El producto social

 Tema 2
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Curso: Marketing social
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Índice tema 2
Índice tema 2 ............................................................................................................ 1 1. El marketing social. ............................................................................................... 2 1.1. Definición del marketing social. Una introducción histórica al concepto. ............. 2 1.2. Causas y estrategias de cambio social. ............................................................... 6 1.3. Una clasificación somera del marketing social. ................................................... 8 1. El marketing social.
1.1. Definición del marketing social. Una introducción histórica al
concepto.
Las organizaciones del Tercer Sector – también llamadas si ánimo de lucro- son,
por definición, precursoras de cambios sociales.
Se encargan de detectar carencias en el conjunto de la sociedad que reducen la
calidad de vida de los ciudadanos, de buscar soluciones y de ponerlas en marcha.
Eso es, en definitiva, generar cambio social.
Normalmente, por razones de gestión del proceso, las organizaciones sin ánimo de
lucro pretenden provocar dicho cambio mediante la realización de campañas.
Philip Kotler, quizás el mayor experto en marketing del mundo, en su libro
Marketing Social nos dice al respecto:
“Una campaña de cambio social es un esfuerzo organizado, dirigido por un grupo
(el agente de cambio, o la ONG), que intenta persuadir a otros (los adoptantes
objetivo) de que acepten, modifiquen o abandonen ciertas ideas, actitudes,
prácticas y conductas”.
Dentro de esta definición cabe todo tipo de campañas. Desde las que gozan del
común acuerdo de la sociedad, como promover la solidaridad, la asistencia en
emergencias humanitarias ocasionadas por desastres naturales, o la conservación
del medio ambiente; hasta otras con menos apoyo o incluso con oposición, como
pueden ser las campañas de educación sexual en poblaciones jóvenes, con
énfasis en el uso de métodos anticonceptivos (un ejemplo claro en la España de
los 90 fue la campaña “póntelo, pónselo”).
Veremos qué sucede con las campañas y sus logros, a través de una relación
histórica de los hechos que nos han llevado hasta donde hoy estamos.
La definición del marketing social no es de hoy. De hecho, tiene más de 30
años. P. Kotler y otros la introdujeron en un momento en el que dentro de la propia
ciencia del marketing había un fuerte sentimiento de crisis, centrado en la
ampliación del ámbito de aplicación del marketing a otras áreas sociales que
generan actividades no necesariamente orientadas a la contraprestación
económica.
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Así mismo, la Asociación de Marketing Americana (AMA) define ya en 1960 el
marketing como "el resultado de una actividad empresarial que dirige el flujo de
bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor o usuario".
Kotler y otros entienden que dentro de esa definición se pueden incluir también
todo tipo de entidades susceptibles de ser intercambiadas, como sentimientos,
ideas, actitudes, etc.
Así, la AMA reformula el concepto de marketing en 1985 concibiéndolo como "el
proceso de planificación y ejecución de la concepción del producto, precio,
promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que
satisfagan tanto objetivos individuales como de las organizaciones".
Por tanto, se configura el marketing como un proceso social y de gestión a
través del cual los distintos grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando,
ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros.
Todo esto daba respuesta a una pregunta lanzada tiempo atrás, en 1952 por otro
teórico del marketing, G.D. Wiebe, quien se preguntaba “¿Por qué no se puede
vender la fraternidad de igual manera que el jabón?”.
Lo cierto es que esta pregunta surgía ante los escasos resultados obtenidos en
diversas campañas que buscaban cambios sociales determinados.
Tras estudiar el fenómeno, diversos investigadores sociales vieron elementos
cumunes en diferentes campañas. Lazarsfeld y Merton, en concreto, llegaron a la
conclusión de que las campañas exitosas tenían las siguientes características:

Monopolización. No hay mensajes contrarios a la campaña. Por ejemplo, una
campaña por la tolerancia entre razas se verá muy dificultada si
simultáneamente en los medios de comunicación se resalta que los
inmigrantes son los culpables del aumento de la inseguridad ciudadana,
aunque esto no sea cierto.

Canalización. Se busca reorientar actitudes o conductas existentes hacia una
u otra dirección. Es más fácil reforzar una actitud que cambiarla, por ejemplo,
es más sencillo hacer que alguien cambie de desodorante, que convencerle de
que debe usar desodorante.

