Denominación de marcas comerciales como fuente de

Институт международных исследований МГИМО–Университет
Denísova A.
(Universidad de Amistad de los Pueblos, Rusia)
Denominación de marcas comerciales como fuente de
enriquecimiento del caudal léxico del idioma español
Наименования торговых марок как источник пополнения
лексического запаса испанского языка
В статье рассматриваются особенности функционирования лексем, представляющих собой наименования торговых марок и служащих одним из источников пополнения лексического состава испанского языка.
El sistema léxico del cualquier lengua moderna representa un estrato idiomático
más propenso a cambios e innovaciones. Es así como explica este fenómeno el destacado lingüista español F.Lázaro Carreter: «La renovación de los idiomas es aneja al
hecho de vivir sus hablantes, al anhelo natural de apropiarse de las novedades que el
progreso material o espiritual va añadiendo a lo que ya se posee, y de arrumbar, por
consiguiente, la parte inservible de lo poseído» (Lázaro Carreter, 275).
Hay distintas fuentes de enriquecimiento del caudal léxico del idioma, tales como:
—palabras y expresiones de carácter terminológico que se hacen patrimonio del
idioma debido al progreso científico-tecnológico (silicona, laptop, metabolismo,
bacilo, gen, smartphone, el Gran Colisionador de Hadrones, globalización, etc.);
—préstamos de idiomas extranjeros empleados para definir nuevos hechos y fenómenos de la actualidad (kinomo, jihad, catering, perestroika, frapuccino, etc.);
—vocablos y giros provenientes del lenguaje vulgar o de jergas sociales (molar =
gustar, pasta = dinero, guay = bueno/bien, loquero = psiquiatra, etc.);
—lexicalización de siglas y abreviaciones (cedé = disco compacto, pym = empresa
pequeña y mediana, penene = profesor no numerario, pepero = relativo al Partido
Popular, etc.).
A la par con estas fuentes cabe destacar otra vía mediante la cual se introducen
en la lengua nuevas palabras y expresiones: denominación de marcas comerciales.
Entendemos bajo el término «marca comercial» todo signo utilizado para distinguir
en el mercado productos, servicios, establecimientos industriales y comerciales. La
principal característica de una marca comercial es que ésta debe distinguirse de
otras existentes en el mercado a fin de que el consumidor diferencie un producto o
servicio de otro de la misma especie o idénticos que existen en el mercado. Como
indica el famoso sociólogo español Amando de Miguel, nuestra sociedad de consumo
30
Estudios actuales de la lengua española y la literatura iberoamericana...
se caracteriza por «el favor del público por los productos de marca, cuya competencia mutua se visualiza a través de la omnipotente publicidad» (De Miguel, 231).
Tan grande es el favor de los consumidores por las marcas que la misma sociedad
moderna es denominada «marquista» por el científico: «Un rasgo muy característico de la sociedad actual es la continua exhibición de marcas <…>. En la vida de
relación social se ha convertido en un detalle elegante la marca visible del bolso, los
zapatos, el polo y otras prendas. <…> Un anagrama comercial de mucho uso da
prestigio» (Ibid., 168). Pueden ser un buen ejemplo del marquismo las palabras de
un personaje de José Angel Mañas:
— Venga, que aquí llega Manolo. Qué guapo estás, muchacho. Hasta estrenas camisa
con cocodrilo, qué nivel (Mañas, 215).
Las grandes empresas gastan fortunas en diseñar, propagar, proteger y conservar
sus marcas. Estas se subdividen en dos grupos. Las del primer grupo son figurativas y
consisten en imágenes, dibujos, símbolos o figuras (la estrella de tres puntas de Mercedes,
la manzana mordisqueada de la compañía Apple, el cocodrilo de Lacoste, etc.). También
hay marcas denominativas que consisten en palabras, combinaciones de letras o números. Las marcas del segundo grupo sirven de objeto de nuestro análisis lingüístico.
