FUNDAMENTOS DE MARKETING

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UNIVERSIDAD DE CIENCIAS COMERCIALES
(UCC)
Facultad de Ciencias Económicas Empresariales
Carrera de Marketing y Publicidad
Asignatura: Mercadeo I
Material compilado por
MSc Marcia González Barberena
Profesora y Coordinadora de Carrera.UCC
Managua, Mayo 2012
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Temario
Nº
I.
Nombre de la unidad
Conceptos básicos del Marketing
II
Planeación Estratégica y el Proceso de Marketing
III.
Ambiente del Marketing
IV.
Investigación de Mercados y Sistemas de Información
V.
Mercado de Consumo y Mercado de Empresas
VI
Segmentación de Mercados, Mercado Meta y Posicionamiento
Bibliografía
1. PHILIP KOTLER. Fundamentos de Mercadotecnia, 6ª Adición. Prentice Hall.
2. KOTLER&ARMSTRONG Fundamentos de Marketing, 8va edición. Prentice Ha
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UNIDAD I. FUNDAMENTOS DE MARKETING
Competencia a desarrollar en el estudiante:
Aplicará el Marketing en la empresa tomando en cuenta los fundamentos de
esta actividad.
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------1.1.
ALCANCE E IMPORTANCIA DE LA FUNCION DEL MARKETING
El Marketing es un proceso social de satisfacción de
necesidades y deseos. Este proceso tiene sus
orígenes en el hombre primitivo cuando este vivía en
las cavernas, era autosuficiente pero poco a poco se
fueron relacionando unos con otros, crearon villas en
las cuales se iniciaron las primeras formas de
mercado. Los hombres se concentraban en producir lo
que mejor podían hacer, unos sembraban y otros
criaban ganado de manera que intercambiaban sus productos.
Pero no fue si no desde 1800 hasta el año de 1920, las empresas en Europa y
EEUU junto a la revolución industrial, se mostró una clara orientación a la
producción. Dado que todo lo que se producía era consumido de inmediato, la
manufactura determinaba las características de los productos.
No era necesario comercializar para vender, todo se consumía de inmediato, fuera
lo que fuera, lo que se producía. El consumidor no tenia tiempo de seleccionar ni
forma, ni color, tomaba cualquier cosa La demanda superaba la oferta, también se
creía que los consumidores preferían productos que estaban disponibles y eran
costeables y que por tanto la gerencia debería concentrarse en mejorar la
eficiencia de la producción y la distribución.
A partir de año de 1920, donde la capacidad de compra se redujo al mínimo, se
crearon y desarrollaron productos, que luego trataban de introducirse en el
mercado. Muchos de esos productos no tuvieron éxito, otros tuvieron éxito
momentáneo. Por esta razón surgió el concepto de producto que dice que los
consumidores prefieren los productos que ofrecen la mejor calidad, desempeño y
características, y de que por tanto la organización debe dedicar su energía a
mejorar continuamente sus productos.
Los procesos de comercialización fueron analizados por las universidades
americanas, Harvard en especial y poco a poco se ha ido desarrollando toda una
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serie de teorías, para asegurar el éxito de cualquier actividad comercial. Antes de
año de 1950 se dio un nuevo concepto el cual era vender que consideraba que los
consumidores no compraran una cantidad suficiente de los productos de la
organización si esta no realiza una labor de ventas y promoción a gran escala.
El concepto que dio origen al mercadeo o marketing (1950, Harvard, Teodore
Levitt), fue el de orientar los productos al grupo de compradores (mercado meta)
que los iba a consumir o usar. Junto con ello se dirige los esfuerzos de promoción
a las masas por medio de los medios masivos que comienzan a aparecer (cine,
radio, televisión).
Y de aquí surge el concepto de marketing que dice que el logro de las metas de la
organización depende de determinar las necesidades y deseos de los mercados
metas y proporcionar las satisfacciones deseadas de forma mas eficaz y eficiente
que la de los competidores. En el nuevo siglo el concepto de marketing se ha
dividido en otras teorías como lo es Benchmarking, marketing social, marketing
global, la comunicación de marketing integrado y el merchandising.
1.2. ¿QUÉ ES EL MARKETING?
La definición de Marketing más extendida nos dice que es el Estudio o
Investigación de la forma de satisfacer mejor las necesidades de un grupo social a
través del intercambio con beneficio para la supervivencia de la empresa.
Marketing
Es un sistema de conducción organizacional.
Busca reconocer las necesidades del cliente.
Orienta la definición de los productos/servicios
hacia la satisfacción del cliente.
Permite alcanzar los objetivos de la organización.
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 El Marketing como filosofía y actividad:
La actividad de intercambio es una tarea llevada por el ser humano donde se
relaciona con los demás de su especie. Estas relaciones de intercambio, con el
tiempo, han ido aumentando en número y se han hecho cada vez más complejas.
El “marketing” surge como una forma de concebir y realizar la relación de
intercambio, por ello es tanto una filosofía como una técnica.
Es una filosofía, en el sentido de que aporta una forma de concebir la relación de
intercambio entre la empresa y los consumidores que consiste en conocer cuales
son las necesidades de estos, para ofertar un producto que pueda satisfacerlas de
forma beneficiosa tanto para la consumidor como para la empresa.
El “marketing” también es una técnica, como modo específico de llevar a cabo la
relación de intercambio en el sentido de que identifica, crea, desarrolla y sirve a la
demanda.
DISCIPLINA
FILOSOFIA
EMPRESARIAL
ACTIVIDAD
EMPRESARIAL
EMPRESA
VALORES
ACTITUDES
PARADIGMA
MARKETING
MERCADO
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1.3.
DEFINICIÓN DE MARKETING
Es una orientación administrativa que sostiene que la tarea clave de la
organización es determinar las necesidades, deseos, valores de un
mercado de meta, a fin de adaptar la organización al suministro de las
satisfacciones que se desean, de un modo más eficiente y adecuado que
sus competidores.
Significa administrar los mercados para producir intercambios y relaciones
con el propósito de crear un valor y satisfacer necesidades y deseos.
Definimos la mercadotecnia como un proceso social y administrativo por
medio del cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y
desean mediante la creación y el intercambio de productos y valores con
otros.
Para empezar podemos definir la mercadotecnia como una ciencia, un
proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con sus semejantes. El especialista en el
área de mercadotecnia se llama "Mercado logo".
Definición de la Asociación Americana de Marketing (1.985), el marketing
es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación del
precio, promoción y distribución de ideas bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las
organizaciones.
El marketing es el mecanismo económico y social a través del cual el
individuo y grupos satisfacen sus necesidades y deseos por medio de la
creación y del intercambio entre sí de productos y otras entidades de valor.
(Kotler)
(Santesmases) el marketing es el modo de concebir y ejecutar la relación
de intercambio con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que
intervienen y a la sociedad mediante el desarrollo, distribución y promoción
por una de las partes , de los bienes y servicios o ideas que la otra parte
necesita
1.4.
CONCEPTOS ESENCIALES DEL MARKETING
La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e
individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con sus semejantes. Esta definición e basa en los
siguientes conceptos esenciales
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El marketing es: intercambio
Necesidades
deseos y
demandas
Mercados
Intercambio
transacciones
relaciones
Proceso de planificar y ejecutar
la concepción del producto, precio
promoción y distribución de ideas
bienes y servicios, para crear
intercambios que satisfagan tanto
objetivos individuales como
de la organización
Productos
servicios
ideas
Valor
satisfacción y
calidad
a. Necesidades, deseos y demandas
La necesidad humana es el estado en el que se siete la privación de algunos
satisfactores básicos (alimento, vestido, abrigo, seguridad, sentido de pertenencia,
estimación, etc.). Los deseos consisten en anhelar los satisfactores específicos
para estas necesidades profundas.
El más básico de los conceptos subyacentes de la mercadotecnia es el de
necesidades humanas. Una necesidad humana es un estado de carencia dado
que experimenta el individuo. Los seres humanos tienen necesidades muy
complejas. Estas incluyen necesidades físicas básicas de alimento, vestido, calor
y seguridad, las necesidades sociales de pertenencia y afecto, y las necesidades
individuales de conocimiento y expresión. Estas necesidades no son un invento,
sino que, forman parte esencial del carácter del ser humano
La necesidad es una sensación de carencia de algo, propia de la condición
humana, por ejemplo “el hambre”, “sed”, ...Deseo es una forma determinada de
satisfacer una necesidad, de acuerdo con las características personales del
individuo, los factores sociales, culturales, ambientales y los estímulos del
marketing, por ejemplo, ante la necesidad de hambre, me apetece un bocadillo.
Un deseo siempre se deriva de una necesidad, pero, de una necesidad no
siempre tiene que derivar un deseo; como ejemplo podríamos poner a un testigo
de Jehová, el cual puede necesitar una transfusión pero, por sus creencias no la
quiere. La demanda es la formulación expresa de un deseo y está condicionada
por los recursos disponibles del individuo y por los estímulos del marketing
recibidos.
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Un mismo producto puede satisfacer varias necesidades y una necesidad puede
ser satisfecha por distintos productos, por ejemplo, la necesidad de desplazarme
puede ser satisfecha por distintos medios, coche, avión, tren...
El marketing orienta el deseo y lo canaliza hacia demandas efectivas. El marketing
identifica, crea y desarrolla demanda, posibilitando que los deseos se conviertan
en realidad. Además, como factor cultural también contribuye a orientar los deseos
y a canalizarlos hacia demandas efectivas pero no crea necesidades.
Pirámide de Maslow
Maslow formula en su teoría una jerarquía de necesidades
humanas y defiende que conforme se satisfacen las
necesidades más básicas, los seres humanos
desarrollan necesidades y deseos más
elevados. La jerarquía de necesidades de
Maslow se describe a menudo como una
pirámide que consta de cinco niveles: los
cuatro primeros niveles pueden ser
agrupados como «necesidades de déficit»; al
nivel superior lo denominó «auto-actualización», «motivación de crecimiento», o
«necesidad de ser. «La diferencia estriba en que mientras las necesidades de
déficit pueden ser satisfechas, la necesidad de ser es una fuerza impelente
continua».
La idea básica de esta jerarquía es que las necesidades más altas ocupan nuestra
atención sólo cuando se han satisfecho las necesidades inferiores de la pirámide.
Las fuerzas de crecimiento dan lugar a un movimiento ascendente en la jerarquía,
mientras que las fuerzas regresivas empujan las necesidades prepotentes hacia
abajo en la jerarquía.
Tipos de Necesidades
Necesidades fisiológicas
Son necesidades fisiológicas básicas para mantener la
(referente a la salud); dentro de estas, las más evidentes son:
homeostasis
Necesidad de respirar, beber agua, y alimentarse.
Necesidad de mantener el equilibrio del pH y la temperatura corporal.
Necesidad de dormir, descansar, eliminar los desechos.
Necesidad de evitar el dolor y tener relaciones sexuales.
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Necesidades de seguridad y protección
Estas surgen cuando las necesidades fisiológicas se mantienen compensadas.
Son las necesidades de sentirse seguro y protegido; incluso desarrollar ciertos
límites de orden. Dentro de ellas se encuentran:
Seguridad física y de salud.
Seguridad de empleo, de ingresos y recursos.
Seguridad moral, familiar y de propiedad privada.
Necesidades de afiliación y afecto
Están relacionadas con el desarrollo afectivo del individuo, son las necesidades de
asociación, participación y aceptación. Se satisfacen mediante las funciones de
servicios y prestaciones que incluyen actividades deportivas, culturales y
recreativas. El ser humano por naturaleza siente la necesidad de relacionarse, ser
parte de una comunidad, de agruparse en familias, con amistades o en
organizaciones sociales. Entre estas se encuentran: la amistad, el compañerismo,
el afecto y el amor.
Necesidades de estima
Maslow describió dos tipos de necesidades de estima, una alta y otra baja.
La estima alta concierne a la necesidad del respeto a uno mismo, e incluye
sentimientos tales como confianza, competencia, maestría, logros,
independencia y libertad.
La estima baja concierne al respeto de las demás personas: la necesidad
de atención, aprecio, reconocimiento, reputación, estatus, dignidad, fama,
gloria, e incluso dominio. La merma de estas necesidades se refleja en una
baja autoestima y el complejo de inferioridad.
Auto-realización
Este último nivel es algo diferente y Maslow utilizó varios términos para
denominarlo: «motivación de crecimiento», «necesidad de ser» y «autorealización». Son las necesidades más elevadas, se hallan en la cima de la
jerarquía, y a través de su satisfacción, se encuentra un sentido a la vida mediante
el desarrollo potencial de una actividad. Se llega a ésta cuando todos los niveles
anteriores han sido alcanzados y completados, al menos, hasta cierto punto.
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Personas auto-realizadas
Maslow dedujo de sus biografías, escritos y actividades, una serie de cualidades
similares; estimaba que eran personas:
centradas en la realidad, que sabían diferenciar lo falso o ficticio de lo real y
genuino.
centradas en los problemas, que enfrentan los problemas en virtud de sus
soluciones.
con una percepción diferente de los significados y los fines.
En sus relaciones con los demás, eran personas:
con necesidad de privacidad, sintiéndose cómodos en esta situación;
independientes de la cultura y el entorno dominante, basándose más en
experiencias y juicios propios;
resistentes a la enculturación, pues no eran susceptibles a la presión social;
eran inconformistas;
con sentido del humor no hostil, prefiriendo bromas de sí mismos o de la
condición humana;
buena aceptación de sí mismo y de los demás, tal como eran, no
pretenciosos ni artificiales;
frescura en la apreciación, creativos, inventivos y originales;
con tendencia a vivir con más intensidad las experiencias que el resto de la
humanidad.
Meta necesidades y meta patologías
Maslow también aborda de otra forma la problemática de lo que es autorealización, hablando de las necesidades impulsivas, y comenta lo que se
necesitaba para ser feliz: verdad, bondad, belleza, unidad, integridad y
trascendencia de los opuestos, vitalidad, singularidad, perfección y necesidad,
realización, justicia y orden, simplicidad, riqueza ambiental, fortaleza, sentido
lúdico, autosuficiencia, y búsqueda de lo significativo.
Cuando no se colman las necesidades de auto-realización, surgen las metapatologías, cuya lista es complementaria y tan extensa como la de metanecesidades. Aflora entonces cierto grado de cinismo, los disgustos, la depresión,
la invalidez emocional y la alienación.
Características generales de la teoría de Maslow
Sólo las necesidades no satisfechas influyen en el comportamiento de las
personas, pero la necesidad satisfecha no genera comportamiento alguno.
Las necesidades fisiológicas nacen con la persona, el resto de las
necesidades surgen con el transcurso del tiempo.
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A medida que la persona logra controlar sus necesidades básicas aparecen
gradualmente necesidades de orden superior; no todos los individuos
sienten necesidades de auto-realización, debido a que es una conquista
individual.
Las necesidades más elevadas no surgen en la medida en que las más
bajas van siendo satisfechas. Pueden ser concomitantes pero las básicas
predominarán sobre las superiores.
Las necesidades básicas requieren para su satisfacción un ciclo motivador
relativamente corto, en contraposición, las necesidades superiores
requieren de un ciclo más largo.
Ciclo de proceso
Maslow definió en su pirámide las necesidades básicas del individuo de una
manera jerárquica, colocando las necesidades más básicas o simples en la base
de la pirámide y las más relevantes o fundamentales en la cima de la pirámide, a
medida que las necesidades van siendo satisfechas o logradas surgen otras de un
nivel superior o mejor. En la última fase se encuentra con la «auto-realización»
que no es más que un nivel de plena felicidad o armonía.
Necesidades Creadas / Necesidades Inventadas:
El objetivo del marketing es crear una necesidad y convencerte de que tal
producto (digamos, una salsa de tomates) te dará no sólo “salsa de tomates”, sino
que te hará una mejor mamá, por ejemplo.
Las necesidades creadas se cuelgan de necesidades reales. De entre estas, las
principales son Aceptación y Sexo. Hay veces en que el marketing sirve para
mostrarte cómo un producto puede ayudarte a alcanzar algún bien ulterior
(digamos, aceptación o sexo), y así se crea la necesidad de tener ese producto.
Otras veces, la tarea de los publicistas es que uno haga un acto de fe y crea que
tal cosa es necesaria, cuando la verdad es que es absoluta y 100% prescindible.
Ejemplo de necesidad creada: Autobronceante (quiero belleza porque quiero
aceptación, pero no quiero descuidar mi salud, porque quiero vivir). Ejemplo de
una necesidad inventada: Mouse para rasurarse las piernas. Lo que entrega es
algo que agua con jabón, aceite emulsionado o cualquier crema también da.
Jabón para “cuidado íntimo”. Es cierto que el jabón no es bueno para esa zona,
porque elimina una flora o no se qué cosa que ayuda a prevenir infecciones, pero
si preguntas a una matrona u otro especialista te dirá que lo mejor es lavarse sólo
con agua.
Deseos
Un segundo concepto básico dentro de la mercadotecnia es el de deseos
humanos tal como lo configura la cultura o la personalidad del individuo. En Bali a
una persona hambrienta se le antojarán unos mangos, un lechón o frijoles. En los
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Estados Unidos, pensará en una hamburguesa, papas a la francesa y una Coca.
Los deseos se describen en términos de los objetos que han de satisfacer las
necesidades. A medida que una sociedad evoluciona, aumentan los deseos de
sus miembros. Como las personas se ven expuestas a más objetos que
despiertan su interés o deseo, los productos tratan de proporcionar más productos
o servicios que los satisfagan.
Convierta las necesidades en deseos
Aquí viene la pregunta del millón: ¿cómo va a
lograr convertir una necesidad en deseo? La
respuesta reside en lograr que su producto sea
aspiracional.
El concepto de “aspiracional” proviene de la
palabra aspirar o desear algo. Un claro ejemplo
de los beneficios que se obtienen al contar con
productos aspiracionales, lo obtuve de una
compañía que vende unos jabones en Sam`s
Club. Dichos jabones eran más baratos que los de la competencia y superiores en
características ya que contenían glicerina que ayuda a tener una piel más bella y
son totalmente biodegradables, por lo que son más amigables con nuestro medio
ambiente. Sin embargo, el empaque era de plástico transparente y al verlos
podías llegar a pensar que eran de calidad inferior. El resultado: el producto se
vendía menos que otros productos de la competencia. Así que la compañía
productora de este producto tomo las siguientes acciones:
Subirles el precio. Un precio menor al de la competencia transmitía
implícitamente una menor calidad, aunque esto no fuera cierto.
Cambio el empaque. Se diseñó un empaque visualmente más atractivo con
énfasis en las ventajas competitivas del producto: que cuida la piel, que no
tiene químicos y que no contamina.
El resultado: ¡las ventas se dispararon inmediatamente!
Descubra lo que realmente vende
Hay una gran diferencia entre lo que el producto hace y lo que el consumidor
realmente desea. Por ejemplo: las mujeres no compramos cosméticos,
compramos belleza. Los hombres no compran unos zapatos de fútbol, compran
ser los mejores jugadores de fútbol. Cuando compramos agua embotellada no
solo compramos agua, compramos salud. He aquí algunos ejemplos de las como
los deseos se imponen a la razón:
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Categoría
Necesidad
Deseo
Motivadores
¿Por
qué
tienen
éxito
los
restaurantes?
Todos
podemos
comer en casa, sin embargo hay
Ir
al personas
que
prefieren
un
Comer
en
Alimentación
restaurante restaurante aunque esto sea más
casa
favorito
caro. La razón son los deseos: se
desea un ambiente específico, el
servicio a la mesa, una variedad de
alimentos, un platillo especial, etc.
Existen zapatos deportivos que
varían entre los $ 200 y los $2’000.
¿Por qué elegir los mas caros?
Tenis
Tenis
Porque los humanos no solo
Adidas, Nike
Vestimenta
deportivos de
necesitamos
unos
zapatos
o Puma de
$200
deportivos, también deseamos que
$2000
se vean bien, deseamos ser
reconocidos de “andar a la moda”,
etc.
Deseamos
instalaciones
mas
atractivas, mayor reconocimiento y
Escuela
Escuela
Educación
aceptación en el mercado laboral,
pública
privada
calidad en el profesorado, red de
contactos, etc.
En muchas ocasiones no es el auto
en sí, es lo que reflejamos al andar
en el. Es el deseo de comunicar
Un automóvil Un automóvil nuestro éxito, de llamar la atención
Transporte
compacto
deportivo
de los demás. De nueva cuenta, los
deseos se impondrán a otras
opciones si nuestra economía nos lo
permite.
Las
personas
tienen
como
necesidad conversar y aunque esto
se puede hacer en cualquier lugar,
Una platica en Ir
a
la
Comunicación
las cafeterías han sido un éxito por
nuestra sala cafetería
contar con un ambiente tranquilo,
café gourmet, deliciosos postres y
un servicio amable.
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“Los productos se venden debido a que los consumidores compran lo que
desean y no lo que necesitan. Las necesidades son prácticas y objetivas, los
deseos son irracionales y subjetivos. Realmente no importa lo que usted
venda – y no importa si lo vende a personas o negocios – el camino mas
confiable para crecer económicamente yace en satisfacer los deseos, no las
necesidades”.
Si bien las necesidades humanas básicas son pocas, los deseos son muchos.
Éstos están siendo modelados y remodelados de manera continua por fuerzas
sociales e Instituciones: iglesias, escuelas, familias, corporaciones comerciales.
Demanda
La gente tiene deseos casi ilimitados, pero
sus recursos sí tienen límite. Por ello, quiere
elegir los productos que proporcionen la
mayor satisfacción por su dinero. Cuando
están respaldados por el poder adquisitivo,
los deseos se convierten en demandas. Los
consumidores ven los productos como
paquetes de beneficios y eligen aquellos que
les proporcionan el mejor paquete a cambio
de su dinero. Así, el Ford Festiva significa un
transporte básico, a bajo precio y económico
en combustible. Un mercedes significa comodidad, lujo y elevada condición social.
