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ESCUELA POLITÉCNICA NACIONAL FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS ANÁLISIS CORRELACIONAL DE LAS ESTRATEGIAS DEL MERCADO FARMACÉUTICO DE PRODUCTOS ANTIALÉRGICOS PARA LA MEJORA DEL MIX COMUNICACIONAL DE LOS LABORATORIOS FARMACÉUTICOS DE LA CIUDAD DE QUITO, DURANTE EL PERIODO 2010-2014. TESIS DE GRADO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL GRADO DE MAGISTER EN GERENCIA EMPRESARIAL EDWIN DARÍO FIGUEROA ENRÍQUEZ [email protected] Director: ING. LUIS XAVIER UNDA GALARZA, MBA. [email protected] 2016 ii DECLARACIÓN Yo, Edwin Darío Figueroa Enríquez, declaro bajo juramento que el trabajo aquí descrito es de mi autoría; que no ha sido previamente presentada para ningún grado o calificación profesional; y, que he consultado las referencias bibliográficas que se incluyen en este documento. La Escuela Politécnica Nacional puede hacer uso de los derechos correspondientes a este trabajo, según lo establecido por la Ley de Propiedad Intelectual, por su Reglamento y por la normatividad institucional vigente. EDWIN DARÍO FIGUEROA ENRÍQUEZ iii CERTIFICACIÓN Certifico que el presente trabajo fue desarrollado por Edwin Darío Figueroa Enríquez, bajo mi supervisión. ING. LUIS XAVIER UNDA GALARZA, MBA. DIRECTOR iv AGRADECIMIENTOS Agradezco a mi Dios sobre todas las cosas por haberme brindado la oportunidad de cumplir una etapa más de mi carrera profesional y haber desarrollado esta investigación, ya que con su guía espiritual siempre me transmitió su sabiduría, fortaleza y direccionamiento para cumplir con este objetivo académico. No me cansaré nunca de agradecerle a mi SEÑOR, mi DIOS, que ha sido mi respuesta en la necesidad, mi refugio en la tormenta, mi consuelo en la tristeza y mi fortaleza en la debilidad. La frase más humilde que puedo decir es que "sin DIOS no soy nada". Pero la más Poderosa es que "con Él lo puedo todo". Gracias a todas las personas que de una u otra manera me colaboraron en el desarrollo de esta tesis e igualmente a mi crecimiento intelectual y personal. Muchas gracias al Ing. Xavier Unda, Director de Tesis, quien fue un pilar fundamental en el desarrollo de este proyecto. Gracias a los funcionarios de la empresa donde actualmente presto mis servicios por haberme apoyado en el desarrollo del proyecto, en especial a los Sres. Duván Henao y Rodrigo Astudillo. Edwin v DEDICATORIA Dedico este proyecto a mis padres, y de manera muy especial a mi querida madre Rociíto, quien fue la persona que me impulsó y me apoyó a lo largo del camino de este proyecto; y que además, siempre estuvo al pendiente de mi superación y prosperidad. Mi querida Ma, como siempre le llamo, desde el fondo de mi corazón no me alcanzará la vida para agradecerte todo lo que has hecho por mí. A mí querida esposita María Dolores, mi amorcito, quién con su soporte incondicional, amor, comprensión, cariño y respeto, constantemente estuvo a mi lado animándome para seguir adelante con la realización de esta investigación. A mi hermano David y su familia, que siempre permanecieron junto a mi lado alentándome en el transcurso de este propósito. A toda mi familia Figueroa Enríquez que siempre estuvo pendiente del progreso de este plan académico. A mis compañeros más cercanos de clase Richarth, Normita y Juanjo que con todo su empeño y dedicación consolidaron una amistad y un objetivo de lo que puede llamarse un equipo de trabajo. Edwin vi ÍNDICE DE CONTENIDO ÍNDICE DE CONTENIDO ....................................................................................... vi LISTA DE FIGURAS ............................................................................................ viii LISTA DE TABLAS................................................................................................. ix LISTA DE ANEXOS ............................................................................................... xi RESUMEN ............................................................................................................ xii ABSTRACT .......................................................................................................... xiii 1 INTRODUCCIÓN ...........................................................................................1 1.1 DEFINICIÓN DEL TEMA ................................................................................1 1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ............................................................1 1.3 FORMULACIÓN Y SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA ...........................5 1.3.1 FORMULACIÓN .............................................................................................5 1.3.2 SISTEMATIZACIÓN .......................................................................................5 1.4 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN ...........................................................6 1.4.1 OBJETIVO GENERAL ...................................................................................6 1.4.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ..........................................................................6 1.5 JUSTIFICACIÓN DEL PROYECTO ...............................................................6 1.5.1 JUSTIFICACIÓN TEÓRICA ...........................................................................6 1.6 HIPÓTESIS DEL TRABAJO ...........................................................................7 2 MARCO TEÓRICO.........................................................................................9 2.1 MERCADO FARMACÉUTICO ECUATORIANO ..........................................14 2.2 SEGMENTACIÓN DE MERCADO ...............................................................17 2.3 COBERTURA MÉDICA ................................................................................18 2.4 COMUNICACIÓN Y PUBLICIDAD ...............................................................21 2.5 ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN .................................................28 2.6 PROMOCIÓN MÉDICA ................................................................................30 2.6.1 COSTO DE PROMOCIÓN MÉDICA ............................................................30 2.6.2 FUERZA DE VENTAS ..................................................................................31 2.6.3 GASTOS DE MARKETING ..........................................................................32 2.7 GENERACIÓN DE DEMANDA ....................................................................36 2.8 RELACIÓN DE LAS VARIABLES ESPECIALIDADES MÉDICAS Y vii RECETA .......................................................................................................36 2.9 MEJORAMIENTO DEL USO DE LOS RECURSOS ....................................37 3 ASPECTOS METODOLÓGICOS .................................................................39 3.1 JUSTIFICACIÓN METODOLÓGICA ............................................................42 4 RESULTADOS Y ANÁLISIS ........................................................................44 4.1 ANÁLISIS DEL SEGMENTO DE MERCADO DEL APARATO RESPIRATORIO ..........................................................................................44 4.2 CARACTERÍSTICAS DEL SECTOR ............................................................48 4.2.1 USO DE LOS PRODUCTOS ANTIALÉRGICOS..........................................51 4.2.2 ORÍGENES DE LA RECETA .......................................................................59 4.3 CANALES DE DISTRIBUCIÓN DE MEDICAMENTOS ANTIALÉRGICOS ..60 4.4 LABORATORIOS FARMACÉUTICOS .........................................................63 4.5 MARCAS EN EL SEGMENTO .....................................................................66 4.6 FORMAS FARMACÉUTICAS DEL APARATO RESPIRATORIO ................71 4.7 ESPECIALIDADES MÉDICAS DEL APARATO RESPIRATORIO ...............73 4.7.1 ESPECIALIDADES MÉDICAS ESPECÍFICAS DE PRODUCTOS ANTIALÉRGICOS ........................................................................................76 4.8 REGIONES DE COBERTURA .....................................................................77 4.9 CLASE TERAPÉUTICA ...............................................................................79 4.10 MOLÉCULAS ...............................................................................................82 4.11 ENFOQUE PROMOCIONAL ........................................................................85 4.12 POTENCIALIDAD PRESCRIPTIVA .............................................................87 4.13 FORMAS FARMACÉUTICAS DE PRODUCTOS ANTIALÉRGICOS ...........90 4.14 COSTOS DEL MIX DE MARKETING DE COMUNICACIÓN .......................92 4.15 ELEMENTOS DEL MIX COMUNICACIONAL DE LA INDUSTRIA FARMACÉUTICA…………………………………………………………………94 5. DISCUSIÓN ...............................................................................................104 6 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES .............................................107 6.1 CONCLUSIONES.......................................................................................107 6.2 RECOMENDACIONES ..............................................................................112 BIBLIOGRAFÍA ...................................................................................................114 GLOSARIO .........................................................................................................118 ANEXOS .............................................................................................................131 viii LISTA DE FIGURAS Figura 1: ECUADOR: MERCADO TOTAL (MAT DIC 2014 U$) ...........................15 Figura 2: ECUADOR: MERCADO TOTAL (MAT DIC 2014 UN) ..........................15 Figura 3: CANALES DE DISTRIBUCIÓN II SEMESTRE 2014 U$ .......................62 Figura 4: CANALES DE DISTRIBUCIÓN II SEMESTRE 2014 UNIDADES .........63 Figura 5: PARTICIPACIÓN DE MERCADO DE LOS PRINCIPALES LABORATORIOS CLASE TERAPÉUTICA R- APARATO RESPIRATORIO CIUDAD QUITO .......................................................64 Figura 6: PARTICIPACIÓN DE MERCADO DE LOS PRINCIPALES LABORATORIOS CLASE TERAPÉUTICA R06A0 – PRODUCTOS ANTIALÉRGICOS CIUDAD QUITO. ....................................................66 Figura 7: PARTICIPACIÓN DE MERCADO DE LAS MARCAS TOP TEN DE LA CLASE R – APARATO RESPIRATORIO CIUDAD DE QUITO ............69 Figura 8: MARCAS TOP TEN DE LA CLASE TERAPÉUTICA R06A0PRODUCTOS ANTIALÉRGICOS CIUDAD QUITO .............................71 Figura 9: PARTICIPACIÓN DE MERCADO DE MOLÉCULAS CLASE TERAPÉUTICA R06A0 – PRODUCTOS ANTIALÉRGICOS CIUDAD QUITO ..................................................................................................84 Figura 10: PARTICIPACIÓN DE LAS PRINCIPALES ESPECIALIDADES QUE GENERAN EL 80% DE RECETAS CLASE TERAPÉUTICA R06A0 – PRODUCTOS ANTIALÉRGICOS CIUDAD QUITO .............................86 Figura 11: RECETA MÉDICA VS NÚMERO DE MÉDICOS .................................97 Figura 12: RECETA MÉDICA VS MUESTRA MÉDICA.........................................98 Figura 13: RECETA MÉDICA VS EVENTOS DE MARKETING RELACIONAL ....99 Figura 14: RECETA MÉDICA VS MATERIAL PROMOCIONAL .........................100 Figura 15: RECETA MÉDICA VS VISITADORES A MÉDICOS ..........................101 Figura 16: RECETA MÉDICA VS AUSPICIOS ...................................................102 ix LISTA DE TABLAS Tabla 1: CLASE TERAPÉUTICA R – APARATO RESPIRATORIO ..................48 Tabla 2: ANÁLISIS DEL MERCADO PRESCRIPTIVO POR PERIODOS POR PRODUCTO DE LA CT – R CIUDAD QUITO. ............................49 Tabla 3: ANÁLISIS DEL MERCADO PRESCRIPTIVO POR PERIODOS POR PRODUCTO DE LA CT – R06A CIUDAD QUITO. ......................50 Tabla 4: ANÁLISIS DEL MERCADO PRESCRIPTIVO POR PERIODOS DE LA CT – R – APARATO RESPIRATORIO CIUDAD QUITO...........64 Tabla 5: ANÁLISIS DEL MERCADO PRESCRIPTIVO POR PERIODOS DE LA CT – R06A0 – PRODUCTO ANTIALÉRGICOS CIUDAD QUITO ..................................................................................................65 Tabla 6: ANÁLISIS PRESCRIPTIVO POR PERÍODOS DE LAS MARCAS PARTICIPANTES DE LA CLASE TERAPÉUTICA R – APARATO RESPIRATORIO, CIUDAD QUITO ....................................68 Tabla 7: ANÁLISIS PRESCRIPTIVO POR PERÍODOS DE LAS MARCAS PARTICIPANTES DE LA CLASE TERAPÉUTICA R06A0 – PRODUCTOS ANTIALÉRGICOS, CIUDAD QUITO. ...........70 Tabla 8: FORMAS FARMACÉUTICAS DE LA CLASE TERAPÉUTICA R – APARATO RESPIRATORIO, CIUDAD QUITO .................................72 Tabla 9: FORMAS FARMACÉUTICAS DE LA CT R06A0 – PRODUCTOS ANTIALÉRGICOS, CIUDAD QUITO ............................72 Tabla 10: ESPECIALIDADES MÉDICAS DE LA CT R – APARATO RESPIRATORIO, TOTAL PAÍS ............................................................74 Tabla 11: ESPECIALIDADES MÉDICAS DE LA CT R – APARATO RESPIRATORIO, CIUDAD QUITO ......................................................75 Tabla 12: ESPECIALIDADES MÉDICAS DE LA CT R06A0 – PRODUCTOS ANTIALÉRGICOS, CIUDAD QUITO. ...........................77 Tabla 13: CIUDADES DE COBERTURA MÉDICA DE LA CT RAPARATO RESPIRATORIO, TOTAL PAÍS..........................................78 Tabla 14: CIUDADES DE COBERTURA MÉDICA DE LA CT R06A0 – PRODUCTOS ANTIALÉRGICOS, CIUDAD QUITO. ...........................79 x Tabla 15: CLASE TERAPÉUTICA DE NIVEL I, II, III Y IV DE LA CT RAPARATO RESPIRATORIO Y R06A0 – PRODUCTOS ANTIALÉRGICOS, CIUDAD QUITO. ...................................................81 Tabla 16: MOLÉCULAS DE LA CLASE TERAPÉUTICA R- APARATO RESPIRATORIO, CIUDAD QUITO ......................................................83 Tabla 17: MOLÉCULAS DE LA CLASE TERAPÉUTICA R06A0RODUCTOS ANTIALÉRGICOS, CIUDAD QUITO. ..............................84 Tabla 18: PARTICIPACIÓN DE LAS ESPECIALIDADES MÉDICAS QUE GENERAN EL 20% DE RECETAS DE LA CT R06A0 – PRODUCTOS ANTIALÉRGICOS, CIUDAD QUITO. ...........................87 Tabla.19: ESPECIALIDADES MÉDICAS DE LA CT R06A0 – PRODUCTOS ANTIALÉRGICOS, CIUDAD QUITO ............................88 Tabla 20: ESPECIALIDADES MÉDICAS DE LA CT R06A0 – PRODUCTOS ANTIALÉRGICOS, CIUDAD QUITO – LEY DE PARETO...............................................................................................89 Tabla 21: FORMAS FARMACÉUTICAS DE LA CT R06A0 – PRODUCTOS ANTIALÉRGICOS, TOTAL PAÍS ..................................91 Tabla 22: FORMAS FARMACÉUTICAS DE LA CT R06A0 – PRODUCTOS ANTIALÉRGICOS, CIUDAD QUITO ............................92 Tabla 23: TABLA DE COSTOS DEL MIX DE MARKETING ................................93 Tabla 24: TABLA DE PARTICIPACIÓN DE COSTOS DEL MI MARKETING VS VENTAS ...................................................................94 Tabla 25: RESULTADO DEL ANÁLISIS SEGÚN SPSS ......................................95 Tabla 26: PRUEBA ESTADÍSTICA DE DURBIN-WATSON...............................103 xi LISTA DE ANEXOS ANEXO 1: Número Total de Farmacias en el Ecuador (MAT Dic 2014) ..........................................................................................................132 ANEXO 2: Número Total de Farmacias en el Ecuador Cadenas vs Independientes (MAT Dic 2014).......................................................132 ANEXO 3: Precios Promedios de Productos Éticos, Populares y Leches (MAT Dic 2014) ..........................................................................133 ANEXO 4: Principales 20 Clases Terapéuticas el Mercado Farmacéutico Ecuatoriano (MAT Dic 2014 US) ..................................133 ANEXO 5: Principales 20 Clases Terapéuticas El Mercado Farmacéutico Ecuatoriano (MAT Dic 2014 UN) .................................134 ANEXO 6: Participación de Mercado Ético vs Otc (MAT Dic 2014 S) ................................................................................................................135 ANEXO 7: Participación de Mercado Ético vs Otc (MAT Dic 2014 UN) .............................................................................................................135 ANEXO 8: Clase Terapéutica R – Aparato Respiratorio (MAT Dic 2014 US) ...................................................................................................136 ANEXO 9: Clase Terapéutica R – Aparato Respiratorio (MAT Dic 2014 UN) ...................................................................................................137 ANEXO 10: Análisis del Mercado Prescriptivo por Periodos por Producto de la Ct – R Total País Ecuador ..........................................138 ANEXO 11: Clase Terapéutica de Nivel I, II, III y IV de la CT RAparato Respiratorio y R06A0 – Productos Antialérgicos, Total País. ........................................................................139 ANEXO 12: Moléculas de la Clase Terapéutica CT R- Aparato Respiratorio, Total País. .........................................................................140 ANEXO 13: Especialidades médicas específicas de la CT R – Aparato Respiratorio, Total País. ..........................................................140 xii RESUMEN La presente investigación tiene como finalidad el realizar un análisis correlacional entre las diferentes variables que son parte esencial en el desarrollo de las estrategias del mercado farmacéutico de productos antialérgicos, y que en determinada manera impactan en la generación de demanda de recetas en este segmento de mercado, ayudando a mejorar el mix comunicacional de los laboratorios farmacéuticos de la ciudad de Quito. Las variables que se investigaron en este análisis fueron las recetas médicas, el número de médicos, visitadores a médicos, muestras médicas, auspicios, y actividades de marketing relacional como base principal de los factores que tienen incidencia en el comportamiento de prescripción de los médicos al recibir esta clase de comunicación de productos antialérgicos como estrategia por parte de los laboratorios farmacéuticos. El resultado de este análisis, observó que las variables de mayor significancia que se usan como estrategias del mix comunicacional para la generación de demanda de recetas médicas en el segmento de mercado de productos antialérgicos, son el número de médicos, las muestras médicas y las actividades de marketing relacional. En contrapartida, las variables que alcanzaron un nivel de significancia bajo o ninguno fueron el número de visitadores a médicos, el material promocional y los auspicios. Adicionalmente, se hizo un breve estudio de las especialidades médicas con potencialidad prescriptiva en alergias, las tendencias de prescripción en base a las formas farmacéuticas de los productos antialérgicos; y el conocimiento de costos de los elementos del mix comunicacional para utilizarlos adecuadamente en la promoción médica. Palabras claves: Coeficiente de relación. Receta Médica. Médico. Muestra Médica. Visitador a Médicos. Auspicios. Actividades de Marketing Relacional. xiii ABSTRACT This master thesis aims to carry out a correlation analysis between the different variables that are an essential part in developing strategies for antiallergic pharmaceutical products and that in certain way impact the demand generation on prescriptions in this segment market, helping to improve the communication mix of pharmaceutical companies in the city of Quito. The variables in this analysis that were investigated are prescriptions, the number of doctors, visits to doctors, medical samples, sponsorship and relationship marketing activities as the main basis of the factors that impact on the behavior of prescribing physicians to receive such communication of antiallergic products as a strategy by pharmaceutical companies. The result of this analysis, noted that the most significant variables that are used as mix communication strategies for generating prescription demand in the segment of allergy products, are the number of doctors, medical displays and activities relationship marketing. In contrast, variables that reached a level of low or no significance were the number of visits to doctors, promotional material and sponsorship. Additionally, there was a brief study of the medical specialties with prescriptive potential allergy, prescribing trends based on the dosage forms of the allergy products; and knowledge of cost elements of the communication mix for use in health promotion properly. Keywords: Correlation Coefficient. Prescription. Doctor. Medical Sample. Visitor Physician. Auspices. Relationship Marketing Activities. 1 1 INTRODUCCIÓN 1.1 DEFINICIÓN DEL TEMA ANÁLISIS CORRELACIONAL DE LAS ESTRATEGIAS DEL MERCADO FARMACÉUTICO DE PRODUCTOS ANTIALÉRGICOS PARA LA MEJORA DEL MIX COMUNICACIONAL DE LOS LABORATORIOS FARMACÉUTICOS DE LA CIUDAD DE QUITO, DURANTE EL PERIODO 2010-2014. 1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA Entre los factores que causan enfermedades respiratorias están el cambio climático, el polvo, los ácaros y el polen. Una de estas enfermedades más comunes en este sentido es la rinitis alérgica, que es una patología de exaltada presencia en las edades infantiles y en la adolescencia, en las cuales se advierte un aumento fundamentalmente en los países en desarrollo. A su vez, presenta un considerable impacto sobre la calidad de vida y el rendimiento escolar. Es preciso conocer que es frecuentemente infratratada e infradiagnosticada. El diagnóstico de rinitis tiene su basamento en la clínica y en ocasiones en demostrar la IgE específica al alérgeno. De acuerdo con el criterio de varios expertos se ha propuesto transformar la clasificación clásica de estacional por otra que se establece a partir de la durabilidad de los síntomas, los cuales pueden tornarse intermitentes o persistentes y, por otro, la incidencia en la calidad de vida, la cual puede ser leve, moderada y grave. Los corticoides intranasales se consideran como los fármacos con mayor eficiencia en la merma de los síntomas. Por otro lado, existen otros medicamentos determinantes como son los antialérgicos, montelukast y cromoglicato. La rinitis alérgica y el asma son enfermedades comórbidas; hay que investigar la presencia de asma ante una rinitis y al revés, es probable que el tratamiento adecuado con glucocorticoides nasales mejore la evolución del asma. Se ha propuesto, aunque no existe evidencia clara, que un correcto y precoz tratamiento de la rinitis podría retrasar el comienzo del asma (Callen, 2005, pág. 79) 2 Médicos especialistas en neumología y alergias que tratan estas enfermedades, sostienen que en Ecuador existe una prevalencia intermedia de casos de asma y rinitis alérgica. En el año 2006, en Ecuador se realizó un estudio llamado ‘Isaac’ en las ciudades de Quito y Guayaquil; el cual también se lo hace a nivel mundial. El resultado de este estudio señala que la prevalencia, es decir la cantidad de enfermos que hay en la población, se encuentra al asma en un 12% y la de la rinitis cerca del 45% del total de las enfermedades. Este índice tiende a incrementar porque la contaminación ambiental, uno de los factores que empuja a la enfermedad a manifestarse, ha aumentado en Ecuador. Debido a esta causa, se puede observar un importante número de pacientes esperando a ser tratados en las consultas médicas privadas día a día. En función de los criterios mencionados sería recomendable que los especialistas en esta área, sean los llamados a enseñar el manejo correcto de la enfermedad ya sea a nivel de medicamentos para su tratamiento y también de herramientas para combatir sus síntomas como son los inhaladores y sprays. Las charlas de los especialistas, serán de mucha ayuda para concientizar acerca de la prevención de la patología. Afortunadamente, en el Ecuador se ha conformado el Club de Asma que funciona en el Hospital Neumológico Alfredo J. Valenzuela, ubicado en el Cerro del Carmen de Guayaquil, el cual hace estudios locales en el país en lo referente a las infecciones respiratorias. De acuerdo con El Club de Asma, el cual es dirigido por el Dr. Camilo Coronel, este está integrado en un número de 300 y 500 pacientes del Hospital Neumológico, y son éstas casas de salud las que de alguna manera hacen la cobertura médica de la enfermedad, aunque no es la suficiente. El Club de Asma, inició sus actividades hace aproximadamente 8 años y su labor es capacitarle al paciente para que pueda manejar bien su crisis y además tenga la capacidad de controlar la situación al momento del asma e infecciones respiratorias. Otra tarea 3 al respecto, es instruirles acerca de las medidas de prevención de la enfermedad, que en muchos casos constituye un aspecto clave del éxito para anular un tratamiento a corto y largo plazo ya que evita minimizar los altos costo de salud a nivel social y familiar (Córdova, 2012). Según las estadísticas, en el año 2011 hubo 1.882 casos de asma e infecciones respiratorias que se atendieron en el hospital de forma ambulatoria, lo que representa un 12,8% de los pacientes. En el tercer trimestre del presente año (julio, agosto y septiembre) el hospital neumológico registra una cifra de 99 casos, lo que significa un 13,1% y se ubica como tercera en las diez primeras causas de morbilidad. El Instituto Ecuatoriano de Estadística y Censos (INEC), por su parte, sostiene que en 2010 se registraron 3.275 casos de esta enfermedad y que anualmente la tasa de crecimiento promedio será un 45% a nivel nacional (Redacción Sociedad, 2012). Adicionalmente, resultan importantes los resultados hallados en el estudio internacional ISAAC III que tuvo lugar en la ciudad de Quito en el 2003, y observó la exposición y análisis de la RINITIS ALÉRGICA, el mismo que se detalla a continuación: El estudio randomizado involucra a 3055 niños y 3014 adolescentes de la ciudad de Quito, estratificados y representativos de los estratos socio-económicos de la ciudad, teniendo como base los datos del Censo de Población y Vivienda del año 2001 y los datos de Ministerio de Educación Pública. Se encuentra la prevalencia del 27% en los niños y 36% en los adolescentes de rinitis no infecciosas; un 14% y 23% respectivamente, de rinoconjuntivitis. La Rinitis diagnosticada es del 16% en los dos grupos etarios. De estos, el 80% de los niños y el 46% de los jóvenes tienen tratamiento médico. Son más frecuentes las formas de rinitis clínicamente persistentes leves, y muy pocas las persistentes graves (Barba, 2009, pág. 8). Las épocas de agudización corresponden a los primeros 6 meses del año. Son factores importantes en la presencia de la enfermedad datos como las condiciones medioambientales perinatales, la presencia de Atopía familiar y el humo de tabaco. Esto lleva a que en el cálculo de probabilidades, el 43.48% (uno de cada cinco) niños, y el 31.35% (dos de cada 6) jóvenes tenga probabilidades de presentar rinitis alérgica en la ciudad de Quito (Barba, 2009, pág. 8). Debido a esta situación actual, donde existe un crecimiento sostenido de la patología, los laboratorios farmacéuticos nacionales y extranjeros deberían introducir al mercado ecuatoriano moléculas en sus diferentes formas 4 farmacéuticas para cubrir esta enfermedad; consecuentemente podrían estar a la vanguardia para abordar la demanda con productos antialérgicos que el mercado farmacéutico ecuatoriano lo exige. Con este escenario favorable se posibilitaría, un beneficio para la salud de la comunidad ecuatoriana, así como para los laboratorios farmacéuticos que lo atienden. En referencia al respecto, según la empresa auditora de información farmacéutica IMS, en el Ecuador y específicamente en las ciudades base como Quito y Guayaquil, hay laboratorios farmacéuticos que atienden estos mercados terapéuticos pero que les representa un alto costo en promoción médica al posicionar un producto antialérgico. La causa principal se basa en que en el país existen aproximadamente 26.173 médicos prescriptores registrados en las diferentes especialidades, y en muchos de los casos los laboratorios masifican sus esfuerzos promocionales y cobertura de visita, a médicos que no son afines a la prescripción del perfil del producto, lo que genera un incremento significativo de los costos. Es decir, no existe una guía de enfoque promocional como norma en los laboratorios farmacéuticos basado en la relación del perfil del médico con el perfil del producto para que lo recete (Close Up Internacional, 2015). En segundo término, los productos antialérgicos tienen un perfil netamente ético, es decir bajo prescripción médica, siendo ésta la fuente primaria importante para la generación de mayor demanda; y no necesariamente a través de los canales tradicionales de distribución como son las distribuidores y farmacias. Puede afirmarse que aún no existe una exploración exhaustiva sobre el tema, lo cual provoca que no se tenga en cuenta de manera óptima el perfil prescriptivo de los médicos como una herramienta encaminada al ahorro de recursos en el proceso de promoción médica, como es el caso de la cobertura de zonas de visita de la fuerza de ventas, muestras médicas y material promocional y su adecuado uso para posicionar un producto en el mercado, ello condiciona que los laboratorios farmacéuticos existentes en el Ecuador deberían enfocar sus estrategias comerciales y de marketing, a tal punto que posibiliten optimizar sus 5 recursos de promoción médica para el tratamiento de esta clase de infecciones respiratorias y poder cubrir esta demanda creciente de forma eficaz. 