Tesis Eyetracking.pdf
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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS TESIS PRESENTADA COMO REQUISITO PARA OPTAR POR EL TITULO DE INGENIERO EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL CON MENCIÓN EN BRANDING Y SERVICIOS TEMA: “NEURORESEARCH&NEUROMARKETING: INNOVANDO LAS INVESTIGADORAS DE MERCADO A TRAVÉS DEL EYETRACKING” AUTORES: ASTUDILLO VELÁSQUEZ CINDY ROXANA GARCÍA SILVA INGRIT ABIGAIL LOMBEIDA SUÁREZ MARÍA ISABEL DIRECTORA DE TESIS: MST. LALY VIVIANA CEDEÑO SÁNCHEZ FEBRERO 2013 Repositorio Nacional en Ciencias y Tecnología Ficha de Registro de Tesis Título “NEURORESEARCH & NEUROMARKETING: INNOVANDO LAS INVESTIGADORAS DE MERCADO A TRAVÉS DEL EYETRACKING” Revisores : Institución: Carrera : UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL Facultad : CIENCIAS ADMINISTRATIVAS INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL Fecha de Publicación: Área Temática : N° de Págs.: 101 MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL Palabras claves : Neuromarketing, Neuroresearch, Eyetracking, Neurociencia, Marketing, Paper Research, Cerebro, Investigación de Mercado, Estudio Longitudinal Resumen: Este trabajo está enfocado en conseguir que las investigadoras de mercado existentes en la ciudad de Guayaquil, amplíen sus horizontes en el uso del Eyetracking, dando inicio a la innovación, trabajando de la mano con las técnicas de paper research. N° de Registro (en base de datos): N° de clasificación: Dirección Url (tesis en la web): Adjunto Pdf SI NO Contacto con Autores: Teléfono: E-mail: Astudillo Velásquez Cindy Roxana 0997606923 [email protected] García Silva Ingrit Abigail 0959759236 [email protected] Lombeida Suárez María Isabel 0990651950 [email protected] Contacto de la Institución: Nombre: Universidad de Guayaquil Teléfono: II ÍNDICE GENERAL CARÁTULA ............................................................................................... I REPOSITORIO .......................................................................................... II INDICE GENERAL................................................................................ III-IV INDICE DE CONTENIDOS ........................................................................ V INDICE DE CUADROS .............................................................................. V INDICE DE GRAFICOS ............................................................................. V CERTIFICADO DE TUTOR ...................................................................... VI CERTIFICADO DE GRAMATÓLOGO .................................................... VII RENUNCIA A DERECHO DE AUTORÍA ................................................ VIII AGRADECIMIENTO ........................................................................... IX-XI DEDICATORIA ................................................................................. XII-XIV RESUMEN ........................................................................................ XV-XVI ABSTRACT ................................................................................... XVII-XVIII INTRODUCCIÓN ........................................................................... XIX-XXIII CAPÍTULO I: MARCO TEÓRICO 1.1 CONCEPTO DE NEUROMARKETING ................................................. 24-32 1.2 NEUROREASERCH .................................................................................... 32-36 1.3 ¿QUÉ ES LA NEUROCIENCIA?.............................................................. 36-40 1.4 ¿QUÉ ES EYETRACKING? ...................................................................... 40-48 1.5 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ...............................................................49 1.6 ¿QUÉ ES EL CEREBRO? ......................................................................... 50-51 1.7 ¿QUÉ ES UNA NEURONA? ......................................................... 51-53 CAPITULO II: DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN 2.1 ENTREVISTA A PROFUNDIDAD ............................................................ 54-55 2.2 MÉTODO HISTÓRICO-LÓGICO. ............................................................ 55-57 III CAPITULO III: ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS 3.1 ANÁLISIS DE LA ENTREVISTA. .....................................................................58 3.2 ANÁLISIS DEL MÉTODO HISTÓRICO-LÓGICO (DISEÑO LONGITUDINAL)... ........................................................................................ 59-61 3.3ANÁLISIS DEL CUMPLIMIENTO DE LOS OBJETIVOS PLANTEADOS ................................................................................................................................... 61-63 CAPITULO IV: PROPUESTA 4.1. LA PROPUESTA.......................................................................................... 64-80 CONCLUSIONES........................................................................................................81 RECOMENDACIONES .............................................................................................82 BIBLIOGRAFÍA ..................................................................................................... 83-87 ANEXOS ............................................................................................................... 88-101 IV ÍNDICE DE CONTENIDOS CONTENIDO 1: ENTREVISTA A MST. EDUARDO REINOSO ............ 88-95 ÍNDICE DE CUADROS CUADRO 1: ESPECIFICACIONES TÉCNICAS TOBII GLASSES ....... 96-97 CUADRO 2: ESPECIFICACIONES TÉCNICAS TOBII TX300 .....................97 CUADRO 3: ESPECIFICACIONES TÉCNICAS TOBII T60XL .....................98 CUADRO 4: ESPECIFICACIONES TÉCNICAS EYETRACKER SERIE T ................................................................................................................................... 98-99 CUADRO 5: EYETRACKER SERIE X ..................................................................99 CUADRO 6: ESPECIFICACIONES TÉCNICAS EYETRACKER X1 LIGH ................................................................................................................................. 99-100 CUADRO 7: DIAGRAMA DE GANTT ................................................................ 100 CUADRO 8: DIAGRAMA DE GANTT – TAREAS .......................................... 100 ÍNDICE DE GRÁFICOS IMAGEN 1: ESTUDIO EYETRACKING............................................................. 101 IMAGEN 2: TOBBI GLASSES .............................................................................. 101 V Certificación del Tutor Habiendo sido nombrado, Mst. Laly Viviana Cedeño Sánchez, como tutor de tesis de grado como requisito para optar por título de Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial presentado por Astudillo Velásquez Cindy Roxana con C.I. # 0920009156, García Silva Ingrit Abigail con C.I. # 1205473638 y Lombeida Suárez María Isabel con C.I. # 0927296590. Tema: “Neuroresearch&Neuromarketing: Innovando las investigadoras de mercado a través del Eyetracking” Certifico que: he revisado y aprobado en todas sus partes, encontrándose apto para su sustentación. Directora de tesis _______________________________ Mst. Laly Viviana Cedeño Sánchez C.I. # 0917088742 Registro Senescyt 1031-08-684727 VI Certificación de Gramatóloga Quien suscribe el presente certificado, se permite informar que después de haber leído y revisado gramaticalmente el contenido de la tesis de grado de los siguientes autores: Astudillo Velásquez Cindy Roxana García Silva Ingrit Abigail Lombeida Suárez María Isabel Cuyo tema es: “Neuroresearch & Neuromarketing: Innovando las investigadoras de mercado a través del Eyetracking” Certifico que es un trabajo de acuerdo a las normas morfológicas, sintácticas y simétricas vigentes. Atentamente __________________________________ Lic. Laura Enriqueta Guerrero Sánchez C.I. # 0903401636 Registro SENESCYT # 1006-10-991026 VII Renuncia de Derechos de Autor Por medio de la presente certifico que los contenidos desarrollados en esta tesis son de absoluta propiedad y responsabilidad de Astudillo Velásquez Cindy Roxana con C.I # 0920009156, García Silva Ingrit Abigail con C.I # 1205473638 y Lombeida Suárez María Isabel Con C.I # 0927296590 cuyo tema es “Neuroresearch & Neuromarketing: Innovando las investigadoras de mercado a través del Eyetracking” Derechos que renunciamos a favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso como a bien tenga. ____________________________ _______________________ Astudillo Velásquez Cindy Roxana García Silva Ingrit Abigail C.I # 0920009156 C.I # 1205473638 __________________________ Lombeida Suárez María Isabel C.I # 0927296590 Febrero del 2013 VIII Agradecimiento Agradezco especialmente a Dios, por ser Él mi único apoyo absoluto y por darme la oportunidad de vivir para disfrutar de su amor y compañía. Agradezco a la Santísima Virgen María quien siempre estuvo a mi lado y me encamino para lograr mis metas. Agradezco a mis padres, por cuidar de mí y querer mi superación en cada paso de mi vida, ustedes han sido un ejemplo a seguir, un pilar fundamental en toda mi carrera. Agradezco a mis hermanos y amigos por sus sabios consejos y estar siempre a mi lado sin importar las diferencias que se presenten. Agradezco a mis queridas amigas Isabel y Cindy con quienes he compartido gran parte de mi ciclo universitario, por estar siempre dispuestas a escuchar, apoyar y brindar un consejo, por todas las risas compartidas y la amistad brindada. A todos los docentes que me han brindado su conocimiento y paciencia en todo el lapso de mis años de estudios, en especial a la Mst. Laly Cedeño quien ha fomentado en nosotros esfuerzo y dedicación, lo cual ha logrado en mí un motivo de superación para terminar mis estudios con éxito. Ingrit Abigail IX Agradecimiento Agradezco a Dios, porque de no ser por El, no hubiera podido estar en esta etapa de mi vida. A mis padres que han sido mi guía, tratándome siempre con amor, quienes me alimentaron tanto física, espiritual e intelectualmente, les doy gracias por todos los momentos felices, pero sobre todo por los difíciles ya que en estos nos ayudaron a integrarnos más como familia. Al resto de mi familia por apoyarme siempre que lo he necesitado, dándome sus sabios consejos que me han ayudado en el transcurso de mi vida. A la Universidad de Guayaquil, por mantenerse siempre en pie, ayudando de esta manera al crecimiento intelectual de los bachilleres de la ciudad de Guayaquil y sus alrededores. A mis compañeras y amigas de este proyecto Ingrit y Cindy, con quienes hemos sacrificado tanto para culminar nuestros estudios de una manera moralmente correcta, dejándonos guiar siempre por Dios quien ha llevado nuestra amistad de una manera hermosa. Al Mgs. Eduardo Reinoso, quien con sus conocimientos y experiencia nos ha guiado desinteresadamente en este proceso. María Isabel X Agradecimiento Quiero empezar agradeciéndoles a mis padres. A mi papá por todo su apoyo incondicional durante mi vida y ayudarme en todo lo que siempre necesité, por guiarme, por ser un buen padre y amigo, a mi mamá por ser una mujer ejemplar, sabia, por apoyarme sin nunca desanimarme, por sus oraciones diarias y sobre todo por guiarme por el mejor camino que he conocido que es el de Jesucristo. Siempre lo había dicho, pero hoy quiero plasmarlo en esta tesis, si tuviera que nacer de nuevo, y tuviera la opción de elegir a mis padres, los escogería a ustedes: Francisco y Cecilia, los amo y los bendigo. A mi esposo, por ser un buen amigo, un hombre esforzado, paciente, emprendedor, aquél que toda mi vida esperé, gracias Jo. Augusto por brindarme tú amor. A mi hija Daniella Valentina y al bebé que muy pronto tendré en mis brazos, ustedes dos son mi motivación principal para prepararme día a día y superarme, para poder enseñarles que aunque las cosas en esta vida son difíciles, uno puede plantearse muchas metas y cumplirlas. Gracias a mi hermano Roger y a mis sobrinas Denisse e Isabella por darme esa alegría diaria y apoyarme para seguir adelante. Y quiero agradecer de manera muy especial a mis dos grandes amigas, que más allá de una amistad, se ha formado con todos estos años una hermandad, María Isabel e Ingrit Abigail, inteligentes, responsables, honestas, leales, mujeres esforzadas, características muy difíciles de encontrar en las personas, pero que yo tuve la bendición de tenerlas, gracias por hacer de esta experiencia una de las más especiales. Cindy Roxana XI Dedicatoria Dedico este proyecto y todo el transcurso de mis estudios a Dios, a la Virgen María, quienes han estado en cada instante de mi vida, dándome fuerzas para seguir luchando día tras día y enseñándome que la humildad es ante todo. Ustedes son mi fuente de inspiración, mi guía, mi camino, sin ustedes soy nada, por todo esto dedico a ustedes mi trabajo. Los amo con mi vida Con amor y respeto dedico todo mi esfuerzo y trabajo a mis hermosos padres Wilman y Rosa que me dieron la vida, los cuales, me enseñaron que lo fundamental es aprender de los errores y que supere todas las barreras que se me presenten, por estar siempre conmigo en los momentos felices y tristes, por creer en mí y brindarme todo su amor y apoyo en mis estudios, para hacer de mí una mujer exitosa. A mis queridos hermanos Ginger y Rubén por brindarme su apoyo y comprensión, por los hermosos momentos vividos juntos y regalarme siempre una sonrisa en las circunstancias difíciles. Ingrit Abigail XII Dedicatoria Dedico este proyecto a Dios, quien es el motor de mi vida, mi razón de ser y por quien estoy en este mundo, porqué de Él se desprende todo lo que soy, lo que hago, mis vivencias, mis ganas de vivir, las fuerzas para despertarme cada día dando gloria a su nombre. Todo por la gracia de Dios. A la Santísima Virgen María, quien como madre de todo lo creado ha sabido llevarme siempre por el camino correcto, protegiéndome y ayudándome a cultivar las virtudes necesarias en cada paso que doy en mi vida. María Isabel XIII Dedicatoria La realización de esta tesis se la dedico a Dios, por haberme dado la vida, quien con Su sabiduría, amor y fortaleza, me ha permitido llegar hasta este momento tan importante de mi formación profesional, que a pesar de haber cometidos errores en el camino, Él ha sido fiel y no me ha abandonado, por el contrario me ha ayudado y apoyado para no desmayar en los problemas que se presentan en el diario vivir, enseñándome a encarar las adversidades y a confiar cada momento en Él. “Si clamares a la inteligencia, y a la prudencia dieres tu voz; Entonces entenderás el temor de Jehová, y hallarás el conocimiento de Dios. Porque Jehová da la sabiduría, y de su boca viene el conocimiento y la inteligencia”. Proverbios 2: 3, 5 – 6. “El SEÑOR mismo marchará al frente de ti y estará contigo; nunca te dejará ni te abandonará. No temas ni te