Complementariedad. Las campañas sociales son más efectivas cuando la
comunicación centrada en los medios es acompañada de comunicación directa
cara a cara. Por ejemplo, a la vez que hablamos en televisión de la importancia
del ahorro energético, damos información cara a cara en las tiendas de
electrodomésticos, explicando cuáles son más eficientes.
Wiebe, también identificó, por su parte, cinco factores de éxito desde la
perspectiva de los adoptantes objetivo, es decir, de quien queremos que
modifique su conducta.

La fuerza, entendiéndola como la intensidad de la motivación de una persona
respecto al objetivo. Depende de la predisposición anterior al mensaje que se
recibe y de la fortaleza del mensaje en sí. En la fuerza del mensaje, por
ejemplo, suelen basarse las campañas de prevención de los accidentes de
tráfico.
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
La dirección, es decir, cómo y hacia dónde se debe dirigir la respuesta, la
motivación del adoptante. Por ejemplo, hacia una donación puntual ante una
catástrofe, o a convertirse en socio de una entidad que trabaja en ayuda
humanitaria. El enfoque de la campaña para uno u otro objetivo, será
diferente.

La existencia de una organización que permita traducir la motivación del
individuo en acción. Si decimos a la gente: "Consume productos de Comercio
Justo", pero no los hay en el mercado local, se generará frustración en vez de
cambio social.

La capacidad de la organización para llevar a cabo su tarea. De otro modo,
como en el caso anterior, se generará desencanto.

La distancia que hay entre el esfuerzo a realizar para adoptar la nueva
conducta, y la recompensa que ésta reporta. Por ejemplo, se percibe como
más corta la distancia entre nuestro esfuerzo y una mejora en la vida de los
implicados comprando productos de Comercio Justo, que mandando postales
de protesta a las empresas multinacionales.
Por aquellos tiempos, las campañas centraban su actividad en la publicidad,
cosechando muy pocos resultados positivos.
Los problemas que se encontraban eran, entre otros, los siguientes:

Como no había investigación previa, el mensaje muchas veces no era el
adecuado para el público objetivo.

Se emitían mensajes publicitarios aislados, percibidos de forma distorsionada,
que se olvidaban con facilidad.

Aquellos que sí se sentían sensibilizados por los anuncios, no sabían muy bien
qué hacer.
Se produjo poco a poco una evolución hacia un concepto más amplio e integrador,
el de Comunicación Social, que también incluía aparte de la comunicación de
masas a través de la publicidad, la venta personal y otra serie de elementos
propios de la comunicación.
Finalmente, en 1971 Kotler y Zaltman ofrecen
verdaderamente integradora del marketing social.
la
primera
definición
“Marketing Social es el diseño, implementación y control de programas cuyo
objetivo sea influir en la aceptabilidad de ideas sociales incluyendo
consideraciones sobre la planificación del producto, precio, comunicación,
distribución e investigación comercial”
Es importante destacar que los cuatro elementos que Kotler incluye en esta
definición, como producto, precio, comunicación y distribución, son lo que se
conoce como las 4P del marketing, o elementos del marketing-mix.
La definición de 4P proviene de su definición en inglés:
-
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Product.
Placement.
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- Promotion.
Price.
Es decir, este enfoque integra ya de manera definitiva el producto social que se
quiere ofrecer, a través de qué canal, el coste de adopción, y la comunicación
como elementos fundamentales del marketing social.
Llegados a este punto, podemos introducir una de las definiciones que, hoy por
hoy, se aceptan comúnmente como definición del marketing social. Esta
definición fue introducida por Kotler y Roberto (Marketing Social, 1992) y es la
siguiente:
“Marketing Social es una tecnología de gestión del cambio social que incluye el
diseño, la puesta en práctica y el control de programas orientados a aumentar la
aceptabilidad de una idea o práctica social en uno o más grupos adoptantes
objetivo”.
Otras definiciones incluyen también el término “intercambio”, como la realizada
por M. N. Namakforoosh (1985, p.43), que dice lo siguiente:
“En Marketing Social la primera parte, oferente, generalmente tiene un bien no
físico que ofrece a su mercado bajo la forma de un paquete de utilidad o valor [...].
La otra parte tiene dinero o bien la disposición potencial de dedicar tiempo y
esfuerzo para que se complete el proceso de intercambio. El precio de la
transacción está dado por el valor del tiempo o por el beneficio no recibido de
destinar ese tiempo y / o recursos a otra actividad, conociéndose este concepto
como coste de oportunidad”
Es la definición aportada por Kotler la que enfatiza aquellos puntos que más nos
interesan desde un punto de vista pedagógico, así que en ella nos basaremos en
el resto del curso.
Al llegar a esta definición hemos cubierto la etapa más importante de todas, desde
un punto de vista histórico, pues presupone que se han podido identificar los
elementos clave de las campañas que pretenden generar un cambio social, y
además, que estos elementos son los que, bien utilizados, aseguran, dentro de lo
posible el éxito.
Los elementos clave según Kotler, también denominados las 5C del marketing
social, son los siguientes:

Causa. (Cause) El objetivo social que los agentes del cambio creen que
proporcionará una respuesta deseable a un problema social.

Agente de cambio. (Change agency) Individuo, organización o alianza que
intenta realizar un cambio social. Da cuerpo a la campaña de cambio social.

Adoptantes- objetivo. (Change Targets) Individuos, grupos, poblaciones,
objetivo de la llamada al cambio por parte del agente de marketing social.

Canales. (Channels) Vías de comunicación y de distribución, a través de las
que se intercambian influencias y respuestas entre los agentes del cambio y los
adoptantes- objetivo.
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
Estrategia de cambio. (Channel Strategy) Dirección y programa adoptados
por el agente de cambio para obtener el cambio en las actitudes y las
conductas de los adoptantes objetivo.
La conclusión que debemos obtener de todo esto es que, sin valorar
adecuadamente cada elemento del marketing-mix, difícilmente lograremos
resultados en cuanto al cumplimiento de nuestra misión y objetivos como
organización.
1.2. Causas y estrategias de cambio social.
Hay una ingente cantidad de causas sociales susceptibles de generar acciones
orientadas al cambio social, sin embargo, "mientras el apoyo social no sea el
suficiente, tanto en términos cualitativos (importancia y visibilidad social del apoyo)
como en términos cuantitativos (número de socios, simpatizantes, etc.) una acción
no se podrá considerar motor del cambio social" (Mª. José Montero).
Sin entrar a hacer una valoración sobre la tipología de las causas, sí es interesante
que veamos brevemente la evolución que suelen tener las causas sociales. Y si
bien podemos considerar que no hay un patrón fijo para todas las causas, sí hay
una serie de etapas que, tarde o temprano, una causa recorrerá.
Kotler asocia tales etapas al número de personas involucradas en la causa
social, ya sea como simpatizantes, voluntarios o trabajadores remunerados, y
considera los siguientes estadios de evolución:

Su nacimiento es similar al de una Cruzada, lideradas por un reducido grupo
de individuos muy involucrados y sensibilizados.

La causa se convierte en un Movimiento Popular, los líderes originarios se
mantienen, gracias a su carisma, pero comienzan a surgir problemas
organizativos, debido al tamaño de la entidad.

Aparece un Nuevo Liderazgo, que aporta organización y capacidad de
dirección, en detrimento del carisma anterior. En algunas ocasiones, son los
antiguos líderes los que son capaces de “reconvertirse” con éxito y ofrecer una
respuesta adecuada a esta nueva necesidad desde el punto de vista del
liderazgo.

Finalmente aparece una fase Burocrática, en la que la organización está
gestionada por “funcionarios”, que tienen un estilo de dirección y gestión similar
al de una empresa.
Es importante señalar que ni todas las organizaciones pasan por estas etapas, ni
son etapas irreversibles, pero establecen un patrón de conducta muy extendido, y
que nos puede ser de mucha utilidad para entender algunas cosas.
En definitiva, desde un punto de vista de marketing, y a la luz de las definiciones y
comentarios realizados hasta ahora, si somos capaces de llegar cada vez a más
personas, dispondremos de más recursos, que habrá que organizar
continuamente, adaptándose tanto al entorno cambiante, como a las propias
exigencias de la organización, en cuanto a su crecimiento.
En cuanto a las estrategias de cambio, lo primero que debemos considerar es que
tenemos a nuestra disposición una gran diversidad de métodos y tácticas para
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influir sobre los adoptantes -objetivo, pero siempre tras este conjunto de tácticas
debe haber una consideración más amplia, de carácter más global. Es lo que
entendemos por una estrategia de cambio.
Se consideran las siguientes formas de generar el cambio, aunque hay otras, no
es una relación exhaustiva:

A través de la tecnología.

