Teoría y Técnicas de la Publicidad

TEMA 1 CONCEPTOS GENERALES SOBRE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
• Concepto de comunicación
Transmisión de un mensaje entre emisor y receptor mediante un código común a través de un canal
determinado.
Aquí influyen estos conceptos:
Retroalimentación o Feed−Back: Respuesta al mensaje del emisor.
Perturbaciones o ruidos: perdida del mensaje por causa de los ruidos.
• Comunicación colectiva o de masas
La comunicación de masas es la forma de comunicación mediante la cual el emisor emite de manera
simultanea a un gran número de personas utilizando como soportes los llamados Mass−media.
Los Mass−media pueden transmitir un mensaje a una minoría organizada a un publico amplio, heterogéneo,
anónimo y geográficamente disperso.
La comunicación de masas se caracteriza por la naturaleza del emisor, del receptor y de la comunicación.
La comunicación de masas es publica, rápida y transitoria.
• Comunicación persuasiva
La comunicación tiene dos objetivos: comunicar y o persuadir. Con la persuasión se intenta convencer o
persuadir al receptor.
Propaganda, publicidad y relaciones publicas son las formas más evidentes de comunicación persuasiva.
• Esquema de la teoría de la comunicación
Emisor Objetivo del mensaje Mensaje Medio de transmisión (canal) Receptor Efecto Retroalimentación o
Feed−Back
• Modelo de comunicación publicitaria
Emisor −> Anunciante y agencia publicitaria.
Mensaje −>Campaña de publicidad.
Medios −> Mass media.
Receptor −> Consumidor
• Concepto de publicidad
Proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado a través de los medios de comunicación masiva
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da a conocer un producto o un servicio con objeto de informar o influir en su compra o aceptación.
• Características de la publicidad
La publicidad es una forma de comunicación:
− Pagada ya que la empresa cobra.
− Impersonal porque utiliza los medios de comunicación de masas.
− Hecha por un patrocinador identificado.
− Se presentan ideas bienes o servicios.
− Con el fin de informar o persuadir.
4.2 La publicidad en el marketing
El anunciante es el emisor primario y la agencia el secundario.
La empresa tiene una estrategia de comunicación global, para todos sus ámbitos:
INTERNO: sus empleados
EXTERNO: relaciones con el entorno
La publicidad es un proceso de comunicación externa ya que pone con relación a la empresa con el mercado,
con los consumidores.
La publicidad es un instrumento al servicio del marketing de la empresa.
Los objetivos publicitarios son comunicacionales y no le podemos asignar objetivos en términos de cifras o
volúmenes de venta de forma directa.
Los objetivos han de ser realistas, cuantificables y controlables.
4.3 Estructuras de la publicidad
Los sujetos de la acción publicitaria:
−anunciante
−agencia de publicidad
−medios de comunicación
−consumidores
5. El proceso de la actividad publicitaria.
Los dos procesos de la actividad publicitaria son el modelo AIDA y el paradigma de Lasswell.
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5.1 Modelo AIDA
ST. ELMO LEWIS, 1898
Concibe el modelo publicitario de manera comportamental, basándose en los factores psicológicos del
consumidor.
El consumidor por medio de la publicidad conoce el producto, lo desea y lo compra.
1ª/ conoce el producto
2ª/ lo desea
3ª/ lo compra
Fases de este modelo basado en los factores psicológicos:
−Atención: llamar la atención
−Intereses: despertar el interés
−Deseo: suscitar el deseo
−Acción: llevar a la acción ( compra)
Hay otra versión del modelo AIDA que es el AIDDA, la segunda D es de decisión.
Este modelo de publicidad pretende que una vez informado el receptor, la persuasión en la que va envuelta esa
información exalte su deseo, y esto le movilice en busca de producto.
5.2 Paradigma de Lasswell
LASSWELL 1948
Es un paradigma comunicacional:
¿Quién dice qué?, ¿En qué canal?, ¿A quién?, ¿Cómo? Y ¿Con qué efecto?
−El quien: El anunciante
−El que: El eje del mensaje
−El dónde: En los medios de difusión
−El cómo: es la creatividad del mensaje
−El cuándo: Es el plano temporal de acción
• Tipología de la publicidad en función del producto
Se puede realizar publicidad de productos:
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INTANGIBLES− Son los servicios ( sanidad, metro)
TANGIBLES−Que pueden ser:
Industriales: Destinados a otras empresas u organizaciones para ser incorporadas a su vez a otros servicios.
Utilizan medios de comunicación especializados.
De consumo: Destinadas al consumo los productos tangibles de consumo se dividen a su vez en:
Funcionales: son los conocidos por el consumidor, productos clónicos, con marcas.
De impulso− su compra obedece a reflejos condicionados BAJO PRECIO.
De precio elevado− antes de elegirlos el comprador dedica tiempo a comparar precios marcas (pisos, casas,
coches, electrodomésticos).
De consumo visible: se consumen para que los demás lo vean ( levis, nike).
De especialidad: Productos de especialización y ocio, los compradores quieren lo ultimo en el mercado (
revistas especializadas)
Productos no buscados: productos desconocidos o novedosos en el mercado que la publicidad hace conocer su
existencia.
TEMA 2 HISTORIA DE LA PUBLICIDAD
ORIGEN HISTÓRICO DE LA PUBLICIDAD:
Según la publicidad sea entendida como un simple método de persuasión o como instrumento al servicio del
marketing de la empresa, pueden ser considerados o rechazados como fenómenos publicitarios determinados
hechos sociales de diferentes épocas. Nosotros señalamos la importancia de la publicidad en el hecho
económico y social de una sociedad, además de creer que es un instrumento al servicio del marketing.
Condiciones históricas para la actividad publicitaria.
Estas condiciones no se produjeron hasta la segunda mitad del siglo XIX.
−Producción en masa
−Necesidad de una venta masiva
−Medios de comunicación masiva: Para llegar a comunicarse con una población suficientemente grande.
1ª Etapa: antecedentes publicitarios previos a la imprenta
1.1: Comunicación oral
Debido al grado de analfabetismo la comunicación escrita no era buena.
Al principio la comunicación era gritando
Kerux: en Grecia: transmisor de edictos y noticias de carácter oficial
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Praeco: (El pregonero) En roma también mediante edictos
Pregonero: S XVI
Charlatanes: ( Tabarin y Montdor) como los anteriores pero más evolucionados. Tuvo bastante importancia. A
través de sus bellos discursos y locuacidad llegaron a utilizar el método AIDA, sin saberlo.
1.2: Símbolos y enseñas
Para distinguir los distintos establecimientos comerciales. Estos emblemas simbólicos sustituirán al nombre e
informaban de la especialidad del establecimiento comercial.
SÍMBOLO Y ENSEÑA− precedente claro de los actuales logotipos, sobre todo de los referenciales, que
hacen referencia al producto, o la marca.
El logotipo es la parte gráfica de la marca
1.3: El cartel publicitario
También en el mundo greco latino, es el primer mensaje escrito. Solo había un ejemplar que no existía la
imprenta. Su Finalidad no era comercial sino para comunicaciones oficiales.
AXONES EN GRECIA: Son tablones de madera pintados en blanco donde se pegaban los anuncios. Por su
especialidad era el encargado de las comunicaciones publicas y oficiales, no era de uso comercial.
ALBUM EN ROMA: Tablón de anuncios semejante al axon.
LIBELLI EN ROMA: Al modo de los carteles actuales, sobre papiro de gran tamaño y adosado a muros.
2ª ETAPA: Génesis de la publicidad después de la imprenta
Se descubre América en el año 1492 y por lo tanto se amplia el mercado.
Época mercantilista, se priman las exportaciones promovido por el estado. La moneda se convierte en el eje
de todo intercambio. Los productos pierden el valor de uso y poseen el valor del mercado.
Aparece la Burguesía que mueve el dinero, compra, vende y fabrica.
Todo este desarrollo crea las bases para la manifestación publicitaria.
Hay gente que no sabe dónde comprar ni vender.
2.1 La oficina de direcciones y las gacetas.
RENAUDOT : En 1618, crea la oficina de informaciones ante la patente necesidad de información sobre
adquirir o vender determinados productos; todo ello debido al crecimiento de las ciudades y de su comercio.
LA OFICINA DE DIRECCIONES: Tenia como objetivo el servir de punto de encuentro entre la oferta y la
demanda de los mas variados bienes y servicios. Servían tanto de bolsa de trabajo como de agencia
inmobiliaria
En 1630 Renaudot une todo y crea el inventario de la oficina de direcciones.
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En 1631 publica LA GAZZETE, el primer periódico moderno del mundo. En el número seis se inserta el
primer anuncio y mezcla publicidad con información.
En España aparece en 1661− la gaceta de Madrid ( el embrión de B.O.E.)
2.2 Primeras publicaciones periódicas con anuncios.
LONDRES: (1657), Public Advisor, Needham ( autor), solo anuncios. La tarifa es en función del valor del
producto, no del espacio.
LONDRES: (1669), Morning chronicle and London advertiser, Woddfull. Combina el negocio publicitario, la
información comercial con la información política.
LONDRES (1711), The spectator, Addison. Busca el apogeo financiero de la publicidad desde el numero 1. A
lo largo del S. XVIII aparecen mas periódicos.
EN ESPAÑA aparece diario noticiario; curioso−erudito y comercial, publico y económico.
EE.UU. (1729) Pennsylvania Gazzete, Franklin era un hábil publicitario. Insertaba anuncios y los redactaba en
función de los beneficios y ventajas que se derivaban del uso de ese producto− Publicidad Sugestiva.
Publicidad sugestiva: Los cambios en los tipos de letra hacen la publicidad más atractiva. Usa los espacios
publicitarios de buena manera.
3 ª ETAPA: desarrollo de la publicidad por la 2ª revolución industrial y el capitalismo
Además de las transformaciones de la industria en general por los avances tecnológicos, también se aplican
estos avances en la prensa y el cartel.
Estos inventos, no solo se aplican a la industria en general sino también a los nuevos medios de
comunicación, por lo que ya podemos hablar de medios de comunicación masivos.
3.1 Industrialización de la prensa
La publicidad se convierte en un instrumento financiero de la prensa. Pasaría de ser un recurso ocasional a ser
un autentico instrumento financiero de los periódicos.
Se inician los intentos de tecnificación de la actividad publicitaria.
Las Innovaciones tecnológicas aplicadas a la prensa permitieron un aumento de la tirada pero no trajeron
consigo la reducción de costes, por la amortización de la maquinaria y los impuestos sobre el timbre ( sellos,
prensa) hasta que no se consiguió abolir estos impuestos y la publicidad no se consolido como tal, no pudieron
sacar el primer periódico a un bajo precio, un precio asequible, un precio menor que el coste.
Debe entrar la publicidad en escena para reducir el coste del periódico
EMILIE DE GIRARDIN formuló el principio de relación entre prensa y publicidad:
A MAYOR TIRADA MAS TARIFA PUBLICITARIA POR LO TANTO DESCENSO DEL COSTE DEL
EJEMPLAR DEL PERIÓDICO
Bajo el lema de GIRANDIN corresponde a los anuncios pagar el periódico surgen:
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FRANCIA:1836 LA PRESSE (de girandin) que salió a mitad de precio que el resto de los periódicos (por la
suscripción publica ) − 40 francos anuales
.ESPAÑA: 1853. LA CORRESPONDENCIA − Manuel de santa Ana
.INGLATERRA 1861,DAILY TELEGRAPH
.EE.UU. 1830 SUN−DAY, MORNING HERALD (Bennet) prensa barata y amarilla con escaso interés
literario y de opinión ( PENNY PREES) prensa de un penique.
3.2 La publicidad como instrumento financiero de la prensa
Publicidad es pan y libertad para los periodistas
Además de la reducción de costes la introducción de la publicidad en la política comercial de los periódicos,
permite editar un periódico a pesar del intento de control gubernamental.