desanimes”. Deuteronomio 31.8. Cindy Roxana XIV Resumen El presente trabajo está enfocado en conseguir que las investigadoras de mercado existentes en la ciudad de Guayaquil, amplíen sus horizontes en el uso de una de las técnicas más innovadoras que posee el Neuromarketing (Fusión entre el Marketing con conocimientos provenientes de las Neurociencias) que es el Eyetracking (Seguimiento ocular), la cual en la actualidad no se ha llegado a expandir en su totalidad; esto puede ocurrir por varios motivos: porque las empresas no tienen conocimiento de la efectividad de la misma, no buscan su aplicación por las rutinas estratégicas o simplemente el temor de las empresas a las nuevas tendencias. Es indispensable recalcar que esta técnica tiene su inicio desde el Neuroresearch (nueva tendencia en Investigación de Mercado apoyada en la utilización de la más avanzada tecnología) que permite a las empresas estudiar, profundizar y entender más al consumidor que al mercado. Es importante esclarecer que esta nueva tendencia no busca reemplazar las técnicas convencionales, como son las entrevistas, encuestas, focus group, la observación, entre otras, sino que su objetivo fundamental es complementarlas y, de esta manera, obtener la optimización de recursos y la efectividad de las gestiones del Marketing. Nuestro deseo es romper paradigmas y lograr que conciban la idea, que las empresas que no evolucionen simultáneamente con el mundo, buscarán estancarse y, por consiguiente, vivir en un conformismo, el cual los llevará hacia la declinación de sus actividades. Y es que el Neuromarketing conjuntamente con el Eyetracking, transforman totalmente la visión del empresario, convirtiéndose en un XV aliado estratégico para las compañías que, de la misma forma, apuntan a mercados cada vez más exigentes, competitivos y fluctuantes. Deseamos difundir a las investigadoras de mercado que esta nueva técnica les dará un enfoque para dar inicio a la innovación, trabajando de la mano con las técnicas de paper research. Palabras claves Neuroresearch, Neuromarketing, Eyetracking, Neurociencia, Marketing, Paper Research, Cerebro, Investigación de Mercado, Estudio Longitudinal XVI Abstract This work is focused on ensuring that existing market research in Guayaquil city expand their horizons in the use of one of the most innovative techniques which owns Neuromarketing (fusion between Marketing with knowledge from neuroscience) which is the eyetracking , which currently has not been reached in full expansion, this can occur for several reasons: because companies are not aware of the effectiveness of it, they don't seek its enforcement by the strategic routines or simply the fear of companies to new trends. It is essential to emphasize that this technique got its start from the Neuroresearch (new trend in Marketing Research supported by the use of the latest technology) that enables companies to study and understand more deeply the consumer market. It is important to clear up that this new trend is not intended to replace conventional techniques such as interviews, surveys, focus groups, observation, among others, but its primary purpose is to complement them, and thus obtain the optimization of the resources and the effectiveness of Marketing management. Our desire is to break paradigms and make them understand that companies that do not evolve simultaneously with the world could stagnate and therefore live in a conformism which will lead to the decline of its activities. And is the Neuromarketing together with Eye tracking what will completely transform the vision of the entrepreneur, becoming a strategic partner for XVII companies, in the same way they will point to increasingly demanding markets, competitive and fluctuating. We would like to spread to market researchers that this new technique will give a focus to initiate innovation, working closely with research paper techniques. Key words Neuroresearch, Neuromarketing, Eyetracking, Neuroscience, Marketing, Paper Research, Brain, Market Research, Longitudinal Study. XVIII Introducción Existen varias consultoras dedicadas al ámbito del neuromarketing en distintas partes del mundo (Polonia, Australia, Estados Unidos, México, etc.)1 A nivel nacional, específicamente dentro de la ciudad de Guayaquil, las empresas no realizan un eficiente estudio de investigación de mercado y, por consiguiente, el ciclo de vida del producto apenas llega a la etapa de crecimiento, lo cual nos indica que nuestro problema de investigación es la falta de conocimiento por parte de los administradores de las grandes empresas, llevando al Marketing a una rutina de mercado, convirtiéndolas en empresas monótonas y conformistas, ofreciendo productos o servicios que ellos creen que el consumidor necesita, debido a que hoy en día existe todo un universo de decisiones inconscientes, que tomamos en base a información que poseemos pero de la que no somos conscientes, decisiones que se producen en un segundo plano de nuestra conciencia; es por esta razón que es necesario ir más allá de las declaraciones verbales para comprender al ser humano, las cuales no son testimonios completamente fiables, ya que, muchas veces, el consumidor al momento de la compra se deja llevar por el impulso y no hay un previo análisis del por qué realiza la compra. Exponer la efectividad del uso de la técnica del Neuromarketing llamada Eyetracking, se convierte en nuestro principal objetivo de investigación. Nuestros objetivos específicos serían los siguientes: - Realizar un análisis situacional sobre el tema a investigar. 1http://es.wikipedia.org/wiki/neuromarketing XIX - Recurrir a expertos en el campo de nuestra investigación que es el Neuromarketing. - Recopilar información de las investigadoras de mercado de la ciudad de Guayaquil. - Analizar la información obtenida para brindar recomendaciones y, de esta manera, mejorar el fin de las investigadoras de mercado. Según lo analizado, el objeto de nuestra indagación son las investigadoras de mercado ya que, en comparación a los países desarrollados, el campo científico de la ciudad de Guayaquil tiene un déficit, por lo cual nos hemos visto en un deber social como futuros profesionales en el área de Marketing y Negociación Comercial de buscar técnicas innovadoras que aporten al desarrollo productivo del país. Razón por la cual daremos a conocer una técnica que ha dado buenos resultados en aquellos países visionarios. Con esta técnica no sólo se mejorará el objetivo principal de las investigadoras de mercado, sino que beneficiará al consumidor en sí, reestructurando su percepción del verdadero objetivo del marketing. A través de este método, nos vamos a enfocar en el mejoramiento de las investigadoras de mercado, esperando conocer con más exactitud el comportamiento del consumidor en el momento de decisión de compra. Lo novedoso a proponer es la incorporación de conocimientos que han generado una nueva forma de hacer marketing: ya que no alcanza con lo que nos dicen nuestros clientes, sino que debemos indagar en su cerebro. La clave no está en creer lo que dicen los clientes o en observar la forma en que se comportan, sino en indagar las causas que subyacen en su conducta. XX El aporte principal de esta técnica, a diferencia de las tradicionales, es la obtención de respuestas verdaderas, siendo compatible con otras técnicas habituales como el paper research. El Eyetracking, como técnica del Neuromarketing, permite deducir hacia dónde dirige exactamente el observador su atención, durante cuánto tiempo observa un determinado objeto y el impacto que cause en él.2 Desarrollaremos como métodos de investigación, un estudio longitudinal, ya que éste nos dará una visión amplia de la evolución del Eyetracking a través del tiempo en las distintas investigadoras de mercado a nivel mundial.Posteriormente se entrevistará a los especialistas en el tema. A través de ambos métodos nos vamos a enfocar en las investigadoras de mercado donde esperamos conocer con más exactitud el comportamiento del consumidor. Es por esta causa que las investigadoras de mercado dentro de la ciudad de Guayaquil no han evolucionado en el ámbito científico, cultural, político y socio-económico, el cual ha significado un retroceso en la probabilidad de tener actividades empresariales fuertes y productivas, altamente encadenadas y con gran generación de riqueza. Con este estudio, nos podremos dar cuenta de cómo la falta de aplicación del Eyetracking en las investigadoras de mercado, representa un bajo rendimiento en su rentabilidad y participación al no poseer datos confiables y válido, ya que esta técnica ha generado un impacto a nivel 2Eduardo Reinoso Negrete/ProfitsConsulting Group/: Neuroresearch; Nueva tendencia en investigación del consumidor en el Ecuador, 2010, pag.13 (Artículo; COMERCIO) XXI local teniendo como pionera a la empresa Profits Research Consulting Group, contribuyendo al avance sociocultural-económico de la ciudad. Este proyecto es viable, ya que esta técnica ha dado buenos resultados en países visionarios, resultando novedoso en nuestro medio; aportando al campo científico con poca inversión especialmente en el área de investigación de mercado. Nuestras limitaciones son:la poca información que tenemos a nuestra disposición en el entorno, debido a la falta de conocimiento de esta nueva técnica y no conocer las intenciones por parte de las investigadoras de mercado y el uso que vayan a darle a esta técnica. Como tarea científica vamos a proceder con dos puntos: Analizar el comportamiento que han tenido las empresas de los diferentes países que han aplicado la técnica del Eyetracking para lograr que las investigadoras de mercado innoven el servicio que prestan a sus clientes. Identificación de los antecedentes históricos que fundamenta la propuesta de alternativa metodológica. XXII Estructura de trabajo Introducción: Este capítulo centra su atención en el estudio del estado de arte. Capítulo 1: Marco Teórico En este capítulo abordaremos los aspectos generales de nuestro trabajo de investigación: - Conceptos básicos de nuestro tema de investigación. - Conceptos de palabras claves, para realizar nuestro trabajo. - Material de investigaciones anteriores. Capítulo 2: Diseño de investigación Este capítulo se centra en los materiales y métodos que se van a utilizar en el desarrollo de nuestro estudio. Capítulo 3: Análisis de datos o resultados En este capítulo, se procesarán todos los datos e información recolectados que servirán para que las investigadoras de mercado apliquen el Eyetracking y, de esta manera, conocer el comportamiento del cliente. XXIII Capítulo I Marco Teórico 1.1 Concepto de Neuromarketing El neuromarketing consiste en la aplicación de técnicas pertenecientes a las neurociencia al ámbito de la mercadotecnia, estudiando los efectos que la publicidad y otras acciones de comunicación que tiene en el cerebro humano con la intención de poder llegar a predecir la conducta del consumidor. Es un tipo especializado de Investigación de mercados que utiliza mediciones biométricas (actividad cerebral, ritmo cardíaco, respuesta galvánica de la piel, etc.) de los sujetos estudiados para obtener conclusiones. En sentido estricto es una parte de la neuroeconomía, ciencia dedicada a estudiar cómo el cerebro toma las decisiones, aunque lo restringe al mundo del marketing y de la mercadotecnia.3 Neuromarketing: Su influencia en la innovación de la investigación de mercado en América Latina El Neuromarketing es la disciplina que se encarga de combinar los principios de la neurociencia, la utilización de avanzada tecnología y la correcta aplicación de metodologías de investigación clásica, enfocada en crear mejores productos, obtener un profundo entendimiento del 3 http://es.wikipedia.org/wiki/Neuromarketing, 23 de mayo del 2012. 24 consumidor llegando a predecir el comportamiento de compra y potenciar la persuasión e impacto de la comunicación. El enfoque de Neuromarketing y Neuroresearch indagan en el papel fundamental que las emociones y los mecanismos inconscientes del cerebro juegan en la toma de decisiones, factores que explican a mayor precisión la conducta del consumidor, visto desde el inconsciente, ya que en los procesos conscientes sólo se encuentra una mínima parte de las explicaciones. El Neuromarketing y Neuroresearch prefiere ver lo que piensa y siente el consumidor antes que pedirle a éste que diga lo que hace, piensa o siente, ya que la expresión oral es un proceso que el humano puede controlar, por ende manipular; es decir, el Neuromarketing y Neuroresearch supera la barrera y los sesgos de la verbalización, haciendo de estas técnicas de investigación las más precisas y fiables del mundo. El Neuromarketing es capaz de obtener directamente respuestas neurofisiológicas de los entrevistados, con las herramientas arriba mencionadas sin que medie una verbalización o expresión escrita, por lo que se convierte en prácticamente la única metodología que puede obtener respuestas fiables. El Neuromarketing recién está en el inicio en LATAM (4años), y existe un periodo hasta que todo tipo de empresa pueda acceder a ella. Hoy por hoy, son las multinacionales y las empresas locales grandes las que utilizan con mayor frecuencia los servicios de Neuroresearch. Existen algunas creencias que limitan su expansión; la verdaderamente relevante es la creencia de alto costo, lo cual es una verdad a medias, ya 25 que existen tecnologías que no son mucho más caras que las investigaciones tradicionales, con excepción de fMRI, PET, MEG. La mala imagen, al ser percibida como la causante de publicidad subliminal, es otro punto fuerte en contra del Neuromarketing y es también considerada una herramienta no ética por ser percibida como invasiva, a pesar de que la colaboración para realizar este tipo de estudios es voluntaria, más bien las dudas no recaen tanto en el Neuroresearch sino en Neuromarketing en sí, refiriéndonos a su utilización publicitaria. La herramienta no es totalmente creíble dado que no existen indicadores estandarizados, producto de la falta de acuerdos entre investigadores.4 “Neuromarketing: La herramienta de diferenciación de las empresas contemporáneas”. Una de las herramientas de vanguardia la constituye el denominado “Neuromarketing”, el cual se ha convertido para las empresas que han sabido hacer debido uso y explotación de este concepto, en un aliado estratégico para las compañías que de la misma forma apuntan a mercados cada vez más exigentes, competitivos y fluctuantes. Pero para poder comprender a qué se refiere el término de “Neuromarketing”, no se ofrecerá directamente una frase que lo resuma o exprese, sino que se irá construyendo el concepto a medida que se expresen las ideas y discutan las terminologías involucradas. En primer lugar, autores como Pradeep, quien es uno de los fundadores de una de las empresas pioneras en el mundo que se especializan en el neuromarketing, expresa que éste: 4 Reinoso Negrete Eduardo y Gavilanes Montilla Susy, Neuromarketing: Su influencia en la Innovación de la investigación de mercado en América Latina, 2012, GuayaquilEcuador. 