Aula 10: Neuromarketing

¿Cómo piensa el
consumidor?
Mindset Vs. Insight
Introducción
Desde hace mucho tiempo se ha utilizado la palabra insight para
todo, y ahora hay hasta tipos de insight, luego todos lo usan, pero
¿Realmente saben qué significa?
insight hace alusión a algo muy simple que muchos han tratado de
analizar, terminando en definiciones incomprensibles, de ahí que
surjan nuevas formas de entendimiento del consumidor.
Mindset es una de las formas de salir de la vía del insight y ser más
abiertos y menos exigentes cuando vemos al consumidor, ya que él
(o ella) son PERSONAS, y como personas o como nosotros, no vemos
las cosas tan complejas.
Este taller busca mostrar al mindset, el cual busca ser una
herramienta eficiente y efectiva. El Mindset no busca reemplazar ni
criticar al insight, al contrario, lo enaltece para validarse a sí mismo.
Como piensa el consumidor: La razón
del insight y el mindset
El consumidor es más sencillo de lo que creemos, así como nuestro
pensamiento es automático, también es el de él. ¿Cómo es su
mente?
El consumidor piensa trivial, el no tiene el tiempo para meditar las
cosas ni para trascender un consumo, sino que percibe solo lo
superficial, lo simple. (orden típico de asimilación del cerebro)
La mente del consumidor no es lineal, no sigue argumentos uno
tras otros, sino que viaja dentro de un mapa de diversas categorías.
El consumidor no es sino la suma de dos cosas: por un lado están
todas las Herencias, lo aprendido por generaciones y por un
contexto, y por otro están los sentidos, lo que experimentamos día
a día a través del oído, la vista, el gusto, el olfato y el tacto.
La pirámide del pensamiento
En la mente del consumidor se realizan infinidad de conexiones en el
momento del consumo. Los grandes planos en que se genera el
pensamiento son:
Instintos
Conservación
Lo biológico:
Crecimiento
Agrupaciones
Reproducción
Consenso y comunidades
La influencia de otros
La imposición de comportamiento
Lo social:
El condicionamiento
El entorno ambiental
Historia
Contexto econ., pol. e ideol.
Emocionalidad
Lo individual:
Racionalidad
Recuerdos
Represión
Sentimientos
Veamos un ejemplo de esto:
La pirámide del pensamiento (cont.)
Dados estos tres mundos, el proceso de prioridades y la forma como
se complejiza el pensamiento es de la siguiente manera:
Biológico: “POBLACIÓN DEL CARIBE”
Social: “LOS COSTEÑOS EN COLOMBIA”
Individual: “EL AMA DE CASA COSTEÑA”
Por más conexiones que se hagan, el resultado de un
comportamiento es simple!!
El Insight
Primero lo primero: ¿Qué significa literalmente?
Insight: de “in” dentro y “sight” visión, significando visión de adentro.
Las definiciones más ortodoxas de diccionario hablan de:
“mirada interior, penetración”
“introspección”
Pero también mencionan cosas como:
“aprehender la naturaleza de las cosas, a través de un
entendimiento intuitivo”
“discernimiento o visión mental penetrante”
USTED ESTÁ AQUÍ
Fuente: Dictionary.reference.com
Insight en Investigación
El uso de insight en investigación de mercados y mercadeo viene de
la psicología
La psicología habla de insight como una mirada al interior del
individuo la cual remite a dos conceptos clave:
Compulsiones del yo: reacciones inconscientes frente a distintos
estímulos externos y que llegan a través de los sentidos.
Reacción instintiva: comportamientos que activan otros de de la
naturaleza biológica del ser humano.
Luego el insight llega lejos en el consumidor, en su esencia y en es la
razón de las acciones humanas
¿Hasta dónde llega el insight?
Como compulsión, es un comportamiento humano, y como tal es
algo que todos compartimos ¿Por qué?
Está dentro nuestro, en lo inconsciente
Es el inconsciente el que gobierna lo que hacemos, solo de un 5 a
10% lo hacemos con nuestra consciencia
El inconsciente ordena los sentidos, es el que nos impone
comportamientos.
