Introducción a la Publicidad; Álvaro Gurrea Saavedra

El mundo y la información
En nuestro mundo el principal esfuerzo tecnológico e industrial tiene como finalidad llegar a todas partes.
Desde el punto de vista económico, se intenta que en todo lugar pueda ser conocido y adquirido cualquier tipo
de producto.
Publicidad y persuasión
Es evidente que todo anuncio tiene intención de convencernos de algo, pero también lo es, asimismo, todo
aquél que habla en pública o para el público, incluso para un único interlocutor. Lo hace para intentar
convencer de su razón, de su punto de vista. Por ello, los medios nos persuaden de sus ideas, además de
realizar una función persuasiva inconsciente que es básica para que la publicidad funcione dentro de los
anuncios.
Los anuncios en el ecosistema publicitario de los medios
Todo el discurso de los medios es publicidad, ya que influye en nuestro estilo de vida (mitos, ropas, cánones)
Para que la publicidad sea eficaz ha de ser creíble y esta credibilidad se la otorga su capacidad de sintonizar
con el discurso de los medios. La publicidad es un eco, un reflejo, un recordatorio.
Los anuncios dictan determinaciones concretas y presentan productos, servicios o marcas que supuestamente
sirven para satisfacer nuestras necesidades previamente creadas fuera del ámbito publicitario.
La publicidad más allá de los anuncios
Todo o casi todo es publicidad, pero muchas veces el anuncio es el último recurso para hacer publicidad.
La publicidad, actualmente, no consiste en hablar bien del producto o enumerar sus características. Ahora ya
no se venden productos, se venden marcas.
Publicidad de marca y anuncios de productos
Las marcas y la aparición de un nuevo tipo de comunicación en el que lo secundario es destacar las
características del producto y lo relevante es transmitir una imagen de marca está cambiando el concepto
publicitario. Para lo primero es útil el tipo de anuncio de antaño, que hablaban bien de los productos,
destacando sus ventajas. Para lo segundo, es importante aparecer por todas partes, y que se hable de ellas
continuamente, a ser posible, bien.
Los grandes anunciantes invierten en relaciones públicas tanto dinero como en otras áreas, con el objetivo de
conseguir una presencia permanente de sus marcas en todos los ámbitos. Patrocinan deportes, actos culturales,
espectáculosEs decir, invierten dinero en todo aquello que reporte beneficios en términos de imagen.
El producto, el auténtico protagonista y elemente omnipresente en los anuncios clásicos, está ausente, porque
tan sólo la marca basta para acaparar toda la influencia de la publicidad.
Las campañas de imagen de la marca se dieron cuenta que los anuncios podían incorporar cualquier tipo de
valor (estético, ideológico) lejos de la mera utilidad pragmática del producto o servicio.
Para aumentar esta presencia, las marcas utilizan el patrocinio.
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Con todo esto, se consagra una nueva forma de hacer publicidad: utilizar los soportes publicitarios para
comunicar al público mensajes de cualquier tipo, no ya los estrictamente comerciales.
La publicidad y el marketing
La llamada sociedad de consumo
En la sociedad actual la comunicación tiene tal importancia que en todas las empresas, instituciones o
entidades, es más importante la comunicación con el exterior que la interior. Es más importante lo que se dice
que lo que se hace, la comunicación que la producción.
La expresión sociedad de consumo se utiliza para expresar algunas de las características definitorias de la
sociedad. Lo que la define principalmente es la figura del consumidor, una categoría de individuos cuya
capacidad de demanda (natural o provocada) es el elemento estimulador principal del sistema.
En la época de la revolución industrial y mercadología comenzó una etapa de auge de la capacidad de
consumo, pero el consumidor tenía un rol distinto. Por ello se hacen dos distinciones:
La economía de oferta: en la que el esfuerzo principal del sistema productivo se dirige hacia la fabricación, ya
que la dificultad está en producir, no en vender lo que se produce.
La economía de demanda: Se da en los países desarrollados e implica que el sistema tiene una capacidad de
producir mucho mayor a lo que el mercado puede absorber. No vende el que más fabrica, vende el que tenga
más ingenio para vender.
