuáles son las
74
alternativas, y en el proceso de evaluación se comparan para que pueda llegarse a
una decisión.
Los criterios evaluativos difieren según el individuo, y sin importar cuantos de estos
sean evaluados por el consumidor, generalmente uno o dos son más importantes
que otros. Por tanto, si bien varios criterios son sobresalientes (importantes) para él,
algunos son determinantes (son los decisivos y se considera que difieren entre las
opciones). Este atributo que reúne ambas condiciones se llama atributo crítico.
3.3.5 Decisión
El consumidor decide comprar o no y toma otras decisiones relacionadas con la
compra. Esta decisión puede enmarcarse de acuerdo a cinco tipos de situaciones:
•
Ambiente físico: Está constituido por los aspectos más ostensibles de una
situación, a saber: ubicación geográfica e institucional, decoración, sonidos,
aromas, iluminación, clima, entre otros.
•
Ambiente social: Incluye factores como la opinión de otras personas.
•
Estados antecedentes: Son estados momentáneos de ánimo (ansiedad aguda,
afabilidad, hostilidad, excitación) o condiciones momentáneas (como efectivo a la
mano, fatiga y enfermedad)
3.3.6 Comportamiento después de la compra.
Una vez que el consumidor toma la decisión de adquirir un producto o servicio, lleva
a cabo una evaluación de su decisión. Puesto que no está seguro de haber tomado
la decisión acertada, la reconsidera durante la etapa posterior a la compra. Esta
etapa cumple varias funciones. Primero, sirve para ampliar las experiencias del
individuo almacenadas en la memoria. Segundo, permite verificar su eficacia como
75
consumidor en la selección de productos. Tercero, la retroalimentación que recibe de
esta etapa le ayuda a introducir los ajustes pertinentes en las futuras estrategias de
compra.
3.4
CARACTERISTICAS QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DE LOS
CONSUMIDORES
El comportamiento de los consumidores está sujeto a la influencia de las
características del comprador y proceso de decisión del mismo, y estos incluyen
cuatro factores básicos:
3.4.1 La Cultura
La cultura es un complejo de símbolos y artefactos creados por la sociedad y
transmitidos de generación en generación como determinantes y reguladores del
comportamiento humano. Los símbolos pueden ser intangibles (actitudes, creencias,
valores, idioma) o tangibles (herramientas, vivienda, productos, obras de arte). No
incluyen los actos instintivos. Sin embargo, la forma en que el hombre lleva a cabo
los actos biológicos instintivos como la gestión de alimentos, recibe el influjo de la
cultura. Así, todo mundo siente hambre, pero lo que se come, el momento en que se
come y cómo se come varía de una cultura a otra.
Las culturas varían a lo largo del tiempo, a medida que los viejos patrones
paulatinamente van siendo reemplazados por otros.
La cultura es básica para determinar los anhelos y el comportamiento de una
persona.
Incluye
los
valores,
las
percepciones,
las
preferencias
y
los
comportamientos básicos que la familia y otras instituciones clave le enseñan a la
persona.
76
3.4.2 Factores Sociales
También influyen en el comportamiento de un comprador los grupos de referencia
(familia, amigos, organizaciones sociales, asociaciones profesionales). Influyen
claramente en los productos o las marcas que se eligen. La posición de una persona
dentro de cada grupo se puede definir en términos de roles y posición. Un comprador
elige productos y marcas que reflejan su papel y posición. 24
3.4.3 Factores Personales
La edad del comprador, la etapa del ciclo de vida, la ocupación, las circunstancias
económicas, el estilo de vida, y la personalidad influyen en la decisión de compra de
las personas. Los consumidores jóvenes tienen necesidades y anhelos diferentes a
los de los consumidores que tienen más años; las necesidades de los matrimonios
jóvenes son diferentes de las de los jubilados; los consumidores con más ingresos no
compran lo mismo que aquellos que pueden gastar menos.
3.4.4 Factores Psicológicos
El comportamiento de los consumidores al comprar está sujeto a cuatro
factores psicológicos básicos:
24
•
La motivación.