Considerando los deseos y recursos, las personas eligen el producto cuyos
beneficios les produce mayor satisfacción En términos generales, la ¨demanda¨ es
una de los dos fuerzas que está presente en el mercado (la otra es la ¨oferta¨) y
representa la cantidad de productos o servicios que el público objetivo quiere y
puede adquirir para satisfacer sus necesidades y deseos.
Definición de demanda
Para Kotler, la demanda es el deseo que se tiene de un determinado
producto pero que está respaldado por el dinero o capacidad de pago.
Para Laura Fisher y jorge Espejo, la demanda se refiere a las ¨cantidades
de un producto que los consumidores están dispuestos a comprar a los
posibles precios del mercado.
El Diccionario de Marketing, de Cultural, S.A., define la demanda como ¨el
valor global que expresa la intención de compra de una colectividad. La
curva de demanda indica las cantidades de un cierto producto que los
individuos o la sociedad están dispuestos a comprar en función de sus
precios y sus rentas.¨
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Simón Andrade, autor del libro Diccionario de Economía, define la demanda
de la siguiente manera: ¨Es la cantidad de bienes y servicios que el
comprador o consumidor está dispuesto a adquirir a un precio dado y en un
lugar establecido, con cuyo uso pueda satisfacer parcial o totalmente sus
necesidades particulares o pueda tener acceso a su utilidad intrínseca.
Gregory Mankiw autor del libro Principios de Economía define la demanda
como: la cantidad de un bien que los compradores quieren y pueden
comprar.
En síntesis La Demanda es la cantidad de bienes y/o servicios que los
compradores o consumidores están dispuestos a adquirir para satisfacer sus
necesidades o deseos, quiénes además, tienen la capacidad de pago para
realizar la transacción a un precio determinado y en lugar establecido.
Las demandas consisten en desear productos específicos que están respaldados
por la capacidad y la voluntad de adquirirlos. Los deseos se tornan en exigencias
cuando están respaldados por el poder adquisitivo.
Tipos de demanda
Demanda negativa: existe en un mercado en el que todas o casi todas
conocen, producto pero lo rechazan Ej.: productos pasados de moda como
los cigarrillos
Demanda latente: cuando una parte importante del mercado tiene
necesidad de un producto que no existe Ej. La vacuna contra el sida
Demanda irregular: consecuencia de la oferta estacional de los productos
Ej. Trajes de baño
Demanda declinante: cuando decrece la demanda de un producto Ej.
Cámaras fotográficas convencionales
Demanda completa o Plena: demanda deseada para los productos x una
empresa
Demanda excesiva: supera el nivel de oferta de ese producto en el
mercado Ej. El agua en Managua
Demanda y cantidad demandada
Las acciones que toman los consumidores respecto a cuanto consumir respecto a
cuanto consumir de un determinado bien se manifiesta en el mercado a través de
la demanda, otra manera es que la demanda nos dice cuanto requerirán los
consumidores de un determinado producto para cada uno de los precios que ese
producto puede tener.
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Curva de demanda
Nos muestra el máximo precio que un
consumidor estaría dispuesto a pagar si solo
existe una determinada cantidad de ese bien en
el mercado.
Ley de la demanda
Se sabe que la cantidad demandada esta
determinada por el precio del bien, aunque
también puede depender de otros factores,
como la moda y el nivel de ingresos de la
persona. Para un estudio y entendimiento entre
la relación de la cantidad demandada y el
precio, se va ha suponer que los demás factores que influyen en las decisiones se
mantienen constantes.
La pregunta básica de la ley de la demanda es ¿cómo cambia la cantidad
demandada de un bien al variar el precio de ese bien? Manteniendo a los
demás factores constantes, cuanto mayor es el precio de un bien, menor es la
cantidad demandada, análogamente, cuanto menor es el precio de un bien, mayor
es la cantidad demandada de ese bien.
Esto ocurre por cada bien, aunque sea muy especial, casi siempre puede ser
reemplazado por otro bien. Al subir el precio de un bien, la gente compra mas
cualquier otro bien que pueda sustituir, y eso hace desminuir la cantidad
demandada.
El excedente del consumidor
Se aprecia en la curva de la demanda, y se interpreta como la máxima disposición
a pagar por cada unidad disponible de un determinado bien. Entonces el
excedente del consumidor es la diferencia a favor del consumidor que existe entre
el máximo precio que un consumidor estaría dispuesto a pagar y el precio que
efectivamente paga por una determinada cantidad de un bien.
Demanda individual y Demanda de mercado
Demanda individual.-Refleja el comportamiento de un individuo o unidad
consumidora en particular.
Demanda de mercado.- Refleja las preferencias del conjunto de individuos o
unidades consumidoras respecto a un determinado bien o servicio. La demanda
de mercado se obtiene de agregar para cada precio las cantidades requeridas que
cada una de las unidades consumidoras demandaría.
La demanda de mercado depende de las mismas variables que las demandas
individuales, mas una variable adicional; el tamaño y características de la
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población. La curva de la demanda señala una relación hipotética entre cantidades
y precios, es decir, la curva de la demanda nos señala que si el precio sube a
tanto, la cantidad demandada bajara a tanto; y viceversa.
Factores determinantes de la demanda de mercado
La demanda de un bien o servicio depende de diversos factores además de su
precio. Los más importantes son:
El precio de otros bienes.- la cantidad de un bien que los consumidores
planean comprar depende de los siguientes factores:
Producto Sustituto o Producto complementario Sustituto.- es un bien
que se puede utilizar en lugar de otro. Complementario.- es un bien
utilizado junto con otro.
Ingresos.- si el nivel de ingresos de las personas aumenta, estas
normalmente demandaran más bienes. A los bienes cuya demanda crece al
aumentar el nivel de ingresos se les conoce como bienes normales. en el
caso de bienes normales, un aumento en e4l ingreso hace que la curva se
desplace hacia a la derecha, pue4s para cada precio ahora se demanda
mayor cantidad. Bienes inferiores. Un aumento en el ingreso hace que la
curva de demanda se desplace hacia a la izquierda pues para cada precio
ahora se demanda menor cantidad.
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Gustos.- la demanda depende fuertemente de los gustos, preferencias y
actitudes de los consumidores. Si se producen cambios en los gustos, ello
también afectara la curva de demanda.
Población.- la demanda de mercado también depende del tamaño de la
población y de sus características. Más población mayor cantidad de
demanda y viceversa.
El comportamiento de la demanda: La elasticidad de la demanda
La cantidad que el público demanda de un bien depende de muchos factores. En
primer lugar depende del precio del bien, pero también se ve afectado por el
precio de otros bienes, el nivel de ingreso, cambios en los gustos y preferencias
de los consumidores, el tamaño y características d la población.
Elasticidad del precio de la demanda
La elasticidad del precio de la demanda mide cuanto vale la cantidad demandada
frente a un cambio de precio del mismo bien, ambos cambios se pueden expresar
en porcentaje.
Tipos de elasticidad de precio
Demanda inelástica.- cuando frente a una variación de precio la cantidad
demandada varía menos que el precio.
Demanda elástica.- cuando frente a una variación de precio la cantidad
demandada cambia más que el precio.
¿Qué hace que la demanda sea elástica o inelástica?
La posibilidad de sustitución.- cualquier bien cuyo consumo sea mas o
menos fijo y no se vea tan afectado por el precio tiene una demanda
inelástica.
La proporción del ingreso gastado en un bien.- Por lo general cuando
mayor sea la proporción del ingreso que se gasta en un bien mayor es la
elasticidad de la demanda de este bien, ello se debe a que normalmente los
consumidores reaccionan mas frente a una variación de precio, si se trata
de un producto que pesa mucho en la canasta de consumo, pero no le
darán mucha importancia lo que gastan en ese producto si es relativamente
muy poco.
Tiempo.- la elasticidad de la demanda depende también de la cantidad de
tiempo que transcurre desde el cambio de precio.
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-
En el corto tiempo inelástico
En el largo tiempo elástico
La Oferta
La oferta es una relación que muestra las cantidades de una mercancía que los
vendedores estarían dispuestos a ofrecer para cada precio disponible durante un
periodo de tiempo dado si todo lo demás permanece constante.
Ley de la oferta
La cantidad ofrecida de un bien varía
directamente con su precio es decir a
mayores
precios
mayores
cantidades
ofrecidas, a menores precios menores
cantidades ofrecidas.
Cambios de la cantidad ofrecida
Son los movimientos a lo largo de una curva
de oferta dada, generados por la relación
entre la cantidad ofrecida de un bien y su
precio
Producto
Producto es todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad o un
deseo. La importancia no consiste tanto en la posesión, sino en disfrutar los
servicios que los productos ofrecen. A su vez, los servicios son administrados por
otros vehículos como personas, lugares, actividades, organizaciones e ideas.
Cuando una persona acude a un establecimiento para efectuar una compra como,
por ejemplo, una cámara de vídeo, no sólo pide información sobre las
características técnicas y el precio, sino que además solicita una información
comparativa con otra serie de marcas, así como las ventajas y beneficios que le
pueden reportar, tanto para realizar una filmación como para su traslado físico, y
se informará seguramente sobre si en ese momento existe alguna oferta o
descuento en el precio. Las respuestas que el cliente reciba le proporcionarán
una idea comparativa acerca del producto que le ofrecen y del demandado por él
que no se refiere exclusivamente al tamaño, datos técnicos y precio, sino a un
conjunto más amplio de características que llamaremos atributos del producto.
Atendiendo a este ejemplo, extrapolable a cualquier otro bien o servicio, podemos
decir que:
Un producto es un conjunto de características y atributos tangibles (forma,
tamaño, color...) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...) que el
comprador acepta, en principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades.
Por tanto, en marketing un producto no existe hasta que no responda a una
necesidad, a un deseo. La tendencia actual es que la idea de servicio acompañe
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cada vez más al producto, como medio de conseguir una mejor penetración en el
mercado y ser altamente competitivo. Hemos considerado oportuno detenernos
también aquí a considerar las posibles diferencias entre producto y servicio, ya
que los conceptos suelen ser confundidos y utilizados erróneamente.
Para una mejor comprensión podemos decir que la diferenciación está marcada
principalmente por la tangibilidad o no del bien. Los productos de consumo,
industriales... se pueden ver y tocar. Los servicios financieros, turísticos, de ocio...,
no. En cualquier caso, las diferentes teorías que se aplican al producto son
perfectamente utilizables en el servicio, de ahí que a partir de ahora sólo
utilicemos la palabra «producto».
Hoy en día está claro que lo que prima en cualquier sector es la venta de bienes
intangibles. Los clientes compran productos pero no sólo perciben el valor del
propio producto, del producto en si, sino todos los servicios y valores intangibles
que van asociados a la venta del mismo.
En resumen, debemos saber en todo momento y ser conscientes de qué es lo que
los precios dicen acerca de los servicios de la empresa.
Partiendo de esta tesis, uno de los requisitos a la hora de fijar precios debe ser el
de saber comunicar adecuadamente el valor total del producto para que los
consumidores lo aprecien y estén dispuestos a pagar más por él.
Es difícil incorporar este precio de los intangibles desde el principio, es decir,
desde que una empresa empieza su actividad. Los servicios que se suelen dar
alrededor de un producto dependen 100% de la venta del producto mismo ya que
si no se vende no hay posibilidad de ofrecer los servicios que lo circundan. Por
este motivo es quizás razonable no incorporar todo el valor de los intangibles al
precio del producto desde el principio (aunque en esto no hay una fórmula mágica
y puede haber casos en los que si sea recomendable hacerlo dependiendo del
sector, el público objetivo, el mercado, etc.).
Esto no quiere decir que no debamos hacer una previsión y un presupuesto
incorporando ese valor en el precio en algún momento. De hecho, se debe hacer
todo lo contrario. Debemos poder estar pensando constantemente cuando y cómo
debemos incorporar el valor de los intangibles en el precio, independientemente
de nuestro mercado y sector. Si la empresa no se orienta al cliente, a satisfacer
sus verdaderas necesidades sabiendo adaptarse sin sufrir grandes cataclismos, el
estancamiento y las vacas flacas están asegurados.
Sin embargo, si los clientes perciben el valor de los intangibles (velocidad de
respuesta, atención, confianza, etc.) la historia nos indica que están dispuestos a
pagar por ello independientemente de la calidad real del producto al que van
asociados. Ante productos de una calidad similar (mercados saturados como
sucede en la actualidad), el valor de los intangibles es lo que hace unas empresas
triunfen sobre otras. La rentabilidad es mayor si los intangibles se saben vender y
21
se saben comunicar en el precio del producto. A esto es lo que se refiere el hecho
de incorporar el valor de los intangibles al precio del producto y que los clientes lo
sepan interpretar así. ¿Fácil? Nadie ha dicho que lo sea. ¿Deseable? Desde
luego.
Mercado Los mercados son los
consumidores reales y potenciales de
nuestro producto. Los mercados son
creaciones humanas y, por lo tanto,
perfectibles. En consecuencia, se pueden
modificar en función de sus fuerzas
interiores. Los mercados tienen reglas e
incluso es posible para una empresa
adelantarse a algunos eventos y ser
protagonista de ellos. Los empresarios no
podemos estar al margen de lo que
sucede en el mercado. Mercado, cualquier conjunto de transacciones o acuerdos
de negocios entre compradores y vendedores. En contraposición con una simple
venta, el mercado implica el comercio regular y regulado, donde existe cierta
competencia entre los participantes. El mercado surge desde el momento en que
se unen grupos de vendedores y compradores, y permite que se articule el
mecanismo de la oferta y demanda. Los primeros mercados de la historia
funcionaban mediante el trueque.
Tras la aparición del dinero, se empezaron a desarrollar códigos de comercio que,
en última instancia, dieron lugar a las modernas empresas nacionales e
internacionales. A medida que la producción aumentaba, las comunicaciones y los
intermediarios empezaron a desempeñar un papel más importante en los
mercados. Entre las distintas clases de mercados podemos distinguir los
mercados al por menor o minoristas, los mercados al por mayor o distribuidores,
los mercados de productos intermedios, de materias primas y los mercados de
acciones.
El término mercado también designa el lugar donde se compran y venden bienes,
y para referirse a la demanda de consumo potencial o estimada. Un mercado está
formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo
específico y que podrían estar dispuestos a participar de un intercambio que
satisfaga esa necesidad o deseo. Un mercado está formado por todos los clientes
potenciales que comparten una necesidad o deseo específico y que podrían estar
dispuestos a participar de un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo.
En Mercadeo los vendedores constituyen la industria y los compradores el
mercado. En Mercadeo se habla del mercado total, potencial, disponible, meta y
por el que se penetra. Estos mercados deben cuantificarse con el fin de medir la
demanda. Es común encontrar que cada persona define el concepto de mercado
como mejor le parece o le conviene: cuando un accionista habla de mercado se
22
refiere al mercado de valores o de capital; para un ama de casa, mercado es un
lugar donde compra los productos que necesita.
Desde el punto de vista económico, un mercado es un lugar donde se reúnen
oferentes y demandantes. Según ellos, es en el mercado donde se determinan los
precios de los bienes y servicios a través del comportamiento de la oferta y la
demanda.
Desde el punto de vista de la mercadotecnia son los consumidores reales y
potenciales de un producto o servicio para completar esta definición deben existir
tres aspectos:
a) La presencia de uno o varios individuos con necesidades y deseos.
b) La presencia de un producto que pueda satisfacer esas necesidades.
c) La presencia de personas que ponen los productos a disposición de los
individuos con necesidades a cambio de una renumeración.
Ejemplos de Tipos de Mercado
Mercado de dinero: es aquel en el que hay una interrelación entre una
persona que necesita dinero para invertirlo y otra que; al tener un
excedente de dinero, lo invierte para incrementarlo.
Mercado de turismo: está formado por dos personas nacionales y
extranjeros que requieren de un servicio turístico y que pueden adquirir toda
clase de productos en el territorio nacional.
Mercado de capitales o bienes de capital: en él la gente compra algo para
darle valor a medida que pasa el tiempo, es decir, le va agregando un valor.
Mercado total: Es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales
de un producto.
Tamaño del mercado
Es el número de compradores que pudieran existir para una oferta de mercado en
particular.
Mercado potencial: Es el conjunto de clientes que manifiesta un grado
suficiente de interés en una determinada oferta del mercado.
Mercado disponible: Es el conjunto de consumidores que tiene interés,
ingresos y acceso a una oferta de mercado específica.
Mercado disponible calificado: Es el conjunto de consumidores que tiene
interés, ingresos, acceso y cualidades que concuerdan con la oferta de
mercado en particular.
23
Intercambio
La mercadotecnia se da cuando la gente decide
satisfacer sus necesidades por medio del intercambio.
El intercambio es el acto de obtener de alguien un
objeto deseado ofreciendo algo a cambio. Esta es una
de tantas maneras de obtener un objeto deseado. El
intercambio tiene muchas ventajas como forma de
satisfacer las necesidades. La gente no tiene que
despojar a otros ni depender de donativos. Tampoco
tiene que poseer la capacidad de producir todo lo que
necesita. Puede concentrarse en hacer las cosas que le
salen bien y trocarlas por los objetos que requiere y que otros fabrican. La
mercadotecnia se da cuando la gente decide satisfacer sus necesidades por
medio del intercambio. El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto
deseado ofreciendo algo a cambio. Esta es una de tantas maneras de obtener un
objeto deseado.
El intercambio tiene muchas ventajas como forma de satisfacer las necesidades.
La gente no tiene que despojar a otros ni depender de donativos. Tampoco tiene
que poseer la capacidad de producir todo lo que necesita. Puede concentrarse en
hacer las cosas que le salen bien y trocarlas por los objetos que requiere y que
otros fabrican. El intercambio es el núcleo del concepto de mercadotecnia. Para
que se dé un intercambio, deben satisfacerse varias condiciones. Debe haber, por
supuesto, al menos dos partes, cada una de las cuales con algo de valor para la
otra. Asimismo, las dos deben estar dispuestas a negociar con la otra; y ser libres
de aceptar o rechazar su oferta.
Finalmente, las dos partes deben ser capaces de comunicarse y de entregar
objetos. Estas condiciones simples hacen posible el intercambio. El hecho de que
éste realmente se lleve a cabo depende de que las partes lleguen a un convenio.
Si lo hacen, debemos concluir que las dos has salido ganando algo, ya que,
después de todo, ambas eran libres de aceptar o rechazar la oferta. En este
sentido, así como la producción crea el valor, también lo crea el intercambio.
Proporciona a la gente mayores posibilidades de consumo.
Transacciones
Si el intercambio es el núcleo del concepto de mercadotecnia, la transacción es su
unidad de medida. Una transacción es un intercambio de valores entre dos
partes. En ella, debemos poder definir que A dio "X" a B y obtuvo "Y". Una
persona, por ejemplo, paga a Sears 400 dólares por un televisor. Esta es una
clásica transacción monetaria. Pero no en todas las transacciones interviene el
dinero. En una transacción de trueque, se puede cambiar un refrigerador viejo
por el televisor usado del vecino. En una transacción de trueque también pueden
intervenir servicios además de bienes; sería el caso, por ejemplo, de un abogado
24
que escribe el testamento del doctor a cambio de un examen médico. En una
transacción intervienen al menos dos objetos de valor, las condiciones acordadas
y el momento y lugar del acuerdo.
Formas
en
que
las
personas
pueden
satisfacer
sus
necesidades:
Auto producción: la gente puede saciar su hambre cazando, pescando y
recolectando frutos. No requiere interactuar con nadie más. En este caso
no hay mercado ni mercadotecnia.
Coacción: La gente hambrienta puede arrebatar o robar alimentos a otros.
No ofrece ningún beneficio a los demás, excepto el de que no se les
perjudica.
Mendicidad: La gente hambrienta puede acercarse a otros y suplicarles
que les den alimentos. No tiene nada tangible que ofrecer, excepto gratitud.
Intercambio: La gente hambrienta puede acercarse a otros y suplicarles a
cambio algún recurso, como dinero, otro producto o un servicio.
La mercadotecnia emana de esta última forma de adquirir productos.
Intercambio es el acto de obtener de alguien un producto que se desea
ofreciendo algo a cambio. Para que tenga lugar, deben reunirse cinco
condiciones:
Que existan al menos dos partes;
Que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte
Que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega
Que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta;
Que cada parte considere que ese apropiado o deseable negociar con la
otra parte.
ESTRUCTURAS DE MERCADO
Los Mercados y la Competencia.
La competencia es una forma de organizar lo mercados que permite determinar
los precios y las cantidades de equilibrio. El criterio más frecuentemente utilizado
para clasificar los distintos tipos de mercados es el que se refiere al número de
participantes en él. La competencia que se produzca entre un gran número de
vendedores (competencia perfecta) será distinta de la que se genera en un
mercado donde concurran un número reducido de vendedores (oligopolio). Como
caso extremo, donde la competencia es inexistente, se destaca aquel en el que el
mercado es controlado por un sólo productor (monopolio).
En cualquiera de estas situaciones cabe que los productores compartan el
mercado con gran cantidad de compradores, con pocos o con uno solo. Los
mercados de competencia imperfecta son aquellos en los que producto y
productores son los suficientemente grandes como para tener un efecto noble
25
sobre el precio. La diferencia fundamental con los mercados de competencia
perfecta reside en la capacidad que tienen las empresas oferentes de controlar en
precio. En estos mercados, el precio no se acepta como un dato ajeno, sino que
los oferentes intervienen activamente en su determinación. En general, puede
afirmarse que cuanto más elevado resulte el número de participantes, más
competitivo será el mercado.
