UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR FACULTAD DE HUMANIDADES LICENCIATURA EN CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN "PROPUESTA DE CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN PARA PROMOVER LA ADOPCIÓN DE NIÑOS Y NIÑAS EN LA CIUDAD DE GUATEMALA." TESIS DE GRADO ANDREA OVALLE MENES CARNET 10982-08 GUATEMALA DE LA ASUNCIÓN, FEBRERO DE 2014 CAMPUS CENTRAL UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR FACULTAD DE HUMANIDADES LICENCIATURA EN CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN "PROPUESTA DE CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN PARA PROMOVER LA ADOPCIÓN DE NIÑOS Y NIÑAS EN LA CIUDAD DE GUATEMALA." TESIS DE GRADO TRABAJO PRESENTADO AL CONSEJO DE LA FACULTAD DE HUMANIDADES POR ANDREA OVALLE MENES PREVIO A CONFERÍRSELE EL TÍTULO Y GRADO ACADÉMICO DE LICENCIADA EN CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN GUATEMALA DE LA ASUNCIÓN, FEBRERO DE 2014 CAMPUS CENTRAL AUTORIDADES DE LA UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR RECTOR: P. ROLANDO ENRIQUE ALVARADO LÓPEZ, S. J. VICERRECTORA ACADÉMICA: DRA. MARTA LUCRECIA MÉNDEZ GONZÁLEZ DE PENEDO VICERRECTOR DE INVESTIGACIÓN Y PROYECCIÓN: DR. CARLOS RAFAEL CABARRÚS PELLECER, S. J. VICERRECTOR DE INTEGRACIÓN UNIVERSITARIA: DR. EDUARDO VALDÉS BARRÍA, S. J. VICERRECTOR ADMINISTRATIVO: LIC. ARIEL RIVERA IRÍAS SECRETARIA GENERAL: LIC. FABIOLA DE LA LUZ PADILLA BELTRANENA DE LORENZANA AUTORIDADES DE LA FACULTAD DE HUMANIDADES DECANA: MGTR. MARIA HILDA CABALLEROS ALVARADO DE MAZARIEGOS VICEDECANO: MGTR. HOSY BENJAMER OROZCO SECRETARIA: MGTR. LUCRECIA ELIZABETH ARRIAGA GIRON DIRECTORA DE CARRERA: MGTR. NANCY AVENDAÑO MASELLI NOMBRE DEL ASESOR DE TRABAJO DE GRADUACIÓN LIC. SILVIA KARINA LARA PALENCIA REVISOR QUE PRACTICÓ LA EVALUACIÓN LIC. MIRIAM AMARILIS MADRID ESTRADA DE VALDEZ Agradecimientos A Dios: por concederme vida, salud, posibilidad, fuerza y valentía. A mi familia: que siempre han estado y estarán junto a mí. A mi mamá: la mujer luchadora que me inspira en todo lo que hago A mi asesora de tesis: Silvia Lara por su ayuda y dedicación en este proyecto. A Miriam Madrid: por todo su apoyo y paciencia. A mi mejor amigo: porque sin ti y tú ayuda no hubiese llegado hasta el final. A mis amigos: que compartieron conmigo los momentos de crisis y me dieron ánimo. A todas y todos: los que contribuyeron con este proyecto de manera directa e indirecta. . 1 DEDICATORIA A mis amados, a los que están y los que se han ido a los que han dejado huella y a los que han robado un corazón, una sonrisa, una alegría. Porque esta vida efímera sin ustedes jamás podrá regocijarse de amor y alegría como lo hizo antes A todos mis amados dedico cada uno de mis logros porque de no ser por ustedes no sería quien soy. Son ustedes mis amores: Mis tres abuelos y mí querida mamá. 2 INDICE I. INTRODUCCIÓN--------------------------------------------------------------------------4. 1.1 Antecedentes----------------------------------------------------------------------------5. 1.2 Marco teórico---------------------------------------------------------------------------12. 1.2.1 Niñez------------------------------------------------------------------------------------12. 1.2.1.1 Niñez y desarrollo-----------------------------------------------------------------13. 1.2.1.2 Derechos de la niñez-------------------------------------------------------------15. 1.2.2 Adopción-------------------------------------------------------------------------------17. 1.2.2.1 Antecedentes de la adopción--------------------------------------------------18. 1.2.2.2 Tipos de adopción----------------------------------------------------------------19. 1.2.2.3 Adopción en Guatemala--------------------------------------------------------20. A) Consejo Nacional de Adopciones-----------------------------------------------21. B) Adopción como proceso-----------------------------------------------------------22. 1.2.3 Comunicación-----------------------------------------------------------------------25. 1.2.3.1Comunicación para el desarrollo----------------------------------------------26. 1.2.3.2 Campaña de comunicación----------------------------------------------------27. 1.2.3.2.1 La campaña Social---------------------------------------------------------- 28. A) El Brief----------------------------------------------------------------------------------29. B) Fases de una campaña------------------------------------------------------------32. C) El mensaje-----------------------------------------------------------------------------33. D) Estilos del mensaje social---------------------------------------------------------35. E) Selección de medios----------------------------------------------------------------36. 1.2.3.3 Sensibilización---------------------------------------------------------------------38. II. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA--------------------------------------------42. 2.1 Objetivos-------------------------------------------------------------------------------- 43. 2.1.2 Objetivo general-------------------------------------------------------------------- 43. 2.1.2 Objetivos específicos-------------------------------------------------------------- 43. 2.2 Público Objetivo----------------------------------------------------------------------- 44. 2.3 Elementos de contenido------------------------------------------------------------ 44. 2.4 Alcances y límites-------------------------------------------------------------------- 45. 2.5 Aporte----------------------------------------------------------------------------------- 45. III. MÉTODO-------------------------------------------------------------------------------- 47. 3.1 sujetos y fuentes de información------------------------------------------------- 47. 1 3.1.2 Fuentes------------------------------------------------------------------------------- 48. 3.2 Técnicas e instrumentos------------------------------------------------------------ 50. 3.2.2 Cuestionario------------------------------------------------------------------------ 50. 3.2.3 Entrevista a profundidad--------------------------------------------------------- 51. 3.3 Perfil del proyecto-------------------------------------------------------------------- 52. 3.4 Diagnóstico---------------------------------------------------------------------------- 53. 3.5 Procedimiento ------------------------------------------------------------------------ 53. 3.6 Cronograma---------------------------------------------------------------------------- 55. 3.7 Presupuesto---------------------------------------------------------------------------- 56. IV. RESULTADOS------------------------------------------------------------------------- 58. 4.1 Entrevista dirigida a Expertos-profesionales----------------------------------- 58. 4.2 Encuesta de percepción y opinión------------------------------------------------ 63. 4.3 Resultados de diagnóstico y validación.---------------------------------------- 70. 4.4 Campaña de comunicación--------------------------------------------------------- 72. 4.4.1 Brief Creativo------------------------------------------------------------------------- 72. 4.5 Plan de Medios------------------------------------------------------------------------- 74. V.ANÁLISIS DE RESULTADOS------------------------------------------------------- 81. VI. RECOMENDACIONES--------------------------------------------------------------- 84. VII. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS------------------------------------ 85. VIII. ANEXOS-------------------------------------------------------------------------------- 90. 2 RESUMEN Desde la implementación de la ley de adopciones en Guatemala en el año 2001, los procesos de adopción en el país han cambiado drásticamente. Previo a la implementación de dicha ley, la adopción era un proceso que se llevaba a cabo a través de un abogado y dio cabida a tráfico de menores y estafas. La población guatemalteca en general consideraba los procesos de adopción como peligrosos, caros y corruptos. Más de una década después la población sigue teniendo los mismos pensamientos acerca de la adopción lo cual lleva a muchas personas a abstenerse de tomar en cuenta el proceso, todo debido al desconocimiento que prevalece. El objetivo general de este proyecto, era el de desarrollar una propuesta de campaña de comunicación para promover la adopción de niños y niñas. Esta propuesta se desarrolló en base a una serie de entrevistas realizadas a expertos profesionales en distintos ámbitos del tema de adopción y a un diagnóstico elaborado en base a una encuesta realizada a 100 sujetos que llenarían los requisitos para adoptar. Al concluir este estudio se evidenció que la población en su mayoría desconoce los procesos de adopción en la actualidad, al Consejo Nacional de Adopciones y la ley de adopciones, lo que los lleva a conservar creencias erróneas respecto a la adopción, en su mayoría los sujetos expresaron que no considerarían llevar a cabo un proceso de adopción. Se desarrolló una propuesta de campaña de comunicación tomando en cuenta las sugerencias de los cinco profesionales de distintas áreas y los resultados de las encuestas realizadas a una muestra del público objetivo. La propuesta está enfocada en tres diferentes medios, a los cuales el público objetivo se expone con más frecuencia, y buscará educar a la población respecto a los nuevos procesos de adopción de una manera amigable, confiable y que invite al diálogo. 3 I. INTRODUCCIÓN La adopción es un acto tanto jurídico como social que se lleva a cabo alrededor del mundo. El proceso consta de una serie de procedimientos legales que llevan a una persona, sin ninguna relación consanguínea, a asumir el rol de paternidad y cuidado de un niño o niña. La adopción suele ser considerada como un acto benéfico o de caridad en donde personas cuidan a un niño, que por diversas razones no podía estar bajo el cuidado de su propia familia, o simplemente no poseía ninguna. El día de hoy la adopción se presenta más como una opción para familias que por diversas razones no han podido procrear un hijo propio. Sin embargo, existe una serie de creencias que llevan a muchos a dejar el acto de adopción como último recurso o a ni siquiera tomarlo en cuenta. En Guatemala existen aproximadamente 350 niños y niñas que son considerados legalmente aptos para ser adoptados; cientos de niños más esperan procesos para que se dilucide su situación de vida, es decir si pueden optar por un hogar y padres adoptivos. El Consejo Nacional de Adopciones es la entidad gubernamental no lucrativa encargada de llevar a cabo los procesos de adopción en Guatemala. De la misma forma, la entidad ha llevado a cabo campañas para promover la adopción en el país, pero debido a la falta de recursos les ha sido imposible alcanzar a su público objetivo, por lo que muchas creencias erróneas respecto a los procesos de adopción prevalecen aún en la población guatemalteca. A través de la presente investigación, se elaboró una propuesta de campaña de comunicación. Dicha campaña, fue diseñada con el objetivo de promover, sensibilizar e informar a la población guatemalteca sobre la adopción y los procesos que lleva a cabo el Consejo Nacional de Adopciones, para así lograr que mitos y creencias erróneas respecto al tema desaparezcan y se incrementen las adopciones. 4 1.1 Antecedentes En lo referente a campañas de comunicación con la finalidad de promover al Consejo Nacional de Adopciones o sensibilizar a la población respecto al tema de adopción, cabe mencionar que pocos son trabajos realizados en Guatemala. Exceptuando los realizados por la Comisión Nacional de Adopciones, la mayoría de investigaciones realizadas por otras entidades y particulares se limitan al marco jurídico de la adopción como proceso. A continuación se presentan algunos de los estudios e investigaciones realizados en Guatemala. Valdez (2011), realizó un reportaje titulado “La adopción es un acto de amor”. En dicha publicación el autor expone que a pesar de que muchos guatemaltecos y guatemaltecas están en toda la capacidad de adoptar, se niegan a hacerlo debido a una serie de mitos y creencias erróneas respecto a la adopción. La adopción conlleva un compromiso y una decisión basada en el deseo de dar y recibir amor por lo que es muy triste que tantos niños se encuentren sin una familia ni hogar cuando debería brindárseles una nueva oportunidad. Se concluye que en Guatemala, aún hay un largo camino por recorrer para las entidades que promueven la adopción en cuanto a erradicación de creencias y tabús respecto a la adopción. El Consejo Nacional de Adopciones (2012), en su plan operativo anual, presentó avances de años anteriores respecto a la promoción de la entidad y sensibilización de la población en cuanto al tema de adopción. En el año 2008 se elaboró la página Web de la institución. En el año 2009, se dio inicio a promoción de la entidad y sensibilización de la población sobre el tema de la adopción por medio de producción de afiches y su colocación en lugares estratégicos. Más adelante, en el 2010 se realizó la primera campaña oficial titulada “creeré” para dar prioridad a la adopción de niños con necesidades especiales. En el año 2011 se creó un perfil de la institución en “Facebook” y otro en “Twitter” además de la elaboración de un documental sobre la adopción para su difusión en medios masivos. Se concluyó que la Comisión 5 Nacional de Adopciones ha realizado avances año con año para promover la adopción activamente, sin embargo un gran porcentaje de la población desconoce a la entidad y a los nuevos procesos instaurados para llevar a cabo una adopción. Prensa Libre (2012), publicó un reportaje sobre una campaña que se realizó durante el mes de febrero del 2012. La Comisión Nacional de Adopciones llevó a cabo “La adopción es un acto de amor” con la finalidad de encontrar un hogar a 357 niños y niñas con necesidades especiales como enfermedades, defectos de nacimiento y grupos de hermanos. Como parte de la campaña, trabajadores del Consejo Nacional de Adopciones salieron a las calles de la ciudad a repartir globos, calcomanías y volantes con el slogan de la campaña. La institución gubernamental no contaba con presupuesto para llevar a cabo una campaña masiva, por lo que ésta se limitó a la entrega de dichos promocionales. Se concluyó que a pesar los esfuerzos de la entidad para promover los actos de adopción, la misma no cuenta con suficientes medios para promover la adopción de manera activa y constante. Según Pérez (2011), a la fecha más de 300 niños se encontraban a la espera de una familia adoptiva. Antes del 2007, cuando se estableció la ley de adopciones, el trámite de una adopción se llevaba a cabo por medio de un abogado que podía cobrar hasta $30,000.00 por dicho proceso. Muchos abogados participaban en tráfico de blancas y venta de menores. Desde la creación de la nueva ley y con la aparición de la Comisión Nacional de Adopciones se han dado en adopción a aproximadamente 445 niños. La Comisión Nacional de Adopciones realiza charlas en el interior del país para promover la adopción , que además ahora es un proceso gratuito , y llevaron a cabo la campaña “creeré” para brindarle un hogar a niños con “necesidades especiales”, o sea, infantes con discapacidades, grupos de hermanos y niños y niñas mayores de 7 años. Se concluyó que muchas personas desconocen aún las nuevas leyes, lo que conlleva a que crean que la adopción es un proceso muy caro e incluso peligroso. 6 De acuerdo con Carranza (2011), en su tesis “La adopción y las funciones del Consejo Nacional de Adopciones”, el Consejo Nacional de Adopciones es el encargado de llevar a cabo los procesos de adopción en Guatemala desde la creación de la ley de adopciones en el año 2007. Las cinco áreas en que se desarrolla el consejo son: Apoyo a madres en conflicto con su maternidad, supervisión de hogares temporales, emparentamiento del adoptado con los adoptantes, seguimiento post adoptivo y registro y búsqueda de orígenes por parte del adoptado. El fomento de la adopción es de suma importancia para contribuir y minimizar la desintegración de matrimonios que no tienen posibilidades de procrear. La labor de la CNA se ve limitada debido al escaso financiamiento de la misma, esto a la vez limita al departamento de Guatemala Plaza pública (2011), en un reportaje titulado “Adopciones 2012-2016”, señala que la legislación nacional de protección establece que “como una restitución del derecho vulnerado a tener una familia (vulnerado por las condiciones estructurales), y la Ley de Adopciones protege al niño/a durante este proceso, antes a la voluntad del abogado (colegiado activo, claro). La historia reciente muestra pues, que la acción, cualidad y voluntad de la Cancillería de la República de Guatemala son fundamentales para reconocer a los guatemaltecos/as como sujetos de derecho.” (P.22) Como sociedad y como sujetos de derecho, los guatemaltecos y guatemaltecas deben velar por el cumplimiento de las agendas de trabajo del gobierno y sus instituciones, en este caso también en el cumplimiento de la agenda de la CNA. El estudio presenta la agenda 2012-2016 y recalca la importancia que los mismos trabajadores de la institución desean adjudicarle al proceso y la Política Nacional de Adopciones, y cómo es necesario que se fortalezca la institucionalidad del sistema mediante espacios de formación y sensibilización institucional entre los organismos involucrados, incluidos los mismos jueces. A continuación se presentan algunas de las investigaciones halladas a nivel internacional que respaldan el hecho de que se han llevado a cabo campañas en otros países que han tenido buenos resultados, más no en Guatemala ni 7 en Centro América. De acuerdo con Sánchez (2006) en un reportaje titulado “Ángeles en oferta”, en Perú se inició una campaña que se ha desarrollado a través de los años y se titula “Ángeles que aguardan”. Dicha campaña tiene como objetivo promover la adopción de niños con casos especiales. En Perú las parejas que desean adoptar prefieren bebés recién nacidos y niños muy pequeños. Por lo que cientos de niños y niñas mayores de 5 años, con hermanos u alguna necesidad especial, se ven condenados a vivir una infancia en orfanatos sin jamás conocer familia o un hogar, limitando de esta manera su desarrollo y capacidad de contribuir a la nación de una forma activa. Muchos de estos niños mayores, han tenido que esperar años para poder estar en las condiciones legales necesarias para ser adoptados, han entrado al sistema como pequeños pero su espera ha sido larga por lo que muchas veces crecen en orfanatos y son rechazados por las posibles familias adoptivas por su edad avanzada. Se concluye que es de suma importancia promover la adopción de todos los niños y niñas que necesiten una familia sin importar su edad o necesidades, el desarrollo de los mismos depende de poseer un hogar y una familia estables. Los Tiempos (2012) realizó un reportaje sobre la “Campaña de Sensibilización para la Adopción de Infantes, Niñas, Niños y Adolescentes” llevada a cabo en Bolivia. Dicha campaña de sensibilización fue considerada un éxito total sin precedentes ya que tan sólo después de la primera etapa 20 niños y niñas fueron adoptados. Otros 60 casos fueron iniciados en el interior del país de los cuales solamente uno no pudo concluirse. El director del Servicio Departamental de Gestión Social recalcó que no existe una cultura de adopción en Bolivia, por lo que es necesario “naturalizar” la adopción y el hecho de tener una familia que no comparta genes. Es de suma importancia demostrarle a la sociedad que la adopción no es un acto “filantrópico” sino más bien uno que favorece al desarrollo humano y por lo tanto promueve el bienestar social. En el 2013 planean relanzar dicha campaña con el apoyo de una estrategia comunicacional. 