El Arte de Comunicar el Mensaje Correcto en una

“El arte de comunicar el mensaje
correcto; cómo manejarse ante
la prensa y el público en una
crisis’’.
Protegiendo su reputación en
tiempos de volatilidad económica.
Por Ada Torres Toro
Todos los derechos reservados por Full Circle
Communications Inc.
 If
I went back to college again, I'd
concentrate on two areas: learning to
write and to speak before an audience.
Nothing in life is more important than the
ability to communicate effectively.
Gerald R. Ford (1913-2006)
U.S. President


“La palabra crisis (o caos) es una de las más utilizadas
por periodistas y políticos ya que es muy útil en la era
de los medios de comunicación. Nos sugiere drama y
la necesidad de tomar decisiones, crea emoción y
magnifica la importancia tanto de los no
acontecimientos como de los acontecimientos, de los
golpes de estado como de los incidentes menores”.
Randolph Starn, escritor, 1976
En definita…, ¿qué es una crisis?

Conflicto: situación en que la
estructura de la organización se ve
alterada.
Es muy útil en la era de los medios de
comunicación para “vender” noticias.

Una crisis es una situación que afecta
a la totalidad del sistema.

Sugiere drama y la necesidad de
tomar decisiones.

Amenaza sus valores fundamentales y
sus existencia misma.

Crea emoción y magnifica la
importancia del evento.

Crisis: es una de las palabras más
utilizadas por periodistas.


Randolph Starn, escritor, 1976
Situación compleja y decisiva para
la supervivencia de una
organización.

Pauchant y Mitroff, autores del modelo
Onion, 1992
Potenciales protagonistas de una crisis:

Medios de comunicación y/o
redes sociales.

Consumidores, asociaciones de
consumidores, público en general

Administraciones públicas y
organismos reguladores

Protagonista interno
La crisis de Susan G. Komen
Los elementos de “la tormenta perfecta”
Fases de la crisis:

Detección de señales



Sondear, escuchar y
examinar de forma
permanente
Preparación y prevención

Tratamiento de la crisis
Contención o control



Intentar que la crisis no
afecte a partes no
contaminadas
Recuperación

Hacer todo lo posible para
evitarla y estar preparados
para cuando llegue
Comunicación


Aplicar programas de
reanudación de la actividad
en las nuevas
circunstancias
Aprendizaje

Examen de las lecciones
críticas aprendidas de las
experiencias vividas por la
organización
Las 5 “R” de una crisis
Recipientes o “targets” de nuestra
comunicación
La respuesta a una crisis se ofrece siempre a quien cubre o reporta la
información original de la misma. No se amplia la red de respuesta pues ello
significa poner en alerta a medios que no necesariamente conocen de la
situación. Es decir: si la crisis fue reportada por un canal de TV o un periódico,
es a ellos exclusivamente a quienes vamos a responder, no al universo local
de medios, mientras monitoreamos las redes.
Para esta respuesta, ya debemos tener un comunicado oficial en mano y un
portavoz designado y listo para responder rápida y eficientemente. El
responder tarde es lo mismo que no responder. Los medios se rigen por
deadlines y a ello nos debemos ajustar para que nuestra versión sea incluida.
En caso de que se trate de una situación que se expanda a múltiples medios,
entonces se envía el comunicado o un media tour a todos los outlets de
noticias: diarios, radio, TV, medios on line, regionales, semanarios, agencias
de noticias, etc.
Elementos de vulnerabilidad

Condición dentro de la institución
 Denuncias, acusaciones, sabotaje, mensaje incorrecto

Aquellos derivados de fallas en el proceso de mercadeo o
publicidad

Los derivados de la prestación de los servicios

Derivados de un nuevo escenario competitivo o regulador; fallar
en someter reportes federales o estatales tras incidente (fase
aprendizaje).
Detección de señales de
alarmas
Evaluación de los
riesgos
Filtros de información



Responsables de
departamentos
Responsabilidad

Dirección

Equipo de
comunicaciones

Asesores legales
Medios de
comunicación
Mercado



Clientes
Escenarios
Posibles escenarios
 Información falsa o
engañosa

Situación de mal
manejo que afecte a la
comunidad.

Señalamiento de
agencias reguladoras

Querellas o quejas de
clientes; demandas

Ignorar el poder de las
redes sociales: ya nada
es un secreto.
Responsable del
departamento afectado
Legal
Empleados
• Son el primer eslabón en la cadena. Son ellos, o un cliente ,
quien detectará la situación e idóneamente la comunicará
internamente: no externamente.
Supervisores
• Encargados de recopilar todos los detalles necesarios
(técnicos, relativos a la comunidad, clientes) y comunicarlos
con precisión y rapidez a la alta gerencia
Alta
Gerencia
• Recibe la información, hace una evaluación de los posibles
escenarios y riesgos y comunica de inmediato la situación a
FCC.
Crisis
Manager
• Manejo de la crisis en equipo con la alta gerencia.
Estrategia de comunicación
de crisis consiste en…