Por eso, las corporaciones se obsesionan por encontrar nuevos mercados, ya que la nueva demanda adicional
es lo que les permite incrementar la producción, las ventas y el volumen del negocio.
La sociedad de consumo es pues aquélla en la que el objetivo básico es buscar consumidores, a través de
ofertas nuevas, presionando para intensificar el consumo o mediante la entrada en nuevos mercados. Pero el
punto de vista que predomina en todas estas estrategias es el comercial.
Producción y comercialización
No es la fabricación de los productos lo que distingue a las grandes marcas, es la comercialización y el valor
de esas marcas. Ya ni la tecnología es un elemento poderoso de las grandes empresas, ya que cualquier tipo de
tecnología puede ser copiada fácilmente, con la misma calidad y precisión. Ante esto, lo único que se puede
hacer es enfrentar lo material con lo simbólico.
Lo clónico, al carecer de una marca de prestigio que incorpore un valor a su materialidad, expresa vulgaridad
frente al prestigio.
La publicidad trabaja en que se valore lo inmaterial, los valores simbólicos transmitidos por el prestigio de la
marca, por encima de sus cualidades concretas. Añade un valor a la marca, una imagen, un atributo
incorporado más firmemente que ningún otro.
La publicidad como instrumento del marketing
Los anuncios ayudan a la venta de los productos o servicios que anuncian, pero la publicidad es importante
para que los anunciantes puedan tomar contacto con su público.
El marketing son el conjunto de acciones realizadas por una empresa o por una entidad no mercantil, con el
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fin de incrementar su presencia en el mercado o en la sociedad en general.
Publicidad y distribución del producto
Es uno de los problemas fundamentales del marketing. La distribución es aun más importante que la
publicidad y es una cuestión definitiva e imprescindible.
Del conjunto de cosas que consumimos, sólo una pequeña parte son productos de alta implicación. De tal
modo, que el tipo de productos de pequeña implicación, aquellos en los que el tiempo de decisión es escaso o
nulo, aquellos a los que estamos familiarizados, es decisiva la distribución.
Promoción de ventas, merchandising, relaciones públicas
Las promociones son inseparables de la publicidad porque necesitan ser anunciadas. Lo admirable de las
promociones es que hacen que todo el mundo crea que realiza el negocio del siglo. Muchas veces son
estrategias defensivas frente a una competencia dura.
El merchandising es el conjunto de acciones que los anunciantes realizan en los puntos de ventas para
publicitar sus productos. Las principales acciones tienen lugar en grandes superficies, que son la modalidad en
creciente e imparable ascenso entre los puntos de venta. El objetivo principal es conseguir la máxima
presencia del producto y para ello se compran o alquilan espacios.
El merchandising revela dos hechos fundamentales del marketing en el punto de venta de una sociedad
moderna:
−Insuficiencia de la publicidad en los medios cuando el producto tiene que competir visualmente con muchos
grandes espacios.
−Transformación del lugar de compra tras la aparición de los autoservicios y las grandes superficies.
En las grandes superficies que son las que predominan, el consumidor está solo frente al producto con la
ayuda del recuerdo de los anuncios. El anunciante intenta suplir a ese prescriptor inexistente para que nos
conduzca hasta su marca.
La publicidad y la dictadura del marketing
El objetivo de la comunicación publicitaria es ayudar a conseguir determinados objetivos de tipo comercial o
determinadas metas pretendidas por entidades o instituciones.
Por ello, las gentes del marketing enfocan la publicidad desde el producto. Hoy en día, los comunicólogos han
vendido el concepto de publicidad corporativa , con la intención de que toda la comunicación de la empresa
(interna y externa) esté evaluada y dirigida desde una dirección de comunicación , suficientemente aislada de
la dirección del marketing.
Las empresas no se comunican sólo a través de la publicidad, sino a través de las actividades llamadas
relaciones públicas.