8 FIDES (2012), realizó un reportaje sobre la campaña “Por mi derecho a tener familia” lanzada para promover la adopción de cientos de niños abandonados en el estado de Cochabamba en Bolivia. Aproximadamente cinco mil son los niños y niñas abandonados que viven en los centros de acogida departamental para la gestión social de Cochabamba, lo cual intensifica la necesidad de llevar a cabo dicha actividad publicitaria. El objetivo principal de la campaña es sensibilizar a la población sobre la gravedad del problema y lograr así una movilización social para defender el derecho de dichos niños y niñas a una familia. Actualmente la campaña se encuentra en desarrollo. López (2009), llevó a cabo un diagnóstico de la Oficina de Comunicaciones y Atención al Ciudadano (OCAC) del Instituto Colombiano de Bienestar Familiar (ICBF) y las herramientas comunicativas que la entidad utiliza para promover la adopción de niños y niñas denominados como de “difícil adopción”. Existen aproximadamente 5,479 menores de edad en Colombia que no han podido conseguir un hogar debido a que después de cierta edad, los adoptantes no los prefieren. En Colombia, de no ser adoptado, un niño se ve obligado a vivir en el Instituto de Bienestar Familiar, pero al momento de cumplir 18 años, la institución se libera por completo de responsabilidad del joven o jovencita y éste deberá valerse por sí mismo. El choque del adolescente al salir solo al mundo sin familia ni cuidado de la institución lo imposibilita a desarrollarse de una manera normal. Dentro del estudio se puede resaltar que la institución previamente mencionada llevó a cabo varios proyectos de comunicación para promover distintas áreas de la misma como lo son: un periódico titulado “Diálogos”; dos programas de televisión llamados “Asuntos de Familia” y “Viva con Bienestar”; otro de radio con el nombre “Bienestar familiar” entre otros. A pesar de los múltiples proyectos que abarcaban 3 medios masivos, pocas son las menciones o planteamientos sobre el tema de la adopción en Colombia. Como medio impreso la entidad promueve unas cartillas y guías impresas sobre la adopción como proceso, sin embargo se cuestiona la capacidad de difusión de las mismas. Se concluye que a pesar de contar con los medios de difusión masivos y posibles espacios para promover la adopción y adopción de niños y niñas con casos especiales, la institución gubernamental colombiana ha dado prioridad 9 a otros temas cuando la niñez, juventud y desarrollo infantil deberían ser prioridad. El gobierno del Reino Unido (2011), publicó una nota en su sitio oficial sobre la campaña “Give a child a home” para promover las adopciones en el país. El primer ministro llevó a cabo una serie de reuniones con padres adoptivos y encargados de casas provisionales para el cuidado de menores y creó un sitio Web oficial (www.giveachildahome.co.UK) con información y noticias para interesados en adoptar y padres adoptivos. Además, el ministro lanzó un llamado para debatir en cuanto a realizar una reforma en el sistema de cuidado. La campaña tuvo como uno de sus objetivos reducir el tiempo de espera de un niño en trámites para ser adoptado (aproximadamente 2 años y 7 meses). Se concluyó que en el Reino Unido el proceso de adopción es muy largo, por lo que muchos niños y niñas podrían pasar mayor parte de su niñez en hogares infantiles a pesar de tener candidatos a padres adoptivos que podrían proporcionarles una familia. La Información (2011), publicó un reportaje sobre una campaña en España para encontrar familias a niños con necesidades especiales. Esta campaña organizada por Bienestar Social y la fundación “Meniños” nació en el año 2000 con el objetivo de establecer la adopción como un acto de solidaridad y no sólo para llenar un deseo paternal. A diferencia de otras campañas en el mundo “Se buscan abrazos” busca crear conciencia para garantizar el derecho de los niños y niñas a vivir en familia. Esta nueva iniciativa busca también establecer que no existe un “perfil de familia”: familias ya establecidas y con hijos biológicos también pueden adoptar, la adopción es un acto de solidaridad. Se concluye que otro pensamiento erróneo respecto a la adopción es que solamente parejas que no han podido tener hijos pueden adoptar. Es necesario integrar un pensamiento de solidaridad y sensibilidad ante el tema de adopción en países latinoamericanos al igual que promover el derecho de menores de edad a tener no sólo un techo y comida, sino una familia. Villaseñor (2011), presenta en su nota informativa el llamado que emitió la 10 primera dama de México a fomentar la sensibilización en cuanto a las adopciones en el país. Se llevó a cabo un “Congreso Internacional de Adopción” donde se presentaron varias exposiciones por expertos en el tema y se invitó a discutir sobre las fallas del sistema en el país. Se expuso la adopción como un derecho de los niños y niñas y se invitó a posibles padres y padres adoptivos a participar y comentar sobre sus casos. Se elaboró una petición para agilizar el proceso y disminuir el tráfico de menores. Se concluyó que sensibilizar a las personas sobre la adopción como un derecho de los niños y niñas ha sido necesario en todo el mundo. En distintas sociedades no se toma como un derecho sino un acto de bondad. Los estudios anteriores en conjunto demuestran que en Guatemala no se han llevado a cabo estudios respecto a campañas de sensibilización sobre la adopción. Aunque el Consejo Nacional de Adopciones ha logrado avances significativos en cuanto a promoción del tema y la entidad, no ha logrado darse a conocer en todo el país y no hay tesis ni trabajos individuales enfocados hacia la promoción de la misma o de la adopción. A nivel internacional, cada nación ha llevado a cabo distintas campañas que, en su gran mayoría se enfocan a promover adopción de niños y niñas con necesidades especiales convirtiéndose algunas en casos de éxito. 1.2 Marco teórico 1.2.1 Niñez Él término niñez tiene diferentes significados dependiendo del contexto en el que se utiliza. Predomina en el mundo como la etapa anterior a la mayoría de edad, sin embargo el término es mucho más complejo que esa simple descripción. Picornell (2011), establece que tradicionalmente los términos niñez, infancia y adolescencia se han utilizado en un mismo contexto. La infancia se establece mundialmente como la etapa de la vida que comprende de los 0 a los 18 años de edad y que puede variar en consideración a la mayoría de edad establecida por ley en cada país. Es decir, es la etapa de crecimiento y desarrollo en la vida del ser humano. 11 Por otro lado, Maldonado (2004), dice que un niño o niña es un ser que debe ser estudiado a partir de sus derechos y sus necesidades. Es un ser con potencial de desarrollo y cambio que se encuentra en crecimiento, pertenece a una comunidad y tiene una familia de los cuales ha heredado factores tanto sociales como culturales, políticos y económicos. No puede estudiarse a la niñez de una manera general, es necesario comprender las 5 etapas de desarrollo que se dan en la vida del infante mientras éste lo es para poder elaborar un concepto de infancia que sea correcto. Lactante menor: es el que tiene de 1 a 12 meses de vida, en esta etapa además de comenzar a balbucear a utilizar sus brazos y piernas y a controlar sus impulsos básicos, el niño se desarrolla de manera social al interactuar con su madre. Lactante mayor: etapa comprendida entre los 12 y 24 meses de vida de un infante, es la etapa de imitación donde el pequeño comienza a admirar a sus cuidadores y aprende directamente de las acciones de éstos; aprende a caminar y comienza a hablar además de cambiar por completo su cuerpo al pasar de brazos a gateos y empezar a caminar. Preescolar: es el niño o niña que tiene entre 2 y 6 años de edad. Esta etapa es más activa en cuanto a la socialización ya que ya se han desarrollado habilidades adquiridas en el entorno familiar. El pequeño ya camina, habla y tiene mayor independencia por lo que tiene libertad para explorar. Escolar: de 6 a 12 años de edad esta etapa es la más importante etapa de crecimiento en estos 6 años de vida el pequeño crecerá 50 por ciento de lo que crecerá en toda su vida, necesita tener alimentación correcta además de actividad regular y estimulación tanto social como educativa. Adolescente: joven o jovencita de 12 a 18 años de edad, esta etapa es muy importante para la construcción y refuerzo de valores y normas que previamente ya han sido establecidas por el grupo social donde el infante se 12 ha desarrollado. 1.2.1.1 Niñez y desarrollo Al tomar conciencia sobre la infancia como etapa fundamental de desarrollo hay ciertas necesidades y contextos que el pequeño o pequeña necesitan para crecer de manera correcta. Estas necesidades van mucho más allá de tener una alimentación apropiada, ropa que los abrigue y un techo. Según Kaleidos (2012), la UNICEF toma la infancia como la primera etapa de la vida comprendida desde los 0 a los 7 años de edad. Sin embargo, la denominada primera infancia u etapa de los 0 a 3 años de edad es especialmente importante en el desarrollo del niño y la niña. Un bebé no puede desarrollarse en soledad, es necesario que tenga un “cuidador primario”, que le asista por medio de experiencias afectivas que tendrán gran incidencia en su desarrollo tanto social como cognitivo y emocional. Inclusive un niño pequeño no puede crecer sin compañía ni un cuidador primario, el pequeño es sumamente vulnerable ya que su estructura psíquica está aún en construcción. Para que un bebé o infante pequeño pueda tener salud mental, necesita un vínculo de apego estable entre él y su o sus cuidadores primarios, éstos actuarán como su “sostén emocional” alejando al infante de un sentimiento de desamparo y posibles problemas de desarrollo. Las figuras o “funciones” materna y paterna deben estar presentes en el crecimiento del niño o niña. Aunque no se trate de un esquema familiar tradicional o los progenitores no puedan estar presentes, otros miembros de la comunidad deben llenar estos papeles. Si en la primera etapa de desarrollo y en los años que le siguen el pequeño no tiene un vínculo puede desarrollar problemas de aprendizaje o socialización. Según Kaleidos (2012), al no darse o romperse infante puede padecer las siguientes afecciones: Ansiedad. Depresión. Déficits en motricidad fina y gruesa. 13 un vínculo primario, el Hipersensibilidad e hiperactividad ante estímulos exteriores. Trastornos de tipo autista, incluyendo conductas extrañas y/o repetitivas, aislamiento social, trastornos en el lenguaje y comunicación, de desarrollo y aprendizaje integral. A todo lo anterior se le suman una serie de trastornos psicológicos como: depresión profunda, distorsión de la realidad y baja autoestima. Hermidabruno (2005), aclara que : “Muchos de los niños y niñas que terminan siendo utilizados para explotación sexual comercial tienen historias de abandono, han sido producto de relaciones inestables, de padres ausentes, de madres que no están comprometidas con el ejercicio de la maternidad, de familias que no los saben proteger o que también los han abandonado. En situaciones normales, la madre, y el padre son las figuras protectoras por excelencia, y gracias al vínculo con el niño o la niña, éste o ésta fortalece sus sentimientos de autoestima, de ser importante, reconocido y querido por sus padres.” (P.13) 1.2.1.2 Derechos de la niñez Los derechos de la infancia se derivan de los derechos humanos, sin embargo tienen connotaciones especiales. Jamás podría argumentarse que los derechos humanos (en general) cumplen con defender las necesidades especiales de la infancia, es necesario hacer un acercamiento a los derechos de los niños y niñas para comprender y cubrir todas sus necesidades De acuerdo con Álvarez (2011), el concepto de “niñez” se ha ido desarrollando mediante un proceso histórico y social. No es sino hasta el siglo XX que comienza a esculpirse el término de niñez e infancia y los derechos de los niños y las niñas en la “Declaración de Ginebra”, también conocida como La Declaración de Los Derechos de los niños y las niñas. Éste es el primer documento que establece un marco jurídico internacional en 1924. Dicha declaración se basa en 5 principios: 14 a nivel 1. El niño o niña debe tener las condiciones apropiadas, desde el punto de vista material y espiritual, para poder desarrollarse plenamente. 2. Todo niño con hambre deberá ser alimentado de la misma forma en que todo enfermo y deficiente deberá ser asistido. El niño huérfano debe ser acogido y ayudado. 3. Los niños y niñas deben recibir atención primero en caso de una emergencia o desastre. 4. El niño o niña debe ser protegido y alejado de cualquier tipo de explotación. 5. El niño o niña debe ser educado y debe inculcársele el servicio al prójimo. Aunque la declaración abarca muchos puntos de importancia, aún no se reconoce al niño como acreedor de derechos, sino que se le imponen al adulto éstas connotaciones. No es sino hasta la mitad del siglo XX, en 1959, y con la tercera emisión de La Declaración de Los derechos de los niños y las niñas, que finalmente se reconoce a éstos como sujetos de derecho, como vulnerables y con necesidades específicas. Es entonces cuando los gobiernos, padres de familia y entidades designadas pasan a poseer las obligaciones de defensa y cuidado de la infancia. La convención de los derechos del niño es la más importante a nivel internacional hasta la fecha. En ella se definen todos los derechos del niño y la niña incluyendo situaciones particulares y/o culturales que podrían afectar dichos derechos. Ésta convención fue adoptada por Guatemala en 1989 y ratificada en 1990. Según Álvarez (2011): “La Convención, además de ser un catálogo de derechos de las niñas y niños, obliga a los Estados a proteger esos derechos, es decir, impone al Estado la obligación de tomar las medidas conducentes, tanto administrativas como legislativas, o de cualquier otra índole, para que los niños disfruten de los derechos que la Convención les reconoce” (P.4) De acuerdo con el Congreso de la República de Guatemala (2003), casi 13 años después de ratificada esta convención, se aprueba la “Ley de protección 15 integral de la niñez y adolescencia” (decreto 27-2003) en donde se expone que: para propiciar un desarrollo adecuado físico, mental y espiritual, los niños, niñas y adolescentes tienen derecho pleno a ser asistidos, protegidos y cuidados. El estado debe garantizar su cuidado integral. En la sección V del segundo título, primer capítulo y titulada como “Derecho a la familia y adopción” se establece: “Todo niño, niña y adolescente tiene derecho a ser criado y educado en el seno de su familia y excepcionalmente, en familia sustituta, asegurándole la convivencia familiar y comunitaria, en ambiente libre de la presencia de personas dependientes de sustancias alcohólicas y psicotrópicas que produzcan dependencia” (P.5) De la misma forma el Estado reconoce a la adopción como institución para garantizar a niños, niñas y jóvenes una familia, y el mismo debe garantizar el ejercicio de la adopción. 