La investigación académica en marketing

LA INVESTIGACIÓN ACADÉMICA EN
MARKETING ECOLÓGICO: DIFERENCIAS
ENTRE LAS PUBLICACIONES ESPAÑOLAS Y
LAS INTERNACIONALES.
ANTONIO CHAMORRO MERA1
Universidad de Extremadura
SERGIO RUBIO LACOBA2
Universidad de Extremadura
FRANCISCO JAVIER MIRANDA GONZÁLEZ
3
Universidad de Extremadura
RESUMEN
La finalidad de este artículo es identificar los trabajos sobre la materia que se han
publicado en el período 1993-2003 en las revistas académicas más prestigiosas tanto a
nivel nacional como a nivel internacional. Tras esta identificación se ha realizado un
análisis sobre qué y cómo se ha investigado, para posteriormente detectar las diferencias
existentes entre la investigación nacional y la internacional. Los resultados del mismo
pueden ser muy valiosos para aquellos investigadores que deseen introducirse en este
campo pues, por un lado, les facilita la búsqueda bibliográfica y, por otro lado, les
orientan sobre tendencias, limitaciones y “huecos de investigación” a tener en cuenta.
PALABRAS CLAVE
Marketing ecológico, marketing sostenible, consumidor ecológico, comunicación
ecológica, producto ecológico, distribución ecológica, macromarketing.
1
Departamento de Economía Aplicada y Organización de Empresas, Facultad de CC. Económicas y Empresariales,
Universidad de Extremadura. Avd. Elvas s/n – 06071 Badajoz, [email protected]
2
Departamento de Economía Aplicada y Organización de Empresas, Escuela de Ingenierías Industriales, Universidad de
Extremadura. Avd. Elvas s/n – 06071 Badajoz, [email protected]
3
Departamento de Economía Aplicada y Organización de Empresas, Facultad de CC. Económicas y Empresariales,
Universidad de Extremadura. Avd. Elvas s/n – 06071 Badajoz, [email protected]
A. CHAMORRO, S. RUBIO Y F.J. MIRANDA
1. Introducción
La disciplina del marketing no ha sido ajena a la preocupación social por el deterioro del medio
ambiente surgida durante las últimas décadas. Los investigadores de marketing han encontrado una
nueva línea de investigación denominada con distintos términos como marketing ecológico, marketing
medioambiental, marketing verde o marketing sostenible. Aunque algunos establecen una distinción
conceptual entre ellos, habitualmente se consideran términos sinónimos que se refieren a un mismo
campo de estudio: el análisis de cómo las actividades de marketing inciden en el deterioro del entorno
y de cómo se puede introducir la variable medioambiental en las distintas decisiones de marketing
empresarial. Por ser el más utilizado, en este trabajo se ha optado por usar el término marketing
ecológico.
Fue a partir de los años 70 cuando algunos académicos, principalmente norteamericanos, comenzaron
a hacer contribuciones al desarrollo de un marketing con una perspectiva ecológica (Kassarjian, 1971;
Zikmund y Stanton, 1971; Henion, 1972; Fisk 1973; Kinnear y Taylor, 1973; Kangun, 1974; Kinnear
et al, 1974). El punto de partida se puede considerar el monográfico del Journal of Marketing de 1971.
La mayoría de estos trabajos iniciales están centrados en el estudio de las relaciones entre la
preocupación ecológica y el comportamiento ecológico (principalmente, la participación en sistemas
de reciclado) y en la caracterización del consumidor ecológico (Kilbourne and Beckmann,1998).
Desde entonces, las investigaciones en marketing ecológico han ido parejas a las distintas oleadas de
preocupación social por el medio ambiente (Barnerjee y McKeagan, 1994; Laroche et al., 1996;
Stanley et al., 1996; Crane, 2000). Conforme esta preocupación comenzó a declinar a finales de los 70,
como consecuencia principalmente de la crisis económica, las contribuciones académicas a esta nueva
rama del marketing se vieron reducidas. La aparición de un segundo movimiento ecologista a finales
de los 80 y principios de los 90, volvió a originar un nuevo auge, extendiéndose este movimiento por
otros países anglosajones y por la Europa continental. Como hechos significativos de esta situación
destacan la publicación de diversos libros especializados en el tema (Charter, 1992; Peattie, 1992;
Coddington, 1993; Ottman, 1993; Polonsky and Mintu-Winsatt, 1995) y la publicación de
monográficos en algunas revistas académicas como el Journal of Public Policy and Marketing de
1991. En este período, la agenda de los investigadores se extiende a temas más diversos que los
tratados anteriormente (Kilbourne y Beckmann, 1998).
