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CAPITULO III
MARCO TEÓRICO
3.1 Conceptualización de Servicio
En economía y en mercadotecnia, un servicio es un conjunto de actividades que
buscan responder a una o más necesidades de un cliente. Se define un marco en
donde las actividades se desarrollarán con la idea de fijar una expectativa en el
resultado de éstas. Es el equivalente no material de un bien. La presentación de
un servicio no resulta en posesión, y así es como un servicio se diferencia de
proveer un bien físico.
Al proveer algún nivel de habilidad, ingenio y experiencia, los proveedores de un
servicio participan en una economía sin las restricciones de llevar inventario
pesado o preocuparse por voluminosas materias primas. Por otro lado, su
inversión en experiencia requiere constante innovación en mercadotecnia y
actualización de cara a la competencia, la cual tiene igualmente pocas
restricciones físicas.
Los proveedores de servicios componen el sector terciario de la industria.
Se entiende por servicio al conjunto de prestaciones que el cliente espera, además
del producto o del servicio básico, como consecuencia del precio, la imagen y la
reputación del mismo. El servicio es algo que va más allá de la amabilidad y de la
gentileza.
Servicio no significa servilismo. Los franceses tienden a confundir ambos términos.
Esto explica en parte la calidad de ciertos vendedores de grandes almacenen que
despiertan nuestras ganas de compartir en otro lugar. Seamos pragmáticos: sin
cliente no hay empresa (ni, claro está, empleo). Y sin servicio no hay cliente.2
Definición de servicios, según expertos en mercadotecnia:
•
Stanton, Etzel y Walker, definen los servicios como “Actividades
identificables e intangibles que son el objeto principal de una transacción
2
Jacques Horovitz, :”La Calidad del Servicio” a la Conquista del Cliente, p. 2-3
ideada para brindar a los clientes satisfacción de deseos o necesidades"
(en esta propuesta cabe señalar, que según los mencionados autores ésta
definición excluye a los servicios complementarios que apoyan la venta de
bienes u otros servicios, pero sin que esto signifique subestimar su
importancia).
•
Para Richard L. Sandhusen, "Los servicios son actividades, beneficios o
satisfacciones que se ofrecen en renta o a la venta, y que son
esencialmente intangibles y no dan como resultado la propiedad de algo”.
•
Según Lamb, Hair y McDaniel, "Un servicio es el resultado de la aplicación
de esfuerzos humanos o mecánicos a personas u objetos. Los servicios se
refieren a un hecho, un desempeño o un esfuerzo que no es posible poseer
físicamente".
•
Para la American Marketing Association (A.M.A.), los servicios (según una
de las dos definiciones que proporcionan) son "Productos, tales como un
préstamo de banco o la seguridad de un domicilio, que son intangibles o por
lo menos substancialmente. Si son totalmente intangibles, se intercambian
directamente del productor al usuario, no pueden ser transportados o
almacenados, y son casi inmediatamente perecederos. Los productos de
servicio son a menudo difíciles de identificar, porque vienen en existencia
en el mismo tiempo que se compran y que se consumen. Abarcan los
elementos intangibles que son inseparabilidad; que implican generalmente
la participación del cliente en una cierta manera importante; no pueden ser
vendidos en el sentido de la transferencia de la propiedad; y no tienen
ningún título. Hoy, sin embargo, la mayoría de los productos son en parte
tangibles y en parte intangibles, y la forma dominante se utiliza para
clasificarlos como mercancías o servicios (todos son productos). Estas
formas comunes, híbridas, pueden o no tener las cualidades dadas para los
servicios totalmente intangibles".3
Características de los servicios4
Los servicios tienen cinco características principales:
1. Intangibilidad
Los servicios son intangibles. A diferencia de los productos físicos, los servicios no
se pueden ver, degustar, tocar, escuchar u oler antes de comprarse. La persona
que se somete a una cirugía de remozamiento del rostro no puede ver los
resultados exactos antes de la compra, y el paciente en el consultorio del
psiquiatra no puede conocer el desenlace exacto.
A fin de reducir la incertidumbre, los compradores buscan indicios de la calidad del
servicio. Ellos hacen inferencias acerca de la calidad con base en el lugar,
personal, equipo, material de comunicación, símbolo y precio que ven. Por tanto,
la tarea del proveedor de servicios es “administrar los indicios”, “hacer tangible lo
intangible”. Mientras que los mercadologos de productos enfrentan el reto de
añadir ideas abstractas, los mercadologos de servicios enfrentan el reto de añadir
pruebas físicas y ofertas abstractas.
2. Inseparabilidad
Los servicios por lo regular se producen y consumen simultáneamente. Esto no
sucede con los bienes físicos, que se fabrican, se colocan en inventario, se
distribuyen a través de varios intermediarios, y se consumen posteriormente.
3
4
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia-servicios/definicion-servicios.html
Kotler Philip, Dirección de Marketing, p. 429
Si una persona presta el servicio, el proveedor forma parte del servicio. Puesto
que el cliente también esta presente cuando se produce el servicio, la interacción
proveedor-cliente es una característica especial de la mercadotecnia de servicio.
Tanto el proveedor como el cliente pueden afectar el resultado.
