Tema 1.Introducción al marketing

TEMA 1: INTRODUCCIÃ N AL MARKETING
• Marketing y comercialización
• Concepto de Marketing (AMA)
Definición de la AMA de 1.969(American Marketing Association: engloba profesores y directivos de
empresas).
Es la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de mercancÃ−as desde el productor al
consumidor.
Esta def. no es correcta ya que el marketing no solo lo usan las empresas y no solo con productos sino
también con servicios, no solo los productores sino también vendedores, ministerios, ONG's...
Def. de 1.985: es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, de la comunicación y de la
distribución, asÃ− como de la fijación de precios, de ideas, productos y servicios, para realizar
intercambios que satisfagan a los individuos y a los objetivos de la organización.
AquÃ− tenemos las 4 P's: product, place, promotion, price.
Usa la palabra “concepción y no fabricación ya que si la campaña es un servicio no se está fabricando
nada.
Intercambio ya que no siempre son ventas. P. Ej . ONG's: campañas polÃ−ticas donde lo que se reciben son
satisfacciones por ambas partes.
Def. de Kotler: es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a través
de procesos de intercambio.
Def. de Córdoba y Torres: es el conjunto de actividades destinadas a lograr con beneficios la satisfacción
de las necesidades del consumidor con un producto o servicio.
• Diferencias entre Marketing y comercialización.
• El marketing tiene una polÃ−tica de producto que la comercialización no tiene. Con el marketing se
decide el producto a fabricar, diseño, materia prima, etc.
• El marketing puede ser no lucrativo mientras que la comercialización siempre tiene objetivos lucrativos.
• El marketing contempla satisfacer las necesidades de los individuos mientras que la comercialización no.
Por eso el marketing desarrolla técnicas de investigación de mercado.
• El marketing se plantea el momento posterior de la venta: servicio de atención al cliente...
• Evolución histórica del marketing.
• Etapa de autosuficiencia económica.
Autoconsumo: no existen los intercambios, cada cual consigue los bienes que le son necesarios de la
naturaleza.
• Comunismo primitivo.
Clan que comparte todo lo que consigue sin intercambios.
• Trueque de mercancÃ−as.
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Especialización en el trabajo, sin compartir, cambiando lo que se consigue por lo que se necesita.
4. Mercados locales.
Aparecen unos individuos especializados en una actividad comercial. Mercados donde venden los productos.
AquÃ− surge la actividad comercial.
• EconomÃ−a monetaria.
Final de Edad Media, mercados en los núcleos de población. Cada ciudad tiene el suyo propio. Aumenta en
calidad y cantidad la actividad comercial. Surgen los prestamistas y monedas nacionales.
• Capitalismo primitivo.
Empieza a consolidarse el capitalismo, la Bolsa, los propietarios de los medios de producción. Ya existe el
concepto de ventas, no el de marketing.
• Producción en masa.
Finales del s. XIX y principios del s. XX. Surge el consumismo (por encima de sus posibilidades y
necesidades básicas). Exceso de producción sobre la oferta que da lugar al crack del 29. Surge el marketing
en 1.910 en una universidad de USA se empieza a impartir cursos sobre el marketing (ventas y estudios de
mercado). Surgió en aquella época porque habÃ−a una superproducción que no se vendÃ−a, asÃ− que
se empiezan a adoptar planteamientos para crear productos que cubran necesidades.
• Sociedad prospera.
Coincide con el desarrollo de los paÃ−ses económicos occidentales después de la 2ª GM. Muchas
empresas empiezan a desarrollar acciones de marketing. Los individuos de estos paÃ−ses tienen sus
necesidades cubiertas y las empresas orientan el marketing a crear necesidades. Comienza a tener mucha
importancia las marcas, crear y promocionar marcas y promocionales para fidelizar a sus clientes y conseguir
lealtad por parte de los compradores hacia sus productos debido a la gran competencia entre empresas. El
marketing trata de mejorar la competitividad.
• Sociedad post-industrial.
En esta etapa tiene mucha importancia el ocio. Cobra importancia el marketing de servicios. Deja de tener un
uso de exclusivo de empresas industriales. Aparece el consumerismo (movimientos de consumidores). Los
consumidores tienen tanta importancia que pueden presionar para retirar un producto del mercado, anuncio,
publicidad...
1.3. CrÃ−ticas y defensas del marketing.
1.3.1. CrÃ−ticas del marketing.
a) Por sus efectos en la sociedad.
Se ha creado una sociedad materialista donde lo importante es comprar mucho y marcas de moda. Manipula la
demanda creando necesidades artificiales. Desprecia los bienes y costes sociales. Contaminación cultural:
invade las esferas de la cultura (publicidad en entradas de conciertos, teatro, pantallas de vÃ−deo...) e
introduce valores, sÃ−mbolos y estereotipos de una cultura dominante (americana) que contamina la cultura
del paÃ−s (vaqueros, hamburguesas). El marketing genera un poder polÃ−tico excesivo siendo la actividad a
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que más dinero destinamos, consiguiendo excluir competidores del paÃ−s. Ha generado sexismo cuando ha
utilizado situaciones discriminatorias en los anuncios reforzando ideas machistas.
b) Por sus efectos en la competencia.