Proactividad



Reactividad


aplicar la política de
transparencia informativa
atender las peticiones
Comunicado concreto
Consistencia

difundir sólo la declaración
oficial y una sola voz.
Para prevenir una crisis

Investigación

Estrategias de contingencia
 Temas




relevantes
Revisión de documentos de
la compañía
Análisis de crisis anteriores o
Revisión de experiencias del
Tercer Sector
Recursos: humanos y
materiales.
Cómo prepararse…

Vigilar el entorno y
controlar los rumores



foros, blogs, personal,
clientes
Documentar posibles
conflictos…y posibles
soluciones
Elaborar un plan de
contingencia de medios *


Designación del comité de
crisis


Analizar la relación con
el público y actuar de
acuerdo a ello

Especial atención a los
medios de comunicación

Estrategia, táctica, sistema
de alarma, argumentos,
canales y materiales de
comunicación
Nombramiento y
preparación del posible
portavoz
Adiestramientos
Protocolo ante la crisis en el Tercer
Sector
El otro tipo de crisis…buscando los
fondos.




Todos uds. someten propuestas para la obtención de fondos para
brindar servicios.
Hay muchos estimados en este momento pero se puede estipular
que los fondos destinados para el tercer sector se han visto
mermandos entre un 20%- 40% en estos tiempos de crisis.
Quien ahora da dinero, va a cuestionar, más que nunca, cual es el
retorno de su inversion: cual es el “delivery” de ustedes y cuánto
representará en “goodwill” o “publicity” para ellos.
Hay un nuevo paradigma cuando hacemos “business plans” o
peticiones de fondos: cómo hacemos más con menos y cómo
funcionamos eficientemente dentro de la crisis fiscal.
Errores comunes:





No reestructurar cómo pensamos a la hora de tocar
puertas.
No pensar en términos de “Business Plans”
Asumir que el interlocutor sabe tanto del tema como uds.
y entrar en una larga explicación folosófica de “misiones
y visiones”. Ser específicos, y al punto.
Debemos aumentar la visibilidad y beneficios de quienes
nos apoyan.
Demostrar cómo ese apoyo beneficia en un amplio
abanico de escenarios.
El impacto de un mensaje (o una imagen)
memorable…
Punto neurálgico: las redes
sociales.

Las redes sociales y los medios tradicionales se interrelacionan
y ha democratizado el acceso a la información.

Las redes sociales pueden ofrecer una alerta mas temprana de
lo que sucede:


Muerte de Michael Jackson se difundió por Twitter horas antes
El Presidente Obama anuncio su triunfo primero por las redes sociales
antes de su primera conferencia de prensa.

Es un flujo constante y sin filtro de información hace imperativa
la preparación para enfrentar una crisis de inmediato

¡Cuidado!

Puede canalizar y transmitir información falsa y destructiva
Recomendaciones:






Construir una presencia en el mundo virtual mientras
los tiempos son buenos (ausencia de crisis).
Trabajar con especialistas en “social media marketing”
aplicado a manejo de medios.
Participar de Internet y la blogosfera, Facebook,
Linkedin, Twitter, Instagram y páginas informativas
pertinentes en Internet.
Programa o sistema de monitoreo de sitios donde se
hable de la empresa y/o la industria.
Análisis preventivo de enfoque de lo que se postea.
Actualizar los planes de crisis y los planes de medios
en armonía con las redes sociales y su impacto.
Manual de crisis
“Manejo de crisis es un plan de trabajo
y de acción que se implementa
rápidamente cuando una situacion
negativa ocurre”.

El plan de manejo de crisis es la radiografía de
lo que vamos a decir y hacer.

Características:




preciso y claro
aborda todas las eventualidades
responsabilidades por niveles
sistemas y procedimientos
Manual de crisis
Contiene:
 Cultura corporativa y objetivos como base del plan
 Diagnóstico, análisis de crisis potenciales
 Definición de escenarios y tipos de crisis
 Análisis del público afectado
 Guía de acción, sumario de tareas principales
 Comunicación interna
 Comunicación oficial; mensajes claves
 Relación con los medios de comunicación
 Definición del centro de operaciones y equipo de crisis
 Recursos externos
 Sistema de monitoreo de medios y reacciones
 Signos potenciales de advertencia de la crisis
 Evaluaciones anteriores y trasfondo de la propia empresa y la industria
 Lista de contactos
 Creación de un “red” para casos de crisis
Elementos de activación
del plan:
Debe incluir:







Información sobre la empresa y su
posicionamiento
Protocolo para producción de comunicados de
prensa
Información de contacto
Imágenes y vídeos de existir
Testimonios de apoyo de terceras partes
Enlaces
Documentos de preguntas y respuestas
frecuentes (talking points).
Reacciones contraproducentes

Estrategia de negación



Rechazar la existencia de la
crisis o dar información no
veraz sobre la situación.
Tomar distancia

Debilitar la relación entre la
crisis y la organización.
Estrategia de integración


Defensa basada
únicamente en reputación
existente.
Estrategia “pasar la culpa”


Negar disculpas o
responsabilidad.
Estrategia del sufrimiento

Somos víctima de las
circunstancias.
En definitiva…
“The media, not companies, decide
when the crisis is over. It's like
wrestling a gorilla - you take a break
when the gorilla does.” Jane Simms
Preguntas y respuestas
Gracias por su asistencia y la
invitación.