C. EVOLUCIÓN DEL ENTORNO COMPETITIVO DEL NEGOCIO

C. E VOLUCIÓN DEL E NTORNO COMPETITIVO
ANÁLISIS DE TENDENCIAS
DEL
N EGOCIO:
En el Capítulo B presentamos los conceptos y la metodología para realizar el análisis externo de su negocio, a partir de la identificación y del estudio de los principales
elementos que lo conforman. El análisis allí realizado posee la limitación de entregar una
visión estática (visión en un momento determinado del tiempo) del comportamiento de
cada una de las variables del entorno. Por lo tanto, para fines estratégicos en su empresa,
una adecuada consideración de dichos elementos, sugiere que el análisis del Capítulo B
se complemente incorporando un cierto dinamismo en la consideración de cada una de
las principales variables del entorno, a través de analizar tendencias y trayectorias esperadas en el comportamiento de cada una de ellas. El Capítulo C permite desarrollar lo
anterior.
C.1. EN QUÉ CONSISTE Y CUÁL ES LA UTILIDAD DEL ANÁLISIS DE TENDENCIAS
Entendemos por análisis de tendencias, aquél que busca considerar las trayectorias y
direcciones que han seguido las diferentes variables del entorno, de manera de proyectar hacia dónde es esperable que ellas puedan orientarse.
Reconocer las trayectorias y tendencias de los principales elementos del entorno competitivo, ayudará a su empresa a definir el escenario proyectado en su mercado a futuro, con el
objeto de facilitar la selección de la posición futura deseada. Una posición futura estará bien
seleccionada si ella es coherente con los cambios y desafíos que se espera ocurran en su
mercado.
C.2. DETERMINACIÓN DE LOS CAMBIOS ESPERADOS EN LOS PRINCIPALES ELEMENTOS
DEL ENTORNO Y DE LAS CONSECUENCIAS PARA EL NEGOCIO
Determinar los cambios esperados en los principales elementos del entorno (clientes, competidores y proveedores, aunque en otros casos pueden ser otros los principales
elementos), consiste en mirar con profundidad y con una perspectiva dinámica los principales resultados extraídos del análisis externo (Capítulo B), a objeto de comprender las
tendencias de evolución futura en los principales elementos del entorno competitivo y, desde ellas, obtener las consecuencias que se pudieran derivar para nuestro negocio en el futuro.
Al igual que el Análisis Externo, el análisis de tendencias debe hacerse para cada uno
de los negocios de la empresa, considerando no sólo la posición actual que éste tenga en el
sector, sino también y muy especialmente, la tendencia esperada de su evolución para el mercado específico en que se compite.
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Un buen análisis de tendencias requiere comenzar por definir el período de tiempo que
vamos a considerar para la determinación de las tendencias. Si bien es cierto, no existe un
período único ni preciso para realizar este análisis, usted deberá considerar un número de años
en que pueda prever razonablemente los cambios que se espera ocurran en su sector y en las
principales variables que lo conforman. Esta definición determinará el plazo relevante sobre el
cual buscar cambios que se proyecten y consecuencias que se puedan derivar para su negocio.
La Figura III muestra la determinación del horizonte de tiempo para el análisis de tendencias.
HOY
FUTURO
Figura III
HORIZONTE DE TIEMPO
PARA EL ANÁLISIS
DE TENDENCIAS
X años
Horizonte para el
Análisis de Tendencias
De lo anterior se concluye que el futuro que nos interesa analizar como empresa, será
siempre un futuro relativo al plazo que fuera previamente considerado. En la figura anterior, los
"X años" los define la empresa en forma arbitraria, y representan aquel número de años en que
se puede proyectar razonablemente el comportamiento de las variables fundamentales del
negocio. Así, un cambio en la capacidad de predicción y pronóstico afectará la cantidad de
años relevantes para efectos del análisis de tendencias.
Los cambios y tendencias proyectadas serán útiles en la medida que el equipo directivo
de su empresa intente buscar las consecuencias que dichos cambios pueden generar para su
negocio. Sólo de esta forma podrá configurar un panorama competitivo futuro para su negocio,
que entregue a éste información útil para decidir, acerca de la posición estratégica futura que
adoptará.
C.3. DETERMINANDO LOS FACTORES CLAVES PARA EL NEGOCIO Y LAS INCOHERENCIAS
ORGANIZACIONALES
Los cambios esperados y las consecuencias de éstos, le permiten reflexionar sobre de
los desafíos que el nuevo escenario competitivo genera para su negocio. Específicamente,
hay dos definiciones que a estas alturas son fundamentales de explicitar y que generarán
consecuencias importantes para su negocio desde el punto de vista estratégico. Nos estamos
refiriendo a los Factores Claves para el Negocio y las Incoherencias Organizacionales percibidas en su empresa a partir de dichos Factores Claves.
FACTORES CLAVES
PARA
EL NEGOCIO
Los cambios y tendencias en los principales elementos del entorno pueden definir de
manera importante el negocio futuro que se seleccione por la empresa, determinando a su vez,
un conjunto de Factores Claves que son relevantes para el negocio en el mediano y largo plazo.