Según BURKE, 1769 LA PRENSA ES EL CUARTO PODER
3.3 Inicios de la organización y de las técnicas publicitarias
Las innovaciones tecnológicas hacen que se pueda hablar de nuevos soportes publicitarios.
Aparecen las OCTAVILLAS y FOLLETOS, el hombre bocadillo, la electricidad para colocar letreros
luminosos.
INICIOS DE LA ORGANIZACIÓN PUBLICITARIA:
En 1841, en EE.UU. PALMER intuyó que la intermediación entre periódicos y anunciantes podría ser un
buen negocio y consigue en exclusiva los espacios publicitarios de algunos periódicos.
Se convierte en agente de periódicos y percibía por cada anuncio una comisión del 25% por parte del editor.
En 1865 ROWELL inicio un nuevo sistema de compra de espacios publicitarios. Compraba al por mayor, en
bloque y en un tanto alzado de los espacios publicitarios a los periódicos y los vendía al por menor y por su
cuenta a los anunciantes.
En 1864 se crea la primera agencia de publicidad N. W. AYER AND SON se instalo en PHILADELPHIA,
revoluciona el mundo de la publicidad con dos hechos:
A)Exigencia de contrato al anunciante. La agencia se comprometía a gestionar la publicidad a cambio de un
15% del presupuesto del anunciante.
B) La confección de los anuncios por la agencia de publicidad.
LA AGENCIA DE PUBLICIDAD: es una organización técnica dedicada a crear y distribuir anuncios.
En 1870, en Barcelona, por Rafael Raldós se crea la primera agencia publicitaria: ROLDOS y CIA
El gran paso hacia la tecnificación publicitaria lo dio LASKER en 1898, en su agencia LORD AND
THOMAS
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Orientó su actividad hacia la confección y redacción de anuncios.
Contrató como redactores a: KENNEDY y HOPKINS que fueron los primeros en hacer una investigación de
mercado para obtener ventas. También analizaban los productos en profundidad y en detalle para ver las
ventajas diferenciales.
4º Etapa: madurez de la publicidad en la era audiovisual y multimedia (tema 3)
TEMA 3: LA PUBLICIDAD EN LA ERA AUDIOVISUAL.
1 Panorama de la publicidad en el siglo XX
1.1 Nacimiento de nuevos medios de comunicación.
EL S. XX viene marcado por el nacimiento de dos nuevos medios de comunicación: La radio y el cine, y con
la profesionalización de la actividad publicitaria.
CINE:
Alcanzo el cine su mayoría de edad en 1906 y el final de la I guerra Mundial desde aquí se consolidan como
Mass Media.
En 1920 primera muestra de cine publicitario de la mano de Walt Disney: tira de dibujos animados, sin sonido
y con una duración de 60 segundos. A partir de ahí se usa el cine como medio publicitario, también los telones
de cine y teatro.
La producción de estos anuncios es mejor porque el precio de proyección es más barato; suelen ser más
largos, en la tele son mas caros
RADIO:
Fecha de nacimiento: noviembre de 1920
El desarrollo de este medio fue espectacular (en 1922 ya había 690 emisoras en EE.UU.)
Ofrecía a una población aburrida un entretenimiento poco costoso.
Los publicitarios vieron el gran potencial de este medio a través del patrocinio de programas (Procter &
Gamble) que en 1933 patrocino el primer programa de radio, el mismo crea lo que denominamos SOAP
OPERA que eran seriales radiofónicos por que él era fabricante de jabón.
En España la primera cuña publicitaria aparece en 1924 en radio Barcelona, y era de un aceite para
automóviles llamado YACCO, la agencia que la creo se llama PUBLICIDAD GISPERT.
TELEVISIÓN:
Los primeros sistemas de transmisión de imágenes surgen en Inglaterra en 1929.
En 1936 los juegos olímpicos de Berlín son retransmitidos.
En 1939 la NBC inicia retransmisiones constantes.
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En 1941 se emite el Primer spot de relojes y en 1946 el primer patrocinio (Gillette− Partido de boxeo).
Hasta 1950 las redes no estaban constituidas.
Octubre de 1956: nació Televisión española, con un parque de 3000 televisores.
La TV va a influir mucho en la publicidad.
LA TV será el medio de comunicación social utilizado como medio publicitario que más va a revolucionar
dicho sector.
La aparición de la TV será Clave en el incremento del sector publicitario.
En 1949 hay una inversión de 12,5 Millones de dólares.
En 1951 la inversión pasa a 128 Millones de dólares.
1.2 Profesionalización de la publicidad
−El nacimiento de nuevos medios abre nuevos mercados.
−La libertad de dichos medios que necesitan una fuente de financiación.
−La creciente competitividad empresarial.
Todo esto configura el marco que posibilita el crecimiento del sector publicitario.
Hasta los años 30, la venta personal era la única técnica para sacar, los productos al mercado.
A partir de ahora la Publicidad empieza a ser considerada como ayuda a la venta personal.
Los Fabricantes y los comerciantes utilizaran la publicidad desde los años 50. Antes era tan solo el
comerciante el que la utilizaba.
COMERCIANTE: el que fabricaba el producto.
Durante la década de los 50 se produce una revolución en el mundo Empresarial y como consecuencia más
directa se acaba es la industria con el predominio de la producción sobre la comercialización. Lo que significa
que se preocupaban más de producir.
En esta nueva etapa donde el Consumidor es el rey y la filosofía empresarial es averigüe los deseos del
consumidor y haga un producto a su medida a la publicidad se le concede el papel de portavoz en el nuevo
proceso de comercialización.
Esta es la época en la que nacen las empresas de investigación de mercado para tener argumentos de venta y
saber de antemano lo que quiere el consumidor. Así se mete de lleno en el mundo de la publicidad y sobre
todo de la creatividad.
Por tanto es en la década de los 50 cuando se consolida la profesión publicitaria y surgen las grandes agencias
en la Madison−avenue: J. Walter Thompson, Young and Rubicam, Ogilvy, Leo Burnett entre otras muchas.
1.3 La publicidad en el triangulo comercial
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3 Idea del producto
Estudio de mercado 2 4 Fabricación
1 Consumidor 6 Distribución 5 Producto final
7 Publicidad
Entre el consumidor y el producto final hay una distancia física que se cubre con la distribución y una
distancia psíquica que se cubre con la Publicidad.
La publicidad conseguirá que el consumidor vaya al punto de venta donde el producto esta distribuido y lo
compre.
Distribución y Publicidad van unidos. Ambos tienen que ser buenos y equilibradas, es decir, si hay un buen
anuncio pero una mala distribución no se consigue el objetivo.
Desde este momento la publicidad empieza a tener cierto poder porque crea hábitos entre los consumidores.
Se le consideraba al 5º poder incluso hábitos cuando el entorno del mercado y la mentalidad del hombre de la
calle están en contra.
1.4 Rosser Reeves y la USP (UNIQUE SELLING PROPOSITION)
Reeves proponía que un anuncio eficaz tenia que ofrecer una propuesta única de venta (USP) es decir
contener un beneficio importante del producto por los consumidores y que ningún competidor podrá ofrecer, o
que no se le haya ocurrido mencionar.
En la proposición Única de venta (USP) la palabra tiene un Triple sentido:
1 Única: sola y nada más. Centrémonos en lo que queremos comunicar. El consumidor recibirá un montón de
anuncios por eso debemos convencerle de una sola cualidad.
2 Única: Sin Igual, que no lo ofrece nadie, aunque sea una publicidad intangible (un mundo de ensoñación).
Porque todos los productos son iguales la diferencia entre uno y otro es la publicidad.
3 Única: Incomparable, superior que al consumidor se le quedo grabado.
1.5 La publicidad moderna en España
Exposición día 22
−La historia de la publicidad: Y se hizo la publicidad. (I)
−La historia de la publicidad: Y se hizo la publicidad. (II)
−La historia de la publicidad: Y se hizo la publicidad. (III)
−50 años de publicidad
−La convalecencia, años 40
−Recuperación años 50
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−Años 60: comienzan los cambios
−Años 70: la transición
−Años 80: Expansión y contradicción
−Años 90: la crisis
2 El poder de los mass−media
Vivimos en la época de las comunicaciones globales, se han duplicado los medios de comunicación, los
mensajes que envían actualmente llegan a toda la población.
Cualquier individuo social puede acceder a la información que se le antoje a través de los numerosos medios
de comunicación existentes. La información ha dejado de ser patrimonio de las elites para ponerse al alcance
de todos los individuos.
Esto ha provocado una ruptura radical con los códigos tradicionales de comunicación humana y que aportaban
los modelos de conocimientos y de actuación, y que son: la familia, la comunidad religiosa, el sistema
educativo y el poder político.
Ahora son los medios de comunicación los que marcan nuestro comportamiento, nos dicen lo que quieren que
oigamos, modelan nuestra conducta y esto conlleva riesgos. Nos muestran la sociedad tal y como ellos quieren
que la veamos. Existe un poder de la publicidad sobre nosotros, se combina con lo que nos vende el cine, la
música.
A través de los anuncios diagnosticamos la situación de un país.
La publicidad puede considerarse como espejo de la sociedad y puede considerarse como influencia sobre los
tiempos. MAKER y MYERS
La publicidad hace un importante diagnostico de la cultura de un país.
Mattelart afirma que la Publicidad y el Marketing son los diplomáticos oficiosos de una nación en el exterior.
Ya que representan el estilo de vida de un país de forma mucho más intensa que los propios embajadores.
El gigantesco impacto que el marketing y la publicidad de los EE.UU. tienen en el plano internacional, ha
llevado a acuñar el término DIPLOMACY ( ADVERTISING + DIPLOMACY)
2.1 Alcance social de la publicidad
Desde tres perspectivas: los puntos de vistas de tres autores diferentes.
HABERMAS: Publicidad puede crear nuevos valores y propone pautas de conducta acordes con esos valores.
VICTOROFF: establece que la publicidad es un fenómeno de naturaleza psicológica. Dice que la publicidad
se encarga de llenar el vacío afectivo que ha originado la desaparición de las creencias e ideologías.
BAUDRILLART: como fenómeno de naturaleza social, porque la publicidad es un poderoso factor de
socialización y es un factor de uniformidad a las conductas.
( La publicidad crea un nuevo sistema de valor por unas jerarquías).
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INTERACCIÓN PARASOCIAL: Término de MC. QUAIL; es la interacción que se establece entre el
individuo y los modelos propuestos por los Mass media, que le llevan a una identificación con los personajes
o tipos representados en la comunicación publicitaria, con los que interactúa como si fuesen conocidos de su
vida cotidiana y de los que tienden a asumir su sistema de valores
2.2 Acepciones concretas al término publicidad
1º/ PUBLICIDAD ENTENDIDA COMO INSTRUMENTO PARA LEVAR LO PRIVADO A LA ESCENA
PÚBLICA.
Lord Nortcliffe: noticia es lo que alguien hace en alguna parte y no quiere que se sepa. Todo lo demás es
publicidad
PUBLICITY no es PUBLICIDAD
PUBLICITY es NOTORIEDAD
2º/ PUBLICIDAD COMO INSTRUMENTO DE INTERMEDIACIÓN ENTRE LA PRODUCCIÓN Y EL
CONSUMO (Triangulo comercial)
3º/ PUBLICIDAD COMO INSTRUMENTO PARA ACTIVAR LA DEMANDA DE PRODUCTOS Y
SERVICIOS.
Dando lugar en la sociedad de consumo.
4º/ PUBLICIDAD COMO INSTRUMENTO PARA LA CONSTRUCCIÓN DE IMÁGENES DE MARCA.
Pasamos del producto ( entidad material y comercial) a la marca ( entidad semiótica y no material) como
referente de la publicidad.
5º/ PUBLICIDAD COMO INSTRUMENTO DE IMÁGENES INSTITUCIONALES
Esto es presentar a la empresa como referente de la publicidad no ya a las marcas. AÑOS 90: Surgimiento de
la gestión estratégica de la imagen corporativa.
