La Comunicación Institucional: un desafío para los

XXIII JORNADAS NACIONALES
DE
ACTUALIZACION DOCTRINARIA
CORDOBA
29 y 30 DE SEPTIEMBRE Y 1 DE OCTUBRE DE
2014
TEMA II
COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL
“La Comunicación Institucional:
un desafío para los Tribunales de
Cuentas”
GUILLERMO E. KUTTER
TRIBUNAL DE CUENTAS DE TUCUMAN
1
INDICE
1. RESUMEN………..………………………………………………………………………………3
2. LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL. DEFINICION..…..………..……………….………5
3. EL MARKETING INFORMATIVO…………………………………………………………..…8
4. LA PROPAGANDA……………………………………………………………………………..9
5. LAS RELACIONES PUBLICAS………………..……………………………………….….......11
6. COMUNICACIÓN INTERNA Y COMUNICACIÓN EXTERNA…………………………..…13
A) COMUNICACIÓN INTERNA………………………………………………………………….14
B) COMUNICACIÓN EXTERNA…………...……….…………………………………………….20
7. CONCLUSIONES………………………………………………………………………………...24
BIBLIOGRAFÍA…………………………………………………………………………….………27
2
RESUMEN
La comunicación institucional, aún no muestra caracteres unívocos porque se
encuentra en un proceso de crecimiento y consolidación. No obstante, desde los últimos
años ha sido objeto de creciente interés por parte del mundo profesional y la comunidad
académica. Ello es así, porque en un mundo totalmente interconectado, la correcta y
eficiente comunicación es vital para que una Organización, tanto pública como privada,
pueda transmitir de manera clara y precisa tanto interna como externa van a coadyuvar, por
un lado, al compromiso de los miembros de la institución con la misma y sus fines y, por el
otro, permitirá a la comunidad en su conjunto comprender, valorar y, por qué no,
acompañar a la Institución en la consecución de los objetivos para los que fue creada.
En el caso particular de las Instituciones Públicas, como los Tribunales de
Cuentas, vemos que de acuerdo con los principios republicanos, modelo consagrado
expresamente en el art. 1° de la Constitución Federal1, los gobernantes, y en general, los
responsables de las instituciones públicas, deben asumir el compromiso de que el todo
social conozca sus derechos y deberes, y expresar sus demandas sin que las mismas sean
soterradas por la burocracia de la Administración. Esa complejidad hace necesaria la
existencia de una actividad informativa organizada.
Esta información clara, precisa y coherente con los fines de la Institución debe
proyectarse tanto en el ámbito interno, o sea hacia los miembros de la organización, como
en el ámbito externo, es decir, dirigida a la comunidad a fin de tenerla verazmente
1
La Nación Argentina adopta para su gobierno la forma representativa, republicana y federal, según lo
establece la presente Constitución.
3
informada respecto de las tareas diarias que la institución realiza en procura de dar
cumplimiento al mandato constitucional de ser el Órgano de Control Externo de la
Hacienda Pública y garante del correcto empleo de los fondos públicos, así como riguroso
y justo juzgador de las responsabilidades de los funcionarios públicos, en el ámbito de sus
competencias.
4
LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL
1. DEFINICION
Definimos a la comunicación institucional como el Sistema Coordinador entre la
Institución y sus públicos que actúa para facilitar la consecución de los objetivos
específicos de ambos y, a través de ello, contribuir al desarrollo nacional.
Dicho de otro modo, y en esto seguimos a Carlos Sotelo Enriquez2 es la función de
marketing informativo desarrollada por una institución, interna y externamente, con el fin
de descubrir, configurar y difundir los principios de su identidad en el mercado de la
información.
De lo dicho, surgen los siguientes aspectos a tener en cuenta:
a- Como función de marketing informativo, la comunicación institucional es una
actividad organizada que promueve las relaciones de cambio de productos informativos.
b- La titularidad del objeto corresponde a la institución, con independencia de que
se realice en su seno, o que sus miembros contraten servicios de comunicación a otra
empresa informativa.
2
Sotelo Enriquez, Carlos: Introducción a la Comunicación Institucional, Editorial Ariel S.A., Barcelona,
2001, pp 199/200.
