La historia sin fin - Centro de Informaciones de Publicidad

Trayectorias
LUIS SUEZ
La historia
sin fin
La carrera profesional de quien
hoy es sinónimo de publicidad
cinematográfica en la Argentina,
Chile y Uruguay parece de película.
Estuvo signada siempre por los
distintos medios audiovisuales.
Comenzó como cadete en una radio,
pasó por la televisión, nunca dejó
el cine y vuelve, como en su
adolescencia, a ese primer amor
por la radio
“Lo que pasó aquella noche”
L
uis Suez sabe qué pasó aquella noche del 14 de
octubre de 1934, mientras él llegaba a este
mundo. En muchos cines se proyectaba, precisamente, “Lo que pasó aquella noche” dirigida por el célebre Frank Capra, y protagonizada por dos rutilantes
estrellas: Clark Gable y Claudette Colbert, y ganadora del
Oscar a la mejor película. También sabe que ese mismo
año, días antes, días después, arribaron al planeta Sofía
Loren, Shirley MacLaine, Julie Andrews, Donald Sutherland y Alan Bates. Luminarias que, en las pantallas grandes,
décadas después, iban a estar muy cerca suyo; ellos desplegando sus talentos artísticos y él prologando esos espectáculos con mensajes publicitarios.
- ¿Cuándo era chico, le atraía el cine?
Sí, claro, y también la radio, que eran los dos principales
medios de entretenimiento de la época. Recuerdo que,
sobre todo a partir de la adolescencia, asistía a programas
en vivo de las grandes emisoras. Particularmente, los de preguntas y respuestas que conducía Iván Casadó en Radio
Splendid, donde a quien acertaba de qué color era el caballo blanco de San Martín le daban bonos de la Caja Nacional de Ahorro Postal. Y habrá sido una cara tan
conocida la mía por aquellos estudios, que un buen día
Pancho Benavente, gerente de esa radio, me propuso
entrar como cadete. Y así fui combinando el final de mi
bachillerato y el ingreso, luego, a la Facultad de Medicina,
con el trabajo. Hasta que me empezó a gustar tanto la plata
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Distinción de SAWA
FilmSuez, además de ser el representante
oficial de Argentina, Chile y Uruguay para el
Festival Internacional de Publicidad (IAF) de
Cannes desde 1987, es también miembro de
SAWA (Screen Advertising World Association). Esta entidad, en su Convención de
2007 entregó por primera vez el premio a la
excelencia a “La Persona del Año en el Cine
Publicitario”. El galardonado fue Luis Suez.
que estaba ganando, que trabajaba cada vez más... y
terminé dejando la facultad.
- ¿Sus padres no se disgustaron?
No mucho. Yo por entonces vivía con mis abuelos maternos. Mi padre, Selim Suez, tuvo primero negocios en el
campo, iba y venía a Buenos Aires. Hasta que mi madre,
Raquel Levy, lo acompañó y yo quedé con mis abuelos. Recuerdo bastante a mi padre, que tuvo una vida algo aventurera. En 1926, con 21 años, vivía en Damasco, Siria.
Y traficaba armas. Pero un día los militares franceses, al enterarse que también les vendía a los árabes, se lanzaron a
perseguirlo. Selim fue al puerto, subió al primer barco que
partía y llegó a estas playas con todo el oro que pudo,
atado a la cintura, escondido bajo una túnica. Lo usó para
abrir negocios de ramos generales en el interior de la provincia de Buenos Aires. Ganó mucha plata, pero también
era de bolsillo fácil, muy generoso. El centro de sus negocios estaba en Saldungaray, un pueblito cercano a Sierra
de la Ventana. Mi padre era el caudillo, el presidente del
Hogar Policial, de la Cooperadora Escolar, y de todo. Y
mi madre, al costado de su casa, tenía un salón donde los
pobres de la zona iban a comer gratis todos los mediodías.