1.2.2 Adopción Tras establecer la familia como un derecho de la infancia, es necesario estudiar la alternativa que puede proveer a niños, niñas y adolescentes ese derecho que por una u otra razón no poseen: una familia. La adopción nace para poder proveer de este derecho a miles de infantes huérfanos. Según Benchuya y Vito (2005), la adopción es un acto social que permite que un niño se desarrolle en el seno de una familia distinta a la biológica en la cual ha nacido. Es una institución de derecho; se le permite, a un niño que por alguna razón ya no tiene padres o cuidadores, tener un lugar legal, social y una familia. Este acto involucra a dos partes: los poderes públicos e instituciones del estado. Por otro lado, Marcos (2007), opina que la adopción es más bien un acto egoísta que nace para suplir un deseo. Del latín “optare” que significa “desear” y a la vez “decidirse”, la adopción es un acto de desarrollo personal. La adopción es un acto que nace para suplir la necesidad de ser padre y tener un hijo, pero no es un acto egoísta en el sentido de “el que no piensa en 16 otro” sino más bien desde un punto de vista más sano que mientras sí conlleva un grado de satisfacción al lograr el cometido de convertirse en padre; también involucra compromiso, amor por otro ser humano más que por el propio ser y conlleva felicidad pero también renuncia. Los adoptantes y adoptados se complementan al encontrarse y se benefician mutuamente al completar, individual y a la vez conjuntamente, una nueva familia. Al respecto, Panchón y Heras (2010) establecen que “La adopción es una figura legal que, constituida judicialmente crea entre la madre y/o el padre adoptantes y la hija o el hijo adoptado, las mismas obligaciones y derechos que la filiación natural.” (P. 14) 1.2.2.1 Antecedentes de la adopción Marcos (2011), relata que la adopción ha existido desde tiempos remotos. El primer texto del cual se tiene noción en donde se habla de un prohijamiento es el código de Hamurabi, que data del año 1700 a.C. Las culturas griega y romana también dan indicios de adopciones en su mitología, donde las deidades abandonaban y tomaban como propios a hijos ajenos. Los mismos fundadores de Roma: Rómulo y Remo son un claro ejemplo de la presencia de la adopción en la mitología. Origen dudoso, abandono total, adopción de un hermano como propio y búsqueda de sus orígenes caracterizan a estos protagonistas de la mitología. En este contexto morir sin haber dejado descendientes conllevaba que no existiría quién adorara a los dioses familiares, lo cual a su vez, significaría extinción, además del fin de la estirpe, razón por la cual muchos optaban por la adopción. En Roma clásica la adopción se utilizaba para asegurar la conservación del patrimonio familiar y continuación de un linaje sin descendencia natural. Era la forma de hallar un heredero, con la finalidad de reforzar alianzas. Hasta el siglo XIX la adopción se basó en el derecho Romano, en el que la adopción no era una institución de cuidado para el niño, sino más bien de herencia o legado. 17 Tras la segunda guerra mundial, y a causa del conflicto armado, miles de niños y niñas quedaron en el completo abandono. Padres, familiares e inclusive amigos de niños franceses, alemanes, italianos y griegos habían muerto en la guerra. Dicha situación llevó a extender el prohijamiento como una respuesta humanitaria para niños y niñas que habían perdido sus familias. (Marcos, 2011) Por otro lado, Benchuya y Vito (2005), plantean que la adopción se ha dado desde el principio de la historia como una respuesta a la necesidad de muchos niños y niñas, que por orfandad o abandono, no poseen una familia o cuidadores. La adopción surgió como una herramienta para poder posicionar a cientos de niños y niñas en algún lugar a donde pudiesen pertenecer. Se han realizado estudios en distintas etapas de la sociedad, y siempre se concluye que un niño o niña necesita crecer en una familia y no existe ningún tipo de institución o sistema que pueda reemplazarla. Incluso en etapas de guerra la necesidad primordial de un infante es: vivir en familia. 1.2.2.2 Tipos de adopción De acuerdo con el Instituto Latinoamericano para la Educación y Comunicación (2000), existen dos formas de adopción a nivel mundial en cuanto al marco legal: la adopción simple y la adopción plena. La adopción simple consta de un reconocimiento limitado del hijo adoptivo, esto quiere decir que no se crea relación de parentesco con los adoptantes, no se cambia el apellido del niño ni se le incluye en herencias, es meramente una adopción de cuidado. En ella el cuidador es cuidador y no padre, se establecen vínculos emocionales pero jamás se toma al niño como propio, el niño o niña simplemente está bajo la tutela y cuidado de una persona o familia. En La adopción plena se reconoce por completo al hijo adoptivo como propio, éste adquiere el apellido de la familia y por lo tanto todos los derechos y obligaciones que esto conlleva. Crea un lazo consanguíneo con la familia como si existiera “filiación biológica” o se compartiesen genes. La adopción plena confiere al adoptante la patria potestad del menor de edad adoptado, y 18 éste adquiere los denominados derechos sucesorios. Los derechos sucesorios constan de lo siguiente: el hijo adoptivo ocupa la misma posición que el hijo legítimo y de la misma manera el padre adoptivo ocupa la misma posición del padre legítimo. Los padres o familiares consanguíneos del adoptado no tendrán ya ningún tipo de derecho ni poder sobre el menor. Desde otro punto de vista, Eguiluz (2007), establece que existen dos tipos de adopciones que dependen de otro factor: el psicológico motivacional. En estas subdivisiones de adopción se refleja la motivación intrínseca que impulsa al padre adoptivo el llevar a cabo el proceso: Adopción tradicional: es la más común en el mundo. El deseo de paternidad lleva a una pareja de hombre y mujer a querer adoptar. Es decir, que por razones fisiológicas una pareja no puede tener un hijo y lo desea. Por lo tanto adopta. Adopción preferencial: es aquella en la que una pareja decide adoptar independientemente de su fertilidad. Es una opción común para parejas que ya tienen hijos y desean complementar su familia. La adopción nace a partir de la necesidad de dar un hogar a niños que no lo tienen y suplir el deseo de tener una familia de aquellos que no puedan tenerla. Hoy en día la adopción no es solo una necesidad, sino también un derecho que se practica en todo el mundo. Cada país tiene una forma específica de abordar y proceder al momento de llevar a cabo una adopción. En Guatemala también hay leyes y procesos específicos que la promueven, controlan y dirigen. 1.2.2.3 Adopción en Guatemala A partir del año 2007 y con el establecimiento del decreto 77-2007, en Guatemala cambiaron por completo las leyes y el procedimiento de adopción. El proceso ya no es privado ni se lleva a cabo con un abogado personal, se ha modificado la ley para hacer de la adopción un acto más justo. En Guatemala, la ley solo admite la adopción plena, ésta puede llevarse a cabo de dos formas: a nivel nacional e internacional. 19 Según el Congreso de la República de Guatemala (2007), la adopción nacional en el país consta del procedimiento en el cual tanto el adoptante como adoptado son residentes de Guatemala y el niño o niña junto a su nueva familia, vivirán dentro del territorio guatemalteco. Una adopción internacional es aquella en la que un niño guatemalteco quedará bajo la tutela de padres adoptivos o una familia extranjera, y por lo tanto será trasladado a otro país. En Guatemala desde la ratificación a la ley de adopción en 2007, una adopción internacional se contempla exclusivamente si el niño o niña no han podido ser posicionados con una familia en territorio Guatemalteco. En cuanto a los sujetos dentro del marco de adopción en el país, no solamente infantes pueden ser adoptados, también hombres y mujeres mayores de 18 años de edad pueden optar por este procedimiento con consentimiento propio. Como parte de la nueva ley, se establece que la máxima entidad de adopciones en el país es el Consejo Nacional de Adopciones -CNA- entidad autónoma con personalidad jurídica y capacidad para adquirir derechos y contraer obligaciones. A) Consejo Nacional de Adopciones Desde la instauración del decreto 77-2007 se creó y designó al Consejo Nacional de Adopciones como autoridad máxima en cuanto al tema de adopción, esto con la finalidad de acabar con la venta de menores y otros negocios ilícitos que se daban en Guatemala respecto a los trámites de adopción con anterioridad. De acuerdo con el Congreso Nacional de la República (2007), el Consejo Nacional de Adopciones tiene como principal función el reclutamiento de posibles padres adoptivos en Guatemala. Entre las responsabilidades de la entidad deberá realizar todos los estudios necesarios para garantizar la protección de niños, niñas y adolescentes que estén en el sistema para ser adoptados; que éstos tengan una familia adecuada para su desarrollo; que el 20 trámite de adopción sea transparente y legal. Igualmente, el consejo deberá llevar a cabo un perfil de cada niño que entre al sistema y mantener su información sobre orígenes archivada en caso la requiera, al igual que darle seguimiento a cada caso en específico para asegurarse que los niños, niñas y jóvenes se adapten bien a su nuevo hogar. El consejo tiene su sede en la capital del país y trabaja desde allí para toda la nación. Las autoridades del consejo tienen las siguientes dependencias: “…1) Consejo Directivo, integrado en la forma que señala el artículo 19 de la presente ley; 2) Dirección General; 3) Equipo Multidisciplinario; 4) Registro; 5) Otros que sean establecidos en el reglamento de la presente ley…” (Congreso Nacional de la República p.7 - 2007) El consejo directivo de CNA está constituido por 3 integrantes designados: uno por el pleno de la Corte Suprema de Justicia, otro por el Ministerio de Relaciones Exteriores y un tercero que pertenezca a la Secretaría de Bienestar Social de la presidencia de la república. De esta manera se garantiza que en los procedimientos de adopción sean transparentes y en beneficio de los derechos de niños y niñas guatemaltecos. Por último y entre otras labores de importancia del consejo se encuentra la de promover la adopción a nivel nacional impulsando el procedimiento y reclutando nuevos prospectos a padres adoptivos. B) Adopción como proceso De acuerdo con el Congreso de la República (2007), pueden ser sujetos de adopción: El mayor de edad si expresa que desea ser adoptado. Niños, niñas y adolescentes cuyos padres biológicos hayan perdido la custodia ante un juez por distintos motivos. Niños, niñas y adolescentes que en sentencia se haya declarado como “vulnerado de su derecho de familia”. Niños, niñas y adolescentes abandonados o huérfanos. 21 El hijo o hija de padres que deciden darlo en adopción, siempre y cuando se cuente con el consentimiento de ambos padres biológicos o a menos que uno de los dos haya fallecido o perdido la patria potestad. La adoptabilidad, se da cuando se cumplen alguno de estos requisitos sumado a una sentencia, llamada también, “de adaptabilidad” dictada por un juez. De esta forma los sujetos denominados como “Adoptantes” o posibles padres adoptivos deberán tener (sumados a una serie de requerimientos que establece el Consejo Nacional de Adopciones) alguno de los siguientes perfiles: Parejas (hombre y mujer) unidos en matrimonio. Hombre y mujer que vivan bajo unión de hecho (declarada por la legislación guatemalteca). En casos especiales podrán adoptar solteros cuando sea para el bien superior del niño o niña. El tutor del adoptante solamente cuando hayan sido aprobadas las cuentas de tutela. De acuerdo con el Consejo Directivo del Consejo Nacional de Adopciones (2011) : “En el marco de la Ley de Adopciones, para que el CNA inicie un procedimiento administrativo de adopción, es indispensable contar con una declaratoria de adoptabilidad, dictada por un Juez de Niñez y Adolescencia, dentro de un proceso judicial de protección en el que previamente la PGN ha realizado una investigación a fondo, que ha determinado la existencia de una violación al derecho del niño, de vivir y desarrollarse en el seno de su familia. Todo ello constituye la base para desarrollar un proceso transparente y garantista” (P. 4) A partir del momento en que se notifique la sentencia de adoptabilidad el Consejo Nacional de Adopciones inicia con el proceso con las siguientes etapas: 22 1) Evaluación médica, psicológica y social del niño a ser adoptado. Es necesario establecer la salud en todos los ámbitos o, en dado caso se den, las necesidades especiales de un niño, niña u adolescente. 2) Evaluación de posibles familias adoptantes: se llevan a cabo una serie de talleres informativos y de promoción para reclutar candidatos y de la misma forma se llevan a cabo estudios físicos psicológicos y económicos para garantizar la capacidad de la familia a adoptar. Algunas enfermedades, y/o discapacidades físicas o psicológicas en el adoptante pueden ser impedimento para llevar a cabo el proceso de adopción. La familia debe cumplir con una serie de requerimientos específicos establecidos por la CNA. 3) “Matching” o selección de una familia para cada niño, niña o adolescente en adopción acorde a sus necesidades y perfiles. Se lleva a cabo para garantizar que una familia específica pueda cubrir las necesidades especiales de un infante y su compatibilidad. 4) Período de prueba (socialización y convivencia). Se lleva a cabo un período especial para garantizar la compatibilidad de la familia y el niño, niña o adolescente. Se llevan a cabo entrevistas y sesiones especiales con el infante, tomando en cuenta su edad y madurez, para saber su opinión al respecto de la familia. 5) Al concluirse exitosamente todos los procesos anteriores se elabora la resolución final que da por terminado el proceso administrativo. Se entrega a un juez de familia dicha resolución con un reporte y éste aprueba el proceso. Al finalizar el proceso administrativo el Consejo Nacional de Adopciones da por terminado el proceso de adopción. Sin embargo en los siguientes 2 años se llevará a cabo el seguimiento post-adoptivo con visitas de seguimiento. Estas visitas tienen como fin monitorear la integración del niño a su nueva familia y garantizar su seguridad y desarrollo en el nuevo ambiente familiar. La adopción es un proceso no solo administrativo y legal sino también social; es de suma importancia que el estado pueda proveer a niños y niñas sin un 23 hogar un proceso adoptivo que sea legal y transparente para poder dar seguridad, un hogar y un desarrollo sano a cientos de niños, niñas y jóvenes que lo necesitan. El consejo Nacional de Adopciones tiene como una de sus labores principales la de promover la adopción en el país. Una de las formas más utilizadas para promover una entidad o labor es la campaña de comunicación social. 1.2.3 Comunicación “Cuando construimos definiciones, acotamos los conceptos indicando sus límites. Las definiciones centran nuestra atención en una categoría de entidades o hechos al excluir otros. De esta manera, una definición cabal de lo que es la comunicación debería informarnos acerca del tipo de eventos que forman parte de la acción comunicativa y cuáles no, además de facilitarnos la comprensión de las características esenciales de este fenómeno. Partiendo de estas premisas solo queda preguntarse qué es, en realidad, la comunicación…” (Pascual 2011, p. 38) De acuerdo con Pascual (2011), es imposible elaborar una sola definición de lo que significa comunicación. Según el rasgo definitorio hay diversas variables del concepto: A) Por grado de abstracción: Es el proceso por el cual el ser humano comprende a otros seres, y por lo tanto, por el cual se da a comprender. Es el proceso que se lleva a cabo al recibir información. B) Intencionalidad o motivación de los actores comunicativos: Son situaciones de comportamiento en las cuales una fuente transmite un mensaje a un receptor con el objetivo de cambiar la conducta del receptor de alguna manera. C) Actores comunicativos Es la transmisión de ideas, emociones, información, habilidades, entre otros, a través del uso de símbolos que a su vez pueden ser 24 imágenes, palabras, gráficos, números, etc. D) Juicios de valor Es un intercambio verbal de un pensamiento u idea. Es la transmisión de información. E) Uso de símbolos Es la transmisión de significados mediante el uso de símbolos. Mientras una definición expresa la esencia en sí del concepto, los modelos lo exploran con más detenimiento. En el caso de la comunicación, un modelo puede ayudar a explicar el funcionamiento del fenómeno y sus repercusiones. El modelo de Shanon y Weaver hace más sencillo comprender la comunicación como proceso. De acuerdo con éste la comunicación es un proceso mediante el cual una fuente crea un mensaje o elije otro existente, un transmisor toma estos elementos y los codifica en señales y los transmite a través de un canal que a su vez los lleva hacia el receptor. Éste último toma las señales y las convierte en mensaje nuevamente y así llega el mensaje hasta el destinatario. (Pascual, 2011) 1.2.3.1Comunicación para el desarrollo La comunicación para el desarrollo se define desde su objetivo principal. La comunicación para el desarrollo son todos los esfuerzos que se llevan a cabo con el fin de generar una corriente cada día más amplia de noticias, campañas, reportajes, crónicas y entrevistas, entre otros que reflejen alguna de las múltiples caras de ayuda para el desarrollo, la lucha contra la pobreza, las desigualdades sociales, entre otros temas de incidencia social. De la misma forma, intenta mejorar también desde las administraciones públicas los canales de comunicación y busca crear nuevas alternativas para alcanzar sus objetivos. (Gómez y Lubetkin, 2011) El área de la comunicación que se denomina como comunicación para el desarrollo tiene como áreas de trabajo los siguientes: Promoción Campañas: o sea dirigirse a distintos públicos para lograr incentivar a 25 los mismos a llegar a una acción. Información: que los grupos claves aprendan más sobre qué, porqué y cómo. Construcción de conciencias: sensibilizar a los grupos clave. (Gómez Lubetkin, 2010) 1.2.3.2 Campaña de comunicación Para Vidal (2004), la principal función de una campaña de comunicación es el establecimiento de una marca o idea en la mente del consumidor a través de una serie de procedimientos publicitarios, es decir lograr permanencia o recordación en la mente del público objetivo. Por otra parte, Fernández (2008), establece que una campaña de comunicación no es más que una serie de acciones planificadas para enviar un mensaje específico a uno o más grupos o públicos en un tiempo determinado. Dicha campaña tiene un objetivo de comunicación específico el cual es evaluado al finalizar la misma. “La campaña de comunicación establece unos objetivos comunicativos para transmitir un mensaje puntual y lo que se piensa hacer para ello. Permite, además, organizar los recursos disponibles. Recursos que, por definición, son siempre limitados. Le servirá de guía para saber qué hacer en cada momento” (Fernández, 2008 P.240) De la misma forma el autor establece que es necesario tomar en cuenta varios puntos básicos en la realización de una campaña de comunicación para una institución: 1. La institución también es una marca. Con esto lo que se quiere dar a entender es que a una institución o causa a promover se le debe dar el mismo enfoque si fuese una marca: saber quién es y qué ofrece. 