File - Crea tu negocio en 10 pasos

Guía de buenas prácticas
para gestionar un Comercio
Las fotografías han sido realizadas en Teruel,en los comercios participantes en el programa DIAGNÓSTICOS COMERCIALES.
Son los siguientes:
Alimentacion Turia (Carnes Peñalba)
Aliprox (Carnes Peñalba)
Aquí Teruel (Fco.Javier Polo Mesa)
Barea Informática (Manuel Barea Benedicto)
Benetton (Franquicias Teruel S.L.)Color 77 (Color S.A.)
Decormar (Decoración Martín De Miguel S.L.)
Dimensión Digital (Elena Perales Salvador)
Discos La Gramola (Discos La Gramola S.L.)
Dulces y Más (Cash Sanz de Teruel S.L.U)
Electrodomésticos Collados (Electrodomésticos Collados S.L.)
Encuadernaciones Guillén (Encuadernaciones Guillén)
Estilart (Ana Mª Boullosa Maicas)
Ferrando (Comercial Hostelería Ferrando)
Gangas (Ferrán S.A.)
Garza (Grupo Garza)
Garza (Grupo Garza)
Germán (Germán Sanz Polo)
Juguetería Marco (Hijos de Vicente Marco S.L.)
Juguettos (J.Antolí S.A.)
La Colmena (La Colmena XXI S.L.)
La Floristería de Teruel (Pérez Ibáñez S.C.)
Lencería Coriel (Corfuri S.L.)
Millar (Electrosonido Aragón S.A.)
Muebles Lázaro (Muebles Lázaro e Hijos)
Pandora (Regalos Gracia-Gómez S.L.L.)
Papelería Quiosco Los Arcos (Dolores Hernández Barrachina)
Pastelería Muñoz (Florencio Muñoz Guajardo)
Pastelería Sanz (Pastelería Sanz)
Pastelería Sanz (Pastelería Sanz)
Pastelería Sanz (Pastelería Sanz)
Pastelería Sanz (Pastelería Sanz)
Peter Pan (Ana Martín Torres)
Repuestos Sánchez (Repuestos Sánchez S.L.)
Repuestos Sánchez (Repuestos Sánchez S.L.)
Tucan Agricentro (Rafael Sanz e Hijos S.L.)
Los contenidos incluidos en este manual han sido recopilados por el Departamento de Comercio de la Cámara Oficial de Comercio e Industria de Teruel y provienen de:
Merchandising y Promoción: Eduardo Mas Sánchez
Sealco Consultores s.l.
Bibliografía:Miguel Ángel Bort Muñoz.Editorial Esic.
Instrumentos económico-financieros: Sealco Consultores s.l.
Atención al cliente: Aliquo Consultoría y Gestion s.l.
Queremos agradecer la participación de estos autores y empresas,en especial la colaboración inestimable de Eduardo Mas.
Edita: Cámara de Comercio e Industria de Teruel
Fotografías: © Teresa Félez • www.teresafelez.com
Diseño y producción gráfica: SGI-Terès & Antolín • www.teresantolin.com
Depósito Legal:TE-197-06
Cofinanciado al 50% por Excmo.Ayuntamiento de Teruel y Fondo Europeo de Desarrollo Regional.
PRESENTACIÓN CÁMARA
El comercio ha jugado un papel muy importante a lo largo de la historia y hoy en día las funciones
que realiza en las ciudades se han visto incrementadas en mayor o menor grado según la situación,
concentración y tipología de los establecimientos .
El comercio en la ciudad de Teruel juega diferentes roles:
• Función social que permite que los ciudadanos
se relacionen
• Función de seguridad ya que dota de iluminación a través de sus escaparates
• Función de aportar imagen de modernidad
• Función de proveer bienes y servicios a habitantes y visitantes
• Función lúdica
La ciudad que no sea capaz de aportar a sus ciudadanos este valor añadido no podrá desarrollarse
al ritmo con que lo están haciendo el resto de urbes
y perderá las aportaciones económicas que producen el desarrollo.
Por este motivo como Cámara tenemos la responsabilidad de fomentar todo lo que contribuya al
desarrollo económico de nuestra ciudad y como
empresarios tenemos la de permitir que la ciudad
tenga la imagen más actual, dotar a los ciudadanos
de los más modernos productos y adaptados a sus
necesidades favoreciendo la interrelación entre
residentes y visitantes y creando un entorno favorable.
Gestionar un comercio es gestionar una empresa y esta idea nos llevó a proponer el programa de
diagnósticos comerciales a la Sociedad Municipal
Urban-Teruel, con el objeto de mejorar las áreas
más importantes de la empresa comercial.
Desde Cámara queremos contribuir a que este
manual sea un instrumento sencillo y de fácil consulta para el comerciante , pero amplio de contenido a la vez, ya que en él se encuentran las claves
para gestionar correctamente este tipo de empresas.
GUÍA DE BUENAS PRÁCTICAS PARA GESTIONAR UN COMERCIO 3
JESÚS BLASCO MARQUÉS
Presidente
Cámara Oficial de Comercio e Industria de Teruel
PRESENTACIÓN URBAN
Uno de los objetivos principales que se promueven desde la Sociedad Municipal Urban Teruel
es el desarrollo económico de la capital y su regeneración social por medio de iniciativas encaminadas, entre otros objetivos, a la dinamización del
comercio de la ciudad.
Quiero señalar desde aquí que para el Programa Urban tan importantes son este tipo de actuaciones como la realización de grandes obras, con las
que los ciudadanos tal vez nos identifican más, ya
que este tipo de medidas llega directamente al sector productivo y contribuyen a dotar a las ciudades
de una mayor calidad de vida para sus ciudadanos.
En este caso se trata de mejorar el comercio para
que las ciudades sean más confortables, pero en
otras ocasiones se trata, por ejemplo, de mejorar la
calidad de vida de personas con problemas de
exclusión social.
De esta manera,y en colaboración con la Cámara de
Comercio e Industria de Teruel al ser la institución más
apropiada para ello,se puso en marcha el programa de
Diagnósticos Comerciales en el que han participado 36
establecimientos comerciales de la capital, tanto del
Centro Histórico como de las asociaciones de Comerciantes del Barrio de San León y Ensanche-Fuenfresca.
La realización de los Diagnósticos Comerciales ha
sido todo un éxito que ha llevado consigo la profesionalización de la figura del empresario de comercio y,en
consecuencia, una mayor rentabilidad de sus comercios gracias a un mejor conocimiento de su propia
empresa y de las técnicas de gestión comercial.Todo
ello con la filosofía de que en este mundo tan cambiante los comerciantes autóctonos no desaparezcan a
consecuencia de una mala gestión, sino que permanezcan y sigan aplicando su propia personalidad a los
centros comerciales abiertos de las ciudades
GUÍA DE BUENAS PRÁCTICAS PARA GESTIONAR UN COMERCIO 5
MONTSERRAT BENEDICTO FUERTES
Consejera Delegada
Sociedad Municipal Urban Teruel II
ÍNDICE DE MATERIAS
MERCHANDISING Y PROMOCION
1.Qué es el merchandising y su objetivo
1.1 Características del comercio moderno:puntos a valorar
2.Tipos de Merchandising
3.Ubicación del comercio
4.Imagen del establecimiento:consideraciones a tener en cuenta
4.1.Imagen exterior
4.1.1 Identidad:cómo identificamos al establecimiento
4.1.2 Entrada:qué hacer para te invite a entrar
4.1.3 Escaparate:cómo atrae a los clientes
4.2 Imagen interior
4.2.1 Zona caliente y zona fría
4.2.2 Tipos de mobiliario y su disposión
4.2.2.1 Tipos de mobiliario
4.2.2.2 Disposición del mobiliario
4.2.3 Pasillos
4.2.4 Situación de las secciones
4.3 Cartelería
4.3.1 Tipos de carteles
4.3.2 Diseño
4.4 Iluminación
4.5 Decoración
4.6 Promociones
4.6.1 Producto
4.6.2 Duración
4.6.3 Cantidad
4.7 Surtido
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4.7.1 Estructura del surtido:cómo ordenar las referencias
en una serie de niveles
4.7.2 Dimensiones del surtido
4.7.2.1 Amplio (secciones)
4.7.2.2 Ancho (familias)
4.7.2.3 Profundo (marcas)
4.8 Exposición del producto
4.8.1 En función de los tipos y formas de implantación
4.8.2 En función de los niveles o zonas de exposición
4.8.2.1 Administración de los C.O.S.
4.8.2.2 Distribución de las familias de productos
4.8.2.3 Instrumentos de control
5.Merchandising promocional
5.1 Características,ventajas e inconvenientes
5.2 Objetivos
5.3 Tipos de promociones
5.4 Formas convenientes de situar las promociones
6 GUÍA DE BUENAS PRÁCTICAS PARA GESTIONAR UN COMERCIO
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ÍNDICE DE MATERIAS
INSTRUMENTOS ECONÓMICO-FINANCIEROS
ATENCIÓN AL CLIENTE
1.Ingresos y gastos en el establecimiento
1.1 ¿Cuáles son los gastos de un establecimiento?
1.1.1 Gastos generales
1.1.2 Coste de ventas
1.2 ¿Cómo se calcula el coste de ventas?
1.3 Estructura de la cuenta de pérdidas y ganancias
1.4 ¿Cómo calculo el precio de venta al público (PVP) de un producto?
1.4.1 Para establecimientos sujetos al régimen del IVA
1.4.2 Para establecimientos sometidos al recargo de equivalencia
1.5 ¿Qué margen estoy ganando?
1.5.1 Para establecimientos sujetos al régimen del IVA
1.5.2 Para establecimientos sometidos al recargo de equivalencia
1.6 Diferencia entre porcentaje y margen
1.7 Umbral de rentabilidad
2.Determinación del resultado del ejercicio
3.Previsión de ventas
4.Previsión de compras
5.Política comercial,productos “A”y “C”
6.¿Evoluciona bien nuestro negocio? Ratios de gestión
7.Inventarios
8.Análisis de rentabilidad de las secciones
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1.Norma de calidad
1.1 ¿Qué es calidad?
1.2 ¿A quién se aplica?
1.3 ¿Qué beneficios aporta al comercio?
1.4 Objetivos
2.Requisitos de la norma
2.1 Servicio
2.1.1 Cortesía
2.1.2 Credibilidad
2.1.3 Capacidad de respuesta
2.1.4 Comprensión del cliente
2.1.5 Fiabilidad
2.1.6 Comunicación
2.1.7 Seguridad
2.1.8 Accesibilidad
2.2 Elementos tangibles
2.2.1 Instalaciones
2.2.2 Equipo y mobiliario
2.2.3 Envases y embalajes
2.2.4 Documentos de compra
2.2.5 Productos
2.3.Personal
2.3.1 Imagen
2.3.2 Competencia profesional
2.4 Mejora
3.Cómo conseguir la certificación
GUÍA DE BUENAS PRÁCTICAS PARA GESTIONAR UN COMERCIO 7
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MERCHANDISING Y PROMOCIÓN
1.QUÉ ES EL MERCHANDISING Y SU OBJETIVO
Es la parte de marketing que engloba un conjunto
de técnicas comerciales coordinadas entre el fabricante y distribuidor, aplicadas en el punto de venta, para
motivar el acto de compra de la forma más rentable
para ambos y presentar ante el posible comprador
final el producto o servicio en las mejores condiciones
materiales y psicológicas y así poder satisfacer sus
necesidades.
1.1 CARACTERÍSTICAS DEL COMERCIO MODERNO:
PUNTOS A VALORAR
Las características más relevantes que identifican
al comercio moderno como resultado de su constante
evolución se concretan en 11 puntos a valorar: la
superficie de exposición, los mostradores, la distribución del local, las secciones, la selección del surtido, la
puerta de entrada, la circulación, las cajas, la iluminación,los techos y los suelos.
