CAMBIO DE ACTITUDES
Para cambiar las actitudes se pueden actuar sobre alguno (o todos) de sus componentes. Así
puede clasificarse este cambio según los componentes cognitivo, afectivo o conductual.
Cambio a partir del elemento cognitivo.
Si se proporciona nueva información al individuo, se podrán cambiar ciertas actitudes. Esa
información puede completar la que se tenía anteriormente sobre el producto o ser
contradictoria, de modo que se refute parte de la información anterior.
Cambio a partir del elemento afectivo.
Los cambios basados en el componente afectivo pretenden modificar las actitudes mediante
mensajes con mayor impacto emocional que el que sustenta la actitud presente. De esta
manera , se busca una confrontación emocional entre dos actitudes de tal forma que
sobresalga la que se quiere promover.
Cambios a partir del elemento conductual.
Los cambios a partir del elemento conductual se relaciona con la resolución de la
disonancia cognoscitiva, es decir, se basa en la confrontación del individuo a una situación
obligada de acción. Por ejemplo en épocas de escasez, cambian muchas actitudes pues el
individuo esta obligado a consumir productos que no desea y hacia los cuales tenia
actitudes negativas.
Para el marketing, el cambio actitudinal se basa no solo en la completa imposibilidad de los
consumidores para conseguir los productos deseados, sino también en la facilidad relativa
de conseguirlos frente a los productos de la competencia. En efecto, se sabe que uno de los
peores errores de mercadeo es quedarse sin mercancías y, por lo tanto, permitir al cliente
probar el producto de la competencia (que normalmente rechazo por considerarlo
inferior).En este caso, el cliente no solo puede cambiar su actitud porque esta obligado a
usarlo, sino también podría darse cuenta de que el otro producto no era tan malo como se
imaginaba.
CASO SUPERMECADO DON LOLO
El departamento de marketing del supermercado Don Lolo, está preocupado porque
después de un año de inaugurado su local en un zona de clase media baja de la ciudad de
Bogotá, aún no ve resultados. La frecuencia de visitas de los otros locales ubicados en la
zona es bastante mayor. La infraestructura, condiciones y oferta es la misma en todos los
locales .Sospecha que la competencia de otros puntos de venta como las bodegas y
mercados influye mucho en este comportamiento. Decide, entonces, emprender una
investigación para conocer la actitud hacia estos puntos de ventas y, en especial, hacia el
supermercado, con vista a diseñar las estrategias de marketing para difundir este servicio.
Los datos que se presentan a continuación corresponden a los promedios de actitud de una
muestra de 30 amas de casa pertenecientes al nivel medio bajo. En una escala del uno al
cinco, en la que uno se significa “totalmente en desacuerdo” y cinco “totalmente de
acuerdo”.
Supermercado
Bodega
Mercado
Me gusta comprar en este lugar
4
3
2
Este lugar es ordenado
4
2
2
Se caracteriza por su limpieza
4
3
1
La gente que atiende es amable.
3
3
4
Me dan crédito
2
3
4
Provoca ir a comprar
4
2
2
Tienen variedad de productos
3
1
3
Tiene buenos precios
2
2
3
Los encuentro cerca de mi casa
2
4
3
Me saca de apuros
1
4
2
Paso un buen rato recorriendo este
lugar
3
1
2
Un estudio cualitativo de profundización, realizado posteriormente, arrojo los siguientes
resultados:
Agrado del punto de venta: Se pone en evidencia un mayor agrado del
supermercado, por sobre el mercado. Las opiniones refieren estar a gusto con la
visita a este lugar. Igualmente es posible advertir un cierto placer en observar y
escoger un rango más amplio de productos. Sin embargo, la frecuencia de visita es
bastante menor a la de otros puntos de ventas.
Creencias respecto al punto de venta: Se considera que el supermercado es un punto
de venta diseñado para las clases altas. Se considera que los precios ofrecidos son
bastantes mas elevados en relación con otros supermercados, y que no es posible
encontrar presentaciones de menor tamaño o peso que se ajustes a su economía.
Intención de asistir al punto de venta: positiva, pero con condiciones. Va depender
de los precios, la accesibilidad del lugar y la difusión del punto de venta. Los
resultados del estudio señalan además un cierto temor respecto al trato que podrían
recibir del personal del supermercado. Aparentemente, se sienten más cómodas en
el mercado, con su vendedor habitual.
De acuerdo con estos datos, por favor, indique:
1. ¿Cuál es la actitud del ama de casa frente al supermercado?
2. Identifique los elementos cognoscitivos, afectivos y conductuales que forman parte
de dicha actitud. ¿En que se diferencia esta actitud del ama de casa respecto a la
bodega y mercados?
3. Si usted tuviera a su cargo el diseño de una propuesta de cambios para incrementar
la frecuencia de visita a los supermercados por parte de estas amas de casa. ¿En que
aspectos se basaría? , Cuál de todos estos le parece el más importante? Por que?
4. Un investigador asociado revisa estos resultados y le sugiere emprender un
programa de cambio de actitud hacia el supermercado, operando principalmente
sobre los elementos afectivos, ¿Esta usted de acuerdo? En todo caso? , ¿Qué les
parece lo mas conveniente?
5. Que otros aspectos piensa usted que deberían investigarse con vistas a determinar la
actitud del ama e casa hacia el supermercado? Que aspectos modificarían ,
eliminarían o agregarían?.
0