6º/ PUBLICIDAD ENTENDIDA COMO MODA Y LENGUAJE DOMINANTE:
La publicidad es un modo de comunicaron que esta impregnado todos los modos de comunicación posibles.
Además de ser el núcleo estructurante de los medios de comunicación.
7º/ PUBLICIDAD COMO INSTRUMENTO DE COHESIÓN SOCIAL. PUBLICIDAD COMO
INSTRUMENTO DE SOCIALIZACIÓN DE LOS INDIVIDUOS.
A.MATTELLART: Nuestras sociedades viven el mercado publicitario
2.3 Modelos diacrónicos de la publicidad:
1 PUBLICIDAD REFERENCIAL: El referente de la publicidad es el producto presentado
retóricamente(predomina más la palabra a la imagen)
2 PUBLICIDAD ESTRUCTURAL: El referente de la publicidad es la marca dotándola de una significación
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exclusiva (predomina la imagen frente a la palabra)
3 PUBLICIDAD INSTITUCIONAL: El referente de la publicidad es la empresa como institución social.
3 Internacionalización de la publicidad:
MARCA LOCAL: Solo se vende en un país
MARCA REGIONAL: Se vende en toda una zona geográfica
REGIONES INTERNACIONALES: Europa, América latina, Asia−pacifico y América del norte.
MARCA MUNDIAL: Lleva un solo nombre y estrategia creativa en todo el mundo. EJEMPLO:
COCA−COLA, NIKE.
El hecho de vivir en esta nueva era, ha hecho que se hagan marcas mundiales, es la denominada ( perspectiva
global)
PERSPECTIVA GLOBAL
Filosofía corporativa que dirige los productos, las marcas y la publicidad de las empresas. Hacia un mercado
mundial en lugar de local o regional.
Esto conlleva a la creación de Mega agencias publicitarias que hagan compañeros en el ámbito mundial.
INCONVENIENTES DE LAS CREACIONES PUBLICITARIAS MUNDIALES:
A/ El idioma.
B/ Las leyes de cada país.
C/ Ofender las costumbres de un país.
Por eso crea GLOBAL VISIÓN WITH LOCAL TOUCH
(AGENCIA GREY 1986)
Propone que pese a que se realizan campañas mundiales se adapten a las diferentes costumbres de cada país
para no ofender las costumbres de las determinadas zonas donde se ven los anuncios y así lograr una mayor
adaptación.
4 De la sociedad industrial a la sociedad de la información
En un principio:
A/ MEDIO ÚNICO− La prensa
B/ ERA MULTIMEDIA− Se inicia a principios de siglo cine, radio, tele e Internet (aún vivimos en esta era).
EN ESTA ETAPA SE HAN INVENTADO CASOS RELACIONADOS CON LA COMUNICACIÓN:
( TELÉGRAFO, FAX, TELEFONÍA MÓVIL, PORTÁTILES ETC.)
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La primera y segunda revolución industrial generan la sociedad de la industrial.
La tercera revolución industrial genera la sociedad de la información.
Pero los nuevos medios no son sustitutivos de los anteriores, SON COMPLEMENTARIOS, estos nuevos
medios han generado una aceleración en la rapidez de difusión de los mensajes y una multiplicación en el
volumen.
EN 1956, se sucedió un hecho que hagan que hablan del paso de la sociedad de la industrial a la sociedad de
la información.
Las personas que trabajan con la información sobrepasan en número a los que producían bienes
La sociedad de la información se alcanza cuando un porcentaje significativo de sus miembros tengan acceso a
cualquier tipo de información, en cualquier formato en cualquier momento y desde cualquier lugar.
5 Nuevos escenarios de la actividad publicitaria
−Actualmente el consumidor está saturado de información (publicidad)
−Ahora cualquier soporte es susceptible de convertirse en soporte publicitario.
−Todos los inventos que se han logrado en este siglo, han servido para acelerar la publicidad, pero
actualmente, los avances se ponen a favor del consumidor (el mando a distancia puedes hacer zapping)
ZIPPING− pasamos los anuncios a toda velocidad con el vídeo.
Incluso salió un vídeo que grababa sólo la peli se saltaba a publicidad.
ZAPPING− Cambia de programa cuando queramos. Es una manifestación de la libertad de expresión que
tiene el telespectador frente a la política abusiva por parte de las cadenas de la televisión
La proliferación de nuevos canales de televisión esto ha provocado que la audiencia se haya fragmentado.
Luego es necesario que se aumento la publicidad.
−Otra de las cosas que juegan en contra del publicitario es que tenemos telespectadores alfabetizado en
publicidad. Es decir las nuevas generaciones son mucho más criticas que las anteriores con la publicidad.
GRAPPING− acto por el cual un espectador busca anuncios.
Los anunciantes han hecho un contraataque fuerte Ej. Tomar coca−cola en una serie son anuncios a los que no
te puedes escapar.
En los años 90 publicidad no convencional (below the line)
−La publicidad Convencional −La insertada en los Mass− media era hasta los años 90 la que más inversión
tenia.
−La publicidad no convencional ( Below the line)
En la últimas 5 años la inversión publicitaria en el Below the line supera en términos absolutos a la inversión
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en los medios tradicionales.
Publicidad Below the line − 51− 52%
Publicidad convencional − 49− 48%
Ha ido creciendo cuando las empresas han visto la necesidad de buscar métodos alternativos más directos ante
perdida de eficacia de los medios publicitarios convencionales. Es decir vamos hacia un marketing y una
comunicación publicitaria cada vez menos masiva y cada vez más one to one.
La publicidad Below the line es todas las acciones publicitarias que llegan hasta el publico al margen de los
mass−media
Suelen ser: Marketing directo, Marketing telefónica, Marketing en Internet, publicidad en el punto de venta,
publicidad en ferias y exposiciones etc.
Aparte del Below the line están surgiendo nuevas formas publicitarias:
.Patrocinio de programas (ya existía pero ha recobrado fuerza)
.Publicidad en Internet
.Bartering: Técnica en la que el anunciante se mete a productor de programas que luego cambia a una cadena
de televisión por espacios publicitarios.
.Product placement (emplazamiento de producto)
Inclusión de productos marcas o servicios en obras cinematográficas o televisivas a cambio de un cierto pago
por parte del anunciante.
Esto nació en la película ALMA EN SUPLICIO en la que la protagonista bebe un JACK´S DANIELS delante
de la cámara.
Además el cine ha sido el espejo en que todos nos mirábamos para decidir nuestros modelos y nuestras pautas
de comportamiento, hoy es la TV y la publicidad nuestro espejo. De hecho las películas han modificado
nuestras actitudes hacia productos concretos y nuestras pautas de consumo tradicional.
En España el emplazamiento de medios nace en los años 90.
El emplazamiento de producto: Para que exista emplazamiento de producto el anunciante tiene que
haber pagado.
En España nace en los años 90 ya que es en esta fecha cuando se dan una serie de acontecimientos que
irrumpen el cambio de conciencia publicitaria.
−Irrupción de las cadenas privadas. Esto provoca la fragmentación de las audiencias.
−Saturación publicitaria: Zapping como expresión de la libertad del espectador.
−Crisis de la publicidad convencional. Se buscan nuevas formas publicitarias.
−Aparición de las primeras teleseries españolas de gran audiencia que provocan la colocación de
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productos en ellas.
En el año 90 en España tanto anunciantes como agencias publicitarias empiezan a pensar formas
alternativas de comunicación y debido a la pujanza de las teleseries españolas comienza a proliferar el
emplazamiento de producto.
La CECU (confederación española de consumidores y usuarios) en 1995 dice que el emplazamiento de
producto es publicidad engañosa ya que anuncia productos sin que el consumidor se percate de que esta
asistiendo a mensajes publicitarios y por lo tanto es ilegal.
La AEA (Asociación Española de Anunciantes) y la AAP (Asociación de Autocontrol de la Publicidad)
afirman que el emplazamiento de producto dista mucho de ser una acción publicitaria y que por lo
tanto no podía aplicarse la ley general de la publicidad de 1988.
En el ámbito jurídico se iguala el emplazamiento de producto al patrocinio que no esta regulado.
−En el emplazamiento de producto el mensaje no esta controlado ni dirigido por el anunciante.
− En el emplazamiento de producto la marca se supedita a la narración audiovisual.
− En el emplazamiento de producto el emisor es la productora y no el anunciante.
− El emplazamiento de producto no se superpone a la programación ni la interrumpe, está integrado en
ella.
El emplazamiento de producto ya no es una comunicación que el espectador sienta inoportuna porque
interrumpa su programa favorito, sino una comunicación oportuna que completa y facilita su
desarrollo narrativo.
Tipos de emplazamiento de producto
−Pasivo: Mera visualización del producto, de la marca. Dentro de este tipo hay subtipos
a) Marcas emplazadas dentro del decorado. Fachada de Mc Donalds.
b) Marcas emplazadas en productos de consumo. Cartón de leche Puleba.
−Activo: La marca participa activamente en la acción. Se hace más interesante si surge un
acontecimiento inesperado a causa de la aparición de la marca.
−Verbal: La marca se menciona explícitamente en el guión. Este tipo de emplazamientos cobran gran
notoriedad.
−Mixto: La mezcla entre el verbal y otro tipo.
Ventajas del emplazamiento
−La marca se asocia a un entorno más familiar. Incluso a una situación de compra o de consumo.
−La comunicación carece de ruido de la competencia , solo aparece tu marca.
−Se refuerza el valor de la marca por la identificación del publico con los personajes.
16
Riesgos del emplazamiento
Los riesgos del emplazamiento pueden ser evitables e inevitables y vienen dados por la principal
característica del emplazamiento, no se controla el mensaje.
No evitables.
−Ausencia total del control en el mensaje definitivo.
−No poder valorar la efectividad del impacto en el público.
Evitables.
−Riesgo por exceso. Cuando una marca cobra protagonismo innecesario.
−Riego por defecto. El caso del Vodka en la película.
−Riesgo por inadecuación. Es el más peligroso, es cuando una marca aparece en ambiente inadecuado
respecto a su imagen de marca.
El emplazamiento es adecuado para marcas que tienen un envase reconocible, un logotipo identificativo
ya que caracteriza a la marca, es principalmente para marcas ya establecidas en el mercado. Si no
conoces una marca por mucho que aparezca en una serie no la compraras. También posiciona el
producto en la mente de los consumidores frente a la competencia.
El emplazamiento reduce los costes, además de conseguir dinero liquido en la fase previa a la llegada de
dinero por los ingresos.
Aporta realismo a las películas o series además de contribuir a definir un espacio histórico. También
contribuye a la definición de la personalidad de un personaje.
El emplazamiento de producto es una técnica de comunicación comercial, distinta de la publicidad en
cuanto a su fin y al control de los mensajes y más cercana al patrocinio, que consiste en el
emplazamiento de marcas en el contexto ficciones, quedando aquellas como elementos naturales de la
trama, de cuyo atractivo se benefician y a la que pueden añadir realismo, definición de ambientes,
personajes, etc.
Publicity: Técnica que favorece la notoriedad de las marcas. Es toda aquella información acerca de una
empresa que aparece en los medios de comunicación, no como anuncios pagados, sino como
comentarios, reportajes, críticas, etc.
El mensaje llega con más credibilidad al receptor ya que el emisor no es el anunciante sino un
periodista que considera que la información es de interés general para la audiencia.
TEMA 4: EL EMISOR PUBLICITARIO: EL ANUNCIANTE
• El sistema publicitario
La practica de la publicidad se realiza a través de un sistema organizado compuesto de elementos que
intervienen entre sí.
Sus elementos:
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−Anunciantes
−Empresas de publicidad
−Medios de comunicación
−Receptores o destinatarios
• Características del Sistema Publicitario
Es un sistema entero la totalidad de sus partes va a primar sobre cada una de sus partes de forma individual.