2.TIPOS DE MERCHANDISING
El merchandising visual que tiene como objetivo presentar los productos en las mejores condiciones
visuales para su venta,recurriendo a técnicas que permitan hacerlos más atractivos y persuasivos, y poder
8 GUÍA DE BUENAS PRÁCTICAS PARA GESTIONAR UN COMERCIO
dirigir el flujo de clientes hacia sectores o productos
concretos,provocar ventas por impulso,poner los productos al alcance del consumidor y diseñar el establecimiento de forma que resulte cómoda, lógica y ordenada para los clientes.
El merchandising de gestión, cuyo objetivo es
satisfacer las necesidades del cliente y obtener la
mayor rentabilidad en el punto de venta,apoyando sus
decisiones en el estudio del mercado, la gestión del
espacio, la gestión del surtido y la comunicación en el
punto de venta.
3.UBICACIÓN DEL COMERCIO
Desde el punto de vista cuantitativo se analizan
diferentes aspectos tales como: la concentración
comercial de la zona, la concentración de la oferta
comercial en la zona, el tránsito o flujo de clientes por
la calle donde se encuentra la tienda o local,la concentración demográfica de la zona, el punto de atracción
comercial, la facilidad de acceso, posibilidad de aparcar, la posición de la competencia y la cercanía a centros públicos o privados de interés.
Desde el punto de vista cualitativo, es más
complejo y subjetivo: percepciones, motivaciones y
frenos de los clientes, inducen a determinados
comportamientos de consumo muchas veces
imprevisibles.
MERCHANDISING Y PROMOCIÓN
4.IMAGEN DEL ESTABLECIMIENTO:
CONSIDERACIONES A TENER EN CUENTA
tal y de grandes dimensiones (2,50 m de anchura y de
altura todo lo que se permita hasta 2,40 m),fácil apertura (automática),sin marcos ni molduras.
4.1 IMAGEN EXTERIOR
4.1.1 IDENTIDAD: CÓMO IDENTIFICAMOS AL ESTABLECIMIENTO.
LA FACHADA: ha de estar fácilmente identificable
por los trasehúntes, debe permitir ver el interior del
establecimiento, por lo que es aconsejable que sea lo
más acristalada posible, respetando las estructuras
actuales del escaparate.
El rótulo es un elemento exterior que permite
identificar el establecimiento debiendo contener el
logotipo (nombre,símbolo o ambos) y la actividad a la
que se dedica.
En la actualidad existen diferentes tipos de rotulación que permiten una mayor identificación; rotulo en
la luna, en el precio y en la fachada de tamaño profesional.
La iluminación es de vital importancia para que se
distinga el negocio .
4.1.2 ENTRADA: QUÉ HACER PARA QUE TE INVITE
A ENTRAR
LA ENTRADA: no ha de tener peldaños, desniveles, ni nada que dificulte el acceso. Debe invitar a
entrar,por los que sería aconsejable que fuese de cris-
4.1.3 ESCAPARATE: CÓMO ATRAE A LOS CLIENTES*
Es la abertura en la fachada, mediante un cristal,
que permite ver los productos comercializados.
No debe suponer una barrera ni provocar una
innecesaria pérdida de superficie, en la actualidad la
tendencia es la de reducir sus dimensiones.Ha de ser
impactante y sugestivo.
Escaparate es el conjunto de factores capaces de
transmitir la personalidad del establecimiento.
CARTEL + FACHADA + ESCAPARATE EN LA FACHADA +
DECORACIÓN + IMAGEN + GRAFISMO + LUMINOTÉCNIA + PERSONAL + PRODUCTO =
ESCAPARATE VIRTUAL.
La suma de estos conocimientos técnicos y artísticos deben permitir que el viandante tenga necesidad
de comprar aunque no estuviese predispuesto a hacerlo en un principio.
Un escaparte para que sea efectivo requiere cuidar
los siguientes aspectos: tamaño adecuado, composición, animación del escaparate, cartelería y precios,
renovación frecuente,temática de los escaparates,planificación,grado de atracción de la mirada en función de
* Autor:Eduardo Mas
GUÍA DE BUENAS PRÁCTICAS PARA GESTIONAR UN COMERCIO 9
MERCHANDISING Y PROMOCIÓN
ÈESCAPARATE:CÓMO ATRAE A LOS CLIENTES (continuación)
la zona,iluminación,colores y medición de la eficacia.
El escaparate debe transmitir su imagen interior al exterior.
No debe vender productos sino calidad de empresa.
El establecimiento ha de exponer aquellos artículos que mejor presente su personalidad y estilo dentro
de las tendencias que en ese momento sean actuales.
No se deben omitir los precios, de lo contrario el
cliente pensará que es a causa de ser elevado.
Se ha de renovar con cierta frecuencia,con lo cual
se recomienda una adecuada planificación previa.
Ha de tener buena visibilidad, para lo cual, si
sumamos todos los elementos que participan en él
(producto,decoración,carteles,etc) no han de superar
1/3 del espacio total (hueco del escaparate), no ha de
crear imágenes complicadas,de difícil comprensión ni
masificadas.
Algunas veces es conveniente aplicar las ideas con
originalidad.
Los colores provocan diferentes reacciones,sensaciones y evocaciones que ejercen una considerable
influencia sobre el ánimo y los sentidos.
COLORES
AMARILLO Sol,esplendor,interés,inquietud; tiene cualidades estimulantes y en exceso deslumbra e irrita;no debe ser un color predominante.
ROJO
Fuego,amor,actividad y vitalidad;es idóneo para presentar novedades.
NARANJA La suma del rojo y el amarillo en pigmentación y psicología.Es propio de la juventud;
no debe aplicarse a productos de calidad.
ROSA
Produce candor,delicadeza,maternidad,cariño y fragancia.Es el color de la carne.
AZUL
Descanso,frialdad,recogimiento,calma,lealtad,sensibilidad ;representa agua y cielo;
es apropiado para espacios abiertos.
PÚRPURA Realeza,suntuosidad,dignidad,feminidad,intriga,sensualidad.
Propio para público sofisticado y moderno.
VIOLETA Continuación del purpura más magia y misticismo; anímicamente produce cansancio; su visión produce fuerte reaccion en el espectador por sus componentes rojos y
azules.Causa inseguridad.
VERDE
Firmeza,persistencia,vegetación,reposo,concentración.
Las tonalidades oscuras transmiten lujo, combina con tonos plateados y dorados, y
proporciona calidad al producto.
È
10 GUÍA DE BUENAS PRÁCTICAS PARA GESTIONAR UN COMERCIO
MERCHANDISING Y PROMOCIÓN
È COLORES (continuación)
MARRÓN
PARDO
BLANCO
GRIS
NEGRO
Nobleza, naturaleza muerta, seriedad, seguridad y masculinidad.Es apropiado para
articulos selectos y varoniles;indicado para alimentos sin agua,como el pan.
Madurez,plenitud,hogar y reflexión.
Pureza, bondad y limpieza, en demasia produce ansiedad y desequilibrio. Para los
fondos de escaparate es muy aconsejado el blanco roto o similares.
Dulzura,resignación,distancia e indiferencia.Por su carácter de neutralidad es excelente para fondos en sus tonalidades medias y bajas.
Oposición y vacio.En el escaparate no se considera un color negativo; transmite solidez y fuerza,con brillo se asocia a la fiesta “el negro es elegancia”
FORMAS
PUNTO
El punto geométrico es la base más pura del trazo,es la máxima concentración del dibujo y
en consecuencia de la mente,es capaz de hacerse ver directamente.
HORIZONTAL
Placidez,descanso y serenidad,aumenta la sensación de la anchura.
VERTICAL
Estructura,dignidad,seguridad,aplomo,equilibrio y orgullo,aumenta la sensación de altura.
PARALELAS
Compuestas de dos horizontales,el interés se focaliza en el centro de ellas y forman camino
tomando la dirección de izquierda a derecha.Muy indicada para textos que tengamos interés de que sean leídos.
RADIALES
Luz,esperanza,gloria,sol,poder,riqueza y esperanza.El punto de radiación produce máxima atracción del ojo.
Aunque hiciésemos desaparecer el centro de radiación, el ojo continuaría centrándose
igualmente.Son muy indicadas para precios de oferta.
DIAGONALES
Acción, movimiento y dirección, induce a desplazar la vista en una dirección deseada,
generalmente tomará la dirección del extremo que este más próximo a un punto.También
se llama linea direccional.
CURVAS SUAVES Gracia,voluptuosidad y feminidad.
Muy indicada para productos muy intimos y sensibles de la mujer.
CERRADAS
Energia.La fuerte ruptura de sus giros,endurece la linea rebajándole su feminidad.
È
GUÍA DE BUENAS PRÁCTICAS PARA GESTIONAR UN COMERCIO 11
MERCHANDISING Y PROMOCIÓN
ÈESCAPARATE:CÓMO ATRAE A LOS CLIENTES (continuación)
È FORMAS (continuación)
DISCONTÍNUA Movimiento interrumpido.Transmite sensación de inquietud y falta de fuerza.No es muy
aconsejable para escaparates.
TRIÁNGULO PIRÁMIDE Aplomo,seguridad,afectividad y agresividad.
CUADRADO
Solidez,fuerza,estabilidad e inmovilidad.
RECTÁNGULO HORIZONTAL Equilibrio,estabilidad y confianza.
Muy apropiado como soporte de carteles informativos.
VERTICAL
Elegancia y distinción.
Muy apropiado para soportes de carteles promocionales.
CÍRCULO
Unidad,inmensidad y familiaridad.Gran potencia de atracción por su semejanza al punto.
Muy apropiado para mostradores.
ÓVALO
Sensualidad,sexualidad y sumisión.Máximo exponente de la feminidad.Tambien indicado
para mostradores.
EXCEPCIONES
El triángulo dependiendo de su posición transmitirá un concepto u otro.Cuando cuenta
con una buena base estable se considera masculino,si por lo contrario su base es insegura,
posee solamente el punto,toma la consideración de femenino.
La composición puede ser simétrica o asimétrica.
Simétrica: cuando la distribución de los elementos participantes,ocupan el mismo espacio y la misma
situación a un lado y al otro del eje vertical hipotético
del escaparate. Se transmite distinción, serenidad y
sobriedad.
Asimétrica: cuando las divisiones a ambos lados
del eje no son idénticas.Transmite alegría y dinamismo.
El escaparate posee diferentes valores de
temperatura en función de la zona en que se
encuentre:
12 GUÍA DE BUENAS PRÁCTICAS PARA GESTIONAR UN COMERCIO
MERCHANDISING Y PROMOCIÓN
Horizontalmente: la zona caliente es la situada en la
horizontal del ojo (1,60 m desde la acera de la
calle),suele tener una anchura entre 40 y 60 cm de
altura.
Zona templada: es la comprendida desde la calida a la base del escaparate.
Zona fria: es la que va desde la calida al techo.
Verticalmente: zona caliente,es la situada en el centro izquierdo del escaparate.
La zona templada la situamos entre el centro
izquierdo al extremo izquierdo.
La fria es la comprendida entre el centro y el extremo derecho.
La yuxtaposición de los valores horizontales y verticales, el resultado de la suma es por orden de
mayor a menor atracción el indicado en el croquis
que se adjunta.*
Existen unas fórmulas que nos permiten medir la
eficacia del escaparate.Para que éstas sean fiables, la
toma de datos se ha de realizar a la misma hora del
mismo día.El tiempo mínimo destinado a la toma de
datos ha de ser de 1 hora.
Ejemplo:Primer lunes de septiembre de 13 a 14 horas.
C. Número de peatones que pasan ante el escaparate
durante un periodo concreto dado (circulación a la
misma hora y día).
P. Numero de peatones que paran y miran el escaparate.
T. Tiempo total de parada o estacionamiento (suma
de los tiempos de cada transeúnte que contemplan
el escaparate).
TM.Tiempo medio de parada que es igual:
T
TM = —
P
E. Número de peatones que entran y piden artículos
* Final del texto de Eduardo Mas
GUÍA DE BUENAS PRÁCTICAS PARA GESTIONAR UN COMERCIO 13
MERCHANDISING Y PROMOCIÓN
ÈESCAPARATE:CÓMO ATRAE A LOS CLIENTES (continuación)
expuestos en el escaparate.
c. Número de peatones que compran el articulo en
cuestión.