3. Variabilidad
Puesto que los servicios dependen de quien los presta y de donde se presta, son
muy variables. Algunos doctores saben tratar muy bien a sus pacientes; otros no
les tienen tanta paciencia. Algunos cirujanos son muy hábiles para realizar cierta
operación; otros no tienen tanto éxitos. Los compradores de servicios son
conscientes de tal variedad y a menudo hablan con otros antes de escoger un
proveedor de servicios.
Las empresas de servicios pueden tomar tres medidas en cuanto a control de
calidad. La primera es invertir en buenos procedimientos de contracción y
capacitación. Reclutar a los empleados de servicios correctos y proporcionarles
una capacitación excelente es crucial, bien si los empleados son profesionales
altamente capacitados u obreros no calificados.
4. Imperdurabilidad
Los servicios no pueden almacenarse. Algunos doctores cobran a los pacientes
cuando no se presentan a una cita, por que el valor del servicio solo existía en ese
punto. El hecho de que los servicios sean imperdurables no es un problema
cuando la demanda es constante. Si la demanda fluctúa, las empresas de
servicios tienen problemas. Por ejemplo, las empresas de transportes públicos
tienen que poseer mucho más equipos a causa de las demandas en las horas pico
que el que necesitaría si la demanda fuera uniforme durante todo el día.
5. Ausencia de Propiedad5
Los compradores de servicios adquieren un derecho, (a recibir una prestación),
uso, acceso o arriendo de algo, pero no la propiedad del mismo. Luego de la
prestación sólo existen como experiencias vividas.
3.2 Cliente
El término Cliente puede tener los siguientes significados:
En el comercio y el marketing, un cliente es quien accede a un producto o servicio
por medio de una transacción financiera (dinero) u otro medio de pago.
Quien compra, es el comprador, y quien consume el consumidor. Normalmente,
cliente, comprador y consumidor son la misma persona.
En términos generales y concretos, cliente es todo aquel individuo que consume y
utiliza un bien, producto o servicio. No obstante, para definir mejor este concepto,
se hizo una división en dos partes fundamentales denominadas cliente externo y
cliente interno.
La palabra cliente externo se refiere a “las personas o negocios que compran
bienes y servicios a dicha organización. Estas son las personas en las que
usualmente se piensa cuando se utiliza la palabra cliente. En el mismo escenario,
los clientes internos son los empleados de una organización quienes, en su
trabajo, dependen de otros empleados de la misma organización para proveer
internamente bienes y servicios.
La importancia de ser cliente
Me parece interesante destacar las reflexiones con respecto a la importancia del
cliente hoy en día, expresadas por el Ing. Francisco Pablo Saitta en su artículo “La
5
http://es.wikipedia.org/wiki/Servicio
importancia de ser cliente” dónde nos expone: “Tengamos siempre presente que
"una empresa sin clientes no existe", por lo que nuestro rol de clientes ha
comenzado a ser para aquellas empresas que pretendan mantenerse en el
mercado, el fin último de sus esfuerzos, en una palabra las empresas deberán
aprender, si nosotros ejercemos a fondo el rol de clientes, que dentro del
organigrama general de las mismas "el que posee la máxima jerarquía es el
cliente".
Son muchísimas las ocasiones donde no se nos vende sino que compramos; al
vivir inmersos en esta sociedad de consumo donde todo el aspecto publicitario nos
bombardea permanentemente, donde se nos crean necesidades, donde nos
pasamos acumulando cosas que muchas veces no alcanzamos a gozar porque
quedan pasadas de moda, nos encontramos que al ir a comprar no se nos trata
con el respeto y la honestidad que nos corresponde.
Todo lo referido al manejo publicitario de los objetos es verdaderamente
impresionante .Cuando vemos que se apelan a reflotar necesidades insatisfechas
que a nivel psicológico nos pulsan permanentemente, si logramos adoptar una
posición crítica vamos a poder apreciar "cuántas cosas no nos hacen falta para
vivir".
Ese permanente manoseo que se ejerce sobre los clientes deberá ser pulido a
fondo por aquellas empresas que realmente pretendan mantener su liderazgo en
un mercado que cada día es más competitivo, donde el que se detiene posee
grandes posibilidades de desaparecer, donde la falta de creatividad en todo lo
relativo a satisfacer al cliente la irá desplazando, donde la inexistencia de un
proceso de mejora continua la forzará a ir reduciéndose hasta desaparecer, etc.
Para comprender lo expuesto , habrá que apelar un poco a nuestra memoria y
seguramente volveremos a tener presente cuando en aquel restaurante nos
encontramos con falta de limpieza, falta de cortesía por parte del mesero que nos
atendió, exagerada espera para luego tratar de degustar una comida mal cocinada
o presentada; seguramente recordaremos cuando luego de haber comprado un
aparato electrodoméstico y haber tenido algún inconveniente en su funcionamiento
el comerciante se quitaba totalmente la responsabilidad de encima y nos enviaba
a un taller que pretendía asumir el rol de "service oficial" y donde no se nos
brindaba una solución definitiva hasta tanto no se venciera la garantía; nos
recordaremos de un determinado sanatorio donde tuvimos que pasar jornadas
angustiantes junto a un familiar querido y al finalizar todo el episodio tuvimos que
agregar a nuestro problema uno adicional relacionado con la atención recibida,
etc. y así podríamos seguir enumerando muchísimas situaciones donde como
clientes hemos sido despreciados como si no fuéramos el eslabón mas importante
que posee cualquier empresa, ya que como ya se mencionó, si una empresa no
tiene clientes , no existe.