El individuo se divide en: el yo (lo que pensamos, lo consciente)
el ello (lo que hacemos sin pensar, lo inconsciente)
el super-yo (las normas, la moral, la ley, lo superior a nosotros)
La influencia del yo, ello y super-yo en
el consumo
La forma como el yo (la consciencia) el ello (la inconsciencia) y el
super-yo (la ley y las normas) actúan en el consumo depende de las
categorías y el involucramiento (alto o bajo)
Categorías de bajo involucramiento: en categorías como el
consumo masivo, el arroz, o una bebida son compras que no toman
más de 10 segundos, luego no se racionalizan, es el ello el que sabe
qué tomar y por qué atraerse.
Categorías de alto involucramiento: categorías como los
cosméticos, ropa o un televisor son aquellas que deben pasar por el
yo (son compras que se piensan mucho) y por el super-yo (compras
algo en miras de seguir un patrón ético, estético, o moral)
¿Cómo se expresa el insight?
Una vez identificados los mundos del insight, es decir, lo inconsciente
y lo simple, ¿Cómo sabemos que lo tenemos?
Un insight no se expresa, se VIVE
Comprende todos los ámbitos del individuo y por ende, de la
sociedad:
Su opinión acerca de una marca
Cómo influye en su comportamiento
•
Biológico
• Social/cultural
• económico
•
Ideológico/político
•
Individual
Por tal razón, el insight aparece en todos y en cualquier momento,
porque su naturaleza está en eso, en la COTIDIANIDAD
Todos vivimos con insights, pero no sabemos que los tenemos, de
ahí lo difícil de concebirlos
¿Cómo capturar un insight?
La paradoja del insight:
Debido la lo simples y cotidianos que son, el capturarlos es una tarea
compleja y toma más tiempo del pensado por cualquiera.
Un insight necesita los siguientes factores para ser descubierto:
Análisis cualitativo: es el punto de entrada y final del proceso de
capturar un insight, es el único análisis que tiene el nivel de
profundidad sobre individuos para averiguar sus pulsiones y
motivadores.
Análisis cuantitativo: aún cuando no tiene la profundidad del
anterior, es necesario para poder validar un pensamiento, en
términos de ver cómo un insight genera reacción en un grupo social.
Solo la unión de los dos puede generar insights.
¿Qué NO es un insight?
Normalmente se piensa que todo hallazgo, aprendizaje o conclusión
de una investigación es un insight, por tal razón, mostramos varios
ejemplos de lo que es catalogado como insight y no debe ser así:
NO es un verbatim generalizado
NO es un comportamiento verbalizado
NO es una actitud
NO es un psicográfico
NO es un pensamiento complejo
NO es un acuerdo
NO es identificación
Al capturar un insight lo que se encuentra es una frase simple y
corta, la cual resume un comportamiento, una actitud, un
sentimiento y una reacción ante una situación, esta frase NO ES
CONSCIENTE, no la verbaliza el consumidor.
El mindset
Primero lo primero, ¿qué significa literalmente?
Mindset: de “mind”, mente y set “configuración”, significando
configuración o estructura mental.
La mayoría de definiciones hablan de:
“actitud, disposición o inclinación”
“un hábito de la mente”
Pero también mencionan cosas como:
“actitud mental fija o disposición que predetermina una respuesta
de una persona y la interpretación de una situación”
“hábito formado por experiencias previas”
USTED ESTÁ AQUÍ
Fuente: Dictionary.reference.com
Mindset en investigación
Al igual que el insight, el mindset también tiene su origen en la
psicología, pero se diferencia de este en que su aplicación surge de
otras corrientes académicas:
El mindset responde a todos los comportamientos predeterminados
de los individuos, siguiendo los siguientes factores:
Condicionamiento psicosocial: comportamientos enseñados o
duplicados que se repiten por mucho tiempo hasta convertirse en
obvios.
Hábitos: formas de adoptar una actividad o una idea basado en la
cotidianidad, herencias familiares, regionales, nacionales o
culturales.
El mindset entonces responde a todas aquellas prácticas que
consideramos evidentes, pero cuya naturaleza es aprendida dentro
de grupos sociales.
