Josep-Francesc Valls (Esade): “Las firmas que ofrecen descuentos

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Josep-Francesc Valls (Esade): “Las firmas que ofrecen descuentos
durante toda la temporada saldrán perjudicadas”
C. Pareja.- Josep-Francesc Valls, catedrático de Dirección
de Márketing de Esade, ha analizado el comportamiento de
los compradores en tiempos de recesión en su libro
Reinventar el negocio. Valls ha explicado en una entrevista
a Modaes cómo ha evolucionado el consumidor de la
actualidad y cuáles han sido las estrategias que han
seguido las empresas ante las nuevas pautas de consumo.
Pregunta: ¿Ha nacido un nuevo modelo de consumidor?
Respuesta: Sí. Han surgido nuevas tendencias a la hora
de comprar. Ahora existen usuarios que adquieren
productor premium, medium o low cost. El nuevo
consumidor quiere productos baratos de alta notoriedad,
por lo tanto siguen existiendo compradores de valor, que
quieren marca, pero a un precio más reducido, que es el
fenómeno del low cost.
P.: ¿Cuál es la diferencia de este consumidor con el de
antes de 2006?
R.: La frontera de esta era no es la crisis. La coyuntura
económica sólo a agudizado este hecho. El low cost ha sido
un proceso de cambio que empezó en 1997 con los vuelo
baratos. Por lo tanto, las empresas han debido de
reinventar su negocio para ajustarse a la situación actual,
donde se busca la marca a un precio más reducido.
P.: Aunque el consumidor haya cambiado, la marca
prevalece, ¿Se ha vuelto el consumidor marquista?
R.: Este es un gran debate. El consumido ha buscado
siempre ser fiel a su marca, ya que le otorga confianza.
Muchas empresas, de marca, se han unido a la idea de
bajar precios para no perder la confianza de sus clientes,
pero también coinciden todas en que la marca es un valor
activo, por eso mismo, en esta coyuntura sólo han tenido
que reposicionar su marca, abaratando precios, para que
se mantengan como la primera opción de sus clientes.
P.: ¿Cuáles son las estrategias que siguen las empresas
con marca para que el consumidor siga consumiéndolas?
R.: Desde las grandes empresas se han creado nuevas
relaciones con los proveedores, con la deslocalización y
con la logística, todo para abaratar costes y lograr una
marca más barata. Muchas firmas de moda han optado por
lanzar productos más básicos, que llevan marca, pero con
un precio más bajo, como Adolfo Domínguez.
P.: En esta nueva era, ¿se ha acabado la compra
compulsiva?
R.: Ahora en las tiendas la gente piensa más, compara
precios y lleva una lista de compra en algunos casos.
Quizás en otros sectores, como la alimentación, si que se
ha reducido este hecho, pero en moda no, es más, el
porcentaje de la compra compulsiva ha subido.
P.: En su libro habla del consumo híbrido, ¿los
consumidores siguen queriendo comprar lujo? ¿No está
reñido con el low cost?
R.: Sí, quieren seguir comprando lujo y cada vez más.
Estos consumidores quieren seguir comprando estas
marcas premium, pero a precios más baratos. Este nicho
de mercado lo cubren los outlets, que venden primeras
marcas a un precio más barato. Una técnica que cada vez
está más en boga.
P.: De un tiempo a esta parte, las cadenas de moda viven
en unas rebajas continuas, ¿responde el consumidor a este
hecho, es decir, compra más si hay un cartel de descuento
en un escaparate?
R.: El consumidor busca el precio, pero también el valor.
Aquellas firmas que ofrecen descuentos durante toda la
temporada saldrán perjudicadas, ya que su marca se
devalúa y se desposiciona. Para entender el descuento
como algo puntual, hay que explicar al cliente que es algo
puntual, no hacerle pensar que siempre será así o que se
hace un descuento por que sí.
P.: Se habla de que el nuevo consumidor es un busca
gangas, ¿prevalecerá esta actitud una vez se mejore la
situación económica actual?
R.: Tras toda mi investigación, no he percibido que hayan
más busca gangas que antes, sino consumidores más listos
que buscan contenidos de valor que aprecian y que los
quiere más baratos.
P.: En su libro ha estudiado el caso de Diesel en España.
¿Cómo está cambiando el consumidor de moda?
R.: No ha cambiado excesivamente. He estado viendo que
el consumidor de moda, además de ser muy marquista,
sigue dejándose llevar por los impulsos, ya que en moda no
se tiene una lista de compra. Lo que si que tiene el
consumidor de moda es que sabe lo que se quiere gastar, y
si tiene un presupuesto de 70 euros, se va a gasta 70
euros, no más. De todas formas, los consumidores también
experimentan compras más grandes, y más caras, en
alguna temporada del año cuando consumen marcas
premium, como por ejemplo, cuando un hombre se compra
un traje.
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