26 “…permite medir la respuesta emocional e inconsciente del consumidor con la mayor precisión, algo muy difícil de lograr hasta hoy.”5 El Neuromarketing, según Pradeep, no se enfoca en el proceso convencional y tradicional del marketing como tal, sino que empieza a trabajar con términos y conceptos tecnológicamente más estructurados y elaborados, en los que el cerebro viene a ser una parte fundamental del proceso, permitiendo a los expertos en marketing estudiar los comportamientos de sus consumidores para así ofrecer productos y servicios que éstos requieren de manera tal que se incremente el consumo y se pueda también maximizar la rentabilidad de la compañía. De este modo, en la medida en que por medio del Neuromarketing, las empresas puedan comprender y asimilar cuáles con las características de la atención, la retención y la memoria que tienen sus consumidores específicamente con los productos que éstas ofrecen, en esa misma proporción serán utilizados, maximizados y ofrecidos los bienes o servicios que la empresa tiene para vender a sus clientes. Es así que el Neuromarketing permite conocer qué sucede en la mente de un cliente al respecto de un producto o una marca determinada. Así, los empresarios sabrán cómo ofrecer de manera ideal un producto (utilizando el mix de mercado – 4p) de forma eficiente y eficaz, con resultados planeados y previstos, y lo más importante, con las ganancias y utilidades predestinadas y deseadas con previo estudio. Una de las ventajas de las que habla Pradeep al respecto del Neuromarketing, se refiere a que éste puede medir exactamente qué es lo que ocurrirá cuando un producto llegue al mercado, siempre y cuando se entienda lo que ocurre en la mente del individuo. 5 “Neuromarketing: La herramienta de Diferenciación de las Empresas Contemporáneas”. http://repository.urosario.edu.co/bitstream/10336/2997/1/1020729415-2012.pdf 27 Por ende, los empresarios (en este caso, los encargados del marketing en las organizaciones) no entrarán a divagar, “especular o esperar lo que suceda” con el lanzamiento de un producto o servicio una vez que éste salga al mercado, sino que previamente lograrán saber y conocer cuáles serán las reacciones de los clientes ante los mismos, las tendencias de compra y las reacciones de éstos ante la promoción del producto. Autores como León6 expresan al respecto: “El Neuromarketing es un nuevo sistema de investigación que hoy en día está adquiriendo notoriedad dentro de un mercado que continuamente incorpora nuevas fórmulas, técnicas y enfoques” Este consiste en la aplicación de técnicas pertenecientes a las neurociencias al ámbito de la mercadotecnia, estudiando los efectos que la publicidad tiene en el cerebro humano con la intención de poder llegar a predecir la conducta del consumidor. 7 El Neuromarketing puede definirse como un área de estudio interdisciplinaria en la que se aplican técnicas y tecnologías propias de las neurociencias (como encefalogramas y resonancias magnéticas) para analizar las respuestas cerebrales del hombre frente a diversos estímulos 8 de marketing.9 Continuando con el autor citado Olamendi, expresa que el Neuromarketing: 6 León Romero Camilo Andrés. El neuromarketing: la llave de la caja de pandora. Universidad del Rosario, tesis de Grado. Facultad de Administración de Empresas. Agosto de 2010. 7 Neuromarketing. Ciencia al servicio de la mercadotecnia; http://mundonegociable.blogspot.com/2009/08/neuromarketing-ciencia-al-servicio-de.html 8 http://neuromarketingsigloxxi.blogspot.com 9 Neuromarketing. Ciencia al servicio de la mercadotecnia; http://elclubdelmejorvendedor.blogspot.mx/2010/12/neuromarketing-ciencia-al-serviciode.html?m=1 28 “…es el estudio del funcionamiento del cerebro en las decisiones de compra de un producto; o, dicho de otra manera, de cómo las personas eligen. Es un nuevo campo del marketing que investiga la respuesta cerebral a los estímulos publicitarios, de marca y de otro tipo de mensajes culturales”.10 Neuromarketing. Concepto, metodología y aplicaciones. El Neuromarketing puede definirse como una disciplina de avanzada, que investiga y estudia los procesos cerebrales que explican la conducta y la toma de decisiones de las personas. El Neuromarketing toma de las neurociencias no sólo las metodologías de investigación, sino también todos los conocimientos sobre los mecanismos cerebrales que puedan aplicarse a su campo de acción: comunicaciones, producto, precios, branding, posicionamiento, targetting, planeamiento estratégico, canales de marketing e indagación de todos los factores que determinan el comportamiento de compra y consumo en segmentos específicos del mercado y en el cliente11 individual.12 El Neuromarketing es el estudio de los procesos cerebrales (Neurociencia) y sus cambios en el proceso de toma de decisiones.13 10 Lina Morales Mora y Paula Andrea Rivera Serrano. “Neuromarketing: la herramienta de diferenciación de las empresas contemporáneas”. http://anniesanchezgutierrez.blogspot.com. 2010. 11 http://marketingyneurociencias.blogspot.com/2006/10/neuromarketing.html El poder del color la influencia de los colores en el consumidor; https://buleria.unileon.es/bitstream/handle/10612/1904/71554167V_GADE_septiembre12 .pdf?sequence=1 13 Guía de NeuroMarketing: ejemplos y usos en el marketing moderno del Neuromarketing; http://www.ecbloguer.com/marketingdigital/?p=1875 12 29 El Neuromarketing investiga qué zonas del cerebro están relacionadas en el comportamiento de las personas cuando elige una marca, cuando compra un producto/servicio o cuando recibe e interpreta los mensajes que nos hacen llegar las empresas14. Neuromarketing: Seducir al cerebro con inteligencia para ganar en tiempos exigentes Neuromarketing representa el encuentro y diálogo entre el conocimiento médico (neurología, psicología), las tecnologías (imagen por resonancia magnética funcional –IRMf–, electroencefalografía –EEG–) y el marketing para estudiar las reacciones del cerebro ante ciertos estímulos. Permite decodificar el pensamiento del cliente cuando se expone a la marca o al producto y descubrir los métodos precisos de seducción para satisfacer necesidades, deseos, motivaciones o aspiraciones.15 El Neuromarketing permite articularlos según los resultados de la investigación neurológica. Por lo tanto, puede utilizar la demostración sobre el funcionamiento del cerebro para perfeccionar las ideas que sobre marketing tienen los neurólogos. Al mismo tiempo, facilita el uso de ciertas ideas de marketing que permitan entender mejor al cerebro. El Neuromarketing estudia cómo las personas toman decisiones sobre las cosas que valoran (o deberían valorar) y los intercambios. 14 Dr. Néstor Braidot; Neuromarketing aplicado: ¿Por qué sus clientes le compran a un competidor si han dicho que les gusta su producto?, 2009. http://www.ecbloguer.com/marketingdigital/?p=1875 15 Neuromarketing: Fusión perfecta; http://ideasqueinspiran.pearson.es/index.php/tag/estrategia-de-marca 30 Las investigaciones de Neuromarketing intentan iluminar las relaciones entre racionalidad y los mecanismos de toma de decisión humana. Analizan el significado de la racionalidad en la preferencia de marcas mediante el tradicional constructivismo racionalista, además de los conceptos modernos y más ecológicos de racionalidad, que las describen con mayor rigor a través de los mecanismos neurológicos humanos. Los nuevos descubrimientos en este campo indican que la química del cerebro y, por lo tanto, el yo en el sentido más estricto, dictan la conducta. El término Neuromarketing (NM) describe la aplicación de métodos neurocientíficos de laboratorio al mundo del marketing. Puede definírselo como: La utilización de métodos neurocientíficos para analizar y comprender el comportamiento humano y sus emociones en relación con el mercado y sus intercambios. La metodología de Neuromarketing consiste en estudiar las diferentes etapas que, progresivamente, seducen el cerebro del cliente hasta convertirlo en un verdadero aliado. Planteados los distintos estímulos que caracterizan a la marca, el neuromarketer estará en condiciones de definir el «punto S» del cliente, también conocido como el «interruptor de compra16». 16 Álvarez del Blanco Roberto M., Fusión Perfecta. Profesor de marketing, IE Business School; Neuromarketing: Seducir al cerebro con inteligencia para ganar en tiempos exigentes. 31 Neuromarketing Kevin Randall, director de estrategia de marca e investigación en Movéo Integrated Marketing, define el neuromarketing como “la práctica de usar tecnología para medir la actividad cerebral en los consumidores para utilizar esa información en el desarrollo de productos y comunicaciones” Los estudios realizados hasta el momento han demostrado, en general, una buena correlación entre los resultados obtenidos mediante técnicas de investigación convencionales, como cuestionario o focus groups, y los obtenidos con estas nuevas técnicas de investigación. De mismo modo, las técnicas neurocientíficas permiten obtener información sobre procesos mentales de los que no percibimos de manera consciente. Se estima que el 85% de nuestras decisiones las tomamos de manera subconscientes y que sólo un 15% son decisiones realmente conscientes17. La mayoría de nuestras decisiones de compra están mediadas por estímulos subconscientes que ningún sujeto verbalizará en un estudio con técnicas convencionales.18 19 1.2 Neuroreaserch El Neuroreaserch se basa en los principios de la neurociencia utilizando tecnología de punta para poder adentrarse y medir patrones que antes eran posibles de entender. 17 https://buleria.unileon.es/bitstream/handle/10612/1904/71554167V_GADE_septiembre1 2.pdf?sequence=1 18 http://www.estimulacion-cognitiva.com 19 http://neuromarca.com/neuromarketing/ 32 Con esta nueva tecnología, las empresas pueden medir las emociones y sensaciones que le causa la interacción con los productos y personal de atención al cliente, aunque se puede decir que su uso es variado debido a que se evalúan también campañas publicitarias así como los elementos de comunicación, percibiendo hoy todos aquellos valores subjetivos que hasta hace unos años no eran parámetros evaluables20. El Neuroreaserch y el Cliente En los últimos 10 años, la investigación ha logrado avanzar en el estudio del individuo gracias al uso de herramientas tecnológicas que han sido diseñadas para promover el desarrollo de: marcas, productos exitosos y mejoramiento del servicio al cliente. Lo interesante de esta nueva tendencia en investigación, es que ha propiciado un impulso que invita a que la empresa estudie más al consumidor como individuo antes que al mercado como masa. Es imperativo que el empresario o microempresario de hoy entienda las emociones, sensaciones y el involucramiento que su producto causa en el cliente, porque, en caso de no hacerlo, corre el riesgo de perderlo. Para comprender mejor la conducta del individuo, es necesario reconocer que el “ojo maestro” no es suficiente; por ello, avances tecnológicos como el percepción-analizar (analizador de percepción), polígrafo, eyetracker (rastreador óptico) y electroencefalogramas, junto con el uso de metodologías correctas pueden obtener información profunda y confiable acerca de qué es lo que ocurre con los individuos a la hora de interactuar con productos y personas entre sí. 20 Msc. Reinoso Eduardo, Neuroreaserch y el Cliente, Diario EL UNIVERSO,2011, pág. 2 33 Mejorar el servicio al cliente no sólo significa nutrir de cordialidad al empleado detrás del mostrador, sino generarle un estado de proactividad que lo invite a poder enfrentar y solucionar los problemas del día a día. Y sobre todo es propiciar el entendimiento correcto de que ofrecer servicios es una misión de todos y no exclusivamente de aquellos que trabajan en el departamento de atención al usuario21. Diferencias entre Neuroresearch y la investigación convencional El enfoque de Neuromarketing y Neuroresearch indagan en el papel fundamental que las emociones y los mecanismos inconscientes del cerebro juegan en la toma de decisiones, factores que explican a mayor precisión la conducta del consumidor, visto desde el inconsciente, ya que, en los procesos conscientes, sólo se encuentra una mínima parte de las explicaciones. El Neuromarketing y Neuroresearch prefiere ver lo que piensa y siente el consumidor antes que pedirle a éste que diga lo que hace, piensa o siente, ya que la expresión oral es un proceso que el humano puede controlar, por ende manipular; es decir, el Neuromarketing y Neuroresearch superan la barrera y los sesgos de la verbalización, haciendo de estas técnicas de investigación las más precisas y fiables del mundo. El Neuroresearch es un tipo especializado de investigación enfocado más en el consumidor que en el mercado; es decir, este tipo de investigación profundiza en los aspectos del comportamiento del individuo más que en la tendencia de la sociedad. 22 21 Msc. Reinoso Eduardo, Neuroreaserch y el Cliente, Diario EL UNIVERSO, 2011, pág. 2. 22 Reinoso Negrete Eduardo y Gavilanes Montilla Susy, Neuromarketing: Su influencia en la innovación de la investigación de mercado en América Latina, 2012, GuayaquilEcuador. 34 Neuroresearch: Nueva tendencia en investigación del consumidor en el Ecuador La investigación de mercados ha logrado obtener un espacio importante dentro de las herramientas más utilizadas por la empresa ecuatoriana, para promover su desarrollo, el de sus marcas y productos exitosos. Este impulso ha propiciado una nueva tendencia en investigación denominada Neuroresearch que invita a que la empresa estudie más al consumidor antes que al mercado, basado en un principio básico, el mercado es la sumatoria de varios consumidores. El Neuroresearch estudia al individuo y profundiza en él. El empresario de hoy debe entender las emociones, sensaciones y el involucramiento, que su producto causa en su cliente. Es importante aclarar que el Neuroresearch, no remplaza las técnicas de paper research o investigaciones tradicionales, como encuestas o pautas para entrevistas, más bien las complementa. Midiendo lo impensable Con esta nueva tecnología, las empresas, pueden medir, impacto, atención, visibilidad y las diferentes emociones que pueden causarle un comercial, anuncio gráfico, vallas, páginas web, discursos, productos en percha y todo elemento perceptible por el consumidor, haciendo que todos aquellos factores subjetivos en el ayer, hoy sean parámetros evaluables. El Neuroresearch es utilizado en Estados Unidos y Europa con mucha frecuencia, tanto por las mejores empresas de investigación, como por 35 multinacionales que cuentan con la tecnología correcta. A pesar de su comprobada efectividad, su utilización en Latinoamérica, está aún por debajo de los estándares de la zona y sólo registra casos en México, Brasil, Chile, Argentina, Colombia y ahora se encuentra disponible en Ecuador. Está comprobado que la correcta gestión de marketing, apoyada por investigación y el uso de la mejor tecnología, es la combinación necesaria para poder crear marcas y productos exitosos.23 1.3 ¿Qué es la Neurociencia? La Neurociencia es una disciplina científica relativamente nueva, que ha surgido debido al carácter interdisciplinario que tiene la investigación en el sistema nervioso (que incluye a sus componentes neuronales y no neuronales). 