Procedemos a la descripción de las marcas comerciales de automóviles que han
llegado a formar parte del léxico español. „Todos los coches que se distribuyen en España <…> son propiamente de diseño extranjero, aunque la fabricación sea doméstica,
incluso para la exportación. Aun así, se aprecia que el coche sea importado“ (Ibid.,
186). No es fortuito que las marcas automovilísticas representadas en España tengan
denominaciones extranjeras: Fiat, Ford, Ferrari, Renault, Citröen, Honda, Audi, Peugeut,
etc. La única excepción es el coche de la marca alemana Mercedes denominada con un
bello nombre femenino español.
Como regla general, los coches modernos se denominan con dos vocablos: el
nombre de la marca y el del modelo: Ford Focus / Fiesta / Fusion / Mondeo / Transit;
Seat Leon / Alhambra / Ibiza / Toledo / Cordoba; Volkswagen Polo / Golf / Passat /
Tiguan / Tuareg; Toyota Corolla / Camry / Verso / Auris, etc. El primer componente
es mucho más importante: „El fabricante de automóviles sabe muy bien que no tiene
que perseguir tanto la fidelidad a un modelo como a la marca común a diversos modelos, todos ellos efímeros, caducos, fugaces. Por eso mismo interesa mucho que la
diferencia entre los distintos modelos sea escasa, para que se aprecie la continuidad
de la marca“ (Ibid., 235–236). Algunos modelos de coches pueden indicarse mediante
una combinación de letras y/o números (Honda CR-V, Toyota RAV4, Mercedes GLK
220 CDI, Citröen C5, Infiniti EX 25, etc.):
Conduzco un Audi TT, no un portaaviones. <…> Agarré el volante de mi TT (Román,
38; 67).
31
Институт международных исследований МГИМО–Университет
En la práctica, la denominación de la marca del coche suele abreviarse y simplificarse adaptándose a las normas de pronunciación española:
Tendré mucho gusto en poner a tu disposición mi Rolls, con chófer incluído (Maristany, 577).
Tenía usted que haber visto qué coche. <…> Mi Paco, que de eso entendía, me dijo
que era un rolsroi o algo así (Ruiz Zafón, 140).
Como palabras cualesquiera, las denominaciones de las marcas automovilísticas
pueden usarse en sentido metafórico:
Esta mujer (Marie-Segolene Royal — A.D.) que alguien ha definido como el Volkswagen Golf de la política, ha despertado el interés en diferentes capas de la sociedad
francesa (Revista „Pronto“, 02.12.2006).
Puede, asimismo, tener lugar una traslación metonímica a raíz de la cual en el
lenguaje coloquial todo coche aparatoso se llama con la palabra buga (supuestamente,
forma apocopada del nombre de la marca Bugatti):
— Jefe, el padre de Marcos se ha comprado un buga de alucine… (Carbonell, 81).
Otro curioso ejemplo de metaforización de una marca comercial es el nombre de
la empresa Michelin, productora de neumáticos para toda clase de automóviles. Su
imagen publicitaria es un hombrecillo blanco cuyo cuerpo rechoncho está formado
con ruedas de distintos diámetros:
Con terror, me vi dentro de un traje acolchado en un repulsivo color pastel, gorda
como el anuncio de cauchos Michelin (Allende, 109).
Ahora en la lengua coloquial de España se denominan michelines pliegues de grasa
en la cintura:
…escoge las prendas que disimulen mejor los michelines (Carbonell, 464).
El nombre y el anagrama de una marca comercial deben ser atractivos en diferentes
lenguas y culturas. En caso contrario, el nombre comercial está condenado al fracaso,
lo que ocurrió con el todoterreno japonés Mitsubishi Pajero. Como se sabe, „en España y muchos países de Latinoamérica ‚un pajero‘ es alguien que ‚se hace pajas‘, o se
masturba (normalmente referido a hombres), y, además, puede referirse a alguien a
quien se considera un imbécil. En todo caso, nada bueno“ (www.forum.wordreference.
com/showthread.php?t=1681426). En el mercado hispano el desafortunado nombre
original de esta marca estaba condenado al fracaso y pronto lo cambiaron por Montero.