Objetivos de la publicidad
Publicidad y ventas
Quien contrata una campaña de publicidad lo hace para mejorar su negocio y aumentar las ventas. El éxito de
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esto será el correcto planteamiento de su actividad de marketing al completo. No sólo la publicidad es uno de
los instrumentos del marketing que beneficia al producto, también cuenta su precio, su calidad, distribución,
imagen de la marca
La eficacia comienza por fijar bien los objetivos
Para que una buena idea publicitaria sea eficaz, necesita tener unos objetivos previamente fijados. Una vez el
anunciante decide un determinado objetivo de marketing (incrementar las ventas, mejorar la imagen de la
marca) se pone en contacto con una agencia publicitaria para que le realice esta campaña. La agencia
determina el contenido de esa campaña.
La diferencia entre el objetivo del marketing y el de comunicación es que el primero es un objetivo de
empresa, medible y el segundo tiene que ver con la comunicación exclusivamente, es aquello que se trata de
transmitir al público para hacerle actuar en un sentido determinado.
Los posibles objetivos del marketing
La estrategia de comunicación varía según el objetivo que se desee conseguir. Es básico saber qué queremos,
a qué tipo de público queremos llegar, con qué tipo de propuesta. Los objetivos más invisibles son aquellos
que no apuntan al consumidor final. Las campañas no tienen otra finalidad que presionar a los intermediarios,
para que compren el producto. Así, el intermediario creé que podrá venderlo con gran facilidad gracias a esa
campaña publicitaria.
El marketing de las imágenes de marcas
Muchas de las campañas de las grandes marcas no anuncian productos, anuncian lo que sea para presentar una
determinada imagen de marca.
En una campaña de producto la estrategia de marketing es decisiva.
La publicidad de imagen de marca no es sino un manifiesto de sus fantasías, guarda relación con sus deseos y
sus sueños. Esto se llama publiarte.
En la nueva sociedad, el prestigio social de las grandes marcas ha sustituido a anteriores títulos nobiliarios.
Desarrollo de una campaña de publicidad
El anunciante: lo primero, cómo identificarse
Anunciante: toda persona individual, empresa o institución que impulsa y contrata para beneficio propio la
realización de una campaña publicitaria.
La marca es el nombre o emblema que se adopta para la aparición en público. Este nombre debe expresar
formalmente determinadas cualidades que se pretendan proyectar como imagen pública y debe ser
inamovible.
Es el elemento clave de lo que se denomina identidad visual corporativa del anunciante. Esta se concreta en el
conjunto de elementos visuales que proporcionan al anunciante una determinada imagen.
La firma se reduce a un texto con una denominación, un nombre. El conjunto de estos dos elementos es lo que
compone la marca. Se designa logotipo a la expresión del nombre y marca gráfica o imagotipo al dibujo o
gráfico que en muchas ocasiones acompaña al logotipo.
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La elección de la agencia publicitaria
Las empresas grandes (multinaciones), acostumbran a ser fieles a una misma agencia. En otros casos, la
agencia se escoge por el conocimiento que se tiene de su trabajo.
Las empresas públicas (RENFE), tiene obligación de sacar las campañas a concurso. Se fijan unas bases y
acuden las empresas con sus propuestas, eligiéndose la más adecuada.
El briefing
El briefing es el documento en el que el anunciante expone el conjunto de especificaciones necesarias para
hacer una campaña. El briefing es importante para el éxito final de la campaña.
Este documento no tiene porqué ser largo y detallado. También se puede elaborar este documento a partir de
conversaciones, datos o información que la agencia extraiga de sus conversaciones con el cliente.
Modelo de briegfing:
Objetivo de marketing
Objetivo de comunicación
Descripción detallada del producto o servicio que se pretende anunciar
Situación del mercado
Historia de la publicidad realizada hasta el presente por el anunciante y por la competencia
Si se dispone de datos, estudios realizados sobre el comportamiento del consumidor, hábitos de consumo y
actitudes hacia el producto
Tono o estilo que el anunciante considera para la campaña
Presupuesto y plazo
La agencia puede elaborar un contrabriefing, que propone o amplía las propuestas. Conseguido estos ejes
fundamentales, se pone en marcha la campaña.