En 1947, mi padre liquidó todo y se vino a Buenos Aires
con un millón de dólares de esa época, una fortuna que
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había logrado con todos sus locales. Pero ese dinero le duró
tres años, por los malos negocios que hizo. Podría haber
abierto locales aquí, pero si no eran como Gath & Chaves,
no servía. No podía tener un negocio de 10 x 10; tenía
que ser, por lo menos, de 100 x 100 metros. El quería
todo a lo grande. Y yo, desde chico, y hasta grande, seguí
viviendo con mis queridos abuelos...
“Pan, amor y fantasía”
En 1954, millones de espectadores disfrutaban Pane,
amore e fantasía, la nueva película del italiano Luigi Comencini interpretada por una dupla de oro: Gina Lollobrigida y Vittorio De Sica.
Y Luis Suez empezaba a hacer realidad ese sueño cinematográfico. En la radio lo ascendían; conocía en un baile a
Sofía, el gran amor de su vida, con quien se iba a casar, y
tenía la ilusión de seguir creciendo en ese fascinante mundo
de los medios de comunicación.
En Splendid trabajaba en la Oficina de Permisos. Por entonces, toda persona que iba a salir al aire debía sacar un
permiso que se mandaba al Correo Central, donde autoridades del gobierno lo autorizaban o lo negaban.
- ¿Cuál era su función dentro de esa oficina?
Yo gestionaba esos permisos. Era una época especial, durante el gobierno peronista. Si reporteaban a alguien, el
periodista debía traer las preguntas y un grupo de personas en la radio chequeaba lo que se iba a decir. Cuando
venía una orquesta, traer la lista de todos sus integrantes.
Se pasaba a una planilla y se mandaba al Correo. Allí decían si podía actuar o no. Después, en 1955, cuando llegó
el gobierno de la Revolución Libertadora, también siguió la
censura previa. Se hacía en el mismo lugar. Cambiaban los
personajes, pero la historia era la misma. Antes, no podían
trabajar los radicales y otros opositores, y en la época de
los militares, no podían los peronistas.
Afortunadamente, pude dejar esa tarea y pasé a ser ayudante de Carlos Ginés, que tenía un programa de entretenimientos muy popular. Mi función era de producción:
conseguir una almohada de tres metros, un pan de un metro,
un pescado especial. Y luego, pasé a trabajar por la noche
en la oficina de Control de Avisos. Anotaba toda la publicidad que salía al aire, para realizar la facturación..
“El puente sobre el río Kwai”
En 1957, precisamente, el 1º de junio, Luis Suez cruzó
el puente. No exactamente el que estaba sobre el río Kwai,
título del famoso film de David Lean, interpretado por Alec
Guinness y William Holden, ganador del Oscar de ese
año. Cruzó el puente que iba desde la radio al cine.
- ¿Cómo se produjo ese cambio?
Como trabajaba sólo de noche controlando los avisos y me
quedaba el día libre, se me ocurrió buscar un nuevo horizonte. Lo fui a ver a Manuel Alba, a quien conocía como
escritor de un programa sobre cine, cuyos libretos yo me
había encargado anteriormente de llevarlos al Correo para
su autorización. Alba era también uno de los gerentes de
Lowe y me dio una mano: me hizo entrar en la Oficina de
Programación de esa empresa, que era la única que manejaba la publicidad de nada menos que 980 cines. El cine
era el único medio audiovisual en colores que existía en
esos momentos y la programación de la publicidad se hacía
bajo normas estrictas: no se podían pasar avisos de productos competitivos en la misma sala. Cuando venían los
pedidos de publicidad, se planificaba la proyección cuidando que no coincidieran, por ejemplo, dos marcas de
autos. Además, la tanda no podía durar más de cinco minutos. Cuando se debían hacer cambios, por ejemplo del
cine Opera al Gran Rex, o de Ocean al Libertador, y así
sucesivamente, yo hablaba con los responsables de medios
de todas las grandes agencias de publicidad, y me fui haciendo un personaje conocido.