Las empresas que quieran triunfar y aumentar sus ganancias deberán comenzar a
organizar todo su "servicio interno", deberán diseñar instrumentos que les permita
conocer que piensan sus clientes, qué necesitan, qué les agrada, qué les
desagrada, en fin deberán preocuparse porque el servicio post-venta adquiera la
verdadera importancia de manera tal que "los clientes vuelvan y lo recomienden".
Podemos decir que en la medida que comencemos a exigir que se nos cumpla
con los servicios por los cuales pagamos, vamos a ir logrando que toda nuestra
sociedad mejore. Hace tiempo que en otros países verdaderamente desarrollados,
existe una norma, la ISO 9000 que da una posibilidad excelente para que
cualquier empresa tanto productiva como de servicios, comience a trabajar a
través de la implementación de un sistema de calidad que al cumplirlo va a dar
como resultado que los clientes de esa empresa van a poder contar con un
producto o servicio de alta calidad, pero el cumplimiento de esta norma no es todo
lo suficiente para lograr la excelencia en el trato al cliente, seguramente las
empresas van a tener que capacitar a su personal para que cuando se enfrente a
sus
clientes
logre
brindar
un
trato
cordial,
respetuoso,
logre
manejar
correctamente las técnicas comunicativas, comprenda los problemas que plantea
el cliente y a través de su preparación le otorgue la correcta solución a sus
problemas”.
El ciclo de vida de las relaciones con el cliente6
Al igual que las relaciones interpersonales, las relaciones con los clientes pasan
por diferentes etapas:
Etapa 1: Realizar el primer contacto con el cliente prospecto y lograr que tenga
conocimiento de la disposición que usted y su organización tienen de suministrarle
determinados servicios.
Etapa 2: Alimentación y desarrollo de las relaciones con el cliente prospecto (con
el que ya se ha establecido el primer contacto).
Etapa 3: Venta de sus servicios (y los de su organización) al cliente prospecto.
Etapa 4: Prestación efectiva del servicio. El objetivo de esta etapa es el de retener
al cliente por medio de un servicio de alta calidad y lograr que se sitúe de nuevo
en la onda de la segunda etapa, de manera tal que solicite sus servicios de nuevo
en el futuro.
En cada etapa los clientes pueden permanecer o abandonar la ”onda”
permanecer o moverse hacia la próxima etapa.
La Satisfacción del Cliente
Philip Kotler, define la satisfacción del cliente como "El nivel del estado de ánimo
de una persona que resulta de comparar el rendimiento percibido de un producto o
servicio con sus expectativas".
6
Cottle David, “El Servicio Centrado en el Cliente”, p. 66-67
Es un nivel de estado de ánimo de una persona que resulta de comparar el
rendimiento percibido de un producto o servicio con sus expectativas. ¿Y que es el
servicio al cliente? Es la ejecución de todos los medios posibles para dar
satisfacción por algo que una persona adquirió.
En la actualidad, lograr la plena "satisfacción del cliente" es un requisito
indispensable para ganarse un lugar en la "mente" de los clientes y por ende, en el
mercado meta. Por ello, el objetivo de mantener “satisfecho a cada cliente” ha
traspasado las fronteras del departamento de mercadotecnia para constituirse en
uno de los principales objetivos de todas las áreas funcionales (producción,
finanzas, recursos humanos, etc.) de las empresas exitosas.
Por ese motivo, resulta de vital importancia que tanto mercadólogos, como todas
las personas que trabajan en una empresa u organización, conozcan cuáles son
los beneficios de lograr la satisfacción del cliente, cómo definirla, cuáles son los
niveles de satisfacción, cómo se forman las expectativas en los clientes y en qué
consiste el rendimiento percibido, para que de esa manera, estén mejor
capacitadas para coadyuvar activamente con todas las tareas que apuntan a
lograr la tan anhelada satisfacción del cliente.
Elementos que conforman la satisfacción del cliente
La satisfacción del cliente está conformada por tres elementos:
1. El Rendimiento Percibido: Se refiere al desempeño (en cuanto a la
entrega de valor) que el cliente considera haber obtenido luego de adquirir
un producto o servicio. Dicho de otro modo, es el "resultado" que el cliente
"percibe" que obtuvo en el producto o servicio que adquirió.
El rendimiento percibido tiene las siguientes características:
•
Se determina desde el punto de vista del cliente, no de la empresa.
•
Se basa en los resultados que el cliente obtiene con el producto o servicio.
•
Esta basado en las percepciones del cliente, no necesariamente en la
realidad.
•
Sufre el impacto de las opiniones de otras personas que influyen en el
cliente.
•
Depende del estado de ánimo del cliente y de sus razonamientos. Dada su
complejidad, el "rendimiento percibido" puede ser determinado luego de
una exhaustiva investigación que comienza y termina en el "cliente".