Con todos estos datos podemos sacar distintos
índices de eficacia como los siguientes:
ÍNDICE DE ATRACCIÓN
Destinado a medir el número de transeúntes que
se sienten atraídos por el escaparate.Su fórmula es:
P
A=—
C
ÍNDICE DE INTERÉS.
Tratar de medir la capacidad del escaparate para
retener al comprador que se ha sentido atraído por el
mismo:Su fórmula es:I.= T x A
ÍNDICE DE MOTIVACIÓN
Este índice evalúa el poder del escaparate para
motivar al espectador a entrar en la tienda para solicitar información.Su formula es:
E
M=—
P
ÍNDICE DE COMPRA
Para saber a que nivel suscita el deseo de la compra y ejecutan la acción.Su fórmula es:
N
c=—
P
Estos índices o ratios pueden compararse entre los
escaparates del mismo ejercicio o con los de años anteriores con el propósito de calcular la eficacia relativa a
14 GUÍA DE BUENAS PRÁCTICAS PARA GESTIONAR UN COMERCIO
cada escaparate. Puede compararse con un valor objetivo,establecido de antemano.
El coeficiente optimo resultante del Índice de
Atracción es de:A = 0'33
Con el tiempo total de estacionamiento podremos
comparar si el escaparate es capaz de retener a los
transeúntes.
El tiempo medio de parada, me demostrará si el
escaparate tiene la fuerza de sugestión para que después del impacto de la primera vista,el viandante continúe sintiéndose sugestionado.
4.2 IMAGEN INTERIOR
4.2.1 ZONA CALIENTE Y ZONA FRÍA.
Los puntos calientes: son las zonas del establecimiento que reciben una mayor afluencia de público
y/o en las que el tiempo de permanencia es muy elevado y que,por tanto,generan mayores ventas.
Los puntos fríos: son zonas del establecimiento
que reciben poca afluencia de público o en los que el
tiempo de permanencia es muy pequeño y , por ello,
las ventas son más bajas que en el caso anterior.
4.2.2 TIPOS DE MOBILIARIO Y SU DISPOSICIÓN.
4.2.2.1 Tipos de mobiliario
Góndola: es una estantería que tiene dos módulos contrapuestos con diferentes niveles. Existen dos
MERCHANDISING Y PROMOCIÓN
modalidades:la de gran y mediana superficie y las del
comercio minorista.
Las góndolas para comercios minoristas deberán
tener un máximo aconsejable de 1,20m.de altura.
Cabecera de góndola: son los extremos de la
góndola y un emplazamiento de venta privilegiada
por el flujo de circulación.La cabecera deber ser visible,
agresiva y accesible.
Encimeras de góndolas: parte superior de las
góndolas de comercio minorista,situada generalmente a 1,20 m. de altura, suelen ser de cristal y pueden
cumplir dos misiones; a). la de mostrador o mesa de
apoyo y b).la de expositor.Lo expuesto en ella tendrá
gran impacto emocional por ocupar la franja de la
horizontal del ojo.
Vitrinas: su uso es cada vez menor porque dan el
mismo resultado que una exposición de pared pero
con un coste mayor y no permiten que el cliente acceda
al producto.
De interesar, es conveniente que se diseñe dentro
del estilo del proyecto y que parezca más un elemento
de decoración que de desconfianza.
Exhibidores o expositores: son estanterías
móviles con publicidad,diseñadas para mostrar y vender productos.Los materiales con los que están fabricados son diversos (cartón plástico,metal)
Existen 3 tipos:de mostrador,de mural y de suelo.
Embalajes presentadores: sirven para exhibir
el producto y la publicidad asociada y son de cartón.
Mural: es un mueble de una cara con estanterías,
situado sobre una pared del punto de venta.
Se suele emplear como mueble frigorífico para alimentos.
Mesas: existen 2 tipos:
De cualificación: sirven para que los clientes coloquen los productos mientras toman una decisión y
así no tenerlos en las manos.
De exposición: sirven para colocar los productos
comercializados.
Las mesas en la actualidad y más concretamente
en los comercios tradicionales, son sustituidas por las
encimeras de góndolas,que además permiten ver más
próximos los productos que contienen,
Peg board: es una tabla perforada colocada verticalmente contra la pared o como fondo de un mural,
que permiten mediante ganchos introducidos en los
agujeros,colgar los productos expuestos.
Corchetes: soportes metálicos fijados al peg
board,empleados para colgar productos.
Tarima: escaparate interior de forma circular,
cuadrada ó rectangular para presentar artículos con el
mismo tratamiento que los aplicados a los escaparates
exteriores,tanto en decoración,composición y luz.
Muebles específicos: refrigeradores, congeladores,para CD’s de música,etc.
Back to back: es un mueble de dos caras trans-
GUÍA DE BUENAS PRÁCTICAS PARA GESTIONAR UN COMERCIO 15
MERCHANDISING Y PROMOCIÓN
ÈTIPOS DE MOBILIARIO Y SU DISPOSICIÓN (continuación)
portable. Favorece el aprovechamiento del espacio e
impide el acceso a determinados lugares.
Mostrador: casi siempre está presente el personal de ventas.Puede llevar vitrina o no dependiendo
de las funciones que desempeñe,bien como punto de
cobro o también como lugar de exposición de productos.Por lo general tiende a desaparecer y de existir se
recomienda situarlos al centro de la Sala de Venta.
Mesa de trabajo: si desglosamos la función del
mostrador y aislamos de su función todo lo referente al
cierre de la venta,obtenemos una mesa de trabajo,en
la cual,nunca la emplearemos para realizar una venta.
Probador: Estancia de tamaño reducido (de 0,80
x 0,80 a 1 x 1 m.), con cortina en lugar de puerta y a
poder ser a la altura de las rodillas o un poco más.No
excederse en el número, más vale que se forme un
poco de cola de espera en los momentos de mayor
venta,a poder ser visibles desde el exterior o en zonas
frías y en general mal equipados en cuanto a luz,espejo y demás.
Zona de descanso: que se situarán en espacios
diferenciados a los de venta, destinado primordialmente a los acompañantes de los compradores, estarán visibles desde el exterior,si se puede,o en las zonas
frías, es convenientes rodear su contorno de artículos
de venta por impulso.
Espejos: han de estar colocados en el lugar apropiado y no en exceso.
16 GUÍA DE BUENAS PRÁCTICAS PARA GESTIONAR UN COMERCIO
4.2.2.2 Disposición del mobiliario
Disposición libre: el mobiliario se coloca sin
seguir ningún trazado regular.
Ventajas: libertad de movimientos para el consumidor,provoca ambientes diferenciados,rompe la
monotonía, goza de mayor creatividad, es indicada para la compra por placer (boutiques, tiendas
de regalo,ocio,hogar,muebles,etc.)
Inconveniente: necesitaremos cuidar mucho más
los elementos como los probadores,zonas de descanso, mesa de trabajo, exposiciones, carteles y
etc. Para crear un circuito de circulación que nos
permita recorrer adecuadamente la sala de venta.
Disposición recta en parrilla:se coloca el mobiliario (góndolas y muebles expositores) en paralelo con
respecto al flujo de clientes formando pasillos con ángulos rectos.Está indicado para establecimientos de venta
de productos de conveniencia,de alimentación,etc.
MERCHANDISING Y PROMOCIÓN
Ventajas: permite la comparación de productos,
favorece la compra masiva y ordenada, dirige al
consumidor hacia objetos concretos,se aprovecha
el espacio, la instalación y el mantenimiento son
más económicos,etc.
Desventajas: monotonía (se recomienda la animación en el punto de venta), se pueden dejar de
visualizar muchos productos, su trazado no es
atractivo por lo que no se recomienda para la compra por placer,etc.
Sólo se emplea en supermercados de más de
1.000 m.o en grandes superficies.
Disposición aspirada o en espiga: se coloca el
mobiliario de manera oblicua con respecto al flujo de
circulación de los clientes.
Ventajas: permite ver rápidamente todas las secciones y góndolas (se recomienda para exponer
productos que se compran por impulso), guía el
recorrido de la clientela,etc.
Inconveniente: desaprovecha espacio,etc.
Sólo se emplea en supermercados de más de
1.000 m.o en grandes superficies.
Disposición abierta: no existe separación entre
las secciones del establecimiento,por ello se puede ver
toda la sala de venta desde cualquier punto.
Sólo se emplea en supermercados de más de
GUÍA DE BUENAS PRÁCTICAS PARA GESTIONAR UN COMERCIO 17
MERCHANDISING Y PROMOCIÓN
ÈDISPOSICIÓN DEL MOBILIARIO (continuación)
1.000 m.o en grandes superficies.
Disposición cerrada: divide la sala de ventas en
secciones y supone mayores costes que en la disposición abierta.
Es muy buena para comercio de marcas o de familias muy elitistas.
4.2.3 PASILLOS
Son las zonas internas del establecimiento por las
que pasan los clientes y deben diseñarse de forma que
favorezcan la circulación y que permitan acceder fácilmente a las distintas secciones de punto de venta.
Podemos distinguir 3 tipos:
Pasillo de aspiración: es el más ancho y va
desde la entrada hasta el fondo del establecimiento.
Su misión es la de llevar a los consumidores hasta la
zona más profunda de la tienda.
Pasillo principal: permite acceder a las principales secciones orientando a los compradores mediante
18 GUÍA DE BUENAS PRÁCTICAS PARA GESTIONAR UN COMERCIO
señales.
Los pasillos de aspiración y los principales, suelen
tener el mismo tratamiento y en grandes superficies
suelen implantarse con 8 m.de anchura,lo que permite que se instalen en su interior tarimas con exposiciones de ofertas.
En los comercios tradicionales que no se emplean
los carros de compra,estos pasillos suelen tener menos
medidas,pero siempre procuraremos darle el máximo
que la superficie permita y también los dotaremos de
exposiciones pero no de ofertas, sino de artículos de
novedad o de interés.
Pasillos de acceso o transversales: son los
pasillos más estrechos y menos profundos y cuya función es permitir al cliente realizar su compra cómodamente en las diferentes secciones.
La anchura ideal del pasillo es la que permite circular con fluidez y fijarse, con cierta perspectiva, en
ambos laterales para que no pase desapercibido ningún producto,sin disminuir la superficie destinada a la
venta y evitando los embotellamientos. En grandes
superficies se le darán la anchura de tres carros,y para
los comercios tradicionales todo el ancho que nos permita el establecimiento a poder ser nunca menos de
1,20 m.
4.2.4 SITUACIÓN DE LAS SECCIONES.
El espacio de venta ha de ser dividido en grupos de
MERCHANDISING Y PROMOCIÓN
aquellas familias con un importante nivel medio de
ventas,se sitúan cerca del pasillo de aspiración.
Secciones de baja rotación: formado por aquellas familias con un nivel bajo de ventas,se ubican en
la zona caliente y visible por el cliente.
Secciones de baja rotación-alta implicación:
familias con un nivel bajo de ventas pero muy implicantes.Son productos de compra reflexiva, de consumo duradero y precio alto, que requieren la participación del cliente y el comerciante.Deben ubicarse en las
proximidades de los mostradores o puntos de información.
artículos similares que denominaremos secciones.
La colocación de las secciones en un establecimiento moderno debe ayudar a conseguir que las personas hagan el máximo recorrido en el interior del
mismo.Para ello,las secciones básicas deben estar ubicadas estratégicamente en polos opuestos y distantes
unos de otros.
No existe un criterio de clasificación homogéneo,
sino que esta depende del tipo y tamaño del establecimiento.No obstante atendiendo al criterio de rotación
encontramos:
Secciones de alta rotación: formado por aquellas familias con un importante nivel de ventas,ubicada en la zona fría del establecimiento y alejada de la
entrada.