1.3 FORMULACIÓN Y SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA 1.3.1 FORMULACIÓN La formulación del problema estará basada en la siguiente pregunta: ¿Qué mix comunicacional deben utilizar los laboratorios farmacéuticos que promocionan productos antialérgicos en la ciudad de Quito, y cuáles las estrategias para participar de manera eficiente en ese mercado? 1.3.2 SISTEMATIZACIÓN La sistematización del problema estará concretada en las siguientes subinterrogantes: ¿Cuáles son las especialidades médicas importantes afines a los productos antialérgicos para bajar los costos de promoción médica? ¿Cuál es la tendencia prescriptiva de las formas farmacéuticas de productos antialérgicos para la respectiva promoción médica en la ciudad de Quito? ¿Cuáles son los elementos del mix comunicacional más adecuados para la promoción de un producto antialérgico? ¿Cuál es el costo de los elementos del mix comunicacional para saber utilizarlos de la mejor manera? ¿Cuál es la relación entre las variables de recetas médicas, número de médicos, visitadores a médicos, material promocional, muestra médica, auspicios y actividades de marketing relacional de los productos antialérgicos para enfocar una estrategia de mercado? 6 1.4 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN 1.4.1 OBJETIVO GENERAL Realizar el análisis correlacional entre las variables de recetas médicas, número de médicos, visitadores a médicos, material promocional, muestras médicas, auspicios y actividades de marketing relacional para la mejora del mix comunicacional de los laboratorios farmacéuticos que promocionan productos antialérgicos en la ciudad de Quito, y determinar las diferentes estrategias para captar este segmento de mercado. 1.4.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS - Describir cuáles son las especialidades médicas que tienen potencialidad prescriptiva para productos antialérgicos. - Determinar las tendencias de prescripción médica de las diferentes formas farmacéuticas de los productos antialérgicos existentes en el Ecuador y en la ciudad de Quito específicamente. - Determinar cuáles son los elementos del mix comunicacional más adecuado para la promoción de un producto antialérgico. - Conocer cuál es el costo de los elementos del mix comunicacional y como utilizarlos de la manera más adecuada en la promoción médica. - Conocer cuál es la correlación entre las variables de recetas médicas, número de médicos, visitadores a médicos, material promocional, muestra médica, auspicios y actividades de marketing relacional de un producto antialérgico para enfocar las estrategias de mercado. 1.5 JUSTIFICACIÓN DEL PROYECTO 1.5.1 JUSTIFICACIÓN TEÓRICA La promoción médica en los laboratorios del Ecuador, trasciende como un rubro importante con respecto a sus ventas y al necesario posicionamiento del producto en el personal médico. Ello responde a que su promoción se enfila hacia un gran 7 grupo de médicos especialistas en diferentes ramas que no son afines a la prescripción del perfil del producto. Este fenómeno provoca un aumento en el costo del producto, debido en gran medida a que los niveles promocionales de visita médica no son lo suficientemente altos. Particularmente con los productos antialérgicos que requieren un enfoque totalmente ético en su prescripción médica, y exclusivamente por el hecho de que pueden venderse únicamente por receta, ocurre el fenómeno de que se convierte en una fuente esencial para el crecimiento de la demanda en el área del mercado farmacéutico. Por su parte, los laboratorios farmacéuticos, con el objetivo de aumentar sus ingresos, han diversificado sus opciones promocionales teniendo en cuenta varios canales como las distribuidoras y farmacias para incrementar sus ingresos; sin tomar en cuenta la incidencia que pueden tener las devoluciones de estos productos que no tienen en el mercado los resultados esperados, y que con el transcurso del tiempo caducan sobre todo porque el nivel de demanda no fue alto. La potencialidad del perfil prescriptivo de los médicos, es una herramienta de análisis estratégica, que permite obtener una visión clara y objetiva para para enfocar los esfuerzos promocionales adecuadamente en la cobertura de zonas de visita de la fuerza de ventas, asignación de muestras médicas, material promocional y actividades de marketing que permitan la optimización de recursos y la obtención de un posicionamiento privilegiado del producto en el mercado. Es importante señalar que, la falta de información y de análisis estratégico pertinente de la misma, no permite optimizar los recursos de promoción médica, lo que conlleva a incrementar sus costos, ser menos efectivos en su labor, desperdiciar recursos y perder oportunidades de mercado. 1.6 HIPÓTESIS DEL TRABAJO El diseño de las estrategias del mercado farmacéutico en base a un análisis correlacional entre las variables de especialidades médicas específicas y las recetas, nos permitirá establecer que: 8 A mayor enfoque promocional en especialidades médicas afines a un producto antialérgico, mayor nivel de prescripción por parte del grupo de médicos. A medida que las estrategias comerciales y de marketing están enfocadas a una especialidad específica relacionada a un producto antialérgico, mayor es el nivel de receta por parte del grupo de médicos objetivo. Las formas farmacéuticas de productos antialérgicos en el mercado ecuatoriano influyen en la tendencia prescriptiva de los médicos para tratar infecciones respiratorias. 9 2 MARCO TEÓRICO La siguiente investigación está basada en los siguientes modelos teóricos: Un concepto que no puede quedar al margen de este estudio, es el de promoción de ventas, que es un ingrediente fundamental en las campañas de marketing ya que forma un grupo de recursos de incentivos, fundamentalmente a corto plazo, y estructurados con el fin de incentivar una mayor compra o más rápida de determinados productos o servicios a los que puede acceder los consumidores. De igual manera, será de mucha utilidad la aplicación del Modelo de Estudios Correlacionales, ya que miden dos o más variables para estudiar su respectiva correlación. El objetivo esencial de los estudios correlacionales se centra en conocer cómo puede ser el comportamiento de un concepto o variable partiendo de la manera en que se comporten otras variables relacionadas. Por eso, una manera de predecir el valor que tiene un variable determinada deben tenerse en cuenta los aspectos que componen la o las variables relacionadas. En este caso de investigación, se estudiará el efecto que tiene el mix comunicacional en la promoción médica relacionadas a los productos antialérgicos y su incidencia en su nivel de prescripción. Será de utilidad la publicación realizada sobre los Efectos de Promoción Farmacéutica: Una revisión y Evaluación, donde se investigó que la publicidad directa al médico es sobre todo persuasiva por naturaleza y su resultado es el incremento efectivo y selectivo de demanda de una marca (Dave, 2013). El método utilizado por (Gonul, Carter, & Petrova, 2001) en este estudio de Efectos de Promoción Farmacéutica, fue el de estimaciones de las especificaciones de Regresión Logística Multinomial (MLR), el cual detalló que la promoción eleva significativamente la probabilidad de prescripción de un fármaco promocionado hasta el punto que la promoción excesiva puede llegar a ser contraproducente debido a rendimientos decrecientes. 10 La investigación realizada sobre Los Efectos de la Publicidad de Medicamentos de Prescripción en Visitas Médicas, en apoyo con varios autores se encontró que los efectos de la demanda a través de la publicidad directa al médico presentan un efecto positivo en la intervención de mercado de productos de marca y genéricos. En este estudio se empleó el método de regresión lineal para conseguir estos resultados (Hurwitz & Caves, 1988). Nos apoyaremos en el estudio de Promoción directa al médico y al consumidor de Tegaserod correlacionado con las visitas al médico, diagnósticos y prescripciones, el cual investigó la relación entre la promoción de tegaserod y el número de visitas al consultorio para el dolor abdominal, estreñimiento y distensión abdominal; diagnósticos de síndrome de intestino irritable (IBS); y las prescripciones de tegaserod. El resultado indicó que en los 3 meses inmediatamente siguientes al inicio de promoción de tegaserod, hubo un aumento significativo de las visitas al médico y de los diagnósticos de síndrome de intestino irritables. Además, se usó el método estadístico de análisis multivariante, el cual determinó que sólo la relación entre la promoción del médico y la prescripción de Tegaserod fue significativa en el aumento del volumen de prescripción cuando existió la promoción del producto (Dorn, Farley, Hansen, Shah, & Sandler, 2009). Por otro lado, es conveniente tomar en cuenta la investigación con respecto a ¿Son los Médicos “Blancos Fáciles” ?: Cuantificando la implicación de la promoción médica y la toma de muestras de prescripciones nuevas, la cual evaluaba el nivel de respuesta de los médicos con respecto a las acciones de marketing como es el caso de la entrega de muestras médicas. El estudio observó una alta significación estadística de las estimaciones, indicando que estas actividades de marketing como la entrega de muestras médicas a los médicos, tienen un efecto positivo sobre el número de nuevas recetas. Los métodos utilizados en esta investigación fueron de observaciones transversales y el método de regresión de retardos distribuidos (Mizik & Jacobson, 2004). 11 De igual manera, nos asistiremos del estudio de los Efectos del Uso de Muestra Médicas Gratis en las prescripciones de Médicos de Familia, el cual buscó determinar si los médicos de familia que proporcionan muestras médicas gratis son más propensos a recetar los medicamentos que los médicos que no lo hacen. El método usado en esta investigación fueron el coeficiente de correlación de Pearson y el test de comparaciones múltiples de Bonferroni, obteniendo como resultado un alto nivel de significancia e indicando que los médicos de familia quienes reciben y proporcionan muestras médicas gratis son más propensos a prescribir medicamentos de aquellos médicos que no lo hacen (Journal of the American Board of Family Medicine, 2006). En la observación efectuada sobre los Elementos que intervienen en el comportamiento de la prescripción de los médicos, se estudió el impacto de seis componentes siendo estos: el comportamiento de las recetas médicas, nuevos fármacos, recetas de productos de marca, patrocinio de conferencias, herramientas promocionales y muestras médicas. A través del método de análisis de regresión lineal, se concluyó que el hábito de prescripción del médico está influenciado a un mayor volumen por los factores de nuevos fármacos, herramientas de promoción y las muestras médicas, obteniendo un impacto significativo en el comportamiento de receta médica (Saad, Rizwan, Nawaz, Imamuddin, & Vishnu, 2014). También, será de mucha ayuda la investigación hecha por Williams & Hansel (1995), en cuanto a Los Efectos y el Papel del Marketing Directo al Médico en la Industria Farmacéutica: Una Revisión Integral, que analizó los cambios en las fuentes y la importancia de información relacionadas con el comportamiento de la prescripción de los médicos en cuatro categorías siendo estas la comercial, no comercial, personal y no personal. En el meta análisis, se encontró que la categoría de fuente personal que requiere el contacto cara a cara con el médico (promoción, colegas, farmacéuticos y convenciones/reuniones/conferencias) es la más representativa de las categorías para los médicos como fuente de información. El método para este estudio fue 12 transaccional descriptivo, el cual concluyó que existe una correlación positiva entre el volumen de prescripción y la importancia de la promoción (Sridhar, 2004). De igual manera, (Sridhar, 2004) en su aporte al estudio de meta análisis acerca de Los Efectos y el Papel del Marketing Directo al Médico en la Industria Farmacéutica: Una Revisión Integral, examinó los efectos de promoción, publicidad directa al consumidor, otros esfuerzos de marketing tales como reuniones y eventos, precios y sus interacciones con las ventas, y el retorno de la inversión; y encontraron que los efectos de la promoción a largo plazo en los ingresos y las implicaciones de relación entre las variables de marketing en las prácticas de participación de mercado fueron positivos y significativos. Además, los autores analizaron el rol de la promoción sobre el ciclo de vida del producto, y hallaron que existe evidencia de que la promoción tiene un efecto positivo y significativo en el comportamiento de prescripción de los médicos. El método usado en este estudio fue de tipo de panel de datos y el modelo estadístico de inferencia bayesiana. Por otro lado, (Ijoma, 2010) con su aporte al artículo sobre el Efecto de las estrategias de promoción de las compañías farmacéuticas como patrón de prescripción de los doctores en el sudeste de Nigeria, observó que las compañías farmacéuticas en Nigeria adoptan variadas estrategias para influir en las recetas de los médicos. A menudo se logra este objetivo. La práctica es aceptada por la mayoría que, no obstante, tendrá en cuenta otros factores a la hora de decidir sobre lo que le recete. El resultado de este estudio, indicó que hubo un 88% de tasa de respuesta, con más hombres que mujeres (H: M = 2,2: 1) y donde la mayoría fueros médicos residentes en formación y funcionarios (69%) mientras que los consultores eran 7,1% como parte del grupo. Varias fueron los materiales promocionales empleados con mayor frecuencia como estrategia de marketing como stickers, presentación y lanzamiento de medicamentos, y recuerdos personales. Se encontró que, la mayoría de los médicos (60%) que asistieron a una presentación de un medicamento se sintieron influidos en su prescripción; mientras que el 13 87,5% apreció los beneficios de las estrategias de marketing promocional y, alrededor del 70% consideraría la situación socioeconómica de los pacientes antes de recetar (Ijoma, 2010). El método utilizado en esta investigación fue un estudio transversal; 210 cuestionarios estructurados auto-administrados fueron distribuidos entre los médicos en seis grandes hospitales en la ciudad de Enugu. Del mismo modo, en el estudio realizado sobre los Factores que influyen en el comportamiento de la prescripción de los médicos, el investigador examinó los factores que inciden en el comportamiento de prescripción de los médicos (Ijoma, 2010). Hay ciertos factores que influyen en el comportamiento de prescripción de los médicos como son los productos nuevos, la prescripción de productos de marca, Patrocinio o Auspicios de Conferencias, herramientas promocionales y muestras médicas de medicamentos. Se concluyó que los factores que tienen alto impacto y significancia en la decisión de prescripción de los médicos son los productos nuevos, herramientas promocionales y muestras médicas; mientras que los auspicios o patrocinios y prescripción de productos de marca tienen un bajo nivel de significancia e impacto. En este estudio, se utilizó un análisis de regresión para la conclusión de los resultados basado en datos de panel (Saad, Rizwan, Nawaz, Imamuddin, & Vishnu, 2014). En el estudio efectuado en la India sobre de la Influencia del Marketing Farmacéutico en las prácticas de prescripción de médicos, se determinó la influencia de las estrategias de mercadeo con ciertas variables como es el caso del correo directo, anuncios de revistas, regalos de bajo valor, visitas de visitadores a médicos senior, muestras médicas, relación con el médico, frecuencia de vistas por parte de visitadores médicos, reuniones de lanzamientos, calidad de productos, entre otros, ello posibilita que las relaciones públicas especialmente la relación con el médico, se constituía como la estrategia más efectiva, en tanto, como las estrategias menos eficientes están los anuncios de revistas y el correo directo. 14 El método que se usó en este estudio fue la recolección de datos mediante un cuestionario auto-administrado que cubría los diferentes aspectos de la promoción de ventas. La eficacia de las estrategias de promoción en el comportamiento de la prescripción, se caracterizó en una escala Likert de siete puntos que van desde "nada eficaz" (puntuación = 1) hasta "extremadamente eficaz" (puntuación = 7) (Narendran & Narendranathan, 2013). 2.1 MERCADO FARMACÉUTICO ECUATORIANO La existencia de la industria farmacéutica del Ecuador aproximadamente surgió hace más de un siglo. En sus inicios se manifestó a partir de pequeños emprendimientos de las familias, cuyas prácticas incluían fórmulas que luego se transformaron en industrias verdaderas, sobre todo a partir de los años 60. Uno de los primeros laboratorios que se establecieron en el país fue Laboratorios HG, el cual surgió en el año 1895 produciendo los primeros productos farmacéuticos en el Ecuador. Fue en el gobierno del General Rodríguez Lara, donde se dio un gran impulso al sector, ya que tuvieron lugar los primeros intentos de sustitución de importaciones, lo cual provocó que se asentaran los primeros laboratorios internacionales, los mismos que constituyeron una fuente de trabajo y dio lugar al surgimiento de profesionales que formaron parte del proceso de la nueva era tecnológica. Otros laboratorios prefirieron utilizar a terceros para la producción, lo cual ayudó a dotar de tecnología y modernidad a las plantas nacionales. En las postrimerías de los 80 e inicios de los 90, fundamentalmente debido a que las plantas farmacéuticas internacionales instaladas en el país detuvieron sus operaciones, por decisiones internas. Actualmente, de las 53 plantas farmacéuticas del país más del 90 por ciento se sustentan con capital ecuatoriano, y su administración y dirección técnica también corre a cargo de ecuatorianos. En los mercados farmacéuticos, deben distinguirse dos tipos de mercados: el privado y el público. El mercado privado corresponde a las ventas que se llevan a cabo en las farmacias del país, las cuales presentan un 15 valor de US$1,308 millones (Dic 2014) con un crecimiento del 8,34% al MAT 2014 (12 meses móviles) y 222,3 millones de unidades con un crecimiento de 4,17% al MAT 2014 en el mercado privado (IMS Health Ecuador, 2013). Tales cifras son del interés de este proyecto como indica en la figura 1 en dólares y en la figura 2 en unidades respectivamente. 1.400.000.000 12% 1.000.000.000 8% 7% 800.000.000 400.000.000 8% 5% 600.000.000 959.342.155 1.071.767.603 1.128.305.429 6% 1.208.188.204 1.308.929.298 200.000.000 0 10% 4% %CRECIMIENTO US$ 1.200.000.000 14% 12% 11% 2% MAT ~ 12/2010 MAT ~ 12/2011 MAT ~ 12/2012 MERCADO TOTAL MAT ~ 12/2013 MAT ~ 12/2014 0% Crecimiento Figura 1: ECUADOR: MERCADO TOTAL (MAT DIC 2014 U$) Fuente: (IMS Health Ecuador, 2014) Elaborado por: EDWIN FIGUEROA ENRÍQUEZ 10% 230.000 8% 7% 210.000 6% 200.000 4% 4% 3% 190.000 180.000 170.000 2% 202.712 208.889 213.468 MAT ~ 12/2011 MAT ~ 12/2012 MAT ~ 12/2013 222.363 2% %CRECIMIENTO UN 220.000 9% 189.948 MAT ~ 12/2010 MERCADO TOTAL MAT ~ 12/2014 0% Crecimiento Figura 2 - ECUADOR: MERCADO TOTAL (MAT DIC 2014 UN) Fuente: (IMS Health Ecuador, 2014) Elaborado por: EDWIN FIGUEROA ENRÍQUEZ Uno de los canales de distribución más importantes en el mercado farmacéutico ecuatoriano son las farmacias, ya que favorecen al consumidor final con facilidades, servicios de mejor calidad y precios más económicos. Las farmacias están compuestas de cadenas y de farmacias independientes propiamente 16 dichas. Actualmente, en el Ecuador existen 6012 puntos de ventas (PDV) a nivel nacional registrados a DIC 2014. En el Anexo 1 se detalla el número de farmacias total país en su evolución en los últimos 5 años. Como indicado anteriormente, las farmacias se componen de cadenas e independientes como se puede observar en el Anexo 2. Cabe indicar que, si bien el canal de distribución farmacias se ha reducido en los dos últimos años, esto se debe a que los puntos de ventas cada vez más adquieren productos de mayor precio promedio para obtener mejores réditos en la venta de los mismos; dándole mucho énfasis a productos recién lanzados al mercado y sobre todo de especialidad. En el Anexo 3, se muestra la tendencia de precios promedios de los productos éticos, populares y leches. La actuación de este mercado se basa esencialmente en la relación entre los laboratorios y los médicos, lo cual se establecer a través del cuerpo de visitadores a los galenos, con el fin de darles a conocer las características de sus productos, así como las nuevas moléculas y vías para una actividad terapéutica eficaz. Las moléculas con mayor presencia en el mercado privado ecuatoriano corresponden a las leches, los antinflamatorios no esteroidales, analgésicos, antibióticos, inhibidores de la bomba de protones y productos relacionados con el aparato respiratorio. En los anexos 4 y 5 se indica el estado de la venta en dólares y unidades de las 20 clases terapéuticas más trascendentales del mercado farmacéutico ecuatoriano. Por otro lado, se considera mercado institucional público a aquella opción correspondiente a las compras realizadas por el gobierno a los laboratorios y cuya última adquisición a Diciembre del 2014 alcanzó aproximadamente entre 350 y 400 millones de dólares correspondiente al 19,46% en dólares y 36 millones de unidades equivalentes al 14,73% según la encuesta realizada a los Canales de Distribución del Ecuador del mercado total (IMS Health Ecuador, 2014). 17 Las compras públicas, se obtienen a través de la Subasta Inversa Corporativa donde el Estado Ecuatoriano obtiene precios más bajos que se fijan anualmente. Los medicamentos subastados son los que a través de la red de hospitales y centros de salud estatales abastecen gratuitamente a la población ecuatoriana (Ayala, 2014, pág. 25). Adicionalmente, es importante indicar que el mercado farmacéutico ecuatoriano según el tipo de mercado se divide en ÉTICO (Bajo prescripción médica), y OTC (Over the counter – venta libre), siendo su participación en el mercado como se muestra en los anexos 6 y 7 en dólares y unidades respectivamente. 