2. Las Expectativas: Las expectativas son las "esperanzas" que los clientes
tienen por conseguir algo. Las expectativas de los clientes se producen por
el efecto de una o más de éstas cuatro situaciones:
•
Promesas que hace la misma empresa acerca de los beneficios que brinda
el producto o servicio.
•
Experiencias de compras anteriores.
•
Opiniones de amistades, familiares, conocidos y líderes de opinión.
•
Promesas que ofrecen los competidores.
En la parte que depende de la empresa, ésta debe tener cuidado de establecer el
nivel correcto de expectativas. Por ejemplo, si las expectativas son demasiado
bajas no se atraerán suficientes clientes; pero si son muy altas, los clientes se
sentirán decepcionados luego de la compra.
Un detalle muy interesante sobre este punto es que la disminución en los índices
de satisfacción del cliente no siempre significa una disminución en la calidad de
los productos o servicios; en muchos casos, es el resultado de un aumento en las
expectativas del cliente
situación que es atribuible a las actividades de
mercadotecnia (en especial, de la publicidad y las ventas personales).
En todo caso, es de vital importancia monitorear "regularmente" las "expectativas"
de los clientes para determinar lo siguiente:
•
Si están dentro de lo que la empresa puede proporcionarles.
•
Si están a la par, por debajo o encima de las expectativas que genera la
competencia.
•
Si coinciden con lo que el cliente promedio espera, para animarse a
comprar.
3. Los Niveles de Satisfacción: Luego de realizada la compra o adquisición
de un producto o servicio, los clientes experimentan uno de éstos tres
niveles de satisfacción:
•
Insatisfacción: Se produce cuando el desempeño percibido del producto no
alcanza las expectativas del cliente.
•
Satisfacción: Se produce cuando el desempeño percibido del producto
coincide con las expectativas del cliente.
•
Complacencia: Se produce cuando el desempeño percibido excede a las
expectativas del cliente.
Dependiendo del nivel de satisfacción del cliente, se puede conocer el grado de
lealtad hacia una marca o empresa, por ejemplo: Un cliente insatisfecho cambiará
de marca o proveedor de forma inmediata (deslealtad condicionada por la misma
empresa). Por su parte, el cliente satisfecho se mantendrá leal; pero, tan solo
hasta que encuentre otro proveedor que tenga una oferta mejor (lealtad
condicional). En cambio, el cliente complacido será leal a una marca o proveedor
porque siente una afinidad emocional que supera ampliamente a una simple
preferencia racional (lealtad incondicional).
Por ese motivo, las empresas inteligentes buscan complacer a sus clientes
mediante prometer solo lo que pueden entregar, y entregar después más de lo que
prometieron.
Beneficios de lograr la satisfacción del cliente
Si bien, existen diversos beneficios que toda empresa u organización puede
obtener al lograr la satisfacción de sus clientes, éstos pueden ser resumidos en
tres grandes beneficios que brindan una idea clara acerca de la importancia de
lograr la satisfacción del cliente:
a) Primer Beneficio: El cliente satisfecho, por lo general, vuelve a comprar.
Por tanto, la empresa obtiene como beneficio su lealtad y por ende, la
posibilidad de venderle el mismo u otros productos adicionales en el futuro.
b) Segundo Beneficio: El cliente satisfecho comunica a otros sus
experiencias positivas con un producto o servicio. Por tanto, la empresa
obtiene como beneficio una difusión gratuita que el cliente satisfecho realiza
a sus familiares, amistades y conocidos.
c) Tercer Beneficio: El cliente satisfecho deja de lado a la competencia. Por
tanto,
la
empresa
obtiene
como
beneficio
un
determinado
lugar
(participación) en el mercado.
En síntesis, toda empresa que logre la satisfacción del cliente obtendrá como
beneficios: 1) La lealtad del cliente (que se traduce en futuras ventas), 2) difusión
gratuita (que se traduce en nuevos clientes) y 3) una determinada participación en
el mercado.
3.3 Calidad
La calidad es un es un concepto muy subjetivo. Normalmente los individuos al
elevar un producto o servicio, consideran que fue de “buena o mala calidad”. Sin
embargo las brechas que comprenden lo bueno y lo malo pueden ser muy
grandes. Existen varias definiciones al respecto, pero todas presentan
características comunes y manejan aspectos similares. Besterfield et al afirma que
“se considera calidad al grado de excelencia que un producto o un servicio provee”
Otro autor comenta que la “calidad es el grado de excelencia a un precio
aceptable y el control de la variabilidad a un costo aceptable.
Montgomery (1996) define calidad como el grado hasta el cuál los productos
satisfacen las necesidades de la gente que los usa. Este autor además distingue
entre dos tipos de calidad: la de adaptación y la del diseño; la primera refleja el
grado hasta que un producto o servicio posee una característica deseada, y la
segunda refleja el grado hasta el que el producto o servicio se ajusta al propósito
del diseño
Calidad en el servicio7
Cultura de servicio.
El servicio es una de las palancas competitivas de los negocios en la actualidad.
Prácticamente en todos los sectores de la economía consideran el servicio al
cliente como un valor adicional en el caso de productos tangibles y por supuesto,
es la esencia en los casos de empresas de servicios.
