Construcción de la Marca Ciudad de Villa Gesell

Construcción
de la Marca
Ciudad de
Villa Gesell
Provincia de Buenos Aires,
Argentina
Congreso Internacional
City Marketing
Elche ´04
Antecedentes
Villa Gesell es una ciudad balnearia turística de la costa atlántica de
la provincia de Buenos Aires.
El intendente municipal Luis Baldo, fue electo intendente por
tercer período consecutivo en diciembre del 2003. Bajo su liderazgo,
Villa Gesell encaró un proceso de construcción de su Marca, inédito
hasta el momento en el país. El trabajo consistió en descubrir las
bases de la identidad de la Ciudad y definir los atributos sobre los
que se construiría la Marca, involucrar a la comunidad, hacerla
partícipe del proceso que se estaba llevando a cabo, y desarrollar y
comunicar la imagen de marca a través de una campaña
publicitaria integral.
MANAGEMENT POLITICO, consultora especializada en comunicación
de marcas públicas, condujo profesionalmente el proceso de
construcción de la Marca Ciudad.
El Plan Estratégico de la Ciudad
La Ciudad de Villa Gesell es una de las pocas ciudades
de la Argentina, que ha desarrollado un Plan Estratégico*
como herramienta para el desarrollo local.
El mismo se plantea como uno de sus objetivos
principales “Preservar, fortalecer y potenciar la marca
“Villa Gesell”, re entendiendo que su identidad
contribuye un atributo diferencial de la ciudad y por lo
tanto un valor estratégico”.
* Plan Estratégico Villa Gesell, Municipalidad de Villa Gesell- Universidad Nacional
de La Plata, Buenos Aires, Argentina, 2002.
Objetivo
Construcción de la Marca Ciudad para fijar una
imagen e identidad, atraer turismo del país y del
Mercosur durante todo el año, promover
inversiones y colaborar con el desarrollo de la
producción local.
Implementación/Plan de Acción
Hacia un nuevo posicionamiento de la Ciudad de Villa
Gesell en el mercado nacional y regional
• 1ª Fase
• 2ª Fase
Estudio de base (a cargo de
consultora de opinión pública
de prestigio internacional)
Participación e involucramiento
de la Comunidad. Concurso de
Dibujo y de Fotografía
“Construyamos juntos la Imagen
de Marca de nuestra ciudad”
• 3ª Fase
Concurso Nacional de
Agencias de Publicidad y de
Estudios Creativos y de Diseño
• 4ª Fase
Desarrollo de la propuesta
ganadora
Primera Fase: La Identidad de la Ciudad
Estudio de Opinión Publica
Cualquier ciudad que quiera implantar una marca, debe
primero investigar y definir cuál es su perfil, e identificar
cuáles son los atributos sobre los que va a construir su
marca.
Para conocer esas respuestas se realizó una investigación
de opinión pública, llevada a cabo por la consultora
internacional Ipsos- Mora y Araujo. Residentes y turistas,
fueron consultados sobre los rasgos distintivos de la ciudad
y sus íconos destacados; los aspectos positivos y negativos;
el perfil de la ciudad; etc., etc.
Conclusiones
El Estudio de Opinión Pública reveló que las FORTALEZAS
de la Ciudad están relacionadas con:
• Los Valores que generan identificación entre sus
residentes. Los gesellinos se identifican con valores como
el tesón, la perseverancia y un espíritu emprendedor y
desafiante. En ese sentido, Don Carlos Gesell, fundador de
la Ciudad, funciona como un verdadero mito capaz de
generar identificación;
Conclusiones
•Villa Gesell es la única ciudad balnearia en la
Argentina que lleva el nombre de su fundador, lo cual
refuerza la identificación de los gesellinos con esos
valores, como la tenacidad o la búsqueda de una
identidad diferencial y determinan la preferencia por
este lugar;
•Un clima social de permiso, de no-censura y de
convivencia armónica con las limitaciones, sumada a
un ritmo de vida distendido y libre de exigencias, que
caracteriza el acontecer social de Villa Gesell;
Conclusiones
• La cercanía con la naturaleza. Villa Gesell es una
opción a la búsqueda de un cambio con relación a
las grandes ciudades;
• Un entorno físico distintivo, caracterizado por la
playa, el bosque- como elemento central y distintivo
de la ciudad-, y las dunas- que sustentan esa idea de
“naturaleza” valorada del lugar.
Concepto de posicionamiento
Villa Gesell es más que la playa y el bosque,
es más que las dunas,
es más que un lugar elegido por los jóvenes,
es más que un centro comercial.....
Villa Gesell es el conjunto de valores- tenacidad, el
espíritu emprendedor, el valor del contacto con la
naturaleza y de una convivencia armónica- que
identifican a sus habitantes, y que remiten al mito
fundador centrado en la figura de Don Carlos Gesell.
Villa Gesell tiene un patrimonio natural único, articulado
con el espíritu tenaz, libre, cordial e informal de su
gente. Se trata de un ámbito claramente diferenciado
de la realidad de quienes la visitan (habitantes de
grandes ciudades, sobre-pobladas, estructuradas,
contaminadas, inseguras, etc.)
Segunda Fase
Concurso Abiertos de
Dibujos y Fotografía para
toda la Comunidad:
“Construyamos juntos la
Imagen de Marca de
nuestra ciudad”
Tercera Fase
Concurso Nacional de Agencias de
Publicidad y Creativos
Convocatoria a un Concurso Nacional
de Agencias de Publicidad y de Estudios
Creativos y de Diseño, para la creación de la
Marca Ciudad de Villa Gesell.
Propuesta Ganadora
La ciudad de Villa Gesell tiene todo para convertirse
en una verdadera marca argentina.
Y tiene algo fundamental que no tiene la
competencia...
…tiene mística.
Villa Gesell
El nombre de alguien que tuvo un sueño y lo cumplió.
Que fue contra la corriente cuando le dijeron
que en ése lugar no podría crecer nada.
Un hombre valorado y respetado por quienes
habitan la ciudad y quienes la visitan.
Un hombre que se convirtió en una leyenda.
Para comunicar la marca de la ciudad, se buscó hacer
hincapié en la figura de Carlos Gesell
MANAGEMENT POLITICO
Presidente
Lic. Doris Capurro
Lafinur 3170 5°A- C1425CAF
Ciudad de Buenos Aires- Argentina
www.managementpolitico.com.ar
[email protected]