2.2 SEGMENTACIÓN DE MERCADO Es importante mencionar que la segmentación de mercados se establece a partir de los mecanismos que se encargan de dividir el mercado total de un determinado bien o servicio para uno más particular o conformando una categoría de productos que cuyas similitudes los hacen homogéneos. De tal manera, para ser eficaz en la segmentación de un mercado se deben crear grupos donde sus miembros posean similares necesidades, gustos, aficiones, deseos o preferencias, pero además, donde los mismos grupos sean diferentes entre sí y tengan relación con el mercado en análisis (Ferrell & Hartline, 2012). La estrategia de segmentación de una empresa y su elección de uno o más segmentos de mercado depende de su capacidad para identificar las características de los compradores dentro de esos ámbitos. Esto incluye elegir las variables más importantes para identificar y definir el mercado o mercados meta. Muchas de estas variables, incluyendo las características demográficas, los estilos de vida, el uso de producto o el tamaño de la empresa derivan de la sección de análisis de situación del plan de marketing (Ferrell & Hartline, 2012, pág. 172). Por lo tanto, para efectos de esta investigación se analizarán las diferentes variables de segmentación inherentes y aplicables al mercado farmacéutico en la clase terapéutica R - Aparato Respiratorio de la ciudad de Quito, siendo éstos: los laboratorios, las marcas y/o productos, formas farmacéuticas, especialidades médicas, regiones de cobertura, la clase terapéutica y las moléculas que se comercializan y se promocionan en este segmento de mercado. 18 2.3 COBERTURA MÉDICA Para conocer más a fondo el negocio de la industria farmacéutica es necesario conocer en sí que la visita médica es un conjunto programado de actividades que el conocido como visitador a médicos realiza en función de comunicar, persuadir o recordar al profesional de la salud acerca de los beneficios de los productos farmacéuticos, así como sus características esenciales. Esta función tiene la finalidad de generar mayor número de prescripciones (Bajaña & Moncayo, 2012). Los objetivos básicos que tiene toda actividad promocional son las de comunicar, persuadir y recordar cada elemento del mensaje promocional para posicionar un producto o servicio en la mente de un cliente, que en este caso es el médico. Por tanto, siempre se deberá: - Comunicar.- se emplea en la socialización y promoción acerca de los beneficios de los productos así como sus principales ventajas. - Persuadir.- se emplea como parte del poder de convencimiento hacia el médico argumentando los beneficios de los productos a partir de la información científico–técnica. - Recordar.- Lograr que el médico siempre tenga presente una determinada marca comercial y con ello garantizar sus respectivas prescripciones. (Bajaña & Moncayo, 2012). La responsabilidad y ejecución para que se cumplan estos objetivos recae en el representante de ventas o visitador a médicos, considerado como un profesional de una compañía farmacéutica y cuyas funciones consisten en promocionar determinados productos farmacéuticos. Ello indica que dicha persona debe poseer conocimientos tanto técnicos como científicos acerca del producto que le ha tocado promocionar. En ese sentido, es preciso que utilice técnicas de venta adaptadas al entorno farmacéutico, y que además posee un perfil profesional con cualidades necesarias para brindar servicios acordes a las necesidades del 19 segmento de mercado al cual atiende, por medio de una relación directa con los profesionales médicos (Avila, Suárez, & Chang, 2008). Para realizar esta tarea, el visitador a médicos realiza un plan de visita médica o también conocido como rutero médico, con el objetivo de promocionar sus productos hacia los médicos que tiene en su zona de cobertura bajo su responsabilidad. De esta manera, esta planificación de ruta le permitirá optimizar su tiempo en cada visita, así como también los recursos en cada desplazamiento que realice de una zona geográfica a otra. La planificación de un rutero médico bien elaborado por parte del visitador a médicos, le beneficiará en: a) Organizar su trabajo diario, de tal manera que conozca el lugar de partida al inicio del día, así como también el término del mismo. b) Determinar y conocer qué cantidad de trabajo ha realizado y cuanto le falta por cumplir en su labor del día. c) Evitar que existan desplazamientos infructuosos que provoquen una pérdida de tiempo. d) Optimizar la asignación de recursos a él encomendados. Generalmente, un rutero médico se elaborará a partir de un período de tiempo estructurado en días, lo cual ya se considera una diferencia teniendo en cuenta que en la mayor parte de los casos es mensual. Sin embargo, también se conciben rutas con visitas con frecuencia diaria y semanal especificando cuándo, dónde y con qué material promocional se visitará a un determinado médico (Avila, Suárez, & Chang, 2008). El proceso para la elaboración de un rutero médico óptimo, consta de varias etapas, las mismas que se deberán tomar en cuenta con la participación del 20 visitador a médicos acorde al conocimiento de la zona de cobertura médica asignada. Este proceso, por lo general toma en consideración: - La agrupación de médicos que constituyen un grupo objetivo definido por la especialidad del médico y la zona geográfica donde se encuentra el profesional de la salud, de tal suerte que las distancias entre un lugar a otro sean las más cortas posibles y alcance en lo posible una cobertura médica del 100% (Avila, Suárez, & Chang, 2008). - La importancia del médico basada en su potencial de prescripción, para visitarle en más de una ocasión en un ciclo promocional (Avila, Suárez, & Chang, 2008). - Registrar de información la ruta médica del día, la cual debe determinar cuáles son los días hábiles para calendarizar de mejor manera la visita a los médicos, lo cual esté acorde a la disponibilidad de los doctores, así como los horarios en que puede recibir al visitador (Avila, Suárez, & Chang, 2008). - La debida planificación en relación a la importancia de los médicos más productivos como primera opción de visita; esto con el fin de no dejar pasar la oportunidad de que no se visiten por las carencias de tiempo, ya que por su número significativo de pacientes en consulta generalmente son los que menos disponibilidad de tiempo tienen para recibir una promoción médica. Por otro lado, son los más atractivos por los diferentes laboratorios farmacéuticos ya que su generación de prescripciones es bastante significativa (Avila, Suárez, & Chang, 2008). - Posteriormente, elaborado el rutero médico del ciclo promocional, éste se le asigna en periodos de tiempo ya sea en semanas y/o días con información de guía para el visitador a médicos como son nombres y apellidos de los médicos, especialidad médica, categoría, dirección, 21 productos que prescribe y material promocional a utilizar (Avila, Suárez, & Chang, 2008). Entendiéndose que un ciclo promocional, es el periodo de tiempo de duración de la visita médica el cual en promedio se encuentra en 20 días dentro de la industria farmacéutica, en éste, se instauran las estrategias de marketing a emplear, las especialidades médicas a visitar y el material de promoción que ha sido definido por el departamento de mercadeo para el cumplimiento de los objetivos mensuales establecidos con anterioridad. Por tanto, el ciclo promocional es una herramienta de suma importancia debido a que ayudará al direccionamiento adecuado de todos y cada uno de los visitadores a médicos en toda su gestión laboral para lograr la efectividad que la organización exige. Adicionalmente, con la efectiva y adecuada implementación de las estrategias definidas en el ciclo promocional por parte de los representantes de ventas, se obtendrá la cobertura médica exigida por un determinado laboratorio farmacéutico. El principal objetivo del diseño de tales estrategias, consiste en lograr un impacto promocional en los médicos, lo cual implica un aumento de la cobertura, con el propósito de aprovechar todas las oportunidades posibles en el mercado y con ello evitar que la competencia aproveche los espacios para posicionar un determinado producto en un segmento de mercado determinado. 2.4 COMUNICACIÓN Y PUBLICIDAD Para comprender mejor el tema de la comunicación, debemos señalar que las comunicaciones de marketing se les considera a las vías mediante las cuales las empresas, instituciones o entidades, se plantean la misión de informar, persuadir y recordar las marcas que producen y/o comercializan. Se reconoce como comunicaciones de marketing a la imagen y la voz de las empresas en función de que sus productos o servicios logren un mejor posicionamiento en el mercado. Un 22 valor añadido en este sentido tiene que ver con la lealtad de los clientes al contribuir con su propio capital. La comunicación o también conocida como Mezcla de Comunicación de Marketing (Kotler & Keller, 2012), está compuesta por ocho tipos de comunicación: 1) Publicidad.- que es cualquier forma pagada o personal de presentación y promoción de ideas, bienes o servicios por parte de un patrocinador identificado, a través de medios impresos (periódicos y revistas), medios transmitidos (radio y televisión), medios de redes (teléfono, cable, satélite, inalámbricos), medios electrónicos (cintas de audio, cintas de video, videodisco, CD-ROM, páginas Web) y medios de display (carteleras, letreros y posters) (Kotler & Keller, 2012, pág. 808). 2) Promoción de ventas.- son los incentivos de corto plazo para animar a la prueba o compra de un producto o servicio; incluye promociones para el consumidor (muestras gratis, cupones y premios), promociones comerciales (displays y publicidad) y promociones para la fuerza de ventas y empresarial (concursos para los representantes de ventas) (Kotler & Keller, 2012, pág. 808). 3) Eventos y experiencias.- son las actividades patrocinadas por la empresa y programas diseñados para crear interacciones diarias o especiales de la marca con los consumidores, incluyendo eventos deportivos, artísticos y de entretenimiento, entre otros, con causas específicas, así como actividades menos formales (Kotler & Keller, 2012, pág. 808). 4) Relaciones públicas y publicity.- son los programas dirigidos internamente a los empleados de la empresa o externamente a los consumidores, otras empresas, el gobierno o los medios para promover o proteger la imagen de la empresa o sus comunicaciones de productos individuales (Kotler & Keller, 2012, pág. 808). 5) Marketing directo.- corresponde al uso del correo, teléfono, fax, correo electrónico o internet para comunicarse directamente o solicitar una respuesta o diálogo con clientes específicos y potenciales (Kotler & Keller, 2012, pág. 808). 6) Marketing interactivo.- son aquellas actividades online diseñados para que los clientes regulares o potenciales participen y, directa o indirectamente, aumenten la conciencia, mejoren la imagen o provoquen ventas de productos y servicios (Kotler & Keller, 2012, pág. 808). 23 7) Marketing de boca en boca.- son las comunicaciones entre personas de manera oral, escrita o electrónica que se relacionan con los méritos o experiencias de compra o uso de productos o servicios (Kotler & Keller, 2012, pág. 808). 8) Ventas personales.- son las interacciones cara a cara con uno o más compradores potenciales con el propósito de hacer presentaciones, responder preguntas y obtener pedidos (Kotler & Keller, 2012, pág. 808). Por tanto, las actividades de comunicación de marketing contribuyen al posicionamiento de una marca y al impulso de ventas desde diferentes aristas y mecanismos contribuyendo a la creación e identificación de la marca, lo cual contribuye a consolidar la imagen de la empresa hacia los consumidores, logrando que estos emitan juicios favorables sobre la marca. En referencia específicamente al sector farmacéutico, la comunicación tiene sus propias características y regulaciones. Se considera que el marketing y la comunicación de los medicamentos tienen tres características particulares. En primer lugar, tiene un fuerte componente racional (hallazgos científicos de las características y beneficios de la droga). En segundo lugar, en todos los países está regulada por las agencias gubernamentales encargadas de la aprobación y distribución de medicamentos (Granda, 2008). Este marco regulatorio limita la comunicación acerca de los medicamentos de prescripción a los consumidores finales (pacientes) y también indica ciertos aspectos de la comunicación a profesionales médicos. Por último, los cambios en la relación médico-paciente que derivan de la mayor cantidad de información disponible para el público (Internet, medios masivos, etc.) y la preocupación de los gobiernos y seguros de salud por el aumento de los costos de salud, hace que los mensajes tengan que ser dirigidos a múltiples audiencias (Glosario de términos de la salud, 2015). Hasta los últimos años del siglo pasado, la comunicación farmacéutica tenía como objetivo principal el cuerpo médico. Comúnmente, hoy en día los pacientes son los que han tomado un conocimiento avanzado sobre la enfermedad y la forma en 24 que los profesionales de salud deberían tratarlos. Sin embargo, en la actualidad varios individuos se informan mediante internet y otros medios de comunicación, pues desean ser partícipes activos en las decisiones acerca de sus tratamientos. Tal vía de obtención de información trasciende como un nuevo target de la comunicación. No debe existir promoción de medicamentos que precisen de una prescripción, no obstante, eso no significa que se obvie el hecho de comunicar y brindar información y educación acerca de los tratamientos disponibles según determinadas patologías. Este proceso de educación es particularmente relevante en las enfermedades crónicas, que son cada vez más prevalentes debido al envejecimiento de la población. Por lo mencionado anteriormente, los gobiernos y seguros de salud fungen como un ente importante en la comercialización de medicamentos, por lo que también son una audiencia a tener en cuenta. En este caso, generalmente sus necesidades de comunicación se asocian con lo que se denomina fármacoeconomía, es decir, como el uso de un medicamento puede resultar en la disminución de otros costos de salud. Sin embargo, al igual que en las demás industrias, la competencia en el sector farmacéutico es cada vez mayor y generalmente para cada enfermedad existen varias opciones de tratamiento. Por eso, uno de los principales objetivos de la comunicación es lograr que nuestro mensaje se destaque sobre el resto de tal manera que, fidelicemos a los clientes de un determinado segmento del mercado. En este sentido, la industria sigue teniendo una oportunidad en el desarrollo de mensajes con mayor contenido emocional que logren una mayor relación con las necesidades de los clientes y, por ende, mayor fidelización. Adicionalmente, la interacción y la comunicación personalizada con los clientes siguen siendo sumamente importantes para el cuerpo médico. Aunque los medios digitales permiten un mayor y más rápido acceso a la información científica, la falta de tiempo para revisar toda esa información hace que muchos médicos sigan teniendo a los visitadores o representantes de ventas como un vehículo válido para conocer aspectos del producto. Sin embargo, se reconoce 25 por parte de ejecutivos del sector farmacéutico que, a pesar del crecimiento de las iniciativas de promoción o difusión en medios electrónicos, se espera que los equipos de visita médica sigan como tales al menos por los próximos 10 años. Por lo tanto, en la comunicación desde un laboratorio farmacéutico se puede deducir que siempre se debe tener en cuenta que interactuamos con pacientes que sufren determinadas enfermedades, y que nuestros productos deben estar dirigidos a curar las mismas o a mejorar la calidad de vida de las personas. En este sentido, la comunicación en esta industria implica una alta cuota de responsabilidad social. Debido a esta situación, las empresas farmacéuticas han entendido esta realidad y su respectiva actividad, inclusive más allá de las leyes de cada país, ahora se regula cada vez más por códigos de ética internos que buscan que los mensajes dirigidos a los distintos públicos sean balanceados y tengan siempre como base el conocimiento científico, para que los médicos y los pacientes sean capaces de discernir cual es la mejor vía de tratamiento. En definitiva, en el mercado competitivo de la industria farmacéutica, la comunicación efectiva es un factor de mucha relevancia para conservar a los clientes actuales y captar a los nuevos para mantenerse y crecer en este mercado. No es suficiente proponer y disponer de un buen producto con características diferentes en un determinado segmento, ya que los competidores son numerosos y agresivos al momento de transmitir sus mensajes; por tanto, los laboratorios farmacéuticos deben procurar transmitir y comunicar sus mensajes a sus clientes, asumiendo el rol de comunicadores y promotores de sus productos o servicios (Córdova, 2012). De lo acotado anteriormente, puede inferirse que las comunicaciones de los mensajes a transmitir hacia los clientes deben ser precisos, claros, cortos y totalmente éticos para captar la atención de los clientes, en este caso los médicos. Con esto, la comunicación se transforma en una herramienta que ayuda a marcar la diferencia de manera notoria de un laboratorio a otro; de tal suerte 26 que permita recordar a los médicos las ventajas y beneficios de un producto para crear fidelidad al momento de la prescripción de un medicamento. Dentro de la variable de marketing de COMUNICACIÓN, la Industria Farmacéutica puede utilizar distintos tipos de acciones: - Visita Personal (VISITA MÉDICA) - Materiales promocionales y educacionales - Muestras médicas - Publicidad - Marketing Directo - Simposios / Congresos / Mesas redondas - Relaciones Públicas - Investigaciones clínicas - Investigaciones Comerciales (Villaluenga, 2001). La visita personalizada destaca como uno de los mecanismos de marketing más eficientes de la industria farmacéutica. Resulta que el propio visitador es quien busca el comprometimiento por parte del médico sobre la receta o prescripción de un determinado medicamento. Es válido aclarar que el visitador no tiene entre sus misiones llevarse el pedido de los médicos, más bien su misión se concentra en crear el compromiso verbal para que el médico prescriba su producto y no el de otros de la competencia (Villaluenga, 2001). Por otro lado, una de las herramientas importantes de la mezcla de marketing que ayuda a la transmisión efectiva de los mensajes es la publicidad. Particularmente en el sector farmacéutico, la publicidad está generalmente dirigida al profesional de la salud, aunque está más cuestionada que en otras ramas, por ello son varios los medios que se tienen para llegar publicitariamente al público objetivo como son periódicos y revistas médicas especializadas, editoriales médicas específicas, estudios científicos y publicidad variada (González, 2013). En este sentido, lo importante es definir el público objetivo o también llamado target e identificar los materiales más adecuados, y en función de los presupuestos de publicidad. 27 Como complemento a la herramienta de la comunicación en el sector farmacéutico, este mercado se apoya de manera importante en la publicidad de los medicamentos definida como “toda forma de oferta informativa, de prospección o de incitación destinada a promover la prescripción, la dispensación, la venta o el consumo de medicamentos” (González, 2013, pág. 69). Diferentes son las formas de publicitar los medicamentos por parte de los laboratorios farmacéuticos, las cuales difieren de los países y de las regulaciones de cada gobierno, sin embargo las más comunes y particulares son las siguientes: - La publicidad de medicamentos destinada al público en general, es decir al consumidor final. Esto para producto de venta libre. - La publicidad de medicamentos empelada para atraer a las personas facultadas para emitir las respectivas recetas. Esto para productos éticos o bajo prescripción médica. - La visita médica. - El suministro de muestras médicas. - El patrocinio de reuniones promocionales en las cuales resulta vital la presencia de los médicos y personal autorizado a las prescripciones. - El patrocinio de congresos científicos que cuenten con la participación de los médicos y personal capacitado para dispensar o prescribir medicamentos. - Establecer concesiones, promesas y ventajas de venta para motivar las prescripciones o dispensaciones (González, 2013). Como se puede observar, son muy variadas las maneras en las que un producto farmacéutico se puede comunicar y publicitar en los diferentes mercados existentes. Sin embargo, hay que tomar muy en cuenta el mercado objetivo, los recursos y los medios específicos más efectivos que se utilizarán para transmitir los mensajes claves de un producto determinado. La finalidad de este enfoque, se concibe hacia la intención de dirigir los esfuerzos promocionales a los principales clientes potenciales del segmento para alcanzar un beneficio considerable para la empresa. 28 2.5 ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN Las estrategias de comercialización son un factor importante en los diferentes mercados e industrias, ya que es la actividad primordial para dinamizar la economía y el comercio. La industria farmacéutica no es la excepción, y por esto debe trabajar en la creación de un conjunto de funciones para que los productos pasen de la fase productiva al consumo, por medio de diferentes etapas u operaciones de compra y venta de los intermediarios mayoristas y minoristas. Para el caso particular del sector farmacéutico, el proceso de comercialización depende del tipo o naturaleza del producto, ya que en caso de ser un producto bajo prescripción médica o llamado ético su destino final será el médico; y en caso de que su naturaleza sea de venta libre, su destino será el consumidor final. En el mercado farmacéutico, existen varios clientes a los cuales se puede comercializar los medicamentos tanto en el sector público como en el sector privado, en ese sentido, a manera de conocimiento general, los clientes en el sector público son en su mayoría los hospitales y dispensarios públicos del Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social IESS, hospitales y establecimientos ambulatorios del Ministerios de Salud Pública MSP y del Ministerio de inclusión económica y social MIES, y establecimientos de sanidad militar y policía como son el ISSFA e ISSPOL (Córdova, 2012). En referencia al sector privado, los esfuerzos comerciales de los laboratorios farmacéuticos se dirigen principalmente hacia los siguientes clientes: - Consultorios médicos - Centros médicos - Clínicas - Hospitales - Laboratorios clínicos - Centros especializados - Cadenas de farmacias, e - Instituciones sin fines de lucro (Mercado Farmacéutico Chile, 2012). 29 Para efectos del análisis de esta investigación, nos centraremos en el sector privado debido a que es donde la promoción médica puede influir en la generación de demanda de los productos farmacéuticos para dinamizar el comercio; y por ende los productos antialérgicos. Cabe señalar, que la comercialización de los productos farmacéuticos se los mide en términos de valores (dólares) y unidades para observar de mejor manera su desempeño a lo largo del tiempo. Diferentes son las estrategias con las que se pueden contar al momento de comercializar un producto, basados en el precio, condiciones de penetración del mercado, plazos definidos en términos de tiempo, costos de los créditos, descuentos por volúmenes, apoyos promocionales, publicidad y canales de distribución (Said, 2014). Particularmente en la industria farmacéutica, y que también incluye de igual manera a los productos antialérgicos o antihistamínicos, la comercialización se lleva a cabo mediante de los canales de distribución en los cuales los laboratorios farmacéuticos son los encargados de producir y destinar sus bienes a los distribuidores, los cuales posicionan los medicamentos en las farmacias, así como instituciones públicas y privadas y otros puntos de ventas como son supermercados siempre con el objetivo de llegar al cliente, que es casi lo mismo que llegar al paciente, quien debe poseer alguna prescripción. (Ver figuras 8 y 9). Un elemento importante resulta considerar que la aceleración y dinamización de los procesos de comercialización de un producto farmacéutico y su respectiva reposición en los diferentes canales de distribución, resulta imprescindible la promoción médica; pues a través de la visita personalizada hacia los profesionales de la salud hacen la solicitud de una receta, la cual constituye el principal requerimiento para que un medicamento pueda venderse. Por lo tanto, mientras conozca un médico acerca de una marca para tratar una determinada enfermedad, crecerán los números de prescripciones y a su vez de comercialización de los productos farmacéuticos. Este elemento se erige como 30 un indicador eficaz a los objetivos planteados por todo laboratorio farmacéutico, en función del crecimiento de sus ventas a partir de la promoción médica de la fuerza de ventas. 2.6 PROMOCIÓN MÉDICA Debemos recordar que la promoción médica o también llamada visita médica, (Avila, Suárez, & Chang, 2008), en su definición, establecen: Es el conjunto ordenado de actividades que el visitador a médicos realiza para comunicar, persuadir o recordar de manera verbal al profesional de la salud, acerca de las características y beneficios de los productos farmacéuticos que promociona bajo su responsabilidad; con el único objetivo de impulsar una prescripción en productos éticos (Avila, Suárez, & Chang, 2008, pág. 65). Por lo tanto, la promoción médica representa una de las herramientas de mayor importancia en el mix comunicacional de los laboratorios farmacéuticos como elemento clave para la transmisión de los mensajes de los representantes de ventas hacia los médicos; y éstos últimos a su vez, como un canal directo hacia la generación de demanda en base a su prescripción hacia los pacientes que necesitan ser tratados de una determinada enfermedad o patología. 