Las empresas se deben caracterizar por el altísimo nivel en la calidad de los
servicios que entrega a los clientes que nos compran o contratan. La calidad de
los servicios depende de las actitudes de todo el personal que labora en el
negocio. El servicio es, en esencia, el deseo y convicción de ayudar a otra
persona en la solución de un problema o en la satisfacción de una necesidad.
El personal en todos los niveles y áreas debe ser consciente de que el éxito de
las relaciones entre la empresa y cada uno de los clientes depende de las
actitudes y conductas que observen en la atención de las demandas de las
personas que son o representan al cliente.
7
http://www.gestiopolis.com/canales5/emp/pymecommx/35.htm
Las motivaciones en el trabajo constituyen un aspecto relevante en la construcción
y fortalecimiento de una cultura de servicio hacia nuestros clientes.
Las acciones de los integrantes de la empresa son realizadas por ciertos motivos
que son complejos, y en ocasiones, contradictorios. Sin embargo es una realidad
que cuando actuamos a favor de otro, sea nuestro compañero de trabajo o alguien
que es nuestro cliente, lo hacemos esperando resolverle un problema. El espíritu
de colaboración es imprescindible para que brinden la mejor ayuda en las tareas
de todos los días.
Definiciones de calidad en el servicio
Peter Drucker, (1990): La calidad de un servicio es lo que el cliente obtiene de él, y
por lo que está dispuesto a pagar.
Zeithaml, Parasuraman y Berry, (1990): La calidad del servicio se define como la
amplitud de la discrepancia o diferencia que exista entre las expectativas o deseos
de los clientes y sus percepciones.
Cottle David, (1991): La calidad en el servicio comprende dos clasificaciones: la
forma que es suministrado y el producto final.
Espeso y Harvey, (1994): La calidad consiste en satisfacer las demandas del
cliente.
Juran y Gryna, (1993): Calidad es el conjunto de características que satisfacen las
necesidades del consumidor.
Edward W. Deming, (1989): Establece que la calidad consiste en exceder las
necesidades y expectativas de los clientes a lo largo de la vida del producto.
De una u otra forma, se puede apreciar en las definiciones anteriores que la
calidad esta en función del cliente, es decir de cómo estos la perciban; por
consiguiente como anteriormente se planteó, es importante que la calidad sea
definida por las organizaciones tal como lo hacen sus clientes.
Calidad del servicio desde el punto de vista del consumidor
La calidad en el servicio ha sido tradicionalmente concebida (desde el punto de
vista de quien ofrece el servicio) como la adaptación a las especificaciones
establecidas para la prestación. Sin embargo actualmente, la calidad del servicio
es concebida desde la perspectiva del cliente. (Ver figura 1)
Calidad en los
servicios
Satisfacción
del cliente
Se plantea que el servicio percibido depende de la calidad técnica (lo que se da
relativo al resultado y de la funcionalidad como se da, amabilidad, cortesía, etc.)
que tiene que ver con el desempeño técnico de la prestación del servicio, con el
tratamiento dispensado al usuario y en su interacción con los prestadores del
servicio respectivamente.
Estrategias de las empresas ganadoras que se distinguen por su calidad en
el servicio con respecto a las perdedoras8
De acuerdo con Buzzell y Gale, del Strategic Planning Institute (SPI) de
Cambridge Massachussets las estrategias de las empresas ganadoras que se
8
Cottle David, “El Servicio Centrado en el Cliente”, pp. 66-67
distinguen por su calidad en el servicio con respecto a las perdedoras son las
siguientes:
1. Ponen el énfasis en las expectativas reales de los clientes; se centran en el
punto de vista de los clientes
2. Investigan las necesidades de los clientes, escuchan a sus clientes
recurriendo a una amplia variedad de medios.
3. Utilizan medidas para evaluar su calidad con base en los criterios de los
clientes; miden sus niveles de calidad con el mismo tipo de medida que
utilizan sus clientes.
4. Establecen sistemas de control de calidad para todas las funciones, no solo
para las áreas técnicas. Esto significa tener normas o estándares de calidad
tanto en las áreas de servicio al cliente como en las áreas técnicas.
Por el contrario las empresas perdedoras:
1. No analizan el punto de vista del cliente. Consideran que las opiniones de
sus clientes son poco importantes y fruto de la desinformación. Un
resultado de esa perspectiva es la adopción de una “Actitud de torre de
marfil”.
2. Convierten el concepto de alta calidad en un sinónimo de conformidad con
las normas profesionales.
3. Expresan sus objetivos de calidad sólo en términos de eficiencia y
cumplimiento con los requerimientos legales y o profesionales.
4. Establecen sistemas de control de calidad para cumplir con las normas
profesionales, pero sin tomar en consideración, adicionalmente, las
necesidades y deseos de los clientes.
Características de los líderes de servicio9:
Los líderes del servicio existen en todas las formas y tamaños; existen algunas
características del liderazgo del servicio:
1. Visión del servicio: Los líderes conciben la calidad del servicio como la
clave del éxito. Ven el servicio como parte integral del futuro de la
organización, no como algo periférico. Creen fundamentalmente que un
servicio mejor es la estrategia del éxito, la mejor estrategia para generar
beneficios, conciben la calidad de servicio como la base de la competencia,
ven el servicio de calidad como una tarea que nunca acaba y que requiere
de una permanente y repetida vigilancia.