A través de la economía.

Mediante lo político-legal.

A través de la coerción.

A través de la educación.

Mediante la persuasión.

Mediante el cambio de conducta.

Mediante la influencia social.

Mediante el marketing social.
Veamos algunos ejemplos:
Un cambio tecnológico que afecte al producto, bien en su presentación, bien en su
reformulación (pensemos en los airbags de los coches, por ejemplo) puede
modificar la conducta del adoptante objetivo. Esta estrategia de cambio no es
válida, o es de alcance limitado, cuando el cambio social presupone un cierto
enfrentamiento con un conjunto de valores.
Mediante la aplicación de medidas económicas que penalizan la conducta no
deseada, se suele buscar la reducción o eliminación de la misma. Pensemos en
impuestos que gravan el consumo de alcohol o tabaco, por ejemplo, o la reducción
del pago a la Seguridad Social en el caso de contratación de personas
discapacitadas.
Tanto la anterior estrategia como la basada en medidas político-legales, entran en
el ámbito de decisión gubernativo. En este segundo caso se trata de normativas
legales que reducen o apoyan la producción de bienes que generan una conducta
a modificar. Por ejemplo, mediante la ley 49/2002 se promueve una mayor
inversión privada en fundaciones o Asociaciones de Utilidad Pública.
La vía coercitiva depende directamente del grado de autoridad que el agente de
cambio ejerce sobre los adoptantes objetivo. Padres sobre hijos, profesores sobre
alumnos, etc., conforman grupos de intercambio en los que la amenaza de
sanciones busca la eliminación de conductas no deseadas. Por ejemplo, la
reciente normativa respecto del exceso de velocidad en la conducción, incluyendo
la retirada del carnet de conducir.
La vía educativa considera que si la persona conoce los efectos de una conducta,
la modificará para obtener un resultado beneficioso a nivel social, es cuestión de
explicarle cómo hacerlo. Este modelo de influencia aparece habitualmente en las
prácticas de sensibilización seguidas por numerosas ONG.
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Las estrategias persuasivas dan un paso más sobre las educativas, incidiendo en
la motivación del individuo. Eran las más utilizadas en la etapa de la publicidad
social. El principal inconveniente que presentan es la saturación de mensajes, que
lleva a la no adopción de conducta alguna.
Las estrategias conductuales consideran que las personas adoptan un
comportamiento fundamentalmente por dos razones:

Porque aprenden cómo desarrollar el comportamiento.

Porque identifican la recompensa de dicho comportamiento.
No se centra tanto en los pensamientos y sentimientos, y trabaja a nivel individual.
Supone un coste muy elevado y no es de aplicación por sí misma desde una ONG.
Los que utilizan la influencia social como estrategia consideran que los
comportamientos individuales se pueden modificar variando la opinión social sobre
las conductas en cuestión. Presupone que si una recompensa para una
determinada conducta llega a ser mal vista socialmente, dejará de ser interesante
para el adoptante objetivo.
Por último, la vía del marketing social coloca al adoptante objetivo en el centro de
las actividades. Integra buena parte de las anteriormente comentadas, y pretende
influir también sobre el comportamiento individual. Como tal enfoque integrador,
tiene una serie de elementos fundamentales para su éxito:

El cliente / adoptante objetivo es el vértice de las demás premisas. El
cambio de conducta deberá ser, por tanto, de interés para el cliente.

Los programas deberán basarse en la información provista por la
investigación de mercado, adecuándose los programas a las características
del adoptante objetivo.

La eficiencia es un elemento clave de todo el enfoque.

Se utilizan las cuatro P del marketing:, el producto, el precio, la
comunicación y la distribución.

Se busca una propuesta determinada de máximo interés para cada grupo
que conforma el colectivo de adoptantes objetivo. Este grupo tendrá una
serie de características que le conforman como tal y le diferencian de otros
miembros del colectivo de adoptantes, creando una entidad única.