24 A mediados del siglo pasado, los estudios relacionados a esta disciplina eran de índole ya sea neuroanatómica o neurofisiológica, y a veces bioquímica; y pocos investigadores se atrevían a establecer asociaciones con la conducta o con los procesos mentales (o cognitivos), salvo en el caso de los estudios de lesiones cerebrales. 25 Sin embargo, desde la última veintena del siglo pasado, el desarrollo de nuevas tecnologías en biología molecular, imagenología (macroscópica y microscópica), registros electromagnéticos y los nuevos métodos de análisis matemático han permitido una fructífera interacción entre las diversas disciplinas, que tienden progresivamente a acortar las distancias 23 Eduardo Reinoso Negrete / Profits Consulting Group/; Neuroreaserch: Nueva tendencia en investigación del consumidor en el Ecuador, Pag.13, 2010, (Artículo; COMERCIO). 24 http://www.neurouc.cl/antecedentes.php 25 Neurociencia; http://noeticayotrosdemonios.blogspot.com/p/neurociencia.html 36 conceptuales entre los mecanismos genético-moleculares, las estructuras y dinámicas celulares, la cognición y la generación26 de la conducta27 ¿Sabe el cliente lo que «realmente» piensa? Con ayuda de las neurociencias, hemos comprobado que la mayor parte de los métodos tradicionales de investigación, como las encuestas, las entrevistas en profundidad y los focus groups sólo proporcionan información superficial sobre las causas que verdaderamente subyacen en la conducta de compra y consumo. Esto se debe a que tanto las respuestas a un cuestionario como las conversaciones guiadas durante la investigación motivacional obtienen información basada únicamente en la reflexión consciente cuando en realidad la mayor parte de las decisiones que tomamos tienen su origen en motivos no conscientes. A partir de la incorporación de los avances producidos en las neurociencias a la investigación de negocios han surgido nuevas metodologías que, en forma complementaria con algunas técnicas procedentes de la psicología cognitiva, permiten indagar y encontrar explicaciones más profundas acerca del comportamiento de las personas frente a la compra y consumo de productos y servicios, como así también ante los estímulos de marketing que reciben. La clave ya no está en analizar lo que dicen los clientes o en observar la forma en que se comportan, sino en indagar las causas que subyacen en 26 http://www.neurouc.cl/antecedentes.php 27 http://www.neurouc.cl/antecedentes.php, Centro Interdisciplinario de Neurociencia. 37 su conducta. Esto es posible mediante el estudio de las zonas del cerebro donde se originan tanto sus pensamientos como sus comportamientos.28 En la historia del marketing, son numerosos los casos en que los participantes de una muestra “representativa” manifestaron estar fascinados ante un nuevo producto, afirmando explícitamente que les gustaba y lo adquirirían, pero luego no lo hicieron. ¿Por qué? En gran parte, la respuesta a esta pregunta es simple: el funcionamiento de nuestra mente, de nuestras emociones e incluso de nuestras decisiones se origina en un proceso mental que tiene lugar por debajo de nuestro umbral de conciencia. Varios estudios neurocientíficos han corroborado que, detrás de las aparentes “racionalizaciones” que hacemos, se esconden verdades a las que no tenemos acceso consciente, por eso, muchas veces creemos que estamos expresando lo que sentimos y pensamos cuando en realidad no es así. Sin duda, los datos sobre variables demográficas y psicográficas de los clientes son importantes, sin embargo, la información relevante será aquella que se obtenga a partir de la indagación e interpretación de sus procesos29 mentales.30 Razón y emoción en la conducta de compra Los últimos avances procedentes de las neurociencias, especialmente, las investigaciones de Antonio Damasio y Joseph LeDoux, han demostrado que la toma de decisiones no es un proceso racional, es decir, los clientes 28 http://marketingyneurociencias.blogspot.com/2006/10/neuromarketing.html http://marketingyneurociencias.blogspot.com/2006/10/neuromarketing.html 30 Dr. Néstor Braidot; Neuromarketing aplicado: ¿Por qué sus clientes le compran a un competidor si han dicho que les gusta su producto?, 2009. 29 38 31 no examinan conscientemente los atributos de un producto o servicio para adoptarlo. Esto significa que las zonas del cerebro de la racionalidad no pueden funcionar aisladas de las zonas de regulación biológica-emocional. Los dos sistemas se comunican y afectan la conducta en forma conjunta, consecuentemente, el comportamiento de los clientes.32 En este sentido, el anclaje emocional, que explica el éxito de las marcas mejor posicionadas en el mundo, ha sido corroborado por la mayor parte de las investigaciones basadas en técnicas de neuroimaging. En la actualidad, hay grandes coincidencias en cuanto a que la recordación de una marca casi siempre está relacionada con acontecimientos que son significativos para el cliente, mientras que aquellas que no han logrado establecer este tipo de relación se borrarán en un tiempo considerablemente breve de su memoria. Estas coincidencias se basan en varias investigaciones que, mediante técnicas de neuroimaging, han corroborado que las personas que no podían distinguir un producto de otro en un test a ciegas manifestaban rápidamente sus preferencias en cuanto se les informaba qué marca estaban probando. Esto abre un campo de posibilidades sin precedentes para las empresas que deseen trabajar con el objetivo de adueñarse de un lugar en el mercado que les garantice el éxito presente y futuro. 31 https://buleria.unileon.es/bitstream/handle/10612/1904/71554167V_GADE_septiembre1 2.pdf?sequence=1 32 http://marketingyneurociencias.blogspot.com/2006/10/neuromarketing.html 39 Además de esta apasionante aplicación al mundo de las marcas, el neuromarketing toma de las neurociencias no sólo las metodologías de investigación, sino también todos los conocimientos sobre los mecanismos cerebrales que puedan aplicarse a su campo de acción: comunicaciones, producto, precios, branding, posicionamiento, targetting, planeamiento estratégico, canales de marketing e indagación de todos los factores que determinan el comportamiento de compra y consumo en segmentos específicos del mercado y en el cliente 33individual.34 1.4 ¿Qué es Eyetracking? El Eyetracking (seguimiento del ojo o de la mirada) es una tecnología que nos permite saber dónde dirige su mirada una persona y deducir la posición de su ojo y su cabeza. Los orígenes de esta tecnología datan del siglo XIX, pero ha sido en los últimos 10 años que los avances tecnológicos han permitido generalizar su uso. 35 Los eyetrackers modernos pueden emplearse no sólo en laboratorios, sino que también los podemos emplear en hogares, colegios, empresas donde se han convertido en elementos imprescindibles de investigación y análisis o también para interactuar con ordenadores. El principio de funcionamiento de esta tecnología es sencillo, pero su implementación es compleja: Los eyetrackers funcionan captando el reflejo de luz infrarroja, invisible para los humanos, en el ojo, y calculando entonces el punto de fijación 33 http://marketingyneurociencias.blogspot.com/2006/10/neuromarketing.html Dr. Néstor Braidot; Neuromarketing aplicado: ¿Por qué sus clientes le compran a un competidor si han dicho que les gusta su producto?, 2009 35 Eye Tracking: ¿Qué es? ¿Cuáles son sus usos?; http://www.entermedia.mx/2011/11/eye-tracking-que-es-cuales-son-sus-usos 34 40 mediante complejos algoritmos matemáticos. Una vez determinado el punto de fijación, se puede visualizar o mostrar en la pantalla de un ordenador o puede emplearse para interactuar con un ordenador.36 Eyetracking El concepto de Eye-tracking hace referencia a un conjunto de tecnologías que permiten monitorizar y registrar la forma en la que una persona mira una determinada escena o imagen, en concreto, en qué áreas fija su atención, durante cuánto tiempo y qué orden sigue en su exploración visual. Muchas veces, el problema de las encuestas es que la persona entrevistada responde una cosa, pero luego, hace otra. Por eso el Eye Tracking, tecnología que permite calcular con gran precisión dónde está mirando una persona, proporciona una información valiosa sobre la percepción del consumidor. “Entendemos que era necesario un cambio de rumbo en lo que a la investigación de mercados se refiere. Hasta ahora se estaba ofreciendo el mismo tipo de investigación, encuestas y focus-groups, y es el momento de un giro sustancial y de un avance tecnológico” afirma Álvaro Marín, director y fundador de Loggicc, en un comunicado.37 Las técnicas de Eye-tracking tienen un gran potencial de aplicación en una amplia variedad de disciplinas y áreas de estudio, desde el marketing y la publicidad hasta la investigación médica o la psicolingüística, pasando por los estudios de usabilidad. 36 http://www.alt64.com/aplicaciones/, Alt64. http://www.marketingnews.es/b2b/noticia/1042110028305/agencia-investigacionmercados.1.html; MarketingNews.es, Diario el Marketing. 37 41 En esta última clase de estudios, el objetivo es determinar la forma en la que el usuario explora visualmente la interfaz a través de la que interactúa con el sistema. Aunque la tecnología de Eye-tracking puede parecer reciente, como advierten Jacob y Karn (2003), el estudio del movimiento ocular tiene más de un siglo de historia, y su primera aplicación en el diseño ergonómico data de los años 50 (Fitts, Jones, Milton; 1950). La creciente atención que las técnicas de Eye-tracking están recibiendo por parte de los profesionales y empresas del sector de la Experiencia de Usuario, probablemente está motivada por la proliferación de soluciones comerciales a precios relativamente asequibles (20.000-30.000€) y su considerable mejora técnica. Además, aunque con menor precisión, empiezan a surgir las primeras propuestas de bajo costo (Li, Babcock, Parkhurst; 2006). En el contexto de la Interacción Persona-Ordenador (IPO), podemos diferenciar dos posibles vertientes de aplicación del Eye-tracking: Uso como dispositivo de entrada o interacción. Uso como herramienta para la evaluación objetiva de interfaces. Aunque la precisión del eye-tracking como dispositivo de entrada dista de la de otros, como el ratón o el teclado, puede tener numerosas aplicaciones prácticas, tales como su uso en entornos de realidad virtual o por usuarios con discapacidad motriz. 42 Pero además, incluso en determinadas operaciones como la selección de objetos de la interfaz, la mirada puede resultar más rápida que la acción mediante el ratón, como demuestran Sibert y Jacob (2000).38 En el uso del eye-tracking como herramienta de evaluación, la información extraída ya no requiere de un análisis y respuesta en tiempo real por el sistema, sino que es registrada mediante ficheros de log, para su posterior análisis e interpretación.39 Seguimiento ocular o Eye-tracking Otro de los indicadores fisiológicos que se utilizan para medir la respuesta de los sujetos de estudio es el movimiento de los globos oculares. La tecnología de seguimiento ocular utiliza cámaras de alta velocidad (por ejemplo 60 imágenes por segundo) para rastrear el movimiento de los globos oculares, la dilatación de la pupila y el parpadeo del sujeto, entre otros factores. Existen diferentes tecnologías de medición pero algunas de ellas, como los monitores de Tobii7, están diseñadas de una manera tan pocoinvasiva que utilizar esa tecnología no difiere de visualizar imágenes en un monitor convencional. La información que recogen los sistemas de seguimiento visual nos pueden servir para conocer los recorridos visuales de los sujetos y crear mapas que señalen los puntos “calientes” de la imagen, es decir, los lugares en los que la vista se detiene durante más tiempo. 38 Eye Tracking (Rastreo Óptico); http://125493.blogcindario.com/2009/02/00003-eye-tracking-rastreo-optico.html 39 http://www.nosolousabilidad.com/articulos/eye-tracking.htm, No Solo Usabilidad journal, 28 de octubre de 2007. 43 También nos pueden indicar las trayectorias que siguen y el orden en el que son examinados los elementos (recorridos visuales del original publicitario). Esta información puede ser valiosa para el análisis de40 folletos y otros originales impresos o de páginas web. Ha de precisarse que, en este último caso, normalmente solo se pueden analizar “pantallazos” o versiones estáticas de las páginas web, puesto que las opciones de navegación de una página web harían imposible comparar los resultados de los distintos sujetos. Cada visita a una web es una experiencia única para el usuario. No obstante, las técnicas de seguimiento ocular si pueden utilizarse para ver la facilidad con la que los sujetos encuentran los distintos centros de interés de la página. Algunas tecnologías de seguimiento ocular se utilizan también para detectar los puntos calientes en originales audiovisuales (como spots de televisión). La visualización de los datos se hace añadiendo a la película visualizada un punto rojo en los centros visuales de los sujetos de la muestra. La nube de puntos se dispersa por distintos detalles en algunos momentos y se concentra en otros, dando una idea clara de cuáles son los puntos de interés de la película y los momentos de mayor concentración de la atención. 40 https://buleria.unileon.es/bitstream/handle/10612/1904/71554167V_GADE_septiembre1 2.pdf?sequence=1 44 Por otro lado, otras técnicas de investigación incluso utilizan los datos relativos al parpadeo, velocidad de movimiento y dilatación de la pupila para inferir la implicación emocional con lo que se está observando. 