2. Altos estándares de calidad: Los verdaderos líderes del servicio aspiran a
un servicio que se convierta en algo legendario, son conscientes que un
buen servicio puede no ser lo suficientemente bueno como para diferenciar
su empresa de las demás. Los líderes del servicio están interesados en los
detalles y matices del servicio, ven oportunidades en pequeñas acciones
que los competidores podrían considerar triviales, creen que las pequeñas
cosas añadidas en beneficio del usuario marcan una diferencia.
3. Liderazgo sobre el terreno: Los líderes de servicio dirigen las operaciones
a dónde está la acción, en vez de dar órdenes desde un escritorio, están
siempre visibles para los empleados, siempre entrenando, corrigiendo,
persuadiendo,
alabando,
sermoneando,
observando,
preguntando
y
escuchando. Ponen el énfasis en mantener una comunicación de dos vías
con su personal por que saben que es la mejor manera de darle forma,
sustancia y credibilidad a la visión del servicio y porque, al mismo tiempo,
es la mejor manera de aprender qué es lo que realmente está pasando en
el “terreno del juego”. También utilizan un enfoque de permanente
motivación para conseguir un clima de trabajo en equipo en la organización.
9
Zeithaml, Parasuraman y Berry, Calidad total en la gestión de servicios, pp. 6-9
Incitan a la unidad operativa con el fin de alcanzar la perfección en el
servicio ( y no solo al empleado como individuo) y utilizan la influencia de
sus ejecutivos para lograr que el equipo se congregue con frecuencia en
reuniones, juntas y celebraciones.
4. Integridad: Una de las características esenciales del liderazgo del servicio
es la integridad personal. La mas importante cualidad del liderazgo es el
valor que se asigna a hacer lo correcto, aún cuando no sea conveniente o
sea muy costoso. Los líderes asignan un valor extra al hecho de ser justos,
consistentes y fiables y, como resultado, ganan la confianza plena de sus
colaboradores, reconocen la imposibilidad de establecer una actitud
orientada al servicio en una empresa cuya dirección carece de integridad.
La calidad y la integridad son inseparables.
Dimensiones de la calidad del servicio
Esta lista de dimensiones se puede generar de varias maneras, empleando
diferentes fuentes de información. Una posibilidad radica en investigar las
publicaciones (como revistas y publicaciones científicas, profesionales y
especializadas) dónde se analizan industrias específicas. Tales publicaciones
podrían proporcionar dimensiones del servicio o producto.
Hace ya algunos años Paul Flipo10 señalaba como factores determinantes de la
percepción de un buen servicio los diez siguientes:
•
Tangibilidad: Apariencia de las instalaciones físicas, equipos, personal y
materiales de comunicación.
•
Fiabilidad: Habilidad para realizar el servicio prometido de forma fiable y
cuidadosa.
10
Larrea Pedro, “Calidad del Servicio” del marketing a la estrategia, pp. 80-81
•
Capacidad de respuesta: Disposición y voluntad para ayudar a los
usuarios y proporcionar un servicio rápido.
•
Competencia: Posesión de las destrezas requeridas y conocimiento de la
ejecución del servicio.
•
Cortesía: Atención, consideración, respeto y amabilidad del personal de
contacto.
•
Credibilidad: Veracidad, creencia, honestidad en el servicio que se provee.
•
Seguridad: Inexistencia de peligros, riesgos o dudas.
•
Accesibilidad: Accesible y fácil de contactar.
•
Comunicación: Mantener a los clientes informados utilizando un lenguaje
que puedan entender, así como escucharles.
•
Comprensión y conocimiento del cliente: Hacer el esfuerzo de conocer
a los clientes y sus necesidades.
Sin embargo los intentos por medir esas 10 dimensiones revelan que los clientes
solo distinguen entre 5 dimensiones, lo que indica que las 10 originales se
traslapan de manera considerable, entonces las cinco dimensiones de la calidad
del servicio de Valarie A. Zeithaml, A. Parasuraman y Leonard L. Berry, (1990) que
constituyen el resultado del análisis sistemático de las evaluaciones realizadas en
varios sectores del servicio y conforman una representación precisa de los
criterios que utilizan los usuarios para evaluar la calidad de los servicios y que a
continuación se definen:
•
Elementos tangibles: Apariencia de las instalaciones físicas, equipos,
personal y materiales de comunicación.
•
Fiabilidad: Habilidad para realizar el servicio prometido de forma fiable y
cuidadosa.
•
Capacidad de respuesta: Disposición y voluntad para ayudar a los
usuarios y proporcionar un servicio rápido.
•
Seguridad: Conocimiento su atención mostrados por los empleados y sus
habilidades para inspirar credibilidad y confianza.
•
Empatía: Atención individualizada que ofrecen las empresas a sus
consumidores.
Kennedy y Young (1989) presentaron varias dimensiones de la calidad de las
áreas de apoyo. Estas dimensiones de la calidad se identificaron como
características importantes de las áreas de personal de apoyo:
•
Disponibilidad del apoyo: El grado hasta el que el cliente puede ponerse
en contacto con el proveedor.