Existen muchas alternativas al comportamiento buscado, compitiendo entre
sí.
Claramente, la estrategia basada en el marketing social es la más completa, pues
utiliza los elementos que son de aplicación en cada caso del resto de estrategias,
aumentando sus efectos.
1.3. Una clasificación somera del marketing social.
No pretendemos ser demasiado exhaustivos en este tema, utilizaremos la
clasificación realizada por Mª José Montero. En ella, el criterio de clasificación es
la relación de intercambio establecida entre los agentes de cambio y los
adoptantes objetivo.
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Si situáramos en un gráfico las relaciones entre los diferentes tipos de marketing
tendríamos lo siguiente:
Además de lo reflejado en este cuadro, lo cierto es que hay un gran número de
conceptos relacionados entre sí, pero que en absoluto son la misma cosa.
Tenemos por una parte la Responsabilidad Social Corporativa, también está el
Marketing con Causa, el Marketing Social, y algunas más. Veamos algunos de
estos conceptos no introducidos.
Podríamos decir que el Marketing con Causa es simplemente, la inclusión de
elementos que tienen que ver con la solidaridad en la comercialización de
productos y / o servicios comercializados por empresas. Considera implícitamente
que el aspecto solidario aumentará las ventas de su producto, pero no contempla
necesariamente ningún tipo de cambio social.
Su evolución natural es hacia un Marketing Social Corporativo, en donde
aparece la Ética como característica de la estrategia, no como un elemento de ésta
para lograr los objetivos de rentabilidad de la empresa.
Respecto del concepto de Responsabilidad Social Corporativa (RSC), según un
documento de la Comisión de las Comunidades Europeas, del año 2001,
podríamos decir lo siguiente:
“La mayoría de las definiciones de la Responsabilidad Social de las Empresas
entiende este concepto como la integración voluntaria, por parte de las empresas,
de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones
comerciales y sus relaciones con sus interlocutores.”
Para no saturar con materiales sobre RSC, asunto del que se está generando
ahora mucha documentación, sólo ofreceros un enlace a un artículo de Adela
Cortina en www.canalsolidario.org : "Ética de la Empresa, algo más que
Responsabilidad Social".
Y recordad que Ágora Social ofrece un curso de características similares a éste,
centrado en RSC.
Volvemos a la inclusión de la ética como característica de la estrategia, no como
un elemento del marketing mix de la empresa.
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Por último, y a modo de breve resumen del capítulo, decir que entendemos al
Marketing Social como la forma más efectiva no sólo de obtener ingresos
procedentes de campañas de captación de fondos más o menos afortunadas.
Hemos visto también que el objetivo último de nuestras organizaciones es generar
un cambio social, no sólo de percepción, sino activo, frente a las situaciones que
desde nuestras organizaciones intentamos mejorar.
Una orientación hacia el cliente, que veremos en el siguiente capítulo de este
curso, nos facilitará considerablemente la tarea de generar ese cambio que
buscamos y que, no olvidemos, es nuestra misión.
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Ágora Social es una empresa de consultoría, formación y otros servicios especializada en el
tercer sector. Nuestro propósito es ayudar a las organizaciones no lucrativas a mejorar su
capacidad para cumplir con su misión.
Organización y RRHH
Elaboración de planes estratégicos.
Elaboración de políticas y estrategias de RR.HH. (contratación, retribución, formación, evaluación y promoción).
Selección de personal.
Programas de acogida para empleados nuevos.
Captación de recursos
Estrategias de captación de fondos.
Diseño y evaluación de programas operativos.
Programas de fidelización.
Campañas publicitarias.
Correo directo.
Captación de fondos a través de Internet.
Programas de captación de legados.
Acciones de fidelización e incentivación.
Comunicación
Elaboración de estrategia y planes de comunicación.
Manuales de identidad visual.
Desarrollo, mantenimiento y promoción de sitios web.
Redacción y diseño de material impreso (folletos, revistas, memorias, etc.).
Elaboración de publicaciones electrónicas (e-boletines, revistas digitales, animaciones etc.).
Formación
Consultoría. Diagnóstico de necesidades. Planificación. Ejecución. Evaluación
C/ Orense, 8 -1ª. 28020 Madrid
Teléfono: 915 149 413. Fax: 915 149 500
[email protected]. www.agorasocial.com
Inscrita en el Registro Mercantil de Madrid al Tomo: 24.149 Folio: 50 Sección: 8 Hoja: M433955. C.I.F. B85021111
Inscrita en el Registro Mercantil de Madrid al Tomo: 24.149 Folio: 50 Sección: 8 Hoja: M-433955. C.I.F. B85021111
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