Por lo que respecta a España, los primeros trabajos sobre marketing ecológico se materializan a
principios de los 90. Aunque hemos encontrado algún artículo anterior (Calomarde, 1992) y diversas
ponencias en seminarios y congresos (Calomarde, 1991; Miquel y Bigné, 1991; Lopéz Quero, 1992;
Puelles y González, 1992), podemos considerar que las investigaciones sobre la materia se concretan
en publicaciones académicas a partir de 1993. Es en este año cuando se lee la primera tesis doctoral
sobre el tema en la U. Complutense de Madrid. Desde entonces se han defendido otras 7 tesis sobre la
materia (base TESEO) y se han publicado algunos libros específicos. Podemos considerar, por tanto,
que esta línea de investigación tiene poco más de una década de vida en nuestro país.
La finalidad de este artículo es identificar los trabajos sobre la materia que se han publicado en el
período 1993-2003 en las revistas académicas más prestigiosas tanto a nivel nacional como a nivel
internacional. Tras esta identificación se ha realizado un análisis sobre qué y cómo se ha investigado,
para posteriormente detectar las diferencias existentes entre la investigación nacional y la
internacional. Los resultados del mismo pueden ser muy valiosos para aquellos investigadores que
deseen introducirse en este campo pues, por un lado, les facilita la búsqueda bibliográfica y, por otro
lado, les orientan sobre tendencias, limitaciones y “huecos de investigación” a tener en cuenta. En
ningún caso se ha pretendido hacer un “estado del arte” que recogiese los resultados obtenidos en las
distintas investigaciones empíricas. El trabajo que se presenta, sin embargo, puede ser un punto de
partida para ello.
2. Metodología
El primer paso para la realización de la revisión bibliográfica propuesta fue la selección de un
conjunto de revistas científicas susceptibles de incluir trabajos en el campo del marketing ecológico. A
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LA INVESTIGACIÓN ACADÉMICA EN MARKETING ECOLÓGICO: DIFERENCIAS…
nivel internacional, se acudió al listado de revistas de la categoría “Business”del Journal of Citation
Report de 2003. Estas 49 revistas del JCR fueron ampliadas con otras revistas catalogadas como
prestigiosas por el estudio de Cerviño et al (2001) y por las utilizadas en el estudio de Kilbourne y
Beckmann (1998). En total se creó una base de datos con 64 revistas internacionales. A nivel nacional,
hemos seleccionado aquellas revistas de reconocido prestigio por la comunidad científica,
descartando, por un lado, revistas de carácter regional y, por otro lado, aquellas especializadas en
contabilidad, finanzas y producción. Un listado inicial surge a partir de la selección de revistas
empleadas en estudios previos (Guerras y otros, 1999; Cerviño y otros, 2001; Molina y otros, 2003),
pero siguiendo la metodología propuesta por García Merino et al. (2000) procedimos a revisar los
catálogos de las bibliotecas nacionales y los listados de revistas considerados como base para la
evaluación de la actividad investigadora en las distintas agencias de evaluación. Como resultado de
este procedimiento se ha elaborado un listado de 29 revistas recogidas en la tabla 1.
El segundo paso en la revisión bibliográfica fue la identificación de aquellos artículos publicados en
las revistas seleccionadas durante el período 1993-2003 y cuya temática principal estuviese
relacionado con el marketing ecológico4. En este sentido, nos han interesado tanto aquellos artículos
que analizan el marketing ecológico desde la perspectiva del micromarketing como aquellos otros que
lo analizan desde la perspectiva del macromarketing. En el primer caso, el marketing ecológico se
entiende como una función gerencial que analiza cómo incluir el factor medioambiental a las
decisiones y políticas comerciales de la empresa. Por contra, en el segundo caso se entiende como el
estudio de los efectos medioambientales de las actividades tradicionales de marketing y sus
implicaciones sociales, económicas y políticas.
Para realizar esta identificación se decidió inicialmente utilizar los sistemas de búsqueda de diversas
bases de datos electrónicas en las que se encuentran incluidas las revistas seleccionadas. La búsqueda
se realizó mediante las siguientes palabras claves (en inglés y en español) propias de la temática
buscada: “green marketing”, “ecological marketing”, “environmental marketing”, “sustainable
marketing”, “green product”, “green consumer”, “ecological consumer” y “consumer AND recycling”.
Posteriormente, se examinó la bibliografía de cada uno de los artículos identificados en esta búsqueda
inicial con el objetivo de reducir las probabilidades de omitir un significativo número de artículos
sobre la materia. De este modo, se han obtenido un total de 67 artículos publicados en 18 revistas
nacionales (tabla 1) y 111 artículos publicados en 22 revistas internacionales diferentes (tabla 2).