Está abierto al entorno, permeable, cualquier cambio del entorno le afecta, le influye.
Es un sistema complejo, cada uno de sus elementos contiene subsistemas dentro de su sistema. Cada
subsistema tiene un punto de vista diferente y propio de su conjunto.
Está jerarquizado, funciona de arriba abajo.
Parte organizada (triangulo publicitario) y parte desorganizada (destinatario)
ANUNCIANTE
AGENCIA MEDIO
• Fases en la evolución del sistema publicitario
Cuadro
• La inversión publicitaria en España
Cuadro
• El concepto de anunciante
• Evolución del concepto de anunciante
* Desde el derecho de la Publicidad
A los efectos de esta ley es anunciante la persona natural o jurídica que en cuyo interés se realiza la publicidad
(Articulo 11 de la ley general de la publicidad del 11−11−1989)
El anunciante es el responsable económico de la campaña y responsable jurídico.
Una persona jurídica es una empresa.
* Desde la comunicación persuasiva
El anunciante es el emisor, la fuente del mensaje y persigue uno o más de los objetivos de la publicidad.
Informar
18
Persuadir
Hacer recordar (la existencia de sus productos)
• La actividad publicitaria de la empresa
La comunicación publicitaria se caracteriza por poseer dos emisores que son la empresa y los especialistas a
quienes la empresa encarga la creación del anuncio.
−La empresa, institución o entidad−unidad económica productora o distribuidora, que utiliza la publicidad
para lograr sus objetivos de mercado, lo que solemos denominar anunciante.
−Los especialistas a quienes la empresa anunciante encarga la creación, elaboración y/o difusión de los
mensajes publicitarios, la agencia de publicidad.
• Principales clases de anunciante
Según su naturaleza:
−Anunciantes privados
−Anunciantes públicos
−Anunciantes intermedios
Anunciantes privados son aquellos que cuyo control de propiedad es privado y se dedican a la producción y
o distribución de bienes y servicios susceptibles de ser vendidos para obtener un beneficio.
Fabricantes de productos de consumo.
Empresas de servicios.
Empresas de distribución comercial.
Fabricantes de bienes de equipo o proveedores de servicios a otras empresas. Business to business.
Personas individuales que circunstancialmente hacen publicidad con arreglo a una determinada finalidad de
carácter particular.
Anunciante de naturaleza publica el control de la propiedad es público y en función de sí el objetivo es
obtener beneficios o servir al interés colectivo podemos distinguir entre empresas publicas y administraciones
publicas.
Sí el objetivo es obtener un beneficio es una empresa pública: RENFE, TVE
Sí no se busca un beneficio es una administración pública, central, local o autonómica.
Anunciantes intermedios son asociaciones privadas. El control de la propiedad es privado pero no ofrecen
bienes o servicios con fines lucrativos. Suelen recibir subvenciones de carácter público.
Partidos políticos.
19
Es un anunciante muy atípico que solo puede hacer publicidad en periodos electorales.
Entidades sin animo de lucro, fundaciones, ONG
Otras asociaciones: Clubes deportivos, asociaciones profesionales.
Según el numero de anunciantes
−Anunciante individual
−Anunciante colectivo
• El departamento de publicidad de la empresa.
La actividad del departamento de publicidad se debe establecer en función de los objetos, planes y estrategias
de marketing.
• Principales funciones
Analizar
Planificar la publicidad de la empresa.
Ejecutar
Controlar
El departamento de publicidad de la empresa tiene que hacer funciones de Dirección Coordinación y
Administración.
FUNCIONES DE DIRECCIÓN
Analizar las necesidades de comunicación publicitarias de la empresa y sus productos
Preparar el plan de comunicación publicitaria(Briefing)
Determinar el presupuesto publicitario.
Análisis sistemático de la actividad publicitaria de la competencia.
Seleccionar la agencia de publicidad.
Estar al tanto de las tendencias en la creación publicitaria.
FUNCIONES DE COORDINACIÓN
Establecer una relación positiva de trabajo con la agencia de publicidad suministrando información y
manteniendo el contacto.
Supervisar y controlar el trabajo de la agencia.
Mantener un contacto con los medios de comunicación.
20
Realizar material promocional.
FUNCIONES DE ADMINISTRACIÓN
Controlar la emisión de la campaña de publicidad.
Controlar la inversión publicitaria.
• Ubicación en el organigrama de la empresa
Todas estas funciones sirven a una función superior que es la definición de los objetivos publicitarios,
subordinados a los de comunicación, estos a su vez subordinados a los de marketing y todos ellos al general
de la empresa.
Definición de los objetivos publicitarios:
Informar.................Publicidad informativa
Publicidad pionera
Persuadir................Publicidad persuasiva
Publicidad completiva
Hacer recordar.......Publicidad de recuerdo
Publicidad de refuerzo
Dependiendo del tipo de anunciante los objetivos publicitarios cambian, el anunciante puede ser una empresa,
una asociación o una administración publica.
Posibles objetivos de la empresa: dar a conocer la marca, crea notoriedad, mejorar la imagen de marca o
consolidarla, dar nuevos usos para un producto o características del mismo, modificar la actitud del
consumidor, favorecer las acciones de distribución...
• El marketing dentro de la empresa.
Empresa desde el marketing: conjunto organizado de actividades personales, medios económicos y materiales,
y relaciones comerciales que deben manejarse hábilmente para producir, transformar o distribuir bienes o
servicios, destinados a satisfacer las necesidades del mercado con propósito de obtener beneficios.
Los objetivos básicos de cualquier empresa son dos: participación en el mercado (cuota de mercado) y la
rentabilidad (obtención de beneficios).
El marketing debe establecer las acciones especificas para alcanzar estos objetivos: estrategia de marketing.
El objetivo esencial del marketing es la satisfacción de las necesidades del consumidor.
El marketing analiza el método para identificar las necesidades del consumidor, creando productos capaces de
satisfacerlas, siempre dentro del marco de los objetivos de la empresa.
Una empresa con enfoque de marketing. La consecución de sus objetivos se consigue con el suministro de
21
satisfacción a los consumidores, sin perder la rentabilidad.
Pilares básicos de este enfoque: La rentabilidad y la orientación al cliente.
• La estrategia de marketing
Cambia e interacciona de forma adecuada y equilibrada una serie de elementos o variables que pueden
condensarse en las 4 P´s:
Producto Precio Plaza(distribución) Promoción (comunicación)
La coordinación de las acciones de cada uno de los elementos es el plan de marketing
• Plan de marketing: Las 4 p del marketing
El concepto de marketing mix se maneja desde el comienzo de los años 60 en EE.UU.. En años más cercanos
se han propuesto elementos distintivos a las 4 P´s con una visión del mercado más cercana al consumidor que
al vendedor.
4P´s 4C´s
Producto Cualidad intrínseca para el consumidor
Precio Coste para el consumidor
Plaza Conveniencia para comprar
Promoción Comunicación mas personal
Las empresas deberían pensar en las 4 C´s y posteriormente desarrollar las 4 C´s con respecto a esa base.
Producto
El consumidor ve el producto como un paquete de satisfacciones y no como un objeto. Su función es
satisfacer las necesidades del consumidor.
Conjunto de atributos físicos o psicológicos que el consumidor considera que tiene un determinado bien o
servicio para satisfacer un deseo o necesidad.
La empresa debe pensar como mejorar su producto para que satisfaga las necesidades del consumidor.
El packaging es el envase del producto, la etiqueta y el envoltorio.
Antes de cambiar las estrategias hay que tener en cuenta el ciclo de vida del producto. Este concepto se basa
en la evolución del producto en una serie de etapas:
1º Introducción Producto nuevo y sin competencia.
2º Crecimiento Producto con competidores y Beneficios
3º Madurez Producto con menos competidores (publicidad de refuerzo)
22
4º Declive Estrategia de despegue deshacerse del producto por su muerte o . rediseñarlo y relanzarlo al
mercado.
El envase es otro de los elementos a tener en cuenta. El envase es el vendedor silencioso del producto en el
punto de venta.
El envase está dentro del packaging del producto junto con el envoltorio y la etiqueta. No es solo protección o
contención del producto, sino información y mucha promoción para el consumidor.
Plaza
Canal de distribución: gente y organizaciones que participan en desplazar los productos de las fabricas hacia
los consumidores.
Función: colocar el producto de la forma más eficiente, al alcance del consumidor.
EL objeto de esta política es mejorar los canales de comunicación para que el producto llegue en lugar tiempo
y condiciones que necesite el consumidor.
Antes de seleccionar los canales de producción hay que ver unos factores:
Las características del consumidor.
La naturaleza y los atributos del producto.
La organización del mercado y la competencia.
Las posibilidades económicas de la empresa.
Estrategia de distribución:
1º Distribución exclusiva.
2º Distribución selectiva.
3º Distribución intrínseca.
Todo esto depende del grado de cobertura del mercado que deseen tener.
1º distribución exclusiva.
Se utilizan unos distribuidores elegidos y determinados a los que se concede la exclusividad de comerciar mi
marca en un mercado determinado.
Suele haber una cooperación intrínseca en lo que llamamos publicidad cooperativa en los que los
distribuidores participan en los gastos de la acción publicitaria conjuntamente con el fabricante.
La franquicia es una de las muchas formas de distribución exclusiva.
2º distribución selectiva.
Se seleccionan unos distribuidores pero es más amplia que la primera. Los más rentables participan de la
23
publicidad corporativa con el fabricante, aunque este hace campañas por sí solo.
Una de las condiciones del fabricante para poder ser distribuidor es la obligación de mantener importantes
cantidades de stock.
3º distribución intensiva.
Utilizar el mayor número de distribuidores adoptando todos los canales de distribución al alcance de la
empresa.
Hay dos estrategias para llevar el producto al mercado, de atracción y de impulso.
1º estrategia de atracción, el fabricante dirige sus esfuerzos a atraer al consumidor hacia el punto de venta. Lo
único que se busca del distribuidor es que tenga suficiente stock. Se atrae al consumidor por medio de ofertas,
promociones, muestras, regalos...
2º estrategia de impulso, el fabricante dirige sus esfuerzos hacia los intermediarios, el éxito de estas
estrategias depende de la habilidad del distribuidor para comercializar el producto.
También hay que tener en cuenta la distribución geográfica de mi producto ya que esto puede influir en la
comunicación con mi consumidor.
Las decisiones tomadas sobre el canal de distribución no pueden ser modificadas a corto plazo.
Precio
Contravalor económico que el fabricante nos pide por el producto o servicio que está ofertando.
La importancia del precio es por:
− Influye en el nivel de demanda del producto.
− Determina la rentabilidad de la actividad empresarial.
− Influye en el posicionamiento de la marca (calidad precio)
− Permite fácilmente las comparaciones con la competencia.
− Es el único elemento del marketing mix que produce beneficios.
Para establecer estrategias de mercado hay que basarse en los objetivos de la empresa, rentabilidad,
posicionamiento frente a la competencia, penetración en el mercado.
Hay cuatro estrategias de precios:
1. Estrategias diferenciales:
Explotar la heterogeneidad de los consumidores.
2. Estrategias competitivas:
Explotar las situaciones competitivas, subiendo o bajando los precios.
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3. Estrategias para nuevos productos:
Fijar el precio en la fase 1ª del ciclo de vida.
Pueden ser precios de descremación (altos), para llegar a sectores altos y luego ir bajando el precio, o precios
de penetración (bajos),con estos se logran menos beneficios.
4. Estrategias de precios psicológicos:
Tratan de explotar el modo en que el consumidor percibe los precios(4999−5000) y la asociación que hace
con atributos del producto.
−Precio acostumbrado o habitual. Productos de consumo frecuente y coste reducido. Va asociado a las
monedas fraccionarias existentes.
−Precio impar. Ligeramente rebajado por debajo de las cifras enteras para que de sensación de precio
reducido.