2. En el caso de una campaña de comunicación para una institución la 26 misma no será posible sin la colaboración del equipo gestor de la institución, es necesario tener una visión establecida de las metas de la institución. 3. El punto más importante de una campaña es definir lo que se está buscando, lo que se espera cumplir al finalizar la campaña, es muy diferente esperar una respuesta por parte del público objetivo a un cambio de actitud, comportamiento, crear hábitos de conducta o simplemente querer informar. Una campaña de cambio social es según Balas (2012), un esfuerzo que realiza un denominado agente de cambio (o institución) con la finalidad de persuadir a una población específica de aceptar, modificar o abandonar ciertas ideas, actitudes, o conductas respecto a un tema en particular o a una causa. Al igual que en el caso de una campaña tradicional, la campaña de cambio social tiene como prioridad transmitir un mensaje y posicionarlo en la mente del target, su fin social en vez de económico es la principal característica que varía de la primera división anteriormente estudiada. 1.2.3.2.1 La Campaña Social De acuerdo con Kotler y Roberto (1992), una campaña de cambio social es un esfuerzo organizado, y dirigido que mediante una serie de pasos busca persuadir a los adoptantes objetivo (o público objetivo) de que acepten modifiquen o abandonen una idea, pensamiento, actitudes, prácticas y hasta conductas. La mayoría de campañas sociales son de alto consenso, es decir, que la mayor parte de la población está de acuerdo con esta u otra causa como promover la educación y prevenir los incendios. Muchas otras, poseen menos apoyo del público, como por ejemplo el tema de la planificación familiar y deben poseer un diseño más cuidadoso y un estudio más extenso para lograr penetrar, disuadir, persuadir y modificar. Mientras más se parece una campaña Social a una campaña de un producto comercial es más probable que la misma tenga éxito. 5 factores de éxito en una campaña social fueron identificados: 27 1. “La fuerza: La intensidad de la motivación de una persona respecto al objetivo, que proviene de una predisposición anterior al mensaje que se escribe y del nivel del estímulo del mensaje. 2. La dirección: el conocimiento de cómo y dónde responder positivamente a los objetivos de una campaña, concretamente, la presencia de un medio para desarrollar los objetivos. 3. El mecanismo: la existencia de una agencia una oficina o una ventanilla que posibilite al individuo traducir su motivación en acción. 4. Adecuación y compatibilidad: la capacidad y eficacia de la agencia en la realización de su tarea. 5. Distancia: la estimación por individuo de la energía y el coste requeridos para cambiar una actitud y una conducta en relación con la recompensa esperada…” (Pág. 13 Kotler, p. y Roberto, L. 1998, Madrid España) A) El Brief: Previo a la elaboración de la campaña, sin importar si esta tiene fines sociales o publicitarios, es necesario recabar cierta información de manera ordenada para poder contestar las 4 preguntas o “4W´s” de la publicidad. Esta información a recabar se ordena en un archivo llamado Brief. “Para trabajar ordenadamente y con la información más relevante se creó lo que en jerga publicitaria se llama “Brief” (resumen). El Brief ordena, de manera muy sintética, los elementos más relevantes para encarar una campaña.” (Mora y Gómez 2001 P. 137) De acuerdo con Mora y Gómez (2001), el Brief deberá presentar la siguiente información: 1. Objetivo de la campaña: el principal objetivo de una comunicación publicitaria es propiciar la adopción de una idea o práctica. Es lograr que el público piense determinada cosa sobre determinado asunto o actúe de determinada manera. Es por lo anterior que el primer paso deberá ser definir el porqué de la campaña, qué es lo que se desea transmitir, cuál queremos 28 que sea el resultado de la campaña. Tras plantear el objetivo de la campaña se puede pasar a deducir lo que se quiere comunicar, a quién, de qué manera, cuándo y dónde, todo va entrelazado y de no formularse correctamente podría perjudicarse la campaña completa en un efecto dominó que no sólo distorsionara el sentido del mensaje principal sino todo el tema de la campaña. La intención de comunicación puede variar desde un cambio de actitud respecto a un tema hasta que se realice una acción específica. Sin embargo, dos son las intenciones básicas de la comunicación publicitaria: Concienciación: refuerza y/o crea una opinión nueva respecto a un tema por medio de los valores. Es meramente informativa por lo que es exitosa con el simple hecho que la audiencia tome conciencia del problema. Acción: motiva a hacer algo, a llevar a cabo una acción respecto a algo en particular. Como por ejemplo: donar órganos, adoptar un perro, etc. 2. Rol de la campaña: A partir del objetivo y la intención de la comunicación, se prosigue a definir la respuesta que se espera con el mensaje, a esto se le llama rol de la campaña. Algunos roles de campaña pueden ser: Informar: dar a conocer datos sobre un tema social abordado. Relacionar: establecer un vínculo afectivo entre el receptor y el mensaje enviado para que se de un proceso de identificación y de esta manera el receptor se sienta obligado a participar, colaborar, preferir o simplemente defender una causa o institución. Recordar: aludir a algún aspecto sobre un tema social que probablemente el receptor había olvidado. Modificar: cambiar un pensamiento o forma de pensar. Reforzar: ratificar, asegurar lo que una audiencia o población ya sabe sobre algún tema social. 3. El Público Objetivo (PO), Target o Adoptantes Objetivo (AO): El siguiente 29 paso es definir lo que en publicidad se denomina target, público objetivo o audiencia clave. Éstas son las personas a quienes, primordialmente, queremos alcanzar con nuestro mensaje. Puede ser una población general de un área específica, un grupo socioeconómico, una muestra por profesión, género u oficio, etc. Todo depende de la idea que se quiera transmitir y su fin. Es de suma importancia recalcar, que el público objetivo y su forma de vida hábitos e incluso lenguaje deben ser tomados en cuenta más adelante para la elaboración del mensaje. De no definirse apropiadamente el target la campaña y el mensaje podrán ser incongruentes. 4. Respuesta clave: “Necesitamos tener una respuesta a nuestro mensaje, de lo contrario la campaña no tiene sentido… Cuando nos proponemos que el público de nuestro mensaje opine o actúe de determinada manera, debemos convencerlo. Debemos conocer de antemano qué información, atributo, beneficio o apelación puede convencerlo de lo que proponemos, de manera de que adopte la respuesta que esperamos.” (Mora y Gómez 2001 p. 139) En palabras sencillas la respuesta clave es lo que se quiere escuchar (frase verbal) por parte del receptor, tras haber recibido el mensaje de la campaña. Es una manera de tener claro lo que se quiere que suceda en la mente del target. Por ejemplo: en el caso de una campaña de donación de órganos, la respuesta clave del receptor podría ser: “qué fácil es donar órganos” ó “lo haré porque es importante”. 5. Tono de la comunicación: ayuda a que un mensaje sea mejor recibido. Puede ser humorístico, racional, apelando a lo emotivo, estadístico, analítico, etc. El tono correcto es elegido en base al objetivo, al público y la respuesta que se espera. No todas las personas reaccionan de la misma forma ante una situación o un mensaje, sin embargo elegir el tono del mensaje es clave para que el aviso o publicidad sea eficaz. (Mora y Gómez, 2001) B) Fases de la campaña Cervera (2008), asegura que es necesario aclarar cuatro puntos importantes en la campaña de comunicación. 30 ¿Qué decir? Consta en determinar el eje central de la campaña; en qué se basará. Es la idea o el conjunto de ideas principales que el anunciante desea hacer llegar al público. Éstas se definen en base a dos variables: los objetivos de la campaña y los resultados de una investigación que se realiza con anterioridad para definir actitudes, motivaciones, e imagen del consumidor o target respecto al producto u objeto de la campaña. ¿A quién decirlo? Es necesario definir el segmento de la población a quién se dirigirá el mensaje y las características de los mismos: Sus características sociodemográficas como estilo de vida, gustos y personalidad; Hábitos y actitudes. Se deberá definir si el objetivo serán actuales o posibles clientes, líderes de opinión, prospectos a alguna acción o suscriptores. ¿Cómo decirlo? Se trata de la elaboración del mensaje. Ésta conlleva el estudio del lenguaje del público objetivo para transmitir el mismo de una forma comprensible y con la que se pueda identificar una población; la respuesta deseada por la publicidad o campaña, ya que el mensaje irá dirigido a una respuesta específica; la elaboración del mensaje claro, coherente, resaltando el tema u eje central de la campaña; y la elección de medios específicos para la mejor absorción y retención del mensaje publicitario. De la misma forma se incluye en esta consideración el diseño del “display” del mensaje ósea el diseño gráfico, tipografías, contrastes de colores y otros elementos que facilitarán la visibilidad o lectura del mismo. ¿Cuándo Decirlo? Es básicamente calcular el mejor momento para difundir el mensaje. Se debe tomar en cuenta que se distribuirá la difusión del mensaje y su impacto en temporadas. Es decir, se transmitirá el mensaje por partes y no de una sola vez para garantizar permanencia e impacto en la mente del público. La necesidad de repetición puede ser medida por: La competencia y sus acciones. 31 La psicología del consumidor ó público y su resistencia. La presión de otros medios comerciales. La evolución de circunstancias específicas o coyuntura. La creatividad de los mensajes a transmitir. El presupuesto con el que se dispone. ¿Dónde decirlo? La selección de medios, localidades y soportes al igual que formatos que sean más adecuados y atractivos y rentables que aumenten la efectividad de la campaña. Debe tomarse en cuenta si existe algún condicionamiento al momento de llevar a cabo la selección de medios, como por ejemplo: la duración del mensaje, formato, etc. (Cervera, 2008) C) El mensaje Ruiz, Merino y Alcaraz (2006), plantean que el mensaje publicitario es cualquier idea que se desea transmitir mediante una publicidad. El diseño del mismo depende directamente de los objetivos de la comunicación establecido en el briefing de la campaña. Éste mensaje conllevará qué se quiere decir y cómo se desea decir. Para transmitir la idea previamente establecida (contenido del mensaje) es necesario un proceso de codificación que pueda ser percibido por el receptor. Ésta codificación puede hacerse a base de colores, símbolos, sonidos, palabras u imágenes. El mensaje, entonces, posee un contenido (¿qué se va a decir?) y necesita una codificación (¿cómo se va a transmitir?). Ha de tomarse en cuenta lo siguiente: La originalidad es un factor importante para poder captar la atención de la audiencia, la sorpresa es otra herramienta útil. Tanto el contenido como la codificación han de contribuir a alcanzar los objetivos previamente establecidos. Toda buena publicidad está basada en una gran idea creativa que ayuda a transmitir el mensaje de mejor manera. Con ayuda del briefing el profesional deberá comenzar con la elaboración del 32 mensaje. Deberá prestar especial atención a: A) El objetivo de la comunicación o lo que pretende alcanzarse con la comunicación. B) El público objetivo. C) Beneficios clave que se desee comunicar D) Exposición de aspectos creativos: como el tema y estilo publicitarios. Existen ciertos requisitos que el mensaje debe llenar como por ejemplo: 1. Debe ser llamativo: para asegurar la efectividad de un mensaje éste deberá atraer la atención del público. El tono y manera de comunicación podrían ayudar a llevar a cabo esta finalidad. 2. Debe ser inteligible: ósea debe ser fácil de leer, su lectura debe ser visible es necesario tomar en cuenta las tipografías y la complejidad de palabras a utilizar en el caso de un mensaje escrito, por ejemplo. 3. Debe informar. 4. Debe convencer. (Ruiz, Merino y Alcaraz 2006) D) Estilos del mensaje Social: Ruiz, Merino y Alcaraz (2006) establecen que “Los estilos publicitarios o estilos de ejecución creativa hacen referencia a la forma de expresar el mensaje, es decir, la manera en que el reclamo es presentado al público objetivo.” (P.247) Los estilos pueden variar dependiendo del medio de comunicación utilizado, Algunos de los estilos publicitarios más utilizados son: 1. Demostración: en este caso en específico el anuncio o publicidad tratará de mostrar al público a través de una escenificación o puesta en escena cómo funciona un producto o servicio. 2. Comparación: se comparan las cualidades de un producto con las de otro parecido. 3. Testimonios: hombres y mujeres hablan sobre su experiencia para alentar a otros a consumir el mismo producto, llevar a cabo la misma 33 acción, participar en la misma beneficencia, etc. 4. Problema-solución: otra forma de presentar un artículo, institución u empresa es presentar a través de una puesta en escena un problema que podría darse en el diario vivir y cómo este producto, artículo u institución podría solucionar este problema. 5. Animación: dibujos animados o fotografías. Se emplean en medios audiovisuales y los protagonistas son dibujos animados. También en revistas y periódicos pueden utilizarse dibujos para ilustrar el mensaje. 6. Texto sin imágenes: es el tradicional presenta el texto del mensaje sin imágenes. El problema principal de éste es la complicidad para captar la atención. 7. Fantasía: es una forma de asociación. Un anuncio creará una fantasía asociada con un producto o sus características para impresionar al consumidor. Independientemente del estilo se distinguen el mensaje de tipo informativo o racional y el mensaje emotivo. El último utiliza las emociones para captar la atención del consumidor mientras que el mensaje racional busca recalcar las características de un producto o sus beneficios. (Ruiz, Merino y Alcaraz 2006) E) Selección de medios Al momento de llevar a cabo la campaña es necesario elegir los medios de comunicación a través de los cuales se va a transmitir el mensaje. A este proceso se le llama selección de medios. Gray (2004), establece que al momento de explorar la posibilidad de publicidad para un producto, institución o servicio es necesario hacerse ciertas preguntas. ¿Cuáles medios utiliza mi público objetivo? ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de cada medio? ¿Qué medios lograrán de manera más eficaz el objetivo de mi campaña? Es necesario establecer un balance entre alcance y frecuencia en los medios que se elijan para la campaña. El alcance es el número de individuos que se verán expuestos a la campaña mientras que la frecuencia es el número de 34 veces que se repetirá el mismo mensaje. Si el público objetivo es pequeño la frecuencia es más importante que el alcance, pero si el objetivo es una campaña masiva deberá dársele prioridad a un medio con mayor alcance aunque el presupuesto no sea suficiente como para anunciar varias veces al día. Los consumidores olvidan la publicidad, por eso es necesario exponerlos al mensaje a por medio de distintos canales y así lograr recordación. De acuerdo con Gray, (2004): Publicidad en periódicos: Dependiendo del diario donde se publicite el público puede variar, sin embargo, puede generalizarse al asumir que los periódicos son más consultados por personas mayores y profesionales. Con el boom tecnológico las nuevas generaciones no consultan más que medios electrónicos. Un periódico es un medio relativamente flexible, da espacio a publicar un diseño a todo color con cualquier tipo de diseño, aunque no ofrece alta calidad de impresión por lo que el impacto podría disminuir. Ofrecen otros beneficios como oportunidad, la publicidad en este medio es la más aceptada (a diferencia de la publicidad en radio y televisión que interrumpe) y suelen tener alta cobertura. Revistas: Las revistas son un medio apropiado para segmentar públicos. Existen revistas especializadas específicamente para estudiantes de una universidad local o para médicos profesionales. Permiten alta calidad de impresión y tienen una vida larga. Por otra parte los ejemplares tienen un tiempo más extenso entre publicaciones y no circulan tanto como los periódicos. Radio: Las estaciones radiales adaptan su programación a segmentos poblacionales para incidir mejor en el mercado, lo que brinda al anunciante una oportunidad de llegar de manera más efectiva a su público objetivo. Es un medio bastante utilizado, sin embargo existe el peligro de la sobre-publicidad lo que disminuiría la atención en las publicidades. Televisión: 35 Permiten alcance y anuncios interactivos de hasta 60 segundos de duración. Sin embargo los precios de difusión son muy altos por lo que muchas veces anunciantes optan por audiovisuales más y más cortos que no logran transmitir el mensaje de manera correcta. Permite segmentación del mercado meta por horario y canales específicos por temas y tienen la mayor audiencia de los medios mencionados anteriormente. Internet y redes sociales: Una nueva opción que está revolucionando los medios de comunicación. Tienen todas las ventajas de un medio tradicional y además es posible pautar a precios bajos. (Gray, 2004) Tradicionalmente la comunicación tiene como finalidad enviar un mensaje y que éste sea recibido, digerido y respondido. Dependiendo del esquema de comunicación que se estudie hay muchas teorías y definiciones sobre el acto de comunicar en el ser humano. En el caso específico de la publicidad y las campañas publicitarias el mensaje comunicativo que se transmite debe tener un fin específico. Éste puede ser establecer la marca en el pensamiento, llevar a una acción como comprar el producto, persuadir o convencer. Sensibilizar respecto a un tema o problemática social es también uno de los resultados que puede desearse al momento de crear un mensaje y difundirlo a través de medios masivos de comunicación. 