¿Hasta dónde llega el mindset?
Al igual que el insight, el mindset es un imperativo que todos
compartimos, pero se diferencia de él en lo siguiente:
El mindset viene de la transición de lo conciente a lo inconsciente
La mayoría de nuestra conductas y opiniones generalizadas vienen
de algo conciente que lo interiorizamos
De ahí que el paso de mindset a insight es corto, y la validez de los
dos es relativamente la misma.
Pensando en los mismos términos de psicoanálisis, el mindset es el
paso del yo al super-yo (de lo consciente a lo normativo
inconsciente)
¿Cómo se expresa el mindset?
Un mindset es un acuerdo profundo en el comportamiento de las
personas, ¿Cómo sabemos que lo tenemos?
Es algo que se vive, pero también se MUESTRA
Es la opinión que se genera sobre una marca o cualquier otra cosa
Su influencia en su comportamiento
• Social
• Cultural
•
•
Económico
Político/ideológico
El mindset está presente en todas las personas de un grupo
específico, y se muestra en la verbalidad y la gestualidad en un
contexto específico
El resultado es que es más que un verbatim, es cavar profundo en la
expresión de las personas frente a una situación.
¿Cómo capturar un mindset?
Un mindset puede ser simple o complejo, depende del grado de
profundización al que se quiera llegar.
Lo valioso del mindset es que lo único que requiere es tener los ojos
bien abiertos y los oidos afinados
Tanto el análisis cualitativo como el cuantitativo juntos o separados
pueden generar mindsets, donde el más recomendado es el
cualitativo.
Un mindset solo puede ser capturado si se tiene la inquietud por
averiguar más, ver más allá de lo evidente, y cuando se puede
conjugar tanto lo verbal como lo no verbal de una situación
en un target específico, se tiene el mindset
Resumiendo… Mindset Vs. Insight
Como podemos ver, tanto el insight como el mindset son
herramientas poderosas para capturar verdades del
consumidor que pueden ser aplicadas estratégicamente para la
óptima creación/comunicación de marcas.
La principal diferencia entre el insight y el mindset resalta en dos
factores complementarios: el insight es el más profundo de todos,
pero es el más difícil de descubrir y el que toma más tiempo
identificar. El mindset es menos profundo, pero toma menos tiempo
descubrirlo y tiene poder sobre el consumidor.
Siendo más específicos,
haremos una diferenciación
por atributos de cada una de
las herramientas, de la
siguiente forma:
experiencia
¿Donde están los dos en la mente del
consumidor?
mindset insight
La experiencia
Consciencia
El mindset
El insight
Inconsciencia
Mindset Vs. Insight
Insight
Mindset
Carácter mental
Inconsciencia
Transición entre conciencia e
inconsciencia
Aspectos del individuo que
abarca
Biológico, Social/cultural, e
individual
Biológico y social/cultural
Causas/Origen
Viene de compulsiones del ser
humano, la expresión de lo
inconsciente
Viene de comportamientos
heredados repetidamente
que generan
condicionamiento
¿De quién viene?
Viene del individuo y se refleja
al colectivo
Viene del colectivo y en él
vive
Expresión
No se verbaliza, es una
experiencia de vida
Se puede verbalizar o
expresar en la gestualidad
Dónde actúa
Se refiere no a una sino a
varias situaciones, a la
cotidianidad de las personas
Está dirigido a una situación o
contexto específico
En quienes actúa
Tanto en el target como en
las personas que se
relacionen con el target
Solo el target escogido
Efectos
Genera acción directa hacia
lo que el insight comunica (de
rechazo o aceptación)
Genera impulso al ser un
hábito ya predeterminado
por experiencia
Modo de extraerlo
Trabajo conjunto entre análisis
cualitativo profundo y
cuantitativo de muestras
grandes
Análisis cualitativo,
cuantitativo o bibliográfico
(juntos o separados)
¿Cuánto toma extraerlo?
Sin importar el insight, necesita
de investigación robusta en
estudios de gran alcance y
muestra
Se puede averiguar con
información de cualquier
fuente y no toma mucho
tiempo.