41 Este es el caso de la tecnología Emotion Tool de iMotions8, una compañía danesa especializada en el desarrollo de software de seguimiento ocular42. Eye tracking El eye tracking es el proceso de evaluar, bien el punto donde se fija la mirada, o el punto donde se está mirando con relación al cerebro. Este método es utilizado no sólo para conocer la forma en que los lectores ven páginas web, sino también en investigación de procesos visuales, en psicología, diseño de productos y en lingüística cognitiva, que es el estudio de la psicología cognitiva. El eye tracking determina el movimiento de los ojos y uno de los ejercicios que más se utilizan es en el uso de imágenes de video y determina la posición del ojo en relación a la pantalla.43 Eyetracking y el marketing Eyetracking (seguimiento de ojos) es una técnica que permite identificar dónde posa su mirada (dónde está mirando) una persona o el movimiento 41 https://buleria.unileon.es/bitstream/handle/10612/1904/71554167V_GADE_septiembre1 2.pdf?sequence=1 42 http://neuromarca.com/neuromarketing/eye-tracking/, Neuromarca, 2009. 43 http://www.eluniversal.com.mx/notas/592896.html, EL UNIVERSAL, 23 de abril de 2009. 45 del ojo en función de su cabeza (mediciones biométricas), utilizándose imágenes de video. Esta técnica la utiliza la ciencia médica, la psicología y, por supuesto, también el marketing.44 Eyetracker (ET) Esta tecnología de seguimiento visual, utiliza sensores infrarrojos que capturan los micromovimientos de la retina, lo cual permite determinar con exactitud la atención e impacto visual que la comunicación produce en el consumidor; zonas ciegas, patrones de lectura, así como los tiempos de observación e intensidad en microsegundos. Esta tecnología genera más de 21 métricas distintas de análisis y presenta varias alternativas de presentación del reporte45. Se enfoca en el análisis ocular y la captura de microcontracciones de pupila que llegan a una velocidad de 50 imágenes por segundo. Estos factores permiten deducir hacia dónde dirige exactamente el observador su atención, durante cuánto tiempo observa un determinado objeto y el impacto que causa en él. Su utilización específica sirve para analizar el entorno, el lugar de atención, los colores seleccionados para el ambiente. Analiza elementos que pueden ser distractores tanto para el empleado que atiende como para el usuario que recepta el servicio 46. 44 http://www.marketingyestrategia.com/noticia/268/eye-tracking-y-el-marketing, Marketing & Estrategia, 12 de abril de 2012. 45 Reinoso Negrete Eduardo y Gavilanes Montilla Susy, Neuromarketing: su influencia en la innovación de la investigación de mercado en América Latina, 2012, GuayaquilEcuador. 46 Msc. Reinoso Eduardo, Neuroreaserch y el Cliente, Diario El Universo, 2011, pág. 2. 46 “Eye Tracker”, un nuevo instrumento para rastrear las miradas de los consumidores. “Es una herramienta innovadora que responde a las nuevas tendencias dentro del mundo de la investigación de mercados, y que facilita el proceso de toma de decisión de nuestros clientes. El Eye Tracker es un soporte complementario a instrumentos tradicionales de la investigación y, está asociada a lo que se conoce hoy como neuroresearch y al análisis de la reacción inconsciente del individuo” ¿Qué avance representa el uso de esta nueva herramienta dentro de la investigación de mercados? El Eye Tracker es un avance importante en la búsqueda de entender la mente y el proceso de toma de decisión del consumidor, sin la intermediación de la pregunta directa y, por ende, de la reacción consciente elaborada. ¿Qué ámbito de aplicación tiene y cómo es el mecanismo? Nos permite evaluar empaques, avisos publicitarios impresos, catálogos y comerciales televisivos, en general cualquier estímulo visual en donde esperamos una expectativa de reacción frente a la forma. Es aplicable a un amplio rango de problemáticas de marketing: elegir el empaque que mejor se desempeña en góndola, el material POP que más resalta y encontrar puntos para optimizar dentro del set de estímulos que se han desarrollado . Esto se trabaja de una manera sencilla, se emplea una cámara con rayos infrarrojos calibra el movimiento de la pupila de cada evaluador. Cuenta, además, con un software que permite identificar el foco de atención del participante y trazar los recorridos visuales. 47 Es muy importante resaltar que el método es poco invasivo con los entrevistados, no requiere el uso de ningún aditamento. Por lo general, el participante ni siquiera se da cuenta de la presencia del equipo de rastreo visual, se centra en el monitor. Esto contribuye mucho a que los resultados sean espontáneos, no hay tiempo para dejar actuar a la conciencia. Simultáneamente, el cliente puede ir apreciando los recorridos visuales en un monitor. Posteriormente, se complementa con una serie de Focus Groups o entrevistas, dependiendo del objetivo del estudio. ¿Y cómo asegurar que lo que miden en un ambiente artificial coincidirá en gran medida con lo que suceda en el mundo real? La recomendación siempre es trabajar la evaluación lo más aterrizado posible al mundo real. Tienes que trabajar, por ejemplo, con fotografías o recreaciones de góndolas que sean similares a las que el consumidor va a tener en un supermercado. Y lo mismo si tu punto de venta son tiendas y bodegas; aquí también hay que recrear el ambiente desordenado que el consumidor va a encontrar en el mundo real. ¿Cómo ven la recepción de la herramienta en nuestro medio? La recepción ha sido muy positiva, si bien en algunos casos había existido un uso casi fortuito de la herramienta (grandes anunciantes que utilizaron eyetracker para “el” proyecto del año), hoy en día la apuesta es acercar esta herramienta a los diferentes anunciantes. A diferencia de un año atrás, hoy en día ya podemos ofrecer al mercado peruano una herramienta accesible en cuanto a inversión y plazo reducido para la toma de decisiones.47 47 http://www.andaperu.org/andanews/images/PDF/ANDAMar11.pdf Febrero 2011. 48 1.5 Investigación de mercados La investigación de mercados es el sector en el que está creciendo a mayor velocidad esta técnica, ya que ofrece métodos únicos para entender las respuestas de los consumidores y el comportamiento de los usuarios. Podemos aplicar esta tecnología para validar la distribución de los productos en un lineal, hacer un test de embalaje, validar cuestionarios o correos publicitarios entre otras muchas posibilidades. Los productos no vistos, no se compran. Las decisiones de compra se toman en menos de dos segundos, por lo que conocer cómo captura nuestro diseño la atención del cliente es básico para nuestro éxito. 48 El ojo del consumidor tiene una gran cantidad de información valiosa y, sin embargo, a veces no cuentan toda la historia. En Eyetracking, Inc. entendemos que un enfoque multimodal a menudo es necesario estudiar a fondo un determinado producto, anuncio o página web. Nuestro método probado combina avanzadas técnicas de análisis de comportamiento visual con las técnicas tradicionales de investigación de mercado para proporcionar una evaluación completa de toda la experiencia del consumidor49. 48 http://www.alt64.com/aplicaciones/investigacion-de-mercados/, Alt64. http://www.eyetracking.com/SERVICES/MARKETING-RESEARCH, Eyetracking. 49 49 1.6 ¿Qué es el cerebro? En una primera aproximación al tema, podemos definir al cerebro como el órgano que alberga las células que se activan durante los procesos mentales conscientes o no conscientes. Cada una de las partes que la componen tienen una función específica, por ejemplo, distinguir una marca de otra a partir de su logo, disfrutar del aroma cuando nos encontramos en un punto de ventas, reconocer las diferencias que existen entre un producto y otro, transformar los pensamientos en algo, aprender y almacenar conocimientos y recuerdos en la memoria, entre muchas otras. A través del cerebro, interactuamos con el mundo social y físico que nos rodea. La realidad penetra en el cerebro mediante símbolos materiales, como las ondas acústicas, luminosas, etc. que, a su vez, se traducen en impulsos nerviosos que viajan por los circuitos neuronales. De este modo, cada ser humano construye la realidad en función de lo que su cerebro percibe e interioriza. 50 Los lóbulos del cerebro y sus funciones El cerebro humano puede dividirse en dos partes más o menos simétricas denominadas hemisferios. Cada hemisferio puede dividirse en 4 lóbulos diferentes: 50 Dr. Braidot Néstor, Neuromarketing aplicado: ¿Por qué sus clientes le compran a un competidor si han dicho que les gusta su producto?, 2009. 50 1. Lóbulo Occipital. En el lóbulo occipital reside la corteza visual y, por lo tanto, está implicado en nuestra capacidad para ver e interpretar lo que vemos. 2. Lóbulo Parietal. El lóbulo parietal tiene un importante papel en el procesamiento de la información sensorial procedente de varias partes del cuerpo, el conocimiento de los números y sus relaciones y en la manipulación de los objetos. 3. Lóbulo Temporal. Las principales funciones que residen en el lóbulo temporal tienen que ver con la memoria. El lóbulo temporal dominante está implicado en el recuerdo de palabras y nombres de los objetos. El lóbulo temporal no dominante, por el contrario, está implicado en nuestra memoria visual (caras, imágenes,…). 4. Lóbulo Frontal. El lóbulo frontal se relaciona con el control de los impulsos, el juicio, la producción del lenguaje, la memoria funcional (de trabajo, de corto plazo), funciones motoras, comportamiento sexual, socialización y espontaneidad. Los lóbulos frontales asisten en la planificación, coordinación, control y ejecución de las conductas.51 52 53 1.7. ¿Qué es una neurona? La miles de millones de células cuyo trabajo es mantener a nuestro cuerpo informado de las condiciones dentro y fuera de él, se llaman 51 http://psicologiapedrodeluna.blogspot.com/2012/01/cerebro-reptiliano-parte-delcerebro.html 52 http://neuromarca.com/blog/los-lobulos-del-cerebro-y-sus-funciones/ 53 http://psicologiapedrodeluna.blogspot.com 51 células nerviosas o neuronas. Las neuronas transmiten mensajes a través del cuerpo al pasar las señales, o impulsos, de una a otra. Las neuronas sensoriales son las células nerviosas que llevan los impulsos de los ojos, oídos, nariz, boca y piel hasta el cerebro y la medula espinal. Ellas nos permiten ver y oír, oler y probar, y nos dice si estamos demasiado fríos o calientes, y nos permite sentir placer o dolor. Las neuronas motoras son las células nerviosas que llevan los impulsos desde el cerebro a los músculos en el cuerpo, diciéndole a éste que se siente, se pare, corra o hable. Sin embargo, otras neuronas funcionan automáticamente, sin recibir señales del cerebro. Estas neuronas mantienen los latidos del corazón, la sangre fluyendo, los pulmones respirando y el estómago dirigiendo la comida todo automáticamente, sin ordenes por parte del cerebro. Algunos impulsos viajan a través del cuerpo a una velocidad de más de 100 metros por segundo. ¡Mientras que otros van tan despacio como 45 cm por segundo!54 54 http://lasmilrespuestas.blogspot.com/2010/01/que-es-una-neurona.html; 27 de enero de 2010. 52 La neurona y sus propiedades La neurona es la célula principal del sistema nervioso. Tiene la capacidad de responder a los estímulos generando un impulso nervioso que se transmite a otra neurona, a un músculo o a una glándula.55 Tipos de neuronas Existen multitud de tipos de neuronas, que se diferencian por su forma o tamaño. Funcionalmente, las neuronas se pueden clasificar en tres tipos: - Neuronas sensitivas: aisladas o localizadas en órganos sensoriales o en zonas del sistema nervioso relacionadas con la integración de las sensaciones. - Neuronas motoras: localizadas en áreas del sistema nervioso responsables de la respuesta motora. - Interneuronas o neuronas de asociación: relacionan distintos tipos de neuronas entre sí.56 55 Francisco Córdoba García, Departamento de Biología Ambiental y Salud Pública: FUNDAMEBIOLÓGICOS DEL APRENDIZAJE Y LA MEMORIA; Universidad de Huelva, 2005. 56 Francisco Córdoba García, Departamento de Biología Ambiental y Salud Pública: FUNDAMEBIOLÓGICOS DEL APRENDIZAJE Y LA MEMORIA; Universidad de Huelva, 2005. 53 Capítulo II Diseño de la investigación Este capítulo se centra en el diseño de la investigación, en el cual hemos utilizado como medio de obtención de datos, la entrevista a profundidad. 2.1 Entrevista a Profundidad. Entrevistamos a un experto en el área del Neuromarketing, cabe recalcar que éste es un método cualitativo, flexible y dinámico, no estructurada, entendiéndolo como reiterados encuentros cara a cara entre el investigador y los informantes. Estos encuentros dirigidos a la comprensión de las perspectivas que tienen los informantes respecto de sus vidas, experiencias o situaciones, tal como las expresan con sus propias palabras, no es un intercambio formal de preguntas y respuestas, sino más bien un modelo de conversación entre iguales57, convirtiéndose en uno de los métodos más utilizados para este tipo de estudios. Nuestra finalidad en el uso de las entrevistas a profundidad es tener un amplio conocimiento de nuestro tema. La entrevista se llevó a cabo en las instalaciones de la empresa Profits Research Consulting Group, efectuada el jueves 29 de noviembre del año 2012 en la ciudad de Guayaquil. Por lo consiguiente hicimos uso de los siguientes recursos: 57 Entrevista en profundidad; Profundidad/378275.html http://www.buenastareas.com/ensayos/Entrevista-a- 54 - Recursos Materiales.- Cámara fotográfica, - Recursos Económicos.- $10,00 en movilización. laptops, Smartphone 2.2 Método Histórico-Lógico. Otro de los métodos que utilizamos fue el denominado Histórico-Lógico. Dentro del mismo contamos con el Diseño Longitudinal, el cual estudia todos los cambios producidos en las respectivas variables de análisis, desde su nacimiento hasta la situación actual, cualquiera que sea el fenómeno u objeto de investigación.58 Está vinculado al conocimiento de las distintas etapas de los objetos en su sucesión cronológica, para conocer la evolución y desarrollo del objeto o fenómeno de investigación, se hace necesario revelar su historia, las etapas principales de su desenvolvimiento y las conexiones históricas fundamentales. 59 Mediante el método histórico, se analiza la trayectoria concreta de la teoríay su condicionamiento a los diferentes períodos de la historia. Los métodos lógicos se basan en el estudio histórico poniendo de manifiesto la lógica interna del desarrollo, de su teoría, y para hallar el conocimiento más profundo de ésta, su esencia. 60 La finalidad en el uso del Método Histórico-Lógico (Diseño Longitudinal) es analizar a través de la línea del tiempo la efectividad de la técnica y, de 58 Villafuerte Centty Deymor B., http://www.eumed.net/libros/2010e/816/, Manual Metodológico para el investigador científico, 2010. 59 Método de la ciencia; http://www.monografias.com/trabajos65/definicionciencia/definicion-ciencia2.shtml 60 Ochoa Ana Beatriz, http://www.m.monografias.com/trabajos11/metods/metods.shtm#GENET, Monografías, 16 de diciembre de 2012. 