Promoción
Comprende aquellas herramientas de comunicación externa que pueden transmitir un mensaje a un Target
Group, o grupo de destinatarios de la comunicación de la empresa.
Tiene cuatro herramientas:
Publicidad Relaciones Publicas
Promoción de ventas Fuerza de ventas.
Estas son las variables clásicas a las que se les ha añadido el marketing directo y el merchandising.
Comunicaciones de Marketing Integradas: selección y combinación de todas las formas de comunicación
externa más adecuadas, para lograr transmitir un mensaje coherente y positivo con todos los puntos de
contacto con su Target Group.
Promoción de venta: es el conjunto de instrumentos tácticos que una empresa va a realizar con una finalidad
de fomentar la venta de forma directa o indirecta, en un momento determinado.
Características:
− Incentivo ajeno al producto.
− Incentivo discontinuo en el tiempo.
− Incentivo independiente de la publicidad.
Diferentes públicos objetivos:
− Distribuidores.
− Vendedores de la empresa.
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− Prescriptores.
− Consumidores.
Merchandising: poner el producto en peligro de ser adquirido por el consumidor. Es la exhibición y
colocación estratégica del producto en el punto de venta.
Características:
− Favorece el impulso de la compra.
− Se presta a la originalidad.
− Permite reforzar el posicionamiento de la empresa en su entorno competitivo.
− Permite buscar el emplazamiento idóneo.
TEMA 5: EL MEJOR ACTIVO DE LA EMPRESA: LA MARCA Y SU VALOR.
• Antecedentes históricos de la Marca.
Marca: palabra usada por el consumidor para identificar el producto.
La marca identifica más al consumidor que al propio producto. Por lo que podemos preguntarnos si vivimos
en una sociedad de marcas para consumidores o de consumidores de marcas.
La marca no cobra importancia empresarial hasta la industrialización, aunque existe desde antaño.
A mediados del siglo XX, con la aparición del marketing y la proliferación de los productos clónicos, es
cuando la marca adquiere su máxima relevancia.
La marca es el resultado de la lucha entre fabricantes y distribuidores por la hegemonía en el mercado.
• Tres etapas históricas.
• Hegemonía del fabricante.
• Hegemonía del distribuidor.
• Hegemonía del consumidor.
1º Hegemonía del fabricante: hasta 1950 el fabricante decidía que producto hacer, cual vender y cuanto
invertir.
2º Hegemonía del distribuidor: a partir de 1950 el distribuidor cobra importancia ya que surgen las grandes
superficies y la compra comienza a ser de auto servicio y eso da ventaja a los fabricantes.
Los productos se marcan con códigos de barras y eso da poder al consumidor.
3º Hegemonía del consumidor: la hegemonía del consumidor es ficticia, el poder se desplaza teóricamente al
consumidor, esto se debe a una maniobra de los fabricantes para que ellos y no los distribuidores tengan la
hegemonía. Se crea un consumidor marquista. Como medio para solucionar esto el distribuidor saca al
mercado marcas blancas, de la misma calidad pero con otra marca y a menor precio.
• El concepto de Marca.
26
El nombre, signo o diseño, o una combinación de estos elementos, cuya finalidad es identificar los bienes de
un fabricante y diferenciarlos del resto de productos y servicios de sus competidores P. KOTLER.
Funciones básicas:
• Identificación de la marca.
• Diferenciación del producto.
Puesto a disposición de los consumidores en el mercado.
Ventajas de la marca.
Para los consumidores.
Permite reconocer el producto con facilidad y rapidez. Le proporciona información, garantía de calidad y
seguridad en la compra.
Para los distribuidores.
Los productos con marcas están prevendidos por lo que todo el esfuerzo promocional y comunicacional
recaen en el fabricante.
Para el fabricante.
Ellos crean las marcas para diferenciar sus productos de los de la competencia y facilitar así el proceso de
compra de los consumidores, incluso la repetición de compra.
Estrategia de las marcas paraguas consiste en registrar marcas alternativas por si los competidores que buscan
que su producto se confunda con el mío, que es el líder del mercado o del sector.
Cola−Coca, Coca−Coca, Cola−Cola son las marcas paraguas de Coca−Cola.
2.1 Distinción entre producto y Marca
El diseño de la marca (imagen física)
−−−−−Hucha−−−−−Capital−−−−−Imagen corporativa(imagen proyectada)
Así la marca transmuta de signo a símbolo, ofreciendo al consumidor beneficios intangibles que suponen los
alcances físicos del producto.
Un producto se convierte en Marca cuando se le rodea de un conjunto de valores añadidos e intangibles que
van adquiriendo importancia hasta el punto de que la potencia no reside en las características físicas del
producto al que ampara, sino en la fortaleza de sus valores añadidos.
El valor de la marca es el mejor activo financiero de la empresa.
Por ser una de las principales armas para el dominio de los mercados.
Por permitir la expansión de ventas.
¿Cuánto valen las marcas?
27
El valor de una marca se calcula basándose en la capacidad de vender que tenga la propia marca.
El objeto de todo fabricante es tener una marca fuerte en el mercado.
2.2 Cualidades de una Marca fuerte
Notoriedad: es estar en la short list del consumidor.
Aquella que cala en la mente del consumidor, las marcas preferidas que él nombra instintivamente.
A veces se identifica tanto la marca con el producto que este se conoce por el nombre de la marca: Clinex,
Albal, Nailon, Licra, Aspirina...
Alto valor: estar valorado por el consumidor
Recall: recordar y asociar la marca a sus acciones.
Ventajas de tener una marca fuerte.
Para el fabricante:
• Frente a los distribuidores, todos querrán tener su producto.
• Puede expandirse de forma más fácil en el mercado.
• Se le perdonan los errores con más facilidad.
Para el consumidor:
• Significa tener seguridad, comodidad y autoproyección en la marca.
• Distinción entre identidad e imagen de marca.
Toda marca tiene dos realidades; la física, Identidad y la proyectada, Imagen.
Imagen Física: Identidad de marca: Los Signos verbales o icónicos con los que el fabricante trata de
identificar y diferenciar sus productos.
Imagen Proyectada: Imagen de marca: Los Símbolos comunicativos de la marca. Es el concepto que tiene los
consumidores de la marca.
• Identidad de marca.
• Elementos que configuran una marca
Nombre o fonotipo: Identidad verbal, lo que se puede pronunciar.
Logotipo: identidad visual, lo que se puede ver.
Un anagrama es la unidad de nombre y de logotipo sin que se puedan separar.
Componente cromático, combinación de colores y tipos de letras también componen la marca.
• Imagen de marca: concepto
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Es una representación mental de un conjunto de ideas, creencias e impresiones reales o psicológicas que los
consumidores consideran que tiene una marca. Es la imagen mental del producto en el consumidor.
¿Cómo se crea la imagen de marca?
Se crea en la mente del consumidor a través de un proceso donde intervienen tanto estímulos internos como
externos. Estos son:
• Estímulos internos: motivaciones, estilos de vida, valoresdel consumidor.
• Estímulos externos: manifestaciones de la empresa: Marketing−Mix.
Las empresas deben trabajar con todas las herramientas a su disposición para crear la imagen de marca más
favorable para la empresa. Igualmente el anunciante no puede cambiar la imagen de marca constantemente
porque el consumidor no percibiría coherencia.
• Las tres etapas en la vida de una marca.
Son las tres posibles etapas:
1 lanzamiento
2 mantenimiento
3 ruptura
No es necesario que se den las tres etapas, se puede quedar en la segunda.
El lanzamiento de una marca puede ser también el lanzamiento de una categoría de producto.
Scheweppes y tónica marca y categoría de producto.
Cafeteros S.A. y café soluble solo marca.
En la primera das a conocer la marca y explicas su funcionamiento mientras que en la segunda no explicas
como hacer café ya que se supone que todo el mundo sabe hacerlo.
En la etapa de lanzamiento se pretende fomentar la notoriedad del producto y la prueba del mismo, para ello
se recurre a campañas vistosas y de gran aceptación por parte del publico.
El mantenimiento de una marca es cuando la marca ya es conocida y reconocida por parte del publico,
aparecen más competidores por lo que la publicidad cobra un papel de protección, también está para que la
curva de recuerdo no decaiga.
Nunca se van a dar coordenadas de uso de un producto.
Si no se mantiene una inversión constante en publicidad llegara un momento en el que el recuerdo de la marca
por parte del consumidor decaiga hasta el punto de que deje de recordarse y se entre en la etapa de muerte de
la marca.
Ruptura de una marca es la etapa alternativa por parte del anunciante, que aprovecha el conocimiento de la
marca por parte del publico y pasa la marca a otra categoría de producto. Por condiciones restrictivas también
se puede llevar a cabo esta medida.
29
Larios Pick Larios. Ducados Música. Fortuna y Marlboro Ropa
• Estrategias de marcas.
Diferentes soluciones que se pueden adoptar a la hora de elegir una marca comercial (registrada o protegida
por la ley)
Marca únicamisma marca para todos sus productos(Philips)
Marcas individualesdenominación distinta para todos sus productos. Pero con una imagen de empresa
(General Motors)
Segundas marcaspara aumentar la participación en el mercado con diferentes públicos objetivos.
Esto segmenta el mercado y da sensación de saturación y esto hace que la competencia no se arriesgue a
entrar en este tipo de mercados (Marcas de leche)
Omega− Isot Pascual− PMI
6.1 Marcas blancas
También conocidas como marcas de distribución. Es un fenómeno de los últimos tiempos y es debido a la
hegemonía del consumidor.
Las marcas blancas: son aquellas que dan los distribuidores a algunos productos genéricos, que se venden con
su propio nombre, sin mencionar el del fabricante. El objetivo de estas es entrenar al consumidor a comprar
por precio y no por marcas.
En España el peligro es limitado ya que el consumidor es aún muy marquista y prefiere una marca que le dé
confianza por su imagen de marca antes que una marca que desconoce pese que esta sea más barata.
Una de las primeras marcas blancas fue St. Michel.
TEMA 7: LA AGENCIA DE PUBLICIDAD.
• Definición y funciones básicas.
Agencia procede del latín agentia que se deriva de agentis y significa el que hace. Un agente, por lo tanto, es
una persona que hace algo por alguien, es decir, un intermediario entre dos personas.
Agente de prensa: intermediario entre el anunciante y el medio de comunicación ( el periódico) que cobra por
su trabajo. La agencia de publicidad es un emisor del proceso publicitario especializado en comunicación y
capacitado para ayudar no solo intermediar, al anunciante en la redacción de campañas de publicidad. ¿Cómo
ayuda al anunciante? Asesorándole cual es la mejor manera de dar a conocer su producto o su empresa al
público objetivo.
Definición de agencia de publicidad:
Son agencias de publicidad las personas naturales o jurídicas que se dediquen profesionalmente y de manera
organizada a crear programar o ejecutar servicios de publicidad por cuenta de un anunciante
Articulo 10 Ley general de la publicidad.
30
Funciones básicas de una agencia de publicidad:
La gestión de la cuenta del anunciante, llevada a cabo por el departamento de cuentas.
La elaboración de la campaña llevada a cabo por el departamento creativo.
La difusión de la campaña, llevada a cabo por el departamento de medios.
Estas funciones corresponden con los departamentos más importantes de una agencia de publicidad y los
profesionales clave de la agencia de publicidad son:
Gestión: Departamento de cuentas.
Ejecutivo de cuentas.
Elaboración de la campaña: Departamento creativo.
Creativo.
Difusión: Departamento de medios.
Planificación de medios.
2. Evolución histórica de las campañas de publicidad.
Las primeras agencias de publicidad iniciaron su actividad a mediados del siglo XIX casi como simples
intermediarios entre los anunciantes y los periódicos. Hoy son el verdadero cerebro especializado en
comunicación al servicio de los anunciantes y en todos los medios y técnicas de comunicación.
El antecedente es el agente de prensa que se limitaba a cursar las ordenes de inserción de anuncios cobrando
su comisión del periódico. Como recordamos el primer agente de prensa fue el norteamericano Volney B.