1.2.3.3 Sensibilización Aldás (2007), establece que la sensibilización es una forma consciente de fomentar compromisos e ideas, y a la vez es una forma de educación. A través de diferentes discursos las acciones anteriormente mencionadas tienen como objetivo o fin primordial el de cambiar creencias por medio de la adquisición de nuevos valores que, a su vez, promuevan conductas responsables a largo plazo. La sensibilización, desde el punto de vista de la presencia de la misma en la comunicación, es un proceso que, a corto plazo, antecede la educación permanente. Rosenberg (2006), plantea que la sensibilización no es más que el incremento de una respuesta ante un estímulo. La sensibilización se subdivide en no asociativa y condicionada. 36 La sensibilización no asociativa conlleva un solo estímulo intenso, como un choque eléctrico o una vibración, que provoca una respuesta inmediata. Un ejemplo de este tipo de sensibilización podría ser el efecto que causa una película de terror en la audiencia. El momento súbito clave de la película donde aparece el cadáver desmembrado de una mujer provoca en la audiencia horror o sobresalto. “La segunda categoría de sensibilización se conoce como sensibilización condicionada. Esto quiere decir un aumento en la probabilidad de la reacción innata basándose en el apareamiento de dos estímulos…” (Rosenberg, 2006 p.115) Para Domjan (2010), los efectos de la sensibilización son cambios en la conducta o desempeño, resultado de presentaciones a un estímulo. La teoría del “proceso dual” explica que hay procesos neutrales distintos y cada uno es responsable del incremento o decremento de la respuesta ante un estímulo. Se produce un incremento en la respuesta en la sensibilización. De acuerdo con Pérez (2005), la sensibilización es un proceso psicológico que se da como resultado de la sobreexposición a un estímulo y por lo tanto la fijación de la atención en el mismo. Un ejemplo claro planteado por el autor es el de un niño que se encuentra en clase y el silencio absoluto la inunda. En el aula hay un reloj de pared que produce un leve sonido de “tic” a medida que pasan los segundos. El constante “tic” del reloj se hace cada vez más notorio y debido a su constancia llega un punto en el cual el niño escucha los latidos de su corazón acelerándose al compás del reloj haciéndole imposible contestar el examen que tiene enfrente. “En la mayoría de situaciones el aumento de sensibilización es de corta duración, no obstante, a mayor intensidad del estímulo más y durante más tiempo atenderemos el estímulo en cuestión. Es decir, cuanto mayor sea la intensidad del estímulo, mayor será la probabilidad de que produzca sensibilización.” (Pérez, 2005 p.151) A la vez a mayor frecuencia del estímulo, es más fácil que se dé una 37 sensibilización. Por último cabe mencionar la “naturalidad” del estímulo. Mientras más “natural” sea un estímulo es más fácil que sea bien absorbido y por lo tanto se produzca sensibilización. Por ejemplo: un bebé se ve sensibilizado fácilmente por la voz humana. Es necesario utilizar la naturalidad en el estímulo para lograr más efectivamente su cometido. (Pérez, 2005.) Los antecedentes y temas presentados anteriormente concuerdan en que, si bien es cierto que el término “niñez” o “infancia” se definen desde perspectivas distintas alrededor del mundo, se concuerda en todos los casos que es una etapa de desarrollo de suma importancia en la vida del ser humano en el cual éste debe poseer derechos especiales y distintos al del ser adulto. Un menor de edad (la definición más congruente alrededor del mundo de niñez conlleva la minoría de edad) necesita de compañía humana para poder desarrollarse mejor. El afecto y la estabilidad de un grupo social determinarán muchos aspectos de su desarrollo, psicología y comportamiento. La familia para un menor no es solo una necesidad sino también un derecho establecido por la ley, lo que lleva al siguiente punto: ¿Cuál es entonces la herramienta que la ley utiliza para defender o suplir la necesidad de un menor que no posee familia? La adopción. Una institución social basada en leyes, la adopción se ha dado desde inicios de la historia como solución a diversos problemas sociales, hoy en día es una institución basada en el derecho a la familia y que en el caso específico de Guatemala está tutelada y monitoreada por el estado. El Consejo Nacional de Adopciones es la entidad del estado encargada de manejar los procesos de adopción en el país para que dicho acto sea más justo y libre de la corrupción que se había dado en anterioridad cuando abogados independientes llevaban a cabo el proceso. Entre otras labores, el Consejo Nacional de Adopciones debe promover activamente la adopción en el país y reclutar posibles prospectos a padres adoptivos. Estas actividades se llevan a cabo por medio de charlas con finalidad de informar a grupos específicos sobre los procesos, eliminar tabús respecto a la adopción y capacitar a los posibles padres. Además se hacen micro actividades en el interior del país y esfuerzos a nivel masivo como campañas de comunicación 38 que buscan promover la causa. La comunicación tiene como finalidad llevar a cabo la transmisión de un mensaje, y en muchos casos la retroalimentación. El esfuerzo comunicativo en la publicidad tiene distintos objetivos: informar, provocar una acción, cambiar una forma de pensar, persuadir. Todo depende del tipo de mensaje que se elabore y el objetivo de la campaña que se realice. Una campaña de comunicación con finalidades de sensibilizar no es más que informar a un grupo poblacional repetidamente con el mismo mensaje hasta que dicha población asimile, acepte o se sensibilice ante dicho tema transmitido en el mensaje. Las campañas de sensibilización se utilizan sobre todo para promover causas sociales como lo son el cáncer, el VIH, la pobreza, entre muchos otros. Una campaña de comunicación con un mensaje diseñado para sensibilizar a la población guatemalteca es necesaria para complementar la labor del Consejo Nacional de Adopciones, de ahí la importancia de la presente investigación. 39 II. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA De acuerdo con la recién aprobada ley de adopción en Guatemala, y según el decreto no. 77-2007, la palabra adopción en el contexto del país comprende: "Una Institución social de protección y de orden público tutelada por el Estado, por la cual una persona toma como hijo propio al hijo biológico de otra persona…". (Pág. 22) Es decir, es una acción por la cual se toma bajo la tutela y cuidado a un niño o niña que no tiene parentesco biológico alguno con las personas que lo tomarán bajo su cuidado. De acuerdo con el plano operativo anual del Consejo Nacional de Adopciones (2011), al mes de octubre del 2011 había más de 4,500 niños viviendo en orfanatos alrededor del país. De esta cantidad, 2000 están por convenio educativo, otros 1200 se encuentran en calidad de depósito y otro buen número está en proceso de dilucidar su situación de vida y si pueden ser tomados en cuenta para ser adoptados. Aproximadamente 350 son los niños y niñas que legalmente son considerados "adoptables", es decir, ya han pasado el proceso necesario para ser adoptados y aún no han encontrado un hogar definitivo. El Consejo Nacional de Adopciones (CNA) es la entidad gubernamental no lucrativa encargada de manejar todo lo referente a las adopciones tanto nacionales como internacionales en el territorio guatemalteco. A pesar de que la CNA es una institución que apoya a la niñez guatemalteca, es poco conocida, así como pocas son las actividades de promoción llevadas a cabo para la adopción. El presupuesto estimado al área de comunicación se limitó a Q60, 000.00 para el año 2012, privando así a la entidad de poder llevar a cabo mayor actividad promocional. 40 A finales de febrero del 2012, el Consejo Nacional de Adopciones (CNA) llevó a cabo una mini campaña con el slogan "la adopción es un acto de amor". Como parte de la campaña se repartieron globos en distintos puntos del país además de calcomanías y volantes con información para sensibilizar a las personas sobre el tema de adopción y lograr promoverlo. Se publicó una nota en "prensa libre" y otra en "Siglo21" sobre el programa, sin embargo, no se le dio seguimiento al tema y/o los resultados de la campaña. Muchas personas no comprenden a totalidad los procesos que conlleva una adopción, y muchas creencias erróneas se han creado alrededor del tema. Asimismo muchos ignoran la gran cantidad de niños y niñas huérfanos que se encuentran en hogares provisionales. A través de la presente investigación, se buscó desarrollar una propuesta de campaña de comunicación para promover la adopción de niños y niñas en la ciudad de Guatemala con la finalidad de concientizar a la población guatemalteca sobre el alto índice de niños huérfanos viviendo en hogares provisionales. Asimismo, dio a conocer la entidad gubernamental encargada de monitorear dichos procesos (el Consejo Nacional de Adopciones) al no estar informados sobre la existencia y funciones de la misma. 2.1 Objetivos 2.1.2 Objetivo general Desarrollar una propuesta de Campaña de Comunicación para promover, informar y sensibilizar a la población guatemalteca sobre el tema de la adopción. 2.1.2 Objetivos específicos Elaborar un diagnóstico para determinar el conocimiento que tiene la población guatemalteca sobre los procesos de adopción y la labor del Consejo Nacional de Adopciones (CNA). Identificar los mitos que maneja la población guatemalteca sobre el tema de la adopción. Determinar los procedimientos que el CNA ha establecido para la 41 adopción en Guatemala con el fin de informar a la población. Desarrollar un plan de medios que presente la estrategia y contenidos para la implementación de la campaña en relación al tema de adopción, y acorde a los requerimientos del Consejo Nacional de Adopciones. 2.2 Público Objetivo La investigación y campaña de comunicación tiene como objetivo concientizar, por lo que está dirigida a la población guatemalteca en general. Sin embargo, también tiene como finalidad incrementar el índice de adopciones por lo que, y delimitando al público, específicamente fue diseñada para dirigirse a hombres y mujeres profesionales entre 25 y 40 años de edad de clase media y media alta. El CNA exige ciertos requerimientos y características en un posible padre adoptivo, como por ejemplo: poseer la capacidad económica para mantener a un niño (específicamente pertenecer a clase media, media-alta u alta), tener la madurez necesaria para hacerse cargo (edad de 25 años en adelante) además de otros requerimientos como referencias personales y constancia de ingresos. Con base en estos requerimientos se elaboró el target específico de la campaña, éstos sujetos son los que podrían estar en capacidad de adoptar y serían aprobados por la CNA para llevar a cabo el proceso. 2.3 Elementos de contenido Campaña de comunicación: Domínguez (2012), postula que una campaña de comunicación es aquella que tiene como finalidad conseguir un cambio en el pensar o actuar en el público objetivo al que va dirigida la campaña; esto debe hacerse a través de diferentes esfuerzos de comunicación y una serie de pasos elaborados y creativos para llegar a la creación de una propuesta diseñada acorde a las necesidades y gustos del público objetivo. Adopción: De acuerdo con Congreso de la República de Guatemala (2007), en Guatemala, es una Institución social de protección y de orden público tutelado por el Estado, por la cual una persona toma como hijo propio al hijo biológico de otra persona. Es decir, es una acción por la cual se toma bajo la 42 tutela y cuidado a un niño o niña que no tiene parentesco biológico alguno con las personas que lo tomarán bajo su cuidado. (Decreto 77-2007) Sensibilización: La federación española de municipios y provincias (2007), aclaran: "La sensibilización pretende que un fenómeno no permanezca oculto, que se conozcan y entiendan sus causas y que cada individuo tome un papel activo de manera personal o colectiva en combatirla. (P.27) Es decir, sensibilizar no es solamente informar a un grupo o población acerca de un tema, es además, interesarlos e involucrarlos, hacerlos conscientes sobre la problemática del tema específico. 2.4 Alcances y límites La investigación busca concientizar a guatemaltecos sobre el proceso que conlleva una adopción. La campaña se realizó en la ciudad de Guatemala a través de medios específicos dirigidos al público objetivo, comprendido como hombres y mujeres profesionales entre los 25 y 40 años de edad, y de nivel socioeconómico medio y medio alto. La propuesta de campaña de comunicación está centrada en el tema de adopción, específicamente en los procesos que conlleva; el Consejo Nacional de Adopciones y los requerimientos para llevar a cabo una adopción; y la necesidad que existe en el país de proveer un hogar estable para niños y niñas huérfanos. Aunque el diseño de la campaña se basó en el target específico, a través de las publicaciones gráficas impresas y los elementos publicados en Internet, se buscó alcanzar al mayor porcentaje de población capitalina posible. 2.5 Aporte El aporte de la propuesta de campaña de comunicación tiene como fin sensibilizar a la población guatemalteca sobre el tema de adopción y la cantidad de niños y niñas que se encuentran sin familia ni hogar. Los medios de comunicación poseen un gran poder, haciendo uso de los medios de difusión masivos de la forma administrada, sumado a una estrategia comunicativa apropiada, llamativa y comprensible se buscó interesar a la población guatemalteca en el tema de adopción y sus procesos. Despertar el interés de parte de la población en el tema, podrá contribuir a un cambio de 43 actitud respecto a las adopciones y que esto derive en que se incrementen las mismas, y que muchos niños que viven en hogares provisionales de una manera decadente, encuentren un hogar y se desarrollen de manera correcta para desempeñar un papel positivo dentro de la sociedad guatemalteca. El presente proyecto beneficiará al país, la sociedad y a la institución del gobierno encargada de llevar a cabo los procesos de adopción en Guatemala. El consejo Nacional de Adopciones se verá beneficiado por medio de la promoción de la misma entidad. Además, se educará a los guatemaltecos y guatemaltecas sobre los pasos que conllevan el proceso de adopción, eliminando así muchas creencias falsas que se han creado respecto a los procesos de adopción. De igual manera se beneficiará a los niños y niñas que se encuentran viviendo en hogares provisionales al lograr un aumento en el porcentaje de adopciones. III. MÉTODO Se llevó a cabo una propuesta de campaña de comunicación social para sensibilizar, y por lo tanto informar, a los guatemaltecos y guatemaltecas 44 sobre el tema de adopción en la ciudad de Guatemala a través de una investigación descriptiva. De acuerdo con Bernal (2006), la investigación descriptiva es un nivel básico de investigación que se transforma en la base para muchos otros tipos de investigación. Todas las investigaciones tienen algún aspecto de carácter descriptivo. La investigación descriptiva se soporta en técnicas como la encuesta, la entrevista, la observación y la revisión documental. Esta investigación de tipo descriptivo se llevó a cabo mediante instrumentos cualitativos, en base a los cuales, se desarrolló una campaña de comunicación. Según López (2009), la campaña de comunicación es una planificación que requiere una serie de pasos específicos destinados a comunicar un mensaje o varios mensajes a un público específico en una temporalidad determinada. 3.1.1 Sujetos y fuentes de información Para esta investigación se tomaron como sujetos de estudio a 100 hombres y mujeres en el rango de edad entre los 25 y 40 años de edad elegidos aleatoriamente en distintos centros de oficinas localizados en zonas 9, 10, 14 y 15 de la ciudad capital, que trabajan para empresas multinacionales como son Kellog`s, Citi Bank y otras las cuales fueron contactadas a través de conocidos que trabajan en dichas entidades y se dieron a la tarea de permitir que se hicieran las visitas pertinentes a las instalaciones en horas de trabajo. De clase media y media alta y que poseen una profesión la cual ejercen activamente. Se entrevistaron a sujetos tanto solteros como casados y que viven dentro de los límites de la ciudad capital guatemalteca. Dichos sujetos fueron sometidos a un cuestionario para llevar a cabo un sondeo que evidenció el nivel de información de los guatemaltecos sobre el tema de la adopción y el procedimiento que conlleva la misma. De acuerdo con Andusia, Crespo y Méndez (2009), la selección aleatoria es un criterio de selección que garantiza que cada una de las unidades de análisis tenga la misma probabilidad de ser elegida como parte de la muestra. Aunque éste tipo de criterio de selección no siempre proporcione muestras representativas del universo, gracias a la teoría de la probabilidad es más 45 que posible que la información que se recabe a través de éste método si sea cierta dentro del contexto del mismo universo. Este criterio de selección es ideal para muestrear en universos grandes y definidos. Rango de edad 25-40 años de edad Género Hombres y mujeres Ocupación Profesionales. Nivel de escolaridad Estudios profesionales. Nivel socioeconómico Medio-medio alto. Estado civil Solteros y casados 3.1.2 Fuentes 1. Rudy Zepeda: Es la máxima autoridad en el área de comunicación social del Consejo Nacional de Adopciones desde la apertura de la entidad en el 2008. Licenciado en periodismo, graduado de la Universidad de San Carlos de Guatemala, ha laborado en distintos medios de comunicación a nivel internacional. Corresponsal de medios, ha ganado varios premios a nivel internacional por su trabajo con la niñez y los derechos humanos, entre ellos UNICEF le ha otorgado 5 años consecutivos el reconocimiento por trabajos ligados a la protección de derechos de los niños y las niñas además de haber recibido el premio Iberoamericano a la comunicación por su trabajo en el área de adopciones. 