La competencia perfecta.
La competencia perfecta es una representación idealizada de los mercados de
bienes y de servicios en la que la interacción recíproca de la oferta y la demanda
determina el precio. Un mercado de competencia perfecta es aquel en el que
existen muchos compradores y muchos vendedores, de forma que ningún
comprador o vendedor individual ejerce influencia decisiva sobre el precio.
Para que esto ocurra, debe cumplirse:
Existencia de un elevado número de oferentes y demandantes. La decisión
individual de cada uno de ellos ejercerá escasa influencia sobre el mercado
global.
Homogeneidad del producto. No existen diferencias entre los productos que
venden los oferentes.
Transparencia del mercado. Todos los participantes tienen pleno
conocimiento de las condiciones generales en que opera el mercado.
Libertad de entrada y salida de empresas. Todas las empresas, cuando lo
deseen, podrán entrar y salir del mercado.
La esencia de la competencia perfecta no está referida tanto a la rivalidad como a
la dispersión de la capacidad de control que los agentes económicos pueden
ejercer sobre la marca del mercado.
El funcionamiento de los mercados en competencia perfecta
La oferta y la demanda del producto determina un precio de equilibrio, y a dicho
precio la empresas deciden libremente que cantidad producir. Por consiguiente, el
mercado determina el precio y cada empresa acepta este precio como un dato fijo
sobre el que no puede influir. A partir del precio de equilibrio cada empresa
individual producirá la cantidad que le indique su curva de oferta para ese precio
concreto. La curva de oferta de cada empresa está condicionada por su costo de
producción.
Los beneficios y la competencia perfecta. Al precio que se determine en el
equilibrio de un mercado competitivo las empresas no tendrán, en general, los
mismos beneficios. Esto se deberá a que, si bien suponemos que todas las
empresas conocen la misma tecnología a corto plazo, las instalaciones fijas de
cada empresa serán diferentes, de forma que los costos y beneficios serán
distintos. Aunque esta situación puede existir en el corto plazo (mientras no sea
26
posible alterar el tamaño de la empresa), no se mantendrá en cuanto las
organizaciones logren readaptar sus procesos productivos. Además, los beneficios
que obtengan las empresas más eficientes, serán tenidos en cuenta por las
compañías de otros mercados o sectores. De nuevo. En el corto plazo, éstas no
podrán abandonar el sector en el que se encuentran, pero tan pronto como
puedan liquidar sus instalaciones, lo harán. Así, en un mercado de competencia
perfecta hay una tendencia a que se minimicen los costos y se equiparen los
beneficios.
La competencia perfecta y la eficiencia económica.
En los mercados de competencia perfecta, las empresas que pretenden obtener
mayores beneficios deben recurrir al máximo aprovechamiento de la tecnología.
Por lo tanto, la búsqueda de mayores beneficios va asociada a la combinación
más eficiente y rentable de los factores productivos y a la modernización de la
tecnología.
El monopolio.
No es frecuente que se de la competencia perfecta, pues existen fuertes
incentivos para intentar quebrarla, ya que si la empresa tiene control sobre los
precios, podrá utilizar la capacidad de influir sobre los mismos para mejorar su
posición individual. El monopolio es aquel mercado en el que existe un solo
oferente que tiene plena capacidad para determinar el precio.
El empresario competitivo toma el precio como un dato y adapta su
comportamiento a las condiciones del mercado. El empresario monopolista, en
cambio, desempeña un papel determinante en el proceso de fijación del precio del
mercado. Ello se debe a que la curva de demanda del monopolista es la curva de
demanda del mercado. Esta recoge los deseos de compra de los consumidores a
los distintos niveles de precios y, al tener inclinación negativa, refleja el hecho de
que la cantidad que el mercado está dispuesto a absorber aumenta al disminuir el
precio. Por ello, el monopolista es consciente de que si desea colocar un
determinado volumen de producción sólo lo logrará a un cierto precio y, si desea
aumentar el volumen, deberá disminuir el precio de venta.
Causas que explican la aparición del monopolio.
El control exclusivo de un factor productivo por una empresa o el dominio
de las fuentes más importantes de las materias primas indispensables para
la producción de un determinado bien.
La concesión de una patente también genera una situación monopólica, de
carácter temporal.
El control estatal de oferta de determinados servicios origina monopolios
estatales. Estos servicios frecuentemente se prestan por medio de
empresas concesionarias.
27
La existencia de un tamaño de mercado y una estructura de costos de la
industria especiales pueden dar lugar a un monopolio natural.
Un monopolio natural es aquella empresa cuyo costo medio por unidad de
producción disminuye acusadamente en toda la gama de producción, de forma
que una única empresa puede ofrecer la producción de la industria más
eficientemente que muchas empresas.
Análisis comparativo del monopolio y la competencia perfecta.
Cuando una industria se monopoliza, el precio de venta será mayor que el que el
mercado fijaría libremente en competencia perfecta, y el nivel de producción
inferior. Por lo tanto, la empresa monopólica obtendrá, en general, mayores
beneficios, y los consumidores se verán perjudicados al pagar un precio superior
al ver reducida la cantidad ofertada del bien.
La regulación del monopolio: alternativas.
Las leyes de lucha contra el monopolio tienen por objeto dividir al monopolista en
dos o más empresas, o bien tratar de impedir que se llegue a formar el monopolio.
Este tipo de leyes pretenden proteger a los consumidores y a las empresas
competidoras. En otras ocasiones, se acepta la existencia del monopolio y el papel
del gobierno es regularlo, y las posibilidades son:
Que el monopolio funcione libremente permitiéndole que obtenga beneficios
extraordinarios y establecer, por parte del gobierno, un impuesto sobre el
monopolista a fin de reducir esos beneficios extras y devolver a los
consumidores, en forma de transferencias, el exceso del precio que
pagaron.
Obligar al monopolista a fijar un precio que elimine los beneficios extras.
Establecer un precio que sitúe a la empresa monopólica en una posición
donde su volumen de producción fuera equivalente al de competencia
perfecta. Sin embargo, la aplicación de esta política es dificultosa, sobre
todo si se trata de un monopolio natural.
Los mercados oligopólicos.
El oligopolio es una forma de organizar los mercados que se sitúa entre la
competencia perfecta y el monopolio. Un mercado oligopólico es aquel en el que
existe un número reducido de vendedores, frente a una gran cantidad de
compradores, de forma que los vendedores pueden ejercer algún tipo de control
sobre el precio.
Una de las características es la interdependencia mutua. Dado que las empresas
tratan de determinar sus precios en las estimaciones de sus funciones de
28
demanda, teniendo en cuenta las reacciones de sus rivales, lo normal es una
elevada dosis de incertidumbre. Caben diversas posibilidades:
Tratar de "adivinar" las reacciones de los competidores.
Ponerse de acuerdo en los precios y competir sólo a base de publicidad.
Formar un cártel (cooperar y repartirse el mercado).
El establecimiento de acuerdos entre empresas oligopólicas: El oligopolio moderno
se caracteriza por cierta rigidez en los precios, que facilita la elaboración de
pactos.
Una posibilidad consiste en que las diversas empresas que forman el mercado,
aunque mantengan separadas sus propias identidades corporativas, se reúnan
formando un cártel, que es una agrupación de empresas que trata de limitar las
fuerzas de la competencia para acordar los precios en común y/o alcanzar una
maximización conjunta.
CUESTIONARIO UNIDAD I.
1. Explique la relación entre necesidades y deseos, proponga al menos 5 ejemplos.
2. Explique la utilidad, para el Marketing, que tiene la Pirámide de necesidades propuesta
por Maslow.
3. Proponga 5 ejemplos de necesidades creadas o inventadas y explique porque tienen
esa categoría.
4. En que consiste una necesidad rebosante o excesiva y explique cual debe ser la
respuesta de la empresa ante la misma.
5. ¿De que manera la empresa puede convertir una necesidad en un deseo? Explique y
ejemplifique.
6. ¿Qué es la demanda? ¿Cómo la empresa logra convertir una demanda elástica en
inelástica? Explique.
7. Explique la diferencia entre Demanda individual y Demanda de mercado considerando
los factores que determinan la demanda.
8. Explique la ley de la Oferta
9. ¿Que son los productos tangibles y los productos intangibles? Ejemplifique.
10. ¿Quienes conforma el mercado? Explique
11. ¿Por qué se afirma que toda transacción es un intercambio pero que no todo
intercambio es una transacción? Explique
12. Explique las estructurad de mercado que se estudiaron.
29
UNIDAD II: PLANEACIÓN ESTRATEGICA Y EL PROCESO
DE MARKETING
Competencia a Desarrollar en el estudiante
Planeará estratégicamente y operativamente el Marketing
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------2.1. MARKETING ESTRATÉGICO
La Planificación Estratégica como herramienta de la gestión empresarial.
Las organizaciones como agrupaciones humanas, están constantemente
obligadas a tomar decisiones de cuyo éxito dependerá la conducción adecuada de
las mismas, las decisiones en sí mismas son producto de un proceso de reflexión
que involucra diversas actividades, siendo esta reflexión sistemática y ordenada lo
que se conoce como Planificación.
Todo el proceso de planificación, señala Stanton, (1984) consiste en “estudiar el
pasado para decidir en el presente, qué hacer en el futuro, cómo hacerlo, cuándo
hacerlo y quién lo hará.” Planificar es prever y decidir hoy las acciones que nos
pueden llevar desde el presente hasta un futuro deseable. No se trata de hacer
predicciones acerca del futuro, sino de tomar las decisiones pertinentes para que
ese futuro ocurra.
Los basamentos conceptuales de la Planificación Estratégica, no aparecen hasta
los inicios de los años setenta, cuando se desencadena una crisis global que se
manifiesta en el aumento de los precios del petróleo; escasean las materias
primas y las fuentes de energía, así como una inflación de dos dígitos, que
produce el estancamiento de la economía y el crecimiento del desempleo, sobre
todo en Estados Unidos, ya que aparecen bienes de otros países, principalmente
de Japón, de bajo costo y alta calidad, que desplazan a casi todos los mercados
internacionales. (De la Cuesta, 2006)
Igualmente a su decir; “Esta crisis generalizada requería un nuevo tipo de
planificación que permitiera desarrollar la salud financiera de las empresas,
independientemente de los acontecimientos negativos que pudieran ocurrir en su
entorno”.
La planificación estratégica consiste en un proceso que se retroalimenta
constantemente y que pasa sucesivamente por tres fases, señala Godet, (1990):
Fase estratégica, en la que se determinan la misión y los objetivos del centro a
través de la identificación de sus puntos fuertes y débiles, mediante la realización
de un diagnóstico interno, así como de las oportunidades derivadas del entorno
30
cambiante que lo rodea. Fase operativa, en que se realiza la programación de las
acciones y la coordinación de los esfuerzos para alcanzar los objetivos.
Fase presupuestaria, donde se asignan los recursos correspondientes a los
objetivos en desarrollo, compromisos y responsabilidades, el análisis de los
resultados y el control.
Según afirma Drucker, (1994) “ La Planificación Estratégica es un medio para
evaluar el riesgo y tratar de mantener a la organización adaptada a la forma
óptima, analizando constantemente los cambios del entorno y aprovechando al
máximo los recursos internos disponibles, que confieren una ventaja frente a la
competencia, aprovechándose del modo más efectivo las oportunidades”.
“El proceso de planificación estratégica es un esfuerzo organizacional, definido y
disciplinado que busca que las instituciones definan con la mayor claridad posible
su misión y la visión que tienen de esta en el mediano y largo plazo,
constituyéndose en una herramienta poderosa que posibilita la adaptación de la
organización a medios exigentes, cambiantes y dinámicos, logrando el máximo de
eficiencia, eficacia y calidad en la prestación de sus servicios”. (Ministerio del
Transporte ,1999)
Señala Kotter, (1999) que “La planificación estratégica orientada al mercado es el
proceso de desarrollo y mantenimiento de un ajuste viable entre los objetivos y
recursos de la compañía de forma que den beneficios y crecimientos
satisfactorios”. Alega además Ambrosio, (2000) que: “La planificación estratégica
es un método de dirección que proporciona a los directivos un medio por el cual
prever y hacer frente a los cambios internos y externos y por ende desarrollar
estrategias adecuadas para un futuro incierto, de forma tal que permite a la
organización alcanzar sus objetivos y misión”.
El tema del planeamiento estratégico ocupa cada día un lugar más relevante, los
directivos comprueban progresivamente las ventajas que reporta el desarrollo de
este proceso para conducir de forma lógica e integral a la organización tanto en el
corto, mediano, como en el largo plazo. La planificación estratégica a mediano y
largo plazo es la función que desarrollándose en cada nivel de responsabilidad,
pero con más propiedad en el nivel de dirección general, tiene por finalidad la
disposición de las operaciones y la participación de los elementos para la
consecución de un objetivo.
El proceso de planificación estratégica debe ser entendido como un proceso
participativo, que da coherencia, unidad e integridad a las decisiones de las
organizaciones, permitiendo actuar en entornos dinámicos y cambiantes tomando
las medidas necesarias para alcanzar los objetivos que se ha trazado la
institución. La definición de los objetivos y sus correspondientes estrategias
permitirán seleccionar las actividades prioritarias para el mejoramiento del servicio
u organización y aprovechar las ventajas que aparezcan relacionadas con su
actividad.
31
La capacidad de las organizaciones e instituciones para observar y anticiparse a
los desafíos y oportunidades que se generan, se desarrolla y agudiza a través de
la planificación estratégica, considerando tanto las condiciones externas de la
organización como su realidad interna, las cuales constituyen fuentes de cambios
dinámicos y hacen que el proceso de planificación estratégica sea también
dinámico.
Cuando se planifica estratégicamente no se precisa de enumerar acciones y
programas detallados en tiempo y costo, sino que se requiere de poseer la
capacidad para determinar un objetivo, vinculando los recursos y las acciones
necesarias para su alcance y valorando los resultados y consecuencias de esas
decisiones. En base a ello, se define la planificación estratégica como un proceso
y un instrumento. Proceso en cuanto plantea distintas etapas con un conjunto de
acciones y tareas que involucran a los miembros de la organización en la
búsqueda de claridades respecto al quehacer y estrategias adecuadas para su
perfeccionamiento; instrumento en cuanto a que constituye un modelo conceptual
que orienta la toma de decisiones encaminadas a implementar los cambios que se
hagan necesarios.
Aún cuando el sistema de planificación estratégica permita desarrollar la visión de
la organización y ayudar en el alcance de las metas que se ha propuesto, no
puede considerarse la solución a todos los problemas o preocupaciones de la
misma. Una de las funciones instrumentales de la planificación estratégica es
hacer un balance entre tres tipos de fuerza:
La misión de la organización.
Las oportunidades y amenazas que enfrenta la organización y que
provienen del medio externo.
Las fortalezas y debilidades del ambiente interno de la organización.
Muchos estudios han demostrado constantemente que establecer una visión,
definir una misión, planificar y determinar objetivos, influye positivamente en el
desempeño de una institución. La historia y los grandes líderes nos han enseñado
que una visión atractiva sobre el futuro puede tener un efecto muy estimulante en
las personas. También se ha recogido alguna evidencia en torno a que las
organizaciones que han desarrollado un plan estratégico, sean ellas grandes o
pequeñas, tienen un mejor desempeño que las que no lo han hecho.
Cuando se planifica estratégicamente se posibilita pensar en el futuro, reconocer
nuevas oportunidades y amenazas, dirigir la misión de la organización y orientar
de manera efectiva su rumbo promocionando una acción creativa de dirección y
liderazgo. La planificación estratégica constituye un sistema gerencial que
desplaza el énfasis en el “qué lograr” (objetivos), por el “qué hacer” (estrategias).
Con la planificación estratégica se busca concentrarse en aquellos objetivos
factibles de lograr y en qué negocios o área competir, en correspondencia con las
oportunidades y amenazas que ofrece el entorno. (Hiebaum, 2004)
32
Planificación Estratégica del Marketing.
Las profundas contradicciones que frenan la realización de las mercancías,
obligan a la búsqueda de fórmulas para garantizar su venta y comercialización,
una de esas fórmulas es el Marketing, el cual ha cobrado auge sobre todo en los
tiempos actuales, pero realmente es una concepción que tiene muchos años
estando su aparición relacionada con el desarrollo histórico del comercio. Si la
llegada del Marketing significa algo, es precisamente la transición del comercio: de
aquel predominio de intereses del vendedor, a la consideración del comprador o
consumidor.
Según Santesmases, (1991) “La mercadotecnia es la actividad humana que
pretende satisfacer las necesidades y los deseos por medio de procesos de
intercambio, es, por consiguiente, tanto una filosofía como una técnica”. “Como
filosofía, - continúa Santesmases, (1991)- es una postura mental, una actitud, una
forma de concebir la relación de intercambio por parte de la empresa o entidad
que ofrece sus productos al mercado. Esta concepción parte de las necesidades y
deseos del consumidor y tiene como fin su satisfacción del modo más beneficioso,
tanto para el consumidor como para la entidad”. “Como técnica, la mercadotecnia
es el modo específico de ejecutar o llevar a cabo la relación de intercambio, que
consiste en identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda”.
En el Proceso de Planificación Estratégica de las empresas el Marketing juega un
papel crítico…el director de Marketing es quien más debe contribuir al proceso de
planificación estratégica con papeles de liderazgo, en la definición de la misión de
la compañía; análisis del entorno, competencia y situaciones de negocio;
desarrollo de objetivos, programas y estrategias; definición del producto, mercado,
distribución y planes de calidad para desarrollar las estrategias de negocio. Este
compromiso se extiende al desarrollo de programas y planes operativos que están
completamente unidos con la planificación estratégica. (Kotler, 1999)
Una de las características más útiles e importantes del Marketing consiste en
poder planificar con bastante garantía de éxito el futuro de nuestra empresa,
basándonos para ello en las respuestas que ofrezcamos a las demandas del
mercado, el entorno en que nos posesionamos cambia y evoluciona
constantemente, el éxito de nuestra empresa dependerá, en gran parte de nuestra
capacidad de adaptación y de anticipación a estos cambios. Debemos ser
capaces de comprender en qué medida y de qué forma los cambios futuros que
experimentará nuestro entorno afectarán a la empresa y de establecer las
estrategias más adecuadas para aprovecharlas al máximo en nuestro beneficio.
Para ello, la empresa debe establecer sus objetivos partiendo de la formulación de
qué es la propia empresa, cuál es su mercado-producto y quiénes son sus
clientes. La empresa nunca debe permanecer de espaldas al mercado. (Muñiz,
2001) La definición de la propia empresa y el negocio en el que está, el producto
33
que vende o el servicio que presta, el mercado al que va dirigido; es el punto de
partida del Marketing estratégico.
El Marketing estratégico nos sirve para que la empresa pueda aprovechar todas
las oportunidades que le ofrece el entorno, superando las amenazas del mismo,
haciendo frente a los retos constantes que se le presentan. (Muñiz, 2001) La
empresa debe tomar decisiones en el presente, pero teniendo en consideración
cómo podría afectarse su futuro por la incidencia de nuestras acciones,
observando los cambios que surjan en el entorno y aprovechando al máximo los
recursos internos de que dispone y que constituyen una ventaja competitiva clave,
con respecto a la competencia.
El Marketing estratégico es indispensable para que la empresa pueda no solo
sobrevivir, sino posesionarse en un lugar destacado en el futuro. Afirma Muñiz…
“Responder con éxito a la interrogante -¿disponemos de una estrategia de futuro?, parece ser que es difícil ya que independientemente que no todas las empresas
lo plantean, tienen el inconveniente de su puesta en práctica. Por ello una de las
mayores preocupaciones de los estrategas corporativos es encontrar el camino
más rápido y seguro hacia la creación de valor, entendido no solo como un
resultado que beneficie a los accionistas de la compañía, sino como algo capaz de
satisfacer o fidelizar a los clientes, empleados y proveedores”.
La Planificación Estratégica del Marketing según afirma Muñiz, (2005); tiene por
finalidad producir cambios profundos en los mercados de la organización y en la
cultura interna.
Las actividades de Planificación Estratégica del Marketing son:
Definir la Misión.
Identificar las Unidades Estratégicas de Negocio.
Analizar y valorar la cartera de negocios.
Definir la Misión
Para ayudar a definir la misión de la empresa es necesario responder
debidamente a las siguientes preguntas: ¿sabe a qué negocio se dedica? Una
famosa empresa de navegación consideraba que se dedicaba al negocio del
transporte. Sin embargo, los beneficios no empezaron a producirse hasta que
cayeron en la cuenta que se estaban dedicando al negocio del turismo y de la
hostelería.
Esto es lo que se llama considerar la empresa desde el punto de vista del cliente:
¿Quiénes son nuestros principales clientes? ¿Por qué compran nuestros
productos? ¿Existen fuentes de clientes sin descubrir? ¿Se presenta nuestro
producto del modo adecuado para atraer a los clientes potenciales?, etc.
34
¿Se dedica al negocio apropiado?
Esta segunda pregunta
es
quizás,
más
importante
que
la
primera. ¿Está nuestro
mercado en decadencia
o en expansión? ¿Está
nuestra
empresa
declinando
o
expandiéndose con la
rapidez media en el
mercado nacional? ¿Es
su declive o expansión
más rápido o más lento?
¿Existen
mercado
alternativo?
¿Cuáles?
¿Cómo
podemos
penetrar
en
esos
mercados alternativos?
En la actualidad en todos los países avanzados se dispone de cifras que indican lo
que ocurre en cada mercado. Las revistas editadas por los Ministerios de
Comercio, Cámaras de Comercio, etc., publican estadísticas de las cifras de
ventas, el número de personas empleadas, etc. de las diferentes industrias. En los
países más avanzados se puede averiguar cuál es la situación de cada industria.