5
c- La comunicación se proyecta al mismo tiempo en el interior y exterior de la
institución. Sólo así puede operar con una filosofía integral, que dé cuenta de uno y lo
diferente, constitutivos de la identidad.
d- La identidad institucional es fruto de un proceso de descubrimiento, expresión y
difusión a través de relaciones informativas entre los miembro del todo social, que
concurren al mercado. Cada acto implica una puesta en común permanente, y un continuo
replanteamiento de los principios de identidad.
2. LA INSTITUCIÓN
A fin de ir clarificando los conceptos que manejaremos a lo largo del presente
trabajo, es necesario acercar un concepto de Institución. Según Joseph Fichter 3 “es una
estructura relativamente permanente de pautas, roles y relaciones que las personas
realizan según determinadas formas sancionadas y unificadas, con objeto de satisfacer
necesidades sociales básicas”.
Vista desde un enfoque jurídico, podemos conceptualizar a la Institución como
“aquel cuerpo social, que con personalidad jurídica o sin ella está integrado por una
pluralidad de individuos, cuyo fin responde a las exigencias de la comunidad y del que
derivan situaciones objetivas o estatus que invisten a sus miembros de deberes y derechos
estatutarios”4.
3
Fichter, Joseph H.: Sociología, Editorial Herder, Barcelona, 1974, p. 248.
Enciclopedia Jurídica OMEBA, citada por Muriel y Rota: Comunicación Institucional, Editora Andina,
Quito, 1980, p. 37.
4
6
Siguiendo a Muriel y Rota5, agregaremos una definición que abarca las dos
perspectivas anteriores. En efecto, toda sociedad se articula en y por medio de
instituciones. Estas son en esencia modelos de relaciones humanas, de distribución y
ejercicio de status, funciones y roles, sobre los que se calcan, se estructuras u se formalizan
relaciones concretas de grupo e individuos mediante su formulación o consagración por la
autoridad estatal que les confiere así cohesión, estabilidad, permanencia, inserción en
órdenes y niévales más generales, reconocimiento y valoración por otros grupos e
individuos.
Para Fichter, “la institución pública actúa primariamente para satisfacer
necesidades de administración general y de orden público en la sociedad. Dentro de ella
hay muchas ramas, como la legislativa, la policial, la militar, los sistemas de designación
y elección para cargos públicos y las relaciones diplomáticas con los países extranjeros”6
En el caso de los Tribunales de Cuentas, nos encontramos ante Instituciones
Públicas y, como tales, se caracterizan por realizar actividades que tienen como fin último
el bien común. En efecto, la tarea fiscalizadora encomendada constitucionalmente a los
Tribunales de Cuentas del País implica, nada más y nada menos, que su investidura como
custodios y garantes del buen empleo de los fondos públicos por parte de las autoridades
de turno.
5
6
Ob. Cit., p. 38.
Citado por Muriel y Rota, Ob. Cit., p. 43.
7
3. EL MARKETING INFORMATIVO.
Este término inglés, que originariamente hacía referencia al estudio del mercado y
de las acciones que sobre él se ejecutan y que era esencialmente de naturaleza económico,
adquirió notable importancia en la segunda mitad del siglo pasado.
La Progresiva abstracción del marketing facilita el trasvase de conocimientos y
métodos, pues, al final, subyace el fondo común de intercambio de ideas, tanto para la
economía como para el resto de las instituciones del todo social. Así desde la década del
’80 del siglo XX, se ha desarrollado toda una teoría del denominado marketing social, ello
como respuesta a la influencia mutua, que propone la aplicación de principios del
marketing a diferentes causas, de orden político, ideológico, educativo, ecológico, etc.
Diremos que el marketing, actualmente, no trata sólo del intercambio de bienes y
servicios, afecta a más instituciones que la empresa, y reclama una visión interna y externa
de la Organización. Por lo tanto, podemos decir que el marketing es “la manifestación
organizada del pensamiento de una persona, empresa o institución, para establecer con
eficiencia relaciones en procesos de cambio de ideas y de intereses tangibles”7
7
Sotelo Enrique, Carlos, Ob. Cit., p. 17.