El tercer paso consistió en analizar cada artículo utilizando una ficha de recogida de datos en la que
se incluía información relativa a, entre otras cuestiones, el tópico de investigación tratado, el tipo de
estudio, la metodología seguida, las técnicas de análisis empleadas y el número de autores. Para
determinar los principales tópicos de investigación existentes en el campo del marketing ecológico
cada autor por separado anotó la temática principal del artículo en función de una serie de criterios
acordados conjuntamente con anterioridad, a partir del análisis del título, el resumen, las palabras
claves y el cuerpo principal del mismo. Al analizar conjuntamente las distintas temáticas, se observó
cierta homogeneidad entre algunas de ellas, por lo que se decidió agruparlas en 7 tópicos de
investigación: “concepto y estrategias”, “consumidor ecológico”, “consumidor y reciclaje”, “producto
ecológico”, “comunicación ecológica”, “distribución ecológica” y “macromarketing”. La mayor parte
de los artículos fueron clasificados de forma clara en alguno de los tópicos; no obstante,
aproximadamente un 7,5% de ellos fueron considerados como dudosos o fueron clasificados de forma
diferente por alguno de los miembros del equipo, debatiéndose posteriormente de forma conjunta hasta
llegar a un acuerdo.
El tópico “consumidor ecológico” incluye aquellos artículos que investigan las actitudes, intenciones y
comportamientos de los consumidores hacia los productos ecológicos, analizando, en algunos casos,
su disponibilidad a pagar un precio mayor por ellos. Se han excluido de este tópico los trabajos
centrados en el análisis de los comportamientos y actitudes de los ciudadanos frente al reciclaje, para
incluirlos en un tópico propio denominado “consumidor y reciclaje”. La razón de esta división es la
diferente utilidad de ambas investigaciones. La primera es de utilidad principalmente para el
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Se han eliminado las introducciones, editoriales y revisiones de libros. En el caso de las revistas españolas, tampoco se han
considerado los trabajos que son traducción de estudios publicados en otras revistas internacionales.
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A. CHAMORRO, S. RUBIO Y F.J. MIRANDA
marketing empresarial, mientras que la segunda también es relevante para el diseño de políticas
públicas.
En el tópico “concepto y estrategias” se incluye aquellos artículos que definen qué es el marketing
ecológico y cómo, porqué o qué consecuencias tiene la introducción de aspectos medioambientales en
la estrategia de marketing. Aquellos artículos centrados exclusivamente en una de las variables del
marketing mix se han adherido a un tópico específico: “producto ecológico”, “distribución ecológica”
o “comunicación ecológica”. Por último, en el tópico “macromarketing” se incluyen aquellos artículos
que analizan el marketing ecológico desde la perspectiva macro. Tratan temas como la moralidad del
marketing, los valores materialistas y ecologistas de los individuos, el consumismo, etc.
TABLA 1
Número de artículos publicados en las revistas españolas
Revista
Nº artículos
Revista
Alta Dirección
1
Harv-Deusto Marketing y Ventas
Nº artículos
1
Boletín de Estudios Económicos
1
Información Comercial Española
1
Boletín Económico ICE
9
Investigación y Marketing
8
Cuadernos de Economía
0
Investigaciones Económicas
1
Cuadernos de Ec. y Dir. de Empresas
0
Invest. Europeas de Dir. y Ec. Empresa
2
0
Cuadernos de Inform. Económica
0
M@n@gement
Cuadernos Económicos de ICE
0
MK Marketing + Ventas
0
Dirección y Organización
2
Papeles de Economía Española
0
Dirección y Progreso
0
Revista de Economía Aplicada
0
Distribución y Consumo
12
Revista de Economía y Empresa
1
Economía Industrial
2
Rev. Esp. Estudios Agrosoc. y Pesq.
3
Economistas
0
Revista Española de Economía
0
Esic Market
13
Rev. Esp. de Inv. en Marketing (ESIC)
2
Estudios sobre Consumo
5
Rev. Eur. de Dir. y Ec. de la Empresa
2
Harvard - Deusto Business Review
1
TABLA 2
Número de artículos publicados en las revistas internacionales
Revista
Nº artículos
Revista
Nº artículos
Advances in Consumer Research
18
Journal of Consumer Marketing
12
British Journal of Management
1
13
8
European Journal of Marketing
4
Journal of Consumer Policy
Journal of Current Issues and Research in
Advertising
Industrial Marketing Management
1
Journal of Macromarketing
International Journal of Advertising
2
Journal of Marketing
3
International Journal of Research in Marketing
1
Journal of Marketing Management
11
International Marketing Review
1
Journal of Public Policy and Marketing
7
Journal of Advertising
7
Journal of Strategic Marketing
2
Journal of Busines Ethics
4
Journal of the Marketing Research Society
1
Journal of Business Research
9
Long Range Planning
2
Journal of Consumer Affairs
2
Public Relations Review
1
1
3. Resultados a nivel nacional
3.1. Resultados generales
Respecto a la evolución temporal de los trabajos podemos observar (figura 1) cómo se produjo un
descenso brusco de publicaciones en el año 99, para a partir de ahí crecer de forma espectacular
durante los últimos años analizados, lo que muestra de forma clara la creciente importancia que esta
línea de investigación está adquiriendo. Hemos de señalar que a lo largo del período analizado son
varias las revistas que han dedicado números monográficos a temas medioambientales, donde se
4
LA INVESTIGACIÓN ACADÉMICA EN MARKETING ECOLÓGICO: DIFERENCIAS…
incluyen uno o varios artículos sobre marketing ecológico, lo que constituye un síntoma más de la
importancia que la comunidad científica concede a este tipo de trabajos.