2.6.1 COSTO DE PROMOCIÓN MÉDICA El valor de los recursos que están inmersos en la promoción médica son varios, y esto dependerá de la capacidad económica y la definición estratégica que cada laboratorio farmacéutico estime utilizar en base a los objetivos propuestos que desee alcanzar en un determinado periodo de tiempo. En la industria farmacéutica, los costos más comunes en los que incurren los laboratorios farmacéuticos al momento de realizar la promoción médica son el costo de la fuerza de ventas comprendido por el equipo de visitadores a médicos dedicados a promocionar los productos de la empresa mediante el contacto directo con los clientes, en este caso los médicos; y los gastos de marketing en 31 general que incluyen principalmente el material promocional, la muestra médica, auspicios o patrocinios a médicos y la gestión con clientes. 2.6.2 FUERZA DE VENTAS Como lo mencionado anteriormente, la fuerza o equipo de ventas lo comprende el conjunto de empleados que se dedican a comercializar los productos de una organización a través del contacto directo con los clientes. En la visita o promoción médica, es fundamental la planificación y organización de la labor diaria para la ejecución y cumplimiento de las entrevistas personales planificadas con los profesionales de la salud, y la optimización del tiempo en el desplazamiento geográfico en el territorio bajo su responsabilidad. Indudablemente, esta labor implica poseer un conocimiento integral de ciertas áreas como son el conocimiento científico de los productos a promocionar, las herramientas de mercado para determinar su propio entorno y el de la competencia, las estrategias de marketing a implementar, el proceso de ventas a seguir y los objetivos a cumplir. Dado el perfil profesional que requiere un visitador a médicos perteneciente a la fuerza de ventas, éste representa un costo importante dentro de una organización que fluctúa entre un 20 a un 25% del total del costo total de la promoción médica. Generalmente, este rubro se compone de un sueldo fijo y un sueldo variable o comisiones que en términos relativos fluctúa en un 60% y 40% respectivamente. Cabe señalar que el sueldo variable está definido previamente por la organización y en base a los objetivos que desea alcanzar, los cuales son diferentes en cada laboratorio. Entre estos, se le llaman parámetros de pago por comisiones a aquellas ventas que se efectúan a las distribuidoras en un determinado período, el cual puede ser de un mes aproximadamente. Las prescripciones generadas en la zona a través de la comunión entre los aspectos de responsabilidad y competencia directa, también surgen a través de las evaluaciones científicas, el número de actividades y eventos realizados la responsabilidad versus su competencia directa, las evaluaciones científicas, número de actividades y 32 eventos realizados con los médicos con el objetivo de provocar la confiabilidad de los pacientes. En definitiva, la definición de estas métricas para el pago del sueldo variable a un visitador a médicos, dependerá de cada organización según su filosofía empresarial y su enfoque a los objetivos a conseguir. 2.6.3 GASTOS DE MARKETING La estrategia de marketing necesariamente tendrá que transformarse en programas de marketing; y esto se lo obtiene tomando decisiones basadas en cuanto a los gastos de marketing, la mezcla de marketing y la respectiva asignación al proceso de comercialización o ventas. Es por esto, que las empresas deben decidir qué nivel de gastos de marketing requiere para lograr sus objetivos en este campo. Generalmente las compañías establecen el presupuesto que destinan a la mercadotecnia en relación al porcentaje tradicional de sus objetivos de ventas; donde las organizaciones toman como punto de referencia la razón del presupuesto de marketing ventas de la competencia (Kotler P. , 1996, pág. 98). Sin embargo, una compañía en particular puede generar más gastos de la razón normal con la esperanza de lograr una mayor participación de mercado; por lo que en último término la organización debe analizar el esfuerzo del departamento de marketing que necesita para que los volúmenes de venta sean factibles, así como su respectiva participación de mercado en el segmento que compite, y posteriormente obtener su costo. El resultado final será el presupuesto de marketing requerido. De igual manera, las empresas deben tomar la decisión de cómo distribuir el presupuesto total de marketing entre las diversas herramientas de la mezcla o mix de marketing, que es uno de los conceptos de la teoría del marketing moderno definido como el conjunto de herramientas de mercadotecnia que utiliza la empresa para propugnar por sus objetivos en el mercado meta (Kotler P. , 1996, pág. 98). 33 Para el caso de los laboratorios farmacéuticos, los gastos de marketing representan un rubro importante dentro de la compañía que fluctúa en promedio entre el 10% y un 15% en relación a las ventas. Generalmente, los recursos de marketing que se costean y que intervienen en la promoción médica son el material promocional, las muestras médicas, los auspicios a los médicos y la gestión con clientes. 2.6.3.1 MATERIAL PROMOCIONAL Una de las herramientas importantes dentro de promoción médica es el material promocional que son todos aquellos elementos que son usados por la fuerza de ventas, y en el sector farmacéutico por los visitadores a médicos como ayuda para realizar su labor diaria. Es necesario indicar, que los instrumentos que puede utilizar la fuerza de ventas para alcanzar sus objetivos depende mucho del tipo de médico en cuanto a su especialidad y la zona geográfica donde oferte su servicio de atención médica. Existen disímiles materiales promocionales que conocen e implementan los visitadores a médicos en aras de potenciar la promoción. Entre esos materiales se incluyen los tarjetones, las literaturas médicas, monografías del producto estudios clínicos, entre otros. A su vez, la elección de tales materiales debe estar en correspondencia con las estrategias de marketing, la cual debe estar bien estructurada por parte del departamento de marketing del laboratorio farmacéutico. Los costos del material oscilan entre un 10% y un 20% al año. 2.6.3.2 MUESTRA MÉDICA Otra de las herramientas importantes para impactar al hábito prescriptivo de los médicos y en la promoción de ventas, constituyen de las muestras médicas. Este material promocional, tiene por objeto inducir al consumo o favorecer la repetición hasta conseguir que la compra del producto se convierta en un hábito, sin embargo, es una herramienta de las más costosas pero considerada como una de las más efectivas para la introducción de un producto. 34 Según la publicación de la revista Derecho Farmacéutico: Muestras Médicas y Gratuitas de Productos Farmacéuticos, una Muestra Médica se define como: La presentación reducida en cantidad, de un producto farmacéutico sujeto a publicidad y promoción, la cual el visitador médico entrega sin costo a los profesionales facultados para prescribir, con la finalidad de fomentar la prescripción y/o para recordarles la existencia de una marca comercial. Debe indicar en su rotulado “Muestra Médica Prohibida su Venta” (Reategui, 2012, pág. 256). Por tanto, la muestra médica, es una de las herramientas de significancia que un laboratorio farmacéutico debería contar en su promoción de ventas como elemento del mix comunicacional para alcanzar sus objetivos de generación de demanda de recetas o prescripciones. 2.6.3.3 AUSPICIOS MÉDICOS Uno de los elementos del mix comunicacional que sirven como herramienta estratégica para la transmisión de mensajes y de apoyo en la obtención de los objetivos trazados en Marketing, son los auspicios a médicos para congresos, simposios, cursos y mesas redondas que realizan a nivel nacional como internacional. Los laboratorios farmacéuticos, generalmente se apoyan de esta herramienta de comunicación con la finalidad de ofrecer un valor agregado a los médicos que tienen la necesidad de ampliar sus conocimientos científicos; y que además buscan programas de educación médica continua para estar actualizados en sus conocimientos médicos. De igual manera, estos auspicios que brindan los laboratorios son trazados para promover la imagen de la organización o de sus productos individuales. Otros de los objetivos importantes que buscan estos auspicios, a más de informar al médico de los avances científicos, es influir de alguna manera en su hábito prescriptivo en los productos que la organización está promocionando para incrementar su respectiva demanda. 35 Cabe indicar, que los auspicios o conocidos también como patrocinios, “es una estrategia de comunicación utilizada por algunas empresas, por la cual éstas toman a su cargo el costo de un determinado acto, a fin de aprovechar las ventajas de notoriedad que este hecho les puede reportar” (Diccionario de Marketing, 1999, pág. 247). 2.6.3.4 GESTIÓN CLIENTES Otro de los elementos del mix comunicacional en los que frecuentemente se enfocan las empresas farmacéuticas, son los basados en la gestión de clientes. Esta gestión comprende las diferentes actividades que la fuerza de ventas realiza periódicamente con los médicos con la finalidad de influir o persuadir su hábito de prescripción hacia el portafolio de productos que promocionan; y así, arrebatar en la medida de lo posible la participación de recetas de los productos competidores de un segmento de mercado específico. Las acciones de gestión de clientes incluyen diversas actividades de marketing relacional como desayunos, almuerzos, cenas, eventos deportivos, eventos de entretenimiento, atenciones en fechas especiales, entre otros hacia los médicos. Estas actividades se realizan con el objeto de lograr fidelidad de prescripción de la marca de un producto, y mantener una relación a largo plazo para crear lealtad. Kotler y Keller (2012), señalan que las empresas ganadoras mejoran su valor agregado en base a la gestión de clientes enfatizando en estrategias como la reducción de la tasa de deserción de clientes, en aumentar la longevidad de relación con los clientes, realzando el potencial de crecimiento de cada cliente mediante nuevas ofertas y oportunidades, haciendo que los clientes menos rentables aumenten su rentabilidad o a su vez eliminándolos y enfocando los esfuerzos especiales en los clientes de alta rentabilidad. Por lo mencionado anteriormente, se podría indicar que las actividades de marketing relacional representan uno de los elementos del mix comunicacional de alta significancia para ser tomados en cuenta en las acciones de marketing en la industria farmacéutica. Esto, sin duda, influirá en los hábitos prescriptivos de los 36 médicos con el propósito de generar mayor demanda de recetas de un producto farmacéutico. 2.7 GENERACIÓN DE DEMANDA Para comprender de mejor manera la generación de demanda, iniciaremos definiendo a la demanda de mercado como “el volumen total que adquiriría un grupo de clientes definido, en un área geográfica definida, dentro de un período definido, en un ambiente o ámbito de mercadotecnia definido, bajo un programa de mercadotecnia definido” (Kotler P. , 1996, pág. 96). Por tanto, de los productos servicios, precios y comunicaciones depende la inclusión de la compañía o empresa en la demanda del mercado. En este sentido es muy importante también tener en cuenta las ofertas de la competencia. El potencial de ventas de la empresa es el límite aproximado de la demanda de la empresa conforme ésta incrementa sus esfuerzos en mercadotecnia en relación con sus competidores. El límite absoluto de la demanda de la empresa es, por supuesto, el mercado potencial. Las dos serían iguales si la compañía captara el 100%. Nunca es así porque siempre hay compradores leales (Kotler P. , 1996, pág. 101). Por lo descrito, para generar mayor demanda en el mercado farmacéutico, es preciso enfocar los esfuerzos promocionales a todas las actividades de marketing con el objetivo de influenciar en el hábito prescriptivo de los médicos; de tal manera que, cada vez que el profesional de la salud atienda a sus pacientes, éste incremente su volumen total de recetas cuando así el caso lo amerite. 2.8 RELACIÓN DE LAS VARIABLES ESPECIALIDADES MÉDICAS Y RECETA En el mix comunicacional farmacéutico, son algunas las variables que influyen en la generación de demanda de medicamentos. Una de ellas son las especialidades médicas o número de médicos de diferente especialidad que atienden a sus pacientes según la patología presentada; pero a más de esta variable, se pueden incluir otras como la fuerza de ventas comprendida por los 37 visitadores a médicos quienes son los que transmiten los mensajes y beneficios de este tipo de productos, el material promocional como tarjetones o ayudas visuales como herramienta tangible para la efectiva comunicación de mensajes, la muestra médica como enganche para la adopción de una marca o producto, los auspicios a congresos médicos como apoyo a programas de educación médica continua, y los eventos o actividades de marketing relacional con médicos para lograr fidelidad de prescripción de una marca. De acuerdo a los resultados obtenidos en esta investigación, se determina que las variables de especialidades médicas tienen un alto grado de asociación y significancia con las recetas. Además, se observó que las especialidades de los médicos representan un factor determinante en el incremento de recetas debido su alto impacto en el volumen de prescripciones dentro de la clase terapéutica de antihistamínicos sistémicos que es objeto de este estudio. El modelo estadístico usado para este análisis, fue el coeficiente de correlación de Pearson. 2.9 MEJORAMIENTO DEL USO DE LOS RECURSOS En orden a maximizar el beneficio, es preciso hallar la forma óptima de distribuir el presupuesto de marketing entre los diferentes elementos que componen etas acciones., partiendo de estos criterios es preciso tener en cuenta que cada una de estas herramientas es parcialmente sustituible por otras y que, en principio el presupuesto de marketing puede ser dividido entre cada variable de infinitas formas. Es importante indicar que existe una variedad de combinaciones posibles, donde lo determinante es distribuir el recurso económico entre las diversas herramientas, con la finalidad de obtener un beneficio para cada una de ellas. Por tanto, debemos mejorar el beneficio intentando conseguir los resultados más elevados posibles, realizando para ello las acciones pertinentes. En general, la maximización de los beneficios es el objetivo principal de las empresas. La mejoría es importante en el sentido que se realiza una tarea rápida con respecto a uno o más recursos. A su vez, se le considera recurso (mano de obra, equipos o herramientas) a todo aquello productivo, y que es imprescindible para llevar a cabo una actividad. Puede definirse como mejoría u optimización de recursos 38 como una forma de implementar una acción mediante la utilización de un bien con el mínimo de recursos. Para esto se debe tomar en cuanta una metodología como por ejemplo: - Determinar los objetivos. - Priorizar a partir del análisis de las necesidades. - Estructurar las actividades. - Determinar las herramientas más adecuadas a utilizar (Ramos, 2015) Con el fin de que en este proceso se obtenga - El crecimiento de productividad. - Favorecer el servicio al cliente. - Lograr una mayor flexibilidad en las relaciones entre los productos y el trabajo que se realiza. - Equilibrar la exigencia en las distintas áreas destinadas a los servicios. - Disminuir los costos (Ramos, 2015). La optimización o mejora de los recursos responde a buscar la manera en que los recursos se utilicen de la manera más eficiente posible, lo cual proporcionará mayores ganancias. Tanto la eficiencia y la eficacia son determinantes ya que realizan énfasis en los resultados, en los objetivos y en la generación de valores. A su vez, para mejorar u optimizar los recursos la empresa no deberá focalizarse tan solo en la eficiencia sino también en la eficacia (Ramos, 2015). 39 3 ASPECTOS METODOLÓGICOS La presente investigación es de tipo descriptiva, la misma que para satisfacer las necesidades en el conocimiento del análisis se apoyó en fuentes secundarias para la obtención de la información. Los datos recopilados para esta investigación, se adquirieron de la herramienta de auditoría de prescripciones llamada Pharmamix para observar la evolución de la potencialidad prescriptiva de las especialidades médicas y sobre las tendencias de prescripción de las diferentes formas farmacéuticas. De igual manera, con objeto de determinar cuáles fueron los elementos del mix comunicacional en la promoción de productos antialérgicos, sus respectivos costos y su grado de relación entre las variables recetas médicas, número de médicos, visitadores a médicos, material promocional, muestras médicas y actividades de marketing relacional, esta investigación se sustentó en la información interna proporcionada por el laboratorio farmacéutico estudiado. El proceso de obtención de información tuvo su origen en la recopilación de datos iniciales en la herramienta Pharmamix previa configuración del segmento de mercado de la clase terapéutica R06A0 correspondiente a los productos antihistamínicos sistémicos o antialérgicos. Cuando se estructura el mercado, el próximo paso consiste en realizar las consultas de especialidades médicas y formas farmacéuticas en los diferentes periodos de tiempo de acuerdo al requerimiento del estudio. Posteriormente, recopilado el resultado de la herramienta, éstos se exportan a formato Excel para darle la forma deseada, y finalmente se expone en el trabajo de investigación. En cuanto al proceso de determinar el grado de correlación entre las variables de esta investigación, después de obtenida la información suministrada por el laboratorio estudiado, se procede a ingresar los datos en el software SPSS. Después se procede a elegir las disímiles opciones según las necesidades de la investigación. En este caso se utiliza la opción del análisis del coeficiente de correlación de Pearson; luego se corre el sistema, y se expone el resultado en formato Excel. 40 Además, este estudio se realiza por medio de un diseño de investigación de tipo correlacional, debido a que es una investigación que tiene como propósito medir el grado de relación que exista entre algunas variables en un contexto en particular. En esta investigación, se analizarán las correlaciones entre el número de recetas y las siguientes variables: número de médicos, visitadores a médicos, material promocional, muestra médica, auspicios, y las actividades de marketing relacional; las mismas que se consideran como variables estratégicas del mix comunicacional de influencia en la evolución de los productos antialérgico en el mercado farmacéutico ecuatoriano. El alcance de este análisis, comprende la ciudad de Quito en el periodo 2010 al 2014. Las deducciones sobre las relaciones entre las variables, anteriormente descritas, se ejecutarán sin incidencia directa, y dichas observaciones se analizarán de acuerdo al contexto natural. Adicionalmente, este estudio se apoyará de fuentes documentales como fuentes bibliográficas, textos de marketing, diccionarios de especialidades médicas, reportes de auditoría de investigación de mercado de la industria farmacéutica, observaciones no estructuradas, y en general diversas publicaciones relacionadas con el estudio en investigación. En este proceso de investigación para el análisis de datos, se usará el método estadístico del Coeficiente de correlación de Pearson, que “es una prueba estadística para analizar la relación entre dos variables en un nivel por intervalos o de razón” (Hernández, 1991, pág. 404). Este coeficiente se simboliza con la letra r. Las variables involucradas son: X: el número de médicos, visitadores a médicos, material promocional, muestras médicas, auspicios, y las actividades de marketing relacional afines a productos antialérgicos y Y: las recetas o prescripciones afines a productos antialérgicos. En este análisis se evaluarán las correlaciones de las variables anteriormente descritas, para observar su grado de asociación y el impacto que cada una crea en la generación de recetas 41 o prescripciones (Hernández, 1991). La Hipótesis a probar es: Correlacional, del tipo de “A mayor X, mayor Y”, “A mayor X menor Y”, “Altos valores en X están asociados con altos valores en Y”, “Altos valores en X se asocian con bajos valores de Y”. El coeficiente de correlación de Pearson se calculará a partir de las puntuaciones obtenidas en una muestra en dos variables. Se relacionan las puntuaciones obtenidas de una variable con las puntuaciones obtenidas de otra variable, en los mismos sujetos (Hernández, 1991, pág. 404). Para obtener el coeficiente de correlación de Pearson, la expresión de cálculo es como sigue: Dónde: ,= Coeficiente de correlación de Pearson = es la covarianza de , y su fórmula es la siguiente: = es la desviación típica de la variable , donde su expresión de cálculo es: = es la desviación típica de la variable . Se la calcula de igual manera que la expresión de X anteriormente descrita, pero con los valores correspondientes de Y. El coeficiente r de Pearson podrá variar de — 1.00 a +1.00 donde: a) 1.00 = correlación negativa perfecta (“A mayor X, menor Y” de manera proporcional. Es decir, cada vez que X aumenta una unidad, Y 42 disminuye siempre una cantidad constante). Esto también se aplica a “a menor X, mayor Y”. b) - 0.90 = Correlación negativa muy fuerte. c) - 0.75 = Correlación negativa considerable. d) - 0.50 = Correlación negativa media. e) - 0.10 = Correlación negativa débil. f) 0.0 = No existe correlación alguna entre las variables. g) + 0.10 = Correlación positiva débil. h) + 0.50 = Correlación positiva media. i) + 0.75 = Correlación positiva considerable. j) + 0.90 = Correlación positiva muy fuerte. k) + 1.00 = Correlación positiva perfecta (Hernández, 1991, pág. 404). Es decir que, “A mayor X, mayor Y” o “a menor X, menor Y” de manera proporcional. Cada vez que X aumenta, Y aumenta siempre una cantidad constante. El signo indica la dirección de la correlación (positiva o negativa) y el valor numérico, la magnitud de la correlación. Los principales programas de análisis estadístico en computadora reportan si el coeficiente es o no significativo, de la siguiente manera: s = 0.001 significancia y 0.7831 valor de coeficiente (Hernández, 1991, pág. 404). . Si “s” es menor del valor .05, se dice que el coeficiente es significativo al nivel del .05 (95% de confianza en que la correlación sea verdadera y 5% de probabilidad de error). Si “s” es menor a .01, el coeficiente es significativo al nivel del .01 (99% de confianza de que la correlación sea verdadera y 1% de probabilidad de error). La recolección y consolidación de la información se llevará a cabo mediante tablas de datos elaboradas en Microsoft Excel, donde su diseño recoge las especialidades médicas relevantes y suficientes para abordar el análisis planteado (Hernández, 1991, pág. 404). 3.1 JUSTIFICACIÓN METODOLÓGICA Un aporte metodológico importante se evidencia en el análisis correlacional de estrategias relacionadas con el área de mercadeo de la industria farmacéutica. El estudio de mercado permitirá determinar las disímiles alternativas referidas a la promoción de enfoque promocional. Por tal motivo, es importante establecer: 43 - Los elementos del mix comunicacional más adecuado para la generación de demanda de productos antialérgicos. - Las especialidades médicas relevantes relacionadas con la prescripción de esos fármacos y su relación con la receta en función de una generación eficiente de la demanda. - Las zonas de cobertura potenciales para promocionar los productos antialérgicos; es decir segmentos específicos de mercado. - El material promocional como herramienta de comunicación al target específico de médicos, y - Las razones por las que se debe focalizar la promoción médica. Cabe señalar que al establecer los parámetros de este análisis, éstos ayudarán a tener una visión más objetiva de la manera en cómo enfocar los diferentes recursos; y así evitar su desperdicio para conseguir los objetivos planteados. 44 4 RESULTADOS Y ANÁLISIS El presente capítulo tiene como propósito esencial presentar los resultados que derivaron de los análisis de correlación entre las estrategias del mercado farmacéutico de productos antialérgicos en función de mejorar el mix comunicacional de los laboratorios farmacéuticos desde el 2010 hasta el 2014 en la ciudad de Quito. El análisis es posible a partir del estudio del coeficiente de correlación de Pearson, el cual constituye un método estadístico eficiente para el análisis econométrico de la investigación. El análisis e interpretación de los resultados obtenidos, se realizó en base a la información obtenida de las principales fuentes estadísticas como IMS, CLOSE UP y del programa estadístico informático empleado en el área de las ciencias sociales y también en las entidades dedicadas a las investigaciones de mercado SPSS. 4.1 ANÁLISIS DEL SEGMENTO DE MERCADO DEL APARATO RESPIRATORIO Es importante indicar que en el Ecuador y el mundo entero existen diversos tipos de infecciones respiratorias, que en su definición son el grupo de infecciones provocadas en un marco de tiempo menor a 15, por microorganismos virales, bacterianos, entre otros, lo cual se evidencia en la aparición de varios síntomas como: respiración ruidosa, obstrucción nasal, odinofagia, tos, otalgia, rinorrea, disfonía, dificultad respiratoria. A tales síntomas se puede incluir la fiebre. Como un valor añadido puede destacarse que la infección respiratoria aguda constituye la primera causa de morbimortalidad en nuestro medio, a su vez también se erige como el principal motivo para acudir al médico, así como la internación en niños con menos de cinco años (Morales, 2013). El ser humano, niños y adultos, desarrollan entre 3 a 7 infecciones del aparato respiratorio superior cada año, que, dependiendo de la intensidad y el compromiso del estado general, pueden ser leves, moderados o graves, siendo 45 estas últimas responsables de una mortalidad importante en lactantes y menores de 5 años (Morales, 2013). Los factores relacionados con las infecciones respiratorias son: - Variación climática: con aparición epidémica en las épocas de mayor humedad ambiental. Hacinamiento. Desnutrición. Contaminación del medio ambiente. Uso inadecuado de antibióticos y autoformulación. Factores intrínsecos del huésped. Sexo y edad: parecen ser más frecuentes en los varones. Falta de alimentación materna (Morales, 2013, pág. 8) El sistema respiratorio está expuesto a la acción de numerosos agentes infecciosos que pueden ingresar por vía aérea (inhalación o aspiración) o por vía hematógena. Se consideran como infección respiratoria aguda las siguientes afecciones: 1) 2) 3) 4) 5) Resfriado común (Rinitinis alérgica y asma). Faringoamigdalitis. Otitis media. Crup. Neumonía, entre otras (Morales, 2013, pág. 8). Para un mejor análisis de la clasificación de las diferentes enfermedades, el comité de expertos de la EphMRA (European Pharmaceutical Marketing Research Association) preparó el Índice Anatómico Terapéutico (ATC) (Diccionario de Especialidades farmacéuticas, 2014), que es paralelo al sistema de clasificación terapéutica de la Organización Mundial de la Salud (OMS) donde en este sistema los productos farmacéuticos se clasifican de acuerdo con el sitio anatómico de acción, principal indicación terapéutica, composición, mecanismo de acción, etc. Los productos son organizados por grupos en cuatro diferentes niveles, donde: - “Los grupos principales corresponden al primer nivel, y - El segundo, tercero y cuarto niveles se emplean para identificar los subgrupos farmacológicos si esto se considera más apropiado que un subgrupo terapéutico” (Diccionario de Especialidades farmacéuticas, 2014). 