Ejecución de la campaña
La agencia asume toda la responsabilidad de la campaña. Llevará la dirección del proceso y asumirá frente al
cliente toda la responsabilidad.
La colaboración del anuncia es fundamental para desarrollar la campaña y debe aportar su criterio a las
decisiones de la agencia. Es decir, debe involucrarse discretamente en el proyecto, apuntando sugerencias o
enriqueciendo el proyecto con criterios juiciosos.
Cómo se cobra la publicidad
Hoy en día empieza a ser frecuente el pago por el trabajo realizado (sistema fee o por honorarios). Esto hace
que los anunciantes contraten a los anunciantes por su creatividad, la coordinación general y la realización.
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También los anunciantes contratan los medios por su cuenta o que sean los medios los que facturen el importe
a los anunciantes. De esta manera se evita que los medios concedan a las agencias o a las centrales de compra
descuentos extra que el anunciante nunca llega a conocer.
Las agencias de publicidad
Un término inadecuado
En rigor, una agencia es un lugar donde operan agentes conseguidores, intermediarios que ponen en contacto
al cliente con aquello que intentan conseguir y que no pueden lograr por sus propios medios. Pero la
verdadera agencia es una entidad intermediaria, nunca produce lo que vende y en la que no se dejan de hacer
anuncios.
Actualmente las agencias asumen la responsabilidad global de las campañas.
Funciones de una agencia
Creación de anuncios, concepción de las ideas de campaña
Las agencias subcontratan a estos creativos, denominados free−lance. Estos creativos asesoran
estratégicamente, enfocan las campañas, poseen el don de la oportunidad y recomienda qué es lo que se debe
hacer en cada caso.
En definitiva, la única verdadera función de las agencias de publicidad es la de comercializar publicidad, a
base de vender una marca de agencia con prestigio debido a la habilidad de un saber hacer y de un estilo
característico
Tipos de agencias de publicidad
Agencias de servicios plenos: en las que se ofrece al cliente una asistencia completa, tanto en materia de
investigación, estrategias de márketing, creatividad, plan de medios, producción, costes, información al sector,
facturación y pagos.
Agencias de publicidad general: agencias que tienen limitados estos servicios y se dedican a vender
creatividad subcontratando el resto de servicios a otras agencias especializadas.
Centrales de compras: su objetivo es canalizar publicidad dirigida a los medios, encargada por terceros, ya
sean agencias o anunciantes directos. Las constituyen grandes grupos profesionales y especialistas en medios,
los cuales consiguen sus beneficios por el volumen de compra y los rappels obtenidos por ello.
Agencias exclusivas: su dedicación está centrada en la contratación de espacios publicitarios en exclusiva
para los medios que trabaja.
Agencias internas: son aquellas creadas por los grandes anunciantes, a los que les resulta más rentable tener
su propia agencia, aunque sólo sea de servicios creativos y tengan que subcontratar los demás servicios,
debido al volumen publicitario que generan.
(Ampliada, fuente: http://www.marketing−xxi.com/las−agencias−de−publicidad−111.htm)
Cómo elegir una agencia de publicidad: (punto añadido)
• Equidad. Se trata de que todas las agencias dispongan de las mismas oportunidades sin aporte de
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información privilegiada a ninguna de ellas.
• Confidencialidad. De forma que el anunciante puede ofrecer información sobre su empresa a todas las
agencias, sabiendo que éstas se comprometen a respetar la confidencialidad.
• Compromiso. El objetivo de la elección es establecer una relación a medio/largo plazo, lo que sin
duda repercutirá positivamente en el trabajo.
• Propiedad intelectual. Las agencias que no ganen el concurso o no sean seleccionadas podrán
negociar con el cliente el uso de alguna o algunas de las ideas aportadas previo pago.
• Reconocimiento. El trabajo realizado por las agencias que no sean seleccionadas debe ser remunerado
de alguna manera. La tendencia actual sobre los concursos establece el remunerar a todas las agencias
que en la fase final presenten campaña.