Secciones de rotación media: formado por
Niveles
Forma
Techo
Rectangular y cuadrada
Intermedio
Producto /
Compra
Suelo
4.3 CARTELERIA:
4.3.1 TIPOS DE CARTELES:
Finalidad
Temporalidad
Ambientador
Temporal
Indicador
Permanente/Temporal
Permanente
Indicador
Rectangular y cuadrada
Temporal
Ambientador
Temporal
Precio
Temporal
Ovalada y circular
Ambientador
Temporal
Indicador
Temporal
Flecha o círculo
Indicador
Temporal
Utilidad
Orientativo
Orientativo
Orientativo
Explicativo
Orientativo
De recuerdo / explicativo
Orientativo
Explicativo
Orientativo
GUÍA DE BUENAS PRÁCTICAS PARA GESTIONAR UN COMERCIO 19
MERCHANDISING Y PROMOCIÓN
4.3.2 DISEÑO
Visibilidad: el cartel ha de ser visto con facilidad.
La información que contiene un cartel se debe destacar mediante el uso de colores para que produzca el
mayor impacto posible.No obstante se recomienda la
utilización de tres colores como máximo, uno para el
marco,otro para el precio y otro para el texto o reclamo.
El número de carteles ha de ser adecuado sin que
dificulte la visión de otros.
Legibilidad: se ha de utilizar el tamaño y el tipo
de letra apropiado dependiendo del objetivo de la
comunicación y del sector de que se trate.
Contenido: se deben utilizar frases simples y
concisas, emplear términos sencillos, evitar expresiones o palabras agresivas o con connotaciones negativas, combinar palabras con imágenes o, si es posible
sustituir palabras por imágenes.
halogenuro metálico,incandescentes,sodio blanco.
Elección de iluminación:
Nivel
La iluminación es un aspecto de especial relevancia en cualquier establecimiento comercial porque su
función principal,que es la de visualizar los productos,
se ve complementada con la de decorar, creando contrastes, y con la de vender, que hace que el cliente se
fije en los puntos más iluminados.
Tipos de iluminación artificial: cuarzo yodo
(lodo),dicroica,fluorescente,fluorescentes compactos,
* Autor:Eduardo Mas
20 GUÍA DE BUENAS PRÁCTICAS PARA GESTIONAR UN COMERCIO
Iluminación
Muy Tiendas de descuentos
popular
Supermercados
Farmacias
Fluorescentes
y Fluorescentes
compactos
Popular
90% de
Fluorescentes
compactos
y 10% de Luz
acentuada
Medio
Alto
4.4 ILUMINACIÓN*
Tipo tienda
Ferretería
Droguería
Alimentación
Mercerías
Tiendas de barriadas
Muebles
Par halógenas
Automóviles
Sodio blanco
Ópticas
Halogenuro
Imagen y sonido
metálico
Hogar
Par incandescente
Librerías
Tiendas especializadas
Joyería
Boutique de diseño
Tiendas muy
especializadas
Halógena dicroica
y Par halógena
Aspectos a considerar en la iluminación:
• Nivel de iluminación.
• El rendimiento del color
• El confort visual.
• El deslumbramiento:
– Fisiológico: es aquel que es ocasionado por un haz
de luz que enfoca directamente a la retina.
MERCHANDISING Y PROMOCIÓN
– Psicológico: implica que existe alguna fuente de
luz que, encontrándose en posición correcta,
posee la luminancia suficiente como para producir
una molestia al cabo de algún tiempo.
– Deslumbramiento de velo:se aquella que se deriva de la mala ubicación de las lámparas produciendo un intenso brillo sobre las superficies.
• El color de la luz:
La utilización de las luces de colores, dependerá
del objetivo y efecto que se pretenda conseguir. Por
tanto,son aconsejables en el caso de las decoraciones o
ambientaciones,es decir,en los espacios sin género.No
obstante, poseen algunos inconvenientes: son más
caras,producen más carga térmica,ausencia de rendimiento del color Ra, vida más corta, encubre el color
genuino del producto.
El contraste
Todo el éxito de la luz estriba en lograr grandes
contrastes que sean capaces de atraer la atención de
los viandantes,tanto de noche como de día.
Escaparate y producto
Se llama acentuación a la relación existente entre
el grado de iluminación que recibe un artículo y el
fondo o ambiente que le rodea.
Sistema de alumbrado
Alumbrado Directo: Se emplea luminaria que
dirige la luz directamente a la superficie o producto a
iluminar.
Alumbrado Indirecto: No hay iluminación directa sobre ningún plano,las fuentes de luz están ocultas
y se utiliza el cielo raso como fuente secundaría,la iluminaria empleada esta siempre dirigida o al techo o a
las paredes.
Alumbrado Difuso: la distribución de la luz es
igual en todas las direcciones.Tanto las lámparas como
las luminarias cuentan con pantallas difusoras, este
sistema atenúa las sombras.
Niveles de acentuación
Acentuación
Aspecto
Causa
Efecto
1:1
No acentuado
Luz indirecta
No hay sombra,neutralización del espacio,lejanía y
masificación del color en todo lo expuesto.
2:1
Perceptible
Luz semi-indirecta
*Insinuación de sombras,más presencia relativa,
y masificación suave del color en todo lo expuesto.
5:1
Tenuemente
teatral
Luz semi-indirecta
*Sombras suaves,buena presencia,situación correcta,
apreciación limpia del color de todo lo expuesto.
15:1
Teatral
Luz semi-directa
*Sombras ligeramente marcadas,productos
destacados,color realzado de todo lo expuesto.
30:1
Dramático
Luz semi-directa
*Sombras muy marcadas,magnitud y cercamiento
del volumen,realce del color potenciándolo en todo
lo expuesto,atrae la atención.
50:1
Muy dramático
Luz directa
No hay sombra,desaparece el volumen y el color,
aproximación máxima del artículo fija la imagen en
la memoria del espectador.
(*) La diferencia estriba en la utilización y elección de las iluminarías y lámparas.
GUÍA DE BUENAS PRÁCTICAS PARA GESTIONAR UN COMERCIO 21
MERCHANDISING Y PROMOCIÓN
ÈILUMINACIÓN (continuación)
El enfoque
El enfoque de la iluminaria
es otro de los aspectos a tener en
cuenta en función del efecto que
queramos lograr.
El ángulo del haz de luz ha
de estar entre 8 y 12 º.
4.5 DECORACIÓN
A continuación se presentan una serie de
aspectos que hacen que los clientes se encuentren a
22 GUÍA DE BUENAS PRÁCTICAS PARA GESTIONAR UN COMERCIO
gusto en el interior del establecimiento con objeto
tanto de prolongar su estancia en él, como de conseguir una experiencia gratificante que contribuya
a repetir la visita al mismo.
MERCHANDISING Y PROMOCIÓN
Visibilidad: desde la puerta deben ser visibles
todos los rincones del establecimiento y los productos han de estar al alcance el consumidor excepto
en comercios tradicionales de alimentación (panaderías, pastelerías, etc...)
Amplitud: hay que evitar cualquier obstáculo
o estrecheces para evitar la sensación de claustrofobia.
Color:Para seleccionar el color del interiorismo,
se tendrá en cuenta diferentes conceptos, como:
nivel del público, sector de la actividad comercial,
dimensiones del establecimiento, tendencia de
moda del proyecto y otros.
Música: se emplea para relajar al cliente, hacer
que la compra sea más agradable y para influir en el
resultado comercial del establecimiento (se ponen
melodías lentas para retener al cliente y melodías
más alegres para desalojar el establecimiento).
4.6 PROMOCIONES
4.6.1 PRODUCTO
Ha de ser acorde con la imagen que proyecta la
tienda, ha de resultar llamativo, debe lograr una
atmósfera agradable a los sentidos,etc.
4.6.2 DURACIÓN
Hace referencia al número de días que permanece
vigente la acción promocional.Por consiguiente sería
conveniente realizar un calendario promocional que
recoja los siguientes datos: fecha de inicio y finalización, tipo de promoción, forma de difusión y observaciones.
4.6.3 CANTIDAD
El establecimiento ha de tener un número considerable de existencias para poder abastecer a la
demanda.
4.7 SURTIDO
4.7.1 ESTRUCTURA DEL SURTIDO.CÓMO
ORDENAR LAS REFERENCIAS DE UNA SERIE DE
NIVELES
La división del punto de venta: departamento de
señoras,de caballeros,de niños,etc.
La división del departamento: sección de confección,de punto,de corsetería,etc.
La división de la sección: abrigos, faldas, pantalones.
La división de la familia: Cristian Dior, Armani,
Gucci.
Miembro de la familia y subfamilia: clavos,tornillos,tacos.
Variaciones de los artículos: clavo del 20,del 22,del
24,etc.
GUÍA DE BUENAS PRÁCTICAS PARA GESTIONAR UN COMERCIO 23
MERCHANDISING Y PROMOCIÓN
4.7.2 DIMENSIONES DEL SURTIDO:
4.7.2.1 Amplio (secciones)
La amplitud del surtido viene dada por el número
de líneas de las que dispone el surtido.
Una línea comprende el conjunto de productos
que gozan de una cierta homogeneidad.Por ejemplo:
bebidas,droguería,lácteos,perfumería,etc.
5.7.2.2 Ancho (familias)
La anchura del surtido viene dada por el número
de familias que contiene una línea o sección.Por ejemplo en droguería:suavizantes, lejías, detergentes, etc.
Se habla de surtido ancho, cuando la sección tiene
muchas familias y estrecho cuando tiene pocas.
4.7.2.3 Profundo (marcas)
La profundidad del surtido mide el número de
referencias que comprende una familia, por lo que
vendrá dada por las diferentes marcas,modelos,tamaños,etc,que existen en cada una de las familias de las
secciones o líneas de un establecimiento.Por ejemplo,
en suavizantes:Mimosín 2 l,Vernel 1 l,Flor 2 l,etc...
4.8 EXPOSICIÓN DEL PRODUCTO:
El lineal es la superficie ocupada por los productos
expuestos en baldas o estanterías del mobiliario del
punto de venta.También puede designar el conjunto
de la exposición.
Los lineales si se consideran desde el suelo, serán
24 GUÍA DE BUENAS PRÁCTICAS PARA GESTIONAR UN COMERCIO
lineales al suelo y si se consideran como el conjunto de
estantes que lo forman se llama lineal desarrollado .
4.8.1 EN FUNCIÓN DE LOS TIPOS Y FORMAS DE
IMPLANTACIÓN
Los productos expuestos en el lineal pueden presentar diversos tipos de implantación:
Disposición horizontal: consiste en colocar los
productos de la misma familia o subfamilia de forma
horizontal en los diferentes niveles.
Ventajas: las referencias más rentables se sitúan al
nivel de los ojos y de las manos,y en los niveles inferiores los productos de atracción.El cliente puede
visualizar durante más tiempo los productos y existe un mayor aprovechamiento del espacio.
Inconvenientes: los productos situados en los
niveles inferior y superior serán más difíciles de
percibir, transmite sensación de monotonía, dificulta la búsqueda de ciertos productos,etc.
Disposición vertical: consiste en colocar los productos de la misma familia/subfamilia en forma vertical.
MERCHANDISING Y PROMOCIÓN
Implantación en red: consiste en situar productos de primeras marcas o los productos más vendidos
en los extremos del mobiliario ya que son las zonas
menos observadas por el cliente y colocar en el centro
otros artículos menos atrayentes.
Ventajas: todos los productos poseen la misma
posibilidad de ser vistos y es más fácil su localización por parte del cliente,es menos monótona que
la horizontal, pemíte exponer productos complementarios,da sensación de mayor orden.
Desventajas: disminuye el número de unidades
de un mismo producto que están expuestas a un
mismo nivel,se pierde espacio,etc.
Implantación mixta: es una combinación de las
anteriores.
Implantación complementaria: consiste en
colocar juntos productos, normalmente de diferentes
secciones de forma que se busca la compra conjunta
de ambos.
Implantación en vrac: se exponen los productos sobre contenedores metálicos o cestas de forma
desordenada y masificada, dando la sensación de que
se trata de un producto con un precio más bajo que el
habitual.