Tampoco infunde mucha esperanza en el mercado automovílistico español el futuro de
Volkswagen Jetta: el nombre del modelo se asocia con el sustantivo ‚jeta‘ que significa
en la jerga ‚descarado, insolente, sinvergüenza‘.
No sólo las marcas de coches se convierten en nombres apelativos: vespa (lo que
significa avispa), denominación de la marca italiana de motocicletas, denota hoy en
día cualquier motocicleta:
32
Estudios actuales de la lengua española y la literatura iberoamericana...
Un chico con una Vespa cruzó a toda velocidad el paso de peatones en el que yo me
adentraba (Román, 94).
Además de marcas lexicalizadas de vehículos, en nuestra base de datos hay denominaciones comerciales de otros artículos, objetos y sustancias, tales como:
—marcas de electrodomésticos y objetos de uso cotidiano (bañera jacuzzi, cámaras
Kodak y Nikon, máquina de coser Singer, máquina de escribir Olivetti, colchones
Flex y Pikolín, almohada Mash, encendedor Zippo, procesadores de alimentos
turmix y Thermomix, maleta Samsonite, juguete Lego, pluma Mont Blanc, bolígrafo Bic, pañuelos kleenex / clínex, pañales Dodotis, navaja Victorinox, etc.);
—bebidas, alimentos, golosinas (Martini, Pernod, Perrier, Vittel, Fanta, cola /
cocacola, Colacao, kit kat, Sugus, Nestlē, Nesquik, nescafé, Nespresso, Nestea,
chupa chups, Nutella, Danone, Avecrem, etc.);
—cigarillos y tabaco (Camel, Marlboro, Condal, Faria, Abadí, Gitanés, etc.);
—ropa, calzado, sombreros, bolsos y accesorios de moda (traje chanel, sombrero/
bolso Borsalino, gafas Ray-Ban, zapatos Fluchos / Panama Jack / Doctor Martens,
botas Santiago, vaqueros liváis, etc.);
—cosméticos, medicinas, detergentes, insecticidas (rímel, mascara, valium, optalidón, nolotil, Wipp Express, Fairy, Prill, Vanish, Cucal, etc.);
—materiales sintéticos, telas, tejidos (teflón, arcopal, duralex, tergal, formica, tempur, kevlar, lycra, naylon, spandex, skay, etc.).
El origen de las marcas comerciales suele ser muy variado:
A). En la mayoría de los casos se convierten en marcas los nombres y apellidos de los
fundadores de la empresa (Chanel, Rimmel, Borsalino, Bugatti, Danone, etc.);
B). Algunas marcas se forman por medio de siglas o abreviaciones (SEAT = Sociedad
Española de Automóviles de Turismo, poliester galo = tergal, nestlé + café = nescafé,
respira + bien = Respibien (spray nasal), etc.);
C). Para designar una marca se escoge una palabra autóctona o extranjera con semántica positiva (cigarrillos Fortuna, Volkswagen = ‚vehículo para el pueblo“, Nestlé =
‚hacer un nido‘, máquina de escribir Óptima, Fairy = ‚hada‘, etc.);
D). En casos excepcionales, se crea una palabra artificial para servir de nombre marquista. „Se recuerda <…> como palabra formada sin precedentes el término comercial
Kodak, debido a G.Eastman, fundador de la famosa marca, el cual explicó que
había elegido vocales claras, consonantes muy perceptibles, un efecto chocante y
recordable de oclusión e implosión, etc.“ (Lázaro Carreter, 461). Al mismo grupo
de palabras inventadas se refiere del nombre de la famosa casa l‘Oreal que produce
cosméticos (Лейчик, 44).