8
4. LA PROPAGANDA8.
En una primera aproximación a su concepto, diremos que la Propaganda es un acto
de comunicación por el cual se da a conocer un mensaje con el objeto de atraer partidarios.
La expresión Propaganda, fue la primera en generalizarse para denominar
actividades de comunicación por parte de instituciones. Su origen se remonta al Siglo
XVII, en el seno de la Iglesia Católica, en la denominada Congregación para la Propaganda
de la Fe.
Hasta la Gran Guerra (1914), el término Propaganda continuó designando las
acciones informativas de la Iglesia, aunque sobre todo las referidas a la evangelización de
otras culturas. A la vez, otras instituciones sociales, por lo general políticas o ideológicas,
asimilaron la palabra para nombrar su propia actividad de comunicación. Se consideraba
que la propaganda servía para defender con vehemencia los postulados de un individuo o
grupo, y que contribuía a consolidar o a modificar el orden social.
El poder otorgado a las actividades propagandísticas para influir en la evolución de
la sociedad condujo a que fueran incluyéndose en la espera política, ámbito
progresivamente considerado como el lugar natural de este fenómeno.
La Primera Guerra Mundial llevó a su universalización, ya que todos los países
contendientes desarrollaron una lucha de palabras paralela al conflicto militar. El uso
8
En este punto seguiremos Sotelo Enrique, Carlos, Ob. Cit., p. 61 y sgtes.
9
intenso de ella promovió la comunicación organizada en los años venideros y tuvo varias
consecuencias:
a) La propaganda intensificó su relación con la actividad política y militar; en
detrimento de su aplicación a otros ámbitos de la vida social. Este hecho fue patente
durante el período de entreguerras, en que se consolidaron los sistemas de propaganda de
los regímenes totalitarios, tanto comunistas como fascistas.
b) El impacto causado por las actividades de propaganda provocó el interés de
gobernantes y científicos por conocer sus caracteres y posibilidades de utilización para
fines diversos.
c) La delimitación del significado de propaganda tendió hacia una consideración
peyorativa de la actividad. Se caracterizaba a la propaganda como una forma de
comunicación social en la que imperaba la mentira y la manipulación del público9.
En el estudio de la Propaganda pueden establecerse dos épocas diferentes. Una
comprende el período de entreguerras y la Segunda Guerra Mundial, y la otra desde los
años cincuenta hasta nuestros días. Antes de 1945, la mayor parte de las investigaciones
estuvieron dedicadas a determinar el papel del fenómeno en los conflictos bélicos, las
relaciones internacionales y los procesos de transformación de las sociedades. Este último
9
Como una forma de entender esta consideración peyorativa, debe tenerse en cuenta que durante el gobierno
Nacionalsocialista alemán (1933/1945) se creó el Ministerio de Propaganda del Reich, a cargo del tristemente
célebre Joseph Goebbels.
10
apartado se enfocó desde tres conceptos sociopolíticos distintos: la democracia liberal, el
régimen comunista y el sistema fascista.
Después de la Segunda Guerra Mundial, el término pareció caminar
definitivamente hacia una consideración peyorativa, hasta tal punto que muchos autores
comenzaron a eludir la palabra propaganda en beneficio de otras expresiones, como por
ejemplo Comunicación Internacional.
Sin embargo, esta tendencia ha sido modificada en los últimos quince años por
varios autores. Ellos han defendido el planteamiento de que la Propaganda, entendida
como el instrumento de dominación de unos grupos sociales sobre otros a través de
cualquier modo o medio informativo, es la base de cualquier fenómeno de comunicación
de instituciones. Su propuesta ha contribuido a romper barreras, a menudo artificiales,
entre las distintas disciplinar y ha permitido estudiar sus bases comunes.
5. LAS RELACIONES PÚBLICAS10.
Las Relaciones Públicas, son un cuerpo teórico, técnico y práctico afín a la
Comunicación Institucional.
Si bien se datan sus orígenes entre finales del Siglo XVIII y comienzos de Siglo
XIX, es un fenómeno cuyo despegue y consolidación ha acontecido a lo largo del Siglo
10
Cf. Sotelo Enriquez, Carlos, Ob. Cit., p. 81 y sgtes..