4.8.2 EN FUNCIÓN DE LOS NIVELES O ZONAS DE
EXPOSICIÓN
Existen dos modalidades de exposición de productos:
– Exposición en niveles.
– Exposición en zonas.
Los niveles de exposición: son los espacios destinados a exponer la mayor parte de los artículos que se
presentan en anaqueles instalados en diversos niveles.
GUÍA DE BUENAS PRÁCTICAS PARA GESTIONAR UN COMERCIO 25
MERCHANDISING Y PROMOCIÓN
ÈEXPOSICIÓN DEL PRODUCTO:EN FUNCIÓN DE LOS NIVELES O ZONAS DE EXPOSICIÓN (continuación)
Podemos distinguir 4 niveles:
Nivel del suelo o inferior: llega a una distancia
de 50 cm sobre la base de 20 cm. Los productos son
más difíciles de percibir y requieren un mayor esfuerzo
cogerlos.
Nivel de las manos o nivel medio: situado a una
altura entre los 50 y 110 cm.Es el mejor porque requiere muy poco esfuerzo por parte del comprador.
Nivel de los ojos , nivel superior o de percepción: comprendido entre los 110 y 170 cm del suelo.Es
el que el cliente visualiza mejor.
Nivel de la cabeza o techo: situado entre los 170
y 210 cm del suelo.Es un nivel no vendedor ya que los
artículos están fuera del alcance de la mano.
Las zonas de exposición: son los espacios destinados a la exposición de determinados productos que
requieren de unos soportes para ser colgados, por
ejemplo, góndolas con ganchos, percheros, murales
perforados,mostradores,cámaras refrigeradoras,etc.
26 GUÍA DE BUENAS PRÁCTICAS PARA GESTIONAR UN COMERCIO
En el caso de un mueble góndola podemos distinguir 3 zonas.
Zona A o nivel inferior (0-0,70 m): parte baja del
mueble,poco vendedora y de escasa visibilidad.Se utiliza generalmente para colocar productos de gran
demanda,en promoción,de gran tamaño o peso o productos a granel o de forma desordenada.
Zona B o nivel medio (0,70-1,70 m): situada a la
altura de las manos y ojos del consumidor, siendo por
tanto la zona más vendedora y con mejor accesibilidad.
Zona C o nivel superior (1,70-2,10 m): es poco
vendedora al estar los productos situados por encima
de los ojos. Se utiliza para la repetición de productos
del estante inmediatamente inferior y con fines publicitarios.
MERCHANDISING Y PROMOCIÓN
Ubicación de productos en niveles de exposición
consiguiente en el mobiliario,góndolas y estanterías.
La definición del C.O.S.es la siguiente:
El C.O.S.viene a expresar el grado de densidad en
un espacio de venta,por consiguiente,el grado de claridad.Cuanto más bajo es el C.O.S.más amplio y espaciosos son los pasillos entre las góndolas u otros muebles o elementos. Cuanto más alto es el resultado, el
espacio de venta aparece más estrecho.
Su fórmula:
nº de metros de lineales de suelo x 100
C.O.S.= ————————————
= ......%
Superficie de ventas en m2.
26 m.de lineal suelo
Ejemplo: —————————
x 100 = 21.57%
120.50 m2
Esta fórmula nos indica que los distintos lineales
que instalemos en nuestro establecimiento en sus
diferentes modalidades, solamente ocupara el 21,58
4.8.2.1 Administración de los C.O.S.(Coeficiente de
Ocupación del Suelo)*
Una vez descrita cuál ha de ser la óptima ubicación
de los departamentos y su relación frente al movimiento de los clientes, podemos empezar a definir el
METRO LINEAL DE VENTA en el establecimiento y por
* Autor:Eduardo Mas
GUÍA DE BUENAS PRÁCTICAS PARA GESTIONAR UN COMERCIO 27
MERCHANDISING Y PROMOCIÓN
ÈADMINISTRACIÓN DE LOS C.O.S.(continuación)
% de la superficie total del Punto de Venta.Consecuentemente el 78,42 % de superficie restante se emplearía para pasillos, exposiciones, probadores, zonas de
descanso, escaparates, etc., que precise cada tipo de
establecimiento (los cabezales de góndola se considera exposición y no lineal).
4.8.2.2 Distribución de las familias de productos*
Siguiendo lo expuesto anteriormente,el acomodo
de las familias de productos es muy importante; además, es en este punto donde la evolución se ha manifestado de un modo más remarcado en los últimos
años.La sociedad ha evolucionado y con él sus necesidades,creencias y actitudes frente al producto.
Las repuestas que el merchandising ofrece en este
momento del proceso se apoyan, básicamente, en el
grado de atracción de las familias de productos.
El grado de atracción
Deriva del cálculo aritmético de los datos procedentes de las ventas desglosadas por familias de productos;la fórmula para su cálculo es la siguiente:
nº de actos de compras de una familia de productos
G.A.*= –––––––––––––––––––––––––––––––––––
nº total de ventas del establecimiento
*G.A.= Grado de atracción
Ejemplo:
Una familia de productos ha generado 1.549 ventas en un ejercicio y otra 2.850; las ventas globales del
*Autor:Eduardo Mas
28 GUÍA DE BUENAS PRÁCTICAS PARA GESTIONAR UN COMERCIO
establecimiento han ascendido a 12.321 acciones de
ventas…
1.549
G.A.de la primera familia = –––––– = 0.125 %
12.321
2.850
G.A.de la segunda familia =–––––– = 0.231 %
12.321
La segunda familia es más caliente que la primera,
lógicamente esta se situará en superficie más fría.
El conocimiento del % de atracción de cada familia, posibilita la comparación entre ellas, bien genaral
como individualmente de un mismo sector o entre las
mismas familias en espacios de ventas distintos.Otra
aplicación del grado de atracción de la clientela en las
diversas secciones del punto de venta y de los diferentes pasillos de circulación, es que de esta manera se
posibilita la creación de puntos calientes en donde
interese,esencialmente en las zonas más frías o bien se
puede evitar que aparezcan espacios de venta sin
atracción y en consecuencia sin la posibilidad de ser
visitados fácilmente.
También se puede aplicar el grado de atracción en
la implantación de diferentes familias de productos en
un mismo lado de las góndolas, dado que estas pierden eficacia al aumentar su longitud y dan más dificultades al paso del cliente,disminuyendo así la atención del consumidor y,por consiguiente,su detención.
Este problema puede solucionarse alternando la
situación de las familias de productos, facilitando de
MERCHANDISING Y PROMOCIÓN
esta manera que el consumidor se detenga y vea otros
productos que inicialmente por su posición inicial no
destacan, por ejemplo: un artículo de gran atracción
situado entre dos artículos de menor incidencia,revaloriza el primero a sus vecinos.
4.8.2.3 Instrumentos de control*
Si en un comercio moderno en la actualidad es
necesario planificar planes de merchandising, no es
menos preciso controlarlos,aplicando diferentes ratios
de rendimiento que vamos a describir y analizar.
1.- Rendimientos por m2 de superficie de venta
Esta ratio se aplica a dos valores en relación con el
m2 de superficie de venta,sin importar la categoría o la
importancia de la superficie ni del tipo de establecimiento que se trate.Los dos valores en cuestión son:
• La cifra de facturación anual,con impuestos incluidos.
• El beneficio bruto anual,sin impuestos.
Por lo que se refiere al primer valor,la cifra de facturación con impuestos incluidos, es el instrumento
más cotidiano de cualquier comerciante. El hecho de
aplicarlo en un periodo,tiene como objetivo hacer que
la ratio sea comparable en todos los casos, pero también se puede calcular para otro período de referencia,
como ejercicios, temporadas, campañas, promociones
y etc...
En cuanto al beneficio bruto, lógicamente es sin
impuestos ya que la aplicación de los márgenes se
administra sin el IVA.
El beneficio bruto es la expresión del margen
bruto comercial o total en relación con el conjunto de
las ventas.En el caso de insuficiencia de información
sobre las ventas reales,el comerciante podrá calcular el
beneficio bruto a partir de las entradas.
Estos ratios se calculan como sigue:
Ventas con impuestos
Rendimiento anual de las ventas = ––––––––––––––––2
Superficie Venta en m
Beneficio bruto anual sin impuestos
Rendimiento anual = ––––––––––––––––––––––––––
del beneficio bruto
Superficie Venta en m2
Ejemplo:
Ventas con impuestos 48.081,00 €
Superficie
120,50 m2
2
Rendimiento por m
4.580,00 €
En la medida de la superficie de venta en m2 se
cuenta toda la superficie del Punto de Venta,teniendo
en cuenta los pasillos, los probadores, mostradores,
escaparates,etc...Cada uno de estos apartados,permite que los lineales vendan y en consecuencia aplicando
correctamente el Coeficiente de Ocupación del Suelo
sabremos cuantos m2 de servicios tendrá que subvencionar los m.ocupados por los lineales.
Para conocer la rentabilidad por secciones incluyendo los m2. de superficie de servicios aplicaremos
una simple regla de tres.
*Autor:Eduardo Mas
GUÍA DE BUENAS PRÁCTICAS PARA GESTIONAR UN COMERCIO 29
MERCHANDISING Y PROMOCIÓN
ÈINSTRUMENTOS DE CONTROL (continuación)
• Si a la superficie de venta contiene un total de 26
m.de Lineal de Suelo con un COS de 21,57 %
• A la sección “Z” de 11 m de Lineal de Suelo, le
corresponderá el 9,13 % del COS.
• A la sección “Ω” de 8 m. de Lineal de Suelo, le
corresponderá el 6,64 % del COS.
• A la sección “¥”de 4 m.de Lineal de Suelo le corresponderá el 3,32 % del COS.
• A la sección “£”de 3 m.de Lineal de suelo le corresponderá el 2,49 % del COS.
Entonces, si el COS de 21,58 % que es toda la sala
de venta vende 48.081,00 €.,cuanto tendrá que vender la sección “Z”para estar en la rentabilidad media.
Si el 21,58 % de COS vende 48.081,00 €.
El 7,70 % de COS venderá “X”.
9,13x48.081,00
Rentabilidad sección“Z” = –––––––––––– = 20.341€
21,58
6,64x48.081,00
Rentabilidad sección“Ω”= –––––––––––– = 14.794€
21,58
3,32x48.081,00
Rentabilidad sección“¥” = –––––––––––– = 7.397€
21,58
2,49x48.081,00
Rentabilidad sección“£” = –––––––––––– = 5.547€
21,58
Como se observará la suma de las cuatro secciones, salvo redondeo de decimales, da el total de la
venta del establecimiento.
30 GUÍA DE BUENAS PRÁCTICAS PARA GESTIONAR UN COMERCIO
En el caso de los beneficios brutos, se aplica de
igual manera.
5.MERCHANDISING PROMOCIONAL
5.1 CARACTERÍSTICAS,VENTAJAS E INCONVENIENTES
La promoción de ventas es un conjunto de actividades de corta duración dirigidas a los consumidores,
intermediarios, prescriptores o vendedores que,
mediante incentivos económicos o la realización de
actividades especificas,tratan de aumentar las ventas
a corto plazo o incrementar la eficacia de los vendedores.
Ventajas:
• Permite combatir los excesos de stock.
• Consigue temporalmente ampliar la clientela captando la de los competidores.
• Incrementa las venta rápidamente.
• A largo plazo permite estabilizar las ventas.
• Compensa las diferencias de precios o descuentos
existentes con la competencia.
Inconvenientes:
El cliente puede interesarse más por el incentivo
que por el producto.
Exige una constante lucha por ofrecer un incentivo
superior al de la competencia.
MERCHANDISING Y PROMOCIÓN
El cliente puede acostumbrarse a la promoción y
exigirla con el producto.
Se pierde fidelidad si al cliente le interesa sólo el
incentivo.
El cliente puede asociar una promoción inadecuada con un producto de baja calidad.