• Pasos para una correcta selección
• Una buena selección de agencia debe ir acompañada de tres etapas:
• Definición del perfil de la agencia. Definir el perfil de agencia nos permitirá hacer una primera
selección entre aquellas agencias que más se adecuen a las necesidades del cliente. Por tanto, habrá
que tener en cuenta aspectos tales como las necesidades geográficas, el tamaño y estructura, la
experiencia, los idiomas, la especialización...
• Análisis de sector. Esta preselección, que podemos llevar a cabo por nosotros mismos o a través de
los servicios de una consultoría especializada, nos va a permitir obtener la máxima información sobre
las diferentes agencias para posteriormente elaborar una llamada lista larga (no más de 15) en la que
se van a englobar aquellas del mercado que cubren las necesidades y responden al perfil deseado.
• A continuación, procederemos a la realización de un análisis cualitativo en el que tratamos de obtener
la mayor información posible sobre los trabajos de la agencia, sus equipos, sus éxitos, sus clientes...,
lo que nos va a permitir convertir la lista a tan sólo tres agencias.
• Selección. Una vez que tenemos la lista corta, existen tres posibilidades a la hora de llevar a cabo la
selección:
♦ Elección directa. Se produce cuando con el análisis anterior nos ha quedado muy claro cuál
debe de ser nuestra agencia.
♦ Presentaciones personalizadas. Estas presentaciones personalizadas nos van a permitir valorar
elementos de relación personal (tamaño, número de empleados, oficinas, equipo directivo,
cuentas ganadas y perdidas en los últimos años, servicios que ofrece, empresas vinculadas,
equipo que pondrán a nuestra disposición, lista completa de clientes y marcas para las que
trabajan...); elementos que si bien no deben de ser primordiales, sí tienen una cierta
importancia.
• A continuación, podremos elegir la agencia que más nos interesa, o convocar a concurso las más
afines a nuestros intereses.
♦ El concurso. Nunca deben ser más de tres o cuatro las agencias presentadas a concurso, el
cuál debe ser estratégico, creativo o ambos. Llevar a cabo un concurso exige los siguientes
aspectos:
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◊ Preparar un briefing claro.
◊ Informar sobre las agencias participantes. Número de agencias y si el proceso incluye
a la agencia actual.
◊ Definición de los niveles de acabado. Aclarar el nivel de acabado que se espera en las
campañas.
◊ Comunicar los criterios de decisión. En el briefing debe quedar claro si la decisión
final va a depender de las ideas, la creatividad, los servicios...
◊ Especificar los servicios requeridos.
◊ Informar sobre los datos económicos. Modelo de remuneración y tipo de contrato.
◊ Establecer un calendario realista. La agencia ha de contar con tiempo suficiente para
preparar la presentación.
◊ Asignar los equipos clave. Los equipos que participen en el concurso deben ser los
que en el futuro colaborarán en el desarrollo de la cuenta.
◊ Definir un interlocutor y dar igualdad de acceso.
◊ Establecer un sistema de evaluación.
◊ Asignar tiempo a las presentaciones. Lo normal suele ser entre dos y tres horas.
◊ Concentrar las presentaciones. Se trata de sortear el orden de presentación de las
diferentes agencias, presentación que es preferible se celebre en cada una de las
agencias.
◊ Identificar a los asistentes.
◊ Decidir con rapidez, máximo una semana, e informar de la decisión a todas las
agencias el mismo día. Emitir a continuación una nota de prensa.
◊ Devolver los materiales, respetar la propiedad intelectual y la confidencialidad.
Fuente: http://www.marketing−xxi.com/como−elegir−la−agencia−112.htm
Estructura de una agencia de publicidad:
• El organigrama funcional está encabezado por un director general, responsable último de la empresa
ante el consejo de administración y ante los clientes, y está estructurado en los siguientes
departamentos:
• Departamento de servicio al cliente, tradicionalmente llamado departamento de cuentas, que actúa a
modo de intermediario entre la agencia y el cliente: establece la relación con los responsables de
publicidad del anunciante, coordina a las personas y empresas que intervienen y presenta los trabajos
realizados.
• Departamento creativo, en el que se crea el mensaje de la campaña, traduciendo lo que se quiere
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transmitir al público en palabras, imágenes, colores, música, sonidos, etc. adaptados a cada medio de
comunicación elegido.