¿Cuál es la singularidad del negocio? ¿En qué se diferencia su empresa de
los millares de otras pequeñas empresas?
Muchas firmas subsisten simplemente como subcontratadas trabajando
para otras compañías. Tales firmas compiten entre sí principalmente en
precios, aunque algunas compañías se acreditan pro al seguri8dad en el
cumplimiento del plazo de entrega o por la calidad.
Si se es bastante competente y decidido se puede ganar la guerra de
precios. Pero siempre existe el temor a la competencia extrajera,
especialmente la de los países más subdesarrollados con salarios mucho
más bajos o con subsidios ocultos.
La alternativa a la competencia despiadada en los predios en la de
desarrollar un producto propio o una característica especial que distinga a
nuestra empresa de sus competidores. La diferencia puede ser real o
tangible (diseño, mayor número de aplicaciones, proceso patentado, etc.) o
imaginaria e intangible como una marca registrada. Se trata de crear una
situación en laque el cliente nos compre a nosotros en lugar de a nuestros
competidores porque cree que los productos de nuestra compañía le
35
ofrecerán más valor a cambio de su dinero, el hecho de que el valor sea
real o imaginario no hace al caso. Lo importante es que el cliente esté
convencido de que ha gastado su dinero sabiamente.
Formas de redactar la misión de la empresa
Misiones muy amplias: este tipo de redacción permite dejar unos
márgenes de actuación muy flexibles a la empresa, lo que puede ocasionar
confusión, porque los miembros de la empresa no tiene muy claro la visión
de la organización.
Misiones muy estrechas: la redacción muy estrecha conduce a limitar la
capacidad de desarrollo a futuro de la organización y permite que ésta se
centre en una sola dirección, evitando confusiones.
Aspectos que ayudan a identificar la misión de la empresa
•
•
•
Campo de actividad : (necesidad humana)
Capacidades técnicas: (ventajas competitivas)
El/ los productos: (atributos o beneficios)
Sugerencias para el manejo de la Misión del negocio
•
•
•
•
Elabórela planificada, sólida y completa
Comunique la Misión a clientes, trabajadores, proveedores y públicos de
manera motivante y entusiasta, con un lenguaje simple, conciso y
comprensible.
Mantenga la imagen de credibilidad en todo momento.
Repita la Misión a los miembros de la organización, para que la recuerden.
Visión
La visión es una exposición clara que indica
hacia dónde se dirige la empresa a largo
plazo y en qué se deberá convertir, tomando
en cuenta el impacto de las nuevas
tecnologías, de las necesidades y expectativas
cambiantes de los clientes, de la aparición de
nuevas condiciones del mercado, etc.
36
Marketing operativo
La planificación estratégica requiere su puesta en práctica mediante acciones
activas de la gestión de marketing. La gestión operativa del marketing se plantea
en un horizonte temporal del medio y corto plazo y supone una actividad
eminentemente táctica. “El marketing operativo se refiere a las actividades de
organización de estrategias de venta y de comunicación para dar a conocer a los
posibles compradores las particulares características de los productos ofrecidos.
Se trata de una gestión voluntarista de conquista de mercados a corto y medio
plazo, más parecida a la clásica gestión comercial sobre la base de las cuatro”.
El marketing operativo gestiona las decisiones y puesta en práctica del programa
de marketing-mix y se concreta en decisiones relativas al producto, precio,
distribución y comunicación. El mejor plan de marketing estratégico no puede
tener éxito sin una gestión comercial activa de la empresa para conquistar los
mercados.
Las funciones básicas del marketing operativo se centran en las actividades:
1) Elaboración de las políticas comerciales.
Partiendo de los objetivos estratégicos formulados se establecen los objetivos
comerciales específicos que sirven de guía al marketing operativo. Los diferentes
objetivos empresariales se encuentran íntimamente relacionados
y
jerárquicamente ordenados. El establecimiento de los objetivos comerciales que
se pretenden alcanzar con las operaciones comerciales de la empresa deben
estar claramente definidos y poseer las siguientes cualidades,
A) Coordinados. Los objetivos comerciales deben estar formulados para que
contribuyan al logro de los objetivos de nivel superior. B) Definidos en el tiempo.
Precisar
el
horizonte
temporal
de
los
objetivos
es
esencial.
C) Cuantitativos. Los objetivos comerciales deben poder medirse para facilitar su
gestión y control. D) Posibles. Los objetivos deben ser compatibles con el entorno
y ser alcanzables para que motiven al personal en su consecución. El
establecimiento de objetivos es vital para la planificación y la gestión de las
operaciones comerciales y son un elemento esencial para establecer un sistema
de control.
Partiendo de los objetivos comerciales específicos la dirección de marketing
elabora las ofertas comerciales que la empresa ofrece al mercado. Con la ayuda
del sistema de información comercial, la dirección de marketing elabora una oferta
comercial que supone definir las características específicas del producto o
servicio, fijar el precio, la distribución y el modo de comunicación con el mercado.
El producto desde el punto de vista del marketing es mucho más que el producto
físico. El producto desde la perspectiva del consumidor incorpora atributos no sólo
físicos sino también psicológicos y sociológicos. Los consumidores suelen atribuir
37
personalidades a los productos. Por tanto, la gestión del producto implica
decisiones respecto a la imagen y posicionamiento del mismo. Corresponde al
marketing operativo la gestión de la gama de productos y el mantenimiento
modificación, abandono o lanzamiento de nuevos productos.
Los rápidos cambios de entorno y de los hábitos y demandas de los consumidores
demandan una gestión de la cartera de productos y un énfasis en la investigación
y desarrollo de nuevos productos. En una economía moderna el producto
incorpora distintos servicios complementarios que tienen que ser gestionados y los
servicios
tienden
a
tangibilizarse
incorporando
elementos
físicos.
Por otra parte, lo que verdaderamente interesa al consumidor no es el producto en
sí, sino el beneficio que le reporta y los problemas que le resuelve. La gestión de
las marcas, los envases, las etiquetas y los embalajes son aspectos relevantes de
la gestión del producto. Una adecuada estrategia de marcas es esencial para
posicionar el producto y crear una imagen que facilite la lealtad de los
consumidores.
La gestión de la cartera de marcas y de las distintas estrategias de marcas es
otra responsabilidad de la dirección comercial..Unas marcas fáciles de recordar,
fáciles de pronunciar, con evocaciones positivas y registradas facilitan la gestión
comercial.
Las marcas constituyen activos empresariales valiosos que deben ser gestionados
y un instrumento imprescindible para el establecimiento de relaciones a largo
plazo con los consumidores y el mantenimiento de la fidelidad.
La gestión de los precios parte del conocimiento de los costes del producto, la
sensibilidad de la demanda respecto a variaciones de los precios, la estrategia
global y comercial de la empresa y los precios de los competidores.
Las decisiones con respecto al precio precisan un conocimiento profundo de los
distintos grupos poblacionales y su sensibilidad al precio. La existencia de grupos
poblacionales con diferentes sensibilidades al precio posibilita la utilización de
precios diferenciados. La gestión de los precios puede suponer distintos precios
en función de:
A) La zona geográfica. Distintas zonas geográficas en las que opera la empresa
pueden tener distintos grados de competencia y diferentes grupos poblacionales
por lo que puede ser aconsejable la utilización de distintos precios en distintas
zonas.
B) El tiempo. La gestión de la demanda especialmente en los servicios puede
aconsejar la implantación de diferentes precios en función de la temporada del
año, el día de la semana o la hora.
C) La demanda. Diferentes grupos poblacionales pueden aceptar distintos
precios.
38
Las estrategias de determinación de precios pueden basarse en la satisfacción de
los clientes, reduciendo sus percepciones de incertidumbre y considerando el
establecimiento de relaciones a largo plazo . La competencia, la etapa en la que
se encuentra el producto dentro de su ciclo de vida, la imagen que se quiere
transmitir y los objetivos comerciales van a condicionar la política de precios. La
dirección comercial tomará decisiones con respecto a los márgenes y las políticas
de descuento, rebajas, bonificaciones y crédito a los compradores.
La disponibilidad del producto para el consumidor requiere el desarrollo de un
amplio conjunto de actividades de distribución. La gestión de las políticas de
distribución trata de situar los productos y servicios ofrecidos en el lugar, tiempo y
forma deseada por los consumidores. Las estrategias de cobertura de los
mercados, la selección de los canales, la selección de intermediarios, la
localización de los almacenes y la logística constituyen aspectos de la gestión de
la política de distribución.
Las principales decisiones en el proceso de diseño y selección del canal de
distribución se relacionan con la longitud del canal, el número de intermediarios a
utilizar, el tipo específico de intermediario y las responsabilidades de cada
integrante del canal. Partiendo de los objetivos fijados y en función de las
características del entorno la dirección comercial selecciona el canal de
distribución y los intermediarios concretos de los distintos escalones de la red de
distribución.
El importante coste que representa para muchas empresas y la necesidad de
acceder a los mercados en el momento del tiempo y en las condiciones que los
clientes demandan, hacen de la distribución física una actividad esencial. La
distribución física requiere la toma de decisiones y la gestión de los pedidos, la
organización y localización de almacenes, la gestión de existencias y de medios
de transporte. Las decisiones en este área toman en consideración los costes, el
tiempo de entrega, la capacidad, la disponibilidad y la estrategia de servicio a los
clientes establecida.
De especial importancia es la gestión de las relaciones con la distribución. El
establecimiento de canales de información y la colaboración de los distintos
niveles de la cadena de generación de valor del producto son esenciales para
responder de forma flexible y rápida a las cambiantes demandas de los
consumidores finales. Igualmente la cooperación entre los distintos niveles de la
cadena productiva es un factor esencial en la reducción de costes y en la
disminución de los tiempos de entrega.
Por último la cuarta área de decisión a la que denominamos refuerzo de la oferta
se centra en dar a conocer, informar y convencer al mercado de las
características de la oferta. Para vender, no es suficiente ofrecer un producto a un
precio atractivo a través de un canal de distribución bien estructurado, además, es
preciso dar a conocer la oferta, poner de manifiesto sus cualidades distintivas
39
frente al grupo de compradores al que se dirige y estimular la demanda a través
de acciones promocionales adecuadas.
Las principales actividades incluidas en esta política de promoción son la
publicidad, la promoción de ventas, las relaciones públicas y la venta personal.
La publicidad es una comunicación pagada por la empresa que se presenta
como información emanada de un anunciador y concebida para apoyar directa o
indirectamente las actividades de la empresa. La publicidad informa y persuade al
mercado potencial sobre las bondades del producto, la marca o la empresa
mediante la inserción de mensajes comerciales controlados por la propia empresa,
en medios de comunicación a los que se remunera.
La dirección de marketing tiene que tomar decisiones en relación al presupuesto
publicitario, tipo de publicidad e imagen que se quiere transmitir. Cuando la
empresa decide utilizar una agencia de publicidad para la realización de los
anuncios se precisa una selección de la agencia de publicidad y un contacto
estrecho para la correcta selección de ejes de comunicación, realización de las
piezas publicitarias, planificación de medios y planificación de las campañas
publicitarias.
La promoción de ventas la constituyen actividades que tratan de proporcionar
incentivos para la venta e incrementar el valor ofrecido al consumidor. La
promoción de ventas suele constituir una acción limitada en el tiempo y que
generalmente
pretende
incrementar
las
ventas
a
corto
plazo.
Representa una parte significativa del presupuesto de las actividades reforzadoras
de la oferta. La utilización de los instrumentos promocionales precisa creatividad
junto con una cuidadosa gestión y planificación. Los sorteos, regalos y cupones
de descuento constituyen promociones que pueden dirigirse a los consumidores,
los intermediarios, la fuerza de ventas y la prescripta res
.
Las relaciones públicas se dirigen a múltiples públicos potenciales de la
empresa, para conseguir la valoración de una imagen pública para la empresa. La
gestión de la comunicación con los diferentes sectores de la opinión pública y la
creación de un clima de confianza dentro y fuera de la empresa constituye áreas
de gestión de las relaciones públicas.
Por último la venta personal permite una comunicación adaptada al interlocutor,
pudiendo ser la persuasión más efectiva puesto que se realiza personalmente. La
decisiones relativas a la fuerza de ventas incluyen el reclutamiento y la selección
de vendedores, su formación, el sistema de venta, la gestión de grupos de
vendedores, asignación de territorios, rutas, plan de visitas, la retribución,
motivación y control.
Las decisiones de marketing-mix para que sean eficientes precisan de un sistema
adecuado de información comercial y de la necesaria coordinación entre las
40
variables. Las variables comerciales no son independientes sino que interactúan
por lo que se precisa una gestión conjunta que potencie sus resultados y
favorezca las sinergias. La posibilidad de conseguir economías de alcance entre
los componentes del marketing-mix es un aspecto relevante que la dirección de
marketing tiene que analizar cuidadosamente para obtener ventajas competitivas
sostenibles.
Las principales funciones del marketing en cada una de sus caras vienen
recogidas en el siguiente cuadro:
Variables
Marketing Estratégico
Marketing Operativo
Grado de importancia
para el futuro de la
empresa
Muy importante
Poco importante
Personal implicado
Dirección del
departamento de
Marketing
Mandos intermedios del
departamento de
Marketing
Nivel organizativo de
trabajo
Producto - mercado
Funcional
Horizonte temporal
Largo plazo
Corto plazo
Regularidad
Decisiones irregulares
Decisiones regulares
Riesgo de las
alternativas
Grande
Pequeño
Incertidumbre
Alta
Baja
Información utilizada
Más subjetiva y de forma
continua
Más objetiva y para
problemas concretos
Naturaleza del problema
No estructurado
Estructurado
Facilidad de la
evaluación
Difícil
Más fácil
Énfasis
Consumidor y
competencia
Consumidor
Modelos, medios y
tareas
Auditoría de marketing,
sistemas de inteligencia,
mapas de
posicionamiento, modelos
de difusión, modelos de
cartera, etc.
Plan de marketing,
sistema de información,
análisis presupuestario,
métodos para la
optimización de las
decisiones
Resultado
Eficiencia
Eficacia
Estilo de dirección
Proactivo
Reactivo
41
Marketing estratégico proactivo y reactivo
Un nuevo enfoque para la creación y re-creación de clientes. Esta modalidad va
más allá de la tradicional conquista y fidelización del cliente. Abarca procesos
como identificación, diferenciación, interacción y personalización.
El Marketing proactivo tiene como objetivo identificar, mantener y aumentar el
rendimiento proveniente de los clientes, a través de relaciones interactivas de
largo plazo con valor agregado. Crear clientes requiere un conjunto de acciones y
estrategias, una perspectiva de conquista. Re-crearlos impone una perspectiva
diferente, una óptica de retención.
La última etapa del Marketing proactivo consiste, precisamente, en construir y
fortalecer esas relaciones esenciales con los clientes. Incluye toda la gama de
actividades que puede desarrollar el especialista en Marketing después de que el
cliente se ha comprometido con la marca, el producto o el servicio. En esta etapa,
se visualiza la síntesis del proceso de contacto primario y resolución de
interferencias, a fin de identificar, diferenciar, interactuar y personalizar.
Identificar: Identificar al cliente significa conocer su identidad, su demanda real,
su demanda simbólica, su forma de contacto preferida, todas las transacciones e
interacciones realizadas con la empresa, las reclamaciones efectuadas y las
providencias tomadas. Eso puede llevarse a cabo a través de "programas de
fidelidad", que en realidad deberían llamarse "programas de frecuencia". Sirven
para, a través de algún tipo de incentivo, hacer que el cliente se identifique cada
vez que realiza una transacción con la empresa desde la segmentación
tradicional. Hablamos de programas de frecuencia y de fidelidad porque ellos no
garantizan lograr la fidelidad del cliente. Sirven sólo para identificarlo. La casi
totalidad de esos programas está basada en algún tipo de puntuación que premia
el cliente que compra con frecuencia. Cuanto más compre, más ganará.
El inconveniente es que basta que un competidor ofrezca un programa semejante
o más agresivo para que el cliente se sienta tentado a cambiar.
Es fundamental diferenciar a los clientes después de la identificación. De esa
forma es posible saber con qué clientes vale la pena desarrollar una "relación de
aprendizaje".
Diferenciar: Los clientes son diferentes en su valor para la empresa y en sus
necesidades. El objetivo de la diferenciación es encontrar aquellos de mayor valor
(CMV) y los de mayor potencial (CMP). Con esos clientes podrá desarrollarse una
relación de aprendizaje. Al hablar de valor, nos referimos a "valor vitalicio", o
Lifetime Valúe (LTV), que es el valor que el cliente tiene en toda su historia
transaccional con la empresa. Si se considera el LTV, el valor del cliente puede
ser medido en términos reales, es decir, la rentabilidad del cliente a lo largo de su
relación con la empresa, y en términos potenciales, la rentabilidad de los negocios
futuros que el cliente podría realizar con la empresa.
42
El valor real es simplemente la suma de toda la ganancia generada por el cliente
en sus transacciones con la empresa y los negocios generados por su referencia.
El valor real dividido entre el valor potencial equivale a la participación del cliente.
Otro tipo de valor, menos tangible, es el llamado estratégico. No se mide, pero
puede interpretarse. Clientes que colaboran con la empresa con quejas o
sugerencias permiten tenerlos como referencia y poseen un valor distinto del de
los clientes que simplemente son pasivos.
Aunque sea difícil, dicho valor debe ser interpretado y almacenado en la base de
datos correspondiente. Éstos pueden diferenciarse mediante los criterios aplicados
en la segmentación tradicional y la etapa de vida del cliente, lo cual debe
complementarse, desde el Marketing proactivo, utilizando las bases de la
segmentación vincular, expuesta en la etapa de contacto primario.
Sobre la base de los criterios discutidos y fundamentalmente desde su etapa de
ciclo de vida, tenemos que implementar iniciativas distintas para los diferentes
estratos de clientes. Así como se emplea el análisis de portafolio de productos
para estimar su situación actual y sus posibilidades de evolución, puede
efectuarse un análisis del portafolio de clientes. De esta forma, es posible clasificar
a los clientes en cuatro categorías:
Core customers: Representan el 20% o menos del total de la cartera, pero
contabilizan más del 80% del volumen de ventas y rentabilidad de la empresa.
Programas de reconocimiento y posibilidad de utilización de canales de
comunicación exclusivos son formas de recompensar a nuestros mejores clientes.
Sin embargo, es a través de la relación de aprendizaje y de la personalización que
podemos fortalecer nuestra relación con ellos. Sólo así garantizamos la retención
de esos clientes.
Potenciales Core customers: No son rentables en el corto plazo, pero lo serán
en el mediano o largo plazo. Tenemos que invertir en ellos pues tienen un
potencial a ser desarrollado.
Clientes satisfechos: Perciben un alto nivel de satisfacción, pero si bien
representan un gran número poseen un monto de compra reducido.
Clientes "BZ" (below zero): Clientes que nos dan perjuicio, pues tienen su valor
real y estratégico debajo del costo de atención. No hay perspectiva de
rentabilidad. En esta situación es conveniente establecer estrategias que permitan
atenderlos y cobrar el valor de los servicios, pero no incentivarlos a continuar con
nosotros.
De esa forma, más tarde o más temprano, ellos se irán para la competencia.
Cada cuadrante del portafolio puede subdividirse, a su vez, según las bases de la
segmentación tradicional y de la segmentación vincular.
43
Interactuar: Una vez que hayan sido descubiertos nuestros clientes de mayor
valor (CMV) y potencial (CMP), el próximo paso será incentivarlos a interactuar
con nosotros. La interacción es la única forma de conocerlos cada vez más.
Nuestro objetivo final es desarrollar con ellos una relación de aprendizaje,
personalizar servicios y productos para que consideren conveniente continuar con
nosotros.
Hay una relación íntima entre la interacción y la diferenciación. En realidad esas
dos estrategias caminan juntas, pues una depende de la otra.
Cada nueva pregunta respondida constituye conocimiento acumulado respecto del
cliente. Los clientes internos, que tienen contacto con él, deben ser entrenados e
incentivados a conocer mejor a sus clientes y a registrar ese conocimiento en las
bases de datos.
Personalizar: A partir del conocimiento de
debemos personalizar nuestros servicios y
experiencia de hacer negocios con nuestra
personalizamos, mayor valor entregamos al
continuar con nosotros.
las necesidades de los clientes,
productos para permitir que la
empresa sea única. Cuanto más
cliente, que ve conveniencia en
Debemos adecuar nuestro mensaje y nuestro diálogo a la forma preferida por el
cliente. La personalización es simple cuando se conocen sus necesidades y
preferencias, pero exige flexibilidad de la empresa y entrenamiento adecuado de
las personas que tienen contacto con él. Ellas deben estar preparadas para
cambiar su comportamiento de acuerdo con cada cliente y saber detectar cómo
cada uno quiere ser tratado.
CUESTIONARIO UNIDAD II:
1.
2.
3.
4.
¿Que muestra la curva de la demanda?
¿Cuál es la pregunta básica de la ley de la demanda? Explique
Explique y ejemplifique el Excedente del Consumidor
¿Cuál es la diferencia y relación entre la demandad individual y la demanda de
mercado?
5. Elabore un cuadro sinóptico con los factores determinantes de la demanda de
mercado.
6. ¿Qué es la elasticidad e inelasticidad de la demanda y cuales factores provocan
ambos tipos de demandas) Explique y ejemplifique.
7. ¿Que es la oferta? Y ¿Qué expresa la ley de la oferta? Explique
8. ¿Qué es un producto? ¿Cuál es la diferencia entre producto tangible y producto
intangible?
9. ¿Quienes conforman el Mercado?
10. Elabore cuadros sinópticos con base a los Tipos de Mercado y Tamaño del
mercado.