•
Percepción.
•
Aprendizaje
•
Actitudes.
Philip Kotler, Mercadotecnia, 6ª. Edición, 1996
77
3.3.4.1 Motivación
Para entender el comportamiento de los consumidores, primero hay que preguntarse
porqué un individuo realiza una acción. La respuesta es: “ porque siente una
necesidad”. Toda conducta comienza con una necesidad. La seguridad, la
aceptación social y el prestigio son ejemplos de necesidades. Una necesidad no se
convierte en motivo si antes no es activada o estimulada. Así pues, un motivo es una
necesidad lo suficientemente estimulada como para impulsar al individuo a buscar la
satisfacción.
Los motivos pueden agruparse en dos grandes categorías:
•
Necesidades activadas a partir de estados fisiológicos de tensión ( la
necesidad de sueño, por ejemplo).
•
Necesidades activadas a partir de estados psicológicos (entre ellas las
necesidades de afecto y de respeto de sí mismo).
El psicólogo Abraham Maslow formuló una teoría de la motivación. Identificó una
jerarquía de cinco niveles de necesidades en el orden en que el ser humano trata de
satisfacerlas.
Maslow reconoció que una persona normal tenderá a buscar la satisfacción
simultánea de sus necesidades en diversos niveles y que rara vez logrará satisfacer
plenamente todas las de un mismo nivel. Con todo, la jerarquía indica que hay que
satisfacer razonablemente la mayor parte de las necesidades de un nivel antes que
el sujeto se sienta motivado a pasar al siguiente nivel.
Esta jerarquía de necesidades se representa a continuación:
78
Jerarquía de Necesidades de Maslow. 25
AUTORREALIZACION
Necesidades de
autorrealización
ESTIMA
Necesidades de respeto de sí
mismo, reputación, prestigio y
estatus.
PERTENENCIA Y AMOR
Necesidades de afecto,
pertenencia a un grupo y
aceptación.
SEGURIDAD
Necesidades de seguridad,
protección y orden.
FISIOLOGICAS
Necesidades de alimento,
bebida, sexo y vivienda.
3.3.4.2 Percepción
El motivo es una necesidad activada. El motivo a su vez desencadena el
comportamiento cuya finalidad es satisfacerla. Dado que el comportamiento puede
asumir muchas formas, el sujeto obtiene información del ambiente para tomar una
decisión más acertada. El proceso de recibir, organizar y dar significado a la
información a la información o estímulos detectados por los cinco sentidos recibe el
nombre de percepción.
Lo que se percibe ( el significado a que se da a las sensaciones) depende del objeto
y las experiencias personales. En un instante la mente es capaz de recibir
información, compararla con un enorme almacenamiento de imágenes de la memoria
y de interpretarla. La percepción se realiza rápidamente y a menudo con muy escasa
información pero constituye un factor importantísimo en la toma de decisiones.
Todos los días se entra en contacto con una extraordinaria cantidad de estímulos de
mercadotecnia. Pero el proceso perceptual es selectivo y de formas muy concretas.
Para ilustrarlo, se presenta a continuación el siguiente esquema:
•
El ser humano presta atención a los estímulos excepcionales. Es decir, de
todos los estímulos de mercadotecnia a los que está expuesto, sólo percibe los
25
Stanton, William. Fundamentos de Marketing. Mc Graw Hill, 10ª Edición. 1996.
79
capaces de captar y retener su atención. A este fenómeno se le llama atención
selectiva.
•
Como parte de la percepción, la nueva información se compara con el acervo
de conocimientos del sujeto, o marco de referencia. En caso de descubrirse una
incongruencia se distorsionará la nueva información para ajustarla a las creencias ya
establecidas. A esto se le llama distorsión selectiva.
•
El ser humano retiene sólo una parte de lo que ha percibido de manera
selectiva. A esto se le llama retención selectiva.
3.3.4.3 Aprendizaje
El aprendizaje describe los cambios que se operan en el comportamiento del
individuo en razón de la experiencia. Se excluyen comportamientos atribuibles al
instinto como la respiración o los estados temporales como el hambre y la fatiga.