Facilita la adquisición anticompetitiva: hay empresas que invierten mucho en marketing teniendo ventaja
sobre las que no pueden hacerlo. Barreras de entrada a la industria. Destruye a la competencia (pequeños
comercios que no pueden competir con las grandes superficies)
c) Por sus efectos en el consumidor.
Eleva el precio de los productos. Realiza prácticas dudosas como la publicidad engañosa. Puede ser
utilizado para vender productos defectuosos o peligrosos (tabaco, alcohol). Genera obsolescencia planificada
de los productos (mediante campañas premeditadamente la vida de productos lanzando nuevos que
sustituyan a los anteriores, como p.ej. el sector informático). Discrimina a minorÃ−as como las que tienen
menos dinero (ofertas 3*2, hipermercados a las afueras de la ciudad, ofertas bancarias, tiendas libres de
impuestos) y a aquellas personas con gustos o preferencias minoritarias (ofertas turÃ−sticas muy solicitadas
son más baratas que otros destinos más cercanos).
Generan ventas a presión (generan incomodidad en el consumidor como ventas a domicilio, viajes de la 3ª
edad muy económicos que enmascaran ventas de productos).
1.3.2. Defensas del marketing.
La principal es que otorga al consumidor la soberanÃ−a del mercado: decide lo que hay que fabricar, los
precios, etc.
Permite reducir los costes unitarios porque el marketing activa el consumo y por lo tanto aumenta la
fabricación del producto. Disminuye los costes fijos de fabricación resultando cada producto mas barato
aún cargando sobre el precio las promociones, regalos, etc.
Mejora la competitividad de las empresas y aumenta la prestación de servicios.
Incrementa las opciones del consumidor, puede elegir entre una gran gama de productos.
Representa uno de los principales estÃ−mulos para el desarrollo tecnológico, se invierte más en I+D.
• Marketing Social.
• Concepto (Ortega).
Tiene como objetivo principal la modificación de opiniones, actitudes o comportamientos, asÃ− como la
presión a una idea o práctica social por parte de determinados grupos de la población. Los grupos son las
personas hacia las que va dirigidas la publicidad.
Se acusa al marketing social de dirigismo porque en muchas ocasiones no satisface las necesidades de las
personas a las que va dirigida, pero sÃ− lo hace con la sociedad.
Este marketing se distingue del comercial en que es desarrollado por organizaciones sin ánimo de lucro. Las
acciones del marketing comercial se dirigen a aumentar las ventas por lo que no es social. Todo aquello que
sea beneficioso para la sociedad pero que a la vez aumente las ventas es marketing social.
• MetodologÃ−a del Marketing Social. Etapas.
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Def. de Koetler: es el diseño, aplicación y control de programas con el propósito de aumentar la
aceptación de ideas sociales.
1ª ETAPA. Diseño.
Se realiza un análisis de la causa o problema social a abordar, especificación de los objetivos de la
campaña (esto es muy importante ya que deben estar cuantificados, objetivos expresados en cifras para
poder comparar si se cumplen o no, además deben estar referidos a un plazo de tiempo para tener una
referencia y poder comparar. La ambigüedad a la hora de conseguir objetivos se debe a que están
diseñados por polÃ−ticos), estudiar la población sobre la que se va a actuar; se debe formular el plan de
actuación (planificar las acciones, concretar que se va a hacer en la campaña, en que medios de
comunicación, quien será la imagen...)
2ª ETAPA. Aplicación.
Poner en práctica todas las acciones previstas y diseñadas en la etapa anterior.
3ª ETAPA. Control.
Cuando haya pasado el tiempo al que se han referido los objetivos, el colectivo que diseñó el plan
comprueba si se han conseguido los objetivos deseados y si no es asÃ− analizar las causas que han podido
influir en esa no consecución de objetivos.
Ejemplo: Objetivos; 65% universitarios estén informados en 6 meses. Estado de la población, donde van
los universitarios, que leen, formalizar el plan de conferencias en la universidad, publicidad en el periódico
de la universidad, folletos explicativos, vÃ−deos...
Aplicación: se lleva en práctica lo anterior.
Control: se comprueban los resultados a los 6 meses mediante encuestas.
• Eficacia del Marketing social.
Es eficaz cuando cumple los objetivos previstos. La eficacia social, además de lo anterior debe tener en
cuenta otras consideraciones:
• produzca una elevada tasa de conocimiento.
• La campaña origine un pequeño coste.
• Rapidez de la adopción del conocimiento dentro del periodo establecido en la etapa de los objetivos.
• El conocimiento producido en los individuos tenga una duración perdurable en el tiempo.
• El conocimiento producido en los individuos no genere efectos negativos o peligrosos.
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