FIGURA 1
Evolución del número de artículos publicados sobre la materia.
16
14
12
10
8
6
4
2
0
1993
1994
1995
1996
1997
1998
Revistas internacionales
1999
2000
2001
2002
2003
Revistas nacionales
Con relación al tipo de trabajos publicados observamos una clara mayoría de trabajos teóricos sin
ningún tipo de aplicación empírica (62,7%) frente a los trabajos con algún tipo de carga empírica. En
este sentido se confirma la opinión de Vicente y Ruiz (2001) sobre que gran parte de las
investigaciones publicadas relacionadas la gestión y el marketing ecológico presentan un carácter
eminentemente divulgativo. Sin embargo, resulta también interesante comprobar la clara tendencia
creciente del número de artículos de carácter empírico con relación a los meramente conceptuales. Así,
se pasa de un 14,3% de trabajos empíricos en el año 1993 a un 45,5% en el año 2003. Estas diferencias
muestran un nivel de significación del 5%.
Por lo que se refiere al número de autores que firma cada trabajo se constata una cierta tendencia hacia
el trabajo individual (37,3%) o en pareja (37,3%), frente a equipos de mayor tamaño. Los trabajos
empíricos suelen reunir para su realización un mayor número de autores, concretamente una media de
2,28 autores frente a los 1,81 de los teóricos. Además, en el caso de los equipos de trabajo se observa
una escasa presencia de equipos constituidos por miembros de diferentes organizaciones (16,4%) y
aún menos de equipos multinacionales (1,5%). Observamos que los trabajos empíricos suelen
presentar una mayor colaboración interorganizativa (32%) que los teóricos (7,1%), diferencias
significativas al 95% de confianza.
3.2. Resultados por tópicos de investigación
El principal tópico de investigación (tabla 3) es el denominado como “consumidor ecológico”, con un
37,31% de los artículos. Además, existe un notable crecimiento en el número de publicaciones sobre
este tópico que lo convierten en uno de los de mayor proyección para la próxima década. La gran
mayoría de estos artículos son de carácter empírico (76,9%). También es interesante destacar que la
gran mayoría de los artículos empíricos tienen un ámbito geográfico limitado a una única ciudad o
región. Sólo 2 artículos incluyen consumidores de toda España y otros 2 de varias comunidades
autónomas.
De los artículos que analizan la compra de productos ecológicos, el 42,9% se centran en productos de
agricultura ecológica en general, sin especificar ningún producto en concreto, un 28,6% especifican
uno o varios alimentos ecológicos, el 21,4% analizan tres categorías de productos (alimento, producto
de limpieza y electrodoméstico ecológicos) y sólo un artículo trabaja especificando varios bienes de
consumo.
El siguiente tópico más estudiado es “distribución ecológica”, con el 17,91% de los artículos, todos
ellos teóricos. En los primeros años del período considerado se publicaron diversos estudios
5
A. CHAMORRO, S. RUBIO Y F.J. MIRANDA
relacionados con el marketing del reciclado, es decir, con los requisitos necesarios para crear un canal
de distribución inversa de recuperación de residuos, principalmente los derivados de los envases. Esta
línea de investigación surgió como consecuencia del estudio y aprobación en algunos países europeos
de las primeras normas legales que regulaban tales aspectos. Posteriormente, desaparecen estos temas
de la agenda de los investigadores hasta que en los últimos tres años surgen nuevos trabajos, aunque
ahora más centrados en el estudio de los canales de distribución para productos ecológicos,
principalmente de alimentos ecológicos.
TABLA 3
Tópicos de investigación
Consumidor ecológico
Consumidor y reciclaje
Concepto y estrategias generales
Producto ecológico
Comunicación ecológica
Distribución ecológica
Macromarketing
Revistas internacionales
27,03%
11,71%
15,32%
2,70%
25,23%
0,90%
17,12%
Revistas nacionales
37,31%
1,49%
14,93%
7,46%
13,43%
17,91%
7,46%
El tercer tópico más tratado es denominado “concepto y estrategias generales” (14,93%). Se observa
que esta línea de trabajo ha ido perdiendo protagonismo con el paso del tiempo, lo cual es un síntoma
claro de la madurez alcanzada en la misma, al centrarse en los últimos años en la contrastación
empírica de los modelos inicialmente propuestos.