Con la interpretación y predicción del aprendizaje del consumidor se mejora el
comportamiento de compra, ya que el aprendizaje interviene en todas las etapas del
proceso de decisión de compra.
La teoría del estímulo – respuesta, el aprendizaje se realiza cuando una persona
reacciona ante un estímulo conduciéndose en una forma particular y se le premia por
emitir una respuesta correcta y se le castiga por una respuesta incorrecta. Cuando la
misma respuesta correcta se realiza en reacción ante un estímulo idéntico, quedará
establecido un patrón conductual o aprendizaje.
Cinco factores son esenciales para el aprendizaje:
•
Impulsos: Fuerzas internas o externas que requieren que el sujeto responda
en alguna forma.
80
•
Estímulos sensoriales: Señales procedentes del ambiente que determinan el
patrón de respuesta.
•
Respuestas: Reacciones conductuales ante el impulso y los estímulos
sensoriales.
•
Reforzamiento: Se produce cuando se premia la respuesta. El reforzamiento
puede ser positivo o negativo. El reforzamiento positivo consiste en
experimentar un resultado deseable por haber realizado el comportamiento. El
reforzamiento negativo se da cuando un comportamiento permite al sujeto
evitar un resultado indeseable.
•
Castigo: Sanción infligida por una conducta incorrecta.
Si se premia la respuesta mediante un reforzamiento positivo o negativo, se
establece una conexión entre impulso, estímulos sensoriales y respuesta. El
aprendizaje, pues, surge del reforzamiento, y un reforzamiento repetido da origen a
la formación de un hábito o a la lealtad a la marca. Por ejemplo, si una persona
motivada para ir de compras (impulso) ha encontrado gangas (reforzamiento
positivo) cuando entra en tiendas (respuesta) que tienen los letreros de “ barata” en
los escaparates (estímulos sensoriales), responderá (aprendizaje) yendo a otras
tiendas que tengan el letrero de “ barata” . De manera análoga, si a un consumidor le
satisface evitar problemas (reforzamiento negativo) debidos a una calidad deficiente
pagando precios altos, aprenderá pronto este patrón de respuesta.
3.3.4.4 Actitudes
Una actitud es una predisposición aprendida a responder ante un objeto o una clase
de objeto en una forma constantemente positiva o negativa.
81
Todas las actitudes presentan las siguientes características:
•
Las actitudes son aprendidas. La información que los individuos obtienen
mediante sus experiencias directas con un producto o idea, mediante sus
experiencias indirectas (por ejemplo, leer acerca de un producto en una revista
especializada) y mediante las interacciones con sus grupos sociales contribuyen
todas a la formación de actitudes. Así, las opiniones expresadas por un amigo acerca
de los alimentos dietéticos y las experiencias positivas o negativas del consumidor en
el uso de esto tipo de alimentos contribuyen a crear una actitud frente a los alimentos
dietéticos en general.
•
Las actitudes tienen un objeto. Por definición, se tienen actitudes ante algo.
El objeto puede ser general (deportes profesionales) o específico (un equipo de
fútbol); puede ser abstracto (la vida en el campo) o concreto (el centro de cómputo).
•
Las actitudes tienen dirección e intensidad. Las actitudes son positivas o
negativas ante el objeto. No pueden ser neutrales. Además, tienen fuerza.
•
Finalmente, las actitudes tienden a ser estables y generalizables. Una vez
formadas, suelen perdurar mucho tiempo, y cuanto más tiempo se mantengan, más
resistentes serán al cambio.
No siempre las actitudes del individuo predicen su comportamiento de compra. Es
posible que alguien tenga actitudes sumamente favorables ante un producto, pero no
lo compre a causa de algún factor inhibidor. Entre los inhibidores más comunes cabe
citar el hecho de no tener suficiente dinero o descubrir que la marca o producto
preferidos no están disponibles. En tales circunstancias, el comportamiento de
compra hasta puede contradecir las actitudes.