•
Capacidad de respuesta del apoyo: El grado hasta el que el proveedor
reacciona con prontitud ante el cliente.
•
Oportunidad del apoyo: El grado hasta el que el trabajo se realiza dentro
del marco temporal establecido por el cliente, dentro del marco temporal
negociado o ambos.
•
Integridad del apoyo: El grado hasta el que el trabajo total se completa.
•
Afabilidad del apoyo: El grado hasta el que el proveedor muestra
comportamiento y modales profesionales mientras trabaja con el cliente.
Cook y Verma (2002) coinciden en que la calidad en el servicio está íntimamente
relacionada con la satisfacción al cliente y la percepción de éste sobre el servicio y
plantean las siguientes dimensiones: Confiabilidad, responsabilidad, seguridad,
empatía y tangibles.
Otra forma de establecer una lista de las dimensiones de la calidad consiste en
estudiar el servicio o producto, este estudio debe incluir a las personas implicadas
en el proceso comercial. Estas se encuentran en una buena posición para
entender el propósito o la función de su trabajo en relación con la satisfacción de
las expectativas de los clientes. Ese examen del servicio o producto debe conducir
a una lista de muchas dimensiones.
Instrumentos actuales para medir la calidad en el servicio
•
Servqual: Es un instrumento resumido de escala múltiple, con un alto nivel
de fiabilidad y validez, que las empresas pueden utilizar para comprender
mejor las expectativas y percepciones que tienen los clientes respecto a un
servicio. Es un instrumento diseñado por Valarie A. Zeithaml, A.
Parasuraman y Leonard L. Berry, que puede ser aplicado a una amplia
gama de servicios. Para ello Servqual suministra un esquema o armazón
básico basado en un formato de representación de las expectativas y
percepciones que incluye declaraciones para cada uno de los cinco criterios
sobre la calidad del servicio (elementos tangibles, fiabilidad, capacidad de
respuesta, seguridad y empatía). Cuando se considere necesario, este
esquema
se
características
puede
adaptar
específicas
que
investigación de una empresa.
o
complementar
respondan
a
para
las
añadirle
las
necesidades
de
•
Hotelqual: Este modelo toma como referencia el instrumento Sevqual. Es
una adaptación al sector de la hotelería de esta herramienta.
•
Libqual: Es un instrumento para medir la calidad del servicio de bibliotecas.
Este modelo recoge tres de las dimensiones identificadas por Servqual en
una sola: la empatía, la responsabilidad y la seguridad e incluye la fiabilidad
y la dimensión humana de la calidad del servicio.
Causas potenciales de deficiencias en la calidad de los servicios11
Los ejecutivos que están realmente interesados en la calidad de sus servicios
deben poner en practica un proceso continuo para: (1) controlar y verificar la
percepción que tienen los clientes sobre la calidad de sus servicios; (2) identificar
las causas de las deficiencias en la calidad de los servicios;
y (3) tomar las
medidas apropiadas para mejorar la calidad de los servicios.
Según los investigadores Zeithaml A. Parasuraman y Leonard L. Berry existen
cuatro deficiencias que se analizarán y definirán mas adelante y que constituyen
las causas mas importantes de las deficiencias en la calidad de los servicios tal y
como la perciben los clientes.
Para facilitar la discusión de las diferentes
deficiencias, se denominó a la deficiencia percibida por los clientes en la calidad
en los servicios como la Deficiencia 5 y las deficiencias que se producen
internamente en las organizaciones proveedoras de servicio como las Deficiencias
1 a la 4.
En la siguiente figura, se alude a la Deficiencia 5 que representa las discrepancias
potenciales que pueden existir, desde el punto de vista del cliente, entre el servicio
esperado y el servicio percibido. Los factores clave que determinan las
expectativas de servicio de los clientes (abordados de alguna forma en el punto
referente a los “Elementos que conforman la satisfacción del cliente”) son:
11
Zeithaml A. Parasuraman y Leonard L. Berry, “Calidad Total en la Gestión del Servicio”, pp. 39-54
•
Las comunicaciones boca a boca, denominada comunicación boca oído
que viene a ser lo que los usuarios escuchan de los otros usuarios.
•
Las necesidades personales que se derivan de sus características y
circunstancias individuales.
•
Las experiencias que se han tenido con el uso de un servicio puede influir
de las expectativas del cliente; y
•
Las comunicaciones externas de los proveedores del servicio, se incluyen
una variedad de mensajes directos e indirectos, que emiten las empresas
de servicio dirigidos a los clientes
Usuarios
Comunicación boca
oído
Necesidades
personales
Experiencia
Expectativas de
servicio
Servicio percibido
Proveedor
Comunicación
externa a los
usuarios
Figura Deficiencia 5: Discrepancia entre las expectativas del usuario y el servicio percibido
A continuación, se analizan una a una las cuatro Deficiencias de los proveedores
del servicio que contribuyen a la presencia de la Deficiencia 5.
Deficiencia 1: Discrepancia entre las expectativas de los usuarios y las
percepciones de los directivos: Cuando los directivos de mas alto nivel, que
ostenta la autoridad y la responsabilidad para asignar las prioridades, no
comprenden realmente las expectativas de servicios de los usuarios, pueden
provocar el inicio de una cadena de malas decisiones usos poco eficientes de los
recursos, lo que provoca, como resultado, una percepción de baja calidad en los
servicios.