44
UNIDAD III. AMBIENTE DEL MARKETING
Competencia a desarrollar en el estudiante
Tomara decisiones considerando los factores del ambiente interno y externo
de la empresa.
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------El ambiente del Marketing es aquel, que externo a la función de administración de
mercadotecnia, es, incontable en alto grado, potencialmente importante para la
toma de decisiones de mercadotecnia y de naturaleza cambiante y/o limitante.
El microambiente tiene cinco componentes. En primer lugar está el ambiente
interno de la empresa (sus departamentos y niveles de administración) pues
afecta las decisiones que se toman respecto a la administración de la
mercadotecnia. El segundo componente son las empresas que fungen como canal
para la mercadotecnia y que contribuyen a crear valor; los proveedores y los
intermediarios para la comercialización (intermediarios, empresas, distribuidores,
agencias que ofrecen servicios de mercadotecnia, intermediarios financieros).
El tercer componente está formado por los cinco tipos de mercados en los que
puede vender la empresa: los mercados de consumidores, de productores, de
revendedores, de gobierno y los internacionales. El cuarto componente son los
competidores de la empresa. El quinto componente esta formado por todos los
públicos que tienen interés o influencia, presentes o futuros, en la capacidad de la
organización para alcanzar sus objetivos. Los siete tipos de públicos serían el
financiero, el de los medios, el gobierno, los grupos de acción ciudadana y los
públicos locales, generales e internos.
El macro ambiente de la empresa está compuesto por las fuerzas que dan forma
a las oportunidades o presentan una amenaza para la empresa. Estas fuerzas
incluyen las demográficas, las económicas, las naturales, las tecnológicas, las
políticas y las culturales. El entorno demográfico muestra los cambios en la
estructura pro edades de la población, los cambios de las familias, los cambios
geográficos de la población, los estudios, la burocratización de la población y la
gran diversidad étnica y racial.
El ámbito económico muestra los cambios en el ingreso real y en los patrones de
gasto de los consumidores. El ambiente natural muestra la futura escasez de
ciertas materias primas, el aumento del costo de los energéticos. Los altos niveles
de contaminación y la creciente intervención del gobierno en la administración de
los recursos naturales. El entorno tecnológico muestra la velocidad de los cambios
tecnológicos, las infinitas posibilidades de la innovación, los abultados
presupuestos para investigación y desarrollo, la búsqueda de pequeñas mejoras y
no de avances importantes, así como los múltiples reglamentos para los cambios
tecnológicos.
45
El entorno político muestra la cantidad de normas que regulan a las empresas, la
aplicación de éstas por oficinas de gobierno y el crecimiento de los grupos de
interés público. El entorno cultural muestra tendencias a largo plazo hacia una
sociedad de "nosotros primeros", de menos lealtad a las organizaciones, de mayor
patriotismo, de mayor amor por la naturaleza y de búsqueda de valores más
duraderos y sólidos.
El entorno del marketing
Definición del entorno del marketing.
El entorno del marketing son los participantes y fuerzas externas que influyen en la
capacidad del marketing para desarrollar y mantener transacciones exitosas con
su consumidor objetivo. Se trata pues de un elemento de profunda incidencia
sobre la empresa, el cual tan pronto puede representar ventajas como
inconvenientes, y la empresa debe utilizar sus sistemas de investigación de
mercados y so información del marketing para observar el medio cambiante en el
que se desenvuelve.
El entorno del marketing está formado por dos distintos sub entornos que
denominamos como micro entorno y macro entorno. El micro entorno está
formado por las fuerzas cercanas a la compañía que influyen en su capacidad de
satisfacer a los clientes, esto es: la empresa, los mercados de consumidores, los
canales de marketing que utiliza, los competidores y sus públicos. Por otra parte
está el macro entorno, el cual consiste en las grandes fuerzas sociales que
influyen en todo el micro entorno: demográficas, económicas, naturales,
tecnológicas, políticas y culturales.
El Macro Entorno
La empresa y sus proveedores, distribuidores, clientes competidores y públicos
interactúan en un amplio macro entorno conformado por fuerzas que suponen
oportunidades y amenazas para la empresa. Dentro del macro entorno se
distinguen seis fuerzas principales:
1. Ambiente demográfico. La demografía es el estudio de las poblaciones
humanas en cuanto a dimensiones, densidad, ubicación, raza, sexo, edad,
ocupación y otras muchas variables. El ambiente demográfico que afecta a la
empresa es muy importante en el marketing puesto que involucra a las personas
las cuales constituyen los mercados. Por tanto en la variable demográfica del
macro entorno podemos estudiar diversos aspectos, como por ejemplo:
Cambios en la estructura de edad de la población
Cambios en la familia
Cambios geográficos en la población
Crecimiento en la población mundial
46
2. Ambiente económico. El ambiente económico está constituido por factores
que influyen en el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores.
Los mercados necesitan tanto el poder de compra como los consumidores, y este
poder de compra depende de los ingresos del momento, de los precios, los
ahorros y el crédito. Por todo esto es importante que el marketing tenga en cuenta
las principales tendencias en los ingresos y en los cambios en los
comportamientos de consumo. Como ejemplo por tanto podemos estudiar en este
sentido los siguientes aspectos:
Cambios en los ingresos
Cambios en las pautas de consumo
Desempleo
Desarrollo de los países emergentes
3. Entorno medioambiental. En él se incluyen los recursos naturales que afectan
a las actividades de marketing. Principalmente son cuatro las tendencias a tener
en cuenta respecto al ambiente natural:
Escasez de materias primas. Para las empresas que utilizan recursos que
son escasos los costes se incrementan sin remedio pero habría problemas
en traspasar estos costes al consumidor
Incremento en los costes de energía. Como ejemplo de la problemática
que representa está la crisis del petróleo de los años 70.
Incremento en los niveles de contaminación. Es una situación que
trasciende a la opinión pública que se siente preocupada por lo que puede
suponer una oportunidad para las empresas vigilantes.
Intervención del gobierno en la administración de los recursos naturales.
Las empresas pueden verse afectadas por medidas gubernamentales y
grupos de presión que reglamenten la utilización de los recursos.
4. Ambiente tecnológico. El ambiente tecnológico está formado por fuerzas que
influyen en las nuevas tecnologías y dan lugar a nuevos productos y
oportunidades de marcado. Las tecnologías son elementos de cambio que pueden
suponer tanto el éxito como el fracaso de una empresa, por el simple hecho de
que las tecnologías nuevas desplazan a las viejas. Por ello las empresas deben
estar pendientes de las nuevas tendencias. Principalmente:
Cambios tecnológicos más rápidos. Las empresas que no se mantengan al
día en cuanto a los cambios tecnológicos pronto verán que sus productos
quedan desfasados y dejarán pasar nuevos productos y oportunidades de
mercado
.
Oportunidades ilimitadas. La única traba es que los nuevos productos que
surjan de las tecnologías ahora en desarrollo deberán ser prácticos y no
demasiado costosos.
47
Presupuestos elevados para la investigación y el desarrollo. Este hecho
provoca que las empresas se interesen más por resolver problemas
científicos que por inventar nuevos productos vendibles, por ello se están
integrando cada vez más las funciones del marketing dentro de las áreas de
investigación y desarrollo.
Mayor cantidad de reglamentos. Ante la creciente complejidad de los
productos el público precisa saber si son seguros, con lo cual se suelen
establecer controles sanitarios y de seguridad sobre los productos a fin de
que no se entrañe peligro hacia el consumidor. Esto obliga a las empresas
a adaptarse a los reglamentos de control de este tipo que se imponen as la
hora de lanzar un producto al mercado.
5. Ambiente político-legal. Las decisiones en el ámbito del marketing tienen
mucho de influencia por parte del estrato político y las decisiones que se toman en
él. El entorno político está formado por las leyes, las agencias gubernamentales y
los grupos de presión que influyen en los individuos y organizaciones de una
sociedad determinada. Dentro de este ambiente político cabe destacar las
siguientes fuerzas que influyen en el entorno de la empresa:
Legislación para las empresas. Estas leyes suelen ser de diversas
características: de protección a las empresas unas de otras (leyes de
competencia desleal); de protección de los consumidores de las practicas
comerciales desleales o con el objetivo de proteger los intereses de la
sociedad en contra del comportamiento comercial sin restricciones. Estas
leyes siguen desarrollándose, con lo cual las empresas deberán estar
atentas a este desarrollo con el fin de acoplar sus programas de marketing
a las legislaciones actuales y venideras
Desregulación y menor intervención del Estado.
Desarrollo legislativo de la Unión Europea
6. Ambiente socio-cultural. Está constituido por las instituciones y otras fuerzas
que influyen en los valores básicos, percepciones, preferencias y comportamientos
de la sociedad. Las siguientes características culturales pueden influir en la toma
de decisiones de marketing:
La auto-imagen: autosatisfacción
Relación de la gente con la sociedad
Relación con las organizaciones
Visión del universo
Sub-culturas.
Cambios en los valores culturales secundarios. Modas, tendencias de la
sociedad que van evolucionando y abriendo paso a nuevas necesidades
que las empresas pueden ver como oportunidades de negocio.
48
El Micro entorno
EL micro entorno son aquellas fuerzas cercanas a la empresa que influyen en su
capacidad de satisfacer a sus clientes; la propia empresa, los suministradores, los
intermediarios de marketing, los clientes la competencia o los grupos de interés
son las principales fuerzas que convienen distinguir en este micro entorno.
1. La propia empresa. Los diferentes departamentos que forman la empresa
influyen directamente en las funciones del departamento de marketing. En este
departamento se deben tomar decisiones que concuerden con los planes de la
alta dirección, además se debe estar en contacto con otros departamentos: en
finanzas se intentan conseguir fondos para cubrir el presupuesto de los planes de
marketing, en investigación y desarrollo se dedica al diseño de los productos con
aquellos atributos que pretenden incluirse en él según el plan de marketing, el de
compras se preocupa por obtener provisiones y materiales, en contabilidad se
comparan ingresos y costes para de manera que se `pueda comprobar si se están
cumpliendo los objetivos de marketing.
2. Suministradores. Son aquellas empresas que proporcionan recursos a la
empresa para producir los bienes y servicios. Las variables que afectan de una
manera más directa son: número de proveedores, tamaño del proveedor, poder de
negociación y poder de mercado. Tendencias en este sentido:
Integración hacia atrás. Para evitar problemas de suministros las empresas
establecen su propia área de suministros.
Producción just in time
Planificación de las compras a largo plazo. De esta manera los departamentos
de compras pueden aprovecharse de descuentos.
Inputs de marketing
3. Intermediarios de marketing. Empresas que ayudan a la promoción,
distribución y venta de los bienes y servicios de la organización hacia un público
objetivo. Hay que estudiar el número, el tamaño, poder de mercado y condiciones
de negociación. Tendencias:
· Luchas fabricante-distribuidor. El fabricante deja de tener la relevancia de la que
gozaba en la pasada para pasar a ser el distribuidor el que pone las condiciones.
· Marcas: líder, retadora y del distribuidor
4. Clientes. Se debe realizar un estudio de las oportunidades y amenazas de los
diferentes mercados de clientes a los que se dirige la empresa, cada uno de ellos
tendrá unas características especiales que exigirán un cuidadoso análisis del
vendedor.
49
5. Competencia. Estudio de las oportunidades y amenazas derivadas de aquellas
empresas que desde un punto de vista amplio compiten con los bienes y servicios
de nuestra empresa. Hay que estudiar variables como
La competencia actual y potencial (puntos débiles y fuertes
Estrategias pasadas y actuales
Barreras de entrada al sector
Productos sustitutivos de los nuestros
6. Grupos de interés. Se trata de cualquier colectivo que tenga o pueda tener un
impacto sobre la capacidad de la empresa para poder desarrollar y alcanzar sus
objetivos de marketing. Son grupos:
Financieros
Medios de masas
Instituciones públicas
Acciones populares: de interés general o interno (sindicatos
El departamento de relaciones públicas es aquel que se encarga de
mantener el contacto con estos grupos.
Cuestionario de la unidad III. Ambiente del Marketing
1. Explique por qué es importante que al momento de tomar decisiones de
Marketing se tomen en cuenta las condiciones del Micro entorno y del
Macro entorno de la empresa
2. Proponga ejemplos de la forma en que pueden incidir cada uno de los
factores que conforman el Micro y el Macro entornó en la actividad de
Marketing de una empresa.
50
UNIDAD IV. INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Competencia a desarrollar en el estudiante
3. Diseñara protocolos de Investigación de mercado
4. Investigará el mercado
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------La investigación de mercado es la recopilación, registro y análisis sistemático de
datos relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios. Para
nuestros fines, hay cuatro términos que necesitamos incluir en esa definición.
Estos son: (1) sistemático; (2) objetivo; (3) información y (4) toma de decisiones.
Por consiguiente, nosotros definimos investigación de mercados como un enfoque
sistemático y objetivo hacia el desarrollo y provisión de información aplicable al
proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercadeo.
Lo de sistemático se refiere a la necesidad de que el proyecto d investigación esté
bien organizado y planeado. La objetividad implica que la investigación de
mercados se esfuerza por ser imparcial e insensible en la realización de sus
responsabilidades. El objetivo primordial de la investigación d mercados es el
suministrar información, no datos, al proceso de toma de decisiones, a nivel
gerencial.
Los estudios relacionados con la investigación de mercados pueden clasificarse
como básicos o aplicados n naturaleza. La investigación básica busca extender los
límites del conocimiento, en relación con algún aspecto del sistema de mercadeo.
Los estudios o investigaciones de la investigación aplicada están interesados en
facilitarles ayuda a los gerentes para que tomen mejores decisiones. Estos
estudios están dirigidos hacia situaciones específicas de la organización y
determinarlos por los requisitos del proceso de toma de decisiones.
Una característica deseable para la investigación básica, es que se realizada en
una forma detenida y completa. En el caso de la investigación aplicada, la
minuciosidad de la investigación está de acuerdo con las necesidades de
información que tenga la persona que toma la decisión.
Tipos de Investigación.
Investigación exploratoria. Es apropiada para las primeras etapas del proceso de
toma de decisiones. Esta investigación se diseña con el objeto de obtener una
investigación preliminar de la situación, con un gasto mínimo en dinero y tiempo.
Está caracterizado por su flexibilidad para que sea sensible a lo inesperado y para
descubrir ideas que no se habían reconocido previamente.
51
Es apropiada en situaciones en las que la gerencia está en busca de problemas u
oportunidades potenciales de nuevos enfoques, de ideas o hipótesis relacionadas
con la situación; o desea, una formulación más precisa del problema y la
identificación de variables relacionadas con la situación de decisión. El objetivo es
ampliar el campo de las alternativas identificadas, con la esperanza de incluir la
alternativa "mejor".
Investigación concluyente. Suministra información que ayuda al gerente a evaluar
y seleccionar la línea de acción. El diseño de la investigación se caracteriza por
procedimientos formales. Esto comprende necesidades definidas de objetivos e
información relacionados con la investigación. Algunos de los posibles enfoques
de investigación incluyen encuesta, experimentos, observaciones y simulación.
Investigación de desempeño y mi notoria. Es el elemento esencial para controlar
los programas de mercadeo, en concordancia con los planes. Una desviación del
plan puede producir una mala ejecución del programa de mercadeo y/o cambios
no anticipados en los factores de situación.
Proceso de investigación de mercadotecnia
Para poder realizar efectivamente un proceso de investigación, es esencial
anticipar los nueves pasos del proceso.
Etapas del Proceso de Investigación.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Establecer la necesidad de información
Especificar los objetivos de investigación y las necesidades de información
Determinar las fuentes de datos
Desarrollar las formas para recopilar los datos
Diseñar la muestra
Recopilar los datos
Procesar los datos
Analizar los datos
Presentar los resultados de la investigación
El primer paso de la investigación es, sin lugar a dudas, establecer la necesidad
que existe para elaborar la información de la investigación de mercados. El
investigador debe entender, claramente, la razón por la cual se necesita la
información. Se debe establecer la necesidad de determinada información sobre la
investigación, es una de las fases críticas y difíciles del proceso de investigación.
Los objetivos de investigación responden a la pregunta "¿Por qué se está llevando
a cabo este proyecto?" Comúnmente se establecen por escrito. Las necesidades
de información deben responder a la pregunta "¿Por qué se necesita una
información específica para poder lograr os objetivos?" Puede considerarse como
una enumeración detallada de los objetivos de la investigación.
52
El siguiente paso es determinar si los datos pueden conseguirse actualizados de
las fuentes internas o externas de la organización. Si los datos pueden
conseguirse de fuentes internas o externas, el siguiente paso será recopilar
nuevos datos.
El contenido del formato en que se recopilen los datos dependerá de que los datos
se recopilen por medio de entrevistas o de la observación. El proceso mediante el
cual se desarrollan los formatos para recopilación de datos, por medio de
entrevistas, es más complejo; la redacción de las preguntas, la secuencia de las
preguntas, la utilización de preguntas directas en contra-posición a las indirectas y
el formato en general del cuestionario son muy importantes.
El primer asunto que debe tenerse en cuenta, al diseñar la muestra, es el de
determinar quién o qué es lo que se va a incluir en la misma. Se necesita una
definición clara sobre la población de la que se va a tomar la muestra. El siguiente
paso concierne al método que se utilizó para seleccionar la muestra. Estos
métodos pueden clasificarse de acuerdo con su procedimiento, esto es respecto a
si él es probabilístico o no probabilístico.
Con métodos probabilísticos, cada elemento de la población tiene una oportunidad
conocida de ser elegido para la muestra. Los no probabilísticos incluyen un
muestreo aleatorio-simple, un muestreo en grupo y un muestreo estratificado. El
tercer asunto se refiere al tamaño de la muestra. El tamaño apropiado de la
muestra depende de muchas consideraciones. Estas oscilan desde formulas
estadísticas precisas para determinar el tamaño de la muestra, hasta
consideraciones generales relacionadas con el costo, el valor y la exactitud de la
información necesaria, para la toma de decisiones.
El proceso de recopilación de datos es crítico ya que, generalmente, comprende
una proporción grande del presupuesto destinado a la investigación y una gran
porción del error toral, en los resultados de la investigación. La selección, el
entrenamiento y el control de los entrevistadores es esencial, en los estudios
efectivos de investigación de mercados.
Una vez que se han registrado los datos, comienza su procesamiento. Esto
incluye las funciones de edición y codificación. La edición comprende el repaso de
los formatos en los cuales se han recopilado los datos en relación con la
legibilidad, la consistencia y su inclusión total. La codificación abarca de
categorías por respuestas o grupos de respuestas, con el fin de que puedan
utilizarse numerales para representar las categorías.
Hay tres formas de análisis: el un variado, el bivariado y el multivariado. EL
variado se refiere al examen de cada una de las variables, por separado. El
objetivo es lograr una descripción más concienzuda del grupo de datos. EL
bivariado se refiere a la relación que existe entre dos variables, mientras que el
análisis multivariado comprende el análisis simultáneo de tres o más variables. El
objetivo del análisis bivariado y el multivariado es primordialmente explicativo.
53
Los resultados de la investigación se dan a conocer al gerente, mediante un
informe por escrito y una presentación oral. El resultado debe presentarse en un
formato sencillo y enfocado hacia las necesidades de información de la situación
de decisión.
Definición del problema y objetivos de investigación.
La definición del problema está determinada por las correcciones que se desean
realizar en la empresa de bienes o servicios. Se encuentra determinado por los
objetivos que se quieren alcanzar. Se debe responder a las preguntas: "¿Estamos
donde queremos estar?", "¿Se están cumpliendo los objetivos de corto, mediano o
largo plazo?", al obtener respuestas negativas, por medio de diferentes métodos
se puede lograr un visualizar un problema factible de resolver. Un método muy
usado es el de las 5 P’s. ¿Por qué fue rechazado el producto? Fallaron los
engomados, ¿Por qué fallaron los engomados? Estaban mal colocados, ¿Por qué
estaban mal colocados? Se tiene problemas con la maquina, ¿Por qué hay
problemas con la máquina? Se movieron las bandas reguladoras de presión, ¿Por
qué fallaron las bandas de presión? Falta de Mantenimiento; Obteniendo que la
falta de mantenimiento es un problema que es esencial y que es factible
solucionar.
La importancia del aspecto de la definición del objetivo, radica en que es necesario
plantear los objetivos de la investigación, establecer un punto de partida para
analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que aquélla aportará.
Es necesario recordar que el objetivo no es solamente la solución de un problema
específico, sino también la elaboración de normas o guías generales que ayuden a
la empresa en la solución de otros problemas.
Los objetivos deben ser tan específicos como limitados. Una da de las grandes
causa de insatisfacción con la investigación es lo que se refiere a objetivos
especificados en una forma vaga o bien expresados de manera exageradamente
optimista, y que, por tanto difícilmente se alcanzan.
Decidir respecto a los objetivos de investigación requiere, en primer termino,
comprender el tipo de investigación que se está realizando. La clasificación más
común comprende desde lo explorativo (que asume que no se tiene ningún
concepto preconcebido) hasta lo causal (que asume formas específicas de cómo
una o más variables influyen en una o más de las otras variables.
Planeación de la investigación de mercados
Determinación del objetivo
Determinar o plantear los objetivos representa establecer un punto de partida para
analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que de ésta se
obtendrá. Es necesario que la persona encargada de esta actividad como puede
ser el ejecutivo de mercadotecnia deberá ser una persona capacitada, abierta,
54
creativa, metódica, que sabe escuchar, pensar y analizar las situaciones que se le
presenten.