Pero a los dos años, sentí que sobre mí había un techo. Estaban el jefe y el gerente de programación por encima mío.
Y me veía con suficiente impulso para ir más arriba.
Se estaba por abrir Canal 13, justo a la vuelta de mi casa.
Me presenté y hablé con José Luis Maza, que era su organizador, ya que el cubano Goar Mestre, el principal propietario, iba a llegar un año después. Cuando en Lowe se
enteraron de que estaba en esas negociaciones, el gerente
administrativo me dijo que me iban a pasar a Canal 9, también próximo a inaugurarse, y del cual Kurt Lowe era uno
de los socios. Yo debía entrar a trabajar en el canal antes
de su puesta en el aire, en mayo de 1960. Pero Sofía tuvo
mellizos: un varón y una nena. Y a los diez días de nacido,
el nene se enfermó. Durante 40 días no fui a trabajar. Corría del sanatorio al hospital, de un lado a otro, ocupándome sólo del problema familiar. Hasta que al final, el bebé
falleció. Cuando volví al trabajo, el gerente me informó que
el puesto en el canal ya había sido cubierto, pero que me
pasaban a la Oficina de Ventas de Lowe. Y allí sí, se me
abrió una nueva puerta, una gran oportunidad en la vida.
“Una llama mágica”
Este fue el título del film que dirigieron Charles Vidor y
George Cukor sobre la vida del músico Franz Liszt, con
Dirk Bogarde, Capucine y Genevieve Page, y que se convirtió en uno de los grandes sucesos cinematográficos de
1960. Justamente, el año en el cual Luis Suez inició su
etapa profesional más importante, en el cual se encendió
dentro de él “una llama mágica”, que no se iba a apagar:
la del arte de vender.
- ¿Cómo fueron sus primeras experiencias?
Comencé como asistente de Marcos Dorian, el gerente de
ventas, que fue la persona que realmente me enseñó a vender. Recuerdo que tenía una lista de 25 llamados diarios
en su agenda. Si un cliente le decía “Véngame a ver dentro de tres meses”, él le respondía: “¿Qué día, el lunes
12, por la mañana o la tarde?”. Tenía todo bien anotado,
y visitaba hasta 15 clientes por día. Fue un maestro. Los
argumentos que utilizábamos eran: la pantalla grande, la sala
a oscuras sin otras distracciones, el espectador cautivo. Es
que, en verdad, el espectador va al cine sin problemas en
la cabeza, y si los tiene, los deja en la puerta. Eran buenos
argumentos, y siguen siéndolo.
Como vendedor, podría decir que me fue muy bien desde
el principio, porque me ayudó mucho la experiencia que ya
tenía en tratar con todos los jefes de medios de las agenCIP |5
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cias. Yo, de entre los 25 vendedores, era
el que más llamaba. Siempre decía “habla
Suez” y no “habla Suez de Lowe”, y me
reconocían. Ya iba teniendo mi propia
marca.
“Los compañeros”
En 1964, mientras Lowe continúa prolongando con publicidad la aparición de películas que se harán inolvidables, como “Los
compañeros” interpretada por Marcello
Mastroiani, Renato Salvatori y Annie Gi-
rardot, Luis Suez vive experiencias también
inolvidables, algunas con sus compañeros de
trabajo...
- ¿Qué recuerdos tiene de aquellos días?
En primer lugar que, desde 1964 en adelante, fui el vendedor que más dinero ganó
en la empresa. Y entre los muchos recuer6|CIP
dos, se asoma la figura de un señor, muy
mayor, que pertenecía a mi equipo de ventas. Esta persona le había ofrecido veinte
cine-semanas a L’Oreal. Debo aclarar, antes
que nada, que una cine-semana es la unidad de compra publicitaria en cine. Es la
proyección de un comercial durante siete
días en una misma sala, de jueves a miércoles, en todas las funciones.