2. Lilian Regina Merlo Robles: Abogada y Notaria egresada de la Facultad de Derecho de la Universidad de San Carlos de Guatemala. Posee una Maestría en Desarrollo Local (MDL) otorgada por Clase Ejecutiva, Centro de Estudios Bursátiles, centro adscrito a la Universidad Complutense de Madrid. Tiene más de 10 años de experiencia trabajando para diversos bufetes corporativos y es cofundadora del bufete “Mercier Asesores”. Brinda servicios legales en varias áreas del derecho y asesorías en desarrollo local contribuyendo con ideas innovadoras que impulsen el crecimiento auto sostenible de comunidades en el país. Ha impartido el curso de Seminario de Leyes Penales Especiales en la Universidad de San Carlos de Guatemala. 46 3) Gilda Sagastume: Ha llevado a cabo sus estudios en Licenciatura en Ciencias de la Familia con especialidad en Terapia Familiar y Logoterapia, carrera más recientemente re-titulada como “Psicología familiar con especialización en logoterapia” en el instituto de ciencias de la familia avalado por la universidad Galileo. Trabaja en ENLACE una ONG que se dedica a la realización de trabajos con familias e individuos particulares tanto en la ciudad capital como en diversos departamentos del interior del país. Trata a aproximadamente 20 casos simultáneos en su mayoría de familias completas. Ha participado en diversos congresos sobre logoterapia y psicología evolutiva. Su conocimiento profesional contribuirá a mejorar el entendimiento sobre las creencias erróneas que se han creado en cuanto a la adopción desde el punto de vista psicológico, al igual que aprender sobre el proceso de adaptación de una familia que ha adoptado. 4. Marta Eugenia Mendoza: Licenciada en Ciencias de la Comunicación graduada de la Universidad de San Carlos de Guatemala, actriz y Locutora. Madre adoptiva desde el año 2009 y promotora activa de la adopción en Guatemala desde el mismo año. Imagen oficial de una de las primeras campañas con fines de promocionar la adopción, y organizada por el Consejo Nacional de Adopciones. Ha dado su testimonio en numerosos medios de comunicación masiva y es una de las organizadoras de la recaudación de fondos oficial para diversos hogares en la ciudad capital. 5. Rafael Jaén: Experto en campañas publicitarias y comunicación. Graduado de ISUM en Venezuela con el título internacional de “Marketing & advertising”. Laboró anteriormente como el Director Regional del área de publicidad y medios de McCann Universal. Actualmente funge como el Director general de la empresa Mango Media: Comunicación & Medios, desde el año 2006. 3.2 Técnicas e instrumentos Para la presente investigación descriptiva se llevaron a cabo entrevistas a 47 profundidad con expertos y profesionales relacionados al tema de estudio, que ayudaron a validar y respaldar los resultados de la investigación y un cuestionario realizado a 100 personas que poseen el perfil general que se exige para iniciar un proceso de adopción que, a su vez, sirvió como sondeo base para realizar un diagnóstico respecto al conocimiento general sobre la adopción en el país. 3.2.1 Cuestionario Según García (2002), el cuestionario consta de una serie de preguntas ordenadas que permite la recolección de datos e información de fuentes primarias sin necesidad de la intervención de un encuestador (ya que las fuentes lo contestan por escrito). El cuestionario es una herramienta que permite vincular el planteamiento de un problema con lo que piensa una población. Está escrito de forma legible, y con lenguaje sencillo, sin embargo sus preguntas han sido elaboradas con mucho esfuerzo para optimizar la obtención de información. Los cuestionarios se realizaron de manera aleatoria y personal (pero sin intervención alguna del realizador) a 100 personas profesionales de nivel socioeconómico medio o medio alto con la finalidad de elaborar un diagnóstico respecto al conocimiento de la población guatemalteca sobre el tema de adopción y el proceso que conlleva. La presencia del realizador al momento de llenar el cuestionario fue necesaria para poder llevar a cabo la validación del cuestionario más adelante. De acuerdo con McDaniel y Gates (2005), la validación se define como el proceso de verificar que los cuestionarios se hayan llevado a cabo como fue establecido. La validación en este caso comenzó al momento en el que el realizador o recabador de información estuvo presente cuando cada sujeto llenó el cuestionario. Se verificó que dicho sujeto tuviese el perfil requerido y solamente de esta manera pudo llenar el cuestionario. Más adelante, se revisaron uno a uno los cuestionarios para verificar que las instrucciones hayan sido aplicadas. Letra ilegible, respuestas poco claras y cualquier otro elemento que hiciera poco comprensibles las respuestas del cuestionario fueron motivo para descartarlo. (Ver anexo VI) 48 3.2.2 Entrevista a profundidad a expertos-profesionales Canales (2006), establece que las entrevistas a profundidad han nacido para acceder a un nivel referencial de información en el cual se limitan a las características exteriores (es decir no se toma en cuenta la intertextualidad) de la realidad social que se han asignado previamente como las “variables”. La entrevista a profundidad aborda los temas de una manera intensiva y restringiéndose a una temporalidad delimitada y exclusiva o a ciertas experiencias en particular. Existen tres tipos de entrevistas a profundidad, en este caso en particular se concentrará la atención en la entrevista a profundidad holística o intensiva, ya que ésta es la que planea aplicarse. Dicho subtipo de entrevista, está diseñada para explorar y profundizar en un determinado tema (o temas) generales que se abordan de manera creciente a medida que la información recogida merezca su profundización. Las entrevistas fueron dirigidas a expertos de las distintas ramas que conllevó la investigación: un comunicador destacado por trabajos con la niñez, derechos humanos y adopción a nivel internacional; una profesional en el área de psicología familiar; una abogada que facilitó información a aplicar en la campaña de comunicación; una Licenciada que ha laborado en el Consejo Nacional de Adopciones desde su apertura; y una madre adoptiva que ha participado activamente en la promoción de la adopción a nivel nacional. Las preguntas se llevaron a cabo de manera personal y en un ambiente ameno que propició el diálogo. Se invitó a cada profesional a una refacción como agradecimiento por su colaboración y para crear un ambiente más personal y de confianza. Cada una de las entrevistas realizadas buscó respaldar la necesidad e importancia de promover y sensibilizar a la población sobre el tema de adopción al igual que descubrir los diferentes mitos que existen alrededor del tema de la adopción. De igual forma, las respuestas brindaron información sobre las opiniones de profesionales respecto al contexto social de la adopción situada en el país de Guatemala desde distintos puntos de vista. Todo lo anterior, conllevó a que se establecieran los lineamientos apropiados para poder llevar a cabo una campaña de comunicación que pueda ser aplicada en Guatemala y produjera un cambio de pensar y el impacto deseado. (Ver anexos I, II, III, IV y V) 49 3.3 Perfil del proyecto Tipo de Proyecto Campaña de Comunicación Tipo de Campaña Social Duración 6 meses Público objetivo Hombres-Mujeres 25-40 años de edad, nivel socio-económico medio y medio alto, que residan en la ciudad de Guatemala. Etapa de diagnóstico Realización de 100 encuestas a individuos con el mismo perfil que el público objetivo, para elaborar un sondeo del conocimiento en general sobre la adopción y realizar un diagnóstico en base a la información obtenida. Medio visual Recursos Gráficos Arte de exteriores, arte de adaptaciones para periódico y artes de adaptaciones web. Software Adobe Photoshop CS6, Adobe illustrator CS6, Microsoft Word 2007, Microsoft Excel 2007. Equipo técnico Computadora, digital, cámara fotográfica dispositivos almacenamiento masivo de (USB), Internet explorer. 3.4 Diagnóstico y validación El diagnóstico se realizó en base al cuestionario previo realizado con una muestra de sujetos, y que evidenció el conocimiento de la población respecto al tema de adopción, su procedimiento y el Consejo Nacional de adopciones como la entidad encargada de llevar a cabo el proceso. De acuerdo a las 50 respuestas obtenidas, se definió el nivel de educación respecto al tema de adopción y por lo tanto, las necesidades que debían suplirse mediante la campaña de comunicación. Conjuntamente, y a través de la información obtenida en las entrevistas con profesionales del tema, se determinaron las creencias erróneas ó tabús más comunes y de qué manera podrían eliminarse con el diseño de información a transmitirse en la campaña de comunicación. Con toda la información obtenida se elaboraron los mensajes idóneos a transmitir en la campaña. La validación de la campaña se realizó de la siguiente forma: Muestra del público objetivo: Definieron si el mensaje es claro y comprensible.(Anexo VII) Experto profesional en el área de comunicación y publicidad: Fue el encargado en definir si el mensaje y el diseño son correctos y si las adaptaciones son apropiadas para cada medio a utilizar. (Anexo VIII) 3.5 Procedimiento Durante el desarrollo del curso de Tesis 1, se elaboró en primera instancia, un perfil de la propuesta de proyecto de graduación a realizar; Objetivos generales y específicos, justificación y fundamentación teórica, se recabaron para elaborar el mismo. Con el perfil del tema aprobado por facultad se investigaron los antecedentes del tema y se realizó el desarrollo del Marco teórico y finalmente se trabajó en la metodología. En cuanto las autoridades del Departamento de Ciencias de la comunicación aprobaron el anteproyecto de tesis, se procedió a llevar a cabo el trabajo de campo necesario para elaborar la tesis. Lo anterior se realizó de forma organizada a través de una serie de pasos elaborados para la realización correcta del proyecto, como lo son: 1. Procedimiento de autorización para poder recabar información y trabajar en conjunto del Consejo Nacional de Adopciones. 2. Primer acercamiento al Consejo Nacional de Adopciones y reunión con un representante del mismo para presentar la propuesta y recibir asesoría. 3. Planeación y organización de implementación de cuestionarios y reuniones con los profesionales de distintas áreas relacionadas al tema de adopción 51 para llevar a cabo las entrevistas. 4. Entrevistas con los 5 profesionales de distintas áreas relacionados a los elementos de contenido del producto comunicativo de la investigación. 5. Aplicación de los 100 cuestionarios en distintas zonas de la capital. 6. Transcripción de entrevistas y recopilación de información de importancia obtenida en tanto cuestionarios como entrevistas. Dichos datos permitieron la elaboración de diagnóstico. 7. Planeación de la propuesta de campaña de comunicación social para sensibilizar a la población guatemalteca sobre el tema de adopción basada en información obtenida mediante entrevistas y cuestionarios. 8. Diseño y elaboración de las piezas de la campaña de comunicación social. 9. Validación de la campaña de comunicación social con expertos en el tema y algunos sujetos con las características del Público Objetivo. 10. Análisis y selección de la propuesta para difundir la campaña y adaptación de las piezas a los mismos. 11. Desarrollo del análisis de resultados. 12. Elaboración de la discusión de resultados. 13. Elaboración de conclusiones y recomendaciones. 14. Desarrollo del informe final y presentación a Facultad y autoridades del Departamento de Ciencias de la Comunicación. 3.4 Cronograma Descripción Ago- Sep-13 Oct-13 13 Procedimiento de autorización Acercamiento al Consejo Nacional de Adopciones Planeación y organización de reuniones y cuestionarios 52 Nov-13 Dic-14 Ene-14 Aplicación de entrevistas y cuestionarios. Transcripción de entrevistas y recopilación de información de cuestionarios Planeación de la propuesta de campaña de comunicación Diseño y elaboración Validación de la campaña Propuesta de medios Análisis de resultados Discusión de resultados Conclusiones y recomendaciones Informe final 3.5 Presupuesto: Descripción Sep- Oct-13 13 Nov- Dic- Ene- Feb- 2013 13 14 14 --------- Q50.0 --------- Q75.00 Q625.00 --------- Q45.00 Q245.00 ---------- ---------- Q0.00 TOTAL I. COSTOS DE ELABORACIÓN DE PROPUESTA Gasolina Q250.00 Q250.00 0 Parqueos Q75.00 Depreciación ------ Q125 ---------- ----------------- vehicular 53 Refacciones ------ Q250.00 ---------- --------- ---------- Q250.00 -- y/o alimentación de cortesía Gastos de Q20.00 Q50.00 Q50.0 ---------- Q100.00 Q220.00 Q50.00 Q50.00 Q300.00 0 impresión, copia y papelería. Imprevistos Q50.00 Q50.00 Q.50.00 Q50.0 0 II.COSTOS DE IMPLEMENTACI ÓN DE CAMPAÑA. Q36,560.00 Catorcena de Mupis con impresión. Periódicos Q32,000.00 Manejo de Q0.00 página de Facebook Q4,800.00 Publicidad en Facebook. Q75,000.00 TOTALES 54 IV. RESULTADOS A continuación se presentarán los resultados obtenidos como parte de esta investigación, con la finalidad de profundizar y analizar las distintas posibilidades para llevar a cabo la propuesta campaña de comunicación. 4.1 Entrevista dirigida a Expertos-profesionales en distintos ámbitos Anexo I. Entrevista a Licenciado Rudy Zepeda: funcionario del Consejo Nacional de Adopciones y Experto-Profesional que ha trabajado en campañas en pro de la adopción. A través de la entrevista realizada se delimitaron los esfuerzos que ha realizado el Consejo Nacional de Adopciones y la labor que llevan a cabo. Tras haber realizado múltiples esfuerzos para eliminar el pensamiento común que lleva a muchos a evitar la adopción, ha llegado a la conclusión de que la población vive en el pasado en cuanto al conocimiento de los procesos de adopción, lo que los lleva a estar “en contra” de este proceso como una alternativa para complementar una familia. Algunos de estos mitos o creencias son que la población considera el proceso como largo e inseguro, no lo creen 55 permanente sino riesgoso e inestable. Además consideran que un niño adoptado podría afectar a la familia o no encajar por no ser un pariente consanguíneo, entre muchas otras. Estas creencias o, falta de información imposibilitan el desarrollo del CNA y la adopción. Adicionalmente, se enumeraron los requisitos para poder adoptar y los procesos tanto administrativos como personales que se llevan a cabo. El profesional concluye que es de suma importancia educar e informar a la población acerca de todos los puntos mencionados anteriormente para posibilitar, mejorar la noción, conocimiento y confianza en el Consejo Nacional de Adopciones y los procesos de adopción en el país ANEXO II. Entrevista a Lic. Lilian Regina Merlo Robles, Expertaprofesional en el área de Leyes. Mediante la entrevista con un profesional en el área de leyes, fue posible la comprensión del proceso de adopción desde el punto de vista legal. La importancia de la declaración de adoptabilidad y el tiempo que ésta conlleva asegura el proceso de adopción como definitivo e irreversible, es decir, al momento de declarar en estado de adoptabilidad a un niño nadie podrá reclamarlo como propio y retirarlo del proceso o de la familia que lo ha adoptado. En resumen, el proceso gracias a la nueva ley de adopciones, es totalmente seguro a diferencia de lo que piensa la población. También se delimitaron los procesos por los que pasa la familia que aplica a adoptar y de la forma en que el CNA se asegura de que un niño o niña que haya sido adoptado no caiga en las manos incorrectas y no se den ilegalidades. También se determinó que es necesario que la gente sepa cómo se lleva a cabo hoy en día una adopción, que comprendan a totalidad que los cambios que se han implementado y cómo éstos han mejorado, además de toda la experiencia y el desarrollo del proceso en el que se involucrarán al momento de adoptar. 56 ANEXO III Entrevista a Gilda Sagastume, Profesional-Experta en el área de Psicología y terapia familiar. 