El objetivo puede vérsele como una elaboración de normas o guías generales que
ayuden a la empresa en la solución de otros problemas por lo que simplemente
puede vérsele al objetivo de investigación de mercados como aquel que
esencialmente aporta información y que responde a las siguientes frases que se
describen en el siguiente ejemplo:
Una empresa quiere llevar a cabo una investigación de mercado y quiere
responderse la pregunta acerca del porqué unos de sus productos ha aumentado
considerablemente sus ventas, para plantear su objetivo se fórmula lo siguiente:
Voy a obtener información de los clientes, de las personas que hacen el producto,
del personal que vende el producto.
Me allegaré información para: Conocer el motivo por el cual las ventas del
producto han subido.
Voy a conocer como se fabrica el producto, cual es su proceso de envasado y de
su venta.
Debo de saber que tipo de clientes es el que lo consume.
Voy a evaluar los costos que conlleva todo el proceso.
Voy a identificar que oportunidades hay para hacer que ese mismo producto se
mantenga en constante aumento de ventas.
Es muy importante tomar esto en cuenta, ya que la investigación de mercados no
va a modificar o lanzar o re posicionar o diseñar algo, lo único que se va a obtener
de dicha investigación es información que será otorgada al ejecutivo de
mercadotecnia tome las decisiones que le permitan cumplir con los objetivos
mercadológicos planteados.
También se hace necesario plantearse los objetivos mercadológicos los cuales
consisten en lanzar un nuevo producto al mercado, re posicionar una marca,
modificar el envase, diseñar la campaña de comunicación y todas estas deben de
responder a una estrategia de mercadotecnia.
Después de que se han formulado los objetivos tanto mercadológicos como de
investigación, se procederá a detallar toda la información específica que se desea
obtener, se debe de hacer muy desglosada, para que permita obtener la
información detallada de la cuestión por resolver.
55
El planteamiento de los objetivos específicos u operacionales es la base para el
diseño del cuestionario y sirve de guía para llevar a cabo la investigación de
mercados y cuando se ha planteado dichos objetivos, se procede a la
investigación preliminar.
Investigación preliminar
La investigación preliminar es la obtención de conocimientos básicos sobre un
tema; requiere determinar las necesidades de investigación con el objeto de evitar
errores y encontrar soluciones viables a cualquier problema que se presente y se
le conoce también como investigación exploratoria o sondeo de mercado.
Delimitado el problema se decidirá el tipo de estudio a desarrollar y la forma a
llevarlo a cabo. La mayoría de los estudios se realizan por medio de sondeos de
opinión mediante encuestas, por ello se utiliza esta técnica para analizar las fases
del estudio; aunque existen muchas técnicas más.
El objetivo principal es el de verificar que la información que se obtenga sea útil y
sirva para tomar decisiones o cuando menos sea la base para redefinir el objetivo
y proceder al planteamiento de la investigación de mercados concluyente.
La investigación preliminar es la recopilación de información de antecedentes del
negocio y de su medio ambiente, a través de entrevistas con individuos ajenos a la
compañía como puede ser un consumidor. La investigación preliminar consiste en
obtener las opiniones acerca de los productos o servicios en el mercado y las
condiciones en que se encuentran en pequeña escala preferentemente.
El ejecutivo puede usar diversas fuentes para obtener la información necesaria,
por ejemplo cuestionarios, cintas grabadas, entre otros, y lo más importantes es
que la investigación preliminar permite identificar las hipótesis.
Formulación de hipótesis
Se entiende por hipótesis como una suposición susceptible de ser comprobada.
Muchas veces al estar planeando una investigación suponemos la solución al
conflicto por resolver o las situaciones que están dando pie a esta problemática.
Estas hipótesis deben de ser aceptadas o rechazadas cuando se concluya la
investigación.
Una vez planteada nuestra hipótesis, se planeará la investigación formal o
concluyente para después proceder a elaborar el proyecto de investigación, que
se someterá a la aprobación de la empresa a la cual se le va a llevar a cabo la
investigación de mercado, con el objeto de afinar perfectamente los puntos
referentes a los objetivos, la metodología, etc.
56
Una vez que el ejecutivo de mercadotecnia ha tomado la decisión de realizar la
investigación concluyente y de acuerdo con el tipo de estudio o información que se
desee, toca a la empresa decidir si se realiza la investigación internamente o si se
contratan los servicios de una agencia especializada.
Lo más conveniente es que se contraten los servicios de una empresa
especializada y es muy importante que el encargado de mercadotecnia dentro de
la empresa proporcione a la empresa o persona que va a elaborar la investigación,
toda la información posible para que se realice una buena planeación de la misma;
en la medida de que se disponga de mayor información, la planeación de la
investigación será más efectiva.
Para conseguir lo anterior es necesario elaborar una requisición o solicitud de
investigación de mercados.
Requisición o solicitud de investigación de mercados (Términos de
referencia) (TDRs)
Normalmente una requisición de este tipo debe de contener la siguiente
información:
Persona y/o compañía a quien se solicita.
Persona y/o departamento que solicita.
Fecha de solicitud.
Número de requisición.
Datos generales del producto o servicio.
Situación base: Antecedentes generales del producto o servicio (Fecha de
lanzamiento, etapa en que se encuentra dentro de su ciclo de vida,
participación de mercados, etc.) Situación mercadológica de la cuestión que
se quiere solucionar; es decir, el objetivo base del estudio, y las razones por
las cuales es necesario llevar a cabo la investigación.
Público objetivo: Edad, Nivel socioeconómico y sociocultural, localización
urbana o rural, etc.
Zonas o ciudades donde se realizará el estudio.
Material disponible (en el caso de llevar a cabo pruebas del producto,
evaluación de anuncios, de envases, etc.)
Decisiones que se tomarán de base en los resultados, según se verifique o
no la hipótesis: Decisiones inmediatas, alternativas de acción.
Fecha en que se requiere el estudio.
Recopilación de datos
La fase de recopilación de datos es normalmente un periodo de espera del
investigador. Después d especificar qué es lo que se debe hacer, el investigador
hace un paréntesis y permite que el proveedor trabaje. Esto puede representar un
error. Mantenerse en contacto con el proveedor ayuda tanto al control de calidad
57
como a proporcionar conocimientos que con frecuencia no se obtienen de los
resultados sumarizados. Asimismo, la fase de recopilación es una oportunidad de
intentar o probar y seleccionar los procedimientos necesarios cuando los datos se
tengan disponibles.
Se considera crucial probar por anticipado un procedimiento antes de proseguir
con una muestra mayor. También se considera deseable correr una prueba piloto
de 50 a 100 sujetos típicos. Esto prueba si el procedimiento funciona en sujetos
dentro de la población objetivo (universo) y si los datos tienen alguna variabilidad.
Una pregunta clave en cualquier estudio es: ¿Quién será objeto de estudio? Si
una compañía industrial tiene cuatro clientes importantes, entonces se justifica una
muestra de los cuatro. Sin embargo, respecto a un producto de consumo, es obvio
que existen muchos clientes como para incluirlos a todos en un estudio, por tanto,
se debe seleccionar una muestra para representarlos.
1 ¿Cuál es la población objeto?
La pregunta requiere especificar quiénes son los sujetos de quienes usted desea
obtener información
2 ¿Cuántos habrán de muestrearse? La pregunta se refiere a negociar la precisión
3 ¿De qué manera se habrán de contactar los sujetos? La mayor parte de los
estudios utilizan contacto personal, el contacto por teléfono o el correo.
4 ¿De qué manera habrán de seleccionarse puntos de muestra de la población
objetivo (universo)? Esto constituye otra decisión de restricción presupuestal, y la
selección de puntos de muestra comprende desde la selección totalmente al azar,
hasta métodos diseñados para garantizar la representación de grupos clave para
facilitar los procedimientos de muestreo.
Una de las primeras preguntas que se hacen es ¿quién habrá de realizar el
trabajo? Luego debe considerarse la cuestión de quién trabajará en ello, tanto de
parte de la compañía como proveedor.
La cantidad de dinero que se debe gastar tiene un efecto determinante en el tipo
de estudio que se seleccione. Si bien, en teoría, la cantidad de dinero
presupuestado debe ser el resultado de un análisis de un valor probable de la
información, en la práctica, muy probablemente, habrá de ser una cifra
predeterminada.
Método de recolección de datos y diseño del cuestionario.
Una encuesta es una técnica concreta de aplicación del método científico que
tiene como finalidad el análisis de hechos, opiniones y actitudes mediante la
58
administración de un cuestionario a una muestra de población. Para realizar las
encuestas utilizadas se pueden emplear diversos métodos:
Encuesta por correo
Consiste en enviar los cuestionarios por correo y se solicita a los destinatarios su
remisión una vez cumplimentados.
Las ventajas de este tipo de encuesta son: costo reducido, no necesita
desplazamiento; rapidez de realización; se consigue llegar a sitios más
inaccesibles; mayor sinceridad en las respuestas al darlas anónimamente; y no
existe ninguna influencia por parte del entrevistador.
Por el contrario presenta grandes inconvenientes: bajo porcentajes de
respuestas; escasa representatividad de las respuestas (pues solo representa la
población cuidadosa y responsable); lentitud en su recepción; y por último las
respuestas no son exclusivamente personales, pueden ser asesoradas e
inspiradas. Por ello se suele emplear en casos específicos con pequeños y
homogéneos universos (ej.- suscriptores de revistas, a miembros de un colegio
oficial...).
Encuesta telefónica
Se realiza llevando a cabo la entrevista vía telefónica.
Ventajas: economía de su coste y rapidez de realización.
Inconvenientes: falta de representatividad y de sinceridad en las respuestas. Se
emplea casi exclusivamente en el control de medios de comunicación (radio,
televisión, etc.).
Encuesta personal
Es la más usada en la práctica. Consiste en una entrevista personal y directa entre
entrevistador y persona encuestada. Así se consigue disipar dudas, aclarar
respuestas. Sin embargo, sus inconvenientes son elevados coste, laboriosidad y
duración, y el riesgo de influir en las respuestas por el entrevistador. Elegido el tipo
de estudio y el sistema de encuesta a emplear, se debe confeccionar el
cuestionario, que es el medio entre el investigador y el problema a resolver. La
redacción del cuestionario, difícil tarea, ha de confeccionarse con una idea clara
de los objetivos, pues tras la tabulación de sus respuestas se obtendrán los datos
precisados para solucionar el problema.
59
¿Qué requisitos debe cumplir un cuestionario?
Interesante, proponiendo los temas y redactando las preguntas de forma
que estimule el interés del encuestado.
Sencillo, los encuestados deben entender la pregunta sin confusionismos.
Preciso, sin preguntas superfluas. La entrevista ha de ser completa, sin que
sea demasiado larga para no aburrir al encuestado.
Concreto, evitando en lo posible las evasivas, siendo prudentes. Esta idea
de la concreción es la que aconseja referirse siempre a la última compra
(ej.- mejor preguntar ¿cuánto le dura un paquete? que ¿Cuántos paquetes
se fuma al mes?).
Discreto. Esto obliga a una redacción que pregunte sin ofender. Un ejemplo
práctico es preguntar de forma indirecta (ej.- ¿Cuánto cree que gana un
administrativo?, a un administrativo).
Formas distintas de plantear las preguntas del cuestionario
Preguntas cerradas o dicotómicas, en las que sólo puede responderse sí o
no.
De múltiple elección, aquellas que sugiere las respuestas por las que se ha
de optar. Ej.- ¿Cuándo toma café?
a) en el desayuno, b) después de comer, c) a cualquier hora, d) no toma café.
Abiertas o libres, en las que encuestado expresará libremente su opinión.
Preguntas filtro, para controlar la veracidad de las respuestas o el sentido
de escalonamiento de una a otra.
De clasificación, para señalar por orden de preferencia las sugerencias
que se ofrecen.
Como nota señalar que es conveniente realizar un pre-test del propio cuestionario,
con la finalidad de comprobar posibles ambigüedades o errores.
Una vez realizado el cuestionario el siguiente paso es determinar el universo sobre
el que ha de investigarse. Consiste en acotar la población a la que se dirigirá el
estudio dependiendo del enfoque comercial del producto (ej.- golosinas para
niños, niños: españoles de ambos sexos entre 6 y 14 años; tebeos para niños,
niños que sepan leer y con edad inferior a 15 años...).
Cuando se trabaja con universos muy numerosos, resulta imposible entrevistar a
todos. Para resolver el problema se emplea la teoría del sondeo. Esta teoría nos
permite conocer aspectos del universo a través de una pequeña muestra del
mismo. La estadística responde a esta suposición con la llamada ley de los
grandes números. Según Bernouilli cualquiera que sea el grupo de objetos,
extraído de otro grupo más importante, tenderá a presentar las mismas
características que el grupo mayor.
60
Elección de la muestra.
A través del cálculo estadístico se puede obtener la dimensión del universo, en
función de la precisión deseada.
Es importante establecer unos criterios de elección de muestras que nos permita
encontrar las mismas con un alto grado de representatividad de tal modo que se
pueda atribuir al universo las características encontradas en la muestra.
Estadísticamente, la representatividad de la muestra exige que todos los
componentes del universo tengan la misma probabilidad de figurar en la muestra.
Respetando este principio, se citan algunos criterios de elección de muestras:
1) Método de las muestras por azar: se trata de sortear entre todos los
componentes del universo, aquellas personas que van a formar parte de la
muestra calculada. Así, se obtiene la mayor representatividad posible, pero en la
práctica este método presenta dificultades:
Imposibilidad de poder relacionar a todo el universo en una lista.
Coste y confección de esas listas.
Inconvenientes que presentan la obligada entrevista a las personas seleccionadas.
Por sus inconvenientes es utilizado casi exclusivamente por institutos de carácter
oficial. Una forma de simplificar el método sería la utilización de rutas aleatorias
(se sortean zonas geográficas).
2) Método de las cuotas estratificadas: Consiste en asignar unas determinadas
cuotas a los entrevistadores en las que se concretan las condiciones de las
personas a entrevistar. Para ello se necesita conocer la estratificación del universo
para, respecto a ella, elaborar la de la muestra. Parámetros de estratificación son
el sexo, edad, estado civil, nivel de renta, respecto a las regiones o hábitat, rural o
urbano,...
El método tiene sin embargo importantes inconvenientes:
En la realización, el entrevistador tiene que ir preguntando indiscretamente.
Posible sesgo debido a la elección del entrevistador.
3) Método de las muestras mixtas: se trata de aplicar diversos criterios al mismo
tiempo en un universo, por ejemplo mezclando los criterios geográficos de ámbito
nacional y el hábitat rurales y urbanos. También se puede tras la estratificación
utilizar rutas aleatorias.
En la investigación preliminar es importante que el ejecutivo obtenga información
tanto de la compañía como de fuentes externas para analizar la situación, esta
información se obtiene del S.I.M. Mediante la información y su análisis, el ejecutivo
conocerá las causas y efectos de los problemas y se dará una idea real de la
situación.
61
Además de la técnica de investigación ya estudiada, la encuesta, contamos en la
actualidad con toda una gama de métodos y técnicas especiales apropiadas para
resolver problemas específicos de marketing en el campo de la publicidad, la
motivación del consumidor, en la investigación de segmentos concretos,...
Aquí nos centraremos en las más extendidas, analizaremos pues los:
Métodos de investigación ajenos al sondeo por encuesta
Para conseguir una información que no poseemos, o se pregunta al que la conoce
o se observa el comportamiento de las personas en lugar de preguntarles.
El método de observación directa consiste en contemplar la conducta de los
consumidores en los puntos de compra (tiendas, grandes almacenes,
supermercados, cafeterías) y sacar consecuencias. Se observan sus actitudes,
sus palabras, sus gestos, movimientos,...
La ventaja es que se reconocen sus actos, en lugar de aceptar sus opiniones.
Este método se aplica solamente en la práctica a problemas muy concretos, pero
su principal dificultad reside en que su realizador debe ser alguien capacitado para
sacar consecuencias de lo que ve, es decir, una persona preparada que sepa
sintetizar toda aquella información, los detalles elocuentes que permitan reajustar
con acierto nuestra política de mercado.
La experimentación consiste en provocar la conducta del consumidor para estudiar
sus reacciones y actos.
Un experimento podría consistir en preparar diversas opciones de compra de u
mismo producto en los puntos de venta, con la finalidad de obtener cuál de ellos
tiene mayor aceptación. Así las dudas sobre el color o material del envoltorio las
podemos disipar efectuando una prueba real con los dos o más tipos de
envoltorios que preparamos, para que sea la estadística de ventas la que decida la
elección.
Otro experimento puede ser, para descubrir la eficacia de una campaña
publicitario, realizarla a través de medios locales en una determinada ciudad
piloto, que tiene unas características similares al mercado nacional (en España,
Zaragoza, Alicante)
Entre sus inconvenientes destacan:
El retraso que sufre el lanzamiento nacional.
Se alerta a la competencia.
62
Además, esta es una técnica pensada más para grandes empresas, debido
a su gran coste y problemas de realización, que para PYMES o autónomos
con pequeños negocios.
Técnicas cuantitativas del mercado
El marketing tiene una doble faceta de aplicación: la humana del consumidor, en la
que lo más interesante de conocer son los aspectos cualitativos ( gustos del
consumidor, razones por las que prefiere cerveza de barril a la de botella...); y por
otra parte, la faceta física de la distribución y la venta, en la que lo que interesa es
la cuantificación de los datos, como en el caso de los stocks de nuestro producto
en el mercado, velocidad de consumo, volumen de la competencia, precios
medios del mercado,...
El aspecto físico exige pues una cuantificación, que no es fácil de obtener por los
métodos tradicionales de la encuesta.
El ciclo clásico del consumo pasa por tres puntos:
Empresa------Distribución-----Consumo
En la empresa la medida se descarta porque exigiría una transferencia de datos
entre las empresas lo cual es inviable en condiciones normales. Por ello los
métodos de cuantificación de mercado se centran en los dos puntos últimos del
ciclo del consumo. Entre los muchos existentes se analizan los siguientes:
Barómetros de marcas
Se centra en el consumo, a través de encuestas al consumidor. Mediante
preguntas sobre la última compra efectuada se llega a cuantificar el consumo por
marcas y la frecuencia de compra, obteniéndose así la cuantificación del mercado
y la participación en él de las marcas que lo abastecen.
Sus principales inconvenientes residen en basar toda la cuantificación en la
memoria y sinceridad del consumidor, cualidades que no siempre acompañan a
los componentes de la muestra.
Estos inconvenientes se han solucionado midiendo el flujo de mercado en la
distribución y no en el consumo, como se realizará en la siguiente técnica.
Shop-audit
Como su propio nombre indica es una auditoría de tiendas. Consiste en la
selección de una muestra representativa de las tiendas del mercado en las que se
realiza esta investigación. La muestra es fija y elegida partiendo de un censo de
tiendas.
63
Los inspectores del audit, con una frecuencia determinada, visitan las tiendas
elegidas, donde efectúan inventarios de las existencias y controlan de las
compras, por productos, que se llevaron a cabo en el periodo que se investiga.
La fórmula manejada es:
Sn-1 + Cn - Sn = Vn , donde Sn-1 es el stock en el momento (n-1); Cn es el
stock en el momento n; Cn son las compras del periodo intermedio.
El resultado nos muestra la venta al detalle y lo comprado por el consumidor (Vn).
La consideración de la formula nos permite reconocer: el volumen de compra al
detalle, sus ventas y el consumo, el nivel actual de stocks y la rotación de stocks.
Sirve también esta técnica para medir el nivel de precios de venta.
Los datos vienen expresados en relación a todas las marcas y también respecto al
mercado nacional, local, hábitat y tiendas clasificadas por su categoría.
Una vez hecho el shop-audit se presenta el informe a los clientes, donde se
comentan las incidencias del mercado, la política recomendada y donde se
facilitan las tablas y gráficos de los datos obtenidos.
Mediante este método obtenemos la cuantificación más perfecta. Sin embargo no
es completo. Se conoce el consumo, pero se ignora el por qué se consume. Por
ello se recomienda completar la información con una encuesta al consumidor.
Panel de consumidores
Esta técnica vuelve a cuantificar el mercado a través del consumo. Consiste en
obtener una información sobre el consumo de una muestra fija de familias,
previamente contratadas, que se comprometen a enviar sistemática y
periódicamente los datos sobre las compras y el consumo que realizan.
Sus dificultades se centran en el modo de funcionar (olvidos, falta de
sinceridad,...).Se suele aplicar al control de audiencias de los medios de publicidad
y comunicación, radio, TV, periódicos...
Trabajo de campo:
Una vez completada la investigación se debe hacer una prueba del negocio en
concreto en un lugar y con un grupo pequeño de clientes. Esto puede hacerse de
varias formas una de ellas es ofreciendo el producto en un puesto en un Mall o
dentro de un Supermercado. Otra es participando en una Feria o Exposición. En
estos casos se puede conseguir información de primera mano de los clientes
potenciales
64
Al haber seleccionado y determinado el tipo de muestreo y diseñado asi mismo el
cuestionario a aplicar, se procede a recabar la información de alguna o de varias
fuentes de información siguientes:
Fuentes de información
Proveedores
Distribuidores
Consumidores
Cámaras oficiales
Gremios
De la gente que trabaja adentro de la organización.
Sindicatos
Asociaciones empresariales
Colegios profesionales
Consejerías
Institutos de investigaciones sociológicas
Secretarías Generales
Anuarios de grandes empresas
Registros mercantiles
Censos empresariales.
.
Desarrollo del plan para recopilar la información.
Después de recibir la requisición, la gerencia, departamento o persona encargada
procederá a la planeación de la investigación, que es la elaboración del plan de
acción que seguirá la investigación. Esta etapa tiene como función asegurar la
obtención de los datos necesarios en una forma exacta, correcta y económica.