11
XX. Al contrario que la Propaganda, las Relaciones Públicas han pervivido sujetas a
regímenes en los cuales existía libertad de información, tanto para difundir y recibir
información como para crear empresas informativas.
Desde las Relaciones Públicas se entiende la comunicación social como un proceso
en el que ambas partes intercambian información en alguna medida, aunque dicho
intercambio no sea por completo equilibrado. Por ello, en cuanto a la naturaleza de la
actividad informativa, se asume que posee carácter bidireccional. Cabe afirmar que este
punto de vista resulta más acertado, por una parte, para comprender la comunicación
humana; y por otra, para situar el fenómeno en el ámbito del mercado de la información.
En sus orígenes, nacieron vinculadas a la proyección externa de las instituciones,
sobre todo ante los medios de comunicación social. Puesto que durante mucho tiempo, la
imagen exterior era considerada un asunto contingente, las relaciones públicas siempre han
tenido problemas para justificar su existencia frente a otras áreas. Sin embargo, las
Relaciones Públicas quizás no se han hallado en la mejor situación para desempeñar
plenamente su papel directivo, a causa de la competencia de otras áreas, también
involucradas con la información como el marketing; o por la presencia de otras doctrinas
de comunicación institucional, mas facultadas para asumir la tarea directiva debido a su
concepto de la comunicación como una actividad integral, y de dimensión interna y
externa.
Tradicionalmente, las relaciones públicas se han centrado en el trato con los
públicos externos, con quienes crean y mantienen vínculos según el mandato de3 los
12
directivos de la organización. Por eso, han mostrado menos interés acerca del flujo
informativo en el interior de la institución. Ello les ha apartado a menudo de los núcleos de
decisión, y por tanto, les ha impedido participar plenamente en el establecimiento de los
principios configuradores de la institución. Y les ha llevado a adquirir un carácter
secundario e instrumental.
Aunque la teoría de la excelencia ha fortalecido el cuerpo doctrinal de las
relaciones públicas, éstas continúan sin resolver algunas cuestiones claves de la
comunicación institucional en la economía de mercado: la integración de las tareas
informativas en el seno de la organización, un concepto específico de comunicación
interna, más allá de la simple adaptación de los principios de la comunicación externa al
interior de la institución, y sus lazos con la función del marketing.
6. COMUNICACIÓN INTERNA Y COMUNICACIÓN EXTERNA11.
Comúnmente, en las Instituciones se diferencia dos instancias de la comunicación;
esta disociación se lleva a cabo teniendo en cuenta si las acciones de comunicación tienen
como destinatarios a los miembros de las mismas o van dirigidas a sus públicos externos.
En efecto, existen marcadas diferencias entre estos dos tipos de comunicación, puesto que
11
Tomado de la página WEB: http://es.scribd.com/doc/232975524/Comunicacion-Interna-y-Externa.
13
las condiciones de producción de significado y de actualización del mismo o resignificación son diferentes.
Sin perjuicio de ello, la comunicación de una Institución es, en realidad, una sola,
ya que tanto las acciones comunicacionales dirigidas a sus empleados como las enviadas
hacia el exterior son inseparables –las unas se afectan y se relacionan siempre con las
otras-. En la práctica organizacional forman parte de un todo, volviéndose fundamental la
gestión integral e integradora de la comunicación en tanto todo integrado.
A )
C o m u n i c a c i ó n
In t e r n a
La Comunicación Interna son todos los procesos que se encaminan a generar
conciencia de pertenencia entre los miembros de una organización así como aquellos que
buscan transmitir directivas tendientes a uniformar o distribuir tareas con el objeto de
alcanzar los fines y objetivos de la Institución de que se trate, tanto si se encuentran en el
ámbito físico de la entidad como en el simbólico. Esto implica que, por ejemplo, las
reuniones destinadas a los empleados o a la vinculación entre éstos y sus superiores -entre
otras situaciones-, aún cuando se realicen fuera del edificio de la organización, también se
constituyen en un espacio de comunicación interna, puesto que se trata de la interacción
entre los miembros de una organización dentro del marco simbólico de la misma, en donde
se evidencian procesos de producción de sentido.