• Departamento de producción, que resuelve artística y técnicamente la realización del mensaje, tanto a
nivel gráfico como audio o audiovisual, de modo que pueda transmitirse a través de cada soporte
publicitario.
• Departamento de investigación, encargado de proporcionar toda la información útil que sea posible
obtener a fin de que los demás departamentos puedan apoyarse en ella y decidir consecuentemente la
estrategia, la creatividad y el plan de medios óptimo para el cliente.
• Departamento de medios, que planifica cómo se va a difundir la campaña, en qué medios y en qué
espacios concretos va a aparecer para que pueda ser vista, leída, escuchada por el público al que se
quiere llegar.
• Departamento tráfico, que lleva a cabo una labor de control interno de los procesos que se ponen en
marcha para realizar las diferentes campañas en las que trabaja la agencia, mejorando así la
organización y la coordinación general.
• Departamento financiero, también llamado de administración, que se ocupa de la gestión financiera de
los clientes, de los pagos a colaboradores y proveedores contratados para cada campaña, de la política
financiera de la agencia, la contabilidad y el control presupuestario.
Fuente de la cual he obtenido una explicación más sencilla:
http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque4/pag2.html
Otra fuente que amplía la evolución de las estructuras de las agencias de publicidad:
http://www.ull.es/publicaciones/latina/aa2000yen/140vadavid.html
La red publicitaria
Se suele utilizar la denominación de sistema publicitario para describir el conjunto de actividades que
componen la totalidad de la acción publicitaria.
La creación de los anuncios
La creatividad publicitaria
Se llega a considerar a los creadores de publicidad casi como a los verdaderos artistas de la sociedad de
consumo.
Creatividad y eficacia
De poco sirve una campaña brillante si no se apoya en un punto de vista estratégico adecuado. Las campañas
se hacen para enamorar al público de aquello que se vende para que la gente se divierta con los anuncios y los
aplauda.
El porqué de la creatividad
La calidad de la materia prima equivale, en el caso de la publicidad, a la importancia de la novedad y el
esperable interés de aquello que se publicita. Podemos encontrarnos ante estos 3 supuestos:
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• Lo que anunciamos es tan interesante y novedoso, tan valioso en relación con lo que ofrece y anuncia
la competencia que lo que va a destacar es el contenido de la propuesta.
• No ofrecemos algo realmente interesante, pero planteamos como objetivo de la comunicación algo
inusual, inesperable y recordable.
• No hay nada interesante, ni lo que se ofrece ni el contenido de lo que se comunica.
Los medios publicitarios
Medios publicitarios y medios de comunicación de masas
Toda la actividad publicitaria gira en torno a tres agentes:
Anunciante
Agencia
Medios
Medio publicitario:
Intermediario concreto de un mensaje (publicitario) entre el remitente (ofertador) y el destinatario. Transporta
y "lleva" el mensaje al destinatario, ya sea en forma impresa o no impresa como medio impreso o no impreso.
También la muestra del artículo es un medio publicitario. En sentido amplio, los periódicos, las revistas, la
radio y la televisión forman parte de los medios publicitarios clásicos; en sentido estricto, los anuncios o spots
publicitarios.
(fuente: http://www.marketingdirecto.com/glosario/datos_termino.php?termino=Medio+Publicitario)
Medio de comunicación de masas:
Un Medio de Comunicación es un centro emisor a través del cual se transmiten señales mediante un código.
Podemos hacer una gran clasificación de los medios de comunicación:
• Prensa
• Radio
• Televisión
• Internet
• Agencias de información
Cada una de las variantes de los Medios de Comunicación que se conocen en la actualidad han sido un aporte
a la manera de cómo el ser humano se comunica con sus semejantes. Para la historia de los Medios de
Comunicación la aparición de la imprenta es un punto de inicio, a partir del cual surgieron en el mundo los
primeros periódicos.
Igualmente, la aparición de cada uno de los medios de comunicación masiva que hoy se conocen, significaron
en su momento una revolución para la humanidad.