46 Para el caso de las Infecciones Respiratorias, el ATC fue clasificado como RAparato Respiratorios y sus subgrupos de la siguiente manera: R- APARATO RESPIRATORIO R1 – PREPARACIONES NASALES R1A – Preparaciones nasales tópicas R1A1- Corticoesteroides nasales sin antiinfecciosos R1A3- Corticoesteroides nasales con antiinfecciosos R1A7- Descongestivos nasales R1B- Agentes nasales sistémicos (Diccionario farmacéuticas, 2014). de Especialidades R2- PREPARACIONES PARA LA GARGANTA R2A- Preparaciones para la garganta (Diccionario de Especialidades farmacéuticas, 2014). R3- ANTIASMÁTICOS Y AGENTES PARA LA EPOC R3A – Estimulantes B-2 R3A2- Estimulantes B-2 Sistémicos R3A3 – Estimulantes B-2 Inhalados de acción prolongada R3A4 - Estimulantes B-2 Inhalados de acción corta R3B- Xantinas R3B2 – Xantinas Sistémicas R3D- Corticoides R3D1- Corticoides inhalados R3G- Anticolinérgicos solos y combinados con estimulantes B-2 R3G3 - Anticolinérgicos solos, Inhalados R3G4 – Anticolinérgicos combinados con estimulantes B-2, Inhalados R3J- Antiasmáticos Antileucotrienos R2J2 – Antiasmáticos antileucotrienos Especialidades farmacéuticas, 2014). sistémicos R5- PRODUCTOS PARA LA TOS Y EL RESFRIADO R5A – Productos para el resfriado, sin antiinfecciosos R5B- Productos para la tos y el resfriado, con antiinfecciosos R5C- Expectorantes R5D- Antitusivos R5D1- Antitusivos solos (Diccionario de 47 R5D2Antitusivos farmacéuticas, 2014). combinados (Diccionario R6- ANTIHISTAMÍNICOS SISTÉMICOS R6A - Antihistamínicos sistémicos farmacéuticas, 2014). (Diccionario de de Especialidades Especialidades R7- OTROS AGENTES QUE ACTÚAN EN EL APARATO RESPIRATORIO R7C- Surfactantes pulmonares (Diccionario de Especialidades farmacéuticas, 2014). En este sentido, toda la clase terapéutica R en su conjunto vendió a diciembre del 2014 $ 101,8 millones de dólares y en unidades 21,7 millones en el 2004, lo que significa un crecimiento del 4,92% en dólares y el 1,55% en unidades respectivamente en relación al 2013. Esta clase terapéutica R, representa el 8% en dólares y el 10% en unidades del Mercado Total Ecuatoriano; lo que le convierte en un segmento de mercado bastante atractivo para los laboratorios ecuatorianos el promocionar y comercializar productos para el Aparato Respiratorio. En el análisis del desarrollo y crecimiento de las subclases de la clase terapéutica R en valores y unidades, se puede observar que: El desarrollo de la clase terapéutica R-Aparato Respiratorio en 5 años, en dólares se ha comportado como se muestra en anexo 8. Donde las 7 primeras subclases desde la R05C0 – Expectorantes hasta la R01A1- Corticoides Nasales Sin Antiinfeciosos hacen el 80/20, que alcanzan una venta de $ 83.292 millones de dólares de toda la clase terapéutica y donde el precio promedio es $ 32,50 usd. El desarrollo de la clase terapéutica R-Aparato Respiratorio en 5 años, en unidades se ha comportado como se muestra en el anexo 9. 48 Donde las 6 primeras subclases desde la R05C0 – Expectorantes hasta la R05D2- Antitusígenos más otras sustancias hacen el 80/20, que alcanzan una venta de $ 18.027 millones de unidades de toda la clase terapéutica. Por tanto, se sugiere indicar que los laboratorios farmacéuticos ecuatorianos deberían centrar sus esfuerzos de marketing y promoción a las siguientes subclases de la Clase Terapéutica R como se detalla en la Tabla 1, siendo éstas: Tabla 1 - CLASE TERAPÉUTICA R – APARATO RESPIRATORIO Clase Terapéutica R- Aparato Respiratorio 1 R05C0 - Expectorantes 2 R06A0 - Antihistaminicos 3 R05A0 - Antigripales Exc.antiinf. 4 R01B0 - Preparac Nasales Sistem 5 R02A0 - Descongestionant.faring. 6 R03J2 - Antiasma Antileuc Sist 7 R01A1 - Cortic Nas Sin Antiinfecc Fuente: (IMS Health Ecuador, 2014) Elaborado por: EDWIN FIGUEROA ENRÍQUEZ Y dentro de estas subclases, es recomendable enfocar sus estrategias de marketing y comercialización en productos de formas farmacéuticas que sean parte de los subgrupos antes descritos con el objetivo de optimizar sus recursos. 4.2 CARACTERÍSTICAS DEL SECTOR De la información recopilada de la empresa auditora de investigación de mercados Close Up, a Diciembre del 2014 en el mercado ecuatoriano existen 523 productos que se promoción y comercializan de la clase terapéutica R correspondientes al APARATO RESPIRATORIO, los cuales son prescritos por 18.109 médicos que generan 843.133 recetas al año en el mercado farmacéutico ecuatoriano a nivel país en todo el Ecuador. (Ver Anexo 10) Se observa que 73 marcas alcanzan 675.385 recetas que representan el 80% del mercado. 49 En lo referente al segmento de la ciudad de Quito, existen 403 productos promocionados y comercializados en esta clase terapéutica que representan un 80% del total de productos del segmento con 63 marcas. El número de médicos que prescriben esta clase de productos son 5.816 que generan 211.427 recetas al año, en este caso a diciembre del 2014. (Ver Tabla 2) Tabla 2 - ANÁLISIS DEL MERCADO PRESCRIPTIVO POR PERIODOS POR PRODUCTO DE LA CT – R CIUDAD QUITO. Análisis de Mercado Prescriptivo por Períodos CLASE TERAPÉUTICA R - APARATO RESPIRATORIO CIUDAD QUITO Marca Total: Mercado TOTAL R- Aparato Respiratorio 1 FLUIMUCIL ZAM 2 CLARIXOL S1D 3 ALERCET-D ITP 4 DEGRALER BAG 5 NEOGRIPAL CL6 ALERCET ITP 7 ABRILAR RMM 8 FLUZETRIN CL9 AVIANT S1D 10 FLURITOX BI11 AEROFLUX GSK 12 TRIOVAL SVL 13 LORATADINA LNI LNI 14 KALOBA RMM 15 VENTOLIN GSK 16 MUXOL SVL 17 MUCOSOLVAN B.I 18 FISIOL UB LAM 19 SINGULAIR MSD 20 NASTIZOL COMPOSIT BAG 21 CLARITYNE SDV 22 AMBROXOL LNI LNI 23 TUSIGEN BAG 24 MARIMER GIT 25 MEBOLIMON NV26 ISLAMINT RMM 27 BROXOLAM ACX 28 TUSSOLVINA BI29 CODETOL CM30 CETIRIZINA LNI LNI 31 ORALSEPT ECU 32 NASONEX S1D 33 TALERDIN D GPR 34 CODIPRONT EX MAC 35 CORICIDIN SDV 36 UNICLAR S1D 37 LAMODERM LAM 38 AVAMYS GSK 39 COMBIVENT B.I 40 NASTIZOL BAG 41 CLEMBROXIL GPR 42 RHINODINA D ROD 43 NASONEX INFANTIL S1D 44 ZYRTEC GSK 45 SERETIDE GSK 46 AFRIN S1D 47 ALLEGRA SAN 48 ALERCET DF ITP 49 BRONCOT RCN 50 FLUIDASA GRT 51 CODIPRONT MAC 52 ROWETOS RWE 53 DECATILENO ACI 54 FLIMOX ACX 55 FLIXOTIDE GSK 56 FLEMEX J.A.T RCN 57 HISTALORAN CL58 BEMIN EXPECTORANT GNM 59 LEVOCET ITP 60 ISLA-CASSIS RMM 61 BISOLVON B.I 62 CLARITYNE D SDV 63 TAVEGYL NVOtros (340) %MS 100 11,81 4,89 3,50 3,01 1,82 3,39 2,37 2,19 1,74 1,71 0,37 2,14 2,68 2,07 1,14 1,98 2,17 1,59 1,60 2,29 1,43 2,47 1,60 0,67 0,31 0,04 0,99 0,15 0,30 0,59 0,87 0,91 0,69 0,66 0,94 1,17 0,83 0,93 1,24 0,28 0,96 0,38 0,85 0,77 1,66 0,83 0,85 0,13 0,00 1,81 0,72 0,62 0,16 0,60 0,00 0,26 2,06 0,10 0,20 0,34 0,00 0,55 1,72 0,31 24,51 AÑO 2010 Pxs Médicos 1.755.973 8.570 209.519 6.294 10273 2458 7345 1765 6327 1917 3819 936 7126 2164 4970 1959 4590 1398 3646 834 3590 1090 765 327 4474 1192 5629 1660 4338 1662 2385 732 3780 1293 4543 1469 3330 1326 3350 1304 4792 1471 2989 1065 4798 1828 3356 982 1709 625 647 209 89 82 2070 980 325 224 622 357 1235 525 1822 754 1916 1126 1439 418 1391 473 1979 944 2444 976 1731 517 1956 756 2594 586 594 309 2013 778 794 270 1786 659 1615 404 3468 1114 1738 527 1787 734 268 180 0 0 3799 1216 1518 646 1303 681 285 163 1248 620 0 0 551 251 4311 1299 204 116 423 165 707 357 0 0 1145 705 3596 1148 643 477 51540 29886 %MS 100 11,93 4,90 3,51 3,02 1,82 3,4 2,37 2,19 1,74 1,71 0,37 2,14 2,69 2,07 1,14 1,8 2,17 1,59 1,6 2,29 1,43 2,29 1,6 0,82 0,31 0,04 0,99 0,15 0,3 0,59 0,87 0,91 0,69 0,66 0,94 1,17 0,83 0,93 1,24 0,28 0,96 0,38 0,85 0,77 1,66 0,83 0,85 0,13 0 1,81 0,72 0,62 0,16 0,6 0 0,26 2,06 0,1 0,2 0,34 0 0,55 1,72 0,31 24,56 AÑO 2011 Pxs Médicos 1.773.710 8.587 211.635 6.307 10377 2463 7419 1769 6391 1921 3858 938 7198 2168 5020 1963 4636 1401 3683 836 3626 1092 773 328 4519 1194 5686 1663 4382 1665 2409 733 3818 1296 4589 1472 3364 1329 3384 1307 4840 1474 3019 1067 4846 1832 3390 984 1726 626 654 209 90 82 2091 982 328 224 628 358 1247 526 1840 756 1935 1128 1454 419 1405 474 1999 946 2469 978 1748 518 1976 758 2620 587 600 310 2033 780 802 271 1804 660 1631 405 3503 1116 1756 528 1805 735 271 180 0 0 3837 1218 1533 647 1316 682 288 163 1261 621 0 0 557 252 4355 1302 206 116 427 165 714 358 0 0 1157 706 3632 1150 649 478 52061 29946 %MS 100 12,21 4,36 4,32 4,23 2,02 3,35 2,74 2,36 1,94 2,14 0,94 1,84 2,26 1,54 1,06 2 1,88 1,58 1,39 2,16 1,48 2,14 1,18 0,92 1,02 1 0,91 0,17 0,44 0,52 1,11 0,79 0,91 0,67 0,92 1,09 0,76 0,97 1,22 0,24 0,93 0,7 0,79 0,86 0,77 0,86 0,78 0,13 0 1,62 0,63 0,65 0,3 0,53 0,03 0,5 1,96 0,16 0,19 0,37 0,21 0,47 1,63 0,29 22,07 Periodos AÑO 2012 Pxs Médicos 1.766.872 8.762 215.741 6.370 9416 2356 9320 1855 9126 2263 4356 1013 7234 2121 5912 1971 5091 1402 4191 869 4626 1030 2022 595 3973 1123 4873 1484 3323 1369 2297 655 4310 1315 4056 1259 3416 1302 3002 1177 4661 1343 3186 1091 4625 1791 2546 769 1989 663 2211 522 2162 1077 1969 895 364 211 946 464 1126 408 2385 956 1715 983 1965 532 1446 520 1991 864 2344 918 1638 526 2094 833 2635 633 522 288 2015 791 1298 308 1695 660 1852 448 1651 610 1856 570 1676 530 288 180 0 0 3496 1046 1354 556 1399 682 651 234 1062 543 72 28 1085 354 4227 1207 347 156 413 151 797 380 458 249 1006 669 3523 1096 635 464 47821 26430 %MS 100 12,39 4,36 5,54 5,76 2,42 2,8 2,82 2,36 2,34 2,2 1,59 1,99 2,13 2,03 1,24 1,77 1,59 1,41 1,37 1,6 1,08 1,62 1,19 0,85 1,12 1,03 0,86 0,4 0,72 0,57 1,37 1,09 0,87 0,78 0,78 0,9 0,97 0,94 1,14 0,33 0,72 0,7 0,73 0,7 0,39 0,73 0,65 0,16 0,36 1,53 0,51 0,57 0,52 0,54 0,2 0,5 1,96 0,17 0,19 0,44 0,46 0,39 0,84 0,3 19,81 AÑO 2013 Pxs Médicos 1.767.787 8.623 219.037 6.243 9554 2161 12143 1854 12621 2476 5310 1190 6140 1882 6185 1881 5163 1596 5122 1002 4820 1030 3472 898 4350 1046 4670 1323 4448 1486 2718 800 3883 1182 3492 1102 3099 1147 2994 1164 3500 1019 2373 796 3538 1401 2614 753 1870 645 2454 669 2256 1240 1886 979 880 335 1586 601 1256 444 2998 1024 2391 1125 1911 504 1707 581 1702 782 1972 725 2117 533 2049 820 2507 612 718 387 1587 586 1529 324 1605 566 1539 423 853 367 1597 555 1434 521 347 202 716 241 3355 942 1022 421 1248 633 1132 277 1183 507 434 119 1104 430 4293 1195 370 167 423 145 966 414 1000 399 863 575 1835 654 660 433 43473 23210 Fuente: (Close Up Internacional, 2014) Elaborado por: EDWIN FIGUEROA ENRÍQUEZ %MS 100 11,95 5,15 4,82 4,6 3,23 2,84 2,8 2,53 2,45 2,26 1,97 1,91 1,89 1,66 1,59 1,57 1,55 1,5 1,44 1,38 1,37 1,34 1,25 1,25 1,2 1,11 1,07 1,05 1,02 0,99 0,96 0,95 0,94 0,94 0,89 0,88 0,87 0,84 0,84 0,81 0,79 0,77 0,7 0,67 0,67 0,64 0,55 0,55 0,54 0,53 0,52 0,58 0,48 0,48 0,45 0,45 0,41 0,41 0,37 0,39 0,38 0,38 0,36 0,35 19,87 AÑO 2014 Pxs Médicos 1.769.326 8.421 211.427 5.816 10895 2170 10182 1625 9730 2102 6837 1489 6001 1732 5929 1782 5352 1501 5183 981 4775 1017 4159 1116 4032 999 3990 1141 3518 1105 3358 955 3314 1024 3267 998 3174 1027 3041 1052 2926 886 2895 786 2840 1182 2641 699 2633 734 2530 620 2344 1172 2264 1074 2224 471 2166 678 2095 567 2021 692 2018 893 1997 500 1990 728 1887 735 1870 663 1838 429 1770 625 1768 486 1710 698 1678 530 1630 324 1482 483 1417 377 1407 573 1356 495 1166 553 1162 436 1150 375 1117 507 1101 460 1097 540 1025 233 1018 402 955 233 954 358 864 451 863 191 831 197 822 330 796 316 793 460 760 331 739 460 42080 20731 50 A nivel de los productos de la clase terapéutica R06A0 correspondiente a los productos antialérgicos o antihistamínicos está compuesto por 68 productos dentro de los cuales 10 representan el 80% del segmento de mercado que generan 30.050 recetas al año y tres marcas alcanzan más del 50% de participación siendo estas Degraler, Alercet y Aviant. (Ver Tabla 3) Tabla 3 - ANÁLISIS DEL MERCADO PRESCRIPTIVO POR PERIODOS POR PRODUCTO DE LA CT – R06A CIUDAD QUITO. Análisis de Mercado Prescriptivo por Períodos CLASE TERAPÉUTICA R06A0 - PRODUCTO ANTIALÉRGICOS CIUDAD QUITO Marca Total: Mercado TOTAL R- Aparato Respiratorio 1 DEGRALER BAG 2 ALERCET ITP 3 AVIANT S1D 4 LORATADINA LNI LNI 5 CLARITYNE SDV 6 CETIRIZINA LNI LNI 7 ZYRTEC GSK 8 ALLEGRA SAN 9 LEVOCET ITP 10 TAVEGYL NVOtros (58) %MS 100 2,23 9,66 12,46 9,05 10,88 12,03 4,57 8,78 0,67 1,77 1,61 28,50 AÑO 2010 Pxs Médicos 1.755.973 8.589 39.470 4.379 3819 937 4970 1961 3590 1091 4338 1663 4798 1828 1822 757 3468 1115 268 180 707 357 643 477 11048 6168 %MS 100 2,25 9,68 12,59 9,09 10,99 12,15 4,62 8,79 0,68 1,79 1,63 28 AÑO 2011 Pxs Médicos 1.773.710 8.606 39.869 4.388 3858 939 5020 1965 3626 1093 4382 1666 4846 1832 1840 759 3503 1117 271 180 714 358 649 478 11160 6180 %MS 100 2,2 11,19 15,18 11,88 8,53 11,88 6,13 4,24 0,74 2,05 1,63 27 Periodos AÑO 2012 Pxs Médicos 1.766.872 8.780 38.937 4.308 4356 1014 5912 1972 4626 1032 3323 1370 4625 1793 2385 959 1651 610 288 180 797 380 635 464 10339 5557 %MS 100 2,23 13,5 15,72 12,25 11,31 8,99 7,62 2,17 0,88 2,46 1,68 23 AÑO 2013 Pxs Médicos 1.767.787 8.642 39.344 4.166 5310 1193 6185 1884 4820 1031 4448 1489 3538 1401 2998 1026 853 367 347 202 966 414 660 433 9219 4797 %MS 100 2,12 18,19 15,78 12,71 9,36 7,56 5,38 3,74 3,09 2,19 1,97 20 AÑO 2014 Pxs Médicos 1.769.326 8.440 37.577 3.809 6837 1491 5929 1783 4775 1018 3518 1106 2840 1182 2021 694 1407 573 1162 436 822 330 739 460 7527 3862 FUENTE: (Close Up Internacional, 2014) ELABORADO POR: EDWIN FIGUEROA E. En contrapartida, IMS reporta una venta anual a Diciembre del 2014 de la clase terapéutica R-Aparato Respiratorio de $ 101,8 millones de dólares y 21,7 millones de unidades, donde el mercado de Quito representa el 38,42% en valores y el 39, 23% en unidades (IMS Health Ecuador, 2014). En lo referente a la clase terapéutica R06A0, ésta representa el 1,21% en dólares y el 1,74% en unidades del Mercado Total Ecuatoriano versus el 15,64% en dólares y el 17,77% en unidades respecto de la clase terapéutica R- Aparato Respiratorio a nivel país. En la ciudad de Quito, la clase terapéutica R06A0 versus la clase total R-Aparato respiratorio equivale a un segmento de mercado de 8,1 millones de dólares y 1,026 millones de unidades al año, lo que lo convierte en un segmento de 51 mercado bastante atractivo al cual incursionar por parte de los laboratorios farmacéuticos de la ciudad de Quito (IMS Health Ecuador, 2014). 4.2.1 USO DE LOS PRODUCTOS ANTIALÉRGICOS Como se ha manifestado anteriormente, la prevalencia y mortalidad de casos de procesos alérgicos en seres humanos de diferentes edades, y en especial de niños, a nivel mundial y en el Ecuador, tienen un nivel bastante significativo. Por ende, será de vital importancia contar con un conocimiento acerca del uso de los antihistamínicos a nivel general con el propósito de que las personas se familiaricen de mejor manera con esta patología. De tal manera, es conveniente que: Los productos antialérgicos o conocidos también como antagonistas de los receptores H1, son aquellos que inhiben las manifestaciones de roncha, prurito, estornudos y secreción nasal características de la alergia. Los antihistamínicos mejoran los síntomas de las reacciones alérgicas, como la urticaria, la rinitis alérgica y la conjuntivitis alérgica; también alivian el prurito de enfermedades cutáneas, como el eccema. Los antihistamínicos se utilizan para tratar alergias a fármacos, alergias a alimentos, picaduras de insectos y algunos de los síntomas de la anafilaxia y el angioedema. En pacientes muy graves no se debería retrasar el tratamiento farmacológico y otros cuidados de soporte como en las urgencias alérgicas (Formulario Modelo de la OMS, 2004, pág. 50). La somnolencia y la sedación se encuentran entre los inconvenientes más conocidos de los antiguos antihistamínicos y hay que advertir al paciente que no conduzca ni maneje maquinaria peligrosa. El control de otros depresores del sistema nervioso central, como alcohol, barbitúricos, hipnóticos, analgésicos opiáceos, ansiolíticos y neurolépticos puede potenciar los efectos sedantes de los antihistamínicos. Dado que los antihistamínicos interfieren con las pruebas cutáneas de la alergia, se deben retirar por lo menos una semana antes de someterse a una prueba cutánea (Formulario Modelo de la OMS, 2004, pág. 50). En el mercado ecuatoriano, existen diferentes tipos de moléculas para las distintas patologías de las alergias. Uno de ellos es la clorfenamina que es un antihistamínico sedante típico clásico. Los nuevos antihistamínicos no producen sedación importante. En la práctica, todos los antihistamínicos presentan igual eficacia con el fin de aliviar los síntomas de las reacciones alérgicas y guardan diferencia sobre todo en lo relacionado con la intensidad de otros efectos sedantes y anticolinérgicos (más correctamente antimuscarínicos). En consecuencia, la selección de un antihistamínico debe sustentarse en la indicación terapéutica deseada, el perfil de reacciones adversas y su costo (Formulario Modelo de la OMS, 2004, pág. 50). 52 Los corticoides, como la dexametasona, la hidrocortisona o la prednisolona, alivian o previenen casi todos los síntomas de la inflamación asociada a la alergia. La vía de administración depende del tipo concreto de situación alérgica. Por ejemplo, para una reacción cutánea alérgica leve, el mejor tratamiento puede ser una pomada o una crema de corticoides. Si la reacción cutánea no responde a los corticoides tópicos, puede ser necesario administrar un corticoide por vía oral (Formulario Modelo de la OMS, 2004, pág. 50). Las reacciones alérgicas de duración limitada y con síntomas leves, como la urticaria o la rinitis alérgica, habitualmente no requieren tratamiento. En cambio, si los síntomas persisten, los antihistamínicos constituyen el tratamiento de elección. Sin embargo, en un episodio agudo de urticaria o en caso de reacciones cutáneas graves, puede ser necesaria una tanda corta de corticoides por vía oral. Los corticoides por vía oral también están se utilizan para tratar las exacerbaciones graves de la urticaria crónica, pero hay que evitar su utilización a largo plazo (Formulario Modelo de la OMS, 2004, pág. 50). Los corticoides por vía tópica se pueden administrar para reducir la inflamación en la rinitis alérgica, pero sólo se deberían administrar por vía sistémica en esta indicación cuando los síntomas son incapacitantes. El tratamiento prolongado con corticoides se asocia a efectos adversos como retraso del crecimiento en niños, trastornos del equilibrio hidroelectrolítico e incluso edema, hipertensión e hipopotasemia, con osteoporosis, fracturas espontáneas, atrofia cutánea, susceptibilidad aumentada a la infección, trastornos mentales y diabetes mellitus (Formulario Modelo de la OMS, 2004, págs. 50-51). En el caso de urgencias alérgicas, el shock anafiláctico y enfermedades como el angioedema, son urgencias médicas que pueden dar lugar a colapso cardiovascular y/o muerte. Requieren un tratamiento rápido del posible edema laríngeo, broncospasmo o hipotensión, en ese sentido, las personas atópicas son especialmente sensibles. Las picaduras de insectos y algunos alimentos, como huevos, pescado, proteína de leche de vaca, cacahuetes y nueces aumentan el riesgo en personas sensibilizadas, de tal manera, las sustancias terapéuticas que se asocian especialmente a un riesgo de anafilaxia son productos sanguíneos, vacunas, preparados hiposensibilizantes (alergenos), antibióticos (sobre todo penicilinas), inyecciones de hierro, heparina y fármacos bloqueantes neuromusculares (Formulario Modelo de la OMS, 2004, pág. 51). Claro está, que el uso y prescripción de los productos antialérgicos está de acuerdo a los criterios de los médicos según el diagnóstico que cada uno de ellos considere adecuado y oportuno en cada uno de sus pacientes de las diferentes patologías que se presenten en sus pacientes. 53 De acuerdo al estudio ISAAC (Revista Ecuatoriana de Medicina y Ciencias Biológicas, 2009), (Estudio Internacional de Alergias y Asma), realizado en la ciudad de Quito en el año 2003 y el cual es una es una investigación internacional acerca de la prevalencia e incidencia de las enfermedades alérgicas y especialmente del Asma, Rinitis Alérgica y de la Dermatitis Atópica que empezó a desarrollarse a fines del siglo pasado y que recién hasta el año de 2003 se lo pudo implementar en el Ecuador (Barba, 2009). Esta fase, a más de traer el cuestionario adaptado al medio por los especialistas locales incorpora un video de identificación de los tipos de asma. Localmente, se aumenta la amplitud del mismo con la incorporación de imágenes de Dermatitis Atópica para una mejor identificación de los cuadros clínicos entre la población de 13 a 14 años, además, como adaptación local, se incluye la investigación del impacto que sobre las enfermedades alérgicas de elementos contaminantes como el caso del polvo doméstico, la presencia de mascotas intra domiciliarias, el tabaquismo y de mejores ambientes urbanos en el entorno de los pacientes alérgicos (Barba, 2009). El estudio se desarrolla en la ciudad de Quito. Comprende a dos grupos etarios: niños entre 6 y 7 años y jóvenes entre 13 y 14 años. Debido a la característica de esta población, se la hace en escuelas de la ciudad. Se aplica un formulario estandarizado que fue contestado por los padres del niño, y personalmente por los adolescentes, a los cuales, luego de motivarles acerca de la importancia del mismo, se les proyectó el video de asma y dermatitis Atópica en la segunda fase de la investigación. El muestreo se lo hace de manera probabilística, seleccionando el impacto de representación de cada grupo etario y utilizando ordenamiento aleatorio con el objeto de que sean contestados por la población que en realidad representa a toda la ciudad (Barba, 2009). Se lograron obtener respuestas tabulables de 3055 niños y de 3014 adolescentes. Los niveles de confianza de las muestras son del 95% con un margen de error de +/- 1.73. Los datos bases son los que arrojaron el Censo Nacional del 2001 (Barba, 2009). 54 Los resultados del estudio ISAAC indican que la prevalencia de rinitis, sin relación con infección viral, es del 37% en los niños y del 48% de los adolescentes. Esto involucra no solamente rinitis alérgicas sino también otras formas: colinérgicas, infecciosas, etc. (Barba, 2009). La incidencia de rinitis, es decir, rinitis actual en la población que contestó afirmativamente a la respuesta anterior es del 27% en los niños y del 36% de los jóvenes, lo cual no aproxima un poco más a la real incidencia de rinitis alérgicas. La asociación entre rinitis y conjuntivitis es del 14% y el 23% respectivamente. En la ciudad de Quito la rinitis y rinoconjuntivitis tienen una incidencia ascendente desde finales de diciembre hasta alcanzar su acmé en el mes de abril para la población infantil, y en el mes de mayo para los adolescentes, cayendo bruscamente el número de casos en el mes de junio y julio, descendiendo para agosto y septiembre a niveles muy bajos. Una cuarta parte de los casos de los niños y una tercera de los jóvenes no causaron mayores molestias a su ritmo de vida (Barba, 2009). El 26% de los niños y el 16% de los jóvenes tuvieron molestias moderadas o severas. Un 5% de niños y un 2% de adolescentes no asistieron a clases y necesitaron apoyo médico importante en los episodios de rinitis (Barba, 2009). Cuando se averigua por el diagnóstico de rinitis alérgica, se encuentra que uno los dos grupos etarios la identifican en el 16% de los habitantes de la ciudad de Quito. El diagnóstico necesariamente implica la intervención de un médico. Una tercera parte (33%) de los casos se presenta en las clases socioeconómicas más favorecidas, y disminuye en las de menor poder económico (Barba, 2009). Entonces, la presencia de rinitis alérgica en la ciudad de Quito, es del 16% para los niños y jóvenes. Pero de ése 16% que manifiestan tener rinitis alérgica, el 13% de los niños y solo la mitad, el 7% ha consultado a un médico (Barba, 2009). 