Existen múltiples dimensiones a tener en cuenta en torno a la Comunicación
organizacional interna y dos ejes básicos y tradicionales para examinarla. Por un lado, se
14
reconocen los denominados “flujos de mensajes” que, de acuerdo a cómo circulan en
relación a la estructura jerárquica, pueden ser: ascendentes, descendentes, horizontales12 o
transversales13. Por el otro, los espacios y modos en los que la comunicación circula, en
función de lo cual puede diferenciarse la comunicación formal e informal.
En relación a los llamados “mensajes descendentes”, son aquellos que fluyen desde
la cabeza de la Institución hacia los niveles inferiores. Siguiendo a Gary Kreeps “es el
sistema de mensajes formales más básico (…) y una herramienta de dirección
extremadamente importante para dirigir el desempeño de los trabajadores al cumplir con
sus tareas de organización”.14
Ahora bien, los denominados “mensajes ascendentes”, son los que surgen de algún
miembro de la organización con el fin de contactarse con una persona de un nivel
jerárquico superior. A su vez, los “mensajes horizontales” son aquellos que se dan “entre
los miembros de la organización que se encuentran en el mismo nivel jerárquico;
básicamente es la comunicación entre compañeros”.15
Por último, encontramos los denominados “mensajes transversales”. Son aquellos
mensajes que atraviesan todos los estratos de la Institución, sin respetar jerarquías ni
continuar línea alguna de la estructura organizacional. Estos, tienen como principal objeto
12
KREPS, Gary. Capítulo X: Sistemas de Comunicación Interna. En su: La Comunicación en las
Organizaciones. Segunda Edición. Estados Unidos. Ed. Addison-Wesley Iberoamericana. 1995.
13
VILLAFAÑE, Justo. Capítulo VII: La gestión de la Comunicación Interna. En su: Imagen Positiva.
Gestión estratégica de la Imagen de Empresa. Madrid. Editorial Pirámide, 1993.
14
KREPS, Gary. Ob. Cit.
15
Ibid.
15
el “configurar un lenguaje común y actividades coherentes con los principios y valores de
la organización en todas las personas y grupos de la misma”.16
Ahora bien, en relación a los espacios y modos en los que la comunicación circula,
se define como “comunicación formal” a aquella que se da a través de los canales y
espacios comunicacionales explícitamente establecidos por la Institución para tal fin.
Por su parte, la “comunicación informal”, se corresponde con los procesos de
producción de sentido que se dan hacia el interior de las organizaciones y que escapan a la
formalidad de los canales y espacios institucionalmente asignados para tal fin, bordeando o
ignorando, de cierta manera, la estructura jerárquica de la misma y el lenguaje oficial de la
comunicación de dicha entidad.
En la comunicación informal cobra especial importancia la idea de la “red cultural”.
Esta supone que dentro de las organizaciones existe un medio de comunicación principal,
que une todos los sectores sin considerar jerarquías, títulos o áreas y que no sólo aporta
información sino que, fundamentalmente, interpreta para los colaboradores los significados
que tiene esa información. Dentro de la red cultural, es muy factible que un miembro de la
organización que jerárquicamente no ocupa un puesto decisivo, se constituya en un actor
de fundamental relevancia.
El “rumor”, es un aspecto elemental de la red cultural, en la cual el “poder” está
esencialmente vinculado con el manejo de información “no oficial”. Aquel miembro que
16
VILLAFAÑE, Justo. Ob. Cit.
16
cuente con la información detentará una situación de poder respecto de los restantes
miembros de la organización, sin importar qué posición ocupe dentro de la estructura
jerárquica formal de la misma.
Esta semblanza de las instancias de la comunicación interna, sumada a la idea de
que todas las acciones -sean o no explícitamente comunicacionales-, son parte de este
segmento de la comunicación organizacional, basta para evidenciar la complejidad que la
misma entraña.
La comunicación interna cumple funciones esenciales para la vida de Institución.
Carlos Ongallo, ha sintetizado algunas de estas funciones en base a lo que considera “las
cinco ies de la comunicación”:
*Impulso: entendido como liderazgo. La comunicación es esencial para que se
alcancen los resultados y objetivos de la organización; permite canalizar la voluntad de
impulsar cambios; es fundamental a la hora de motivar a los miembros de una
organización.