55 esta manera, exponer el beneficio que se obtendría en la aplicación de este método para nuestro proyecto. El universo a investigar son las distintas investigadoras de mercado existentes en la ciudad de Guayaquil. La muestra sobre la cual se realizó el estudio es la empresa Profits Research Consulting Group. En el presente trabajo, utilizamos el siguiente tipo de investigación: Investigación cualitativa: Busca explicar las razones de los diferentes aspectos de tal comportamiento. En otras palabras investiga el por qué y el cómo se tomó una decisión. La Investigación Cualitativa se basa en la toma de muestras pequeñas, la metodología cualitativa se refiere a la investigación que produce datos descriptivos: las propias palabras de las personas, habladas o escritas, y la conducta observable. Su tema es el estudio fenomenológico de la vida social, busca entender, es decir, se basa en la búsqueda de la comprensión, observación participante, entrevista en profundidad y otros que generan datos descriptivos.61 La entrevista realizada al Mgs. Eduardo Reinoso, enriqueció nuestro proyecto, aportando valiosos conocimientos e información, enfocando de una manera más clara el objetivo que deseábamos alcanzar. 61 Wikipedia, http://es.m.wikipedia.org/wiki/investigacion_cualitativa#_, 16 de diciembre de 2012. 56 Determinamos como atributo esencial la innovación en las investigadoras de mercado con la técnica del Neuromarketing llamada Eyetracking. Nuestro estado deseado es llevar a las investigadoras de mercado a la aplicación de esta novedosa técnica, de esta manera contribuir en la obtención de datos más confiables, con esto se buscará un mayor crecimiento económico en la ciudad. 57 Capítulo III Análisis de los resultados Según los análisis de resultados de la entrevista y el estudio longitudinal que utilizamos, concluimos que la forma de llegar a ser investigadoras que ofrezcan soluciones reales a sus clientes es: “La integralidad del servicio” y, para que esto ocurra, debe existir una reorganización profunda por parte de las empresas de investigación, donde deben incluirse, dentro de las divisiones técnicas, la especialidad de Neuroresearch & Neuromarketing en conjunto con Eyetracking, al ser éste el tipo de investigación más avanzado en la actualidad. 3.1 Análisis de la entrevista. La entrevista que le efectuamos al experto en Neuromarketing, despejó muchas dudas que teníamos en la elaboración de nuestro proyecto, recopilando la mayor cantidad de información existente sobre el tema. Aportó con sus conocimientos actualizados, orientándonos hacia una nueva visión, cambiando de cierta manera el punto de vista inicial. Con este nuevo enfoque, dimos apertura a un estudio más específico de la rama que hemos escogido. 58 3.2 Análisis del Método Histórico-Lógico (Diseño Longitudinal). Este método nos proporciona datos relevantes históricamente, dándonos a conocer por qué esta técnica se ha convertido en un medio importante para descubrir las verdaderas aspiraciones y deseos del consumidor, sin que ellos tengan opción a contestar equivocadamente a nuestras preguntas. Globalmente, el consumidor cambió y la forma de hacer marketing también lo hizo. El marketing de hoy está orientado a las experiencias, a generar vínculos más profundos entre las marcas y las personas (engagement)62, para de esta manera, aumentar las posibilidades de fidelización. Pero la forma de medir correctamente estos nuevos criterios, siempre ha sido un desafío, porque la investigación tradicional (encuestas, focus groups, entrevistas a profundidad) no profundiza lo suficiente en un campo donde están inmiscuidas las emociones. Es ahí donde los principios de la transformándose en lo que hoy neurociencia son aplicados, llamamos Neuromarketing y Neuroresearch. Este fenómeno encuentra su boom en Estados Unidos y Europa a finales de la década de los 90s y principios del año 2000, haciendo su incursión en América Latina (LATAM) en el año 2008. 62 Miguel Lalama es director de investigación de Sagasta, artículo ¨La mente de las personas decide si un producto o servicio tendrá éxito¨, publicación realizada en el Diario El Financiero. 59 A pesar de que la incursión en la región ha sido menos acelerada, las empresas latinoamericanas deben empezar a adaptar sus organizaciones y los perfiles de profesionales que trabajan en ellas. A nivel Guayaquil las empresas que han incursionado en esta técnica de neuromarketing son: IPSA GROUP LATIN AMERICA tiene 20 años trabajando en el mercado nacional. Cuenta con oficinas en Ecuador, en Quito y Guayaquil, y Argentina. El campo de la Investigación de Mercado de la empresa comprende: productos de consumo masivo y servicios, tales como: financieros, urbanísticos, turísticos, comunicacionales, industriales, automovilísticos, entre otros. Ofrece varios servicios como: - Store Audit: Es un estudio corporativo y sistemático que determina la posición comparativa de las empresas en los diferentes mercados. - Home Panel: Es un estudio sistemático auto-administrado por el ama de casa que evalúa de modo permanente la compra y rotación de productos de consumo masivo. - Brand & Advertising tracking: Enfocado a investigar la percepción y, así, recordar el producto de una campaña publicitaria en la mente del consumidor. Asímismo evalúa la eficiencia de una campaña publicitaria. 60 - Entre otros63 Profit Consulting Group: Profits Consulting Group lleva 10 años donde Profits Research es un investigador de mercado de métodos tradicionales. Como investigación cuantitativa se realiza por medio de encuestas y como investigación cualitativa se la realiza por medio de entrevistas a profundidad y focus Group, etc.; pero con una marca nueva se dio a conocer hace dos años como Consumer Lab. Consumer Lab es nuestro laboratorio de Neuroresearch, es el primero en el Ecuador y en América Latina, es uno de los más equipados que hay, pero ya hay 5 laboratorios en América Latina general (México, Colombia, etc.) 3.3 Análisis del cumplimiento de los objetivos planteados. Recordando nuestro objetivo general que era el de exponer la efectividad del uso del Eyetracking en la investigación de mercado, se llevará a cabo mediante el distinto uso de los métodos de investigación antes mencionados. El realizar un análisis situacional sobre el tema a investigar como lo explicamos a continuación, nos llevó a aclarar la realidad de la viabilidad de nuestro proyecto. 63 Chica Blacio Lorena, Haro Mera Kelly, Játiva Gutierrez; Reposicionamiento de la marca Profits Consulting Group en la ciudad de Guayaquil; 2009 61 Análisis FODA Fortalezas - Esta técnica ha dado buenos resultados en otros países. - Es novedoso en nuestro medio. - Ayuda de tutores especializados en nuestra área. - Poca inversión en la realización de este proyecto. - Buenas referencias en la aplicación de estas técnicas. Oportunidades - Mejorar el área de investigación de mercado. - Aumentar la productividad de nuestro país. - Aportar al campo científico. - Apoyo de especialistas en la materia a investigar. - Calidad en el trabajo de pregrado. - Posibilidades de capacitación de las integrantes. Debilidades - Poca disponibilidad de tiempo para la realización de nuestro tema. - Poco conocimiento acerca del tema, genera objeciones. - Falta de tiempo por parte de los profesionales conocedores del área. Amenazas - Cambio de directrices en la formulación de las etapas del proyecto por parte de las autoridades de la Senescyt. - Problemas de salud en los integrantes del grupo. 62 - Problemas que se presenten en la vida familiar de las participantes. - Cambios no previstos en una nueva ley universitaria. Como lo hemos mencionado anteriormente, recurrimos a expertos en el campo de nuestra investigación que es el Neuromarketing, luego recopilamos información de las investigadoras de mercado de la ciudad de Guayaquil y finalmente analizamos la información obtenida para brindar recomendaciones y, de esta manera, mejorar el fin de las investigadoras de mercado. 63 CAPITULO IV 4.1. La Propuesta La propuesta de esta tesis es la aplicación de una técnica innovadora del Neuromarketing que es el Eyetracking en las investigadoras de mercado, con el fin de conocer hacia dónde fija la mirada una persona, por cuánto tiempo observa una imagen y cuáles son las áreas en las que concentra mayor su atención, la cual permitirá a las investigadoras a mejorar el servicio que brindan, obtener mayores ingresos económicos y brindar a sus clientes estudios de mercados con datos más reales y confiables, conociendo lo que el consumidor realmente piensa y, así, evitar futuros declives de marcas o productos. Lo que lleva también a un mejoramiento en el área comercial, científico y económico de toda la ciudad en la que estamos realizando el estudio. El motivo por el cual se propone la aplicación de esta técnica es el de poder ofrecer métodos únicos para entender las respuestas de los consumidores y el comportamiento del mismo, ya que él posee una cantidad valiosa de información la cual no siempre es revelada en su totalidad. A continuación se detallan algunas alternativas de Eyetracker: 64 1. Tobbi Glasses: Tobii Glasses es un nuevo, preciso, eficiente y revolucionario concepto de Eye Tracker móvil para registrar el comportamiento natural del usuario en investigación cualitativa y cuantitativa en entornos reales. Hace que sea fácil emplear un Eye Tracker móvil en entornos de compra, en deportes, en análisis de medios, en estudios de usabilidad, de formación y de dispositivos móviles. El sistema se compone de un par de gafas, un dispositivo de grabación portátil del tamaño de una PDA, unos marcadores de infrarrojos y el software de análisis Tobii Studio. Tobii Glasses se ha desarrollado para poder llevar a cabo una investigación eficiente y obtener datos fidedignos. La agregación automática de los datos junto con un sistema de procedimientos guiados, permite conseguir una alta eficiencia. El diseño discreto y ultra ligero (75 gr) asegura un comportamiento natural de los usuarios y, por tanto, la validez de la investigación. La alta capacidad de seguimiento ocular permite un uso sin problemas en entornos reales. Tecnología y características únicas: - Sistema robusto de marcado automático de áreas de análisis AOATrack™ que permite la agregación de los datos de las fijaciones de los 65 diferentes usuarios a los elementos objeto del estudio, eliminando la necesidad de codificación manual y permitiendo el paso directo al análisis de resultados. - No requiere calibración previa del equipo, lo que incrementa la eficiencia y reduce al mínimo el riesgo de errores humanos. - La calibración es un proceso guiado que lleva tan solo 15 segundos, pudiéndose realizar antes o después de la grabación. - La posibilidad de compensar el efecto de paralaje permite mantener la precisión independientemente de la distancia de visualización y de que los usuarios se muevan durante la prueba. - Sincronización al milisegundo de los datos de seguimiento ocular, de las áreas de análisis AOA-Track™ y del vídeo de la escena. - El diseño discreto y ultra ligero tanto de las gafas como del asistente de grabación hacen que el sistema no sea intrusivo. No requiere para su funcionamiento de cámaras o espejos que pueden distraer al usuario y éste no debe llevar dispositivos de registro voluminosos o pesados. - El asistente de grabación permite el registro de los datos de seguimiento ocular, del sonido, del vídeo, de las áreas de análisis AOA-Track™ y la posición de los marcadores de infrarrojos. - También muestra en su pantalla OLED la calidad del seguimiento ocular así como la duración restante de la batería. 66 - Es totalmente compatible con el software de análisis Tobii Studio, que proporciona acceso instantáneo a herramientas de visualización y análisis estadístico, basado en la gestión automática y continua de los datos, lo que no deja lugar a la subjetividad.64 Véase en anexos cuadro #1 pág. 96-97 2. Tobii TX300 El Tobii TX300 es un nuevo eye tracker remoto de velocidad de muestreo intermedia, que no requiere que el usuario mantenga la cabeza estática o en una mentonera. Su frecuencia de muestreo de 300Hz, su altísima precisión, la exactitud de sus mediciones y su gran compensación de los movimientos de cabeza, amplían el espectro de campos de investigación posibles al análisis de funciones oculomotoras y del comportamiento humano. Además, el Tobii TX300 permite, por su forma constructiva, realizar experimentos con o sin pantalla. Esto permite realizar una gran variedad de estudios con un solo equipo. Es especialmente interesante para: - Estudios de neurociencia, donde requerimos combinar datos oculares con los datos obtenidos, por ejemplo, desde un EEG. - Estudios oftalmológicos - Estudios de lectura y de lecto-escritura. - Investigación psicológica 64 http://www.alt64.com/productos-y-servicios/eye-tracker-tobii-glasses/ 67 - Paradigmas contingentes con la mirada, debido a su muy baja latencia. El Eye Tracker Tobii TX300 obtiene datos exactos, precisos y fiables de la mirada del usuario en condiciones reales de uso y desde un gran abanico de ángulos de visión. Los algoritmos de compensación del movimiento de la cabeza aseguran una alta exactitud y precisión, incluso cuando los usuarios se mueven respecto del Eye tracker. Avanzada compensación de la deriva que mantiene la exactitud y precisión bajo diferentes condiciones lumínicas. - Robusta capacidad de seguimiento, incluso bajo condiciones de luz ambiental y durante los movimientos de cabeza, grandes y rápidos. - Frecuencia de muestreo muy estable que permite una sincronización precisa de los datos de la mirada con datos de otras fuentes, por ejemplo, sistemas de EEG. - Seguimiento binocular, que permite estudiar el movimiento individual de cada ojo. - Los datos obtenidos por el Eye Tracker incluyen el diámetro pupilar, lo que permite estudiar su variación a lo largo del tiempo. Las innovaciones tecnológicas que contribuyen a las excelentes prestaciones del Tobii TX300 son: 68 - Modelo fisiológico 3D del ojo humano: Durante la fase de calibrado, el Tobii TX300 personaliza el modelo 3D del ojo mediante el ajuste de una serie de parámetros únicos para cada sujeto, incluyendo el tamaño, la forma, la refracción y reflexión de la córnea, del cristalino y del cuerpo vítreo así como del eje visual y óptico de cada ojo. Esto permite compensar, con precisión, situaciones de movimiento de la cabeza del usuario durante la calibración o cambios en la iluminación desde la calibración. - Sensores redundantes: El Tobii TX300 dispone de sensores redundantes que permiten la visión 3D del ojo, lo que permite mejorar de forma significante el cálculo de la distancia del usuario a los sensores y, por tanto, la precisión y el seguimiento ocular, y mantener la obtención de datos en caso de que se ocluya la visión de uno de los dos sensores. - Control preciso de los sensores: Mediante el control preciso de los sensores, el procesador del Eye Tracker interactúa estrechamente con el sensor de imagen para controlar y medir cuidadosamente el tiempo de exposición obteniendo una tasa de muestreo coherente y un marcado de tiempo exacto en cada registro de datos. Esto permite la sincronización exacta de los datos de seguimiento ocular con la presentación de estímulos y otros datos como los de un EEG. - Sensores de alta calidad: 69 El Tobii TX300 utiliza versiones personalizadas de los sensores de imagen de más alta calidad disponibles actualmente, con una sensibilidad óptima a la luz y de resolución muy alta. Esto es fundamental para obtener una muy alta precisión en combinación con una alta tolerancia a los movimientos de cabeza a altas frecuencias de muestreo. 