82
4. POSICIONAMIENTO
"Es el proceso de establecer y mantener un lugar distintivo en el mercado para una
organización y/o sus ofertas de productos individuales".26
“ Es la designación de la imagen de un producto en relación con productos que
compiten directamente con él y también con otros que vende la misma compañía”. 27
Luego de haber analizado los conceptos anteriores, los autores del presente
documento han concluido la siguiente definición de posicionamiento:
“ Posicionamiento es el proceso de diseñar un producto o servicio de tal manera que
ocupen un lugar distintivo y valioso en la mente del consumidor meta, y comunique
esa diferencia mediante la publicidad”.
4.1
DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
La estrategia de posicionamiento consiste en la selección de temas o conceptos
clave en los que la compañía hará hincapié para comunicar la distinción del
segmento objetivo.28
Una estrategia de posicionamiento incluirá ideas o temas específicos que deben
comunicarse con efectividad para el éxito de las mismas.
Toda estrategia sana de posicionamiento incluye varios elementos esenciales. Las
estrategias efectivas de posicionamiento se basan en comprometer de manera
manifiesta los recursos de la compañía con objeto de producir un valor sustantivo
para el segmento objetivo.
Las investigaciones y los análisis que sustentan el desarrollo de una estrategia
efectiva de posicionamiento están diseñados para poner de relieve tanto las
26
27
28
Christopher H. Lovelock, Mercadotecnia de Servicios, 3ª. Edición, 1997
Stanton, William. Fundamentos de Marketing. Mc Graw Hill, 10ª Edición. 1996.
O;guinn – Allen- Semenik. Publicidad. Internacional Thompson Editores. 1ª edición. 1999.
83
oportunidades como las amenazas para las empresas en un mercado competitivo,
incluyendo la presencia de ciertos componentes genéricos.
Los pasos básicos necesarios en la identificación de una posición adecuada en el
mercado son los siguientes:
4.1.1 Análisis del Mercado.
Es necesario para determinar factores como el nivel general y la tendencia de la
demanda, así como la ubicación geográfica de la demanda. ¿Esta aumentando o
disminuyendo la demanda de los beneficios que ofrece este tipo de servicios?, ¿Hay
variaciones nacionales o internacionales en el nivel de la demanda?. Es necesario
considerar formas opcionales de segmentar el mercado y hacer una evaluación del
volumen y del potencial de diferentes fracciones del mercado.
4.1.2 Análisis Corporativo Interno
Requiere que la organización identifique sus recursos (financieros, mano de obra, y
conocimientos humanos, y activos físicos), cualesquiera limitaciones o restricciones y
los valores y metas (utilidades, crecimiento, preferencias profesionales, entre otros.)
de su gerencia. Utilizando las apreciaciones de este análisis, la organización debe
ser capaz de seleccionar un número limitado de segmentos de mercado que son su
objetivo y a los que esta dispuesta y es capaz de servir con productos ya sea nuevos
o existentes.
4.1.3 Análisis Competitivo
La identificación y el análisis de la competencia pueden proporcionar al estratega de
mercadotecnia una idea de sus puntos débiles y fuertes, lo que a su vez puede
sugerir oportunidades para una diferenciación. La relación de esas percepciones con
el análisis corporativo interno debería sugerir cuáles son los beneficios que se deben
84
ofrecer a cada segmento del mercado que se ha fijado como objetivo. Este análisis
debe considerar la competencia tanto directa como indirecta. 29
4.2
TIPOS DE POSICIONAMIENTO.
Existen tres tipos básicos de posicionamiento:
•
De beneficios.
•
Del usuario.
•
Competitivo.
4.2.1 Posicionamiento de beneficios:
Los consumidores compran productos para obtener beneficios funcionales o
emocionales, de manera que es fundamental el acento sobre el beneficio primario
que se espera recibir de una marca.
4.2.2 Posicionamiento del usuario:
En lugar de destacar un beneficio o atributo del producto, esta opción recurre al perfil
específico del usuario objetivo como el núcleo de la estrategia de posicionamiento.