*Innovación: la comunicación permite dinamizar el proceso de incorporación de las
innovaciones en las organizaciones, ya sea en cuestiones tecnológicas, estructurales,
jerárquicas, de expansión de marca, etc.
*Implicación: este punto marca el objetivo mismo de la comunicación: poner en
común, hacer común. La comunicación interna permite que los miembros que participan en
17
el proceso se involucren en la toma de decisiones y se identifiquen con el proyecto en
común.
*Información: la información es uno de los principales objetivos de la comunicación
interna. La adecuada gestión de la comunicación interna propicia la llegada de la
información relevante a todos los niveles de la organización, dinamizando su
funcionamiento, reduciendo los niveles de incertidumbre, entre otras cuestiones
fundamentales.
*Identidad: Una comunicación bien entendida genera valor para la organización,
puesto que contribuye a que los miembros asuman los valores, estilo organizativo y modus
operandi de la misma. Todo lo que se comunica debe estar en consonancia con lo que se
es.
Los beneficios de manejar un plan de comunicación eficiente en la organización
son:
*Permite un mejor manejo de los recursos disponibles.
*Favorece las relaciones entre las personas.
*Integra la comunicación informal y formal.
*Impulsa la identidad corporativa.
*Orienta a los empleados hacia el logro de los objetivos comunes
*Brinda la oportunidad de potenciar a los recursos humanos.
18
*Facilita que los empleados se puedan expresar con mayor libertad y se pueda
aprovechar la imaginación, inteligencia e iniciativa de las personas
*Permite lograr un clima laboral positivo
Los riesgos de una mala comunicación perjudican el trabajo, ya que se pueden
producir retrasos, duplicidad de tareas, menor calidad en los procesos, baja productividad,
desmotivación e incertidumbre.
Existen varias herramientas para mejorar la comunicación interna de las
Instituciones, algunas de más sencilla aplicación que otros17:
-Revistas institucionales: Facilitan que la información de las distintas áreas llegue a
toda la Organización.
-Buzón de sugerencias: Brinda la posibilidad a todos los empleados de expresar de
forma libre sus opiniones y sugerencias.
-Reuniones: Un lugar para debatir y reflexionar acerca de lo que acontece y permite
una interacción dinámica y directa.
-Newletters: Informes ágiles que permiten entregar noticias e información relevante
de la institución.
-Intranet: Permite que los colaboradores estén conectados en todo momento a través
de una red interna.
17
Tomado de la página Web: http://ciclusgroup.wordpress.com/2013/01/18/importancia-de-lacomunicacion-organizacional/.
19
-Foros de discusión: Fomentan la participación y despiertan el interés de los
empleados en los temas que conciernen a la Institución.
B)
C o m u n i c a c i ó n
E x t e r n a
La “dimensión externa” de la comunicación organizacional excede las acciones que
tienen por destinatarios los públicos - objetivo, ya sean clientes, electores o beneficiarios.
Implica, además, la relación con todos los integrantes de otras organizaciones que forman
una cadena de valor, como por ejemplo, proveedores. En el caso de los Tribunales de
Cuentas esa “dimensión externa” de la comunicación tiene como destinatarios a los demás
entes públicos y, principalmente, a la comunidad en su conjunto.
Asimismo, debemos tener en cuenta que también forman parte del discurso de la
organización tanto aquellas acciones que pueden clasificarse como “mensajes” como
aquellas otras que, sin pretensión de comunicar, conllevan un significado y contribuyen a
la formación de una imagen. En medio de ambas, un espectro cada vez más variado de
prácticas vinculan a la organización con su afuera, ya sea a través de eventos, acciones de
relaciones públicas, de responsabilidad social, relaciones institucionales, entre otras
actividades que los asesores van creando y gestionando todo el tiempo.
En ese campo, la labor del Comunicador es indispensable. Los comunicadores
tienen la tarea de integrar las técnicas disponibles, incluso, las de comunicación no
comercial. Más allá del trabajo de los publicitarios, relacionistas, marketineros y otros
20
especialistas, el comunicador asume el papel de planificador estratégico de la
comunicación total, ya sea de un producto, una empresa, una institución, una ciudad o un
candidato.