Fuente: www.wikipedia.org
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La planificación de los medios:
Se llama planificación de los medios al proceso de distribuir los anuncios a través de los medios tratando de
optimizar su eficacia.
El trabajo del planificar de medios consiste en optimizar el impacto de los mensajes adecuando a las
características expresivas de cada medio el contenido de cada anuncio para obtener los mejores resultados al
dinero asignado, en función de la cantidad y la calidad de la audiencia y el coste de cada medio.
Características de los distintos medios
Para la elección de un medio se han de valorar una serie de características:
• Sus posibilidades expresivas
• El tipo de exposición a que está sometido el público que contacta con dicho medio
• La cantidad de gente que se expone a él, o audiencia social.
• El tipo de audiencia en relación con variables como la edad, nivel económico, cultural
• El coste de la inserción, tanto en lo que se hace a tarifas, descuentos especiales
Características de cada medio:
El cartel:
En distribución, los carteles se colocan tanto en tienda como en el escaparate (en ocasiones, incluso, en el
exterior) con el fin de anunciar precios de artículos u ofertas en marcha. Los carteles también se utilizan para
colocar el nombre de departamentos y secciones con el fin de orientar a la clientela. En ambos casos, suelen
incluir el logotipo y los colores corporativos de la cadena de distribución.
Los carteles se usan en merchandising para divulgar y apoyar campañas dentro del establecimiento tales como
Rebajas, Semana Fantástica, Día del Padre, etc. Generalmente, se colocan pegados en las paredes, muebles o
cabeceras de góndola, sobre pies metálicos o colgados del techo.
Los carteles también sirven para anunciar espectáculos o eventos culturales tales como:
• conciertos
• recitales
• encuentros deportivos
• circo
• películas de cine
• obras de teatro
• ferias
• exposiciones
En dichos casos, se encolan en las paredes de los edificios donde tendrán lugar el acontecimiento u otros
lugares de la ciudad habilitados al efecto. También existe una larga tradición de cartelería política que alcanza
su máxima expresión en vísperas de unas elecciones en las que la ciudad se llena de láminas con fotos de los
candidatos.
La prensa:
La prensa escrita, o prensa periódica, a veces llamada "prensa" solamente, es el conjunto de publicaciones
impresas en papel, de tirada periódica, destinadas principalmente a difundir información, sobre todo sobre la
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actualidad, pero también para entretenimiento (cómics y pasatiempos). Se distinguen la prensa diaria,
impresa en papel barato y las revistas, más ilustradas en color y impresas en mejor papel. Este última forma de
publicación ha experimentado una gran diversificación que le ha permitido resistir mejor a la competencia de
los medios de comunicación electrónicos, tales como la televisión, la radio, e Internet.
Para la mayoría de los periódicos, su mayor fuente de ingresos es la publicidad. Lo que ganan de la venta de
ejemplares a sus clientes no es nada al lado. Es debido a esto que el precio de los periódicos es bajo o incluso
gratuito.
Los editores de periódicos siempre buscan mayor difusión para así ganar más dinero por la venta de
publicidad debido a la mayor eficacia de publicitar en sus hojas. Sin embargo, algunos sacrifican una mayor
difusión a cambio de tener una audiencia más rica (un grupo demográfico más atractivo a los empresarios).
Muchos periódicos por suscripción ofrecen varios planes de oferta, por ejemplo: solo domingos, o solo
sábados, o solo días laborables.
Algunos proveen todo o parte de su material en Internet, gratis o por un precio pequeño. El acceso libre puede
ser solo por algunos días o semanas, o a cambio del registro y la entrega de datos personales. En otros casos,
se proveen gratis extensos archivos.
Radio
La radio es una tecnología que posibilita la transmisión de señales mediante la modulación de ondas
electromagnéticas. Éstas son ondas que pueden propagarse tanto a través del aire como del espacio vacío y no
requieren un medio de transporte.
Aunque empleamos la palabra radio, las transmisiones de televisión, radio, radar y telefonía móvil están todas
ellas incluidas en esta clase de emisiones de radiofrecuencia.