Los temas de posicionamiento orientados al usuario son comunes cuando se
combinan las variables demográficas y psicográficas para revelar el estilo de vida
que distingue a un segmento objetivo. La siguiente tarea consiste en lograr entonces
que el posicionamiento de productos o servicios se ajusten a ese estilo de vida
específico.
4.2.3 Posicionamiento competitivo:
Consiste en utilizar una referencia explícita a un competidor para ayudar a definir con
exactitud lo que la marca es capaz de hacer. En muchas ocasiones, las marcas de
29
Christopher H. Lovelock, Mercadotecnia de Servicios, 3ª. Edición, 1997
85
menor tamaño utilizan esta estrategia para labrarse una posición relacionada con la
parte del mercado que ocupa el líder de la categoría.
4.3 TIPOS DE ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO.
Algunas de las estrategias más importantes de posicionamiento son:
A. Posicionamiento en relación con un competidor:
Con algunos productos, la estrategia más eficaz consiste en posicionar un producto
directamente contra la competencia. Da excelentes resultados cuando se trata de
una compañía que tiene una sólida ventaja diferencial o que intenta fortalecerla.
B. Posicionamiento en relación con una clase de productos o con un atributo.
Algunas veces la estrategia de posicionamiento de una compañía requiere relacionar
el producto con una clase de productos o con un atributo en especial que lo haga
diferente del resto. Estos atributos pueden comprender diferencias en cuanto a la
funcionalidad, servicio al cliente, flexibilidad, estructura, facilidad, entre otros.
C. Posicionamiento en relación con un mercado meta.
Sin importar la estrategia de posicionamiento que se utilice, siempre habrán de
tenerse en cuenta las necesidades del mercado meta. Esta estrategia implica
segmentar perfectamente el mercado a quien va dirigido el producto o servicio,
identificar sus principales características y comportamiento, y dirigir los esfuerzos
mercadológicos en función de satisfacer sus necesidades específicas.
4.4 ANALISIS DEL POSICIONAMIENTO
Existen varias técnicas para determinar el posicionamiento adecuado de una marca:
A.
Posicionamiento por estilo de vida:
Las actitudes, intereses y opiniones del público pueden utilizarse al diseñar una
estrategia de mercadeo para los mercados potenciales. Los grupos de interés y las
86
entrevistas de profundidad ayudan a obtener respuestas del público sobre la
percepción que éstos tienen sobre la marca o servicio ofertado por la empresa.
B. Mapeo perceptual.
Los productos pueden percibirse en muchas dimensiones o variables (calidad, precio
y fuerza, entre otras), por lo cual se trata de una técnica multidimensional. Es decir,
tiene en cuenta la influencia de más de una característica del estímulo en las
percepciones del producto. Por lo regular, los consumidores llenan escalas de
medición para expresar sus percepciones de la multitud de características y
semejanzas que presentan las diversas marcas. Con programas de computadora se
analizan los datos resultantes a fin de determinar las características del producto o
sus combinaciones, que son más importantes para que los consumidores distingan
las marcas rivales. Los resultados del análisis pueden graficarse en función de
mapas “ preceptúales”, que en un sistema de coordenadas indican cómo el público
percibe las marcas y sus diferencias.
5. SERVICIOS
“Los servicios son actividades identificables e intangibles que constituyen el objeto
principal de una transacción cuyo fin es satisfacer las necesidades o deseos de un
cliente."30
Luego de haber analizado el concepto anterior, los autores del presente documento
han concluido la siguiente definición de servicios:
“ Los servicios son actividades intangibles que satisfacen una necesidad existente”.
30
William Stanton, Fundamentos de Marketing 10ª. Edición 1996
87
5.1 IMPORTANCIA DE LOS SERVICIOS
Cuando son los servicios los objetos que se están vendiendo, lo importante es el
predominio relativo de los atributos intangibles en la conformación de los mismos;
debido a esto, son una clase especial de producto. Pueden requerir una comprensión
especial y esfuerzos especiales de mercadeo. Algunos autores han comprobado que
algunos países industrializados, en la población activa, la mitad de los gastos del
consumidor se destina al suministro y consumo de servicios, tanto privados como
públicos. 31
5.2 CARACTERISTICAS DE LOS SERVICIOS
Los servicios tienen varias características distintivas, que originan retos y
oportunidades especiales de mercadotecnia.