55 La atopía se averigua entre los afectados y se compara con la población que no tiene rinitis alérgica. Los niños con rinitis alérgica tienen antecedentes atópicos en el 50% de los casos en contraste con el 20% de los niños no afectados. En los jóvenes también hay más predisposición atópica familiar en los alérgicos. La mitad de los jóvenes revela no conocer acerca de estos antecedentes, en contraste con el 21% y 22% de las madres de los niños (Barba, 2009). No hay antecedentes de atopía familiar en el 30% de los niños y en 23% de los adolescentes con rinitis alérgica. Fumadores dentro de casa existen en iguales proporciones en las dos poblaciones, tanto de riníticos como los no enfermos, pero, los jóvenes aparentemente se encuentran más agredidos por el humo intradomiciliario. El padre es el que más frecuentemente fuma. Las madres en las dos poblaciones fuman en igual proporción (Barba, 2009). Un hecho interesante es el que el 43% de los jóvenes riníticos ha fumado, en contraste con el 38% de los no riniticos. Pero hábito tabáquico del adolescente rinítico se encuentra en un 8% de ellos. Hay una pequeña diferencia en la presencia de mascotas intradomicialiarias entre los alérgicos y la población general. Pero, más de la mitad de los hogares de los niños y alrededor del 75% de los jóvenes quiteños manifiestan tener algún tipo de mascota. Necesariamente los perros y los gatos encabezan la lista (Barba, 2009). Igual que el humo del tabaco, los niños y jóvenes alérgicos están más agredidos por contaminación excesiva producida por automotores que la población general. Pero, por lo menos la mitad de los niños quiteños y el 80% de los jóvenes afirman tener un parque cercano. Aparentemente la presencia de fábricas contaminantes afecta alrededor de un 12% de los pobladores de la ciudad. Entre los agentes intradomiciliarios de incidencia en alergias, los alérgicos también afirman tener más frecuentemente alfombras en sus dormitorios y de que en su hogar existe mayor cantidad de polvo casero que la población general (Barba, 2009). Haciendo un análisis de regresión logística se encuentra que como elementos importantes en la rinitis alérgica de los niños de 6 a 7 años de edad en la ciudad 56 de Quito, se encuentran otras variables independientes como el tipo de nacimiento (cesárea), meses que se alimentó con seno materno, edad en la que se introdujo lo lácteos de vaca, el fumar en el ambiente familiar, la presencia de mascotas y el tipo de hogar, lo cual llevan al cálculo de la probabilidad de RINITIS ALÉRGICA en Quito, para los niños de un 43.48%, esto es que dos de cada cinco niños que habita en nuestra ciudad tiene probabilidades de sufrir de la enfermedad. Otras variables independientes de menor peso que las anteriores para este grupo etario constituyen los alérgenos intra domiciliarios y agentes externos, así como la presencia de Atopía familiar (Barba, 2009). Haciendo el mismo análisis de regresión logística para los adolescentes se encuentra que la presencia de agentes intradomiciliarios y el tráfico constituyen factores importantes para que el 31.65% de los jóvenes de 13 a 14 años de la ciudad de Quito tengan probabilidad de padecer de Rinitis Alérgica, lo cual significa que dos de cada seis de ellos presenta la enfermedad. La gravedad de la afección y la presencia de Atopía familiar también son otras variables independientes en la rinitis de los jóvenes (Barba, 2009). La incidencia de rinitis alérgica en los niños es del 15.94% Asma y rinitis aumenta en 2% los cálculos (17.94%); rinitis y eccema en un 3.30% (21.26%), rinitis, asma y eccema un 0.59% (21,85%). En los jóvenes la rinitis es del 16.12%; el asma y rinitis aumenta un 2.89% (19.01%), rinitis y eccema un 3.78% (22.79%), y la coincidencia de asma, rinitis y eccema un 0.93% (23.72%) (Barba, 2009). Finalmente, se concluye que en el Ecuador no hay referentes con comparaciones internacionales relacionadas a enfermedades alérgicas comunes, las cuales se han venido practicando con bastante metodología en varios países del mundo, a partir de los primeros estudios realizados desde 1998 (9) en los cuales con muestras de menor amplitud veníamos calculando la incidencia de Rinitis Alérgica en un 16.66% de la población ecuatoriana, pasando luego a los estudios del año 2000(10) en los que con una muestra más alta la encontramos en un 21%, el estudio ISAAC practicado en Quito sobre 6069 encuestas de una población randomizada y representativa de la ciudad de Quito, siguiendo los parámetros 57 Internacionales de aplicación para el estudio, que la prevalencia de la enfermedad diagnosticada es del 15.94% en los niños y del 16.12% en los jóvenes de la ciudad (Barba, 2009). Un 27% de los niños y un 36% de los jóvenes afirman tener los síntomas de rinitis (excluyendo aquellas que se acompañan de fiebre y que pueden ser resultado de infecciones virales), pero, en estos grupos se involucran otros tipos de rinitis, especialmente aquellas conocidas como “colinérgicas”, o como resultado de hiperreactividades de las mucosas respiratorias, que son frecuentes en sitios geográficos con cambios bruscos de temperatura y las rinitis condicionadas a la presencia de factores de contaminación medioambiental como las que estamos sujetos los habitantes de la ciudad. Está en estudio el averiguar si es que estas condiciones del ambiente externo tienen algún trasunto inmunológico. Igual cosa podemos opinar cuando el 14% del primer grupo etario y el 23% del segundo, identifica la rinoconjuntivitis en esos parámetros. No se realizaron consideraciones especiales respecto a la dieta y grado de nutrición de los participantes (Barba, 2009). Son los primeros meses del año las épocas en los cuales se manifiestan los síntomas riníticos. Si bien la gran mayoría de los problemas alérgicos de la nariz son de tipo perenne en nuestro medio, la presencia posiblemente de infecciones virales, los cambios bruscos de temperatura de la estación lluviosa son elementos desencadenantes importantes de las molestias. Los meses de julio y agosto, de verano, en los cuales existe mayor cantidad de polen de gramíneas en el medioambiente, la presencia de rinitis es menor, lo cual corrobora el hecho de que los alérgenos intra domiciliarios, perennes, son los alérgenos determinantes en la Rhinitis Alérgica en la ciudad de Quito. Las rinitis persistentes son más frecuentes. La mayor parte son formas leves. Un 21% y un 14% en las dos poblaciones etarias son moderadas persistentes y apenas un 5% y un 2% respectivamente son formas persistentes graves. El 80% de los niños y el 46% de los jóvenes riníticos han recibido tratamiento médico, lo cual es bastante bueno para los niños, pero más de la mitad de los jóvenes no 58 tiene tratamiento. Entre el 50% y el 70% de la población encuestada tiene antecedentes atópicos familiares. Esto es más que en el grupo de la población testiga general. La herencia atópica es muy importante en el desarrollo de enfermedades alérgicas en la ciudad de Quito (Barba, 2009). El 35% de los hogares de los niños alérgicos fuman en la casa. En el 63% de los de los jóvenes también lo hacen. Aparentemente no hay mayor diferencia entre la población rinítica de la población general, y debe ser considerada como un índice representativo de la ciudad. El 43% de los jóvenes alérgicos ha fumado alguna vez. Un 8% lo hace con alguna regularidad. El tabaquismo es un elemento importante en el aumento de los síntomas en los jóvenes y niños quiteños. Los riníticos quizás tienen en menor proporción mascotas intradomiciliarias que la población general, pero, más de la mitad de los hogares quiteños tienen algún tipo de ellas (Barba, 2009). Los alérgicos tienen la percepción de que están más expuestos al smog y otros residuos de combustible fósiles, pero alrededor de un 50% de los encuestados manifiesta vivir en un ambiente con este contaminante. Pero una situación positiva constituye el hecho de que por lo menos el 50% de los niños y más del 80% de los jóvenes tienen a disposición un parque cercano, lo cual en cierta manera habla de algún grado de calidad de vida. Por otro lado alrededor de un 10% tiene influencia fabril en su medioambiente (Barba, 2009). Como elemento alergénico intra domiciliario, el polvo domestico es identificado en un 10% de riníticos, y no hay diferencias de uso de alfombras en los dormitorios, tanto en la población general como en los alérgicos en los dos grupos de población. En el análisis de regresión logística se encuentra que el 43.8% de los niños tienen posibilidad de presentar Rinitis Alérgica en la ciudad de Quito, lo cual equivale a decir que dos de cada cinco tienen este riesgo (Barba, 2009). Asimismo, en el análisis de regresión, se determina que el 31.65% de los jóvenes tienen este riesgo, lo cual también equivale a decir, que dos de cada seis jóvenes van a presentar rinitis alérgica en la ciudad de Quito. Los datos de incremento de 59 las alteraciones riníticas aparentemente se relacionan con las que experimentan otras poblaciones en el mundo (Barba, 2009). Cuando se asocia a la rinitis con otras enfermedades alérgicas, se encuentra que el asma y la rinitis aumenta en 2% los cálculos (17.94%); la rinitis y el eccema en un 3.30% (21.26%), la rinitis, asma y eccema un 0.59% (21,85%). En los jóvenes el asma y rinitis aumenta un 2.89% (19.01%), la rinitis y el eccema un 3.78% (22.79%), y la coincidencia de asma, rinitis y eccema un 0.93% (23.72%) (Barba, 2009). 4.2.2 ORÍGENES DE LA RECETA El origen de las recetas en el mercado farmacéutico ecuatoriano, está dado según el lugar físico de la generación de las prescripciones donde los médicos ofrecen y atienden a sus pacientes, y que en su totalidad generan 843.133 recetas al año 2014 en el segmento de productos antialérgicos en todo el Ecuador (Close Up Internacional, 2014). El detalle de su origen es el siguiente: Los consultorios privados representan el 98,62% del segmento, equivalente a 831.494 recetas generado por 17.408 médicos. Los hospitales privados representan el 0,48% del segmento, equivalente a 4.089 recetas generado por 242 médicos. Los hospitales públicos representan el 0,46% del segmento, equivalente a 3.911 recetas generado por 231 médicos, y Otros, representan el 0,44% del segmento, equivalente a 3.639 recetas generado por 228 médicos. 60 En el territorio de la ciudad de Quito (Close Up Internacional, 2014), la distribución de los orígenes de la receta de la clase terapéutica R06A0 de los productos antihistamínicos es el siguiente: Los consultorios privados representan el 99,53% del segmento, equivalente a 210.442 recetas generado por 5.738 médicos. Los hospitales públicos representan el 0,41% del segmento, equivalente a 859 recetas generado por 27 médicos. Los hospitales privados representan el 0,04% del segmento, equivalente a 91 recetas generado por 36 médicos, y Otros, representan el 0,02% del segmento, equivalente a 35 recetas generado por 15 médicos. 4.3 CANALES DE DISTRIBUCIÓN DE MEDICAMENTOS ANTIALÉRGICOS El sector farmacéutico en el Ecuador tiene una gran importancia social y económica, ya que tiene la responsabilidad de un bien básico como es la salud; además que dispone de un nivel alto de recursos que se destinan a la elaboración de medicamentos y la respectiva investigación para desarrollar aún más este sector. Los laboratorios deben regirse por recias medidas referidas a la calidad de los recursos, lo cual responde a las obligaciones establecidas por el Estado ante la trascendencia del consumo de este tipo de productos. Además es importante que precien los procesos de registro de los medicamentos y sus modos e ingredientes de fabricación, así como el establecimiento de los precios en las diferentes especialidades farmacéuticas (Frías, 2001). Por tanto, la distribución de productos farmacéuticos, dadas sus características y la incidencia que establecen sobre el estado de salud de los propios 61 consumidores y también su influencia en las decisiones de la administración pública. Este resulta un aspecto que guarda una diferencia con el tema de la distribución de los recursos de cualquier otro sector, entre las cuales puede destacarse: a.- Para poder tener acceso al funcionamiento de las redes o cadenas de farmacias se necesita un permiso y cumplir con determinados requisitos (Frías, 2001). b.-Los precios de los productos están fijados por el Ministerio de Salud y no pueden ser alterados (Frías, 2001). c. Es importante considerar el margen existente entre los intermediarios de los distintos niveles que conforman el canal de distribución. Dicho margen es establecido por entidades gubernamentales a partir del precio de venta desde el laboratorio (Frías, 2001). d. La competencia en precios entre las farmacias, en muchos de los casos se da por el volumen de venta y compra entre un laboratorio y la cadena de farmacia mayorista (Frías, 2001). Desde un punto de vista más general, es importante destacar que los mayoristas se consideran los intermediarios de este sector. En este proceso intervienen las cadenas de farmacias y farmacias independientes, así como instituciones gubernamentales y centros de salud, los cuales se identifican como los que permiten que los productos farmacéuticos lleguen a su destino (el enfermo) en buenas condiciones. A partir de la figura 3, puede definirse que la distribución en dólares de los laboratorios farmacéuticos canaliza el 63,90% de sus ventas hacia los mayoristas - distribuidores; el 19,87% se expende directamente a farmacias, 11,96% a instituciones públicas, 1,10% a instituciones privadas, y el 3,17% a otros que incluyen tiendas y supermercados. Estos porcentajes resultan significativos dada 62 la importancia que representa la distribución, pues los laboratorios se apoyan totalmente en los intermediarios para comercializar su producción, especialmente de los mayoristas y de las oficinas de farmacia. Figura 3 - CANALES DE DISTRIBUCIÓN II SEMESTRE 2014 U$ FUENTE: (IMS Health Ecuador, 2014) ELABORADO POR: EDWIN FIGUEROA ENRÍQUEZ En unidades, podemos observar en la figura 4 que la distribución en dólares de los laboratorios farmacéuticos canaliza el 64,39% de sus ventas hacia los mayoristas - distribuidores; el 19,99% se vende directamente a farmacias, 9,64% a instituciones públicas, 1,37% a instituciones privadas, y el 2,79% a otros que incluyen tiendas y supermercados. 63 Figura 4 - CANALES DE DISTRIBUCIÓN II SEMESTRE 2014 UNIDADES FUENTE: (IMS Health Ecuador, 2014) ELABORADO POR: EDWIN FIGUEROA ENRÍQUEZ 4.4 LABORATORIOS FARMACÉUTICOS En el mercado farmacéutico ecuatoriano existen 90 laboratorios farmacéuticos que promocionan y comercializan productos de la clase terapéutica R – Aparato respiratorio. Específicamente, en la de la ciudad de Quito, son 77 laboratorios que enfocan sus esfuerzos promocionales y de comercialización en la clase terapéutica R – Aparato Respiratorio. De los 77 laboratorios, 14 de ellos son los que participan con el 80 % de las prescripciones las mismas que representan 172.846 prescripciones de un total de 211.427 a diciembre del 2014. Son 5816 médicos en las diferentes especialidades lo que generan este número de recetas en la ciudad de Quito, equivalente a un 25% del total de recetas a nivel país en esta clase terapéutica (Córdova, 2012). La evolución de recetas de los laboratorios farmacéuticos en la ciudad de Quito se puede observar en la siguiente tabla: (Ver Tabla 4) 64 Tabla 4 - ANÁLISIS DEL MERCADO PRESCRIPTIVO POR PERIODOS DE LA CT – R – APARATO RESPIRATORIO CIUDAD QUITO Análisis de Mercado Prescriptivo por Períodos CLASE TERAPÉUTICA R- APARATO RESPIRATORIO LABORATORIOS FARMACÉUTICOS CIUDAD QUITO Total:MercadoTOTAL 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 R-AparatoRespiratorio SCHERINGPLOUGH SIEGFRIEDCORP. FARMAYALA BAGO ROEMMERS GLAXOSMITHKLINE CHALVER LABOR.NOINDICADO BOEHRINGERING. SAVAL LAMOSAN GRUNENTHAL ACROMAX GUTIS Otros (63) %MS 100 11,89 15,61 6,54 6,01 5,93 5,42 9,23 5,79 5,65 4,23 5,21 3,24 3,51 0,44 1,14 22,03 AÑO 2010 Pxs Médicos %MS 1.770.163 8.570 100 211.212 6.294 11,93 33064 3764 15,64 13906 3073 6,56 12798 2634 6,03 12565 2444 5,95 11475 2459 5,44 19528 2742 9,26 12250 2589 5,81 11959 2626 5,67 8945 2391 4,24 11028 2405 5,23 6850 1945 3,25 7428 1959 3,52 937 502 0,44 2409 708 1,14 46069 18649 22 AÑO 2011 Pxs Médicos %MS 1.773.710 8.587 100 211.635 6.307 12,21 33092 3775 16,04 13878 3082 8,09 12766 2642 6,21 12602 2451 6,21 11510 2466 5,92 19587 2750 8,45 12287 2597 6,02 11995 2634 5,05 8972 2398 3,55 11061 2412 4,54 6871 1951 3,07 7450 1965 3 940 504 0,45 2416 710 1,36 46208 18705 22 Periodos AÑO 2012 Pxs Médicos %MS 1.766.872 8.762 100 215.741 6.370 12,39 34613 3703 15,82 17443 3254 10,25 13401 2698 7,13 13394 2473 5,77 12762 2423 6,37 18235 2585 7,41 12982 2620 5,9 10889 2519 5,96 7667 2256 3,36 9788 2219 4,39 6633 1966 2,73 6478 1823 2,36 971 446 0,92 2944 776 1,56 47541 17966 20 AÑO 2013 Pxs Médicos %MS 1.767.787 8.623 100 219.037 6.243 11,95 34645 3422 14,42 22442 3315 9,38 15607 2629 8,71 12647 2228 7,34 13943 2632 6,82 16220 2324 6,79 12920 2472 6,25 13052 2607 4,94 7359 2039 3,97 9609 2084 3,81 5973 1789 2,77 5176 1573 2,46 2013 607 2,16 3409 856 1,95 44023 16325 18 AÑO 2014 Pxs Médicos 1.769.326 8.421 211.427 5.816 30490 3054 19823 2993 18420 2653 15516 2375 14425 2440 14348 2188 13205 2317 10448 2094 8389 1974 8054 1851 5846 1585 5192 1436 4577 818 4113 1055 38581 14372 FUENTE: (Close Up Internacional, 2014) ELABORADO POR. EDWIN FIGUEROA E. Además, la participación de mercado de los principales laboratorios a diciembre del 2014 se concentra en Schering Plough, Siegfried Corp., Farmayala, Bagó, Rommers entre los más representativos como se muestra en la figura 5. Otros (63) 18% ACROMAX 2% SCHERINGPLOUGH 14% GUTIS 2% SIEGFRIEDCORP. 9% GRUNENTHAL 3% LAMOSAN 3% SAVAL 4% BOEHRINGERING. 4% FARMAYALA 9% BAGO 7% ROEMMERS 7% CHALVER 6% LABOR.NOINDICADO 5% GLAXOSMITHKLINE 7% Figura 5- PARTICIPACIÓN DE MERCADO DE LOS PRINCIPALES LABORATORIOS CLASE TERAPÉUTICA R- APARATO RESPIRATORIO CIUDAD QUITO FUENTE: (Close Up Internacional, 2014) ELABORADO POR: EDWIN FIGUEROA E. 65 A nivel de la clase terapéutica R06A0 en la ciudad de Quito, 37 son los laboratorios que promocionan y comercializan productos de esta clase terapéutica. Los laboratorios que hacen el 80% de las recetas de este segmento son Schering Plough, Bag, SiegfriedCorp., Laboratorio No Indicado (Genéricos), Glaxo SmithKline, y Sanofi que generan con sus marcas 30.521 recetas en el segmento. Los laboratorios participantes en esta clase se los pueden observar al detalle en la tabla 5, donde 3 corporaciones alcanzan más del 50% de participación del segmento de mercado equivalente a 21.618 prescripciones a diciembre del 2014 de los 37 participantes en la clase terapéutica. Los laboratorios de mayor generación de demanda en recetas, lo representan Schering Plough, Bagó y Siegfried. Tabla 5 - ANÁLISIS DEL MERCADO PRESCRIPTIVO POR PERIODOS DE LA CT – R06A0 – PRODUCTO ANTIALÉRGICOS CIUDAD QUITO 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 Total: Mercado0TOTAL Antihistamínicos0Sistémicos SCHERING0PLOUGH BAGO SIEGFRIED0CORP. LABOR.NO INDICADO (Genéricos) GLAXO0SMITHKLINE SANOFI CHALVER NOVARTIS TECNOQUIMICAS0S.A GUTIS RECALCINE BOEHRINGER0ING. ECUAQUIMICA CORMIN LA0SANTE ARISTON RODDOME0PHARMACEU ACROMAX LIFE MERCK0C.A VARIOS FAES0FARMA NIFA DANIVET GALENO LAZAR FARMAYALA JOHNSON0Y0JOHNSON GRUNENTHAL MEDIFARMA BASELPHARMA UNIPHARM BUSSIE ECU ROEMMERS PROVENCO ROCNARF %MS 100 2,24 15,61 15,61 15,61 15,61 15,61 15,61 15,61 15,61 15,61 15,61 15,61 15,61 15,61 15,61 15,61 15,61 15,61 15,61 15,61 15,61 15,61 15,61 15,61 15,61 15,61 15,61 15,61 15,61 15,61 15,61 15,61 15,61 15,61 15,61 15,61 15,61 15,61 Análisis de Mercado Prescriptivo por Períodos LABORATORIOS FARMACÉUTICOS CLASE TERAPÉUTICA R06A0 - PRODUCTOS ANTIALÉRGICOS CIUDAD QUITO Periodos AÑO 2010 AÑO 2011 AÑO 2012 Pxs Médicos %MS Pxs Médicos %MS Pxs Médicos 1.770.163 8.589 100 1.773.710 8.606 100 1.773.710 8.606 39.789 4.379 2,25 39.869 4.388 2,2 39.869 4.388 9582 2378 23,93 9540 2385 25,57 9956 2316 4325 1058 10,7 4267 1061 11,93 4645 1104 5788 2104 14,38 5734 2110 17,23 6709 2090 6582 2051 16,38 6531 2057 16,57 6451 2016 3994 1180 9,87 3935 1184 5,42 2112 712 469 254 1 399 255 0,85 332 214 1267 552 3,01 1200 554 3,11 1210 542 934 533 2,17 866 535 2,13 831 515 427 218 0,9 357 219 1,28 499 268 156 74 0,21 85 74 0,36 142 101 1478 773 3,54 1411 775 3,44 1338 717 1113 543 2,62 1045 545 1,88 731 406 1203 514 2,85 1135 516 1,79 696 380 171 60 0,25 100 60 0,26 100 72 1065 466 2,5 997 467 2,94 1144 468 386 254 0,79 316 255 0,68 265 214 185 98 0,29 114 98 0,28 110 95 76 5 0,01 5 5 0,01 5 4 1249 709 2,96 1182 711 2,13 830 512 262 92 0,48 192 92 0,88 341 142 71 0 0 0 0 0 0 0 71 0 0 0 0 0 0 0 133 38 0,16 62 38 0,12 47 35 82 6 0,03 11 6 0,07 29 25 227 75 0,39 156 75 0,35 136 65 84 8 0,03 13 8 0,14 54 28 146 71 0,19 75 71 0,21 82 73 78 7 0,02 7 7 0,09 35 9 160 37 0,22 89 37 0,23 88 39 71 0 0 0 0 0 0 0 71 0 0 0 0 0 0 0 77 6 0,02 6 6 0,01 5 5 71 0 0 0 0 0 0 0 79 8 0,02 8 8 0,01 4 4 96 24 0,06 25 24 0,02 9 8 76 5 0,01 5 5 0 1 1 72 1 0 1 1 0 0 0 %MS 100 2,23 22,59 13,96 18,18 21,58 2,92 1 3,27 1,73 2,3 0,41 2,95 1,66 0,97 0,63 0,97 0,74 0,67 0 0,86 0,84 0,01 0,25 0,11 0,12 0,38 0,15 0,17 0,37 0,14 0 0,02 0,02 0 0,01 0,01 0 0 FUENTE: (Close Up Internacional, 2014) ELABORADO POR: EDWIN FIGUEROA E. AÑO 2013 Pxs Médicos 1.767.787 8.642 39.344 4.166 8888 1977 5491 1238 7151 2052 8490 2166 1149 441 393 228 1288 541 681 446 904 371 163 118 1161 627 652 308 383 185 247 109 383 225 292 216 264 205 0 0 338 232 331 147 3 3 100 39 45 40 47 35 150 66 58 37 65 49 146 41 56 27 0 0 9 6 9 8 0 0 4 4 3 3 0 0 0 0 %MS 100 2,12 21,12 18,44 17,97 16,44 4,06 3,19 3,08 2,25 1,8 1,21 1,19 1,13 1,02 1 0,87 0,78 0,77 0,73 0,53 0,52 0,36 0,31 0,2 0,18 0,18 0,17 0,15 0,14 0,07 0,04 0,03 0,03 0,01 0 0 0 0 AÑO 2014 Pxs Médicos 1.769.326 8.440 37.577 3.809 7936 1738 6931 1505 6751 1916 6176 1634 1527 606 1200 461 1158 473 845 498 677 250 456 258 449 254 424 232 383 160 375 141 328 186 294 208 290 190 273 60 199 145 196 95 137 71 116 47 76 35 68 51 67 45 64 51 56 41 52 13 28 7 14 12 13 11 13 9 3 2 1 1 1 1 0 0 0 0 66 La participación de los principales laboratorios que generan el 80% de las recetas en la clase terapéutica R06A0 en la ciudad de Quito equivalente a 30.521 prescripciones a diciembre del 2104, se lo ilustra en la figura 6 donde laboratorios Schering Plough, Bagó, Siegfried, Laboratorios No Indicados es decir los que promocionan productos genéricos, Glaxo SmithKline y Sanofi se convierten en los más representativos de esta clase de segmento de mercado correspondiente a productos antihistamínicos de la ciudad de Quito. GLAXO SMITHKLINE 4,06% SANOFI 3,19% SCHERING PLOUGH 21,12% LABOR.NO INDICADO (Genéricos) 16,44% BAGO 18,44% SIEGFRIED CORP. 17,97% Figura 6 - PARTICIPACIÓN DE MERCADO DE LOS PRINCIPALES LABORATORIOS CLASE TERAPÉUTICA R06A0 – PRODUCTOS ANTIALÉRGICOS CIUDAD QUITO. FUENTE: (Close Up Internacional, 2014) ELABORADO POR: EDWIN FIGUEROA E. 4.5 MARCAS EN EL SEGMENTO En el segmento de mercado de la clase terapéutica R – Aparato Respiratorio, existe un amplio portafolio de productos que son promocionados y comercializados en el Ecuador y la ciudad de Quito. A nivel nacional se promocionan 523 marcas donde 18.109 médicos con perfil prescriptivo para estos productos generan 843.133 recetas a diciembre del 2014. En contrapartida, Quito genera con 403 marcas y 5.816 médicos, una generación de recetas de 211.427 representando un mercado relevante importante del 25% del total del mercado, convirtiéndolo en un segmento bastante atractivo el de la ciudad de Quito. 67 En Quito, 63 de las 403 marcas son las que participan con el 80% del mercado en sus diferentes presentaciones siendo las diez principales Fluimucil, Clarixol, Alercet, Degraler, Alercet, Abrilar, Fluzetrin, Aviant y Fluritrox a diciembre del 2014. Como se puede observar, el potencial de este segmento y las marcas que participan en esta clase terapéutica es bastante significativo. Para conocer al detalle las marcas y su respectivo potencial de las que representan el 80% de este mercado, se lo indica en la tabla 6. 