El cuarto tema por importancia cuantitativa es “comunicación ecológica”. Representa el 13,4% de los
trabajos analizados, la mayoría son teóricos (70%) y de los tres trabajos empíricos dos analizan el uso
de la comunicación ecológica a través del análisis de contenido y otro analiza el uso del ecoetiquetado.
Los tópicos “producto ecológico” y “macromarketing” han sido tratados exclusivamente de forma
teórica en el 7,46% de los artículos analizados. Finalmente, sólo un artículo ha analizado de forma
empírica el comportamiento de los consumidores ante los programas de reciclaje de residuos.
La tabla 4 resume la clasificación por tópico de investigación de los diferentes artículos analizados en
nuestro trabajo.
TABLA 4
Clasificación de los artículos por tópico y tipo de estudio
Internacionales
Revistas
Nacionales
Consumidor ecológico
Tópico
Tipo de investigación
Estudios empíricos
Estudios teóricos
Bohlen et al. (1993); Golden et al. (1993); Pickett et
al. (1993); Scherhorn (1993); Shamdasani et al.
(1993); Sriram and Forman (1993); Drumwright
(1994); Ellen (1994); Zimmer et al. (1994); Bei and
Simpson (1995); Shrum et al. (1995); Bech-Larsen
(1996); Laroche et al. (1996); Roberts (1996);
Schlegelmilch et al. (1996); Stanley et al. (1996);
Dembkowki and Hanmer-Lloyd, 1994.
Minton and Rose (1997); Osterhus (1997); Roberts
and Bacon (1997); Kalafatis et al. (1999); Straughan
and Roberts (1999); Thogersen (1999); Vlosky et al.
(1999); Chan and Lau (2000); Ewing and Sarigöllü
(2000); Follows and Jobber (2000); Laroche et al.
(2001); Squires et al. (2001); Rowlands et al. (2002).
Sánchez Rivero (2001); Sánchez et al. (1998);
Sánchez et al. (2001); Sánchez et al. (1997); Sánchez
et al (1998); Rivera y Brugarolas (2003); Rivera
Vicente y Aldamiz-Echeverría (2003); Vicente y
(2000); Junquera y Muñiz (1998); Garcés et al.
Aguirre (2003); Gómez y Paniagua (1996); Bigné
(1999); Fraj et al. (2003a); Fraj et al. (2003b); Fraj et
(1997); Bañegil y Chamorro (2002); Baena y Recio
al. (2002); Calomarde (1995); Brugarolas y Rivera
(1998); Albardiaz (2000); Aguirre et al. (2003)
(2002); Brugarolas et al. (1997); Briz et al. (1993);
Albardiaz (1998)
6
LA INVESTIGACIÓN ACADÉMICA EN MARKETING ECOLÓGICO: DIFERENCIAS…
Estudios teóricos
Nacionales
Kilbourne (1995); Kangun and Polonsky (1995).
González Ruiz (1994a); Chamorro y Bañegil (2003);
Bigné et al. (2000)
Vidal (1993); Sierra (1993); Philip y Agüera (1996);
Fernández Ramos (1993); Chamorro y Bañegil
(2003); Bañegil y Chamorro (2003)
Polonsky and Ottman (1998); Pujari et al. (2003).
Ilinitch and Schaltegger (1995).
González Ruiz (1996); González Ruiz (1994c);
Camaleño (2001); Barraquete (1998); Avella et al.
(2001)
Fuller et al. (1996).
Internacionales
Nacionales
Nacionales
Carlson et al. (1993); Davis (1993); Iyer and
Banerjee (1993); Mayer et al. (1993); Davis (1994);
Davis (1994b); Iyer et al. (1994); Banerjee et al.
(1995); Morris et al. (1995); Obermiller (1995);
Scammon and Mayer (1995); Schuhwork and
Lefkoff (1995); Thorson et al. (1995); Carlson et al.
(1996); Carlson et al. (1996b); Stafford et al. (1996);
Tilson (1996); Lord and Putrevu (1998); Mohr et al.
(1998); Polonsky et al. (1998); Chan (2000);
Imkamp (2000); Madrigal (2000); Mathur and
Mathur (2000); McDonagh (1998); Thogersen
(2000).
Internaciona
les
Franco y Huerta (1996).
Internacionales
Thogersen (1994).
Nacionales
Tipo de investigación
Estudios empíricos
Jackson et al. (1993); McCarty and Shrum (1993);
Pelton et al. (1993); McCarty and Shrum (1994);
Thogersen (1994); Dahab et al. (1995); Taylor and
Todd (1995); Aberg et al. (1996); Thogersen and
Grunert-Beckmann (1997); Biswas et al (2000);
McCarty and Shrum (2001); Thogersen (2003).
Internaciona
les
Internaciona
les
Revistas
Barnerjee and Mckeage (1994); Grunert-Beckmann
et al. (1997); Pieters et al. (1998); Neuner (2000);
Dobscha and Ozanne (2001).