5.2.1 Intangibilidad
Por ser intangibles, es imposible que los clientes prueben un servicios (gustándolo,
sintiéndolo), antes de comprarlo. En consecuencia un programa promocional deberá
presentar los beneficios que se obtendrán en lugar del servicio propiamente dicho.
Pueden emplearse cuatro estrategias para indicar los beneficios: visualización,
asociación, representación física, uso de estadísticas.
5.2.2 Inseparabilidad
Los servicios rara vez pueden separarse de su creador-vendedor. Más aún, muchos
se crean, se dan y se consumen al mismo tiempo, ejemplo los dentistas que crean y
prestan la mayor parte de sus servicios al mismo tiempo y requieren la presencia del
consumidor de ellos. La inseparabilidad significa que muchas personas participan
simultáneamente en la producción y en el mercadeo de las empresas de servicios.
31
Cowell Donald W., Mercadeo de Servicios, Editorial Legis 1996
88
Desde el punto de vista del mercadeo, la inseparabilidad significa que la venta
directa es el único canal posible de distribución y que los servicios de una empresa
no pueden venderse en muchos mercados.
Una excepción de esta característica es que puede vender los servicios un
representante del creador-vendedor. Así un corredor de seguros o un agente de
arrendamiento puede representar y promover servicios que venderá la institución que
los produce.
5.2.3 Variabilidad.
Los servicios son muy variables, ya que dependen de quién los proporciona, cuando
y dónde se proporcionan. Los compradores de servicios están conscientes de esta
alta variabilidad y con frecuencia hablan con otras personas antes de elegir el
proveedor de servicio.
Es posible dar tres pasos hacia el control de calidad. El primero es invertir en una
buena selección y capacitación de personal. El segundo paso consiste en
estandarizar el proceso de ejecución del servicio en toda la organización. El tercer
paso consiste en vigilar la satisfacción de los clientes por medio de sistemas de
sugerencias y quejas, encuestas de clientes y compras de comparación, de modo
que sea posible detectar y corregir un servicio deficiente.
5.2.4 Imperdurabilidad
Los servicios no pueden almacenarse. La imperdurabilidad de los servicios no es
problema cuando la demanda es consistente porque es fácil abastecer de personal a
los servicios por adelantado. Cuando la demanda fluctúa, las firmas de servicios
tienen problemas difíciles. Por ejemplo las empresas de transporte público deben
89
poseer mucho más equipo debido a la demanda en horas pico de la que tendrían si
la demanda fuera pareja durante todo el día.32
5.3
TIPOS DE SERVICIOS.
La amplia gama de servicios que venden las empresas lucrativas aparecen en la
siguiente clasificación de servicios por industria:
•
Vivienda: Alquiler de hoteles, moteles, departamentos, casas y granjas.
•
Cuidado de la casa: Servicios públicos, reparaciones de la casa, reparaciones de
equipo casero, jardinería y limpieza.
•
Recreación y entretenimiento: Alquiler y reparación del equipo con que se
participa en actividades recreativas y de entretenimiento, ingreso a los eventos
recreativos, de entretenimiento y esparcimiento.
•
Cuidado de la persona: Lavandería, tintorería y cuidado de la belleza.
•
Atención médica: Servicios médicos, dentales, de enfermería, hospitalización,
optometría, entre otros.
•
Educación privada: Escuelas vocacionales, guarderías, programas de educación
contínua.
•
Servicios empresariales y profesionales: Contabilidad, consultoría gerencial y
legal.
•
Seguros, servicios bancarios y financieros: Seguros personales y de negocios,
crédito y servicio financiero, asesoría de inversión.