El medio radiofónico tiene una serie de ventajas sobre la televisión y la prensa escrita:
• Inmediatez en el seguimiento de las noticias.
• Facilidad de transmitir ideas, y facilitar el intercambio de opiniones.
• Estimula la imaginación, al no dar imágenes.
Sus limitaciones son:
• Es unisensorial: su único soporte es el sonido.
• Exige más claridad y concisión, al no tener imágenes, y necesitar la atención del oyente.
Los recursos sonoros que componen el lenguaje radiofónico son:
• La palabra hablada.
• La música.
• Los ruidos.
• El silencio.
Televisión
La televisión es el resultado de uno de los rasgos más característicos del ser humano: su insaciable curiosidad.
Se ha comprobado, que a través de la televisión las personas pueden aprender rápidamente las cosas ya que la
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distracción se reduce al mínimo y la tensión se concreta. La cámara de televisión y el equipo de sonido son los
sustitutos de los ojos y los sonidos humanos. Todas las personas que ven cierto programa en la pantalla
experimentarán lo mismo: una versión única, procesada y editada por un equipo de personas que nos dan su
punto de vista o el de la cadena televisiva.
Quienes manejan la televisión deben ser conscientes de la responsabilidad social que esto implica. Vemos,
como los encargados de esta labor se han olvidado del compromiso que tienen con la sociedad, y se dedican a
elaborar programas carentes de contenido los cuales se encuentran lejos de aportar elementos que ayuden al
desarrollo del país, programas en los que se fortalezcan nuestra cultura, así como nuestra moral y principios.
La televisión es un importante vehículo de pensamiento humano y un mensajero de buena voluntad, pero al
mismo tiempo encierra peligros y ser utilizada sin la más mínima responsabilidad de lo que esto implica,
puede llegar a causar daños en una sociedad, provocando degradación, enajenación y frustración.
Fuente: http://veneno.com/1997/v−5/alic−05.html
Otros medios:
Publicidad directa:
En este ámbito se incluye toda la publicidad enviada por correo o entregada en persona al consumidor
potencial, sin que para ello se utilice ningún otro tipo de medio como los periódicos o la televisión. La
publicidad directa puede clasificarse en importantes modalidades: el envío de publicidad postal, la venta por
correo o la entrega de folletos y catálogos.
La principal función de la publicidad directa por correo consiste en familiarizar al consumidor potencial con el
producto, su denominación, el productor y las ventajas de la compra, así como informarle de los puntos de
venta del artículo. También se pretende fomentar la venta de los distribuidores manteniendo la clientela y
atrayendo a nuevos consumidores.
Cuando no se produce una venta directa se requieren otros métodos para inducir a comprar por correo.
Además de la publicidad inserta en periódicos, revistas, radio y televisión, también se utilizan folletos y
catálogos de venta para fomentar la venta por correo. Este tipo de promociones pretenden vender sin recurrir a
agentes comerciales.
La entrega personal de folletos tiene los mismos objetivos que la publicidad por correo. Estos folletos se
reparten de puerta en puerta, a la salida de las tiendas, o se incluye en paquetes y en las cajas de productos.
La competencia entre los medios para repartirse el mercado publicitario es enorme, por lo que las agencias
publicitarias desarrollan nuevos procedimientos para vender bienes y servicios. Entre estas técnicas hay que
destacar la mejora de los métodos de impresión y reproducción de gráficos, adaptándose al formato de los
anuncios de las revistas y de los folletos que se emiten por correo; la utilización de colores en los anuncios
desplegados en los periódicos y la televisión, y los anuncios que muestran las vallas publicitarias están cada
vez mejor diseñados e iluminados. Muchas de las mejoras provienen de la investigación llevada a cabo por la
industria publicitaria.
Fuente:
http://www.monografias.com/trabajos15/introduccion−publicidad/introduccion−publicidad.shtml#MEDIOS
La realización de los anuncios
Los realizadores de publicidad
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Los realizadores trabajan para la publicidad. Son un gran número de oficios artísticos que colaboraran
en la realización de los anuncios.
Realización gráfica:
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