Justo en esos momentos, me entero que estaban por lanzar la marca Elnet. Fui a verlo
a Elías Galán, de L’Oreal, y le ofrecí las
980 salas que teníamos, durante un año.
Pasaron unos 20 días sin noticias. El vendedor veterano me increpó:
-Vos tenés la culpa de que no saliera el negocio, y yo me perdí de cobrar la comisión
por las veinte semanas.
-El negocio va a salir, traté de calmarlo
Kurt Lowe, enterado de esto, me llamó para
decirme:
-Usted le hizo perder un negocio a un ven-
dedor de su equipo.
-Señor Lowe, dice usted muy bien “mi
equipo”, del que soy el jefe, así que le
pido, por favor, que no se meta.
-Pero, Luis, el hombre me dijo que usted le
hizo perder la comisión...
-No se preocupe; si el negocio no sale,
igual le pago la comisión de mi bolsillo, pero
si sale, es toda mía.
A los quince días, se concretó para todos
los cines, con trece rotaciones, es decir
12.740 cine-semanas. Otra vez me llamó
don Kurt:
-Le quería hablar del negocio de Elnet, en
relación con ese pobre hombre...
Yo me enojé: ¿Qué pobre hombre? Le dije
que se quedara tranquilo, le pagué la comisión por los veinte cines. ¿Y ahora me viene
a reclamar por el resto de los 12.740? El
negocio lo hice yo, no él.
-Sí, pero piense que es una persona
mayor..., intentó convencerme.
Al día siguiente le di la parte adicional de
la comisión y el hombre, agradecido, me regaló un llavero de oro.
Y a propósito de oro, un cliente con muchos quilates fue el Banco de Galicia, que
conseguí luego de un perseverante trabajo.
El gerente de publicidad era Rafael Ortega.
Empezó de a poco, hasta que un día me
dijo: “Necesitamos todos los cines, los
doce meses del año” .
-Mire, don Rafael, le puedo vender todas
las salas durante 39 semanas, porque las 13
restantes las compró otro banco, y lamentablemente el año sólo tiene 52.
-Me quedo contento con las que tengo.
Veo que usted respeta la exclusividad, lo
felicito.
La publicidad estaba manejada directamente
por los dueños, los hermanos Escasany y un
socio, Braun Menéndez. Ideaban las pelí-
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culas que nosotros producíamos respetando
sus lineamientos. Pero, poco a poco, fuimos
introduciendo sugerencias. Ellos crearon un
slogan que decía: “No olvide que a Usted
lo beneficia el Banco de Galicia”. Y yo les
dije que lo modificaran por: “A Usted lo
beneficia operar con el Banco de Galicia”.
Les gustó y quedó así por cuatro décadas.
Con respecto a la producción de los comerciales para cine, debo señalar que a partir de 1939, cuando Kurt Lowe comenzó
con la publicidad para la pantalla grande,
fue por varios años el único que la realizaba.
Tuvo una ventaja monopólica para exigir la
propiedad de los negativos de esos films. Y
todas las películas de la productora Lowe
debían ser exhibidas por el circuito de la
misma empresa. Con el tiempo, fueron apareciendo algunas productoras de cine publicitario, hasta que desde los años ‘70, y
sobre todo los ‘80, se amplió mucho más el
círculo, con gente como Juan José Jusid,
Alberto Fisherman, Luis Puenzo y Martín
Lobo, entre otros.
“El Mejor”
En 1984 se estrena “El Mejor”, de Barry
Levinson protagonizada por Robert Redford, Glenn Close, Robert Duvall y Kim
Bassinger. Y precisamente, en este año, comenzó el mejor período profesional de Luis
Suez.
- ¿Cuál fue el gran cambio?