•
Transporte: Servicio de flete y de pasajeros en transportes comunes,
reparaciones automotrices y alquiler de automóviles, entrega rápida de
paquetería.
32
Philip Kotler, Dirección de Mercadotecnia, 8ª. Edición
90
•
Comunicación: Servicio de teléfono, fax, computadora, copiado.
•
Tecnología: Diseño de páginas web, servidor de correo electrónico, internet,
transmisión de datos, video, cable.
En el caso de las empresas no lucrativas (en las cuales la utilidad monetaria no es la
meta operacional), la clasificación de los servicios es la siguiente:
•
Educativas: Escuelas primarias privadas, escuelas de enseñanza media,
universidades.
•
Culturales: Museos, zoológicos, orquestas sinfónicas, grupos de ópera y teatro.
•
Religiosas: Iglesias, sinagogas, templos, mezquitas.
•
Caritativas y filantrópicas: Grupos de asistencia social, fundaciones para la
investigación y grupos recaudadores de fondos.
•
Causas sociales: Organizaciones para la planificación familiar, de derechos
civiles, para dejar de fumar, de prevención de enfermedades cardíacas, entre
otras.
•
Sociales: Asociaciones fraternales, clubes cívicos.
•
Atención médica: Hospitales, asilos, organizaciones de investigación médica,
asociaciones para la conservación de la salud.
•
Políticas: Partidos políticos, políticos individuales.
6. SEGURIDAD
6.1 CONCEPTO
“ Situación social de tranquilidad en la que los ciudadanos pueden ejercer sus
derechos y libertades legales, sin ninguna coacción.” 33
33
Enciclopedia Encarta 2002.
91
6.2 INTERPRETACION DE LA PALABRA “SEGURIDAD”
De la búsqueda, no ya de un concepto sino del significado de la palabra , se puede
tener como resultado varias y diversas acciones, todas ellas relacionadas a la falta
de peligro y/o temor pero en ningún caso se le tomará como lo que realmente es, es
decir, un sentimiento más allá de una opinión. Ya han sido varios los especialistas
que la consideran como tal, dichas consideraciones se ven fortalecidas en el hecho
de los diferentes estados de ánimo y emocionales por los que pasa un individuo en
distintas circunstancias y etapas de su vida, todo esto
es lo que dinamiza al
sentimiento en cuestión, dado que dicho dinamismo se origina en la antitesis del
sentimiento de seguridad, es decir un sentimiento de inseguridad.
Con esto se quiere expresar que en todo momento de la vida de un individuo existen
alegrías y tristezas, amor y odio, esperanza y desencanto. Todos ellos generando
sentimientos de seguridad–inseguridad, pero fundamentalmente inducidos por la
interacción y relación de lo personal-interior con el mundo circundante interactuando
esos factores exógenos con los de tipo sicológicos (emocional), creando, cambiando,
manteniendo o haciendo desaparecer ese sentimiento para dar lugar
a nuevas
inquietudes e inseguridades, sean propias y/o provocadas.
Para otros significa una búsqueda racional, lo cual es fácilmente desvirtuable, si se
toma en consideración el primitivo instinto de conservación latente en los seres
humanos. Así mismo existen factores de la psiquis que le dan un carácter de
personalidad, como en el caso de la moral, ya que lo que para algunos es bueno
para otros no lo es, sirviendo esto también para reforzar el hecho de considerar a la
seguridad como un sentimiento ya que si una persona no puede obligar a otra a que
92
la ame o se sienta feliz, tampoco puede obligarla a sentirse segura de sí misma y del
mundo circundante; es decir carece de carácter imponible, por lo que el individuo, y
solamente el individuo sabrá cuándo, cómo, porqué, dónde y cuán seguro, se siente.
Desde luego el hombre se vale tal cual lo hace la seguridad de todo aquello que
pueda acudir en su auxilio para lograr una estabilidad interior, siendo uno de ellos el
hombre de seguridad quien con su presencia , conocimiento , experiencia, capacidad
y accionar le va a brindar los medios y el apoyo necesario para lograr esa sensación
anhelada, siendo este una parte importante para el desempeño en las labores de
seguridad privada.