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Al respecto, hay dos tipos de factores claves que puede y debe identificar una empresa:
los Factores Higiénicos y los Factores Críticos del Éxito.
FACTORES HIGIÉNICOS
Son aquellos factores mínimos requeridos para competir satisfactoriamente en su negocio. En este sentido es que se dice que son "higiénicos", entiéndase básicos o mínimos para
que el negocio compita. Son factores que describen atributos que la oferta de la empresa
DEBE tener, no como opción, sino como exigencia para competir de buena forma.
Por ejemplo, una empresa en la que uno de sus negocios es la organización de eventos
debe tener como uno de sus factores higiénicos la iluminación del recinto en donde se realizan
los eventos, específicamente contar con buena iluminación, modular y sectorizada, con diferentes intensidades. No poseer lo anterior es equivalente a no cumplir con variables que para
el cliente son esenciales en el negocio.
Es importante destacar que los cambios y consecuencias que ocurran en el entorno
debieran hacer que su equipo directivo y usted, se pregunten cuáles serán los factores higiénicos para el negocio, considerando el escenario competitivo que se está proyectando.
FACTORES CRÍTICOS DE ÉXITO (FCE)
Como su nombre lo índica, son factores fundamentales o críticos (entiéndase limitantes
o restrictivos), de cuya presencia depende de manera importante el éxito o fracaso del negocio. Los FCE son específicos para cada negocio y reflejan aquellas variables que son claves
para el éxito de un negocio en un momento determinado del tiempo.
Una consecuencia directa derivada de lo anterior, es el hecho de que si el comportamiento de estos factores no es el satisfactorio, se compromete gravemente el logro de los
resultados y de los objetivos del negocio. Los FCE pueden ser de diversos tipos en una organización. Pueden estar constituidos por una actividad, un proceso, una operación o un área, o
bien un recurso específico que posee la empresa.
Al igual que en el caso de los factores higiénicos, los cambios y consecuencias que
ocurran en el entorno debieran hacer que su equipo directivo y usted, se pregunten cuáles
serán los Factores Críticos de Exito para mi negocio, considerando el escenario competitivo
que se está proyectando. En este sentido, los factores críticos de éxito aquí determinados
serán aquellos que se presentarán a la luz de la proyección competitiva que se haga del
entorno del negocio, aunque no necesariamente hoy en día sean los factores críticos de éxito
imperantes.
INCOHERENCIAS ORGANIZACIONALES
Una vez identificados los Factores Claves para su negocio, tanto los Higiénicos como
los Críticos de Éxito, corresponde que identifique las posibles Incoherencias Organizacionales
existentes actualmente en la empresa en relación con dichos factores claves.
Una Incoherencia Organizacional está formada por aquellos elementos que en la actualidad no se perciben como alineados y coherentes con los desafíos futuros proyectados para
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los distintos elementos del Entorno Competitivo del negocio, y que, por tanto, requieren de ajustes a objeto de preparar a la organización y al negocio para competir mejor en su mercado.
Para identificar las Incoherencias Organizacionales, es necesario evaluar desde el punto
de vista de la empresa, la calidad de los Factores Claves identificados. Se trata de evaluar el
grado en que estos factores son efectivamente logrados en las operaciones actuales o proyectadas de la empresa. El objetivo de esta evaluación no es otro que establecer acciones concretas a seguir por parte de la empresa, que preparen a su negocio para hacer frente al desafío
que les impone el Entorno Competitivo, proyectado a partir de las tendencias y consecuencias
previamente analizadas.
C.4. METODOLOGÍA PARA REALIZAR EL ANÁLISIS DE TENDENCIAS
EN SU
NEGOCIO
La secuencia de relaciones entre Tablas y Cuadros que componen la metodología para
realizar el análisis de tendencias en los negocios de su empresa, es la siguiente:
Tabla 3.1
CAMBIOS PROYECTADOS
EN LOS CLIENTES
Cuadro 6
FACTORES CLAVES PARA
TENER É XITO
Tabla 3.2
CAMBIOS PROYECTADOS EN
LOS COMPETIDORES
Tabla 3.3
Cuadro 7
EVALUACIÓN DE LOS
FACTORES CLAVES
CAMBIOS PROYECTADOS EN
LOS PROVEEDORES
A partir de las tablas de cambios proyectados, se establecerá qué cambios se proyectan en los principales elementos del entorno competitivo y qué consecuencias pueden
tener estos cambios en cada uno de los negocios de la empresa.
A partir de los cambios en los principales
elementos del entorno competitivo, se
identificarán:
Los Factores Claves necesarios para tener éxito en el negocio, y
Las Incoherencias Organizacionales actualmente existentes en relación con los
Factores Claves identificados para el desarrollo exitoso del negocio.
Paso 1: Determine los Cambios Proyectados en los Clientes de la Empresa:
La Tabla 3.1. le ayudará en este propósito. Recuerde que las diferentes tablas y cuadros se determinan para cada uno de los negocios de la empresa.
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