5.2 OBJETIVOS
Objetivos de empresa:eliminar o disminuir excesos de stock, conseguir liquidez inmediata, frenar a la
competencia,incrementar las ventas,etc.
Objetivos de mercado: introducir un nuevo producto, proponer nuevos usos de un producto, aumentar la frecuencia de consumo, diferenciarse de la competencia,etc.
Objetivos de distribución:estimular la rotación de
productos,mejorar la presencia de los productos en el
punto de venta,liquidar productos perecederos,etc.
5.3 TIPOS DE PROMOCIONES
Promociones de precio:consisten en ofrecer uno o
varios productos a un precio más bajo que el habitual.
Suelen acompañarse de una campaña de publicidad
en los medios de comunicación, por ejemplo: precio
especial de lanzamiento, ofertas directas de precio
(rebajas...),técnicas de recompra (aceptar el producto
antiguo como parte del pago de uno nuevo), ventas
agrupadas (multipack),ofertas de reembolso,etc.
Promociones en especie:consisten en ofrecer algo
adicional al cliente que compra un determinado producto,por ejemplo,más producto por el mismo precio,
otro producto diferente,un regalo,vales,puntos,cupones o sellos canjeables,concursos y sorteos,etc
Promociones de aniversario o apertura: consiste
en celebrar todos los años o cada quinquenio el aniversario de apertura, para hacer que el cliente se sienta
implicado en la historia de la empresa.
5.4 FORMAS CONVENIENTES DE SITUAR LAS
PROMOCIONES
Escaparates: hay que limitar el número de productos promocionados (3 máximo,ya que puede dar la
impresión de liquidación),y acompañarlos de carteles
con precios de gran tamaño.
Lineales: hay que colocar los productos próximos
a sus complementarios.
Contenedores desordenados (VRAC): dan la
sensación de bajo precio pero pueden desprestigiar al
producto y al establecimiento.
Pilas: rompen la monotonía,llaman la atención,la
presentación masificada provoca compra,da la impresión de producto renovado y de precio bajo,refuerza la
publicidad,etc.
GUÍA DE BUENAS PRÁCTICAS PARA GESTIONAR UN COMERCIO 31
INSTRUMENTOS ECONÓMICO-FINANCIEROS
1.LOS INGRESOS Y GASTOS DEL ESTABLECIMIENTO
El establecimiento debe de ser capaz de recopilar
la información necesaria que le permita realizar un
análisis económico-financiero adecuado.Para facilitar
este análisis la información deberá aparecer correctamente estructura y en términos que hagan posible su
interpretación.Cuando haya concluido este proceso,ya
estaremos en disposición de proceder a satisfacer las
necesidades del consumidor y maximizar nuestro
Beneficio1.
Por ello hay que tener en cuenta los Ingresos 2 y
Gastos3 que se generan.
Una división que se puede realizar de los Ingresos
es aquella que recoge los mismos en una magnitud
denominada VENTAS, la cual se puede dividir posteriormente en tantas masas homogéneas según se crea
(ventas por secciones:droguería, perfumeria, limpiezas, etc.Dentro de la sección droguería se divide a su
vez en familias:lavavajillas,subfamilias:concentrados,
y artículos:Fairy).
Además de los ingresos por VENTAS el negocio
puede obtener otros ingresos que no provengan directamente de lo que es la actividad principal del negocio
y que denominaremos Otros Ingresos ajenos al negocio.
Del mismo modo los Gastos los podemos clasificar
en:Gastos Generales y Coste de Ventas4.
1.1 ¿CUALES SON LOS GASTOS DE UN
ESTABLECIMIENTO?
1.1.1 GASTOS GENERALES
Son gastos fijos independientes del volumen de
1.Beneficio,contablemente se define beneficio bruto como los ingresos totales menos los gastos directos para producir esos ingresos,tales como salarios,sueldos,
materias primas,etc.
2.Ingresos,en términos económicos,hacen referencia a todas las entradas económicas que recibe una persona,una familia,una empresa,una organización, un
gobierno,etc.
3.Gasto,es aquel flujo que configura el componente negativo del resultado económico,producido a lo largo del ejercicio ,como consecuencia de la variación de activos o el surgimiento de obligaciones,que implican un decremento en los fondos propios.
4. Coste,es la medida y valoración del consumo realizado o previsto por la aplicación racional de los factores para un determinado objetivo,por ejemplo la obtención de un producto,trabajo o servicio.Bajo esta perspectiva,se considera el coste como una magnitud relevante para el cálculo del resultado interno,de forma análoga,pero diferenciada,a la magnitud "gasto" que sería la magnitud relevante para el cálculo del resultado externo...
32 GUÍA DE BUENAS PRÁCTICAS PARA GESTIONAR UN COMERCIO
INSTRUMENTOS ECONÓMICO-FINANCIEROS
las ventas,también llamados gastos de estructura.
– Gastos de Personal.
– Seguridad Social.
– Energía Eléctrica.
– Comunicaciones.
– Limpieza.
– Alquileres.
– Conservación y reparación. – Asesorias externas.
– Gastos de transporte.
– Primas de seguro.
– Tributos locales.
– Amortizaciones.
– Gastos financieros.
– Publicidad.
– Bolsas y papelería.
– Otros gastos.
1.2 ¿CÓMO SE CALCULA EL COSTE DE VENTAS?
El coste de ventas es el producto del coste unitario
de ventas (c.u.) y las unidades vendidas.
El cálculo del Coste de Ventas será el siguiente:
COSTE DE VENTAS =
COMPRAS + EX.INICIALES – EX.FINALES
¡IMPORTANTE!
– Las Ventas se recogerán a Precio de Venta al
Público.
– El Coste de Ventas incluirá el IVA5 y Recargo de
Equivalencia6 que nos aplique el proveedor
(Ejemplo el 16% + 4%).
– Las Existencias iniciales y finales se valorarán a
Precio de Coste con el IVA y el Recargo de Equivalencia6 incluido (Ejemplo el 16% + 4%).
1.1.2 COSTE DE VENTAS
Es el coste de los productos vendidos formado por
los siguientes conceptos:
– Compras.
– Existencias Iniciales.
– Existencias Finales.
Es un coste variable directamente proporcional a
las ventas.
5.IVA( Impuesto sobre el Valor Añadido): Es un tributo de naturaleza indirecta que recae sobre el consumo y grava,en la forma y condiciones previstas en esta
Ley,las siguientes operaciones:las entregas de bienes y prestaciones de servicios efectuadas por empresarios o profesionales,las adquisiciones intracomunitarias de
bienes,las importaciones de bienes.
6. Recargo de Equivalencia: Este es un régimen de Iva obligatorio.Los comerciantes minoristas,que sean personas físicas,y que comercialicen productos al por
menor,están en este régimen.En consecuencia,las sociedades con personalidad jurídica no están en este régimen,ni los que realicen prestaciones de servicios,ni los
que compren algo y lo vendan habiéndolo transformado,como los fabricantes.Las comunidades de bienes y sociedad civil si están incluidas en el recargo de equivalencia,al no tener personalidad jurídica.Los comerciantes minoristas en recargo de equivalencia,por tanto,no presentan ninguna liquidación por IVA;es el mayorista el que le cobra al minorista el IVA soportado y repercutido,y lo ingresa en hacienda.Tasas: IVA repercutido al 4% con Rec.Equivalencia al 0,5% ,IVA repercutido al
7% con Rec.Equivalencia al 1% ,IVA repercutido al 16% con Rec.Equivalencia al 4%.
GUÍA DE BUENAS PRÁCTICAS PARA GESTIONAR UN COMERCIO 33
INSTRUMENTOS ECONÓMICO-FINANCIEROS
1.3 ESTRUCTURA DE LA CUENTA DE PERDIDAS Y
GANANCIAS
OPERACIONES
EUROS %
Ventas netas
– Coste de ventas
Existencias iniciales
+ Compras
– Existencias finales
= Margen bruto
– Gastos de estructura
= Beneficio antes de interes e impuestos
– Gastos financieros
= Beneficio antes de impuestos
– Impuestos
Beneficio neto
1.4 ¿CÓMO CALCULO EL PRECIO DE VENTA AL
PUBLICO (P.V.P) DE UN PRODUCTO?
Para calcular correctamente el precio de venta
P.V.P de un artículo se deben de conocer una serie de
datos de importancia como pueden ser los siguientes:
• Precios de la competencia.
• De que tipo de artículo estamos hablando,es decir,si
es un artículo “A (muchas unidades vendidas y poco
margen ),“B”, o “C”.
• Margen Mínimo del negocio.
34 GUÍA DE BUENAS PRÁCTICAS PARA GESTIONAR UN COMERCIO
Una vez conocidos estos tres factores, los cuales
pueden incidir a la hora de que nos decidamos por
subir o bajar el precio del artículo, realizaremos el cálculo del precio, ateniéndonos al Régimen al que esté
sujeto el establecimiento (IVA o Recargo de Equivalencia).
1.4.1 PARA ESTABLECIMIENTOS SUJETOS AL
RÉGIMEN DEL IVA
PVP = PRECIO DE COSTE (sin IVA) x COEFICIENTE
DE RELACIÓN
(1+ %IVA)
COEF.de RELACIÓN = –––––––––––
(1 - %MARGEN)
El coeficiente de relación: es la proporción
entre Precio Venta al Público y Precio de coste de un
producto.
Ejemplo:Supongamos un establecimiento con los
siguientes datos:
Precio de Coste sin IVA = 100 €
IVA = 16% =
% Margen = 50%
PVP = 100 x ((1+(16/100)) / (1–(50/100)) =
100 x ((1+0,16) / (1-0,50)) = 100 x (1,16/0,50) =
100 x 2,32 = 232
INSTRUMENTOS ECONÓMICO-FINANCIEROS
1.4.2 PARA ESTABLECIMIENTOS SOMETIDOS AL
RECARGO DE EQUIVALENCIA
1.5.1 PARA ESTABLECIMIENTOS SUJETOS AL
RÉGIMEN DEL IVA
PVP = PRECIO DE COSTE (con IVA y Recargo de
Equivalencia) x COEFICIENTE DE RELACIÓN
PVP
COEF.DE RELACIÓN = –––––––––––––––––
PRECIO DE COSTE (sin IVA)
1
COEF.DE RELACIÓN = –––––––––––
(1 - %MARGEN)
COEF.DE RELACIÓN-1-%IVA
% de MARGEN = –––––––––––––––––– x100
COEF DE RELACIÓN
Ejemplo: Supongamos un establecimiento con
los siguientes datos:
Precio Coste sin IVA = 100 €
IVA = 16%
Recargo Equivalencia = 4%
Precio Coste (incluyendo IVA y Recargo) = 100+ 100 x
( 16%+4%) = 100+ 100 x ( 0,16+0,04) = 120 euros
% Margen = 50%
Ejemplo: Supongamos un establecimiento con
los siguientes datos:
PVP = 375 €
Precio de Coste sin IVA = 225 €
Pregunta: ¿Cuál será el PVP al que venderemos el
producto?
Coeficiente Relación = 1 / (1- (50/100)) = 1/ (1-0,5)
=1/ 0,5 = 2
PVP = 120 x 2 = 240 euros.
1.5 ¿QUÉ MARGEN ESTOY GANANDO?
El margen bruto es el beneficio que reporta un
producto especifico y que le permite cubrir sus costes.
Pregunta: ¿Cuál es el Margen Bruto de este producto?
Coef.de Relación = 375 / 225 = 1,66
% de Margen = ((1,66-1-0,16) / 1,66) x 100 =
(0,5 / 1,66) x 100 = 0,30 x 100 = 30 %
1.5.2 PARA ESTABLECIMIENTOS SOMETIDOS AL
RECARGO DE EQUIVALENCIA
PVP
COEF.DE RELACIÓN = –––––––––––––––––
PRECIO DE COSTE
(con IVA y Recargo de Equivalencia)
% de MARGEN = (1-(1/CR)) x 100
GUÍA DE BUENAS PRÁCTICAS PARA GESTIONAR UN COMERCIO 35
INSTRUMENTOS ECONÓMICO-FINANCIEROS
È¿QUÉ MARGEN ESTOY GANANDO? (continuación)
Ejemplo: Supongamos un establecimiento con
los siguientes datos:
P.V.P = 375 euros.