Tal como se ha visto en los conceptos de seguridad y seguridad pública, se debe
considerar también entre otros aspectos, lo que se refiere a la seguridad personal,
familiar y domiciliaria. Dentro de esto se pueden mencionar los ardides más comunes
para el acceso de vivienda con fines a robo o asalto.
En cuanto a las medidas de prevención o seguridad domiciliaria, debemos considerar
lo que son aspectos tales como:
a)Cerraduras, puertas, ventanas.
b)Cierre de acceso, llaves y otras medidas comunes.
c)En el hogar la seguridad debe explicarse a niños y adolescentes, el cuidado con
medicamentos caseros y así como la adicción que los menores puedan tener a cierto
tipo de droga o medicamentos.
En cuanto a la prevención fuera del domicilio, al salir de la casa, al llegar a la casa, al
ausentarse de la casa, cuando nos dirigimos a la calle y en caso de desastre,
siniestros y emergencia tales como:
93
a)Inundaciones.
b)Tormentas eléctricas (con rayos)
c)Terremotos.
d)Incendios.
6.3. LA SEGURIDAD DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LOS CIUDADANOS
La seguridad privada es una
situación social de tranquilidad en la que los
ciudadanos pueden ejercer sus derechos de libertades legales sin ninguna coacción.
Puede también establecerse, que es un estado de ánimo de el ciudadano que le
permite desarrollar sus actividades con toda normalidad, ejerciendo plenamente los
derechos y libertades recogidos por las leyes sin sufrir ningún tipo de coacción.
Pero es evidente que ninguna de estas dos ideas coinciden, con el concepto de
seguridad pública, cuya conservación y defensa
atribuye a la ley a la Policía
Nacional Civil. Por el contrario, en ellas, se vislumbra un concepto de seguridad
pública amplio, en el que se hayan implicados numerosos organismos de la
administración. En definitiva el concepto amplio no es un concepto policial, puesto
que se puede afirmar que, el mantenimiento de la seguridad pública integral trata de
lograrse mediante un conjunto de actividades legislativas, sociales, judiciales,
policiales y penitenciales cuyo objeto no es otro sino asegurar la paz de los
ciudadanos y la comunicación conjugando el libre ejercicio de los derechos y
libertades con el respeto a la legalidad establecida.
6.4 LA INSEGURIDAD DE LOS CIUDADANOS
La inseguridad pública consiste en una ausencia o falta de garantías para el libre
ejercicio de los derechos y libertades de los ciudadanos.
94
Este, se traduce
desde el punto de vista de la actividad policial, en la falta de
incidencia o de efectividad de la institución policial en su actividad de lucha contra la
criminalidad, en sus luchas preventiva y represiva, y por lo tanto en el aumento de la
criminalidad.
6.5 LA INSEGURIDAD REAL Y LA INSEGURIDAD INDUCTIVA.
Se puede hablar de dos tipos de inseguridad pública. La inseguridad real o efectiva y
la inseguridad inducida.
a)Inseguridad real o efectiva.
Es aquella cuantificada por los datos estadísticos y que describe la situación real de
un área, una ciudad o un país determinado. Su exacto conocimiento depende del
nivel de fiabilidad y perfección del sistema estadístico.
b)Inseguridad Inducida
Es un tipo de inseguridad no real en cuanto a la calificación, pero sí desde el punto
de vista subjetivo, es una sensación de inseguridad general que se produce como
efecto de la inseguridad real existente. Tiene lugar como consecuencia de la difusión,
por partes de las víctimas de luchas delictivas, al resto del cuerpo social de sus
malas experiencias.
Contribuye también a la formación de la inseguridad inducida y lo hace de forma muy
importantes, la publicación en los medios de difusión, T.V., radio, prensa, de
programas y artículos, no solamente
informando de
la existencia de hechos
delictivos sino con fondo de opinión de diversos sectores sociales, sobre el problema
delincuencial diario y la inseguridad en general.