Esto último se logra a través de la elaboración del proyecto, que deberá contener
lo siguiente:
Estudios exploratorios de grupo
Diseño y procedimiento
Selección de las muestras
Preguntas del moderador y de la guía
Análisis
Investigación concluyente
Encuesta de los consumidores
Determinación de las necesidades de información.
Al estar satisfechos con el planteamiento de objetivos de la investigación, el
investigador preparará una lista de información necesaria para alcanzar los
objetivos. Una vez estipulada la información requerida, el investigador debe prever
65
la limitaciones del proceso de compilación de datos El investigador deberá evaluar
la utilidad de la información enumerada previendo los posibles resultados del
estudio y tratando de responder a la pregunta "¿qué hará la gerencia si estos son
los resultados?". Es posible que algunos resultados indiquen cursos de acción que
no puedan ser seguidos. Si la empresa no puede tomar medidas
independientemente de los que son los resultados, no hay razón para hacer el
estudio de investigación.
Sistema de información
Sistema de información' (SI) es un
conjunto de elementos orientados al
tratamiento y administración de datos e
información, organizados y listos para su
posterior uso, generados para cubrir una
necesidad (objetivo). Dichos elementos
formarán parte de alguna de estas
categorías:
Elementos de un sistema de información.
Personas.
Datos.
Actividades o técnicas de trabajo.
Recursos materiales en general (típicamente recursos informáticos y de
comunicación, aunque no tienen por qué ser de este tipo obligatoriamente).
Todos estos elementos interactúan entre sí para procesar los datos (incluyendo
procesos manuales y automáticos) dando lugar a información más elaborada y
distribuyéndola de la manera más adecuada posible en una determinada
organización en función de sus objetivos.
Normalmente el término es usado de manera errónea como sinónimo de sistema
de información informático, en parte porque en la mayoría de los casos los
recursos materiales de un sistema de información están constituidos casi en su
totalidad por sistemas informáticos, pero siendo estrictos, un sistema de
información no tiene por qué disponer de dichos recursos (aunque en la práctica
esto no suela ocurrir). Se podría decir entonces que los sistemas de información
informáticos son una subclase o un subconjunto de los sistemas de información en
general.
66
Sistema de Información (ejemplo)
El término Sistemas de Información hace referencia a un concepto genérico que
tiene diferentes significados según el campo del conocimiento al que se aplique
dicho concepto, a continuación se enumeran algunos de dichos campos y el
sentido concreto que un Sistema de Información tiene en ese campo:
En informática, un sistema de información es cualquier sistema o
subsistema de equipo de telecomunicaciones o computacional
interconectados y que se utilicen para obtener, almacenar, manipular,
administrar, mover, controlar, desplegar, intercambiar, transmitir o recibir
voz y/o datos, e incluye tanto los programas de computación ("software" y
"firmware") como el equipo de cómputo.1
En teoría de sistemas, un sistema de información es un sistema,
automatizado o manual, que abarca personas, máquinas, y/o métodos
organizados de recolección de datos, procesamiento, transmisión y
diseminación de datos que representa información para el usuario.
En seguridad computacional, un sistema de información está descrito por
tres componentes:
Estructura:
Repositorios, que almacenan los datos permanente o temporalmente, tales
como "buffers",3 RAM (memoria de acceso aleatorio), discos duros, caché,
etc.
Interfaces, que permiten el intercambio de información con el mundo no
digital, tales como teclados, altavoces, monitores, escáneres, impresoras,
etc.
Canales, que conectan los repositorios entre sí, tales como "buses", cables,
enlaces inalámbricos, etc. Una red de trabajo es un conjunto de canales
físicos y lógicos.
Comportamiento:
-
Servicios, los cuales proveen algún valor a los usuarios o a otros servicios
mediante el intercambio de mensajes.
Mensajes, que acarrean un contenido o significado hacia los usuarios
internos o servicios.
En geografía y cartografía, un Sistema de Información Geográfica (SIG) se
utiliza para integrar, almacenar, editar, analizar, compartir y desplegar
información ge referenciada. Existen muchas aplicaciones de SIG, desde
ecología y geología, hasta las ciencias sociales.
En representación del conocimiento, un sistema de información consiste de
tres componentes: humano, tecnológico y organizacional. Bajo esta
perspectiva, información se define en términos de tres niveles de semiótica.
Datos que pueden ser procesados automáticamente por un sistema de
67
aplicaciones corresponden al nivel de sintaxis. En el contexto de un
individuo que interpreta los datos, estos son convertidos en información, lo
que corresponde al nivel semántico. La información se convierte en
conocimiento cuando un individuo conoce (entiende) y evalúa la
información (por ejemplo para una tarea específica), esto corresponde al
nivel pragmático.
En matemáticas dentro de la teoría de los dominios, un sistema de
información Scott (por su inventor Dana Scott) es una estructura
matemática que provee una representación alternativa de un dominio Scott,
como un caso especial, algebraica
En matemáticas teoría de conjunto difuso, un sistema de información es un
sistema de atributo-valor.
En sociología los sistemas de información son sistemas sociales cuyo
comportamiento está fuertemente influenciado por los objetivos, valores y
creencias de los individuos y grupos, así como por el desempeño de la
tecnología.
Ciclo de vida de los Sistemas de Información
Existen pautas básicas para el desarrollo de un SI para una organización:
Conocimiento de la Organización: analizar y conocer todos los sistemas
que forman parte de la organización, así como los futuros usuarios del SI.
En las empresas (fin de lucro presente), se analiza el proceso de negocio y
los procesos transaccionales a los que dará soporte el SI.
Identificación de problemas y oportunidades: el segundo paso es relevar las
situaciones que tiene la organización y de las cuales se puede sacar una
ventaja competitiva(Por ejemplo: una empresa con un personal capacitado
en manejo informático reduce el costo de capacitación de los usuarios), así
como las situaciones desventajosas o limitaciones que hay que sortear o
que tomar en cuenta(Por ejemplo: el edificio de una empresa que cuenta
con un espacio muy reducido y no permitirá instalar más de dos
computadoras).
Determinar las necesidades: este proceso también se denomina licitación
de requerimientos. En el mismo, se procede identificar a través de algún
método de recolección de información (el que más se ajuste a cada caso) la
información relevante para el SI que se propondrá.
Diagnóstico: En este paso se elabora un informe resaltando los aspectos
positivos y negativos de la organización. Este informe formará parte de la
propuesta del SI y, también, será tomado en cuenta a la hora del diseño.
Propuesta: contando ya con toda la información necesaria acerca de la
organización es posible elaborar una propuesta formal dirigida hacia la
organización donde se detalle el presupuesto, relación costo-beneficio,
presentación del proyecto de desarrollo del SI.
Diseño del sistema: Una vez aprobado el proyecto, se comienza con la
elaboración del diseño lógico del SI; la misma incluye el diseño del flujo de
68
la información dentro del sistema, los procesos que se realizarán dentro del
sistema, etc. En este paso es importante seleccionar la plataforma donde
se apoyará el SI y el lenguaje de programación a utilizar.
Codificación: con el algoritmo ya diseñado, se procede a su reescritura en
un lenguaje de programación establecido (programación), es decir, en
códigos que la máquina pueda interpretar y ejecutar.
Implementación: Este paso consta de todas las actividades requeridas para
la instalación de los equipos informáticos, redes y la instalación del
programa generado en el paso anterior.
Mantenimiento: proceso de retroalimentación, a través del cual se puede
solicitar la corrección, el mejoramiento o la adaptación del SI ya creado a
otro entorno. Este paso incluye el soporte técnico acordado anteriormente.
Tipos de sistemas de información
Debido a que el principal uso que se da a los SI es el de optimizar el desarrollo de
las actividades de una organización con el fin de ser más productivos y obtener
ventajas competitivas, en primer término, se puede clasificar a los sistemas de
información en:
Sistemas Competitivos
Sistemas Cooperativos
Sistemas que modifican el estilo de operación del negocio
Esta clasificación es muy genérica, y en la práctica no obedece a una
diferenciación real de sistemas de información reales, ya que en la práctica
podríamos encontrar alguno que cumpla varias (dos o las tres) de las
características anteriores. En los subapartados siguientes se hacen unas
clasificaciones más concretas (y reales) de sistemas de información.
La primera clasificación se basa en la jerarquía de una organización y se llamó el
modelo de la pirámide.5 Según la función a la que vayan destinados o el tipo de
usuario final del mismo,6 los SI pueden clasificarse en:
Sistema de procesamiento de transacciones (TPS).- Gestiona la
información referente a las transacciones producidas en una empresa u
organización, también se le conoce como Sistema de Información
operativa.
Sistemas de información gerencial (MIS).- Orientados a solucionar
problemas empresariales en general.
Sistemas de soporte a decisiones (DSS).- Herramienta para realizar el
análisis de las diferentes variables de negocio con la finalidad de apoyar el
proceso de toma de decisiones.
Sistemas de información ejecutiva (EIS).- Herramienta orientada a usuarios
de nivel gerencial, que permite monitorizar el estado de las variables de un
área o unidad de la empresa a partir de información interna y externa a la
69
misma. Es en este nivel cuando los sistemas de información manejan
información estratégica para las empresas.
Evolución de los sistemas de información a lo largo del tiempo.
Estos sistemas de información no surgieron simultáneamente en el mercado; los
primeros en aparecer fueron los TPS, en la década de los 60, sin embargo, con el
tiempo, otros sistemas de información comenzaron a evolucionar. Los primeros
proporcionan información a los siguientes a medida que aumenta la escala
organizacional
Sistemas de automatización de oficinas (OAS).- Aplicaciones destinadas a
ayudar al trabajo diario del administrativo de una empresa u organización.
Sistema Planificación de Recursos (ERP).- Integran la información y los
procesos de una organización en un solo sistema.
Sistema experto (SE).- Emulan el comportamiento de un experto en un
dominio concreto.
Los últimos fueron los SE, que alcanzaron su auge en los 90 (aunque estos
últimos tuvieron una tímida aparición en los 70 que no cuajó, ya que la tecnología
no estaba suficientemente desarrollada).
Sistemas de Información Estratégicos
Puede ser considerado como el uso de la tecnología de la información para
soportar o dar forma a la estrategia competitiva de la organización, a su plan para
incrementar o mantener la ventaja competitiva o bien reducir la ventaja de sus
competidores. Su función primordial es crear una diferencia con respecto a los
competidores de la organización (o salvar dicha diferencia) que hagan más
atractiva a ésta para los potenciales clientes. Por ejemplo, en la banca, hace años
que se implantaron los cajeros automáticos, pero en su día, las entidades que
primero ofrecieron este servicios disponían de una ventaja con respecto a sus
competidores, y hoy día cualquier entidad que pretenda ofrecer servicios
bancarios necesita contar con cajeros automáticos si no quiere partir con una
desventaja con respecto al resto de entidades de este sector.
En este sentido, los cajeros automáticos se pueden considerar sistemas de
información estratégicos. Su función es lograr ventajas que los competidores no
posean, tales como ventajas en costos y servicios diferenciados con clientes y
proveedores. Apoyan el proceso de innovación de productos dentro de la
empresa. Suelen desarrollarse dentro de la organización, por lo tanto no pueden
adaptarse fácilmente a paquetes disponibles en el mercado. Entre las
características más destacables de estos sistemas se pueden señalar:
Cambian significativamente el desempeño de un negocio al medirse por
uno o más indicadores clave, entre ellos, la magnitud del impacto.
Contribuyen al logro de una meta estratégica.
70
Generan cambios fundamentales en la forma de dirigir una compañía, la
forma en que compite o en la que interactúa con clientes y proveedores.
Otra clasificación, según el entorno de aplicación
Entorno transaccional: Una transacción es un suceso o evento que
crea/modifica los datos. El procesamiento de transacciones consiste en
captar, manipular y almacenar los datos, y también, en la preparación de
documentos; en el entorno transaccional, por tanto, lo importante es qué
datos se modifican y cómo, una vez que ha terminado la transacción. Los
TPS son los SI típicos que se pueden encontrar en este entorno.
Entorno decisional: Este es el entorno en el que tiene lugar la toma de
decisiones; en una empresa, las decisiones se toman a todos los niveles y
en todas las áreas (otra cosa es si esas decisiones son estructuradas o no),
por lo que todos los SI de la organización deben estar preparados para
asistir en esta tarea, aunque típicamente, son los DSS los que se encargan
de esta función. Si el único SI de una compañía preparado para ayudar a la
toma de decisiones es el DSS, éste debe estar adaptado a todos los niveles
jerárquicos de la empresa.
Aplicación de los sistemas de información
Los sistemas de información tratan el desarrollo, uso y administración de la
infraestructura de la tecnología de la información en una organización.
En la era post-industrial, la era de la información, el enfoque de las compañías ha
cambiado de la orientación hacia el producto a la orientación hacia el
conocimiento, en este sentido el mercado compite hoy en día en términos del
proceso y la innovación, en lugar del producto. El énfasis ha cambiado de la
calidad y cantidad de producción hacia el proceso de producción en sí mismo, y
los servicios que acompañan este proceso.
El mayor de los activos de una compañía hoy en día es su información,
representada en su personal, experiencia, conocimiento, innovaciones (patentes,
derechos de autor, secreto comercial). Para poder competir, las organizaciones
deben poseer una fuerte infraestructura de información, en cuyo corazón se sitúa
la infraestructura de la tecnología de información. De tal manera que el sistema de
información se centre en estudiar las formas para mejorar el uso de la tecnología
que soporta el flujo de información dentro de la organización.
71
UNIDA IV. MERCADO DE CONSUMO Y MERCADO
ORGANIZACIONAL
Competencia a desarrollar en el estudiante
Establecerá claramente la diferencia entre el Mercado de Consumo y el
Mercado Organizacional
------------------------------------------------------------------------------------------------------------Mercado de consumo
Este trabajo nos permite identificar los factores de influencia en el comportamiento
del consumidor como resolución de problemas, para la satisfacción de
necesidades. Proporciona además, el conocimiento del proceso de resolución de
problemas, las influencias que determinan dichos comportamientos y los niveles
de respuestas existentes según el grado de participación en la compra. También
permite adquirir herramientas para la clasificación y medición de los distintos
niveles de respuesta de consumo.
Análisis del comportamiento del comprador: principales factores de
influencia en la conducta del comprador.
La influencia de la cultura en la conducta del comprador.
El estudio de la cultura es el estudio de todos los aspectos de una sociedad: su
lenguaje, conocimientos, leyes, costumbres, etc. que otorgan a esa sociedad un
carácter distintivo y su personalidad. En el contexto del comportamiento del
consumido, se define a la cultura, como la suma de creencias, valores y
costumbres adquiridas y transmitidas de generación en generación, que sirven
para regular el comportamiento de una determinada sociedad.
El impacto de su cultura en la sociedad es tan natural y tan enraizado que su
influencia en el comportamiento es notable. La cultura ofrece orden, dirección y
guía a los miembros de una sociedad en todas las fases de su resolución de
problemas humanos. La cultura es dinámica y gradual, y continuamente se
transforma para adecuarse a las necesidades de la sociedad.
La cultura se aprende como parte de la experiencia social. Desde niño se adquiere
el entorno de una serie de creencia, valores y costumbres que contribuyen a su
cultura. Ellos se adquieren a través del aprendizaje formal, informal y técnico. La
publicidad mejora el aprendizaje formal mediante el refuerzo de modelos
deseables de comportamiento o de expectativas y mejora el aprendizaje informal
proveyendo modelos de comportamiento. Debido a que la mente humana tiene la
capacidad de absorber y procesar la comunicación simbólica, la comercialización
72
puede promover exitosamente productos tangibles e intangibles y conceptos de
productos a través de medios masivos.
Los elementos de la cultura se transmiten por tres instituciones: la familia, la
iglesia, y la escuela. Una cuarta institución juega un rol mayor en la transmisión de
la cultura, son los medios de comunicación, tanto a través de los contenidos
editoriales como de la publicidad.
Algunas manifestaciones de la cultura.
1.
2.
3.
4.
Carácter nacional
Subculturas
Lenguaje no verbal: posturas, gestos, preferencia alimentarias.
Importancia de los símbolos, tabúes, prohibiciones, actitudes rituales (ritos
de transición: la graduación, el matrimonio, la jubilación y la muerte)
Este significado cultural se extrae del mismo mundo de la cultura y se transfiere a
un bien de consumo a través de la publicidad y del sistema de modas. Luego se
transfiere a esos bienes a la conducta del consumidor mediante ciertos rituales de
consumo.
Aspectos sub culturales en el comportamiento del consumidor
El análisis subcultura permite al Marketing segmentar el mercado para llegar a las
necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por los
miembros un grupo subcultura específico.
Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector
identificable dentro de una sociedad más grande y compleja. Sus miembros
poseen creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la
misma sociedad. Las principales categorías sub culturales son: la nacionalidad,
raza, religión, la localización geográfica, la edad, el sexo y la educación.
Subcultura étnica: atiende a los orígenes. Descendencia de ancestros comunes:
tienden a visir en forma cercana, suelen casarse con personas del mismo grupo,
comparten el sentido de pertenencia.
Subcultura de los jóvenes. El mercado de los adolescentes no solos gasta
mucho dinero propio, sino que hacen gastar a sus familiares también. Los niños
influyen mucho en las decisiones de consumo familiares. Las corporaciones
aprovechan la tendencia persistente de los niños en la búsqueda de un nuevo
producto.
Cuando se diseñan mensajes para el mercado de jóvenes se debe tener en
cuenta las siguientes pautas:
73
1. Nunca menospreciar a los jóvenes
2. Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero
3. Reconocer a los jóvenes el mérito de estar motivados por valores
racionales
4. Ser lo más personal posible
Subcultura de las personas de edad avanzada.
Es necesario reconocer ciertas características desfavorables:
1.
2.
3.
4.
5.
Son conservadores
Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la población
Sus facultades mentales pueden estar alteradas
Tienen mala salud
Suelen aislarse de la gente
Los longevos realizan compras cerca de su casa y muestran atención hacia las
sugerencias de producto y marca que indica el vendedor.
Una estrategia de promoción que da buenos resultados es la denominada
"transgeneración" en la que adultos, niños y ancianos aparecen todos juntos.
Además debe procurarse en el mensaje:
1.
2.
3.
4.
5.
Que sea sencillo
Que contenga elementos familiares
Paso por paso
Dar preferencia a los medios impresos
Aprovechar el contexto apelando a la evocación
Clase social.
Las clases sociales son Multidimensionales puesto que se fundan en numerosos
componentes: no son equivalentes al ingreso; o a algún otro criterio aislado ni
estén determinadas en consecuencia por alguno de ellos. El ingreso suele ser un
indicador engañoso de la posición en la clase social. La ocupación ofrece
generalmente una buena indicación de la clase social, al igual que la vivienda.
La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve
clases. Una clasificación usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta,
media alta, media, media baja, baja. Los perfiles de cada una de estas clases
indican que las diferencias socioeconómicas se reflejan en diferencias de
actitudes, en actividades de tiempo libre y en hábitos de consumo.
La investigación a revelado diferencia entre las clase en cuanto a los hábitos de
indumentaria, decoración del hogar, uso del teléfono, uso del tiempo libre,
preferencia de los lugares de compra y hábitos de ahorro, gastos y uso de
74
créditos. Todo ello puede utilizarse estratégicamente en comercialización. Los
estudios de la insatisfacción del consumidor, revelan una relación entre el tipo de
problemas que plantea el consumidor y la clase social.
Factores sociales en el comportamiento del consumidor
Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con
cierta frecuencia y aun nivel íntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan
normas y roles. La familia, los grupos de un trabajo, los amigos, son ejemplos de
tales grupos. El grupo primario ejerce un control informal sobre sus miembros, un
control no institucionalizado pero no por ello menos eficaz.
Grupo secundario: aquí se incluyen todos aquellos grupos que no son primarios,
tales como las agrupaciones políticas, las asociaciones de ayuda, comisiones
vecinales, etc.
En estos grupos el individuo no se interesa por los demás en cuanto a las
personas sino cómo funcionarios que desempeñan un rol. Al contrario de los
grupos primarios, el control que se aplica es formal es decir hay reglamentaciones
que establecen normas y sanciones.
Grupos de referencia: es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirse
como un grupo de personas que influyen en las actividades, valores, conductas y
pueden influir en la compra de un producto y/o en la elección de la marca.
El profesional de marketing debe identificar un líder de opinión dentro del grupo de
referencia para vender un producto o marca.
Se pueden clasificar en grupos aspiracionales positivos y aspiracionales negativos
(grupos disociadores).
Los grupos de referencia más utilizados en el Marketing son: las personalidades,
los expertos y el "hombre común". Las celebridades se utilizan para dar testimonio
o apoyos o como voceros de la empresa. Los expertos pueden serlo realmente o
ser actores desempeñando tal papel. El enfoque del hombre corriente se diseña
para mostrar que individuos como el posible cliente están satisfechos con el
producto publicitado.
Las apelaciones a grupos de referencia son estrategias promocionales efectivas
porque sirven para incrementar la recordación del producto y para reducir el riesgo
percibido entre los clientes potenciales.
Factores personales de influencia en la conducta del consumidor.
Psicológicas Personalidad: la personalidad se define como el patrón de rasgos
de un individuo que dependen de las respuestas conductuales. Estas se han
75
empleado para estudiar el comportamiento del consumidor y explicar la totalidad
organizada de su conducta. Sabemos que la personalidad de una persona se
refleja a menudo en la ropa que usa, la marca y el tipo de automóvil que conduce,
los restaurantes donde come, etc. pero no podemos cuantificar los rasgos
individuales de cada individuo.
El Auto concepto es la percepción de si mismo por el sujeto. Y a la vez es la
imagen que pensamos que los demás tienen sobre nosotros mismos. La
importancia de estudiar el auto concepto en Marketing viene dada porque la
persona a través del consumo se describe a sí misma.