Teniendo en cuenta el carácter integrador de la labor del profesional de la
comunicación y, más aún, sin olvidar que “la comunicación es una sola”, mencionamos a
continuación un desglose de la comunicación externa.
*Prensa
En las relaciones con los “medios de comunicación” se produce una batalla
constante por el control de lo que se dice, de lo que se calla y, sobre todo, de cómo se dice
aquello que se dice18. En estas sordas disputas entre medios y fuentes –las instituciones son
fuentes de información- se debe buscar también la consecución de acuerdos. Para la
organización es vital estar –y estar bien parada- en los medios que consumen aquellos
públicos al que apunta cotidianamente en su accionar. En función de la estrategia de cada
organización, estas relaciones mediáticas pueden estar orientadas a alcanzar en los públicos
una aceptación a nivel institucional (lo que podría emparentarse a un acuerdo de 2º orden)
o bien a una acción directa (un acuerdo de 1er. orden). La acumulación de menciones en
los medios de comunicación va consolidando un activo cada vez más valioso, lo que en
empresas privadas se denomina: “el poder de la marca”.
18
Cuantas veces vimos como los Acuerdos o Actos Administrativos emanados de los Tribunales de Cuentas
son transmitidos parcialmente o con errores conceptuales en los medios de prensa, generando muchas veces
críticas injustas e infundadas de la población respecto de nuestro accionar.
21
Una buena agenda, para el prensero de una institución, es una agenda útil, que tiene
los contactos justos y necesarios para resolver los posibles inconvenientes que puedan
canalizarse a través de los medios.
Para empezar, hay que ponerse en el lugar del otro. ¿Le interesa al público del
medio en cuestión esta información sobre mi organización? ¿Tiene esta información
características que le impriman una importancia tal que sea capaz de desplazar a otras
informaciones producidas por otras organizaciones o, lo que sería peor, por el propio staff
de periodistas? ¿Cuál es el medio más adecuado para llegar con esta información a mi
público objetivo?. “La información debe tener un aspecto de orden cualitativo (…) que
pasa por dos cuestiones: la credibilidad y la fiabilidad”.19
*Relaciones Públicas o Institucionales.
Las relaciones Públicas son la disciplina científica que estudia la gestión del
sistema de comunicación a través del cual se establecen y mantienen relaciones de
adaptación e integración mutua entre una organización o persona y sus públicos.20
Suponen un diálogo simétrico entre una Institución o persona y sus públicos. Esa
comunicación simétricamente bidireccional debería contribuir a crear un clima de
confianza mutua. Nos alejamos del papel propagandístico que recurre a la fortaleza de la
voz corporativa para “bajar línea” sobre las cualidades de un producto, un servicio o una
19
20
Ibid.
XIFRA, Jordi: Planificación estratégica de las relaciones públicas. Ed. Paidós. Barcelona, 2005.
22
marca. Por el contrario, esta acepción de las RR.PP. alude a una organización capaz de ser
influenciada por el diálogo que establece con sus públicos.
*Responsabilidad Social
La Responsabilidad Social es un concepto nuevo en el campo comunicacional y
constituye un indicador de la política de relaciones públicas de una organización. Las
Instituciones deben tomar conciencia de que se desenvuelven en un mundo que está lejos
de los ideales de justicia, de equidad, de igualdad de oportunidades para todos y otras
utopías surgidas en la ilusión de la modernidad.
Si bien el concepto de Responsabilidad Social nación con las empresas y su
relación con sus clientes y el medio ambiente, también es de aplicación al Estado, y
comprende un amplio abanico de acciones a través de las cuales se patentiza su
compromiso con el bienestar, el progreso, la educación y la salud de la comunidad a la que
se debe. Queda claro que una planificación de sus acciones de RS puede ser una buena
excusa para trabajar internamente los valores intangibles de la organización.
En síntesis: la Comunicación Interna y la Comunicación Externa, son herramientas
esenciales que las Instituciones deben utilizar para lograr su fortalecimiento interno y su
proyección positiva hacia la sociedad.