68 Tabla 6 - ANÁLISIS PRESCRIPTIVO POR PERÍODOS DE LAS MARCAS PARTICIPANTES DE LA CLASE TERAPÉUTICA R – APARATO RESPIRATORIO, CIUDAD QUITO Análisis de Mercado Prescriptivo por Períodos CLASE TERAPÉUTICA R - APARATO RESPIRATORIO CIUDAD QUITO Marca Total: Mercado TOTAL R- Aparato Respiratorio 1 FLUIMUCIL ZAM 2 CLARIXOL S1D 3 ALERCET-D ITP 4 DEGRALER BAG 5 NEOGRIPAL CL6 ALERCET ITP 7 ABRILAR RMM 8 FLUZETRIN CL9 AVIANT S1D 10 FLURITOX BI11 AEROFLUX GSK 12 TRIOVAL SVL 13 LORATADINA LNI LNI 14 KALOBA RMM 15 VENTOLIN GSK 16 MUXOL SVL 17 MUCOSOLVAN B.I 18 FISIOL UB LAM 19 SINGULAIR MSD 20 NASTIZOL COMPOSIT BAG 21 CLARITYNE SDV 22 AMBROXOL LNI LNI 23 TUSIGEN BAG 24 MARIMER GIT 25 MEBOLIMON NV26 ISLAMINT RMM 27 BROXOLAM ACX 28 TUSSOLVINA BI29 CODETOL CM30 CETIRIZINA LNI LNI 31 ORALSEPT ECU 32 NASONEX S1D 33 TALERDIN D GPR 34 CODIPRONT EX MAC 35 CORICIDIN SDV 36 UNICLAR S1D 37 LAMODERM LAM 38 AVAMYS GSK 39 COMBIVENT B.I 40 NASTIZOL BAG 41 CLEMBROXIL GPR 42 RHINODINA D ROD 43 NASONEX INFANTIL S1D 44 ZYRTEC GSK 45 SERETIDE GSK 46 AFRIN S1D 47 ALLEGRA SAN 48 ALERCET DF ITP 49 BRONCOT RCN 50 FLUIDASA GRT 51 CODIPRONT MAC 52 ROWETOS RWE 53 DECATILENO ACI 54 FLIMOX ACX 55 FLIXOTIDE GSK 56 FLEMEX J.A.T RCN 57 HISTALORAN CL58 BEMIN EXPECTORANT GNM 59 LEVOCET ITP 60 ISLA-CASSIS RMM 61 BISOLVON B.I 62 CLARITYNE D SDV 63 TAVEGYL NVOtros (340) %MS 100 11,81 4,89 3,50 3,01 1,82 3,39 2,37 2,19 1,74 1,71 0,37 2,14 2,68 2,07 1,14 1,98 2,17 1,59 1,60 2,29 1,43 2,47 1,60 0,67 0,31 0,04 0,99 0,15 0,30 0,59 0,87 0,91 0,69 0,66 0,94 1,17 0,83 0,93 1,24 0,28 0,96 0,38 0,85 0,77 1,66 0,83 0,85 0,13 0,00 1,81 0,72 0,62 0,16 0,60 0,00 0,26 2,06 0,10 0,20 0,34 0,00 0,55 1,72 0,31 24,51 AÑO 2010 Pxs Médicos %MS 1.755.973 8.570 100 209.519 6.294 11,93 10273 2458 4,90 7345 1765 3,51 6327 1917 3,02 3819 936 1,82 7126 2164 3,4 4970 1959 2,37 4590 1398 2,19 3646 834 1,74 3590 1090 1,71 765 327 0,37 4474 1192 2,14 5629 1660 2,69 4338 1662 2,07 2385 732 1,14 3780 1293 1,8 4543 1469 2,17 3330 1326 1,59 3350 1304 1,6 4792 1471 2,29 2989 1065 1,43 4798 1828 2,29 3356 982 1,6 1709 625 0,82 647 209 0,31 89 82 0,04 2070 980 0,99 325 224 0,15 622 357 0,3 1235 525 0,59 1822 754 0,87 1916 1126 0,91 1439 418 0,69 1391 473 0,66 1979 944 0,94 2444 976 1,17 1731 517 0,83 1956 756 0,93 2594 586 1,24 594 309 0,28 2013 778 0,96 794 270 0,38 1786 659 0,85 1615 404 0,77 3468 1114 1,66 1738 527 0,83 1787 734 0,85 268 180 0,13 0 0 0 3799 1216 1,81 1518 646 0,72 1303 681 0,62 285 163 0,16 1248 620 0,6 0 0 0 551 251 0,26 4311 1299 2,06 204 116 0,1 423 165 0,2 707 357 0,34 0 0 0 1145 705 0,55 3596 1148 1,72 643 477 0,31 51540 29886 24,56 AÑO 2011 Pxs Médicos %MS 1.773.710 8.587 100 211.635 6.307 12,21 10377 2463 4,36 7419 1769 4,32 6391 1921 4,23 3858 938 2,02 7198 2168 3,35 5020 1963 2,74 4636 1401 2,36 3683 836 1,94 3626 1092 2,14 773 328 0,94 4519 1194 1,84 5686 1663 2,26 4382 1665 1,54 2409 733 1,06 3818 1296 2 4589 1472 1,88 3364 1329 1,58 3384 1307 1,39 4840 1474 2,16 3019 1067 1,48 4846 1832 2,14 3390 984 1,18 1726 626 0,92 654 209 1,02 90 82 1 2091 982 0,91 328 224 0,17 628 358 0,44 1247 526 0,52 1840 756 1,11 1935 1128 0,79 1454 419 0,91 1405 474 0,67 1999 946 0,92 2469 978 1,09 1748 518 0,76 1976 758 0,97 2620 587 1,22 600 310 0,24 2033 780 0,93 802 271 0,7 1804 660 0,79 1631 405 0,86 3503 1116 0,77 1756 528 0,86 1805 735 0,78 271 180 0,13 0 0 0 3837 1218 1,62 1533 647 0,63 1316 682 0,65 288 163 0,3 1261 621 0,53 0 0 0,03 557 252 0,5 4355 1302 1,96 206 116 0,16 427 165 0,19 714 358 0,37 0 0 0,21 1157 706 0,47 3632 1150 1,63 649 478 0,29 52061 29946 22,07 Periodos AÑO 2012 Pxs Médicos %MS 1.766.872 8.762 100 215.741 6.370 12,39 9416 2356 4,36 9320 1855 5,54 9126 2263 5,76 4356 1013 2,42 7234 2121 2,8 5912 1971 2,82 5091 1402 2,36 4191 869 2,34 4626 1030 2,2 2022 595 1,59 3973 1123 1,99 4873 1484 2,13 3323 1369 2,03 2297 655 1,24 4310 1315 1,77 4056 1259 1,59 3416 1302 1,41 3002 1177 1,37 4661 1343 1,6 3186 1091 1,08 4625 1791 1,62 2546 769 1,19 1989 663 0,85 2211 522 1,12 2162 1077 1,03 1969 895 0,86 364 211 0,4 946 464 0,72 1126 408 0,57 2385 956 1,37 1715 983 1,09 1965 532 0,87 1446 520 0,78 1991 864 0,78 2344 918 0,9 1638 526 0,97 2094 833 0,94 2635 633 1,14 522 288 0,33 2015 791 0,72 1298 308 0,7 1695 660 0,73 1852 448 0,7 1651 610 0,39 1856 570 0,73 1676 530 0,65 288 180 0,16 0 0 0,36 3496 1046 1,53 1354 556 0,51 1399 682 0,57 651 234 0,52 1062 543 0,54 72 28 0,2 1085 354 0,5 4227 1207 1,96 347 156 0,17 413 151 0,19 797 380 0,44 458 249 0,46 1006 669 0,39 3523 1096 0,84 635 464 0,3 47821 26430 19,81 AÑO 2013 Pxs Médicos %MS 1.767.787 8.623 100 219.037 6.243 11,95 9554 2161 5,15 12143 1854 4,82 12621 2476 4,6 5310 1190 3,23 6140 1882 2,84 6185 1881 2,8 5163 1596 2,53 5122 1002 2,45 4820 1030 2,26 3472 898 1,97 4350 1046 1,91 4670 1323 1,89 4448 1486 1,66 2718 800 1,59 3883 1182 1,57 3492 1102 1,55 3099 1147 1,5 2994 1164 1,44 3500 1019 1,38 2373 796 1,37 3538 1401 1,34 2614 753 1,25 1870 645 1,25 2454 669 1,2 2256 1240 1,11 1886 979 1,07 880 335 1,05 1586 601 1,02 1256 444 0,99 2998 1024 0,96 2391 1125 0,95 1911 504 0,94 1707 581 0,94 1702 782 0,89 1972 725 0,88 2117 533 0,87 2049 820 0,84 2507 612 0,84 718 387 0,81 1587 586 0,79 1529 324 0,77 1605 566 0,7 1539 423 0,67 853 367 0,67 1597 555 0,64 1434 521 0,55 347 202 0,55 716 241 0,54 3355 942 0,53 1022 421 0,52 1248 633 0,58 1132 277 0,48 1183 507 0,48 434 119 0,45 1104 430 0,45 4293 1195 0,41 370 167 0,41 423 145 0,37 966 414 0,39 1000 399 0,38 863 575 0,38 1835 654 0,36 660 433 0,35 43473 23210 19,87 AÑO 2014 Pxs Médicos 1.769.326 8.421 211.427 5.816 10895 2170 10182 1625 9730 2102 6837 1489 6001 1732 5929 1782 5352 1501 5183 981 4775 1017 4159 1116 4032 999 3990 1141 3518 1105 3358 955 3314 1024 3267 998 3174 1027 3041 1052 2926 886 2895 786 2840 1182 2641 699 2633 734 2530 620 2344 1172 2264 1074 2224 471 2166 678 2095 567 2021 692 2018 893 1997 500 1990 728 1887 735 1870 663 1838 429 1770 625 1768 486 1710 698 1678 530 1630 324 1482 483 1417 377 1407 573 1356 495 1166 553 1162 436 1150 375 1117 507 1101 460 1097 540 1025 233 1018 402 955 233 954 358 864 451 863 191 831 197 822 330 796 316 793 460 760 331 739 460 42080 20731 FUENTE: (Close Up Internacional, 2014) ELABORADO POR: EDWIN FIGUEROA E. Sin lugar a dudas, en toda clase terapéutica existen marcas más posicionadas que otras y esta no es la excepción. Las diez primeras marcas de este segmento participan con el 32,65% que generan 69.043 recetas a diciembre del 2014. (Ver figura 7) 69 Figura 7 - PARTICIPACIÓN DE MERCADO DE LAS MARCAS TOP TEN DE LA CLASE R – APARATO RESPIRATORIO CIUDAD DE QUITO FUENTE: (Close Up Internacional, 2014) ELABORADO POR: EDWIN FIGUEROA E. A nivel de la clase terapéutica R06A0 - Productos Antialérgicos, de los 68 productos existentes en el segmento, solamente 10 representan el 80% de las recetas equivalentes a 30.050 prescripciones al año 2014 siendo las más representativas Degraler, Alercet, Aviant, Loratadina, Clarityne, Cetirizina, Zyrtec, Akkegra, Levocet y Tavegyl. En la Tabla 7, se puede observar la evolución de las marcas participantes en la clase terapéutica R06A0 de la ciudad de Quito en su evolución de cinco años. 70 Tabla 7 - ANÁLISIS PRESCRIPTIVO POR PERÍODOS DE LAS MARCAS PARTICIPANTES DE LA CLASE TERAPÉUTICA R06A0 – PRODUCTOS ANTIALÉRGICOS, CIUDAD QUITO. Análisis de Mercado Prescriptivo por Períodos CLASE TERAPÉUTICA R06A0 - PRODUCTOS ANTIALÉRGICOS QUITO Marca %MS Total:0Mercado0TOTAL 100 2,23 R-0Aparato0Respiratorio 1 DEGRALER0BAG 9,66 2 ALERCET0ITP 12,46 3 AVIANT0S1D 9,05 4 LORATADINA0LNI0LNI 10,88 5 CLARITYNE0SDV 12,03 6 CETIRIZINA0LNI0LNI 4,57 7 ZYRTEC0GSK 8,78 8 ALLEGRA0SAN 0,67 9 LEVOCET0ITP 1,77 10 TAVEGYL0NV1,61 11 CETRINE0CL1,40 12 DESLORATADINA0LNI0LNI0,76 13 DESLORAN0CL1,58 14 TALERDIN0GPR 0,21 15 FLURINOL0B.I 2,60 16 LORATADINA0MK0M.K 0,81 17 LORATADINA0EQM0EQM 1,13 18 HISTAX0RCN 3,24 19 AZOMYR0S1D 2,65 20 CETIRIZINA0MK0M.K 0,00 21 ALERGIN0ARI 0,78 22 RHINODINA0ROD 0,29 23 LOMAZOL0ACX 0,00 24 DESPEX0CM0,23 25 CETIMER0MCK 0,48 26 TRICEL0LIE 2,22 27 LORATADINA0LST0LST 0,35 28 NEO-ALERTOP0CM0,00 29 SUPRALER0VAR 0,00 30 ANTISS0RCN 0,29 31 XUZAL0GSK 1,07 32 BILAXTEN0FAE 0,00 33 CETIRIZINA0LST0LST 0,89 34 ZANLAN0SNZ 0,53 35 TOLMEX0BAG 1,02 36 LORATADINA0NIF0NIF 0,16 37 ANTIL0DAN 0,03 38 DESLER0GLN 0,39 39 ALERGIT0BI0,19 40 ALERFEDINE0LZA 0,00 41 BENADRYL0PARENT.0J.J 0,00 42 LORATADINA0GEF0GEF 0,32 43 DESLORATADINA0LST0LST1,97 44 NEOLARMAX0GRT 0,22 45 DELORAT0LZA 0,03 46 CETIRIZINA0EQM0EQM 1,71 47 LEVOCETIRIZINA0LN0LNI 0,00 48 ALERGIPLUS0MIF 0,00 49 ALERTOP0CM0,00 50 EFECTINE0UNI 0,02 51 LIBEREC0BLA 0,00 52 BENADRYL0J.J 0,02 53 DESLORATADINA0M.K0M.K0,08 54 COTALIL0LIE 0,73 55 DEXIO0BSS 0,00 56 ALERFAST0RMM 0,05 57 ALERPRIV0BAG 0,00 58 CETIRIZINA0GEF0GEF 0,00 59 DIFENHIDRAMINA0LN0LNI0,00 60 LAROTIN0ECU 0,02 61 ALERPASOL0PVN 0,01 62 AMAZINA0RWE 0,00 63 CLORFENIRAMIN.LNI0LNI 0,00 64 FRENALER0CM0,02 65 HISTAL0ECU 0,00 66 MAILEN0RMM 0,01 67 ROXETIL0RCF 0,00 68 VILAMAX0ACX 0,01 AÑO02010 Pxs Médicos 1.755.973 8.589 39.470 4.379 3819 937 4970 1961 3590 1091 4338 1663 4798 1828 1822 757 3468 1115 268 180 707 357 643 477 555 320 305 170 633 306 84 74 1035 544 322 195 448 210 1283 736 1057 511 0 0 313 254 113 98 0 0 90 55 190 92 879 584 114 80 0 0 0 0 114 61 428 161 0 0 356 208 215 72 405 223 61 38 11 6 154 75 74 71 0 0 0 0 127 83 517 250 88 37 13 8 675 362 0 0 0 0 0 0 6 6 0 0 7 7 32 28 291 194 0 0 19 19 0 0 0 0 0 0 8 8 5 5 1 1 1 1 9 8 0 0 5 4 1 1 5 5 %MS 100 2,25 9,68 12,59 9,09 10,99 12,15 4,62 8,79 0,68 1,79 1,63 1,41 0,77 1,6 0,21 2,62 0,82 1,14 3,25 2,68 0 0,79 0,29 0 0,23 0,48 2,23 0,29 0 0 0,29 1,08 0 0,9 0,54 1,03 0,16 0,03 0,39 0,19 0 0 0,32 1,31 0,22 0,03 1,71 0 0 0 0,02 0 0,02 0,08 0,74 0 0,05 0 0 0 0,02 0,01 0 0 0,02 0 0,01 0 0,01 AÑO02011 Pxs Médicos 1.773.710 8.606 39.869 4.388 3858 939 5020 1965 3626 1093 4382 1666 4846 1832 1840 759 3503 1117 271 180 714 358 649 478 561 321 308 170 639 307 85 74 1045 545 325 195 453 210 1296 737 1068 512 0 0 316 255 114 98 0 0 91 55 192 92 888 585 115 80 0 0 0 0 115 61 432 161 0 0 360 208 217 72 409 223 62 38 11 6 156 75 75 71 0 0 0 0 128 83 522 251 89 37 13 8 682 363 0 0 0 0 0 0 6 6 0 0 7 7 32 28 294 194 0 0 19 19 0 0 0 0 0 0 8 8 5 5 1 1 1 1 9 8 0 0 5 4 1 1 5 5 %MS 100 2,2 11,19 15,18 11,88 8,53 11,88 6,13 4,24 0,74 2,05 1,63 1,61 1,91 1,5 0,36 1,88 0,68 1,02 2,96 1,81 0,49 0,68 0,28 0 0,22 0,88 1,82 0,26 0,03 0 0,48 1,18 0 0,84 0,5 0,74 0,12 0,07 0,35 0,21 0,01 0,05 0,11 1,84 0,23 0,13 0,77 0 0 0 0,01 0 0,04 0,11 0,32 0 0,01 0 0 0 0,01 0 0,01 0 0,01 0 0,01 0 0,01 Periodos AÑO02012 Pxs Médicos 1.766.872 8.780 38.937 4.308 4356 1014 5912 1972 4626 1032 3323 1370 4625 1793 2385 959 1651 610 288 180 797 380 635 464 626 303 742 285 584 314 142 101 731 406 265 135 396 232 1151 653 705 333 191 141 265 214 110 95 0 0 84 58 341 142 707 444 100 74 13 11 0 0 187 89 461 175 0 0 327 193 196 69 289 172 47 35 29 25 136 65 82 73 2 2 21 5 44 39 717 275 88 39 52 26 300 176 0 0 0 0 0 0 5 5 0 0 14 5 43 28 123 99 0 0 3 3 0 0 0 0 0 0 3 3 1 1 3 2 1 1 3 3 1 1 3 3 0 0 5 4 %MS 100 2,23 13,5 15,72 12,25 11,31 8,99 7,62 2,17 0,88 2,46 1,68 1,89 2,57 1,39 0,41 1,66 1,03 0,92 2,6 1,35 1,15 0,74 0,67 0 0,27 0,84 0,78 0,34 0,35 0,01 0,35 0,75 0,25 0,45 0,05 0,46 0,11 0,12 0,38 0,17 0,03 0,25 0,12 0,19 0,14 0,12 0,05 0 0 0,01 0,02 0,02 0,12 0,11 0,08 0 0,01 0 0 0,08 0 0 0 0 0 0,01 0 0 0 AÑO02013 Pxs Médicos 1.767.787 8.642 39.344 4.166 5310 1193 6185 1884 4820 1031 4448 1489 3538 1401 2998 1026 853 367 347 202 966 414 660 433 743 315 1013 426 545 306 163 118 652 308 407 186 363 167 1023 568 530 237 453 205 292 216 264 205 0 0 106 51 331 147 308 211 132 96 138 64 3 3 138 86 296 107 100 39 176 110 21 17 181 119 45 40 47 35 150 66 65 49 12 10 97 27 46 35 75 56 56 27 46 27 20 18 0 0 0 0 3 2 9 8 9 6 49 21 44 29 30 24 0 0 2 2 0 0 0 0 31 3 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 3 3 1 1 0 0 0 0 FUENTE: (Close Up Internacional, 2014) ELABORADO POR: EDWIN FIGUEROA E. %MS 100 2,12 18,19 15,78 12,71 9,36 7,56 5,38 3,74 3,09 2,19 1,97 1,81 1,64 1,27 1,21 1,13 0,97 0,96 0,86 0,85 0,8 0,78 0,77 0,73 0,52 0,52 0,52 0,49 0,44 0,36 0,34 0,32 0,31 0,28 0,28 0,25 0,2 0,18 0,18 0,15 0,11 0,11 0,1 0,1 0,07 0,06 0,06 0,05 0,04 0,03 0,03 0,03 0,03 0,07 0,01 0,01 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 AÑO02014 Pxs Médicos 1.769.326 8.440 37.577 3.809 6837 1491 5929 1783 4775 1018 3518 1106 2840 1182 2021 694 1407 573 1162 436 822 330 739 460 680 257 618 277 478 270 456 258 424 232 364 113 360 146 322 212 321 188 301 153 294 208 290 190 273 60 197 81 196 95 194 140 185 97 165 55 137 71 127 56 120 54 116 47 107 87 106 51 93 60 76 35 68 51 67 45 56 41 40 35 40 10 37 34 36 28 28 7 24 16 23 17 18 12 14 12 13 13 13 9 13 11 12 5 12 11 5 5 3 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 71 La participación de las diez principales marcas que forman parte de la mayor demanda de la clase terapéutica R06A0 – Productos Antialérgicos se ilustra en el figura 8. ALLEGRA SAN LEVOCET TAVEGYL NV3,09% ITP 1,97% 2,19% ZYRTEC GSK 3,74% DEGRALER BAG 18,19% CETIRIZINA LNI LNI 5,38% CLARITYNE SDV 7,56% ALERCET ITP 15,78% LORATADINA LNI 9,36% AVIANT S1D 12,71% Figura 8 - MARCAS TOP TEN DE LA CLASE TERAPÉUTICA R06A0- PRODUCTOS ANTIALÉRGICOS CIUDAD QUITO FUENTE: (Close Up Internacional, 2014) ELABORADO POR: EDWIN FIGUEROA E. 4.6 FORMAS FARMACÉUTICAS DEL APARATO RESPIRATORIO Dentro de las formas farmacéuticas de los productos de la clase terapéutica R – Aparato Respiratorio se encuentran las descritas en la Tabla 8, donde según la información de mercado obtenida de IMS y CLOSE UP a diciembre del 2014 las más vendidas y prescritas son las tabletas, cápsulas, jarabes, gotas y sprays. 72 Tabla 8 - FORMAS FARMACÉUTICAS DE LA CLASE TERAPÉUTICA R – APARATO RESPIRATORIO, CIUDAD QUITO Nro. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 FORMA FARMACÉUTICA Aerosoles Ampollas bebibles Ampollas inyectables Atomizador Bálsamos Cápsulas Comrpimidos Cremas Elixir Enjuages Gotas Grageas Inhaladores Jarabes Pastillas Sachets Sobres granulados Solución nasal Soluciones bucales Soluciones bucales Soluciones orales Spray bucal Spray nasal Suspensiones orales Tabletas efervecentes Tabletas solubles Unguentos Vial FUENTE: (Close Up Internacional, 2014) ELABORADO POR: EDWIN FIGUEROA E. Para el segmento de la clase terapéutica R06A0 – Productos Alérgicos, en la ciudad de Quito las formas farmacéuticas que se promocionan y se comercializan se muestran en la Tabla 9, donde las más comercializadas y promocionadas en la ciudad de Quito son las tabletas, jarabes y gotas. Tabla 9 - FORMAS FARMACÉUTICAS DE LA CT R06A0 – PRODUCTOS ANTIALÉRGICOS, CIUDAD QUITO Nro. 1 2 3 4 5 6 7 8 FORMA FARMACÉUTICA Ampollas inyectables Cápsulas Comprimidos Gotas Jarabes Soluciones orales Suspensiones orales Tabletas FUENTE: (Close Up Internacional, 2014) ELABORADO POR: EDWIN FIGUEROA E. 73 4.7 ESPECIALIDADES MÉDICAS DEL APARATO RESPIRATORIO Una de las variables importantes que se deben tomar en consideración al momento de segmentar un producto farmacéutico independientemente de su clase terapéutica a la que pertenezca, son las especialidades médicas. La definición y el enfoque de las especialidades médicas son un factor crítico de éxito y determinante al momento de promocionar un producto farmacéutico, ya que, de esta manera se logra optimizar todos los elementos del mix comunicacional y los recursos que la promoción médica demanda. Las especialidades médicas con perfil prescriptivo de productos pertenecientes a la clase terapéutica R- Aparato Respiratorio a nivel nacional en todo el Ecuador, y que son de mayor generación de demanda la constituyen la Medicina General, Pediatría, Medicina Interna y Ginecología que representan el 80% de las recetas del total del segmento y que equivalen a 687.219 prescripciones en el Ecuador a diciembre del 2014. En total, suman 43 especialidades médicas que componen todo este segmento, las mismas que generan 843.133 recetas al año. En la Tabla 10, se puede visualizar el comportamiento prescriptivo generado por las 43 especialidades que conforman la clase terapéutica R – Aparato Respiratorio a nivel de todo el Ecuador, y su respectivo porcentaje de participación en el segmento. 74 Tabla 10 - ESPECIALIDADES MÉDICAS DE LA CT R – APARATO RESPIRATORIO, TOTAL PAÍS Análisis de Mercado Prescriptivo por Períodos ESPECIALIDADES MÉDICAS CLASE TERAPÉUTICA R - APARATO RESPIRATORIO TOTAL PAÍS ECUADOR Periodos Especialidades AÑO 2010 AÑO 2011 AÑO 2012 %MS Pxs Medicos %MS Pxs Medicos %MS Pxs Medicos 100 7.245.097 26.332 100 7.318.280 26.598 100 7.281.875 26.880 Total: Mercado TOTAL R- Aparato Respiratorio 11,19 818.405 19.996 11,3 826.672 20.198 11,59 843.796 20.286 1 MED.GENERAL 43,95 363.261 9022 44,39 366.930 9113 44,64 376.667 9175 2 PEDIATRIA 25,23 208.566 1936 25,48 210.673 1956 24,96 210.645 1947 3 MEDI.INTERNA 5,72 47.298 1332 5,78 47.776 1345 5,72 48.259 1334 4 GINECOLOGIA 5,00 41.347 2039 5,05 41.765 2060 5,31 44.819 2099 5 OTORRINOLAR. 4,90 40.532 278 4,95 40.941 281 5,28 44.530 277 6 CIRUGIA 2,21 18.271 845 2,23 18.456 854 2,29 19.307 836 7 NEUMO-TISIOL 1,95 16.092 81 1,97 16.255 82 2,04 17.216 82 8 DERMATOLOGIA 1,35 11.095 315 1,36 11.207 318 1,27 10.739 320 9 CARDIOLOGIA 1,18 9.703 386 1,19 9.801 390 1,14 9.630 394 10 TRAUMATOLOG. 0,93 7.669 454 0,94 7.746 459 0,92 7.790 459 11 ALERGIA-INMU 1,16 9.551 43 1,17 9.647 43 1,05 8.858 44 12 OBSTETRICIA 0,92 7.572 488 0,93 7.648 493 0,87 7.335 512 13 PSIQUIATRIA 0,61 5.099 228 0,62 5.150 230 0,61 5.141 238 14 GASTROENTER. 0,58 4.865 230 0,59 4.914 232 0,61 5.143 225 15 UROLOGIA 0,36 2.921 170 0,36 2.950 172 0,37 3.136 175 16 NEUROLOGIA 0,51 4.258 161 0,52 4.301 163 0,51 4.322 160 17 CIR.PLAST/RP 0,21 1.694 142 0,21 1.711 143 0,23 1.960 148 18 ODONTOLOGIA 0,29 2.344 766 0,29 2.368 774 0,29 2.488 803 19 ANESTESIOLOG 0,20 1.646 130 0,2 1.663 131 0,2 1.651 131 20 NEFROL-DIALI 0,16 1.309 73 0,16 1.322 74 0,16 1.374 75 21 ONCOLOGIA 0,11 911 71 0,11 920 72 0,11 970 78 22 ENDOCRINOLOG 0,18 1.511 81 0,18 1.526 82 0,15 1.292 82 23 CIR.CARDIOV. 0,05 402 52 0,05 406 53 0,07 549 59 24 FISIATRIA 0,12 1.021 82 0,12 1.031 83 0,14 1.163 86 25 REUMATOLOGIA 0,13 1.091 55 0,13 1.102 56 0,16 1.311 58 26 UN.CORONARIA 0,07 609 44 0,07 615 44 0,12 1.044 43 27 INFECTOLOGIA 0,14 1.112 15 0,14 1.123 15 0,1 884 16 28 NEUROCIRUGIA 0,10 802 59 0,1 810 60 0,08 695 65 29 DIABET-NUTRI 0,16 1.317 44 0,16 1.330 44 0,16 1.340 48 30 GERIATRIA 0,05 443 18 0,05 447 18 0,06 473 18 31 OTRAS 0,09 698 105 0,09 705 106 0,07 610 95 32 EMERGENCIAS 0,07 551 28 0,07 557 28 0,05 461 25 33 TR.INTENSIVA 0,04 347 34 0,04 351 34 0,03 286 33 34 HEMATOLOGIA 0,09 719 31 0,09 726 31 0,06 493 33 35 OFTALMOLOGIA 0,10 814 111 0,1 822 112 0,04 379 42 36 RADIOLOGIA 0,03 236 30 0,03 238 30 0,03 276 38 37 NEONATOLOGIA 0,04 320 7 0,04 323 7 0,02 157 6 38 PROCTOLOGIA 0,03 226 13 0,03 228 13 0,03 212 14 39 DEPORTOLOGIA 0,01 76 10 0,01 77 10 0,01 69 11 40 SEXOLOGIA 0,01 57 2 0,01 58 2 0,01 79 2 41 ANGIO-FLEBOL 0,00 25 5 0 25 5 0 25 8 42 MASTOLOGIA 0,00 28 2 0 28 2 0 18 3 43 ESTOMATOLOG. 0,00 0 0 0 0 0 %MS 100 11,99 46,71 23,76 5,5 5,3 4,98 2,7 1,77 1,14 1,04 1,01 0,86 0,74 0,57 0,64 0,46 0,53 0,25 0,25 0,22 0,17 0,16 0,13 0,09 0,12 0,15 0,13 0,09 0,07 0,09 0,05 0,07 0,05 0,04 0,03 0,03 0,03 0,03 0,02 0,01 0,01 0,01 0 0 AÑO 2013 Pxs Medicos %MS 7.305.357 26.446 100 875.781 20.093 11,52 409.118 9135 47,64 208.077 1960 23,7 48.143 1294 5,15 46.448 2013 5,02 43.633 281 4,87 23.607 845 2,95 15.473 84 1,64 9.993 321 1,15 9.100 381 1,02 8.840 461 0,94 7.495 40 0,94 6.469 498 0,91 5.034 236 0,6 5.576 223 0,57 4.070 171 0,52 4.675 166 0,37 2.158 146 0,29 2.221 818 0,2 1.970 128 0,16 1.448 70 0,15 1.376 73 0,14 1.108 84 0,13 824 59 0,12 1.018 83 0,1 1.293 59 0,1 1.151 43 0,09 791 17 0,07 643 63 0,07 747 46 0,06 435 22 0,06 593 81 0,06 445 26 0,04 351 31 0,03 286 33 0,03 293 33 0,03 241 34 0,03 238 6 0,02 152 12 0,01 80 11 0,01 72 2 0,01 75 9 0,01 21 3 0 0 0 AÑO 2014 Pxs Medicos 7.316.070 25.707 843.133 18.109 401.700 8103 199.798 1855 43.431 1182 42.290 1825 41.019 274 24.831 771 13.788 78 9.707 308 8.608 343 7.961 408 7.927 40 7.639 449 5.090 224 4.798 210 4.408 156 3.110 158 2.469 131 1.654 675 1.343 105 1.258 67 1.139 67 1.083 77 1.020 56 882 72 832 54 799 32 591 17 584 57 525 44 468 18 465 71 353 21 280 28 274 32 269 32 239 29 164 5 122 13 79 10 61 2 53 8 21 2 1 1 FUENTE: (Close Up Internacional, 2014) ELABORADO POR: EDWIN FIGUEROA E. De acuerdo con los datos del cuadro anterior, lo apropiado para optimizar los recursos disponibles de un laboratorio que compite en este segmento de mercado, consiste en concentrar sus estrategias de marketing en aquellas especialidades médicas que mayor demanda generen y que signifiquen más de un 80% de la receta. De esa forma, toda decisión estratégica estaría orientada a la consecución del objetivo, que en este caso consiste en evitar el desperdicio de los recursos relacionados con la promoción médica como. 75 El cuadro resumen de las especialidades médicas específicas afines a los productos de la clase terapéutica R- Aparato Respiratorio a nivel Total País, se encuentran las detalladas en la Anexo 13. Por otro lado, y específicamente en la ciudad de Quito, son 39 las especialidades médicas con perfil prescriptivo a los productos de la clase terapéutica R – Aparato Respiratorio, donde las especialidades de Medicina General, Pediatría, Otorrinolaringología y Medicina Interna generan 170.161 recetas equivalentes al 80% de este segmento de mercado a Diciembre del 2014, constituyéndose en las más representativas de la clase (Close Up Internacional, 2014). El detalle de todas las especialidades médicas que conforman este segmento en la ciudad de Quito se muestra en la Tabla 11. Tabla 11 - ESPECIALIDADES MÉDICAS DE LA CT R – APARATO RESPIRATORIO, CIUDAD QUITO Análisis de Mercado Prescriptivo por Períodos ESPECIALIDADES MÉDICAS CLASE TERAPÉUTICA R - APARATO RESPIRATORIO CIUDAD QUITO Especialidades Total: Mercado TOTAL R- Aparato Respiratorio 1 MED.GENERAL 2 PEDIATRIA 3 OTORRINOLAR. 4 MEDI.INTERNA 5 GINECOLOGIA 6 CIRUGIA 7 NEUMO-TISIOL 8 DERMATOLOGIA 9 ALERGIA-INMU 10 CARDIOLOGIA 11 PSIQUIATRIA 12 TRAUMATOLOG. 13 NEUROLOGIA 14 OBSTETRICIA 15 GASTROENTER. 16 UROLOGIA 17 CIR.PLAST/RP 18 ODONTOLOGIA 19 FISIATRIA 20 ENDOCRINOLOG 21 REUMATOLOGIA 22 ANESTESIOLOG 23 CIR.CARDIOV. 24 NEFROL-DIALI 25 OTRAS 26 ONCOLOGIA 27 NEUROCIRUGIA 28 DIABET-NUTRI 29 GERIATRIA 30 TR.INTENSIVA 31 HEMATOLOGIA 32 EMERGENCIAS 33 PROCTOLOGIA 34 DEPORTOLOGIA 35 OFTALMOLOGIA 36 RADIOLOGIA 37 INFECTOLOGIA 38 ANGIO-FLEBOL 39 ESTOMATOLOG. %MS 100 11,81 38,34 24,96 7,22 7,29 4,83 2,74 2,16 1,55 1,17 0,94 1,08 0,81 0,91 0,89 0,58 0,39 0,34 0,37 0,23 0,21 0,26 0,13 0,09 0,16 0,14 0,10 0,14 0,15 0,08 0,09 0,29 0,12 0,04 0,02 0,14 0,03 0,06 0,00 0,00 AÑO 2010 Pxs Médicos %MS 1.755.973 8.501 100 209.519 6.244 11,93 81142 2364 38,73 52823 613 25,21 15270 115 7,29 15424 527 7,36 10225 621 4,88 5808 314 2,77 4569 27 2,18 3289 122 1,57 2464 11 1,18 1998 133 0,95 2288 105 1,09 1719 176 0,82 1924 73 0,92 1893 118 0,9 1245 93 0,59 807 63 0,39 705 59 0,34 772 225 0,37 486 34 0,23 430 37 0,21 535 24 0,26 263 46 0,13 178 32 0,09 342 35 0,16 299 66 0,14 212 34 0,1 290 24 0,14 309 21 0,15 177 9 0,08 184 20 0,09 599 18 0,29 254 21 0,12 78 5 0,04 40 7 0,02 300 47 0,14 56 12 0,03 122 6 0,06 0 0 0 0 0 0 AÑO 2011 Pxs Médicos %MS 1.773.710 8.587 100 211.635 6.307 12,21 81962 2388 38,44 53357 619 24,96 15424 116 8,43 15580 532 7,74 10328 627 4,7 5867 317 2,66 4615 27 2,31 3322 123 1,65 2489 11 0,87 2018 134 0,95 2311 106 1,03 1736 178 0,91 1943 74 0,95 1912 119 0,67 1258 94 0,52 815 64 0,4 712 60 0,32 780 227 0,37 491 34 0,17 434 37 0,24 540 24 0,27 266 46 0,1 180 32 0,14 345 35 0,19 302 67 0,14 214 34 0,1 293 24 0,11 312 21 0,14 179 9 0,05 186 20 0,06 605 18 0,16 257 21 0,08 79 5 0,03 40 7 0,02 303 47 0,03 57 12 0,04 123 6 0,04 0 0 0 0 0 0 Periodos AÑO 2012 Pxs Médicos %MS 1.766.872 8.762 100 215.741 6.370 12,39 82926 2445 40,69 53857 618 24,33 18181 109 8,14 16693 515 7,1 10145 640 4,46 5740 297 2,98 4989 26 2,07 3557 123 1,58 1872 11 0,95 2054 143 1,02 2218 112 0,9 1963 179 0,91 2044 75 0,79 1454 132 0,57 1129 90 0,49 871 69 0,41 695 65 0,32 792 246 0,33 377 33 0,2 512 42 0,2 588 23 0,25 221 52 0,11 299 34 0,23 415 36 0,11 295 64 0,09 214 38 0,09 233 28 0,12 294 19 0,11 112 8 0,07 120 20 0,09 352 19 0,06 178 17 0,1 58 7 0,03 34 7 0,03 70 11 0,02 94 15 0,03 90 5 0,03 5 2 0 0 0 0 FUENTE: (Close Up Internacional, 2014) ELABORADO POR: EDWIN FIGUEROA E. AÑO 2013 Pxs Médicos %MS 1.767.787 8.623 100 219.037 6.243 11,95 89122 2461 43,63 53289 625 23,14 17828 109 7,26 15557 489 6,46 9767 600 4,52 6525 311 3,28 4544 27 2 3450 126 1,42 2079 10 1,21 2227 125 1,02 1979 112 0,97 1993 182 0,77 1726 74 0,71 1248 127 0,53 1080 84 0,48 899 66 0,4 701 62 0,32 722 221 0,22 436 31 0,18 438 40 0,17 553 26 0,17 238 44 0,15 494 34 0,11 243 33 0,11 206 47 0,11 204 35 0,1 254 23 0,1 243 16 0,09 144 9 0,08 205 17 0,08 122 19 0,06 217 18 0,05 58 6 0,03 61 7 0,03 47 9 0,03 73 13 0,02 60 6 0,02 5 2 0 0 0 0 AÑO 2014 Pxs Médicos 1.769.326 8.421 211.427 5.816 92238 2262 48916 599 15357 108 13650 454 9559 566 6928 296 4221 25 3002 127 2556 9 2152 116 2045 105 1618 158 1497 75 1129 122 1009 80 842 65 686 59 456 188 386 28 353 38 349 23 310 41 239 34 226 30 224 44 216 29 214 20 199 18 169 8 165 17 130 18 98 13 67 6 62 6 61 11 50 10 45 5 2 2 1 1 76 4.7.1 ESPECIALIDADES MÉDICAS ESPECÍFICAS DE PRODUCTOS ANTIALÉRGICOS Tanto en el Ecuador como en la ciudad de Quito, existen un número importante de especialidades médicas en los diferentes segmentos de mercado, que son afines a la prescripción de una determinada clase terapéutica. En lo referente a las especialidades médicas con perfil prescriptivo a la clase terapéutica R06A0 - Productos Antialérgicos, en la ciudad de Quito existen 38 especialidades de las cuales tan solo 5 representan el 80% de la generación de recetas al año, las mismas que equivalen a 30.962 prescripciones, siendo éstas especialidades Medicina General, Pediatría, Otorrinolaringología, Medicina Interna y Dermatología como se ilustra en la Tabla 12. Sin embargo, cabe señalar que existen una variedad significativa de especialidades a las cuales los laboratorios farmacéuticos dirigen sus esfuerzos promocionales, y donde su potencial de prescripción es mínimo en relación de las especialidades que generan el 80% del segmento de mercado. Por tanto, se debería fijar un enfoque estratégico que permita a los laboratorios farmacéuticos tomar decisiones adecuadas y oportunas al momento de promocionar este tipo de productos, con la finalidad de optimizar sus recursos inherentes a la promoción médica de productos antialérgicos. 77 Tabla 12 - ESPECIALIDADES MÉDICAS DE LA CT R06A0 – PRODUCTOS ANTIALÉRGICOS, CIUDAD QUITO. ESPECI ALI DADES MÉDI CAS ESPECÍ FI CAS CLASE TERAPÉUTI CA R06A0 - PRODUCTOS ANTI ALÉRGI COS CI UDAD QUI TO 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 MED.GENERAL PEDIATRIA OTORRINOLAR. MEDI.INTERNA DERMATOLOGIA GINECOLOGIA CIRUGIA ALERGIA-INMU NEUMO-TISIOL PSIQUIATRIA CARDIOLOGIA TRAUMATOLOG. NEUROLOGIA OBSTETRICIA UROLOGIA GASTROENTER. CIR.PLAST/RP ENDOCRINOLOG REUMATOLOGIA 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 ONCOLOGIA OTRAS ANESTESIOLOG CIR.CARDIOV. FISIATRIA NEFROL-DIALI DIABET-NUTRI TR.INTENSIVA ODONTOLOGIA NEUROCIRUGIA GERIATRIA HEMATOLOGIA PROCTOLOGIA EMERGENCIAS OFTALMOLOGIA DEPORTOLOGIA INFECTOLOGIA RADIOLOGIA ANGIO-FLEBOL FUENTE: (Close Up Internacional, 2014) ELABORADO POR: EDWIN FIGUEROA E. 4.8 REGIONES DE COBERTURA Las ciudades de cobertura a nivel país en las cuales se promocionan los productos de la clase terapéutica R – Aparato Respiratorio son 16, donde las más representativas para este mercado son Guayaquil, Quito, Cuenca, Manabí, Ambato, Santo Domingo y Machala. Estas siete ciudades en su conjunto generan el 80% de recetas equivalentes a 696.524 prescripciones a diciembre del 2014. La ciudad de Quito en esta clase terapéutica R- Aparato Respiratorio, representa el 25,08% del total de este segmento en recetas equivalente a 211.427 prescripciones, lo que le permite ser la segunda ciudad más importante del mercado de Infecciones del Aparato Respiratorio a nivel país según se puede observar en la Tabla 13. 