Palmer (1841)
Hacia 1869 surgen las primeras agencias de publicidad, posteriormente denominadas de servicios plenos,
cuyo trabajo consistía en redactar los textos de los anuncios, así como ilustrarlos y gestionar luego su
inserción en prensa, cobrando ya del anunciante y no del editor del periódico.
N. W. Ayer, Lord and Thomas y todas las grandes agencias de Madison Avenue en Estados Unidos. En
España la primera agencia es Roldos. En el siglo XX en Madrid surgen estas agencias: Los tiroleses,
publicidad Helios, Publicitas, Veritas, Alas, Cid de publicidad.
En España en la década de los 70 también surgen centrales de compra de medios: Empresas de publicidad
encargadas de comprar al por mayor los espacios publicitarios en los medios de comunicación y después
venderlos al por menor a los anunciantes consiguiendo así mejores tarifas y beneficios.
También surgen boutiques de creativos, agencias que se dedican exclusivamente a la creatividad de la
campaña dejando la difusión en manos de las centrales de compra de medios.
En los años 90 la agencia tiende a ser considerada como un especialista en comunicación global.
No exclusivamente en publicidad sino también en sectores hasta ahora más o menos ajenos a la publicidad
como la promoción de ventas, las relaciones publicas o el marketing directo, entre otras. Es el momento en el
31
que se pasa de ser Agencia de Publicidad a ser un grupo de comunicación.
Por lo tanto las fases en la evolución histórica de la agencia de publicidad son:
1) Agente de prensa
2) Agencia de publicidad de servicios plenos
3) Grupos de comunicación.
• Tipos de agencias de publicidad
Las agencias de publicidad deben estar registradas en el registro mercantil. Para su clasificación nos fijaremos
en dos aspectos: según su especialización y según su ámbito de actuación.
• Según la especialización:
−Grupos de comunicación
−Agencias de servicios plenos o completos: Presentan los servicios tradicionales, creación y medios, y los
menos tradicionales, relaciones publicas, promociones, investigación
Estos pueden llegar a subcontratar servicios a otras empresas.
−Centrales de medios: prestan servicios de medios como investigación planificación y compra.
−Boutique creativa: se encarga de la estrategia creativa de la campaña.
−Agencias de marketing directo: Actividades interactivas que presentan una relación personal y una respuesta
directa y mensurable (medible) con segmentos del mercado.
−Agencias de comunicación y relaciones publicas: son las que planifican y realizan tareas para establecer
mantener o modificar las relaciones y la imagen que los individuos tienen del anunciante o con le anunciante.
−Agencias de promoción de ventas.
−Agencias de emplazamiento de producto.
• Según su ámbito de actuación:
−Agencias locales y regionales
−Agencias nacionales
−Agencias internacionales: genuinas o mixtas
+Genuinas: se instalan en otros países sin fusionarse con ninguna agencia nacional
+Mixtas: surgen de la fusión de una agencia nacional con una internacional.
• Internacionalización de la agencia de publicidad.
32
Publicitariamente hablando probablemente España sea el país más colonizado del mundo occidental, en
España están casi todas las agencias multinacionales o al menos las 20 primeras del ranking.
Esta presencia multinacional no ha impedido el desarrollo profesional de los publicitarios españoles, puesto
que las multinacionales que se instalan en nuestro país están casi siempre dirigidas por profesionales del
propio país.
En España el capital es extranjero pero la creatividad, el producto y la campaña en general es genuinamente
Español.
La inyección de fondos multinacionales, así como la oportunidad de gestionar grandes cuentas que de otro
modo seria mucho más complicado y lento de conseguir. La inyección de estos fondos multinacionales puede
ayudar a empresas publicitarias españolas a emprender aventuras de carácter internacional.
Hay dos conceptos principales:
+Redes de agencia, es cuando una agencia de publicidad esta establecida en distintos países (agencia
multinacional) con una central que suele estar establecida en Londres o en Nueva York. Como ejemplo Mc
Cann Erickson que está establecida en varios países pero tiene una central en Nueva York.
+Grupos internacionales, son un conglomerado económico que reúne dos o más redes. (Interpublic es el grupo
internacional de Mc Cann Erickson, Lowe, FMRG y Draft World Wide)
Los principales grupos internacionales con presencia en España son: Omnicom, Interpublic, WPP, Publicis,
True Morth y Havas Advertising.
• Estructura de la agencia de publicidad.
Cuentas
Creatividad
Dirección Nacional / Dirección Internacional / Medios
Tráfico
Estos son los 5 departamentos principales de una empresa, son cinco, el departamento nacional o internacional
es solo uno.
Departamento de cuentas
Es el que une a la agencia con el cliente o anunciante a través del profesional clave, el ejecutivo de cuentas.
−El cometido principal del ejecutivo de cuentas es ser responsable del funcionamiento de la agencia ante el
cliente.
−El ejecutivo de cuentas es el puente que debe favorecer el intercambio de información entre el cliente y la
agencia.
−El ejecutivo de cuentas debe ser un profesional con la suficiente profesionalidad como para hacer valer los
derechos del cliente ante la agencia y saber presentar el trabajo de su agencia ante el anunciante.
33
Se le considera animador de la campaña, es el que anima y motiva al cliente para que aporte un amplio
Briefing y, además, es animador de sus campañas de creatividad para obtener una buena campaña. Es el que
asesora al cliente sobre las acciones pertinentes para el mejor desarrollo de la cuenta.
Estructura tipo del departamento de cuentas:
Director de cuentas
Supervisor 1 Supervisor 2
Ejecutivo A Ejecutivo B Ejecutivo C
El departamento de cuentas se desarrolla en una estructura personal bajo un director de cuentas que es el
responsable, existen varios supervisores de cuentas que junto con el director coordinan, controlan y valoran el
trabajo del ejecutivo de cuentas.
Departamento de creatividad
Tiene como objetivo la elaboración de la campaña de publicidad, desde su concepción, desde el concepto,
hasta su realización final.
Se siguen 5 puntos principales:
• Creación del mensaje básico a comunicar.
• Expresión creativa de ese mensaje.
• Diseño del Story guión, maqueta grafica
• Creación y realización, junto con la productora del material necesario para la campaña
• Supervisión del material resultante: spots cuñas material grafico
Aquí se encuentran los denominados creativos.
El director creativo s el responsable del departamento, el director de arte y el redactor publicitario o Copy.
¿Cómo funciona el departamento de creatividad?
El director creativo transmite la estrategia a su equipo de trabajo, pero es el director de arte el que confecciona
los bocetos o la idea grafica de la campaña y paralelamente el redactor publicitario o copy es el que redacta
los textos.
Director de arte/ Redactor/ Copy
Director creativo Director de arte/ Redactor/ Copy
Director de arte/ Redactor/ Copy
Producción impresa Imprentas
Producción audiovisual Productoras y Estudios de sonido
Departamento de medios
Se centra en la planificación de medios que consta de tres fases:
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• Documentación sobre medios y soportes.
Medio es cualquiera de los sistemas de comunicación masivos como por ejemplo la radio y dentro de este se
encuentran los soportes que son las diferentes emisoras como pueden ser: M−80 radio, RAC 1, los 40
principales, la SER
Debe existir una completa información actualizada sobre difusión y naturaleza de las audiencias de cada
medio o soporte:
−Estructura de los espacios publicitarios, es decir, si en un periódico puedes poner islas, roba paginas, pagina
completa
−Tarifas de los medios publicitarios
−Ofertas también de los medios publicitarios
−Inversiones en cada medio por sectores y marcas.
Además de estas cuatro características la segunda fase de la planificación de medios es la investigación sobre
medios y soportes.
• Investigación sobre medios y soportes.
Estas investigaciones as aportan los propios medios o soportes u otros organismos ajenos a ellos como son
EGM, Sofres, Infoadex
• Planificación de medios. (tiene cuatro funciones)
*Estrategia de medios
Indica que medios son los más idóneos para comunicar el mensaje así como su combinación para alcanzar el
público objetivo.
*Plan de medios
Es donde los soportes y la combinación de estos así como la frecuencia de aparición y los tamaños óptimos.
En el calendario de inversiones es donde se reflejan los tiempos en los que el mensaje aparecerá, por días, por
horas o por bloques.
*Compra de espacios
Casi todas las agencias de publicidad trabajan con las denominadas centrales de medios.
El planificador de medios da ordenes de inserción por parte de la agencia a la central de compras. Además de
esta orden de inserción a la central de compra se le dan los originales de la campaña.
*Control de emisión
La central de compra de medios envía los comprobantes de inserción y el planificador de medios es el
encargado de verificar que los mensajes han aparecido en los medios contratados según las ordenes.
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El planificador de medios es el especialista en medios que se encarga de definir a través de qué medios y
soportes va a salir el mensaje publicitario basándose en a los datos e informaciones que sobre ellos tiene, y en
relación con el producto, objeto y Target Group de la campaña, definidos en el Briefing dado por el
anunciante a través de del departamento de cuentas y la creatividad propuesta por el departamento de
creación.
Estructura tipo del departamento de medios:
Director de medios
Planificador de Planificador de
Medios 1 Medios 2
Central de medios
Departamento de tráfico
Es el encargado de controlar la buena marcha y conjunción de la agencia con el fin de conseguir la mayor
calidad al menor coste.
Coordina y controla las relaciones entre los departamentos de la agencia en le proceso de producción de la
campaña para garantizar los Timing establecidos (tiempos de realización) así como el ajuste al presupuesto
acordado.
Es decir el personal de este departamento da las ordenes de inicio del trabajo, coordina y verifica que los
trabajos se terminan y entregan según las fechas acordadas y controla que los gastos se han ajustado al
presupuesto.
• Métodos para elegir una agencia de publicidad
Elegir una agencia de publicidad no es tarea fácil, ya que como sabemos, hay agencias de perfiles y
experiencias diferentes, además, la elección de una agencia de publicidad conlleva una gran responsabilidad.
Porque la agencia pasa a convertirse prácticamente en socio de la empresa ya que conoce información
relevante del anunciante y de sus productos. La agencia maneja uno de los activos más importantes de la
empresa que es la marca.
La elección de una agencia es una tarea que no debe descuidarse. Es una decisión tan importante que existen
empresas consultoras dedicadas a este servicio: en asesorar al anunciante sobre que agencia debe de escoger.
Si el anunciante opta por no escoger una de estas agencias de asesoramiento hay tres formas para escoger la
agencia:
1 Por concurso de agencia:
El anunciante convoca a concurso a un determinado número de agencias, puede convocar a todas las agencias
pero no es lo más usual, suele hacer una preselección de 5 ó 6 agencias.
El anunciante entrega a las agencias que participan en concurso un Briefing en el que debe determinar el nivel
de acabado de las piezas creativas con bocetos o artes finales.
El concurso es obligatorio para los anunciantes públicos por imposición legal, se pretende así la transparencia
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a la adjudicación y no dar favoritismos. En los anuncios privados no es obligatorio pero sí bastante usual,
sobre todos estos anunciantes se hace una preselección. Para quedarse con tres o cuatro agencias que son las
que llaman a concurso.
Últimamente en la mayoría de los casos las agencias que no ganan el concurso si reciben una compensación
económica por el tiempo y el gasto que les ha supuesto el concurso.
Otras conclusiones a las que se ha llegado para realizar el concurso:
Equidad, mismo trato; confidencialidad, respetar los datos importantemente sensibles, se compromete a
guardar el secreto; respetar la propiedad intelectual (puede recurrir a dos compañías); compromiso y voluntad
de establecer una relación a medio o largo plazo; el reconocimiento, dando una compensación económica a
los que han perdido.
2 Por análisis de dossier de agencia
El anunciante solicita el Book/ Dossier a varias agencias para conocerlas y para ver su trabajo. Una vez
visionado el material el anunciante escoge una agencia.
A veces este método se complementa con una presentación de la agencia al anunciante.