23
7. CONCLUSIONES.
Con lo desarrollado hasta acá, podemos afirmar sin temor a equivocarnos la
importancia superlativa que tiene la Comunicación Institucional
Como sosteníamos al principio de este trabajo, en un mundo hiperconectado, en el
cual los medios de comunicación juegan un papel central en la formación de la opinión
pública, los Tribunales de Cuentas no pueden quedar al margen de las reglas que rigen la
comunicación tanto externa como la interna.
En mi experiencia de visitar Tribunales de Cuentas de todo el País, así como
interactuar con sus miembros, puedo asegurar que, salvo honrosas excepciones, nos falta
mucho camino por recorrer para llegar a estándares aceptables de comunicación
institucional. Para corroborar esta afirmación, basta con visitar los sitios web de muchos de
nuestros Tribunales de Cuentas, los cuales evidencian una clara ausencia de un plan
estratégico de comunicación institucional.
Esta incapacidad de comunicarnos eficientemente, se traduce en un profundo
desconocimiento por parte de la comunidad, a la cual nos debemos y servimos, respecto de
la importancia de la existencia de los Organismos de Control Externo y de las tareas que
realizamos en su beneficio. Ello permitió, me atrevo a sostener, que en la década de los ’90
se avanzara en contra del Tribunal de Cuentas de la Nación y que el mismo fuese
reemplazado por la Auditoría General de la Nación, organismo que por su
conceptualización y escasas facultades, se evidenció impotente para frenar la corruptela y
24
llevar a cabo un correcto control de la Hacienda Pública y las responsabilidades de los
funcionarios que la perjudicaron.
También debemos poner de resalto que el acceso a la Información Pública es un
derecho humano fundamental, por lo que nosotros como entes públicos de relevancia
constitucional, tenemos el deber insoslayable de garantizarlo; porque al hacerlo también
aseguramos la plena vigencia del principio republicano de la publicidad de los actos de
gobierno.
Lo sostenido hasta acá se enlista en la denominada Comunicación Externa, pero no
menos importante resulta la Comunicación Interna que es la que nos permite comunicarnos
dentro de nuestras instituciones, con el objetivo de fortalecernos y crear la conciencia
colectiva de la misión de nuestros Tribunales en el contexto en que les toca actuar. No es
descabellado sostener que ninguna organización puede prosperar y alcanzar sus objetivos
si no existe el convencimiento colectivo de sus integrantes de la importancia de su labor y
de los efectos benéficos que la misma puede ejercer en la sociedad.
Una buena comunicación interna en el trabajo es vital, ya que así los empleados se
encuentran informados, escuchados y valorados al poder brindar sus opiniones y
sugerencias. Es así como se logra una mayor lealtad de los trabajadores hacia la
Institución.
25
Es muy importante que los empleados estén enfocados en los objetivos
organizacionales y para ello la comunicación interna se convierte en una de las
herramientas principales con las que cuenta la Institución para lograr tener un equipo de
trabajo informado, motivado y alineado.
Para finalizar, se puede afirmar que para que la comunicación sea efectiva, es
necesario que ésta sea transparente, clara, precisa y coherente con la cultura de la
Institución.
26
BIBLIOGRAFIA
1) SOTELO ENRIQUEZ, Carlos: Introducción a la Comunicación Institucional, Editorial
Ariel S.A., Barcelona, 2001.
2) FICHTER, Joseph H.: Sociología, Editorial Herder, Barcelona, 1974.
3) MURIEL, María Luisa y ROTA, Gilda: Comunicación Institucional, Editora Andina,
Quito, 1980.
4) KREPS, Gary: La Comunicación en las Organizaciones. Segunda Edición. Estados
Unidos. Ed. Addison-Wesley Iberoamericana. 1995.
5) VILLAFAÑE, Justo: Imagen Positiva. Gestión estratégica de la Imagen de Empresa.
Madrid. Editorial Pirámide, 1993.
6) XIFRA, Jordi: Planificación estratégica de las relaciones públicas. Ed. Paidós.
Barcelona, 2005.
PAGINAS WEB CONSULTADAS:
1) http://es.scribd.com/doc/232975524/Comunicacion-Interna-y-Externa.
2) http://ciclusgroup.wordpress.com/2013/01/18/importancia-de-la-comunicacionOrganizacional/
27