Nacionales
Macromarketing
Distribución ecológica
Producto ecológico
Comunicación ecológica
Reciclaje
Tópico
Vicente y Ruiz (2003a); Vicente y Ruiz (2003b);
Tamayo et al. (2002); Selva et al. (1998); Puelles y
González (1993); Manera et al. (1993); González
Ruiz (1994b); González Ruiz (1994e); González
Benito y González Benito (2001); Cobo y González
(2001); Arcas et al. (2002); Buisán (2002)
Dobscha (1993); Joy and Auchinachie (1994);
Ölander and Thogersen (1995); van Dam and
Apeldoorn (1996); Hansen and Schrader (1997);
Kilbourne et al. (1997); Fisk (1998); Kilbourne
(1998); Fitchett and Prothero (1999); Stern (1999);
Crane (2000); Prothero and Fitchett (2000); Oyewole
(2001); Dolan (2002).
González Ruiz (1995a);González Ruiz
(1995b);González Ruiz (1995c); González Ruiz
(1994d) De Felipe y Briz (1994);
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A. CHAMORRO, S. RUBIO Y F.J. MIRANDA
Tipo de investigación
Estudios empíricos
Estudios teóricos
Internaciona
les
Revistas
Wong et al. (1996); Crane (1997); Crane (1998);
Johri and Sahasakmontri (1998); Langerak et al.
(1998); Walker and Hanson (1998); Crane (2000);
Karna et al. (2003).
McDaniel and Rylander (1993); Mendleson and
Polonsky (1995); Grove et al. (1996); Martinsons et
al. (1997); Menon and Menon (1997); Miles et al.
(1997); Kilbourne and Beckmann (1998); Peattie
(1999); Miles and Covin (2000).
Nacionales
Concepto y estrategias
generales
Tópico
Rivera (2001).
Vicente (2002); Miquel y Bigné (1997); Martínez et
al. (1994); González Ruiz y Cobo (2000); Fernández
et al. (1993); Boté y Vilalta (1997); Bañegil y Rivero
(1998); Aragón (1996a); Aragón (1996b).
4. Resultados a nivel internacional
4.1. Resultados generales
El análisis de los años de publicación de los artículos (Figura 1) nos revela que la investigación ha
experimentado dos etapas claramente diferenciadas en el período analizado. Podemos considerar que
tuvo su apogeo durante la década de los 90, con una media de 13 artículos por año y con la aparición
de varios volúmenes específicos dedicados al tema, como el volumen 20 del Advances in Consumer
Research (1993), el volumen 24/2 del Journal of Advertising (1995) o el volumen 14/6 del Journal of
Marketing Management (1998). Sin embargo, este auge inicial parece haberse diluido a partir de 2000,
con una reducción drástica y significativa del número de artículos publicados.
El 26,13% de los artículos analizados tienen un contenido exclusivamente teórico, mientras que el
resto son investigaciones comerciales o estudios de caso. Además, es de destacar que, aunque la
mayoría de los estudios empíricos tienen un ámbito geográfico nacional o inferior, un 10,98% han
obtenido los datos en dos o más países. Atendiendo al número de autores que firman cada trabajo,
observamos que la colaboración entre investigadores es la característica predominante, ya que el
70,23% de los trabajos tienen como autor a dos o más investigadores; en concreto, un 33,33% del total
de artículos están firmados por dos autores, un 24,32% por tres y un 12,61% por cuatro o más autores.
Aunque la colaboración entre autores es mayor en los trabajos empíricos que en los teóricos, la
diferencia no es estadísticamente significativa.
4.2. Resultados por tópicos de investigación
Analizando su temática (tabla 3 y 4), observamos que el mayor número de artículos se encuadran
dentro del tópico “consumidor ecológico” (un 27,03% del total). Teniendo en cuenta la tendencia
general de la investigación en marketing ecológico puesta de manifiesto en el apartado anterior,
podemos considerar que el interés por este tópico ha sido constante a lo largo del período analizado.
Además, es de destacar que el 56% de estos artículos han aparecido en sólo tres journals: Journal of
Consumer Marketing, Advances in Consumer Research y Journal of Business Research.
El artículo “tipo” dentro de este tópico se caracteriza por ser de carácter empírico (96,66%), realizado
mediante una colaboración de varios autores (80%) y en el que se analiza el comportamiento del
consumidor final a través de una muestra de ámbito local (42,86% de los estudios que indican el lugar
de obtención de la muestra) mediante la aplicación fundamentalmente de técnicas de regresión y/o
análisis factorial. Es de resaltar que sólo el artículo de Drumwright (1994) analiza el comportamiento
de compra de las empresas, el resto de estudios tienen como unidad de análisis al consumidor final.