Precio de Coste (sin IVA ni Recargo de Equivalencia) =
225 €
IVA y Recargo de Equivalencia = 16% + 4% = 20%
Pregunta: ¿Cuál es el Margen Bruto de este producto?
Precio de Coste (con IVA y Recargo de Equivalencia)
225 + (16% + 4%) x 225 =
225+ 0,2 x 225 = 270 €
Coef.relación = 375 / 270 = 1,389
Margen = (1-(1/CR)) x 100 = (1-(1/1,389)) x 100 =
(1-0,7199) x 100 = 0,28*100 = 28%
1.6 DIFERENCIA ENTRE PORCENTAJE Y MARGEN
– El porcentaje es una cantidad que añadimos a
una cifra inicial.
Ejemplo:
100 € + 16% x 100 € = 100 € + 16 € = 116 €
En este caso se denominaría porcentaje al 16% (IVA)
que hemos aplicado a la cifra inicial (100 €)
– Un margen es la cantidad que hemos añadido al
resultado final.
36 GUÍA DE BUENAS PRÁCTICAS PARA GESTIONAR UN COMERCIO
Ejemplo:
Supongamos que sobre la base del ejemplo anterior queremos saber que margen lleva el resultado
final de 116 €.
Margen (%) = ( Importe añadido / Cifra final ) x 100 =
(16 / 116 ) x 100 = 13,79 %
VENTAS (con IVA)
IVA
VENTAS (sin IVA)
€
116,00
16,00
100,00
%
100,00
13,79
El margen no sería del 16 €,sino del 13,79%.
1.7 UMBRAL DE RENTABILIDAD
Es la cifra de ventas a partir de la cual la empresa
comienza a generar beneficios.Por lo tanto el beneficio será igual a 0, los ingresos obtenidos serán igual
que los gastos.
Se puede expresar en cifra de ventas o en número
de unidades vendidas .
Costes fijos Totales
Umbral de = –––––––––––––––––––––––––
rentabilidad (Precio de venta-Coste variable unitario)
Ejemplo:
Costes Totales de Estructura = 1000 €
Precio de venta = 4 €/u
INSTRUMENTOS ECONÓMICO-FINANCIEROS
Coste variable unitario o coste de adquisición = 2 €/u
1000
Umbral de rentabilidad (unidades) = ––––– = 500 u.
(4-2)
Umbral de rentabil.(cifra de ventas) = 500x4 = 2.000 €
25000 - 6000 = 19000 €
• Resultado antes de impuestos = Ventas Netas - Coste
de Ventas - Gastos del Ejercicio = 25.000 - 6.000 4.000 = 15.000 €.
OPERACIONES
EUROS
= VENTAS NETAS
= 25.000,00
- COSTE DE VENTAS
- 6.000,00
= MARGEN BRUTO
= 19.000,00
- GASTOS DEL EJERCICIO - 4.000,00
= RESULTADO ANTES
= 15.000,00
DE IMPUESTOS
2.DETERMINACIÓN DEL RESULTADO DEL
EJERCICIO
Ejemplo: Supongamos que un establecimiento tiene
los siguientes datos sobre su gestión:
– Ventas = 25.000 €
– Compras = 9.000 €
– Existencias Iniciales = 2.000 €
– Existencia Finales = 5.000 €
– Gastos del Ejercicio = 4.000 €
Pregunta: Calcular el Resultado del Ejercicio.
• Coste de ventas = Existencias iniciales + Compras –
Existencias finales = 2000 + 9000 - 5000 = 6000 €
• Margen Bruto = Ventas Netas - Coste de Ventas =
%
100,00%
- 24,00%
= 76,00%
- 16,00%
= 60,00%
Nota:el % se calcula con respecto a las ventas netas.
En este ejercicio se puede observar como el Margen
Bruto con el que está trabajando el establecimiento es
del 76,00%, mientras que el Resultado del establecimiento es del 60,00%.
3.PREVISIÓN DE VENTAS
Cuando se realiza la Previsión de Ventas del negocio obtenemos las Ventas que deberemos realizar a lo
largo del año si se quieren cumplir los objetivos de:
– Cubrir los Gastos del negocio.
– Lograr la cifra de Beneficio deseado para el negocio.
Esta cifra se puede repartir a lo largo de los meses
para seguir su evolución mes a mes e ir viendo las posi-
GUÍA DE BUENAS PRÁCTICAS PARA GESTIONAR UN COMERCIO 37
INSTRUMENTOS ECONÓMICO-FINANCIEROS
ÈPREVISIÓN DE VENTAS (continuación)
bles desviaciones que se vayan produciendo a lo largo
del año y tomar las medidas que previamente se hayan
definido para corregir esas posibles desviaciones.
Ejemplo: Supongamos que la Previsión de Ventas
para el próximo año es de 100.000 Euros.
Gráfico de ventas:
Para poder realizar una Previsión de Ventas para
un próximo ejercicio, el gerente del establecimiento
debe de conocer los siguientes datos de interés:
• Previsión de Gastos Generales del establecimiento
( 5.990 €).
• Margen Bruto con el que se trabajó el año anterior.
(30%).
• Cifra de Beneficios que desea alcanzar el negocio.(1.000).
• Política Comercial a realizar,es decir,si se pretende
iniciar una guerra de precios,etc.
Ejemplo:
Margen Bruto = Gastos Generales + Cifra de Beneficio
= 5.990 + 1.000 = 6990 €.
Cifra de Ventas = Margen Bruto / ( % Margen/100) =
6990 / (30 / 100) = 6990 / 0,30 = 23.300 €.
Coste de ventas = Ventas - Margen Bruto = 23.300 –
6.990 = 16.310 €.
38 GUÍA DE BUENAS PRÁCTICAS PARA GESTIONAR UN COMERCIO
OPERACIONES
= VENTAS
- COSTE DE VENTAS
= MARGEN BRUTO
- GASTOS DEL EJERCICIO
= RESULTADO
EUROS
= 23.300,00
- 16.310,00
= 6.990,00
- 5.990,00
= 1.000,00
%
100,00%
- 70,00%
= 30,00%
- 25,71%
= 4,29%
4.PREVISIÓN DE COMPRAS
Respecto a la Previsión de Compras el proceso que
se debería realizar sería el siguiente:
INSTRUMENTOS ECONÓMICO-FINANCIEROS
• Cálculo de la Previsión de Ventas anual y mensual.
• Cálculo del Coste de Ventas en función de las Ventas Previstas.
• Cálculo de la Previsión de Compras, anual y mensual,en función de la previsión de existencias que
consideremos como necesarias para el normal
desarrollo del negocio.
Previsión de Compras = Coste de Ventas +
Existencias Finales – Existencias Iniciales
5.POLÍTICA COMERCIAL DEL NEGOCIO.
PRODUCTOS “A”Y “C”
todos los artículos de la una sección y hacemos la
siguiente tabla:
Ejemplo:
PRODUCTO
Champú marca 1
Champú marca 2
Champú marca 3
Champú marca 4
Champú marca 5
Champú marca 6
Champú marca 7
Champú marca 8
Champú marca 9
Champú marca 10
Unidades totales
vendidas
Unidades % de venta
Vendidas del artículo
200
30
8
5
3
2
1
1
1
1
79,36 %
11,90 %
3,17 %
1,98 %
1,19 %
0,8 %
0,40 %
0,4 %
0,4 %
0,4 %
252
100%
% de ventas
acumuladas
79,36 %
91,26 %
94,43 %
96,41 %
97,6 %
98,40 %
98,80 %
99,20 %
99,60 %
100,00 %
% de venta del articulo = (Unidades vendidas del articulo / Unidades Totales Vendidas) x 100.
Todo negocio debe definir una política comercial a
seguir por su negocio,y analizar las posibles desviaciones existentes entre los objetivos establecidos y los
resultados conseguidos en un periodo de tiempo
determinado.
¿Cómo calcular los % de Venta de los Productos “A”
y “C”?
Sacamos las ventas en unidades, ordenada de
mayor a menor número de unidades vendidas, de
% de ventas acumuladas = ∑ % de ventas de cada articulo
Las 252 unidades vendidas representan el 100%
de las unidades vendidas de esta sección.
A continuación debemos definir cuáles son los
productos “A”y “ C ”de cada Sección.En este caso podríamos decir que los productos “A”(muchas unidades de
venta y en teoría poco margen) según las unidades
vendidas serían los dos primeros pues han vendido el
GUÍA DE BUENAS PRÁCTICAS PARA GESTIONAR UN COMERCIO 39
INSTRUMENTOS ECONÓMICO-FINANCIEROS
ÈPOLÍTICA COMERCIAL DEL NEGOCIO.PRODUCTOS “A”Y “C”(continuación)
91,26% de las ventas totales de la Sección, luego los
productos “C”habrán vendido el resto hasta el 100%,
es decir,8,74%.
¿Cómo calculo el margen de los productos “A”o “C”?
PRODUCTO
% de venta % de margen % de margen
del artículo del artículo ponderado
Champú marca 1 79,36% 15,00 %
Champú marca 2 11,90% 20,00 %
11,90 %
2,38 %
14,25%
/ ventas de la tienda
• Porcentaje del margen bruto = margen bruto x 100 /
ventas de la tienda
• Porcentaje gastos de estructura = gastos de estructura x 100 / ventas tienda
• Porcentaje del beneficio = beneficio x 100 / ventas de
la tienda
• Gasto medio por cliente = ventas de la tienda / clientes que compraron
Nota: % de margen ponderado = % de venta del articulo* % de
margen del articulo
7.INVENTARIOS
Luego los productos “A” de esta sección tendrían
un margen del 14,25 %.
Con los productos “C”se haría lo mismo.
Es conveniente realizar un inventario inicial (1 de
enero) y un inventario final (31 de diciembre), para
que el establecimiento pueda conocer tanto los bienes
como derechos que posee. Si no se realizan el Coste de
Ventas del negocio sólo reflejará las Compras del
negocio, con lo cual no serán muy reales los datos de
Margen Bruto y Beneficio obtenidos.
6.¿EVOLUCIONA BIEN NUESTRO NEGOCIO?
RATIOS DE GESTIÓN
Los ratios son unos indicadores que nos permiten
conocer la evolución del negocio.
• Ventas por metro cuadrado = ventas de la tienda /
metros cuadrados
• Ventas por empleado = ventas de la tienda / número
de empleados
• Ventas por metro de lineal al suelo = ventas tienda /
mts de lineal al suelo
• Porcentaje de coste de ventas = coste de ventas x 100
40 GUÍA DE BUENAS PRÁCTICAS PARA GESTIONAR UN COMERCIO
Coste de Ventas = Compras + Existencias
Iniciales – Existencias Finales
8.ANÁLISIS DE LA RENTABILIDAD DE LAS
SECCIONES
La rentabilidad mide la relación existente entre el
INSTRUMENTOS ECONÓMICO-FINANCIEROS
capital invertido y el beneficio neto obtenido.
Un negocio que lleve una buena gestión del surtido deberá intentar que todo su surtido tenga salida a
la venta a un Margen adecuado que permita lograr
una serie de objetivos:
• Llegar a lograr la cifra de Ventas prevista.
• Lograr la cifra de Beneficios definida en las Previsiones del negocio.
Para lograr estos objetivos el negocio debe de vender todo su surtido tratando de lograr un margen adecuado. Una forma de saber que referencias son adecuadas para lograr los objetivos del negocio es a través
del gráfico siguiente,el cual tiene en cuenta el número
de unidades vendidas y el margen obtenido en cada
artículo:
Para saber la Rentabilidad de los distintos Productos que se pueden tener en un Establecimiento se
debería realizar la siguiente tabla para cada uno de los
Productos:
Ejemplo de cálculo para establecimientos con recargo
de equivalencia.