3 Por elección directa
Cuando el anunciante adjudica su cuenta a una agencia determinada como consecuencia de haber visto una de
sus campañas y de haberle gustado por su notoriedad e impacto.
La agencia en este caso debe hacer una presentación al anunciante.
• ¿Qué hacer para ganar un cliente?
Una buena presentación de agencia.
• Identificación de la agencia
Definir su estructura y sus servicios, identificar a su personal y su formación, detallar su antigüedad y sus
accionistas, comprobar cual es su cifra de negocio y que posición ocupa en el ranking de agencias.
Se debe resaltar la experiencia de la agencia: trabajos realizados, premios obtenidos, clientes actuales y
pasados y se debe detallar la forma de remuneración Currículum Vitae.
• Filosofía de trabajo (conjunto de valores)
La agencia debe explicar el conjunto de valores que guían su trabajo (así mismo) en este punto la agencia hace
referencia al proceso de trabajo personalizado que se aplicará a la cuenta del anunciante.
• Exposición de trabajos realizados
La agencia debe presentar al anunciante sus trabajos anteriores a través de la bobina histórica con anuncios
de TV o de cine; o bien, a través del book con material gráfico. En la bobina también se incluyen las cuñas de
radio.
Criterios más influyentes en el anunciante a la hora de elegir una Agencia:
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• Creatividad
• Coste del servicio
• Poder negociador con los medios
• Ofrecer servicios Bellow the line
• Pertenecer a una red o grupo internacional
• Experiencia en un sector similar
• Capacidad de crear campañas de imagen
• Relaciones personales anteriores a la elección
• El tamaño de la agencia
• La propuesta de los consultores
• La remuneración de la agencia de publicidad
Hay tres tipos de remuneración de la agencia de publicidad:
• Comisión del 15% sobre el bruto de la inversión en medios. (tradicional)
• Honorarios: el anunciante solo paga los servicios que recibe de la agencia
• Cuota mensual: sobre todo para clientes pequeños.
Una cantidad al mes de Euros acordada entre la agencia y el cliente de manera que el cliente pueda encargar
cuantos trabajos necesite de la agencia. (suele ser fuente de discordia)
TEMA 8 CAMPAÑA DE PUBLICIDAD
• La estrategia de publicidad
• Concepto:
Conjunto de decisiones que, en el ámbito de la comunicación y en diferentes áreas de la actividad
publicitaria lleva a cabo la Agencia de publicidad con el fin de dar solución al problema planteado por el
cliente, con el máximo de eficacia.
El publicitario debe saber mucho de su situación actual pero no tiene porque saber nada de la situación del
cliente. Por lo tanto se hace necesario que la empresa anunciante proporcione a la agencia toda la información
que esta necesite, esto se hace mediante el Briefing, punto de partida de la estrategia publicitaria. Es el medio
de comunicación entre el anunciante y la agencia y la fuente de información para que los publicitarios puedan
realizar su trabajo.
• Fases de la estrategia publicitaria
Las decisiones que toma la agencia de publicidad respecto a la estrategia afectan básicamente al
establecimiento del contenido del mensaje, al modo en que va a ser expresado y en donde va a ser expresado.
Esto va a dar lugar a tres fases:
• Estrategia de contenido: define el que decir; determinar el contenido del mensaje que se va a
transmitir a nuestro público objetivo.
• Estrategia creativa: define como lo decimos; abarca hallar la mejor expresión creativa del mensaje
publicitario, adecuada al público objetivo y a los medios seleccionados.
• Estrategia de medios: define a través de que medios vamos a llevar el mensaje publicitario al público
objetivo.
Del análisis del Briefing va a salir el resumen de datos que conducirá a la estrategia publicitaria.
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• Tipos de estrategias publicitarias (5)
• Estrategias Comparativas
Son las que tratan de mostrar las ventajas de la marca frente a la competencia.
La normativa de autocontrol de la publicidad, en España, no permite la comparación directa entre marcas. Sin
embargo, la ley general de la publicidad sí la considera licita siempre y cuando sea veraz en sus
comparaciones sobre datos contrastables y no atente contra las normas de competencia leal.
• Estrategias de Posicionamiento
Su objetivo es dar a la marca un lugar preferente y exclusivo en la mente del consumidor a través de asociarle
una serie de valores o significaciones positivas para el público objetivo.
La meta de esta estrategia es conseguir una diferenciación frente a las marcas de la competencia.
• Estrategias Promocionales
Cuando la campaña de publicidad sirve para dar a conocer y reforzar la campaña promocional de ventas.
Dentro de las campañas promocionales hay dos tipos:
• Intensivas: son aquellas que se hacen para los consumidores actuales del producto y pueden ser para
incrementar el consumo del producto o para ofrecer nuevos usos del producto.
• Extensivas: son par nuevos consumidores, destacamos aquellas que quieren conquistar nuevos
consumidores, son aquellas que incitan a la prueba del producto como muestras gratuitas.
• Estrategias de Imitación
Consisten en imitar a la competencia, bien en el ámbito del contenido o bien en el ámbito creativo del líder del
mercado. Estas estrategias suelen ser poco frecuentes por el riesgo que se corre de que se nos confunda con el
líder.
Levis−Caster Red Bull−Locura
• Estrategias de Fidelización
Su objetivo es crear un mercado cautivo, es decir, retener a los consumidores del producto y mantener
fidelidad de compra y consumo.
Tarjetas Vips, COC, Caprabo
En muchos casos la estrategia de fidelización se combina con la de estrategia promocional.
• El Briefing: punto de partida de la Estrategia Publicitaria
La llegada a la agencia del Briefing constituye el primer paso en al proceso de toma de decisiones que se va a
llevar a cabo en la agencia de publicidad y que como hemos visto se denomina estrategia publicitaria.
2.1 Concepto y objetivo
Es un documento escrito mediante el cual el anunciante ofrece un cuadro exhaustivo y coherente de la
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situación de comercialización de sus productos y en el que se definen las competencias de la agencia de
publicidad.
ANA (Association of National Advertisers)
Se trata, por tanto, de un documento realizado por el anunciante para que la agencia de publicidad conozca
con todo detalle las diversas áreas de interés para la resolución del problema planteado así como la
formulación lo más completa y exacta que posible del problema a solucionar.
El objetivo principal del Briefing es asegurar que tanto el cliente como la agencia de publicidad lleguen a una
misma definición del problema.
Para ello la información del Briefing debe ser analizada para poder llegar a delimitar la naturaleza del
problema y obtener las primeras conclusiones que sirven de base para la realización de la estrategia
publicitaria.
2.2 Funciones principales
Función operativa: permite ordenar sistemáticamente la información disponible para poder analizarla y
extraer de los datos contenidos posibles soluciones al problema tratado.
Función referencial: ya que constituye una referencia permanente a la que recurren todos los que tienen que
establecer y realizar la estrategia publicitaria.
2.3 Estructura del Briefing
Todo Briefing debe tener datos o informaciones relevantes sobre la empresa como: identificación de la
empresa, origen y evolución histórica, otros productos que fabrica esta empresa, política empresarial,
objetivos de futuro
Además de todos estos datos el Briefing debe tener un análisis SWOT o DAFO.
• Análisis SWOT o DAFO
Análisis SWOT y DAFO son lo mismo pero el primero está en ingles y el segundo en español, nosotros
utilizaremos el que está en español.
Debilidades Amenazas Fortalezas Oportunidades.
Análisis interno: se evaluarán los puntos fuertes (fortalezas) y los puntos débiles (debilidades) de la empresa
con respecto a su competencia. Éstos reflejan en unas determinadas características del producto, precio,
distribución y comunicación ( 4 p´s) de la empresa.
Análisis externo: analizaremos la empresa en su relación con el entorno externo; se evaluaran las
oportunidades y las amenazas del mercado, la competencia del sector y del entorno, en definitiva, que se le
ofrece a la empresa.
• Factores clave (key facts)
• Producto.
• Mercado y competencia.
• Consumidores y Target Group
• Objetivos de Marketing.
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• Objetivos publicitarios.
• Presupuesto y plazos.
• Producto.
Hacer una descripción pormenorizada de todos los aspectos que pueden contribuir a un conocimiento lo
más completo del producto, ya que es la estrella de la campaña.
Resaltar cualquier aspecto que nos permita una diferenciación clara del producto respecto de la competencia
y la elaboración de una adecuada estrategia de publicidad.
• Mercado y competencia.
Mercado: conocer la situación del producto en el mercado real y saber sus necesidades comunicativas. Se
deberá aportar información sobre ventas, precio, cuota de mercado, canales de distribución estacionalidad,
factores que afectan al mercado y previsiones, tendencias para los próximos años.
También debemos conocer los datos sobre el mercado potencial que es el mercado posible que aspira a
controlar la empresa.
Competencia: análisis de cada una de las marcas que son competencia directa o indirecta del producto,
incluyendo características diferenciadoras de los productos, sus ventajas o desventajas frente a nuestro
producto, cuotas de mercado, etc. Así como un análisis de las acciones publicitarias de estas marcas.
• Consumidores y Target Group
Consumidor:
• Consumidores reales: son aquellos que ya están utilizando nuestro producto, conviene dar a conocer
las características que lo definen. Características tanto sociodemográficas como psicográficas, su
contexto social así como su comportamiento respecto al producto.
• Consumidores potenciales: no son consumidores actuales de nuestro producto pero podrían llegar a
serlo.
Target Group:
Conjunto de personas a las que debemos dirigir nuestras acciones comunicativas, a las que tenemos que
convencer con el mensaje publicitario.
Cuanto más detallada sea la determinación de nuestro publico objetivo, variables sociodemográficas, como
psicográficas, más fácil será construir un mensaje comprensible, significativo y estimulante que conecte con
ese Target, ya que podemos utilizar sus mismos códigos comunicativos e insertar el mensaje en los medios y
soportes más adecuados.
• Objetivos de Marketing: estrategias de marketing
Conviene poseer información acerca de los objetivos que se propone conseguir la empresa en el mercado,
establecidos en participación en el mercado y nivel de ventas ( objetivos de marketing). Ya que la
publicidad es un arma al servicio de la consecución de los objetivos de marketing.
Para conseguir estos objetivos hay que seguir una estrategia de marketing. Planes concretos de actuación
sobre las denominadas 4 P´s: Producto Precio Distribución y Comunicación. Si además de la publicidad se
emplean otras acciones comunicativas (Relaciones Publicas, promoción de ventas, marketing directo,
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merchandising, etc.)
• Objetivos publicitarios.
Aunque contribuyan a alcanzar los objetivos de marketing, son distintos a ellos y no deben confundirse,
los objetivos publicitarios son objetivos comunicacionales, por lo tanto nunca podremos asignarle a la
publicidad, objetivos de cifras o volúmenes de ventas, aunque colabore en su consecución.
En la delimitación de los objetivos publicitarios se han de tener en cuenta unos elementos:
• La intención, el fin es lograr lo que se quiere conseguir del publico objetivo. Hay tres tipos de objetivos
publicitarios, distintos según su intención:
A Objetivos de información: El fin es dar a conocer determinados datos, la existencia de un nuevo producto,
de una nueva marca, de nuevos usos para el producto.
En este caso se busca una respuesta que aluda al conocimiento.
B Objetivos Actitudinales: son los que crean refuerzan o modifican las actitudes, opiniones, juicios de valor,
intenciones o preferencias del publico objetivo respecto del producto.
En este caso se busca del publico una respuesta afectiva positiva.
C Objetivos comportamentales: son los que tratan de modificar el comportamiento del publico objetivo tanto
de compra como de consumo, así como las circunstancias y condiciones en que ambos se llevan a cabo.
En este ultimo caso se busca una respuesta comportamental.
• La medida, que es la proporción del publico objetivo a alcanzar. La cobertura del objetivo publicitario.
• El plazo, el periodo de tiempo determinado para lograr el objetivo.