Por otro lado, los trabajos clasificados en el tópico “comunicación ecológica” han sido publicados
preferentemente en Advances in Consumer Research y en Journal of Advertising. Debemos resaltar
que el 92,86% de los trabajos son empíricos y que un análisis más pormenorizado de su contenido
revela que la gran mayoría de ellos (el 85,71%) pueden ser clasificados en dos sub-tópicos:
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LA INVESTIGACIÓN ACADÉMICA EN MARKETING ECOLÓGICO: DIFERENCIAS…
- “Anatomía de los anuncios ecológicos” (32,14%). Los artículos aquí incluidos evalúan el uso de
los mensajes ecológicos por parte de las empresas. Para ello suelen proponer una clasificación
de los mismos y obtienen los datos mediante la técnica del análisis de contenido, para
posteriormente realizar una serie de análisis descriptivos de la situación. Fue un tema de
investigación atractivo en la primera mitad del período analizado, pero ha desaparecido de la
agenda de los investigadores a partir de 1998.
- “Respuesta de los consumidores al mensaje ecológico” (53,57%). Estos trabajos analizan la
efectividad de diferentes reclamos ecológicos y la actitud y comprensión del consumidor ante
ellos. Todos son de carácter empírico, aunque dos tercios utilizan el experimento como técnica
de recogida de los datos y el otro tercio realizan una encuesta. Con respecto al tratamiento
estadístico de los datos, se observan bastantes diferencias entre los estudios, aunque lo más
habitual es el análisis de la varianza y el uso de ecuaciones estructurales.
TABLA 5
Sub-tópicos en el estudio de la comunicación ecológica
Anatomía de los anuncios ecológicos
Carlson et al., 1993; Iyer and Banerjee,
1993; Iyer et al., 1994;Banerjee et al., 1995;
Kangun and Polonsky, 1995; Scammon and
Mayer, 1995; Carlson et al., 1996; Carlson
et al., 1996b; Polonsky et al., 1998
Respuesta de los consumidores
Davis, 1993; Mayer et al., 1993; Davis, 1994; Davis, 1994b;
Morris et al., 1995; Obermiller, 1995; Schuhwork and
Lefkoff, 1995; Thorson et al., 1995; Stafford et al., 1996;
Mohr et al., 1998; Lord and Putrevu, 1998; Chan, 2000;
Imkamp, 2000; Madrigal, 2000; Thogersen, 2000
Otros
Kilbourne, 1995; Tilson,
1996; McDonagh, 1998;
Mathur and Mathur, 2000
Con respecto al tópico “consumidor y reciclaje” es de destacar que su importancia para los
investigadores ha ido disminuyendo con el paso del tiempo. Más del 60% de los artículos fueron
publicados en los tres primeros años analizados (1993-1995), aunque también hay que señalar que a
partir del año 2000 han aparecido tres nuevos estudios sobre la materia. Salvo una excepción, todos
estos trabajos tienen carácter empírico, contrastando modelos estadísticos a través de ecuaciones
estructurales o mediante regresiones.
Los artículos incluidos dentro del tópico “macromarketing” son mayoritariamente trabajos teóricos
(73,68% de los casos), publicados sobre todo en el Journal of Macromarketing, Journal of Consumer
Policy y Advances in Consumer Research. También es relevante destacar que se trata de un tópico que
ha ido adquiriendo importancia con el paso del tiempo, pues el 73,68% de los artículos han sido
publicados a partir del año 1997. Este dato viene a contrastar la tendencia ya puesta de manifiesto por
Kilbourne y Beckmann en 1998. Además, debemos matizar que el investigador interesado en este
tópico puede encontrar en las revistas analizadas un mayor número de artículos relevante para su
formación que, sin embargo, no han sido incluidos en nuestro estudio por considerarse que su enfoque
principal no era de marketing, sino de otras disciplinas afines. En este sentido, debemos recordar que
los temas de estudio dentro del macromarketing suelen ser interdisciplinares.
Los artículos sobre el tópico “concepto y estrategias” se reparten homogéneamente a lo largo del
período analizado. Hay que indicar que incluye artículos muy diversos tanto en lo que se refiere al
objeto de estudio como a sus características metodológicas.
Escasa atención han recibido los otros dos tópicos. Tres trabajos se han centrado en el estudio del
proceso de diseño y desarrollo ecológico de nuevos productos. Hay que indicar, sin embargo, que este
último tema está a caballo entre el marketing y la dirección de operaciones, por lo que el investigador
interesado puede encontrar otros artículos relevantes en revistas con un enfoque más orientado hacia
el management. Finalmente, sólo se ha identificado un único artículo que analice en profundidad,
aunque teóricamente, los problemas de distribución.
5. Conclusiones
De acuerdo con los resultados obtenidos en nuestro trabajo podemos señalar las siguientes diferencias
entre lo publicado en España y lo publicado a nivel internacional.