Datos:
PRODUCTO P.Coste PVP Margen Unid. Stock Superf.
final
en% vendidas medio ocupada
A
B
360 450 20 270
365 435 16,08 800
25
30
7
2
Nota:El Precio de Coste Final incluye el IVA y el Recargo de Equivalencia que cargue el proveedor
Soluciones:
PRODUC. Margen Beneficio Produc. Rotación Índice Rentab.
bruto bruto superficie Stock rentabil. superf.
en €
ocupada
superficie
A
B
90 24.300 3.471,2 10,8 37.491,4 0,39
70 56.000 28.000 26,67 746.760 3,14
Si Rentabilidad Superficie < 0,75 será un Producto Parásito
Si Rentabilidad Superficie > 1,25 Producto Interesante.
Si es >0,75 pero < 1,25 entonces es un Producto Equilibrado.
• Fórmulas Empleadas en los Cálculos:
- Coeficiente Relación = 1 / (1 – (Margen /100))
- Margen = (1 – (1 / Coeficiente Relación))
- Margen Bruto = P.V.P – Prec.Coste sin IVA
- Productividad Superficie Ocupada = Bº Bruto /
Superficie Ocupada
- Rotación = Unidades de Venta / Stock Medio
- Índice Rentabilidad Superficie = (Bº Bruto x Rotación)/Superficie Ocupada
- Rentabilidad Superficie = ( % Bº Bruto / % Superf.
Ocupada) = ((Benef. Bruto x 100)/(total benef.
Bruto))/ (Superf x 100)/(Superf.Total))
GUÍA DE BUENAS PRÁCTICAS PARA GESTIONAR UN COMERCIO 41
ATENCIÓN AL CLIENTE
1.NORMA DE CALIDAD
1.1 ¿QUÉ ES CALIDAD?
Según la norma UNE 175001-1 la calidad debe
medirse desde la percepción del comprador. Por ello
definimos calidad, como “el grado en que un cliente
percibe que el producto o servicio satisface sus expectativas”.
SATISFACCIÓN = PERCEPCIONES - EXPECTATIVAS
La calidad de nuestros productos y servicios debe
comunicarse adecuadamente, es decir, no basta con
tenerla sino que hay que darla a conocer.
El comerciante deberá adaptarse al nivel de calidad del mercado al que se dirige y al nivel de los productos y servicios que compiten directamente con él.
1.2 ¿A QUIÉN SE APLICA?
Esta norma está destinada a cualquier actividad
de venta y servicios adicionales ejercidos por establecimientos comerciales, que empleen menos de 20
empleados.
Como excepción,esta norma no se aplica a los productos y las actividades profesionales cuya prestación
requiera colegiación.
42 GUÍA DE BUENAS PRÁCTICAS PARA GESTIONAR UN COMERCIO
Tampoco se incluyen las actividades con cierto
carácter industrial, como las relacionadas con la reparación de equipos o con la fabricación de productos
tales como: obradores, bares, restaurantes, taller de
reparación de vehículos, reparación de electrodomésticos o fabricación de lentes graduadas.
1.3 ¿QUÉ BENEFICIOS APORTA AL COMERCIO?
Esta norma ayuda a los comercios a ofrecer alta
calidad de servicio de forma organizada y, por ello, a
bajo coste.
1.4 OBJETIVOS
La norma facilita que los comercios alcancen los
siguientes resultados:
• Mejorar la calidad de servicio prestado a los clientes.
• Mejorar las competencias profesionales.
• Proporcionar a los clientes una garantía de calidad
del servicio que van a percibir.
• Mejorar la imagen del establecimiento comercial
ante sus clientes.
• Diferenciar al establecimiento comercial que
adopte esta norma por medio de la calidad del
servicio.
• Profesionalizar la gestión del establecimiento
comercial, potenciando el desarrollo de los recur-
ATENCIÓN AL CLIENTE
sos humanos.
• Mejorar la gestión en el establecimiento comercial.
2.REQUISITOS DE LA NORMA
Para conseguir un certificado de calidad la empresa ha de cumplir los requisitos que se muestran a continuación.
2.1 SERVICIO
2.1.1 CORTESÍA
Cortesía es la amabilidad, cordialidad, el afecto, la
atención y el respeto mostrado por el personal del
establecimiento comercial del servicio prestado a los
clientes durante la actividad de venta.
El trato a los clientes ha de ser educado, con un
tono de voz moderado,no presionarlos,estar atentos a
lo que puedan necesitar y ponerlo a su disposición,
hacer las comprobaciones de dinero de manera discreta,etc.
2.1.2 CREDIBILIDAD
Credibilidad es la honradez,veracidad y sinceridad
mostradas por el personal del establecimiento comercial a los clientes.
Habrá que aportar información veraz, comprobar
el funcionamiento de los productos y dejar que los
clientes lo examinen, atender y dar respuesta a toda
queja,reclamación o devolución,etc.
2.1.3 CAPACIDAD DE RESPUESTA
Capacidad de respuesta es la agilidad, rapidez y
eficacia en satisfacer las demandas de los clientes.
Hay que hacer una previsión de las variaciones
temporales de la demanda, capacidad de los almacenes,tipo y variedad de los productos demandados,servicio post-venta,etc.
2.1.4 COMPRENSIÓN DEL CLIENTE
Comprensión del cliente es la capacidad para
conocer a los clientes y sus necesidades.
Hay que poner servicios adicionales a su disposición:garantías,transporte,envoltorio,formas de pago,
horarios comerciales amplios,etc.
2.1.5 FIABILIDAD
Fiabilidad es la capacidad para ejecutar el servicio
prometido sin errores, sin equivocaciones y haciendo
las cosas bien a la primera.
Hay que revisar la publicidad, carteles, precios
marcados, la información de las terminales de cobro
(los importes y cambios),examinar los productos,etc.
2.1.6 COMUNICACIÓN
Comunicación es la información suministrada
GUÍA DE BUENAS PRÁCTICAS PARA GESTIONAR UN COMERCIO 43
ATENCIÓN AL CLIENTE
ÈCOMUNICACIÓN (continuación)
sobre cualquier aspecto relacionado con la actividad
de venta y el propio establecimiento,así como la información proporcionada por los clientes durante la actividad de venta.
Habrá que exponer de modo visible en el interior y
exterior del establecimiento el horario y días de atención al público, los periodos y condiciones de rebajas,
de saldos,las liquidaciones y las promociones,etc.
del establecimiento comercial necesarias para desarrollar la actividad de venta. Entre las instalaciones
más frecuentes se encuentran el escaparate, sala de
ventas,almacén o trastienda.
Han de estar correctamente limpias, ordenadas,
iluminadas, conservadas, señalizadas, climatizadas,
etc.
2.1.7 SEGURIDAD
Seguridad es la inexistencia de peligros o riesgos
que atenten contra la integridad física de los clientes o
de sus bienes en el establecimiento comercial.
Hay que prevenir riesgos laborales,colocar los productos adecuadamente,comprobar los datos del cliente antes de aceptar una tarjeta de pago,etc.
2.1.8 ACCESIBILIDAD
Accesibilidad es la facilidad de contactar con el
personal y localizar y visualizar los artículos.
Es necesario el cumplimiento de los horarios y días
de apertura,facilitar el acceso a las instalaciones y productos,prestar una atención personalizada.
2.2 ELEMENTOS TANGIBLES.
2.2.1 INSTALACIONES
Las instalaciones son el conjunto de dependencias
44 GUÍA DE BUENAS PRÁCTICAS PARA GESTIONAR UN COMERCIO
2.2.2 EQUIPO Y MOBILIARIO
Equipo es todo elemento técnico necesario para
desarrollar la actividad de venta en el establecimiento
comercial.Entre los equipos más frecuentes se encuentran las cajas registradoras, datáfonos, cámaras de
refrigeración,etc.
Han de funcionar correctamente y contar con un
ATENCIÓN AL CLIENTE
equipo de mantenimiento,etc.
Mobiliario es el conjunto de elementos necesarios
para desarrollar la actividad de venta en el establecimiento comercial.Entre los elementos del mobiliario
más frecuentes en los establecimientos se encuentran
los mostradores,estanterías,vitrinas,etc.
Facilitarán el acceso de los clientes a los productos,
estarán convenientemente ubicados para no ocasionar ningún peligro, no perjudicarán la imagen del
establecimiento,etc.
2.2.3 ENVASES Y EMBALAJES
Envases y embalajes es todo aquello que envuelve
o contiene un producto para su conservación y trasporte.Entre los más frecuentes se encuentran:papel, film
plástico, cartón, cajas, bolsas de plástico, bolsas de
papel, y similares.Son la imagen del establecimiento
de cara al exterior.
Sería conveniente envolver regalos, publicitarse
en las bolsas de plástico proporcionadas a los clientes,
etc.
2.2.4 DOCUMENTOS DE COMPRA
Los documentos de compra son los tickets de compra,facturas,albaranes de entrega,notas de arreglo de
artículos,y similares,que permitan acreditar la operación de compra realizada en el establecimiento.
Los tickets de compra, deberán llevar la fecha de
compra, identificación del comercio, descripción del
producto o servicio, precio unitario o total, expresión
de IVA incluido,etc.
2.2.5 PRODUCTOS
Los productos son cada uno de los artículos ofertados en el establecimiento comercial, objeto de la
actividad de venta.
Han de estar en perfecto estado de conservación y
funcionamiento,manipularse adecuadamente,etc.
2.3 PERSONAL
2.3.1 IMAGEN
La imagen es el conjunto de rasgos que caracterizan ante la sociedad a una persona o entidad.
El aspecto del personal ha de ser cuidado y aseado,
la indumentaria de acuerdo al tipo de establecimiento
ha de estar limpia y conservada y permitir la identificación del personal del establecimiento.
2.3.2 COMPETENCIA PROFESIONAL
La competencia profesional es el conjunto de destrezas y conocimientos necesarios para desarrollar
adecuadamente la actividad.
La Dirección deberá definir y comunicar al personal sus actividades,responsabilidades y relación con el
resto de personas de la organización.
GUÍA DE BUENAS PRÁCTICAS PARA GESTIONAR UN COMERCIO 45
ATENCIÓN AL CLIENTE
2.4 MEJORA
La norma obliga a que la Dirección de la empresa
defina un sistema de incidencias,quejas y reclamaciones que contemple el uso de hojas de reclamación oficiales, cuando la Comunidad Autónoma lo exija, o el
sistema arbitral de consumo,si la empresa está adherida al mismo. Además, la Dirección debe explicar este
sistema a sus empleados,que deben utilizarlo cuando
sea necesario.
Para que la empresa pueda evolucionar adecuadamente deberá analizar los siguientes aspectos:el libro
de quejas y sugerencias y Buzón de sugerencias de los
clientes, realizar una investigación del mercado para
conocer los posibles cambios y evoluciones en los gustos y calidad de vida de los clientes,realizar encuestas
para recopilar información, analizar las sugerencias y
propuestas de los empleados, supervisar si se han
cumplido los objetivos establecidos en el periodo
anterior.
Una vez que recopilemos y analicemos la información necesaria llevaremos a cabo un plan de acción de
mejora.
3.COMO CONSEGUIR LA CERTIFICACIÓN
La puesta en práctica de los requisitos anteriores
permite al comercio optar a la certificación de su cum-
46 GUÍA DE BUENAS PRÁCTICAS PARA GESTIONAR UN COMERCIO
plimiento y conseguir una Marca de Calidad.La Marca
de Calidad supone el reconocimiento al esfuerzo realizado por el personal del establecimiento en mejorar la
calidad del servicio prestado a los clientes.
La certificación puede realizarla cualquier empresa certificadora acreditada.
Los pasos para conseguir el certificado son los
siguientes:
– Solicitar la concesión del certificado y uso de la
marca bajo la Norma UNE 175001-1.
– Aceptar la Auditoria o examen de la prestación del
servicio.
– Informe de auditoria.
– Emisión del certificado.
– Concesión de la Marca de Calidad.
– Seguimiento anual de la continuidad en el cumplimiento de los requisitos y mejora continua.