1. De acuerdo con su conocimiento, ¿Cuál es el proceso mental u psicológico por el cual debe pasar una persona para decidirse a adoptar un niño o niña? Se establecieron los procesos mentales y psicológicos por los que pasa una persona para llegar hasta el punto de decidirse por la adopción. De acuerdo al conocimiento de la entrevistada, en su gran mayoría las personas que se deciden por la adopción han tenido problemas de fertilidad y no han podido concebir hijos propios. Debido a que este proceso es largo y doloroso para la pareja que decide adoptar, el tema debe ser tomado con delicadeza e inspirando confianza. Otro perfil de persona que puede tomar la decisión es un hombre o mujer que sienta mucha soledad o una familia que se sienta incompleta y tenga la seguridad y madurez para considerar incluir a un hijo no propio. La falta de compromiso es el aspecto psicológico que en un individuo puede afectar la toma de decisión de adopción. De acuerdo a la experta, podría sensibilizarse a la población por medio de recalcar la realidad nacional, que existen muchos niños que no tienen un hogar y que el gobierno proporcionara algún beneficio a la familia 57 que adopta siempre y cuando brinde al niño todo lo que éste necesite. ANEXO IV Entrevista con Marta Eugenia Mendoza, madre adoptiva e imagen y promotora activa de la adopción en el país. Gracias a la información que la entrevistada concedió, se delimitó el proceso de adopción desde el punto de vista de un padre adoptivo a partir de la instauración de la ley de adopción en el año 2009. Aunque la mujer siempre anhelará el poder concebir en su vientre, la experiencia de adoptar es facilitada por el personal del Consejo Nacional de Adopciones, quienes acompañan a la familia durante todo el proceso. Adicionalmente, el personal se encarga de buscar un niño o niña que no sólo tenga un temperamento adecuado para la familia, sino que además tenga rasgos parecidos o similares a los de los integrantes de la familia para facilitar el proceso de adaptación e integración familiar. De acuerdo a la entrevistada, muchas veces las familias buscan adoptar a niños o niñas con una apariencia específica, no adecuada ni parecida a la que ellos mismos poseen y muchas veces estas expectativas no son apegadas a la realidad. Personas que desean adoptar consideran que el proceso es sumamente caro por lo que se abstienen de buscar información, es importante informar sobre la gratuidad del proceso. De la misma forma es necesario recalcar que un embarazo solamente dura 9 meses, una familia dura toda la vida, y que las palabras “biológica” o “adoptiva” solamente son etiquetas. 58 ANEXO V Entrevista a Rafael Jaén Experto-Profesional en el ámbito de publicidad y campañas de comunicación. Para crear una campaña exitosa, primero es necesario establecer el objetivo a lograr, luego el público Objetivo, periodo de campaña y necesidades creativas. En el caso particular de una campaña en pro de la adopción, los medios masivos tradicionales, pueden ser una especie de “anzuelo” para hacer que el target busque obtener mayor información sobre la posibilidad de una adopción, a través de medios más “íntimos” como la Web, Facebook u otro canal similar, que permita la interacción, el solventar las dudas que puedan surgir y conducir finalmente a estas parejas a realizar algunos trámites de carácter personal. Los medios tradicionales que pueden llevar bien el mensaje son aquellos que permiten una exposición adecuada del mismo: medios impresos en este caso, aunque para lograr el alcance adecuado no siempre resultan ser medios para campañas de “bajo presupuesto”. Otros medios “no tradicionales” como insertos zonificados, los cuales permiten exponer las posibilidades que existen para quién esté considerando dar este paso, de una forma gráfica con suficiente información y con la posibilidad de llevar el material a casa o que este sea pasado de mano en mano hasta dar con quien lo necesite podrían ser exitosos también con el motivo de la campaña. 59 Desde mi óptica, este tema debe ser abordado desde el punto de vista netamente emocional, donde hay personas que quieren tener niños y tiene algún impedimento para ello y a la vez hay niños que necesitan un hogar donde encontrar refugio, cariño y amor. Es una campaña bidireccional donde se solucionan dos problemas sociales a la vez. 4.2 Encuesta (Anexo VI) Instrumento: encuesta de percepción y opinión. Vía: Personal Fecha de realización: 10 noviembre al 01 de diciembre de 2013. Base: 100 encuestados Público objetivo: Hombres y mujeres entre los 25 y 40 años de edad, residentes y ciudadanos Guatemaltecos, profesionales, de clase socieconómica media, media alta u alta. 1. Marque dos de los medios que utiliza con más frecuencia durante el día: 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Porcentaje Televisión Radio Revistas Facebook Twitter Correo Electrónic o Internet en general 35% 5% 0% 30% 7% 18% 5% Esta gráfica evidencia la tendencia en cuanto a preferencia de medios de comunicación masivos del Público Objetivo. El 35% de la población 60 estudiada, se ve expuesta durante mayor tiempo al día a la información presentada en la televisión. El 30% eligió la red social Facebook como medio prioritario de uso. Por lo que una campaña publicada por medio de televisión y la red social Facebook, sería más exitosa en cuanto a alcance de personas con el perfil del público objetivo. 2. ¿Cuál de los medios anteriores considera usted que es el más fiable? 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Porcentaje Televisión Radio 24% 4% Periódico Facebook Revistas s 18% 22% 0% Correo Internet Twitter Electrónic en o general 1% 10% Esta gráfica evidencia la confianza que el Público Objetivo tiene en los medios de comunicación. El 22% de los integrantes del PO confían más en la red social Facebook que en los medios tradicionales. 3. ¿Está familiarizado con los procesos de adopción en Guatemala? 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Series1 Si No 35% 65% Como la presente gráfica demuestra, solamente un tercio de la población cuestionada conoce los procesos de adopción en el país, la carencia de 61 21% conocimiento respecto a los procesos de adopción se manifiesta a través de la gráfica. 4. ¿Sabía usted que existe una entidad encargada de manejar y promover los procesos de adopción en el país desde el año 2007? 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Series1 Si No 45% 55% La falta de conocimiento respecto al Consejo Nacional de adopciones por parte de hombres y mujeres que poseen el perfil adecuado para adoptar, se evidencia en la gráfica anterior. 5. Si contestó positivamente la pregunta anterior, identifique el nombre de dicha entidad como una de las siguientes: 50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 Votantes Secretaría del niño Consejo Nacional de Adopciones Asociación “Quiero una familia” 1 43 1 La gráfica evidencia que de las 45 personas que dijeron conocer el Consejo Nacional de Adopciones, 2 personas no lo conocen en realidad. 62 6. ¿Conoce los requisitos personales que debe cumplir una persona para poder adoptar en Guatemala? 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Porcentaje Si no 16% 84% La gráfica es representativa de la falta de conocimiento de la población respecto a la adopción en Guatemala. Esto implica que las campañas que se han dado con anterioridad no han alcanzado al PO por lo que es necesario utilizar más medios de información masiva. 7. ¿Se ha enterado, ha visto o participado en alguna campaña que promueva la adopción en Guatemala? 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% Porcentaje Si no 0% 100% Se manifiesta a través de la presente gráfica la falta de visibilidad o alcance de las campañas que han promovido la adopción en ocasiones anteriores. Lo que sugiere que los medios utilizados en anterioridad no han sido adecuados. 63 8. Si deseara conocer más sobre los procesos de adopción en Guatemala ¿En dónde buscaría información? 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Consejo Nacional de Adopciones Amigos Internet 10% 8% 82% Porcentaje La mayoría de sujetos encuentran el internet como la fuente de información más apropiada y eficaz al momento de buscar información sobre la adopción en Guatemala. 9. ¿Qué piensa sobre los procesos de adopción en Guatemala? 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Corrupto Porcentaje 45% Burocrátic Important o e 15% 13% Buena opción 6% Desconoci Derecho do 12% 5% Lento 4% El 45% de los encuestados que contestaron la pregunta de opinión personal, consideran que el proceso de adopción en Guatemala es corrupto. 10. Elija dos palabras que más se asemejen, desde su punto de vista, al proceso de adopción en Guatemala: 64 25.00 20.00 15.00 10.00 5.00 - Derech Largo o Porcentaje 18.00 19.00 Aboga Insegu Costos Familia do ro o 9.00 20.00 10.00 20.00 amor 4.00 La gráfica demuestra que las palabras que los encuestados asociaron con la adopción en Guatemala son “Inseguro”, “Familia”, “largo” y “derecho”. Dos palabras son positivas y dos negativas, lo cual evidencia la división de opinión respecto a la adopción. 11. ¿Cómo visualiza o considera que es manejado el tema de adopción en Guatemala? 35.00 30.00 25.00 20.00 15.00 10.00 5.00 - Porcentaje Ignorado Poca informació n Ilegalment e Complicad o/difícil Deficiente 30.00 15.00 10.00 5.00 15.00 La gráfica demuestra que el 30% de las personas que contestaron la pregunta de opinión, coinciden en considerar el tema de la adopción como un tema ignorado o invisible. Esto puede deberse a que no han sido alcanzados por información sobre el tema de adopción en el país. 12. ¿Consideraría o ha considerado usted adoptar en Guatemala? 65 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Porcentaje Si No 26% 74% Tres cuartos de la población encuestada, no consideran la adopción como una opción. 4.3 Resultados de diagnóstico y validación Las encuestas realizadas a una muestra conformada por 100 personas de nacionalidad guatemalteca y que llenan los requisitos básicos para aplicar a un proceso de adopción evidencian la falta de conocimiento respecto al tema de la adopción en Guatemala. Además de desconocer el proceso de adopción y la entidad encargada de llevarlos a cabo, el 100% de la población 66 encuestada jamás ha sido expuesta a una campaña que promueva la adopción en el país. Solamente un 33% de la muestra conoce al Consejo Nacional de adopciones de los cuales solamente la mitad conoce los requisitos necesarios para adoptar, el 84% restante los desconoce por completo. Todo lo anterior demuestra la creciente necesidad de informar a la población y educarlos respecto a los nuevos procesos de adopción. En general, la muestra encuestada tiene una idea o pensamiento negativo respecto a los procesos de adopción: el 58% de los encuestados asociaron palabras como “corrupción”, “costoso” e “inseguridad” a la adopción en Guatemala. Cuando se les pidió a los encuestados que escribiesen su opinión respecto a los procesos de adopción en Guatemala, éstos coincidieron (sin darles opciones múltiples) en las siguientes palabras: 12% de los encuestados utilizaron las palabras “desconocido”, “invisible” o “poco importante en su opinión, demostrando su falta de conocimiento respecto al tema. 64% de los encuestados que contestaron la pregunta con su opinión definieron la adopción como un proceso “corrupto”, “ilegal” “burocrático” ó “peligroso”. El 26% de la muestra encuestada utilizó palabras como “derecho”, “buena opción”, “eficiente”, “derecho” o “importante” en su opinión personal. Por último, cuando se les pidió a los encuestados que describieran de qué forma visualizaban que es tratado el tema de la adopción por otros en Guatemala, se limitaron a utilizar palabras como “Ignorancia”, “Deficiente”, “Ilegal”, “Sin información” ó “poca información” y “Complicado” ó “Difícil”. Mediante el mismo cuestionario, se investigó los medios más apropiados para difundir información sobre la adopción. El 82% de los encuestados, enlistaron que buscarían información sobre la adopción en Guatemala en el Internet. De la misma forma, el 60% eligió medios digitales y redes sociales como los medios a los que se exponen con más frecuencia durante el día. Con una línea de pensamiento congruente, el medio más fiable de acuerdo a los encuestados es la televisión, seguida muy de cerca por la red social 67 “Facebook”, el internet en general y luego las revistas. La población investigada, confía en el internet como una fuente de información, y no solo confían en ella sino que además se exponen a la misma constantemente y la utilizan con más frecuencia. En cuanto a la validación de la campaña, los sujetos a los cuales se presentó la campaña, manifestaron haber experimentado sensaciones de emotividad asociadas a sentimientos como fraternidad, solidaridad y familiaridad con el concepto de la adopción tras observar el primer mupi. Al presentarles el segundo mupi los sujetos expresaron haber experimentado interés en el tema de la adopción, debido a asociar este concepto con los sentimientos antes descritos. Los sujetos correspondientes al PO así como el experto profesional en el área de campañas publicitarias, consideraron los diseños de mupis como visibles y adecuados para el tema. Luego de haber sido expuestos a los mupis, se les presentó el diseño para prensa. Tras ver la segunda publicidad, dijeron sentirse un poco más ubicados respecto al tema de la campaña. La frase y la imagen presentadas en el anuncio les evocaron ternura y expresaron curiosidad acerca de la invitación a visitar la página en Facebook. Aunque algunos de los sujetos no consideran la adopción como una opción, confesaron que visitarían la página por mera curiosidad. Por último y tras ver el diseño de Facebook y el tipo de publicaciones que allí se presentarían los sujetos demostraron asombro al no conocer información presentada. En general les gustaron los diseños y expresaron que la campaña era: “Bonita”, “eficiente”, “directa”, “al grano” y “apropiada”. 4.4. CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN PARA PROMOVER LA ADOPCIÓN DE NIÑOS Y NIÑAS EN LA CIUDAD DE GUATEMALA 4.4.1 Brief Creativo: 1. Problema Social: Dado el desconocimiento de la población sobre la adopción, pensamientos negativos y creencias erróneas respecto a adoptar se han desarrollado, lo que lleva a muchas personas con la posibilidad de 68 brindar hogar a un niño y el deseo de hacerlo, a abstenerse de llevar a cabo el proceso. 2. Objetivo de la campaña: Crear conciencia sobre los procesos de adopción y mediante la información eliminar los tabúes al respecto del tema, lograr alcanzar al nicho de mercado conformado por el perfil de guatemalteco(a) en posibilidad de adoptar acorde a los requerimientos del Consejo Nacional de Adopciones. 3. Insight del Público Objetivo: Se desea alcanzar un insight en el que el Público Objetivo considere la adopción como un proceso legal, sencillo y una alternativa posible y adecuada para conformar una familia. 4. Grupo Objetivo: De acuerdo a los requerimientos del Consejo Nacional de Adopciones, la campaña va dirigida a hombres y mujeres de nacionalidad Guatemalteca que residan en la Ciudad de Guatemala. Entre 25 y 40 años de edad, con profesión y trabajo, de clase socio-económica media, media alta u alta. 5. Acción requerida: Lograr alcanzar efectivamente al público objetivo, informarlos sobre los procesos de adopción y sensibilizarlos al respecto. 6. Promesa Básica: Lograr emotividad en el PO a través de las imágenes presentadas en la campaña y crear interés por medio de los textos que se presenten impulsando al Publico Objetivo a buscar enterarse sobre el tema. 7. Medios de comunicación: Según los resultados de un estudio realizado, el público objetivo se encuentra más expuesto a redes sociales y confía más en periódicos locales, por lo cual la campaña se publicará en éstos medios sumados 69 a un circuito de mupis en zona 10, 15 Calzada Roosevelth y carretera a El Salvador para lograr más impacto. 8. Guías de ejecución y propuesta de medios: Los artes realizados serían publicados en el diario Prensa Libre, mupis en zonas adecuadas y Ads de Facebook segmentados para llegar al PO. Éstos presentarán imágenes que apelen a la emotividad del público objetivo logrando su atención, esto sumado a un texto en pregunta que cree expectativa y lleve a las personas expuestas a ingresar en la página de Facebook de la campaña.Los textos presentados en todos los medios incluyen una frase que apela a la emotividad y crea expectación e interés. La página en Facebook titulada “Adoptar en Guatemala” presentaría información sobre la adopción en el país. Las personas podrán hacerse “Fans” de la página y recibir en su “Newsfeed” información que se renueve constantemente sobre los procesos de adopción. De la misma forma el Público objetivo puede enviar mensajes privados o publicar en el muro de la página sus preguntas, dudas o simplemente requerir información adicional, un encargado de la página se encargará de interactuar con el Público Objetivo y ayudar a aclarar sus dudas. 4.5 Plan de Medios Medios participantes: 6.3.1 Mupis Se recomienda una catorcena de paquete de 36 caras de mupis Premium ubicados en zonas 10, 14, 15, Calzada Roosevelth y Carretera a el salvador en 18 parejas. Mupi #1: 70 Mupi #2: 71 Valor nominal de esta campaña: $4570.00 6.3.2 Periódicos Tomando en cuenta que 7 de 10 adultos leen Prensa Libre algún día de la 72 semana, y los días lunes y jueves se vende un 15% más de ediciones que el resto de la semana, se recomiendan 2 publicaciones como mínimo de media página en ubicación “Nacionales” en el diario Prensa Libre. Valor Nominal de esta campaña: $4,000.00 6.3.3 Redes sociales I. Manejo de Página Oficial en Facebook: Página oficial titulada “Adopción en Guatemala”, en la cual se publicarán de 1 a 3 publicaciones que mezclen información general de los procesos de adopción en Guatemala, Contenido de valor con consejos para la familia e información general en formato “Sabías que”. La página podrá ser manejada por profesionales en comunicación por un costo fijo mensual o por un individuo particular. Diseño de página: 73 Ejemplo de publicaciones: 74 Valor nominal de esta campaña: Costo de creación de perfil en Facebook: Q0.00 Mantenimiento de página mensual con atención de Lunes a Domingo y diseño gráfico para la página incluidos: Q2,240.00 ($249.00+IVA). II. Facebook Ads Publicidad en la red social Facebook que comparte información en el muro de noticias de un público objetivo previamente segmentado y que invita al usuario a visitar la página publicitada e informarse sobre los productos, servicios o información que ofrece. 