65 Vea en anexos cuadro 2 pág. 97 3. Tobii T60XL El primer y único Eye Tracker en el mundo integrado en una pantalla panorámica de 24” Full HD, capaz de mostrar contenidos de alta definición. Es la herramienta perfecta para testear anuncios impresos, material de marketing, vídeo, cine, televisión, juegos de ordenador, disposición de lineales así como en innumerables estudios para investigación científica. Independientemente del tipo de proyecto, usted podrá analizar los datos recogidos de forma inmediata mediante el avanzado software Tobii Studio. - El Tobii T60 XL proporciona datos de alta precisión desde cualquier estímulo mostrado en la pantalla gracias a su cámara de grabación binocular redundante y su cámara webcam integrada. - 65 Óptimo para cualquier aplicación http://www.alt64.com/productos-y-servicios/eye-tracker-tx300/ 70 El eye tracker Tobii T60XL es el único eye tracker integrado en pantalla panorámica de 24″ disponible en el mercado, lo que permite analizar estímulos de gran tamaño o textos sin que éstos dejen de ser legibles. - Realice test de anuncios en revistas, televisión interactiva, envases, packaging, paneles de control. Mida de forma automática ordenador, disposición de lineales así como en innumerables estudios para investigación científica. - Los altavoces de alta calidad y la cámara web integrados permiten la reproducción de estímulos sonoros y el registro de expresiones faciales simultáneamente al registro ocular. El soporte ajustable en altura facilita la investigación, incluso con participantes de diferentes alturas. - La configuración del equipo es extremadamente fácil, la calibración es rápida y el seguimiento es totalmente automático, y se inicia simplemente pulsando un botón. La tecnología y el software avanzados reducen al mínimo la necesidad de conocimientos técnicos para realizar grabaciones de calidad. Ello hace que se puedan realizar extensos estudios de forma precisa, eficiente y rentable. - No intrusivo El Eye Trackers T60XL no tiene partes visibles o móviles que puedan afectar al comportamiento del usuario, incluyendo una webcam y altavoces. 71 La extraordinariamente amplia libertad de movimiento de la cabeza, incluso una vez calibrados, permite a los usuarios comportarse de forma natural delante de la pantalla, lo que no les genera fatiga. - Seguimiento ocular de alta calidad. La cámara de grabación binocular redundante permite tener altos niveles de precisión, la compensación automática del brillo de las pupilas, una excelente compensación del movimiento de la cabeza del usuario y una corrección de la deriva temporal automática garantizan unas grabaciones de calidad a lo largo de todo el test y para todo tipo de usuario, independientemente de su edad, origen étnico o si lleva puestas lentillas o gafas.66 Vea en anexo cuadro 3 Pág. 98 4. Eyetracker Serie T Una solución de Eye Tracker integrado en una pantalla de 17” que se gestiona fácilmente desde un ordenador portátil, convirtiéndose en un auténtico laboratorio portátil. Son perfectos para estudios de usabilidad y diseño web. La Serie T de Eye Tracker de Tobii le permite establecer una sesión de eye tracking en minutos en cualquier ordenador portátil o de sobremesa. Obtenga resultados en un tiempo objetivo y costo eficiente, sin la necesidad de asesoramiento técnico. Descripción y especificaciones 66 http://www.alt64.com/productos-y-servicios/eye-tracker-t60xl/ 72 - Facilidad de uso La configuración del equipo es extremadamente fácil, la calibración es rápida y el seguimiento es totalmente automático, y se inicia simplemente pulsando un botón. La tecnología y el software avanzados le evitan tener que ser un experto para realizar grabaciones de calidad. La realización de amplios estudios se puede realizar de forma eficiente en tiempo y costo. - No intrusivo Los Eye Trackers de la serie T no tienen partes visibles o móviles que puedan afectar al comportamiento del usuario, incluyendo una webcam y unos altavoces. La extraordinariamente amplia libertad de movimiento de la cabeza, incluso una vez calibrados, permite a los usuarios comportarse de forma natural delante de la pantalla. Se pueden realizar estudios largos de forma precisa y sin fatiga para el usuario. - Seguimiento ocular de alta calidad La cámara de grabación binocular redundante permite tener altos niveles de precisión, la compensación automática del brillo de las pupilas y una excelente compensación del movimiento de la cabeza del usuario, lo que garantiza unas grabaciones de calidad a lo largo de todo el test y para 73 todo tipo de usuario, independientemente de su edad, origen o si lleva puestas lentillas o gafas.67 Véase en anexos cuadro 4 Pág. 98-99 5. Eyetracker Serie X Una solución de Eye Tracker sin pantalla que permite hacer estudios de eye tracking sobre cualquier superficie. Son idóneos para el test de proyecciones, seguimiento de televisión o también para objetos reales situados sobre una mesa como, por ejemplo, un móvil. Se gestiona fácilmente desde un ordenador portátil, convirtiéndose en un auténtico laboratorio portátil. Estos productos son unidades de Eye Tracking independientes diseñadas para realizar estudios sobre cualquier superficie. Son los Eye Trackers más flexibles, recomendados para estudios que requieren configuraciones particulares. Descripción y especificaciones - Facilidad de uso. La configuración del equipo es extremadamente fácil, la calibración es rápida y el seguimiento es totalmente automático. 67 http://www.alt64.com/productos-y-servicios/eye-trackers-serie-t/ 74 La tecnología y el software avanzados le evitan tener que ser un experto para realizar grabaciones de calidad. La realización de amplios estudios se puede realizar de forma eficiente en tiempo y costo. - No intrusivo. Los Eye Trackers de la serie X no tienen partes visibles o móviles que puedan afectar al comportamiento del usuario. La extraordinariamente amplia libertad de movimiento de la cabeza, incluso una vez calibrados, permite a los usuarios comportarse de forma natural delante del estímulo. Se pueden realizar estudios largos de forma precisa y sin fatiga para el usuario. - Seguimiento ocular de alta calidad. La cámara de grabación binocular redundante permite tener altos niveles de precisión, la compensación automática del brillo de las pupilas y una excelente compensación del movimiento de la cabeza del usuario, lo que garantiza unas grabaciones de calidad a lo largo de todo el test y para todo tipo de usuario, independientemente de su edad, origen o si lleva puestas lentillas o gafas.68 69 Véase en anexos cuadro 5. Pág. 99 68 http://www.alt64.com/productos-y-servicios/eye-trackers-serie-t/ 69 http://www.alt64.com/productos-y-servicios/eye-trackers-serie-x/ 75 6. Eyetracker X1 Light El Tobii X1 Light es el eye tracker portátil más pequeño y versátil de la gama Tobii, pudiendo montarse en un portátil, bajo un monitor, o incluso adosado a dispositivos como un cajero automático o un kiosko informativo. Test de usabilidad con un Tobii X1 Light Esta versatilidad lo convierte en la solución ideal para realizar estudios de usabilidad y estudios de investigación de mercados directamente en campo, facilitando el test de los participantes en su entorno habitual. El Tobii X1 Light es el equipo ideal para realizar: - Estudios de usabilidad web y de aplicaciones. - Testear creatividades, campañas y anuncios publicitarios. - Analizar interfaces de equipos reales en los que se requieran un eye tracker pequeño como en cajeros, puntos de información, etc. - Realizar estudios de neuromarketing en los que queramos combinar datos biométricos con recorridos oculares. A pesar de sus reducidas dimensiones, el Tobii X1 Light incluye la misma avanzada tecnología que el resto de Eye Trackers Tobii, además de máxima portabilidad y todo ello a un precio reducido70. Véase en anexos cuadro 6 pág. 99-100 70 http://www.alt64.com/productos-y-servicios/eye-tracker-x1-light/ 76 7. Tobii Studio Tobii Studio es un software flexible, increíblemente fácil de utilizar pero a la vez, muy potente ya que sintetiza cantidades ingentes de datos en resultados fácilmente interpretables. Tobii Studio es ideal para la preparación de los experimentos, la gestión de los participantes, el registro completo de los test y el posterior análisis incluyendo visualizaciones dinámicas, estáticas y un completo análisis estadístico. Tobii Studio ofrece una completa plataforma para la grabación y el análisis de la mirada y otros datos, como el video del participante, sus comentarios o las pulsaciones de tecla o movimientos de ratón. Tobii Studio da soporte a una amplia gama de estudios que van desde las pruebas de usabilidad y estudios de mercado a la investigación en psicología y experimentos fisiológicos. Las características más relevantes son: - Diseño de test flexible: incorpora instrucciones, combina estímulos de diferentes tipos y emplea variables independientes. - Registra los movimientos oculares y la interacción de los participantes: junto con los datos oculares puedes registrar la actividad en el escritorio, un video del participante, el audio de la sesión, variables independientes y eventos, todo ello sincronizado en una sola aplicación 77 - Observa y registra los instantes importantes: observa desde un segundo monitor el recorrido ocular en tiempo real introduce marcas que te permitirán localizar rápidamente los puntos de interés durante la fase de análisis. - Visualiza las sesiones: comprende la navegación y el comportamiento de cada usuario tras la realización del test e incorpora marcas para el posterior análisis, navegación y generación de videos. - Análisis estadístico: Calcula métricas estándares de Eye Tracking o exporta los datos para realizar un análisis más avanzado con Excel®, Matlab® o SPSS®. - Visualiza los resultados: De manera rápida y sencilla resultados gráficos impresionantes como los mapas de recorrido o los mapas térmicos. - Herramientas específicas: Registra los videos de las sesiones, de los scrolls y las transiciones de página o agrupa las diferentes páginas web similares.71 Después de realizar un estudio para tener conocimiento de cuantas investigadoras de mercado existen en la ciudad de Guayaquil, las dividimos en dos grupos: - Las que tienen o creen tener conocimiento del Eyetracking. - Las que desconocen del tema. 71 http://www.alt64.com/productos-y-servicios/tobii-studio/ 78 Enfocándonos a estos grupos, esta tesis está dirigida a la capacitación en el conocimiento absoluto de lo que es Neuroresearch & Neuromarketing en conjunto con el Eyetracking, explicando el beneficio y el uso correcto de las mismas, dando la facilidad de escoger diferentes alternativas del producto de Eyetracking (como lo explicamos anteriormente)que mejor se adapte a sus objetivos planteados y de esta manera, obtener una adecuada recolección de datos con menor sesgo complementándolas con el paper research (técnicas convencionales). 79 Conclusiones Una vez concluido este estudio, podemos afirmar que la aplicación de esta técnica se puede dar en nuestro entorno, ya que las investigadoras de mercado están abiertas a la posibilidad de incrementar sus conocimientos aplicándolos en su día a día en cada uno de sus estudios de mercado, logrando así, estar en constante innovación para conocer los cambios de comportamiento del cliente. La aplicación del Eyetracking en la investigación de mercado es fundamental porque no sólo ayuda al crecimiento de la empresa en el ámbito económico, sino que, esta técnica, ayuda a las investigadoras de mercado a conocer cuál es la decisión de compra del cliente, hacia dónde dirige su mirada, y por qué elige ciertos productos. El objetivo de esta técnica es la factibilidad en las investigaciones de mercado, debido a que los clientes no dicen toda la verdad al momento de realizar las investigaciones tradicionales y es por esta razón que se presenta esta técnica para que las empresas logren conocer en su totalidad lo que el cliente realmente piensa, no lo que nosotros creemos o percibimos que él piensa o dice. 80 Recomendaciones Con los resultados y análisis realizados, nuestras recomendaciones hacia las investigadoras de mercado es que siempre estén en constante innovación en el campo científico, para conocer las nuevas tendencias e investigaciones del marketing, debido a que las decisiones del cliente son cambiantes, no todas las repuestas son verdaderas, ya que la mayoría de veces lo dice por impulso, es por esta razón que deberían aplicar la técnica del Eyetracking en las investigaciones de mercado para analizar el comportamiento de los clientes y, así, poder descubrir con mayor exactitud sus emociones y con ello poder brindarles experiencias positivas, intensas e inolvidables. Las investigadoras de mercado deben abrir sus horizontes hacia nuevas ciencias que nacen del marketing, ya que, técnicas innovadoras como el Eyetracking aportarían en gran importancia a dichas empresas para crecer en todos los ámbitos. Esta técnica se complementa con el Neuroresearch ya que ayuda a conocer dónde el cliente fija su mirada con mayor atención, obligando a las empresas a realizar una investigación profunda del constante cambio en el comportamiento de los clientes, alcanzando resultados favorables que ayudarán a satisfacerlas necesidades que se presenten. 81 Bibliografía Reinoso Negrete Eduardo y Gavilanes Susy Montilla, Neuromarketing: Su influencia en la Innovación de la investigación de mercado en América Latina, 2012, Guayaquil-Ecuador. Eduardo Reinoso Negrete / Profits Consulting Group/; Neuroreaserch: Nueva tendencia en investigación del consumidor en el Ecuador, Pag.13, 2010, (Artículo; COMERCIO). León Romero Camilo Andrés. El neuromarketing: la llave de la caja de pandora. Universidad del Rosario, tesis de Grado. Facultad de Administración de Empresas. Agosto de 2010. Lina Morales Mora y Paula Andrea Rivera Serrano; articulo “Neuromarketing: la herramienta de diferenciación de las empresas contemporáneas”, 2010. Dr. Néstor Braidot; Neuromarketing aplicado: ¿Por qué sus clientes le compran a un competidor si han dicho que les gusta su producto?, 2009. Álvarez del Blanco Roberto M., Fusión Perfecta. Profesor de marketing, IE Business School; Neuromarketing: Seducir al cerebro con inteligencia para ganar en tiempos exigentes. Msc. Reinoso Eduardo, Neuroreaserch y el Cliente, Diario El universo, 2011, pág. 2. 