- La investigación en marketing ecológico se ha desarrollado con cierto retraso en nuestro país,
pudiéndose considerar que tiene poco más de una década de vida. Además, mientras el número
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A. CHAMORRO, S. RUBIO Y F.J. MIRANDA
de artículos sobre la materia publicados en las revistas internacionales ha disminuido
bruscamente a partir del 2000, los publicados en las revistas nacionales han seguido creciendo.
- Mientras a nivel internacional la mayoría de los trabajos son empíricos, a nivel nacional los
trabajos teóricos son mucho más numerosos. Esta diferencia se puede deber en parte a la
diferente línea editorial que pueden tener las revistas analizadas, pero también puede reflejar el
menor grado de desarrollo de esta línea de investigación en España. Sin embargo, debemos
volver a recordar que se ha detectado un incremento de los trabajos empíricos en los últimos
años, lo que puede ser entendido como que va adquiriendo paulatinamente los matices de
madurez necesarios para llegar a ser un amplio y fecundo campo de investigación.
- En cuanto a los tópicos tratados, en ambos casos la mayor atención la ha recibido el estudio del
consumidor ecológico. Sin embargo, se han observado diferencias significativas en cómo se han
realizado estos estudios. En España se han centrado mayoritariamente en el estudio del
comportamiento y la actitud ante los alimentos ecológicos mediante el análisis contingente y el
análisis conjunto. A nivel internacional la técnica más utilizada para este tipo de estudio ha sido
el modelo de regresión y además la compra de alimentos ecológicos ha recibido escasa atención.
- La investigación en España no han prestado atención al estudio de las actitudes de los
consumidores hacia el reciclaje; temática que sin embargo sí ha sido desarrollada en
profundidad a nivel internacional.
- En el tópico “comunicación ecológica” se observa no sólo una gran diferencia en cuanto al
número de investigaciones realizadas, sino también en cuanto al objetivo de las mismas.
Mientras los estudios realizados en consumidores de otros países han ido proliferando en los
últimos años, en España todavía no ha aparecido ningún artículo que analice la respuesta de los
consumidores ante los diferentes tipos de mensajes ecológicos.
- La investigación sobre la política de distribución ecológica ha recibido mucha mayor atención
en las revistas españolas que en las internacionales. Sin embargo, en todos los casos son
investigaciones teóricas que dejan la puerta abierta a estudios más profundos y de carácter
empírico.
Sin ánimo de ser exhaustivos, sobre la base de estas conclusiones podemos trazar unas líneas de hacia
dónde se podría dirigir la investigación sobre marketing ecológico en los próximos años, de acuerdo
con las carencias detectadas en este trabajo y las tendencias actuales en esta materia:
- Los estudios sobre el análisis del consumidor ecológico seguirán siendo atractivos por cuanto
que la concienciación ecológica evoluciona a lo largo del tiempo. Los resultados de los estudios
de hace unos años no tienen porqué tener vigencia en la actualidad. Un objetivo que deben
perseguir los estudios futuros sobre este tópico es precisamente contrastar los posibles cambios
producidos en los consumidores. También consideramos que puede ser interesante la realización
de este tipo de estudio utilizando una muestra con un ámbito geográfico a nivel nacional y poder
así detectar diferencias regionales.
- Del mismo modo que se ha estudiado la respuesta ecológica del consumidor final, existe un
atractivo “nicho” para investigar el comportamiento ecológico de los clientes industriales; es
decir, el estudio de los centros de compra de las empresas.
- Sería interesante acometer estudios que evalúen las claves del éxito en el proceso de Diseño para
el Medio Ambiente y las estrategias de lanzamiento, basándose en estudios previos aplicados a
los procesos tradicionales de desarrollo de nuevos productos.
- Dentro del tópico “comunicación ecológica” se pueden señalar como temas atractivos para
nuevas investigaciones: a) La elaboración y el uso de memorias medioambientales y de
sostenibilidad, b) el análisis de la información medioambiental a través de Internet y c) el
análisis del valor de las certificaciones medioambientales y de las ecoetiquetas. Del mismo
modo, sería interesante aplicar en el mercado español los estudios sobre la respuesta del
consumidor a diferentes tipos de mensajes ecológicos.
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LA INVESTIGACIÓN ACADÉMICA EN MARKETING ECOLÓGICO: DIFERENCIAS…
- Como hemos indicado previamente, queda abierta la puerta para analizar empíricamente las
estrategias y acciones medioambientales en la política de distribución de las empresas. Algunos
temas a tratar pueden ser la implantación y el funcionamiento de canales de distribución inversa
o la política medioambiental de las empresas de distribución.
- Con respecto al tópico “macromarketing”, seguimos manteniendo la opinión de Kilbourne y
Beckmann (1998, 519-20) sobre que es un tópico que puede desarrollarse más en el futuro
próximo, especialmente si se incrementa la investigación interdisciplinar.
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