75 Valor nominal de esta campaña CPC costo por clic en la publicación: $0.20 Clics mensuales recomendados: 500 Costo mensual: Q800.00 ($100.00) 6.4 Otras sugerencias y estrategias de apoyo: Adicional a los medios presentados, se sugiere la creación de un pequeño anuncio para presentar en televisión que complemente la información presentada en mupis y periódico y redirija al perfil en Facebook. La creación de un trifoliar informativo que contenga información parecida a la presentada en la página de Facebook y que los individuos puedan llevar a casa es muy importante. Dichos trifoliares deberán ubicarse en lugares estratégicos como oficinas de ginecólogos, clínicas de fertilidad y oficinas de terapeutas familiares para facilitar que la información presentada alcance a posibles padres adoptivos. Es recomendado establecer una estrategia de relaciones 76 públicas, asignando a un miembro del equipo del Consejo Nacional de adopciones para que se dedique a establecer relaciones con los distintos medios de comunicación y a atender constantemente a entrevistas en radio, programas de televisión y buscar espacios para presentar reportajes en periódicos locales, revistas para mujeres y revistas familiares. La implementación de una estrategia de relaciones públicas no solo aperturará la comunicación entre la entidad no gubernamental y el público en general, sino que además dará una familiaridad que reforzará lazos de confianza en posibles padres adoptivos. V. ANÁLISIS DE RESULTADOS Tras realizar 100 encuestas a una muestra significativa de Guatemaltecos y 77 Guatemaltecas que llenarían los requisitos generales para iniciar un proceso de adopción en el país, se determinó que es necesario diseñar una campaña de sensibilización orientada a dar a conocer los procesos que conlleva una adopción en el país y así eliminar creencias y mitos que se han formado alrededor del proceso. Todo esto debido a que, gracias a los resultados obtenidos, se demostró que un porcentaje significativo de la población encuestada desconoce y no ha estado en contacto con información acerca del Consejo Nacional de Adopciones y lo procesos de adopción en Guatemala desde la instauración de la ley de adopción. La mayor parte de encuestados demostraron tener una opinión o una asociación mental negativa respecto a la adopción, considerándola como peligrosa, corrupta o burocrática, esto evidencia el poco conocimiento que tienen respecto a las mejoras que se han implementado dese hace varios años en el país. Los expertos de distintos ámbitos consideran que es necesario transmitir información clave sobre los procesos de adopción en la campaña de comunicación para, a largo plazo, lograr aumentar el índice de adopciones. Adicionalmente, consideran que la campaña debe incitar a la emotividad y los sentimientos para atraer la atención del público objetivo. El experto en campañas publicitarias y de comunicación, asegura que es necesario implementar una campaña masiva presentada en medios de difusión BTL, y que se complemente con información presentada en medios alternativos como redes sociales, lo cual a su vez, concuerda con los resultados señalados por mayor porcentaje de encuestados, ya que éstos eligieron internet y redes sociales como los medios más apropiados para buscar información acerca de la adopción. Siendo la televisión, la red social Facebook y el correo electrónico los medios a los que los encuestados se exponen con más frecuencia, se ha llegado a la conclusión que esta exposición deberá explotarse con publicidad sencilla publicada de manera segmentada en la red social Facebook, periódicos y mupis y que redirijan al PO a una página interactiva en Facebook donde continuamente se presente información completa acerca de los procesos de adopción y sus requerimientos. De acuerdo con la opinión del experto en el Consejo Nacional de Adopciones y los procesos de Adopción, la comunicación deberá poseer un tono y manera amigable que inspire confianza y que comunique 78 información de la forma más sencilla y comprensible. La mayor parte de los encuestados, además de desconocer los procesos, no considerarían adoptar en Guatemala, lo cual de acuerdo a los expertos profesionales y a los resultados de las encuestas realizadas, podría deberse al desconocimiento de la población. Llevando a cabo una campaña de comunicación social que busque sensibilizar a los guatemaltecos respecto al tema de la adopción, que tanto los expertos profesionales y encuestados consideran necesarios, se informaría a la población buscando cambiar la forma de pensar respecto a los procesos de adopción en el país, logrando así un incremento en las adopciones. Gracias a los resultados obtenidos se concluye que una campaña de comunicación que busque informar a la población respecto a los procesos de adopción es necesaria, no solamente para informar a la población de los procesos de adopción sino también, y a través del proceso de información, para sensibilizar a la población y eliminar creencias que se ha demostrado prevalecen en la población. En base a los instrumentos implementados para la presente investigación, se determinó que las principales creencias que tiene la población respecto a los procesos de adopción son tres: que son corruptos, caros y largos. Para contrarrestar estas creencias, el Consejo Nacional de Adopciones ha implementado la creación de tri-foliares, promocionales y cursos especializados que buscan informar a la población sobre los procesos de adopción, sin embargo, dichos esfuerzos han alcanzado a muy pocos guatemaltecos y han estado mal dirigidos, lo cual se evidencia en el desconocimiento general que presentan los guatemaltecos que llenarían los requisitos para adoptar. Una estrategia más focalizada y dirigida al nicho de mercado que representan los guatemaltecos que poseerían los requisitos generales para adoptar, no debe ser necesariamente publicada en los medios de difusión más caros, se ha comprobado que las redes sociales y medios alternativos son mucho más utilizados por el público objetivo de acuerdo a los encuestados y por lo tanto serán más efectivos. 79 VI. RECOMENDACIONES Se recomienda al Consejo Nacional de adopciones implementar campañas de sensibilización que busquen educar al pueblo respecto a los temas de adopción. Al ser una institución gubernamental no lucrativa, se recomienda al CNA, establecer una línea de comunicación con tono amigable y 80 honesto con la población para ayudar así a eliminar creencias respecto a los procesos y la desconfianza a su alrededor. Se recomienda al Consejo Nacional de adopciones el implementar el uso de redes sociales que no tienen ningún costo, y además, mediante los cuales podrían acercarse más a su público objetivo, logrando así mejores resultados y la maximización de sus recursos limitados. Se recomienda al Consejo Nacional de Adopciones el implementar una página en Facebook y a renovar su perfil actual. Esto con la finalidad de crear apertura y diálogo con las personas que sigan la página reforzando lazos de confianza y dando a conocer de forma masiva y pública a la entidad, en lugar de posicionarla como un perfil privado al cual solo se puede accesar con una solicitud de amistad. IV. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS Aldás, E. (2007). Lenguaje publicitario y discursos solidarios. Barcelona: Icaria Editorial S.A. Andusia, E., Crespo, I. y Méndez, M. (2009). Metodología de la ciencia política. Madrid, España: Centro de Investigaciones Sociológicas. Armus, m. y Duhalde, C. (2012). Desarrollo emocional, clave para la primera infancia. Argentina: UNICEF. Álvarez, R. (2011) El concepto de la niñez en la convención sobre los 81 derechos del niño y en la legislación mexicana. México: UNAM. Balas, M. (2012). La gestión de la comunicación en el tercer sector. Madrid: ESIC editorial. Benchuya, E. y Vito, I. (2005). Adopción para padres e hijos. Buenos Aires, Argentina: Editorial Albatrós. Bernal, A. 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Disponible en : http://www.larepublica.pe/05-02-2006/angelitos-en-oferta Trevino R. (2010) Publicidad: Comunicación integral en marketing México: McGraw Hill. Valdez, S. (2011, 29 de septiembre).La adopción es un acto de amor. Prensa Libre. P.22. Vidal, I. (2004). Cómo conquistar el mercado con una estrategia CRM. España: FC editorial. Villaseñor, T. (2011). Llama primera dama a fomentar sensibilización en adopción. (En red). Disponible en: http://www.informador.com.mx/jalisco/2011/278441/6/llama-primera-dama-afomentar-la-sensibilizacion-en-adopcion.htm Zambrana, N. (2008). Alcanza. Puerto Rico: Optimática 85 Anexos 86 ANEXO 1. GUIA DE ENTREVISTA Licenciado Rudy Zepeda Profesión u ocupación: _________________________________________ Fecha y hora: __________________________________________________ Cargo: ________________________________________________________ Preguntas: 1. ¿Cuál ha sido su experiencia laboral en cuanto a la adopción en Guatemala? 2. ¿Podría contarnos un poco sobre la historia del Consejo Nacional de adopciones? 3. ¿Qué visión cree usted que tiene la población guatemalteca respecto al Consejo Nacional de Adopciones? 4. ¿Cómo cree que la población guatemalteca en general piensa y/o se siente acerca del hecho de adoptar? 5. ¿Qué factores afectan el desarrollo del CNA e imposibilitan la adopción? 6. ¿Cree usted que existan creencias erróneas en cuanto al tema de adopción? ¿Cuáles? 7. ¿Quiénes son los guatemaltecos que podrían aplicar para adoptar a un niño, y qué características específicas deben poseer? 8. ¿Qué procesos son los que conlleva un trámite de adopción? 9. ¿Aproximadamente, cuánto tiempo e inversión requiere un trámite de adopción? 8. ¿Qué argumentos, ideas e información cree usted es necesario transmitirle a los guatemaltecos que están dentro del perfil que podría adoptar? 9. ¿Cómo debería percibirse el Consejo Nacional de Adopciones? 10. ¿Cuál considera que debería ser el objetivo primordial de una campaña en beneficio de la adopción? ANEXO II 87 GUÍA DE ENTREVISTA Lilian Regina Merlo Robles: Profesión u ocupación: _________________________________________ Fecha y hora: __________________________________________________ Cargo: ________________________________________________________ Preguntas: 1. ¿Cuáles son las primeras acciones que padres que deseen adoptar deben realizar? 2. ¿Qué derechos y obligaciones adquieren los involucrados en un acto de adopción? 2. ¿Qué procesos debe un niño pasar para ser considerado adoptable? 3. ¿Es una adopción reversible? 4. De acuerdo con su conocimiento, ¿Cuál es el proceso legal necesario para llevar a cabo una adopción? 5. ¿Qué problemas pueden incidir en un proceso de adopción? 6. ¿Cuáles son los principales aportes de la instauración del Consejo Nacional de Adopciones? 7. Desde la instauración de la Comisión nacional de Adopciones en el 2008 y la implementación de la ley de adopciones, ¿considera usted que la población en general está consciente sobre los nuevos procesos que conllevan la adopción? 8. Previo a la instauración del Consejo Nacional de Adopciones, ¿Cómo cree que la población guatemalteca en general pensaba y/o se sentía respecto al proceso legal de adopción? 9. ¿Qué información, o cuáles puntos crea usted sea necesario transmitir a la población respecto a los procesos que conlleva adoptar? ANEXO III GUÍA DE ENTREVISTA Gilda Sagastume: Profesión u ocupación: _________________________________________ 88 Fecha y hora: __________________________________________________ Cargo: ________________________________________________________ Preguntas: 1. De acuerdo con su conocimiento, ¿Cuál es el proceso mental u psicológico por el cual debe pasar una persona para decidirse a adoptar un niño o niña? 2. ¿Cuál es el perfil psicológico que una pareja debe poseer para ser apta para adoptar? 3. ¿Qué condiciones (si existen) podrían llevar a tomar la decisión de adoptar? 4. ¿Cuál es el mayor impedimento que afecta la toma de decisión de realizar una adopción? 5. Si un niño o niña es adoptado después de la infancia temprana ¿Considera que necesita terapia familiar para adaptarse a su nuevo entorno? 6. ¿Existe algún tipo de afección psicológica que un niño o niña adoptada pueda desarrollar? 7. ¿Qué factores podrían ayudar a sensibilizar a la población respecto al tema de adopción? ANEXO IV GUÍA DE ENTREVISTA Marta Eugenia Mendoza: Profesión u ocupación: _________________________________________ Fecha y hora: __________________________________________________ 89 Cargo: ________________________________________________________ Preguntas: 1. ¿Cuál ha sido su experiencia vivencial respecto a la adopción en Guatemala? 2. ¿Cómo y cuándo comenzó a considerar adoptar como una opción? 3. ¿Fue difícil tomar la decisión de adoptar? 4. Al momento de adoptar, ¿Qué información había disponible para facilitarle tomar la decisión de hacerlo? 5. Como promotora activa de la adopción en el país: ¿Cuál cree usted que es uno de los mayores problemas que evitan que la mayoría de niños aptos para ser adoptados, consigan una familia? 6. De acuerdo con su experiencia, ¿Qué palabra o frase diferenciaría a una madre adoptiva de una biológica? 7. ¿Podría contarnos un poco sobre alguna experiencia especial u inesperada que vivió al momento de convertirse en madre adoptiva? 8. Como madre adoptiva, ¿qué información, o cuáles puntos cree usted sea necesario transmitir a la población sobre el proceso de adopción? ANEXO V GUÍA DE ENTREVISTA Rafael Jaén Profesión u ocupación: _________________________________________ Fecha y hora: __________________________________________________ Cargo: ________________________________________________________ Preguntas: 90 1) ¿Ha tenido oportunidad de trabajar alguna campaña comunicativa o de promoción sobre el tema de adopción en Guatemala? 2) de Acuerdo con su experiencia: ¿Qué factores podrían incidir el éxito de una campaña con bajo presupuesto que promueva la sensibilización respecto a algún tema social? 3) Con la evolución de la tecnología y la publicidad en los últimos años: ¿Cuáles cree que deberían ser los medios principales a ser utilizados en una campaña que promueva la sensibilización respecto al tema de la adopción a nivel masivo? 4) ¿Qué nuevas alternativas masivas, pero a bajo costo, cree que podrían emplearse para promover la adopción de niños y niñas en Guatemala? 5) ¿Qué tono y manera cree que deba utilizarse para una campaña de sensibilización respecto al tema de adopción? 6) ¿Qué proceso conlleva la sensibilización? 7) ¿Qué medios cree que sean los más adecuados para los objetivos, y público objetivo delimitados con anterioridad? ANEXO VI GUÍA DE CUESTIONARIO Nombre (OPCIONAL):______________________________________ Sexo: F_____ M_____ Edad: __________ Ocupación: _____________________________________ INSTRUCCIONES: marque con una X la respuesta que usted considere como la correcta. Conteste las preguntas cuando sea requerido. 91 1) Marque dos de los medios que utiliza y/o visita con más frecuencia durante el día. Televisión_____ Radio_____ Periódicos______ ¿Cuál?________________________ Revistas______ ¿Cuál?__________________________ Facebook ______ Twitter _______ Correo electrónico______ Internet en general______ 2) ¿Cuál de los medios mencionados anteriormente considera usted que es más fiable?____________________________________________________ 3) ¿Está familiarizado con los procesos de adopción en Guatemala? SI_____ NO______ 4) ¿Sabía usted que existe una entidad encargada de manejar y promover los procesos de adopción en el país desde el año 2007? SI_____ NO______ 5) ¿Cuál es el nombre de ésta entidad? Secretaría del niño______ Consejo Nacional de Adopciones______ Asociación “Quiero una familia” _______ No la conozco______ 6) ¿Conoce los requisitos personales que debe llenar una persona para poder adoptar en Guatemala? SI______ NO______ 7) ¿Se ha enterado, ha visto o participado en alguna campaña que promueva la adopción en Guatemala? SI______ NO____ Si la respuesta es sí: ¿Cuál?_____________________________________ 8) Si deseara conocer sobre los procesos de Adopción en Guatemala ¿En dónde buscaría información?______________________________________ _____________________________________________________________ 9) Elija dos palabras que más asemejen, desde su punto de vista, al proceso de adopción en Guatemala: 92 Derecho _____ Largo_____ Familia_____ Costoso_____ Inseguro_____ Abogado______ Amor______ 10) Llegado el momento de formar una familia: ¿Consideraría usted adoptar en Guatemala? SI_____ NO_____ ¿Porqué? ______________________________________________________ _____________________________________________________________ . ANEXO VII Validación con representantes del Público Objetivo Lunes 27 de enero de 2013, 17:35 horas. Los sujetos cuestionados manifestaron haber experimentado sensaciones de emotividad asociadas a sentimientos como fraternidad, solidaridad y familiaridad con el concepto de la adopción tras observar el primer mupi. Al presentarles el segundo mupi los sujetos expresaron haber experimentado interés en el tema de la adopción, debido a asociar este concepto con los sentimientos antes descritos. Consideraron los diseños de mupis como visibles y adecuados para el tema. Luego de haber sido expuestos a los mupis, se les presento el diseño para prensa. Tras ver la segunda publicidad, dijeron sentirse un poco más 93 ubicados respecto al tema de la campaña. La frase y la imagen presentadas en el anuncio les evocaron ternura y expresaron curiosidad acerca de la invitación a visitar la página en Facebook. Aunque algunos de los sujetos no consideran la adopción como una opción, confesaron que visitarían la página por mera curiosidad. Por último y tras ver el diseño de Facebook y el tipo de publicaciones que allí se presentarían los sujetos demostraron asombro al no conocer información presentada. En general les gustaron los diseños y expresaron que la campaña era: “Bonita”, “eficiente”, “directa al grano” y “apropiada”. 94