82 Francisco Córdoba García, Departamento de Biología Ambiental y Salud Pública: fundamebiológicos del aprendizaje y la memoria; Universidad de Huelva, 2005. Villafuerte Centty Deymor B., http://www.eumed.net/libros/2010e/816/, Manual Metodológico para el investigador científico, 2010. 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La información brindada en esta entrevista es de carácter confidencial, sólo será utilizada para los propósitos de la investigación. Agradecemos su colaboración. Empresa: Profits Consulting Group Persona entrevistada: Eduardo Reinoso Negrete Edad: 34 años Fecha de entrevista: 29 de Noviembre de 2012 Cargo: Director Ejecutivo Teléfono: 3904707 - 0992600165 Área: Investigación E-mail: [email protected] Hora Inicial: 18:00 Hora Final: 19:00 87 ¿Cómo y cuándo nace la idea de Profits Research? Profits Consulting Group lleva 10 años donde Profits Research es un investigador de mercado de métodos tradicionales, como investigación cuantitativa se realiza por medio de encuestas y como investigación cualitativa se la realiza por medio de entrevistas a profundidad y focus Group, etc.; pero con una marca nueva se dio a conocer hace dos años como Consumer Lab. Consumer Lab es nuestro laboratorio de Neuroresearch, es el primero en el Ecuador y en América Latina, es uno de los más equipados que hay, pero ya hay 5 laboratorios en América Latina (México, Colombia, etc.). La idea de Consumer Lab es que la investigación de mercado tiene que ser algo apasionante porque desde niños, estamos diseñados para ser curiosos; es por esto que vamos aprendiendo, ya que la curiosidad nos empuja a eso, pero llegó un punto en el Ecuador que la investigación de mercado no evolucionó, entonces los curiosos se quedaron muy tranquilos con las pocas cositas que podíamos hacer, como realizar encuesta y focus group lo que usted dice lo pongo ahí y listo, entonces qué sucede: 1. Se pierde la pasión y los requerimientos de los clientes son cada vez más difíciles, entonces, cómo uno puede responder a estos requerimientos si no ha innovado en su tecnología y metodología, bajo este punto de vista lo importante es innovar. 2. Las investigadoras de mercado empezaron una guerra de precios, porque no había innovación y, el que vendía más barato era el que ganaba. Hasta que todo llega al suelo y todos terminan perdiendo y se 88 prostituye el mercado; lo único que puede romper eso es el tema de la innovación. 3. Lo interesante de esta innovación es que es tanto más profunda que la investigación cualitativa, pero, a la vez, también es cuantitativa y usted puede tomar decisiones mucho más rápido; entonces la idea estuvo ahí. El que está parado sobre la ola de la innovación y de la tecnología tiene una gran responsabilidad, porque siempre va a tener que estar parado en esa ola pero, por el otro lado, siempre va a estar innovando y ganando, siendo pionero en algo. ¿Y cómo así se centró en el Neuromarketing? Por una sencilla razón, si la gente tiene más requerimiento, el consumidor está cambiando tanto, a veces al consumidor no se lo ve y, es más, a veces el consumidor te miente o también le haces una pregunta de su conducta de compra y no te puede responder; no te puede responder no porque no quiera sino que la mayoría de los procesos de compra están albergados en el inconsciente, no la parte consciente de la mente, bajo ese sentido usted nunca será capaz de explicarme en su totalidad, que es lo que está pasando. Entonces si hoy por hoy ese consumidor ya no se lo ve en este mundo globalizado tan rápido, cómo puedo yo acercarme y conocerlo más, sabiendo que tengo poco tiempo en tener contacto con usted; es teniendo herramientas o técnicas que sean muy profundas, rápidas y al grano la cual te dará un mayor conocimiento para: 89 1. Evolucionar con productos, realizar productos atractivos por medio del Neuromarketing. 2. Crear campañas más persuasivas de publicidad. 3. Entender bien al consumidor. De las técnicas que posee el neuromarketing, ¿Cuáles son las más utilizadas por sus clientes? La que más utilizan: Eyetracker.- Una tecnología de seguimiento ocular que te mide todos los micros movimientos de la pupila y la retina por medio de rayos infrarrojos, la cual da una captación de 100 cuadros por segundo; es un análisis bien profundo donde usted puede ver o analizar que la persona está viendo de un anuncio, que ve, que no ve, que le gusta, que no le gusta, si lee realmente el texto, si vio la imagen de marca, cuánto tiempo se demoró en ver la imagen de marca, absolutamente todo; es bastante interesante y es una de las tecnologías que más acogida ha tenido. ¿Para estos estudios, ustedes tienen especialistas o contratan? Nosotros somos los especialistas, para este aspecto yo soy Poligrafista profesional, perito Grafológico, he estudiado Neurociencias, soy Master en Programación Neurolingüística y Master en Marketing Estratégico, es decir, llevamos prácticamente 7-8 años preparándonos (aparte de ser especialista en las tecnologías que tenemos que manejar). 90 ¿A qué target específicamente cree usted que está dirigido el Neuromarketing? ¿Pymes o grandes empresas? A las grandes empresas como las multinacionales, empresas familiares, empresas líderes, a ellas principalmente; ahora, si hay medianas empresas que por ahí pueden hacer algo puntual, pero, las compradoras de este servicio son las grandes empresas. ¿Según su opinión, el marketing manipula la decisión de compra de las personas? Aquí hay un punto importante, cuando yo comercializo y tengo derecho de registrado yo no hablo del Neuromarketing sino de Neuroresearch. El Neuroresearch es la neuroinvestigación, el primer paso en el proceso de marketing es la investigación de mercado, entonces el primer paso en el proceso del Neuromarketinges el Neuroresearch o la neuroinvestigación, entonces qué es lo que sucede, lo que se sataniza no es el Neuroresearch o la neuroinvestigación, sino lo que hagas con la publicidad, para en teoría venir y no persuadir sino tratar de lavar el cerebro de una manera sucia y antiética eso es lo que se le teme, por eso, yo parto las cosas entre el Neuroresearch y el Neuromarketing. Si yo le pregunto: ¿Un carro es bueno o malo? Depende, pero no depende del carro sino de quien lo conduce, si usted abre el periódico el día de hoy y lee que 4 personas fueron atropelladas por un carro, pero no fue un carro en si quien condujo, sino la persona que manipulaba el mismo, entonces en Neuroresearch y el Neuromarketing no es nada negativo, es totalmente positivo; de hecho, es parte de los principios de la neurociencia siendo la pieza fundamental que ha ayudado en temas de salud al mundo, entonces es más bien en las manos de qué profesional caiga éstas herramientas, dónde usted podrá evaluar si es bueno o malo. También 91 recordemos que el tema del Neuroresearch y la Neuroinvestigacion, las personas que son investigadas son personas que se prestan para ello, que saben qué se va a realizar; la diferencia entre un ladrón mal intencionado y una persona que está dentro de su casa a la cual ha invitado, hay gran diferencia, el ladrón entra a punta de su propia voluntad queriendo hacer daño, pero si usted me invita a su casa que en este caso es su mente, su cerebro o cualquier tipo de expresión no verbal que yo vaya a analizar si yo soy invitado, dígame si hay algo de malo, NO, el tema es, en manos de quién cae esta herramienta y si hay una mala intención, la pone el ser humano. ¿En cuántos años usted cree que el Neuromarketing se dará a conocer tanto a nivel local como nacional? A nivel local ya se está conociendo bastante, por eso mi equipo creó una revista para que se conozca más rápido, pero si usted me dice que va a hacer más aplicado, que ahora, probablemente en 3 años llegue a su punto máximo, este es el único laboratorio que tiene neuromarketing y hay que entender algo, que las máquinas, para instalar un laboratorio tiene una inversión de casi medio millón de dólares, entre todas las maquinas a diferencia de la máquina de resonancia magnética funcional que sólo esa cuesta 500.000.00 dólares e incluso hay varias funciones de $500.000.00 a $2’000.000.00 dólares esa no la vamos a traer ni nadie la va a traer. El tema no es ser especialista con una maquinita, el tema es, que cuando uno pone un laboratorio de neurociencias o neuroinvestigación como nosotros, tenemos que entender que esto es como un hospital; si usted quiere dar a luz hay una sección que le ayuda a dar a luz, o si quiere operarse la vista tiene una sección donde lo van a operar de la vista o la van a atender, entonces cuando uno es especialista en Neuromarketing tiene la obligación de tener un laboratorio con varias tecnologías, por qué 92 en el caso que tú no las tengas, vas a terminar haciendo un símil de lo que hacen a veces los malos doctores, ¡ah me duele la barriga! tome finalín, me duele la cabeza tome finalín, me acabo de desmayar tome finalín, entonces vas a tratar de curar muchos males con una misma medicina, eso no te permite ser honesto con la receta que tú tienes que dar, por eso nosotros no trajimos nada hasta tenerlo todo, tener un laboratorio que es algo realmente importante, tengo competencia que ha traído una maquinita pero realmente no es lo honesto ni serio. ¿Hay alguna persona del mundo del Neuromarketing que admire? ¿Por qué? Martin Lindstrom un estadounidense que escribió el mejor libro que puede haber del Neuromarketing “Buyology”, hay una Asociación de Neuromarketing llamada Sciencie & Business Association. Y soy el Local Search para Ecuador a nivel internacional pero también otra persona que admiro es el Local Search de Argentina Nestor Braidot, él es el símil de lo que yo soy aquí en Ecuador. ¿Cuáles son los principales pros y contras de trabajar en esta rama? PROS Puedes entregarle información más profunda al cliente. Más apasionante. Vincular diferentes tecnologías te hace entender mejor los procesos inconscientes. Tienen proyectos más interesantes porque el desafío es mayor. 93 CONTRAS - No hay proceso fijo, yo aprendí éste proceso y lo aplico, porque el tema del Neuromarketing es demasiado amplio. 94 Índice de cuadros Tobii Glasses Frecuencia 30Hz Seguimiento pupila clara/oscura Pupila oscura Procedimiento de calibración Procedimiento guiado Post calibración Sí Validación de la calibración Sí Grabación de sonido / micrófono Sí Resolución y formato de la cámara de ambiente MJPG2000 (640 x 480) Resolución y formato de las instantáneas JPEG, 1,3 Mega Pixels Ángulo de grabación y visual de la cámara. horizontal 56 grados vertical 40 grados Tiempo máximo de grabación 70 minutos Rango de los marcadores IR 60-250 cm Ángulos tolerados de los marcadores IR 90-150 grados (dependiendo de la distancia de visionado) Duración de la batería de los marcadores IR, en 240 modo activo y en stand-by 14 días minutos Medio de almacenamiento Tarjetas SD Peso – Glasses 75 gramos Peso – Asistente de grabación, incluye batería 200 gramos Dimensiones – Asistente Largo x ancho x alto Dimensiones – Largo x ancho x alto de de memoria grabación 123 x 83 x 32.5 mm Marcadores IR 29x31x26 mm 95 Peso total, incluyendo caja de transporte 4.9 kg72 Cuadro # 1 Especificaciones técnicas Tobii Glasses Pág. 65 Fuente: http://www.alt64.com/productos-y-servicios/eye-tracker-tobiiglasses/ Tobii TX300 Frecuencia de muestreo 300 Hz Variabilidad frecuencia de muestreo <0.3% Latencia de proceso 1.0 a 3.3 ms Latencia total del sistema < 10 ms Libertad de movimiento a 65 cm 37 * 17 cm. Distancia operativa del eye tracker 50 a 80 cm. Máxima velocidad de movimiento de la cabeza 50 cm/s Ángulo máximo de visión 35 grados Server Eye Tracking Incluido Peso 6 kg. Cámara usuario Incluida Altavoz 3 W. Dimensiones (sin soporte) 55 x 24 x 6 cm. Tamaño pantalla 23 “ Aspecto 16:9 Resolución máxima 1920 x 1080 pixels Tiempo de respuesta 5 ms. Cámara web 640 x 480 @ 30 fps. Peso 4 kg.73 Cuadro # 2 72 http://www.alt64.com/productos-y-servicios/eye-tracker-tobii-glasses/ 73 http://www.alt64.com/productos-y-servicios/eye-tracker-tx300/ 96 Especificaciones técnicas Tobii TX300 Pág. 67 Fuente: http://www.alt64.com/productos-y-servicios/eye-tracker-tx300/ Tobii T60 XL Precisión 0.5 grados Data Frecuencia 60Hz Libertad de movimiento 44x20x27cm (16x 8×11”) Seguimiento binocular Si Tamaño monitor Ambas – optimización automática 24" TFT Resolución de pantalla 1080p (1920 x 1200) Seguimiento de pupila clara/oscura T/X Firmware 17" TFT, 1280x1024Pixels Server Eye Tracking Incluido Peso ~10kg(22lbs) Cámara usuario Incluida Altavoces Incluidos Ajustable74 Altura Cuadro # 3 Especificaciones Técnicas de Tobii T60XL Pág. 71 Fuente: http://www.alt64.com/productos-y-servicios/eye-tracker-t60xl/ Tobii T60 Eye Tracker Accuracy Drift Freedom Movement Data Rate 74 of Head 0.5 degrees Tobii 120 Eye Tracker* 0.5 degrees < 0.3 degrees < 0.3 degrees 44x22x30cm 30x22x30cm 60Hz 120Hz http://www.alt64.com/productos-y-servicios/eye-tracker-t60xl/ 97 Binocular Tracking Yes Yes Both – automatic optimization 17″ TFT, 1280x1024Pixels Embedded Both – automatic optimization 17″ TFT, 1280x1024Pixels Embedded ~10kg(22lbs) ~10kg(22lbs) User Camera Built in Built in Speakers Built in Built in Bright/Dark Tracking TFT Display Pupil Eye Tracking Server Weight Cuadro # 4 Especificaciones técnicas Eyetracker Serie T Pág. 73 Fuente: http://www.alt64.com/productos-y-servicios/eye-trackers-serie-t/ Tobii X60 Eye Tracker Accuracy Drift Freedom Movement Data Rate of Head Binocular Tracking Bright/Dark Pupil Tracking Eye Tracking Server Weight 0.5 degrees Tobii X120 Eye Tracker* 0.5 degrees < 0.3 degrees < 0.3 degrees 44x22x30cm 30x22x30cm 60Hz 120Hz Yes Yes Both – automatic optimization Embedded Both – automatic optimization Embedded ~3kg(7lbs) ~3kg(7lbs) Cuadro # 5 Especificaciones técnicas Eyetracker Serie X Pág. 75 Fuente: http://www.alt64.com/productos-y-servicios/eye-trackers-serie-x/ 98 Tobii X1 Light Frecuencia de muestreo 30 Hz Variabilidad frecuencia de muestreo 2 Hz Latencia total del sistema 50 a 90 ms Tiempo de recuperación del tracking – a Inmediato parpadeos Libertad de movimiento a 65 cm 44 * 32 cm. Distancia operativa del Eye Tracker Máximo ángulo de mirada recomendado Ver el informe técnico de precisión y exactitud 27º Técnica de seguimiento Pupila clara / oscura Cuadro # 6 Especificaciones técnicas Eyetracker X1 Light Pág. 76 Fuente: http://www.alt64.com/productos-y-servicios/eye-tracker-x1-light/ Cuadro # 7 Diagrama de Gantt Fuente: Elaborado por autores 99 Cuadro # 8 Diagrama de Gantt – Tareas Fuente: Elaborado por autores 100 Índices gráficos Imagen 1 Estudio Eyetracking Pág. 40 Fuente: http://www.alt64.com/aplicaciones/, Alt64. Imagen 2 Estudio Eyetracking Pág. 65 Fuente: http://www.alt64.com/productos-y-servicios/eye-tracker-tobiiglasses/ 101