Un ejemplo de deficiente asignación de prioridades, iniciada a partir de una
deficiente comprensión de las expectativas de los usuarios, lo podemos hallar en
el hecho de gastar dinero en exceso para mejorar la apariencia de las
instalaciones físicas de la empresa, cuando es muy posible que los usuarios estén
mas preocupados por la conveniencia, comodidad y funcionalidad de las
instalaciones. Otro ejemplo: centrar los programas de formación del personal en
contacto con el publico casi exclusivamente en los aspectos internos en su trabajo
(por ejemplo, rellenar impresos y documentos, cumplir las normas y reglamentos
de la empresa), poniendo poco o ningún énfasis en los aspectos que
probablemente son los que mas preocupan a los usuarios (por ejemplo, que los
empleados sepan responder con paciencia y seguridad a sus preguntas o que
puedan explicarles con precisión el servicio).
El resultado final es que esta deficiente comprensión por parte de los directivos de
las expectativas y preocupaciones autentica de los usuarios, con mucha
probabilidad provocarán que el servicio que se presta no satisfaga plenamente sus
expectativas. El primer e imprescindible paso en el perfeccionamiento de la
calidad de los servicios consiste en que la dirección de la empresa adquiera
suficiente información sobre las expectativas de los usuarios que les permita
disminuir las discrepancias ocasionadas por la Deficiencia 1.
Deficiencia 2: Discrepancia entre las percepciones de los directivos y las
especificaciones o normas de calidad: Cuando no existen normas estándar para
la prestación o cuando las normas que se aplican no reflejan las expectativas del
consumidor (por ejemplo, cuando a los operadores del servicio de información de
las empresas telefónicas se les evalúa sólo en función del numero de llamadas
que atienden el día) la calidad del servicio es percibida por los clientes como algo
que deben sufrir. Por el contrario, cuando existen normas que reflejan lo que los
usuarios esperan (por ejemplo, trato amable, respuestas rápidas y promesas
cumplidas) es muy probable que la percepción de calidad se incremente. En
consecuencia, disminuir la dimensión de la Deficiencia 2 estableciendo normas
que responden a las expectativas de los clientes debe producir un impacto
favorable en las percepciones que tienen los usuarios sobre la calidad del servicio
(Deficiencia 5).
Deficiencia 3: Discrepancia entre las especificaciones de la calidad del servicio y
la prestación del servicio: El hecho de que existan las guías para alcanzar un buen
nivel de servicio y un trato correcto a los usuarios no asegura la alta calidad en la
prestación de un servicio. Una deficiente prestación del servicio puede tener su
origen en una amplia variedad de limitaciones (por ejemplo, empleados no
suficientemente capacitados, insuficiente capacidad para dar el servicio). Para ser
efectivas, las normas estándar no solo deben reflejar las expectativas del
consumidor, si no que también deben estar apoyados por recursos adecuados y
apropiados (personal, sistema, tecnología). Además, para que las normas sean
efectivas deberán establecerse los mecanismos que aseguren su cumplimiento:
es decir, la actuación de los empleados debe ser medida y compensada en base
al cumplimiento de esas normas. Aun cuando las normas reflejan con precisión las
expectativas de los usuarios, si los directivos fallan en perseguir hasta el fondo su
cumplimiento (es decir, si no facilitan, estimulan y exigen su consecución), esta no
funcionara. Cuando la prestación del servicio no cumpla con las normas
(Deficiencia 3), tampoco cumplirá con las expectativas de los usuarios respecto a
la calidad del servicio.
Deficiencia 4: Discrepancia entre la prestación del servicio y la comunicación
externa: Las comunicaciones externas pueden no solo afectar a las expectativas
del usuario sobre el servicio en si, sino, además su percepción sobre la prestación
del servicio mismo. La discrepancia entre la prestación de un servicio y las
comunicaciones externas que se hacen sobre ella afectan negativamente la
evaluación que hacen los clientes sobre la calidad del servicio. La Deficiencia 4
refleja, en esencia, una ruptura fundamental en la coordinación que debe existir
entre los responsables de prestar el servicio y los responsables de describirlo y/o
promocionarlo. Cuando los integrantes de este ultimo grupo no entiende realmente
la realidad de la prestación del servicio, puede caer en la tendencia de hacer
promesa exageradas o no comunicar a los clientes los aspectos que se han
incorporado al servicio para servirles mejor. El resultado es una baja percepción
de la calidad del servicio. Coordinar eficazmente las características reales de la
prestación del servicio con la comunicación externa reducirá la Deficiencia 4 y en
consecuencia, también afectará positivamente a la Deficiencia 5.
CLIENTE
Comunicación boca
oído
Necesidades
personales
Experiencia
Servicio esperado
Deficiencia 5
Servicio percibido
Deficiencia 4
PROVEEDOR
Prestación
del servicio
Deficiencia 3
Deficiencia 1
Especificaciones de la
calidad de la calidad
del servicio
Deficiencia 2
Percepciones de los directivos
sobre las expectativas de los
clientes
Modelo conceptual de la calidad del servicio
Comunicación
externa a los
clientes