En el proceso de lexicalización de marcas comerciales pueden observarse las siguientes particularidades:
33
Институт международных исследований МГИМО–Университет
1.
Algunas denominaciones de marcas internacionales se asimilan por la lengua
española en su forma original conservando la ortografía extranjera:
He vuelto al Nesquik. Y a los cereales. Concretamente, al All Bran (Lindo, 89).
Los nombres de otras marcas se transforman según las reglas de ortografía
española para imitar la pronunciación extranjera:
<…> Buscaba las llaves en el bolsillo de los liváis (Pérez-Reverte,92).
Una caja de bombones. De esos rojos, de Neslé (Mañas, 214).
2. Si una casa produce una amplia gama de diversos artículos (p.ej., la casa Siemens,
que fabrica lavadoras, secadoras, planchas, lavavajillas, frigoríficos, cocinas, microondas, motores eléctricos, etc.), el nombre de su marca no se asocia con ningún
artículo concreto. Pero si la casa se especializa en algún producto, éste empieza
pronto a llamarse con el nombre del productor:
Si quieres, te digo que me retrates. Puedes emplear mi Kodak (Maristany, 173).
<…> Lío un porro. Lo enciendo con un Zippo horrible que me regaló mi hermana
por mi cumpleaños (Mañas, 65).
No cabe duda de que en el primero de los ejemplos anteriores se tiene en cuenta
una cámara fotográfica y en el segundo, un encendedor.
3. Los nombres de algunas marcas comerciales se convierten en hiperónimos y
llegan a designar todos los productos de la misma índole aunque éstos no hayan
sido producidos por el tenedor de la marca. P.ej., la palabra jacuzzi denota hoy
cualquier baño con hidromasaje:
Llaman a la puerta. Abro. Son unos operarios que vienen a instalar el jacuzzi
que yo mismo encargué ayer (Mendoza, 100).
En las fiestas los asistentes se bañaban desnudos en los jacuzzis domésticos, todo
el mundo bebía martinis <…> (Allende, 79).
Lo mismo ha pasado con la palabra rímel que se emplea para designar cualquier
producto cosmético que hace las pestañas más largas y oscuras:
(Rita) tenía el rímel corrido mejilla abajo (Román, 23).
<…> No puedo retener las lágrimas que afloran convulsivamente.
— Anda, vete al baño <…> — oigo la voz firme de Teresa —. Se te va a correr
el rimel y va a ser peor (Rico-Godoy, 181).
Igualmente, con el nombre Avecrem se llaman ahora no sólo pastillas de caldo de
pollo sino también de cualquier otro caldo: de carne, pescado, marisco o verduras.
4. Algunas denominaciones de marcas pueden usarse metafóricamente. P.ej., el
nombre de pañuelos desechables kleenex se aplica para caracterizar a la sociedad
contemporánea:
Vivimos en la sociedad del efecto «kleenex», lo utilizo y lo tiro (Revista «¡Hola!»,
15.07.2009. — P.96).
34
Estudios actuales de la lengua española y la literatura iberoamericana...
La marca de chocolatines kit kat se emplea por un participante del concurso televisivo «¡Mira quién baila!» para expresar lo fácil que le era actuar
en el show:
Esto ha sido un «kit kat» pero ha sido muy bonito y me fascina (Revista «Pronto», VI, 2007).
5. Hay denominaciones de marcas comerciales que hoy en día forman parte de fraseologismos. P.ej., la marca de pañales desechables Dodotis figura en una comparación:
(Mi hijo) me devuelve mi coche con el depósito como el dodotis: ni gota, ni gota
(«El club…», 218).
Natalia Med aduce un ejemplo semejante con el nombre de la marca popular
del detergente Fairy: «Así, un hombre de estatura baja es comparado con el personaje del anuncio publicitario del detergente Fairy: ser más bajito que el Fairy
de rodillas» (Мед, 209).