Parte II: descubriendo insights y
mindsets
El insight de Pantaloon Retail
El gerente de una
cadena de
supermercados en
Mumbai, India entra
a una de sus tiendas
y encuentra todo el
lugar desordenado,
los carros no caben
por los espacios, las
frutas y verduras con
manchas y muchas
de ellas en el piso
mientras todos pasan
gritando y cogiendo
lo primero que ven. El
va a la
administración y
felicita al
administrador por un
excelente trabajo…
¿por qué?
Pantaloon es el líder
de los minoristas en
India.
Todos los demás
canales son tiendas
mucho más
cómodas y
modernas que esta
pero están por
debajo.
Un insight más de Pantaloon Retail
La forma como este retailer organiza
sus productos es particular, para ello
damos un ejemplo de uno de estos:
Como política de todos los almacenes,
las frutas, verduras y hortalizas deben
de ir mezcladas con productos
defectuosos, a los cuales se les vean
manchas o partes dañadas.
Así, los alimentos buenos estarán
escondidos dentro de las canastas y es
tarea del consumidor llegar a ellos
Resultado: todas las personas se pelean
unas o otras por encontrar los frutos
buenos y ¡les encanta! ¿Por qué?
Qué hay en el buscar la fruta que sea
tan estimulante?
El insight del Agua con Gas
El agua con gas ya había sido
lanzada en Colombia hace más
de 10 años pero no tuvo éxito.
Se hicieron una sesiones de
grupo entre consumidores de
agua y no consumidores de
agua y arrojó los siguientes
resultados:
Los consumidores de agua la
tomaban por se saludable y
nutritiva, y muchos de ellos la
toman por costumbre y por
regularse, mas no por gusto
Los no consumidores saben de lo
saludable, pero la rechazan por
ser insípida, por ser una bebida
que no tiene sabor y no tiene
nada de placentera
Resultado: Un lanzamiento
exitoso de agua con gas bajo el
slogan de “un universo de
sensaciones”, tomando
mercado de consumidores de
agua y no consumidores.
¿Por qué?
Pampers - Guatemala
Para el lanzamiento de
Pampers en Guatemala,
hicieron un estudio sobre las
madres guatemaltecas y lo
que creen o piensan en
cuanto a sus bebés y el
cuidado.
Más del 60% de la
población Guatemalteca
es de descendencia
indígena, luego son
apegados a creencias
culturales de sus madres
Dentro de los resultados del
estudio, una de las
creencias de ellas era que
los bebes crecen mientras
duermen
Resultado: Pampers fue el
primero en decir que “es el
único que mantiene a tu
hijo seco mientras duerme”
y se convirtió en líder del
mercado.
¿Por qué?
El mindset de Nintendo Wii
El lanzamiento del Nintendo Wii ha revolucionado el mercado de los
videojuegos a nivel mundial, no solo por la tecnología utilizada y su
carácter novedoso. Este producto no solo ha tomado el target de
niños, tweens y teens, sino también el de adultos jóvenes que es muy
significativo a nivel mundial.
El éxito de esta consola
radica en el
aprovechamiento de dos
mindsets de gran poder,
¿cuáles son?
¿Qué se creía
antes de los
video juegos?
¿Qué opinan
los papás?
¿Por qué
después de la
adolescencia
ya no interesan
los
videojuegos?
El mindset de Caldo de gallina Maggi
El “caldo de gallina maggi” se había
consolidado como uno de los líderes en la
categoría en todo Latam, sin embargo,
en Venezuela ocurría todo lo contrario.
Por más que hicieran cambios en imagen,
precio o activaciones, el producto no
lograba capturar consumidores y las
investigaciones arrojaban que el
producto era rechazado por las personas
aún sin probarlo o conocerlo.
No era un problema de producto, ni de
concepto, pero cuando se nombraba la
marca “caldo de gallina maggi” el
rechazo era rotundo.
Resultado: el nombre cambió a “caldo de
pollo maggi” y se convirtió en lider del
mercado.
¿Por qué?
¿qué pasa con el nombre?