Luego del fallecimiento de don Kurt, en
1971, Jorge Otero fue nombrado gerente
general y, al retirarse, lo sucedió Héctor
Querejeta, a quien no le gustaba salir de la
oficina. Por lo cual yo hacía gran parte de su
trabajo. Si había que ir al banco a pedir
plata, iba yo. A ver a un gran cliente, iba
yo. Era la cara visible de la empresa, y mi
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error fue creerme el dueño, cuando sólo era
un empleado calificado. Cuando en 1983
Querejeta anunció que dejaba su cargo,
hablé con Ursula, la única hija de don Kurt,
que vivía en Punta del Este, y le dije:
“Quiero ser gerente general, empecé como
cadete y quiero cumplir el ciclo”. Pero no se
cumplió. El directorio decidió que yo era
un buen vendedor, pero no un gerente general. Muy disgustado, me fui de Lowe el
23 de agosto del ‘83, y sin ningún proyecto. Yo sabía que lo mío era la publicidad, pero tenía miedo de involucrarme en
algo que no se ajustara a mí. Me enteré de
que había unos cines del Gran Buenos Aires
que Lowe había dejado. Fui a verlos, les
hice una oferta, pero cuando en Lowe supieron de que yo quería entrar en el negocio, pagaron por el espacio publicitario de
esas 14 salas lo que no valían.
Por entonces, había dos grandes cadenas
que, entre ambas, dominaban casi el 100%
de los cines: S.I.C. y S.A.C. Uno de los
dueños de la primera, Jorge Sirlin, me dio
una mano. Me ofreció empezar con 18
salas, que incluían los Santa Fe 1 y 2 y el
Grand Splendid, y más tarde los Belgrano
1, 2 y 3. Fue el nacimiento de FilmSuez.
Y paralelamente, comencé con dos socios a
comercializar publicidad en la televisión por
cable, en VCC del pionero Samuel Liberman. Pero tuve dos contras: los gerentes de
programación que querían un cable sin avisos –aunque no cortábamos la atención del
espectador ya que pautábamos en la apertura y cierre de los programas- y las auditorías de audiencia que no medían el rating
del cable, por lo cual los avisadores no se
animaban a anunciar.
Al final, desistí y desde 1984 volqué
todos mis esfuerzos en FilmSuez, que fue
creciendo, en gran medida, con la ayuda de
muchos amigos, como Pablo Gowland,
Hugo Casares, David Ratto, Ricardo De
Luca y Pablo Krasniasky, por el lado de las
agencias, y Jorge Stern, Arturo Carou y Alberto Giovanoli, por el lado de los anunciantes.
El gran salto lo di cuando Ford lanzó el Sierra con un documental de ocho minutos.
Durante tres meses lo estuve pasando, y me
cambió la vida. Con toda la ganancia salí a
conseguir más salas. Pasé de 18 a 50, y un
tiempo después alcancé las 150. Por su
parte, mi competidor Lowe, que se vendió
en 1989 a gente que no era del negocio,
fue en franca decadencia, y a mí me resultó
mucho más fácil competir.
Actualmente, ponemos publicidad en las
pantallas de Argentina, Uruguay y Chile. Y
seguiremos creciendo. A partir de 2010
digitalizaremos el 50% de las salas del circuito FilmSuez, las que contarán con proyectores digitales de última generación.
La historia de Suez es, sin duda, una “ Historia sin fin”, como el título del famoso film
estrenado también en 1984. En su empresa
trabajan las nuevas generaciones,
sus hijos y sus nietos, y siempre van surgiendo proyectos. Hoy comercializan varias
acciones BTL, cartelería con vallas y paletas
en cines y estacionamientos, dispositivos en
17 campos de golf, junto con La Nación
coproducen una revista semanal gratuita que
tira 200.000 ejemplares y se distribuye en
complejos de cines, el Magazine en las
nubes para Aerolíneas Argentinas. Y desde
fines del 2008 son copropietarios, junto a
Devicom, de Radio El Mundo, la muy renovada emisora cuya presidencia ejerce, precisamente, Luis Suez. Lo que decíamos al
comienzo: se inició en radio, y volvió a ese
primer amor.
Edgardo Ritacco
[email protected]