Motivación: para entender por que los consumidores observan determinada
conducta, es preciso preguntar primero que es lo que impulsa a una persona a
obrar. Toda conducta se inicia con la motivación, el motivo (o impulso) es una
necesidad es una necesidad estimulada que el sujeto trata de satisfacer. Uno o
más motivos en el interior de una persona desencadenan a la conducta hacia una
meta que supuestamente procurará satisfacción.
Es importante que la necesidad ha de ser estimulada para que se convierta en
motivo. Algunas veces el hombre tiene necesidades que están latentes, por lo
mismo, no activan la conducta porque no son suficientemente intensas, es decir
no han sido despertadas. La fuente puede ser interna (nos da hambre) o ambiental
(vemos un anuncio de comida). También es posible que el simple hecho de pensar
en una necesidad (la comida) despierte la necesidad (hambre).
Familia: De los grupos pequeños a los que pertenecemos durante años, hay uno
que normalmente ejerce influencia más profunda y duradera en nuestras
percepciones y conducta, este grupo es la familia. Esta desempeña directamente
la función de consumo final operando como unidad económica, ganando y
gastando dinero. Al hacer esto los miembros de la familia se ven obligados a
establecer prioridades individuales y colectivas de consumo, a seleccionar qué
productos y marcas comprarán y como se utilizarán para cumplir con las metas de
los miembros de la familia.
La mayoría de los estudios del consumidor clasifican las decisiones de consumo
de la familia en: _predominantes masculinas (esposo) _ predominantes femeninas
(esposa) _ conjuntas _ automáticas
La percepción: Es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e
interpreta estímulos para construir una pintura significativa y coherente del mundo.
El consumidor toma decisiones basadas en lo que percibe más que en la realidad
objetiva.
La gente usualmente percibe las cosas que necesita o desea y bloquea la
percepción de estímulos desfavorables o ingratos. La forma en que los productos
son percibidos es lo más importante para su éxito que las características reales
76
que posea. Los productos que son percibidos favorablemente, como es obvio,
tienen mejores posibilidades de ser comprados.
El aprendizaje El primero es el proceso por el cual el individuo adquiere el
conocimiento y la experiencia de compra y consumo que aplicará en su
comportamiento futuro. Parte del aprendizaje es intencional pero buena parte es
casual.
El manejo del tiempo en el proceso de aprendizaje, influye en la duración de la
retención de lo aprendido. El aprendizaje masivo provoca mayor captación inicial,
en cambio el aprendizaje gradual consigue mayor persistencia temporal. La
manera más típica del aprendizaje humano es mediante la resolución de
problemas, lo que implica un proceso mental.
Un proceso muy simple de la estructura y de la operación de la memoria sugiere la
existencia de tres unidades de almacenamiento:
Sensorial
De corto plazo
De largo plazo
El proceso de memoria abarca el ensayo, codificación, almacenamiento y
recuperación de información.
Al nivel de la macro segmentación, solo las características generales se tienen en
cuenta cuando los futuros compradores son las organizaciones; que tiene relación
con las variables de influencias en el comportamiento de consumo por los factores
culturales y dentro de este la subcultura y la clase social.
Pero cuando se trata de consumidores (personas), es necesario afinar la definición
de las características de los compradores: edades, estilos de vida,
comportamientos de compra, ventajas buscadas, lo que es propio de la micro
segmentación y está estrechamente relacionado con los factores sociales y
personales en el comportamiento de consumo.
Respuesta cognitiva: se remite al área del conocimiento, es decir al conjunto de
informaciones y creencias que puede tener un individuo un grupo de personas "
proceso por el cual un individuo selecciona o interpreta la información a la que
esta expuesto"
Respuesta afectiva: es esencialmente evaluadora. Remite al campo no solo del
conocimiento sino del sentimiento, de las preferencias de las intenciones, de los
juicios favorables o desfavorables de una marca o una organización.
Respuesta comporta mental: la medida más simple y más directa de la respuesta
comporta mental viene dado por las estadísticas de venta del producto o de la
77
marca, completadas por un análisis de la cuota de mercado dentro de cada
segmento cubierto. Otro tipo de información son el conjunto de informaciones
sobre los hábitos, las condiciones y las circunstancias de campo y la información
sobre el comportamiento post –compra (fidelidad, cuota de mercado, satisfacción,
etc.)
El marketing describe el comportamiento de compra de los consumidores como un
proceso de resolución racional de un problema. Se desarrolla esta proposición
describiendo el proceso de elección de los consumidores en situaciones de
complejidad y riesgo variadas.
Se propone como situación de compra compleja y con cierto grado de riesgo la
adquisición de un automóvil usado. La complejidad radica en la transacción,
transferencia, seguros, patentes, y la situación de riesgo es el estado de
funcionamiento del vehículo.
El proceso observado es el siguiente:
Necesidad de movilidad
Elección de una marca y modelo determinada (deseo)
Análisis de recursos económicos para adquirir dicho bien.
Selección del automóvil disponible en el mercado, de acuerdo a los
recursos disponibles (búsqueda de información)
Dada la inexistencia del automóvil fruto de nuestro deseo y acorde a
nuestro poder adquisitivo se busca información sobre créditos disponibles
para lograr la compra.
Se acuerda el crédito, se efectúa la compra y se realizan los trámites
correspondientes.
Se hace referencia a la compra de un bien duradero (TV, máquina fotográfica, PC,
u otro que haya realizado recientemente, y se trata de reconstruir el proceso de
decisión que ha seguido, de identificar las fuentes de información consultadas y el
tipo de conducta resolutoria que se adopta. Reconstrucción del proceso de
decisión en la compra de un calefactor.
Proceso de decisión: parte de la búsqueda intensiva de información de productos
que satisfaga la necesidad (calefacción)
Fuente de información consultada: distribuidores, vendedores (información
dominada por el productor), amigos que adquirieron el producto buscado y la
experiencia concreta al comprobar el funcionamiento satisfactorio del producto.
Conclusión.
Por medio de este trabajo práctico se pudo conocer los factores que influyen en el
comportamiento de compra, conocimientos muy importantes para poder realizar
78
pronósticos sobre respuesta del mercado a determinados productos nuevos o para
evaluar el posicionamiento o percepción de productos existentes en el mercado.
Con respecto a los atributos y teniendo conocimiento del nivel de percepción por
parte de los consumidores se podrán realizar una campaña de publicidad más
efectiva del producto, orientando la comunicación en la importancia que le da el
consumidor a alguno de los atributos estudiados del producto en cuestión.
Es de destacar que conociendo algunos de estos factores y analizando estrategias
convenientes es posible estimular las necesidades latentes del individuo, este
estímulo es fundamental para "movilizar" al individuo en un comportamiento de
compra
Mercados Organizacionales
Una organización es una entidad (empresa u otra institución) que compra bienes y
servicios por alguno de los siguientes motivos:
1. Para incorporarlos a su proceso de producción donde serán transformados
para facilitar la obtención de otros productos.
2. Para consumirlos o utilizarlos en el desarrollo de sus operaciones aunque
no se incorporen de forma directa al producto elaborado. Ej, un servicio de
vigilancia, el asesoramiento, la limpieza,...
3. Para revenderlos, en este caso, la empresa actúa como un distribuidor. Ej
concesionario de automóviles,...
Tipos de mercados organizacionales:
Vamos a realizar una primera clasificación, basándonos en los códigos de la
Clasificación Nacional de Actividades Económicas (CNAE):
Grupo 0: Agricultura, ganadería, caza y silvicultura
Grupo 1: Energía y agua
Grupo 2: Extractivas y transformación de minerales
Grupo 3: Transformadoras metálicas y mecánicas
Grupo 4: Industria de alimentación y bebidas
Grupo 5: Construcción
Grupo 6: Comercio
Grupo 7: Transporte y comunicaciones
Grupo 8: Instituciones financieras y seguros
Grupo 9: Administración y otros servicios
Vamos a simplificar la clasificación en tres tipos:
1. Mercado industrial: también denominado de productores formado por las
organizaciones que compran productos y servicios con el objeto de atender
79
las necesidades que se derivan de sus operaciones (incluido en el producto
final o no)
2. Mercado de reveedores, compuesto por las empresas que compran los
productos para venderlos posteriormente a otras empresas o al consumidor
final, es decir, los intermediarios.
3. Mercados gubernamentales o institucionales: compuestos por las
instituciones o unidades del Estado que compran los productos necesarios
para realizar las funciones que tienen asignadas.
Las características de los mercados organizacionales:
Los mercados organizacionales presentan una serie de semejanzas con los
mercados de consumo:
1. El resultado normal es una compra, con la independencia de los fines que
persiguen.
2. La decisión es el resultado de un proceso, de tal modo que para llegar al
acto de comprar, tanto el consumidor individual como el organizacional
siguen un proceso de decisión, aunque con unas características peculiares
en cada caso.
Diferencias entre el mercado de consumidores y el organizacional
(características del mercado organizacional distintas del de consumidores):
La demanda de las organizaciones es derivada, esto quiere decir que una
organización comprará bienes y servicios en la medida en que los bienes y
servicios producidos por esta son demandados.
La demanda está sometida a mayores fluctuaciones, esta característica se
deriva de la anterior, en el sentido de que una pequeña variación en la
demanda final puede tener una gran efecto en la demanda de productos
industriales.
La demanda suele ser más inelástica, es decir, las variaciones que se
producen en los precios de los productos industriales suelen afectar poco a
su demanda, ello puede ser debido a que por un lado esos productos
representen una parte muy poco significativa del coste total del producto. La
dificultad para sustituir ese componente puede ser otra razón.
Gran volumen de ventas totales, los mercados organizacionales se
caracterizan porque las ventas registradas son superiores a las del
mercado de consumo.
Número reducido de compradores, sin embargo presenta la ventaja de que
el conocimiento de los clientes es mayor que en los mercados de consumo.
Gran concentración geográfica de los clientes: los compradores
organizacionales suelen estar concentrados en áreas metropolitanas o en
grandes zonas industriales, incluso hay algunos sectores industriales que
se caracterizan por estar localizados en determinadas áreas geográficas
como por ejemplo el sector textil en Cataluña. Esta característica, unida a la
80
anterior favorecen la aplicación de estrategias de marketing directo
efectuándose la venta a través de vendedores propios.
La decisión de comprar no la toma normalmente una persona: en las
organizaciones, esta decisión se suele tomar en el centro de compras que
está compuesto por varias personas.
Mayores niveles de especificación en las compras: normalmente, los
consumidores organizacionales exigen a sus proveedores que los
productos cumplan ciertas condiciones relativas a la calidad, condiciones de
compra, entrega, etc.
Negociaciones más complejas: en el caso del consumidor organizacional, el
llegar a un acuerdo con un proveedor implica la realización de una
operación compleja en la que se intenta pactar todos los aspectos
relacionados con la compra. Como puede ser el precio, condiciones de
pago, entrega.
Menor frecuencia de negociaciones: aunque es difícil la negociación, una
vez que se llega a una acuerdo se suele mantener durante un periodo de
tiempo, por ello se seguirán realizando transacciones sin necesidad de
pactar un acuerdo en cada una de ellas.
Compras recíprocas: en los mercados organizacionales es muy frecuente
que la empresa sea a la vez cliente y proveedor
Gran uso del Leasing: muchas de las compras que se realizan en los
mercados organizacionales son mediante le procedimiento del Leasing, por
el cual, en lugar de adquirir los bienes se alquilan mediante un contrato de
Leasing. Ej. las fotocopiadoras en la Universidad.
Cuestionario Unidad IV
1. Explique y ejemplifique la forma en que inciden en la conducta del comprador los
siguientes factores:
La Cultura
La Subcultura
La Clase Social
2. ¿Qué son grupos primarios, secundarios y de referencia que inciden en la
conducta del comprador? Proponga ejemplos.
3. ¿Cuáles son factores personales? Y como inciden en la conducta de compra de
consumidor.
4. ¿Quiénes conforman el Mercado Organizacional? ¿Cómo se clasifica?
Ejemplifique.
5. Establezca la diferencia entre el Mercado de Consumo y el Mercado
Organizacional
81
UNIDAD V. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Y
POSICIONAMIENTO
Competencia a desarrollar en el estudiante:
Segmentara el mercado tomando en cuenta las variables de
segmentación de mercado generalmente aceptadas
Elaborara estrategias de segmentación de mercados efectivas
-------------------------------------------------------------------------------------------------Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero
que gastar y el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los
mercados las necesidades y deseos de los compradores no son las mismas.
Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de
adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de éste.
¿Cómo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad? La segmentación toma
como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogéneo, y
pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que pueden ser elegidos
como mercados-meta de la empresa. Así pues, la segmentación implica un
proceso de diferenciación de las necesidades dentro de un mercado.
La identificación y elección de los segmentos de mercado plantea el problema de
decidir la posición que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir,
elegir un posicionamiento para sus productos. Uno de los factores fundamentales
en el éxito de los productos que se enfrentan a mercados competitivos se
encuentra en un adecuado posicionamiento. En cierta forma podría hablarse del
posicionamiento como la manera en que daremos a conocer nuestro producto o
servicio y como pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta. A
continuación desarrollaremos estos dos temas tan importantes para el marketing.
¿Qué es la segmentación de mercado?
La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado
total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente
homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los
consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de un empresa es su
capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de
una empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado
a personas con necesidades semejantes.
El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de
consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos,
poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra
similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing.
82
El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para
explicarlo con una o dos características, se deben tomar en cuenta varias
dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores. Se recomienda
pues, presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de mercado. La oferta
de demanda flexible consiste en: Una solución que conste de elementos del
producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran y opciones que
solo unos cuantos valoren, cada opción implica un cargo adicional.
Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o
segmentos de mercado con las siguientes características:
1. Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del
segmento deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus probables
respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de
segmentación.
2. Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo
más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la
mezcla de marketing
3. Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento
4. Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la
mezcla de marketing. Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder
tomar decisiones referentes a la plaza y la promoción.
Beneficios de la Segmentación de mercados.
Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un
submercado y el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para
satisfacerlas.
Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen
una posición sólida en los segmentos especializados del mercado.
La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el
precio apropiado para el público objetivo.
La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en
mucho.
La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico
Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una
ventaja competitiva considerable.
83
Proceso de Segmentación de Mercados.
I.
II.
III.
Estudio: Se examina el mercado para determinar las necesidades
específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que
podrían ser reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de exploración y
organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes
y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la
importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas,
patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos; así como,
datos demográficos, psicográficos, etc.
Análisis: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o
construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento
en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con
necesidades diferentes.
Preparación de perfiles: Se prepara un perfil de cada grupo en términos
de actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada
segmento con base a su característica dominante. La segmentación debe
repetirse periódicamente porque los segmentos cambian. También se
investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al
escoger una marca, este proceso se denomina partición de mercados. Esto
puede revelar segmentos nuevos de mercado.
Tipos de Segmentación de mercado
Segmentación Geográfica: subdivisión de mercados con base en su
ubicación. Posee características mensurables y accesibles.
Segmentación Demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y está muy
relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las
características demográficas más conocidas están: la edad, el género, el
ingreso y la escolaridad.
Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos relacionados
con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando
dimensiones de personalidad, características del estilo de vida y valores.
Segmentación por comportamiento: se refiere al comportamiento
relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de
un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.
84
CRITERIOS DE
SEGMENTACIÓN
SEGMENTOS TÍPICOS DEL
MERCADO
GEOGRÁFICOS
Región
Nuevo León, región norte, región sur,
región oriente
Tamaño de la ciudad o
área estadística
Menos de 25000, 25000-100000,
100001-500000, etc..
metropolitana
Urbana-rural
Urbana, suburbana, rural
Clima
Caluroso, frío , seco, lluvioso.
DEMOGRÁFICOS
Ingreso
Menos de 10,000 , 10,000 - 25,000
Edad
6-10años, 10-15, 15-20. 20- 25, etc..
Género
Masculino - Femenino
Ciclo de vida familiar
Joven, soltero, casado, con hijos ,
divorciado, viudo
Clase social
Alta, Media, Baja.
Escolaridad
Primaria, Secundaria, etc..
Ocupación
Profesionista, oficinista, hogar…
Origen étnico
Africano, asiático, hispánico…
PSICOLÓGICOS
Personalidad
Ambicioso, seguro de sí mismo. . .
Estilo de vida
Actividades, opiniones e intereses
Valores
Valores y estilos de vida (VALS2)
85
CONDUCTUALES
Beneficios Deseados
Depende del producto
Tasa de uso
No usuario, pequeño usuario, etc...
Posicionamiento
Definición y Metodología del posicionamiento
Posicionar: es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que
ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta.
El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su
imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores,
además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que
existen en el mercado.
El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los
atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista
sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compañía y también saber lo
que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de
la de los competidores. Para llegar a esto se requiere de investigaciones formales
de marketing, para después graficar los datos que resultaron y obtener un
panorama más visual de lo que piensan los consumidores de los productos de la
competencia. Por lo general la posición de los productos depende de los atributos
que son más importantes para el consumidor meta. Al preparar las gráficas para
tomar decisiones en respecto al posicionamiento, se pide al consumidor su opinión
sobre varias marcas y entre ellas su marca "ideal". Esas gráficas son los mapas
perceptuales y tienen que ver con el "espacio del producto", que representan las
percepciones de los consumidores sobre varias marcas del mismo producto.
La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos:
1.
2.
3.
4.
Identificar el mejor atributo de nuestro producto
Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo
Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas
Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.
Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos
tangibles de producto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de
posicionamiento que se escoja. Para competir a través del posicionamiento
existen 3 alternativas estratégicas:
86
Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor
Apoderarse de la posición desocupada
Des posicionar o re posicionar a la competencia
Debido a la gran cantidad de información con que el consumidor es bombardeado,
a menudo se crean "escaleras de productos" en la mente de nuestro cliente
meta, en donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer lugar, es por
ello que las empresas luchan por alcanzar esa posición. La marca que esta en
segundo lugar debe inventar una nueva categoría y ser líder en ella.
Se debe desarrollar una Propuesta de Venta Única (PVU), resaltando un
beneficio, atributo o característica que ofrece el producto. También existe el
posicionamiento de beneficio doble y hasta triple, pero el aumentar los
beneficios se corre el riesgo de caer en la incredulidad y perder el
posicionamiento, para no llegar a esto se deben evitar 4 errores:
Subposicionamiento: la marca se ve como un competidor más en el
mercado. Los compradores tienen una idea imprecisa del producto.
Sobre posicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca.
Posicionamiento confuso: imagen incierta debido a que se afirman
demasiadas cosas del producto y se cambia de posicionamiento con
frecuencia.
Posicionamiento dudoso: es difícil para el consumidor creer las
afirmaciones acerca de la marca debido al precio, características o
fabricante del producto.
Tipos de posicionamiento
Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un
atributo como el tamaño o el tiempo que lleva de existir.
Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el líder en
lo que corresponde a cierto beneficio que las demás no dan.
Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el
mejor en determinados usos o aplicaciones.
Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en
algún sentido o varios en relación al competidor.
Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona
como el líder en cierta categoría de productos.
Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el
que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio
razonable.
Comunicación del posicionamiento
Después del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe de comunicar
a través de mensajes claves y súper simplificados que penetren en la mente de
nuestro consumidor de forma concrete y duradera. Esto se logra por medio de la
87
selección del mejor material que se dará a conocer y enfocándose en todo
momento a la percepción que tiene el cliente de nuestro producto.
Conclusión
La segmentación de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el
mercado total a través del conocimiento real de los consumidores. Se lleva acabo
a través de un proceso que consta de 3 etapas: Estudio, Análisis y Preparación de
perfiles. El segmento de mercado debe de ser homogéneo a su interior,
heterogéneo al exterior, con un número suficiente de consumidores para que sea
rentable; y operacional, es decir, que incluya dimensiones demográficas para
poder trabajar adecuadamente en la plaza y promoción del producto. Los
segmentos van cambiando por ello es importante realizar la segmentación de
forma periódica.
El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor,
además es un indicador de la percepción del cliente sobre nuestro producto y
mezcla de marketing en comparación con los demás producto existentes en el
mercado. Los mapas perceptuales son un panorama más visual de nuestro lugar
con respecto a los competidores y de la percepción que tiene el cliente de
nosotros. La escalera de productos se refiere a la posición que ocupa la empresa
que mejor se recuerda con respecto a las otras.
A través de los mensajes más simplificados se logra comunicar de mejor manera
la estrategia de posicionamiento que se decidió. Podemos asegurar entonces
que, la segmentación y el posicionamiento son actividades complementarias, que
dependen una de otra para que el producto logre permanecer en la mente del
consumidor meta por un periodo largo e incluso de forma permanente.
Cuestionario Unidad V: Segmentación de Mercado
1. ¿Que es la Segmentación de Mercado? ¿Cuál es la utilidad que tiene para el Marketing?
2. ¿Cuáles características se deben identificar en los grupos de compradores para hacer una
Segmentación efectiva?
3. Explique los beneficios que ofrece la Segmentación de Mercado a la actividad de Mercadeo de
una empresa.
4. Cuáles son las etapas del proceso de Segmentación de Mercado
5. Haga un cuadro sinóptico con los criterios o variables de Segmentación de Mercado.
6. ¿Qué es el Posicionamiento en el mercado? Cómo se vincula con la Segmentación de
mercado?
7. ¿Cuál es la Metodología de Posicionamiento de los productos en el mercado?
8. ¿Cuáles son los errores que pueden ocurrir en el Posicionamiento de los productos en el
mercado?
9. ¿Cuáles son los tipos de posicionamiento que se pueden hacer en el mercado?
10. ¿De qué forma se da a conocer el Posicionamiento de los productos por parte de la empresa?
Explique
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