La intención lo hace concreto, la medida lo hace mensurable y el plazo le fija un tiempo.
Ejemplo: Queremos crear un conocimiento de marca de un 60% de nuestro publico objetivo, definido como
hombres de 35 a 45 años de hábitat de más de 100.000 habitantes, con gustos por los deportes al aire libre, en
un plazo de seis meses.
♦ Crear conocimiento de marca es la intención.
♦ En el 60% del publico objetivo es la medida.
♦ Y en un plazo de seis meses.
• Presupuesto y plazos.
El presupuesto son los medios económicos con los que va a contar la agencia de publicidad para la
consecución de los objetivos publicitarios fijados por el cliente.
También deben quedar absolutamente claros los plazos para la realización de las acciones publicitarias, ya que
si no se cumplen puede que la publicidad no sirva de nada, pues se debe coordinar con el resto de acciones de
marketing para lograr una mayor eficacia en el mercado.
RECOMENDACIONES (del cliente a la agencia para la realización de la campaña)
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Son consejos que el anunciante da a la agencia referente al tono o estilo que debe tener el mensaje a
comunicar, restricciones o medios legales a tener en cuenta, sugerencias, ideas creativas o medios y soportes.
Son recomendaciones y no imposiciones para la agencia.
TEMA 9 LA ESTRATEGIA DE CONTENIDO
• El concepto de la copy Strategy
Es una de las etapas clave en la realización de la campaña de publicidad porque las decisiones relativas al
contenido del mensaje van a ser la base que permita posteriormente al departamento creativo elaborar la
expresión creativa de ese contenido (estrategia creativa)
Por lo tanto, la constitución del mensaje publicitario pasa por dos etapas sucesivas: la decisión acerca de cual
ha de ser el contenido del mensaje ( estrategia de contenido) y la expresión creativa de este en un mensaje
concreto ( estrategia creativa)
La estrategia de contenido significa establecer qué es lo que va a comunicar el mensaje publicitario acerca del
producto al público objetivo seleccionado para conseguir los objetivos marcados en el Briefing.
Es una acción estratégica ya que implica barajar un gran número de posibilidades de las características de
nuestro producto para elegir aquel aspecto que resulte más relevante o significativo y que permita su
diferenciación frente a productos competidores. Con la estrategia de contenido vamos a establecer la ventaja
diferencial o beneficio básico del producto.
• Contenido y redacción de la copy Strategy
La estrategia de contenido es la base que sirve a los creativos para materializar en un mensaje concreto el que
decir de la campaña, el trabajo creativo, consiste precisamente en definir como la estructura más profunda de
la estrategia publicitaria ( la estrategia de contenido o copy Strategy) se transforma en las estructuras más
superficiales y concretas, como son formas, colores, figuras, músicas, etc. que percibe el receptor. ( estrategia
creativa)
El departamento creativo recibe del departamento de cuentas las instrucciones de creación o Briefing creativo.
Las instrucciones de creación encierran el contenido esencial del mensaje, los aspectos más relevantes
respecto a una serie de elementos que el mensaje debe incluir, para que éste llegue a sus destinatarios y
alcance los objetivos propuestos.
*Posicionamiento*
• El posicionamiento
El posicionamiento se refiere al lugar que ocupa un producto o marca en la mente del consumidor, definido
por medio de su imagen de marca, con relación a los productos o marcas de la competencia. (1972)
Tiene dos funciones básicas:
1 Creación de una identidad propia y especifica para el producto o marca.
Crear una personalidad a los productos.
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2 Conseguir una diferenciación frente a los productos o marcas de la competencia.
Elegir un buen posicionamiento significa decir qué aspectos o características del producto van a configurar la
imagen que va a permitir su identificación y diferenciación. Significa decir como se desea que sea percibido el
producto o marca de los consumidores.
Esto es una decisión que implica mucha responsabilidad y han de tenerse en cuenta una serie de aspectos:
Las necesidades del consumidor.
Investigar cuales son las necesidades estableciendo asociaciones con las características del producto y viendo
en que medida alguna de ellas podría satisfacerlas.
Los atributos del producto.
Se debería barajar un abanico de posibilidades, atributos, materiales e inmateriales, para decidir cuales van a
definir la personalidad de nuestro producto.
El mercado.
Hacer un detenido análisis de la competencia para decidir cual es la ventaja o ventajas competitivas que no
tiene la competencia y sobre las que va recaer el posicionamiento del producto.
Tipos de posicionamiento:
+ Posicionamiento por atributos
Es cuando el posicionamiento se basa en atributos físicos o funcionales, textura, dureza, fácil de usar En
atributos pseudo físicos, como sabor, fragancia O en un beneficio: no daña la piel, estimula
( Bio de Danone = Estimula)
+Posicionamiento por relación Precio / Calidad
Se trata de basar el elemento diferenciador de una marca en su precio o calidad frente a los demás.
( El súper mas barato = Día)
( El turrón mas caro = 1880)
+Posicionamiento en función del uso o aplicación
Es lograr un lugar en el mercado a partir de la forma de uso o aplicación del producto.
( Sopa instantánea = Sopinstant)
( Detergente en pastillas = Puntomatic)
+Posicionamiento en función del consumidor
Es cuando alguna característica del grupo de consumidores de nuestro producto es utilizada para crearle una
imagen y así hacerse un lugar dentro de la categoría del producto.
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( DIC = gente sin complejos)
+Posicionamiento en función de la categoría del producto
Es cuando alguna categoría del producto sirve para crear a partir de ella una nueva categoría que le diferencie
del resto de productos similares.
( Ligereza = Salsa fina)
(Trina = Sin burbujas)
+Posicionamiento en función de la competencia
Es cuando el producto se crea una posición en el mercado por referencia directa a otros productos de la
competencia.
( Cortefiel = Las otras rebajas)
( AVIS = Somos el nº 2 pero nos esforzamos el doble)
*Retornamos a la redacción de la Copy Strategy.*
Al igual que pasaba con la palabra Briefing existen diversas modalidades de instrucciones creativas o brief
creativo según la agencia, sin embargo, casi todas recogen en su contenido los siguientes elementos
constituyentes:
A Objetivo
B Público objetivo
C Promesa
D Justificación
A/ Objetivo: lo que pretende que el receptor piense, sienta o haga como consecuencia del mensaje.
El objetivo contiene una valiosa información para el equipo creativo, ya que le indica los efectos que
tiene que procurar conseguir en la mente del receptor.
B/ Publico objetivo: es el sector concreto de la población al que hay que dirigir específicamente el mensaje
publicitario.
Cuanto más detallada sea la determinación del publico objetivo más fácil será construir un mensaje
comprensible, significativo y estimulante que conecte con el Target.
C/ Promesa: es uno de los elementos fundamentales de la estrategia de contenido y componente básico del
mensaje. Por ello debe de estar muy clara a fin de que el equipo creativo sepa cual es la propuesta que debe
expresar en el mensaje.
Lo que el mensaje ofrece al público objetivo acerca del producto. La definición clara sencilla y relevante de
la ventaja o el beneficio* que ofrece el producto al público objetivo. Es uno de los elementos centrales de
la estrategia de contenido, y componente básico del mensaje.
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*Ventaja diferencial:
La promesa del mensaje está en relación con alguna característica física o cualidad poseída por el
producto.
(El tamaño reducido de un teléfono)
(Larga duración de un ambientador)
Centrar el mensaje en una ventaja diferencial del producto exige que esta sea relevante, que preste una
diferencia frente a otras ventajas de la competencia y que resulte muy significativa para el público objetivo.
Ofrecer ventajas poco significativas o que ya las ofrecen otros productos desvía la atención del receptor y
convierte el mensaje en anónimo.
Resulta conveniente que la promesa recaiga sobre una sola característica del producto. (USP)
*Beneficio básico:
Es cuando la promesa está referida a un beneficio básico para el consumidor. Es cuando del mensaje se
desprende una satisfacción que el producto va a proporcionar al consumidor tras hacer uso del producto.
(desaparición de las arrugas)
No siempre las propuestas de los beneficios son relacionales sino que en el beneficio básico para el
consumidor se suele referir a nuestra característica inmaterial relacionada con el mundo simbólico de la
imagen del producto. ( beneficios emocionales)
( carácter latino al fumar Ducados)
( sensación de vivir de Coca cola)
La promesa constituye el eje central del mensaje, pues en ella se contiene la satisfacción que el producto
puede ofrecer al consumidor. Ha de ser única, clara relevante y distintiva.
D/ Justificación: Es muy fácil hacer promesas, difícil que se crean. La justificación o Reason Why, son los
apoyos argumentales que avalan la promesa hacha al consumidor. No siempre los argumentos empleados son
de tipo racional, también se emplean argumentos emocionales.
La publicidad es un tipo de comunicación persuasiva que pretende convencer al receptor, la única manera de
hacerlo es proporcionar argumentos para ello.
( Nuevo pan de molde cuya promesa es que te ayuda a no engordar, la justificación es que tiene un 30%
menos de grasa y más fibra)
( Champú Pantene, mejora la salud de tu pelo dejándolo tan sano que brilla, la justificación que tiene la
pro−vitamina B5)
( Whash and go, Promesa: pelo más bonito y sin complicaciones, la justificación es que es un champú dos en
uno)
• El eje de la campaña
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El eje de la campaña o eje de la comunicación es la línea argumental del mensaje a comunicar, el elemento
motor de los mecanismos de compra del receptor. Es decir, basándonos en el objetivo a cumplir con la
campaña, buscamos un efecto psicológico concreto en el público objetivo, que se debe producir al entrar en
contacto con nuestra publicidad.
El eje de la campaña es encontrar la idea que se va a desarrollar en las diferentes piezas creativas que
componen la campaña.
( Petit Suise: ayuda a favorecer el crecimiento de tus hijos)
( Pepsi: actitud irreverente de la juventud frente al mundo de los adultos)
Por lo tanto el eje de comunicación publicitaria es la idea esencial que tratamos de transmitir al público
objetivo, es decir, lo que se desea que, después de la campaña, retenga el público objetivo, además de la
marca, en su mente.
Es una etapa de reflexión en la que se decide qué motivación del público objetivo se quiere estimular o
que freno se desea minimizar para lograr el efecto psicológico favorable a nuestro objetivo publicitario.
El eje de la comunicación debería ser poderoso y si es posible, no explotado aún y estar ligado a una
característica distintiva del producto. Además debe responder a la verdad del producto.
El eje de la campaña debe responder a la verdad del producto ya que no sirve de nada realzar cualidades del
producto que no existen ya que con la publicidad solo podemos conseguir que el consumidor pruebe el
producto pero el que decide si realiza de nuevo la compra del producto es el consumidor.
JOANIS: Lo que nutre a la buena publicidad no son las buenas ideas sino los buenos productos.
• ¿Qué podemos esperar que haga la publicidad en el consumidor?
Básicamente la publicidad puede actuar en el consumidor en tres niveles:
• Sobre el nivel cognitivo:
Introducir algo en la mente del receptor. Una información nueva.
• Sobre el nivel afectivo:
Cuando la publicidad cambia una actitud desfavorable del consumidor hacia la marca.
• Sobre el nivel del comportamiento:
Que el receptor actúe, que compre o que pruebe el producto.
Debe provocar en el consumidor un circulo mental que incluya el proceso de Pensar−Sentir−Actuar. El
famoso y ya conocido modelo AIDA (Atención Interés Deseo Acción) que sigue el círculo mental antes
descrito: Atención e Interés en el nivel Cognitivo; Deseo, en el nivel Afectivo; Acción en el nivel
Comportamental.
También tenemos la formula de las cuatro C´s de la publicidad: Conocer el producto y Comprender su
diferencia en el nivel Cognitivo, Convencer al consumidor en el nivel Afectivo y Conseguir la Compra o
prueba en el nivel de Comportamiento.
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Teoría y Técnica de la Publicidad
Universidad San Pablo CEU Apuntes de 1º de Publicidad y RR.PP
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