He aquí un empleo eufemístico de la palabra kinder (primer componente de
la marca kinder sorpresa — golosina de forma ovoide de la casa italiana Ferrero) — para sustituir la palabra 'huevo' en una expresión fraseológica que denota
extremo cansancio y saciedad:
Rita y sus cantinelas me tenían hasta los kinders, joder, qué maravillosa manera
de amargarse la vida <…> (Román, 150).
No todas las denominaciones de marcas comerciales se lexicalizan, y de las que
lo hacen no todas tienen garantizada una larga existencia. Sin embargo, este grupo
de neologismos merece ser objeto de un profundo análisis lingüístico en plano de su
ortografía, pronunciación, etimología, cambios semánticos, particularidades gramaticales y posibilidad de empleos traslaticios.
1.
2.
3.
4.
5.
Literatura
Carbonell Basset, D. Gran Diccionario del Argot. — Barcelona: Larousse, 2000. —
776 p.
De Miguel, A. La vida de los españoles en el siglo XX. — Barcelona: Planeta,
2001. — 242 p.
Lázaro Carreter, F. El dardo en la palabra. 3ra ed. — Barcelona: Galaxia Gutenberg,
2004. — 754 p.
Лейчик В. М. Лексические особенности французского языка рекламы //
Язык и культура. Материалы докладов и сообщений Международной конференции «VI Степановские чтения». — М.: Изд-во РУДН, 2007. — С.43–45
Мед Н. Г. Оценочная картина мира в испанской лексике и фразеологии (на
материале испанской разговорной речи). — СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та,
2007. — 235 с.
35
Институт международных исследований МГИМО–Университет
Listado de ejemplos
1. Allende, I. La suma de los días. — NY: Harper Collins, 2009. — 363 p.
2. El Club de la Comedia presenta. — Madrid: Punto de lectura, 2005. — 326 p.
3. Lindo, E. Otro verano contigo. — Madrid: Suma de Letras, S.L., 2004. — 136 p.
4. Mañas, J.A. Historias del Kronen. — Barcelona: Destino, 2006. — 237 p.
5. Maristany, M. La enfermera de Brunete. — Barcelona: Planeta, 2007.-1011 p.
6. Mendoza, E. Sin noticias de Gurb. — Barcelona: Ed. Seix Barral, 2007.-143 p.
7. Pérez-Reverte, A. La Reina del Sur.-Madrid: Punto de Lectura, 2011.-522 p.
8. Rico-Godoy, C. Cómo ser una mujer y no morir en el intento. — Madrid: Temas
de hoy, 1997. — 196 p.
9. Román, R. Cuarentañeras. — Barcelona: Ed. B, S.A., 2012. — 284 p.
10. Ruiz Zafón, C. La sombra del viento. — Barcelona: Planeta, 2007. — 569 p.
Dolzhich E.
(Universidad de Amistad de los Pueblos, Rusia)
Intertextualidad como modelo comunicativo
Интертекстуальность и коммуникативная модель
El presente artículo tiene como objetivo general analizar la categoría de intertextualidad desde el punto de vista del modelo comunicativo que se construye como una fórmula
abstracta de la situación de comunicación en la cual se distingue el autor, el destinatario,
el aspecto ontológico (el contenido) y las circunstancias de la comunicación.
Статья посвящена исследованию механизмов интертекстуальности в построении коммуникативной модели в научном испанском дискурсе.
Vamos a definir la categoría de la intertextualidad como una relación multidimensional del texto con otros textos por medio del contenido, de las particularidades
genéricas, de la estructuración y de la expresión formal.
Sumergido en la situación de comunicación cualquier caso de “préstamo” del texto
ajeno se convierte en una situación intertextual que puede ser presentada como un
modelo tridimensional [5].
Sus tres componentes son: el autor que incorpora en su propio texto un fragmento prestado o una referencia cognitiva; el mismo fragmento prestado o la
referencia; el destrinatario que percibe y asimila los conceptos prestados o referencias cognitivas.
36