78 Tabla 13 - CIUDADES DE COBERTURA MÉDICA DE LA CT R- APARATO RESPIRATORIO, TOTAL PAÍS. Geografia AÑO 2010 %MS Pxs Médicos Total: Mercado TOTAL 100 7.303.643 26.545 R- Aparato Respiratorio 11,27 825.019 20.158 1 GUAYAQUIL 32,74 270895 7536 2 QUITO 25,52 211212 6294 3 CUENCA 6,98 57776 1445 4 MANABI 5,86 48472 925 5 AMBATO 4,35 35936 681 6 SANTO DOMINGO 4,20 34722 549 7 MACHALA 3,36 27791 688 8 QUEVEDO 2,94 24368 295 9 RIOBAMBA 2,78 23054 442 10 IBARRA 2,57 21256 417 11 LOJA 2,35 19449 429 12 LATACUNGA 2,11 17525 291 13 BABAHOYO 1,74 14466 243 14 TULCAN 1,42 11692 151 15 ESMERALDAS 0,36 3001 104 16 GUARANDA 0,41 3403 49 %MS 100 11,3 32,84 25,6 7 5,88 4,36 4,21 3,37 2,95 2,79 2,58 2,36 2,12 1,75 1,42 0,36 0,41 Análisis de Mercado Prescriptivo por Períodos Clase Terapéutica R- Aparato Respiratorio Ciudades de Cobertura Total País Periodos AÑO 2011 AÑO 2012 Pxs Médicos %MS Pxs Médicos 7.318.280 26.598 100 7.281.875 26.880 826.672 20.198 11,59 843.796 20.286 271438 7551 32,99 278371 7530 211635 6307 25,57 215741 6370 57892 1448 7,14 60248 1420 48569 927 6,17 52047 1003 36008 682 4,41 37183 687 34792 550 4,03 33975 556 27847 689 3,4 28673 691 24417 296 2,91 24586 294 23100 443 2,66 22467 427 21299 418 2,56 21641 427 19488 430 2,29 19365 441 17560 292 2,1 17754 299 14495 243 1,78 15048 231 11715 151 1,25 10587 143 3007 104 0,34 2860 90 3410 49 0,39 3250 48 AÑO 2013 %MS Pxs Médicos 100 7.305.357 26.446 11,99 875.781 20.093 32,97 288744 7421 25,01 219037 6243 6,95 60896 1399 6,32 55385 1083 4,41 38625 656 4,07 35618 569 3,47 30385 716 3,31 29032 286 2,59 22705 431 2,46 21523 425 2,44 21373 435 2,05 17974 271 1,87 16341 213 1,3 11409 134 0,37 3227 111 0,4 3507 49 AÑO 2014 %MS Pxs Médicos 100 7.316.070 25.707 11,52 843.133 18.109 32,27 272062 6297 25,08 211427 5816 7,15 60248 1292 5,82 49032 957 4,63 39003 644 4,12 34735 529 3,56 30017 665 3,26 27468 248 2,78 23417 423 2,65 22330 377 2,55 21536 419 2,1 17702 235 2,02 16996 211 1,34 11290 133 0,36 3044 99 0,34 2826 45 FUENTE: (Close Up Internacional, 2014) ELABORADO POR: EDWIN FIGUEROA E. En referencia a la clase terapéutica R06A0 – Productos Antialérgicos, las ciudades de cobertura a nivel país en las cuales se promocionan los productos antihistamínicos son igualmente 16, donde las más representativas para este mercado son Guayaquil, Quito, Cuenca, Manabí, Santo Domingo y Ambato. Estas seis ciudades en su conjunto generan el 80% de recetas equivalentes a 118.125 prescripciones. La ciudad de Quito en esta clase terapéutica R06A0 – Productos Antialérgicos representa el 25,47% del total de este segmento en recetas equivalente a 37.577 prescripciones, lo que le permite ser la segunda ciudad más importante del mercado de Infecciones del Aparato Respiratorio a nivel país después de la ciudad de Guayaquil como se muestra la Tabla 14. 79 Tabla 14 - CIUDADES DE COBERTURA MÉDICA DE LA CT R06A0 – PRODUCTOS ANTIALÉRGICOS, CIUDAD QUITO. Análisis de Mercado Prescriptivo por Períodos País R06A0- Productos Antialérgicos Ciudades de Cobertura Total País Geografia %MS Total: Mercado TOTAL 100 Antihistamínicos Sistémicos 2,12 1 GUAYAQUIL 34,34 2 QUITO 25,54 3 CUENCA 7,13 4 MANABI 6,54 5 SANTO DOMINGO 3,99 6 AMBATO 3,79 7 MACHALA 3,28 8 QUEVEDO 2,64 9 LOJA 2,82 10 RIOBAMBA 2,76 11 IBARRA 2,09 12 LATACUNGA 1,46 13 BABAHOYO 1,66 14 TULCAN 1,04 15 ESMERALDAS 0,36 16 GUARANDA 0,27 AÑO 2010 Pxs Médicos 7.303.643 26.610 155.329 14.383 53498 5285 39789 4379 11112 961 10187 625 6215 396 5908 540 5111 567 4121 234 4394 349 4296 339 3266 318 2266 221 2578 181 1611 111 552 56 425 31 %MS 100 2,13 34,44 25,62 7,15 6,56 4 3,8 3,29 2,65 2,83 2,77 2,1 1,46 1,66 1,04 0,36 0,27 AÑO 2011 Pxs Médicos 7318280 26663 155640 14412 53605 5296 39869 4388 11134 963 10207 626 6227 397 5920 541 5121 568 4129 234 4403 350 4305 340 3273 319 2271 221 2583 181 1614 111 553 56 426 31 %MS 100 2,05 33,28 26,11 7,38 6,92 4,15 3,78 3,39 2,65 2,79 2,42 2,28 1,49 1,76 1,02 0,31 0,26 Periodos AÑO 2012 Pxs Médicos 7281875 26944 149110 14133 49622 5146 38937 4308 11006 913 10319 671 6195 409 5642 523 5051 563 3948 227 4154 344 3613 331 3407 305 2226 205 2622 170 1519 111 468 59 381 35 %MS 100 2,06 31,9 26,17 7,8 6,97 4,19 3,68 3,31 3,07 2,82 2,46 2,35 1,77 1,8 1,05 0,35 0,3 AÑO 2013 Pxs Médicos 7305357 26513 150340 13897 47964 4957 39344 4166 11724 908 10474 759 6301 446 5535 510 4969 577 4622 219 4240 345 3699 327 3537 309 2667 209 2709 159 1579 99 523 58 453 32 %MS 100 2,02 31,63 25,47 8,02 6,53 4,32 4,1 3,48 2,98 2,98 2,59 2,46 1,93 1,93 1,04 0,33 0,23 AÑO 2014 Pxs Médicos 7316070 25773 147554 12196 46668 3900 37577 3809 11827 851 9633 660 6370 401 6050 480 5133 546 4398 188 4391 352 3821 317 3627 295 2849 183 2843 162 1538 101 490 58 339 31 FUENTE: (Close Up Internacional, 2014) ELABORADO POR: EDWIN FIGUEROA E. 4.9 CLASE TERAPÉUTICA Es importante conocer los diferentes niveles de la clase terapéutica R- Aparato Respiratorio con la finalidad de saber la potencialidad de cada una de ellas, y de esta manera orientar los esfuerzos de marketing y comercialización de una manera objetiva para optimizar los recursos existentes. Como podremos observar en el Anexo 11, a nivel 4 se detallan todas las clases terapéuticas de la clase R- Aparato Respiratorio en el total país; donde las clases más representativas las constituyen las de Expectorantes, Antihistamínicos Sistémicos- Antialérgicos, Preparados para el resfrío y tos sin antiinfecciosos, Descongestionantes nasales sistémicos, Antitusígenos Combinados, 80 Descongestionantes antiinfecciosos faríngeos y Antiasmáticos antileucotrienos las mismas que alcanzan el 80% de las recetas generando 697.172 prescripciones al año 2014 al mes de diciembre del 2014. A nivel 4 de la clase terapéutica, podemos observar que la clase terapéutica específica R06A - ANTIHISTAMINICOS SISTÉMICOS – PRODUCTOS ANTIALÉRGICOS participan con el 17,5% de recetas equivalentes a 147.554 prescripciones, lo que le permite ubicarse como la segunda clase de mayor importancia de prescripción. Sin lugar a dudas, esto indica que la clase terapéutica de antihistamínicos sistémicos tiene un alto nivel de potencialidad de prescripción en este segmento de mercado, lo que la convierte muy atractiva para que los laboratorios farmacéuticos orienten sus esfuerzos promocionales hacia los productos que la integran. (Ver Anexo 11) A nivel de la ciudad de Quito, la clase terapéutica R06A de los productos Antihistamínicos Sistémicos o también llamados productos antialérgicos, generan 37.577 recetas que representan el 17,77% convirtiéndose en la segunda clase terapéutica después de la de Expectorantes. El desarrollo de la clase terapéutica en la ciudad de Quito en un periodo de cinco años de historia, como se ilustra en la Tabla 15, indica que es una clase de verdadero potencial y que a pesar de haber decrecido un 4,4% del 2014 versus el 2013 en recetas, su dinamismo no se pierde y le permite mantenerse en la segunda posición de importancia en este segmento. Esto sin duda, le convierte en un mercado atractivo para los laboratorios farmacéuticos que promocionan y comercializan este tipo de productos en la ciudad de Quito al igual que el Total País. (Ver Tabla 15) 81 Tabla 15 - CLASE TERAPÉUTICA DE NIVEL I, II, III Y IV DE LA CT R- APARATO RESPIRATORIO Y R06A0 – PRODUCTOS ANTIALÉRGICOS, CIUDAD QUITO. Clases Terapeuticas N1 Total: Mercado TOTAL R- Aparato Respiratorio 1 R - APARATO RESPIRATORIO %MS 100 11,89 100 Clases Terapeuticas N2 Total: Mercado TOTAL R- Aparato Respiratorio 1 R05 - PREP.RESFRIADO Y TOS 2 R01 - PREPARADOS NASALES 3 R06 - ANTIHISTAMINICOS SIST. 4 R03 - PRODUCTOS ANTIASMA.Y EPOC 5 R02 - PREPARADOS P/GARGANTA 6 R04 - REVULS.Y OTROS INHAL. %MS 100 11,89 48,11 18,78 18,80 9,59 3,79 0,72 Clases Terapeuticas N3 Total: Mercado TOTAL R- Aparato Respiratorio 1 R05C - EXPECTORANTES 2 R06A - ANTIHISTAMINICOS SIST. 3 R05A - PR.RESF.Y TOS S/ANTIIF. 4 R01B - DESCONG.NASALES SISTEM. 5 R01A - PREP.NASALES TOPICOS 6 R05D - ANTITUSIGENOS 7 R02A - DESCONG/ANTIINF.FARING. 8 R03J - ANTIASMAT.ANTAG.LEUCOTRIE 9 R03A - ESTIMULANTES BETA 2 10 R05F - OTROS PREP.RESF.Y TOS 11 R03G - ANT.SIM.Y AS.C/EST.B2 12 R03F - AS.EST.B2/CORTICOIDES 13 R04A - REVULS.Y OTROS INHAL. 14 R03B - XANTINAS 15 R03D - CORTICOIDES 16 R03C - ANTIINFL.RESP.N/EST. 17 R03X - OTROS PROD.ANTIAS. Y EPOC %MS 100 11,89 26,42 18,80 13,38 10,46 8,32 7,14 3,79 3,85 2,91 1,18 0,51 0,84 0,72 0,84 0,46 0,15 0,02 Clases Terapeuticas N4 %MS Total: Mercado TOTAL 100 11,89 R- Aparato Respiratorio 1 R05C - EXPECTORANTES 26,42 2 R06A - ANTIHISTAMINICOS SIST. 18,80 3 R05A - PR.RESF.Y TOS S/ANTIIF. 13,38 4 R01B - DESCONG.NASALES SISTEM. 10,46 5 R05D2 - ANTITUSIGENOS COMBINAC. 6,60 6 R02A - DESCONG/ANTIINF.FARING. 3,79 7 R01A1 - CORTIC.NAS.S/ANTIINFECCIO 4,38 8 R03J2 - ANTAG.LEUCOTRIENE SISTEMI 3,85 9 R01A9 - OT/TOPICOS NASALES 2,05 10 R05F - OTROS PREP.RESF.Y TOS 1,18 11 R03A4 - INH.BETA 2 EST.ACC.CORTA 1,12 12 R01A7 - DESCONGESTIVOS NASALES 0,96 13 R01A3 - CORTIC.NAS.C/ANTIINFECCIO 0,93 14 R03G4 - INH.ANTIC.ASOC.BETA 2 EST 0,28 15 R03A2 - EST.BETA 2 SISTEMICOS 1,80 16 R03F1 - ASOCIAC.INHALANTES 0,84 17 R04A - REVULS.Y OTROS INHAL. 0,72 18 R03B2 - XANTINAS SISTEMICAS 0,84 19 R05D1 - ANTITUSIGENOS SIMPLES 0,55 20 R03D1 - CORTICOIDES INHALANTES 0,46 21 R03G3 - INH.ANTICOLINERGICOS SIMP 0,23 22 R03C2 - SISTEMICOS 0,15 23 R03A3 - INH.BETA 2 EST.ACC.PROLON 0,00 24 R03X2 - DEMAS PROD.ANTIA.Y.EPOC S 0,02 25 R01A6 - ANTIALERGICOS NASALES 0,00 Analisis de Mercado Prescriptivo por Períodos CLASE TERAPÉUTICA R06A0 - PRODUCTOS ANTIALÉRGICOS NIVELES (I, II, III, IV) CIUDAD QUITO Periodos AÑO 2010 AÑO 2011 AÑO 2012 Pxs Médicos %MS Pxs Médicos %MS Pxs Médicos 1.770.163 8.570 100 1.773.710 8.587 100 1.766.872 8.762 211.212 6.294 11,93 211.635 6.307 12,21 215.741 6.370 211212 6294 100 211635 6307 100 215741 6370 Periodos AÑO 2010 AÑO 2011 AÑO 2012 Pxs Médicos %MS Pxs Médicos %MS Pxs Médicos 1.770.163 8.570 100 1773710 8587 100 1766872 8762 211.212 6.294 11,93 211635 6307 12,21 215741 6370 101827 5284 48,21 102031 5295 47,65 102790 5347 39746 4049 18,82 39826 4057 20,1 43369 4090 39789 4368 18,84 39869 4377 18,05 38937 4298 20287 3042 9,61 20328 3048 9,21 19880 2946 8031 2702 3,8 8047 2707 4,29 9249 2770 1531 890 0,72 1534 892 0,7 1516 830 Periodos AÑO 2010 AÑO 2011 AÑO 2012 Pxs Médicos %MS Pxs Médicos %MS Pxs Médicos 1.770.163 8.570 100 1773710 8587 100 1766872 8762 211.212 6.294 11,93 211635 6307 12,21 215741 6370 55908 4453 26,47 56020 4462 25,4 54807 4459 39789 4368 18,84 39869 4377 18,05 38937 4298 28314 3832 13,41 28371 3840 13,53 29183 3892 22141 3402 10,48 22185 3409 10,69 23057 3409 17606 2589 8,34 17641 2594 9,41 20312 2594 15108 2833 7,15 15138 2839 7,51 16195 2942 8031 2702 3,8 8047 2707 4,29 9249 2770 8153 1943 3,86 8169 1947 3,41 7367 1729 6172 1798 2,92 6184 1802 2,98 6423 1753 2497 756 1,18 2502 758 1,21 2605 701 1080 476 0,51 1082 477 0,55 1178 523 1769 529 0,84 1773 530 0,89 1926 581 1531 890 0,72 1534 892 0,7 1516 830 1774 769 0,84 1778 771 0,71 1522 629 979 393 0,46 981 394 0,51 1101 361 315 192 0,15 316 192 0,16 337 178 45 43 0,02 45 43 0,01 26 23 Periodos AÑO 2010 AÑO 2011 AÑO 2012 Pxs Médicos %MS Pxs Médicos %MS Pxs Médicos 1.770.163 8.570 100 1773710 8587 100 1766872 8762 211.212 6.294 11,93 211635 6307 12,21 215741 6370 55908 4453 26,47 56020 4462 25,4 54807 4459 39789 4368 18,84 39869 4377 18,05 38937 4298 28314 3832 13,41 28371 3840 13,53 29183 3892 22141 3402 10,48 22185 3409 10,69 23057 3409 13954 2709 6,61 13982 2714 7,04 15191 2818 8031 2702 3,8 8047 2707 4,29 9249 2770 9278 1409 4,39 9297 1412 5,13 11060 1590 8153 1943 3,86 8169 1947 3,41 7367 1729 4325 1409 2,05 4334 1412 2,45 5289 1436 2497 756 1,18 2502 758 1,21 2605 701 2375 958 1,12 2380 960 1,41 3040 1009 2029 841 0,96 2033 843 0,86 1865 605 1972 756 0,93 1976 758 0,97 2094 833 599 309 0,28 600 310 0,24 524 290 3795 1347 1,8 3803 1350 1,53 3308 1218 1769 529 0,84 1773 530 0,89 1926 581 1531 890 0,72 1534 892 0,7 1516 830 1774 769 0,84 1778 771 0,71 1522 629 1154 607 0,55 1156 608 0,47 1004 557 979 393 0,46 981 394 0,51 1101 361 481 229 0,23 482 229 0,3 654 288 315 192 0,15 316 192 0,16 337 178 1 1 0 1 1 0,03 75 39 45 43 0,02 45 43 0,01 26 23 1 1 0 1 1 0 4 4 FUENTE: (Close Up Internacional, 2014) ELABORADO POR: EDWIN FIGUEROA E. AÑO 2013 AÑO 2014 %MS Pxs Médicos %MS Pxs Médicos 100 1.767.787 8.623 100 1.769.326 8.421 12,39 219.037 6.243 11,95 211.427 5.816 100 219037 6243 100 211427 5816 %MS 100 12,39 47,96 20,6 17,96 8,17 4,61 0,69 AÑO 2013 Pxs Médicos 1767787 8623 219037 6243 105046 5204 45130 4028 39344 4154 17904 2632 10096 2879 1517 867 %MS 100 11,95 49,83 18,93 17,77 8,13 4,63 0,71 AÑO 2014 Pxs Médicos 1769326 8421 211427 5816 105347 4820 40024 3643 37577 3804 17196 2448 9790 2541 1493 737 %MS 100 12,39 26,83 17,96 12,98 11,43 9,18 6,67 4,61 2,99 2,49 1,47 0,63 0,86 0,69 0,55 0,51 0,12 0,02 AÑO 2013 Pxs Médicos 1767787 8623 219037 6243 58775 4364 39344 4154 28435 3652 25029 3340 20101 2589 14613 2582 10096 2879 6559 1482 5461 1490 3223 848 1370 615 1892 594 1517 867 1202 500 1123 437 254 134 43 42 %MS 100 11,95 27,53 17,77 13,84 10,06 8,87 6,72 4,63 2,9 2,15 1,73 1,11 0,74 0,71 0,59 0,53 0,09 0,02 AÑO 2014 Pxs Médicos 1769326 8421 211427 5816 58197 4008 37577 3804 29271 3439 21276 2966 18748 2404 14216 2270 9790 2541 6130 1368 4550 1293 3663 987 2338 890 1574 523 1493 737 1246 507 1121 391 195 103 42 38 %MS 100 12,39 26,83 17,96 12,98 11,43 6,29 4,61 4,96 2,99 2,5 1,47 1,36 0,78 0,94 0,33 1,1 0,86 0,69 0,55 0,38 0,51 0,3 0,12 0,03 0,02 0 AÑO 2013 Pxs Médicos 1767787 8623 219037 6243 58775 4364 39344 4154 28435 3652 25029 3340 13772 2481 10096 2879 10874 1563 6559 1482 5469 1485 3223 848 2984 982 1709 656 2049 820 719 387 2405 867 1892 594 1517 867 1202 500 841 451 1123 437 651 302 254 134 72 42 43 42 0 0 %MS 100 11,95 27,53 17,77 13,84 10,06 6,15 4,63 4,42 2,9 2,64 1,73 1,32 0,97 0,84 0,81 0,79 0,74 0,71 0,59 0,58 0,53 0,3 0,09 0,04 0,02 0 AÑO 2014 Pxs Médicos 1769326 8421 211427 5816 58197 4008 37577 3804 29271 3439 21276 2966 12998 2166 9790 2541 9346 1366 6130 1368 5587 1356 3663 987 2785 912 2045 781 1770 625 1710 698 1671 689 1574 523 1493 737 1246 507 1218 446 1121 391 628 282 195 103 94 49 42 38 0 0 82 4.10 MOLÉCULAS Las moléculas de la clase terapéutica R- Aparato Respiratorio constan de 182 en su totalidad, dentro de las cuales 28 en su conjunto participan con el 80% del total del segmento. Las moléculas más representativas que participan con el 50% del segmento son 11, siendo estas: Acetilcisteina, Cetirizina + pseudoefedrina, Ambroxol, Cetirizina, Levocetirizina, Hedera Helix, Montelukast, Loratadina, Ambroxol + Loratadina, Acetaminofén = Paracetamol + Fenilefrina + Loratadina y Desloratadina. Es importante señalar que las moléculas antes descritas, alcanzan 422.852 recetas al año convirtiéndolas en las más prescritas en todo el país. Por tanto, los laboratorios farmacéuticos que disponen de productos de marca y genéricos con esta clase de moléculas, deberían consolidar todos sus esfuerzos de promoción y comercialización para potencializar el segmento en el cual compiten. El desarrollo a cinco años de estas moléculas se las ilustra en el anexo 12. Por otro lado, específicamente en la ciudad de Quito existen 146 moléculas en esta clase R – Aparato Respiratorio, donde 27 moléculas en su conjunto alcanzan una participación del 80% del segmento equivalentes a 171.020 prescripciones. Sin embargo, 11 son las moléculas que participan con el 50% de recetas que generan 108.162 prescripciones a diciembre del 2014, siendo las más importantes las siguientes: Ambroxol, Cetirizina + Pseudoefedrina, Acetilcisteina, Cetirizina, Ambroxol + Loratadina, Levocetirizina, Hedera Helix, Loratadina, Acetaminofén = Paracetamol + Fenilefrina + Loratadina y Desloratadina, Desloratadina y la Mometasona. La evolución y desarrollo a cinco años de estas moléculas, se las observa en la Tabla 16. 83 Tabla 16 - MOLÉCULAS DE LA CLASE TERAPÉUTICA R- APARATO RESPIRATORIO, CIUDAD QUITO Analisis de Mercado Prescriptivo por Períodos CLASE TERAPÉUTICA R - APARATO RESPIRATORIO MOLÉCULAS CIUDAD QUITO Moleculas Total:0Mercado0TOTAL R-0Aparato0Respiratorio 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 AMBROXOL CETIRIZINA0+0PSEUDOEFEDRINA ACETILCISTEINA CETIRIZINA AMBROXOL0+0LORATADINA LEVOCETIRIZINA HEDERA0HELIX LORATADINA ACETAMINOFENO0=0PARACETAMOL0+0FENILEFRINA0+0LORATADINA DESLORATADINA MOMETASONA MONTELUKAST CLORFENIRAMINA0+0CODEINA0+0PSEUDOEFEDRINA ACETAMINOFENO0=0PARACETAMOL0+0CLORFENIRAMINA0+0PSEUDOEFEDRINA ACETAMINOFENO0=0PARACETAMOL0+0CETIRIZINA0+0FENILEFRINA SALBUTAMOL AMBROXOL0+0SALBUTAMOL ACETAMINOFENO0=0PARACETAMOL0+0CETIRIZINA0+0PSEUDOEFEDRINA FLUTICASONA PELARGONIUM0SIDOIDES0EXTRACTO SODIO0CLORURO CETRARIA0ISLANDICA BENZALCONIO0CLORURO0+0SODIO0CLORURO ACETAMINOFENO0=0PARACETAMOL0+0BROMHEXINA0+0CLORFENIRAMINA ACETAMINOFENO0=0PARACETAMOL0+0CLORFENIRAMINA AMBROXOL0+0CLENBUTEROL CETRIMONIO0+0LIDOCAINA Otros (119) %MS 100 11,89 8,04 5,07 5,22 6,79 3,79 2,50 2,96 5,49 3,49 3,08 2,60 3,82 3,59 3,30 1,74 2,67 2,42 0,37 2,04 1,18 0,38 0,99 1,60 1,43 1,32 0,68 0,04 23,16 AÑO 2010 Pxs Médicos 1.770.163 8.570 211.212 6.294 17021 2880 10738 2374 11051 2489 14359 3005 8016 1854 5300 1224 6268 1634 11625 2918 7389 2197 6536 1600 5522 1044 8084 1931 7599 1757 6983 1909 3676 834 5654 1630 5108 1300 771 327 4312 873 2497 756 792 304 2087 980 3377 1304 3013 1065 2796 1073 1439 535 90 82 49108 24646 %MS 100 11,93 8,06 5,08 5,23 6,8 3,8 2,51 2,97 5,5 3,5 3,09 2,61 3,83 3,6 3,31 1,74 2,68 2,42 0,37 2,04 1,18 0,38 0,99 1,6 1,43 1,32 0,68 0,04 23,21 AÑO 2011 Pxs Médicos 1773710 8587 211635 6307 17055 2886 10760 2379 11073 2494 14388 3011 8032 1858 5311 1226 6281 1637 11648 2924 7404 2201 6549 1603 5533 1046 8100 1935 7614 1761 6997 1913 3683 836 5665 1633 5118 1303 773 328 4321 875 2502 758 794 305 2091 982 3384 1307 3019 1067 2802 1075 1442 536 90 82 49206 24695 Periodos AÑO 2012 %MS Pxs Médicos 100 1766872 8762 12,21 215741 6370 7,12 15357 2692 6 12949 2594 4,76 10265 2413 6,21 13407 2851 4,58 9873 1915 2,85 6155 1329 3,26 7031 1634 4,59 9902 2672 3,51 7581 2169 3,61 7780 1572 3,14 6768 1203 3,41 7358 1727 3,53 7616 1678 3,05 6577 1818 1,94 4191 869 2,79 6019 1630 2,18 4695 1239 0,94 2022 595 2,49 5377 1014 1,21 2605 701 1,07 2307 569 1,12 2427 1000 1,39 3002 1177 1,48 3186 1091 1,22 2623 999 0,73 1568 438 1 2162 1077 20,78 44938 22108 %MS 100 12,39 6,8 7,57 5,04 5,99 5,65 3,28 3,74 4,43 2,97 3,37 3,29 2,99 3,51 2,82 2,36 2,41 2,11 1,59 2,18 1,47 1,21 1,32 1,37 1,08 1,07 0,93 1,03 18,43 AÑO 2013 Pxs Médicos 1767787 8623 219037 6243 14895 2508 16578 2757 11045 2260 13113 2689 12369 1878 7182 1495 8192 1873 9712 2465 6510 1934 7386 1494 7206 1219 6558 1482 7697 1672 6174 1632 5160 1012 5271 1456 4624 1099 3472 898 4772 1007 3223 848 2648 774 2886 1181 2994 1164 2373 796 2333 825 2036 497 2256 1240 40372 19326 %MS 100 11,95 7,00 6,54 6,06 5,56 4,85 4,12 3,82 3,79 3,25 3,1 3,07 2,9 2,73 2,67 2,46 2,08 2,07 1,97 1,8 1,73 1,53 1,45 1,44 1,37 1,24 1,19 1,11 19,11 AÑO 2014 Pxs Médicos 1769326 8421 211427 5816 14800 2203 13818 2466 12806 2291 11754 2437 10259 1629 8709 1698 8072 1719 8021 2068 6865 1794 6559 1338 6499 1074 6130 1368 5773 1242 5637 1475 5202 987 4395 1266 4383 1044 4165 1118 3801 831 3663 987 3235 814 3060 1232 3041 1052 2895 786 2624 747 2510 517 2344 1172 40407 17859 FUENTE: (Close Up Internacional, 2014) ELABORADO POR: EDWIN FIGUEROA E. En el caso particular y a efectos de análisis de esta investigación, es importante señalar que las moléculas que participan en la ciudad de Quito en la clase terapéutica R06A0 – Productos Antialérgicos o Antihistamínicos Sistémicos, la constituyen 10 moléculas específicas y puntuales siendo éstas: Cetirizina, Levocetirizina, Loratadina, Desloratadina, Fexofenadina, Clemastine, Epinastina, Bilastina, Difenhidramina y Clorfeniramina como se muestra en la Tabla 17. 84 Tabla 17 - MOLÉCULAS DE LA CLASE TERAPÉUTICA R06A0- PRODUCTOS ANTIALÉRGICOS, CIUDAD QUITO. Analisis de Mercado Prescriptivo por Períodos CLASE TERAPÉUTICA R06A0 - PRODUCTOS ANTIALÉRGICOS MOLÉCULAS CIUDAD QUITO Moleculas Total: Mercado TOTAL Antihistamínicos Sistémicos 1 CETIRIZINA 2 LEVOCETIRIZINA 3 LORATADINA 4 DESLORATADINA 5 FEXOFENADINA 6 CLEMASTINE 7 EPINASTINA 8 BILASTINA 9 DIFENHIDRAMINA 10 CLORFENIRAMINA %MS 100 2,24 36,02 13,29 29,16 16,40 0,68 1,63 2,61 0,00 0,02 0,00 AÑO 2010 Pxs Médicos 1.770.163 8.589 39.789 4.379 14359 3010 5300 1225 11625 2921 6536 1601 270 180 648 477 1043 544 0 0 7 7 1 1 %MS 100 2,25 36,09 13,32 29,22 16,43 0,68 1,63 2,62 0 0,02 0 AÑO 2011 Pxs Médicos 1773710 8606 39869 4388 14388 3016 5311 1227 11648 2927 6549 1604 271 180 649 478 1045 545 0 0 7 7 1 1 %MS 100 2,2 34,43 15,81 25,43 19,98 0,74 1,63 1,88 0 0,09 0,01 Periodos AÑO 2012 Pxs Médicos 1766872 8780 38937 4308 13407 2856 6155 1330 9902 2675 7780 1574 290 182 635 464 731 406 0 0 35 9 2 2 AÑO 2013 %MS Pxs Médicos 100 1767787 8642 2,23 39344 4166 33,33 13113 2696 18,25 7182 1498 24,68 9712 2470 18,77 7386 1496 0,91 359 208 1,68 660 433 1,66 652 308 0,25 100 39 0,45 177 44 0,01 3 3 AÑO 2014 %MS Pxs Médicos 100 1769326 8440 2,12 37577 3809 31,28 11754 2439 23,18 8709 1700 21,35 8021 2069 17,45 6559 1339 3,2 1202 453 1,97 739 460 1,13 424 232 0,31 116 47 0,14 53 14 0 0 0 FUENTE: (Close Up Internacional, 2014) ELABORADO POR: EDWIN FIGUEROA E. La participación de las moléculas en este segmento de mercado se las puede observar en la figura 9, donde tan solo dos moléculas son las que predominan, siendo éstas la Cetirizina y la Levocetirizina que en conjunto alcanzan una participación de más del 50%. (Ver Figura 9) EPINASTINA 1,13% BILASTINA 0,31% FEXOFENADINA 3,20% CLEMASTINE 1,97% DESLORATADINA 17,45% DIFENHIDRAMINA 0,14% CLORFENIRAMINA 0,00% CETIRIZINA 31,28% LORATADINA 21,35% LEVOCETIRIZINA 23,18% Figura 9 - PARTICIPACIÓN DE MERCADO DE MOLÉCULAS CLASE TERAPÉUTICA R06A0 – PRODUCTOS ANTIALÉRGICOS CIUDAD QUITO FUENTE: (Close Up Internacional, 2014) ELABORADO POR: EDWIN FIGUEROA E. 85 4.11 ENFOQUE PROMOCIONAL Es de suma importancia conocer que la promoción es uno de los instrumentos fundamentales del marketing, ya que determinada compañía y en este caso particular de estudio, un laboratorio farmacéutico lo que pretende es comunicar las cualidades de sus productos farmacéuticos a sus clientes, los médicos, para que éstos se vean impulsados a prescribirlos. La promoción (Diccionario de Marketing, 1999), como tal, consiste en un mecanismo de transmisión de información. En la industria farmacéutica, la información que se desea transmitir acerca de los productos farmacéuticos son los elementos diferenciadores o ventajas competitivas como son precio, sabor, envase, presentaciones, calidad, diseño, formas farmacéuticas, entre otras. Los recursos o herramientas a través de las cuales se transmiten este tipo de información son los materiales promocionales como muestras médicas, literaturas, tarjetones, hojas volantes, estudios científicos y recordatorios de marca principalmente. Por tanto, para optimizar y no desperdiciar la efectiva comunicación de los elementos diferenciadores de un producto farmacéutico en la promoción médica, ésta deberá estar dirigida hacia un grupo específico de clientes que en este caso son los médicos, con la finalidad de llamar la atención o el interés; y así cubrir sus necesidades para que siempre tengan presente al momento de su prescripción el producto promocionado. Si consideramos que en la clase terapéutica R06A0 existen 38 especialidades, y de las cuales 33 de ellas generan tan solo el 17,6% de participación de mercado, lo óptimo sería fijar el enfoque promocional en las especialidades que generan el 82,4% y que son tan solo 5 siendo éstas las especialidades las de Medicina General, Pediatría, Otorrinolaringología, Medicina Interna y Dermatología. Se ilustra de mejor manera la participación de mercado de estas especialidades, en la figura 10. 86 DERMATOLOGÍA 6,35% MEDI.INTERNA 7,82% OTORRINOLAR. 12,09% MED.GENERAL 46,87% PEDIATRÍA 26,88% Figura 10 - PARTICIPACIÓN DE LAS PRINCIPALES ESPECIALIDADES QUE GENERAN EL 80% DE RECETAS CLASE TERAPÉUTICA R06A0 – PRODUCTOS ANTIALÉRGICOS CIUDAD QUITO FUENTE: (Close Up Internacional, 2014) ELABORADO POR: EDWIN FIGUEROA E. En contrapartida, lo aconsejable sería evitar concentrar el direccionamiento del enfoque promocional en especialidades que no están consideradas dentro de las potenciales, siendo éstas las detalladas en la Tabla 18 y que son parte de tan solo el 17,6% de participación de mercado; y que en su totalidad suman 33 especialidades médicas. (Ver Tabla 18) 87 Tabla 18 - PARTICIPACIÓN DE LAS ESPECIALIDADES MÉDICAS QUE GENERAN EL 20% DE RECETAS DE LA CT R06A0 – PRODUCTOS ANTIALÉRGICOS, CIUDAD QUITO. ESPECIALIDADES MÉDICAS CLASE TERAPÉUTICA R06A0 - PRODUCTOS ANTIALÉRGICOS CIUDAD QUITO Especialidades Total: Mercado TOTAL Antihistamínicos S istémicos 1 GINECOLOGIA 2 CIRUGIA 3 ALERGIA-INMU 4 NEUMO-TISIOL 5 PSIQUIATRIA 6 CARDIOLOGIA 7 TRAUMATOLOG. 8 NEUROLOGIA 9 OBSTETRICIA 10 UROLOGIA 11 GASTROENTER. 12 CIR.PLAST/RP 13 ENDOCRINOLOG 14 REUMATOLOGIA 15 ONCOLOGIA 16 OTRAS 17 ANESTESIOLOG 18 CIR.CARDIOV. 19 FISIATRIA 20 NEFROL-DIALI 21 DIABET-NUTRI 22 TR.INTENSIVA 23 ODONTOLOGIA 24 NEUROCIRUGIA 25 GERIATRIA 26 HEMATOLOGIA 27 PROCTOLOGIA 28 EMERGENCIAS 29 OFTALMOLOGIA 30 DEPORTOLOGIA 31 INFECTOLOGIA 32 RADIOLOGIA 33 ANGIO-FLEBOL TOTAL AÑO 2014 %MS 100 2,12 4,62 2,68 1,91 1,13 1,13 0,89 0,77 0,71 0,53 0,5 0,48 0,38 0,24 0,2 0,14 0,14 0,13 0,13 0,13 0,1 0,09 0,08 0,08 0,07 0,07 0,06 0,06 0,06 0,04 0,02 0,02 0,01 0 17,6 FUENTE: (Close Up Internacional, 2014) ELABORADO POR: EDWIN FIGUEROA E. 4.12 POTENCIALIDAD PRESCRIPTIVA Conforme a esta investigación, en el segmento de mercado farmacéutico referente a los productos antialérgicos, en la ciudad de Quito existen varias especialidades médicas relacionadas al perfil prescriptivo de productos antihistamínicos sistémicos. En este estudio, se hallaron 38 especialidades médicas que generaron 37.577 recetas con la participación prescriptiva de 3.809 médicos en el último año del estudio 2014. El detalle de esta información se la puede observar en la Tabla 19. Es importante destacar, que los médicos que prescriben en este segmento de mercado participan con un 45,13% del total de médicos que prescriben 88 medicamentos en toda la ciudad de Quito. Adicionalmente, este número de médicos participa con el 2,12% del total de recetas generadas en el mercado farmacéutico de Quito, índice que es representativo dado su magnitud de importancia en el segmento como para ser lo suficientemente atractivo para los laboratorios farmacéuticos que participan en esta clase terapéutica. Tabla 19 - ESPECIALIDADES MÉDICAS DE LA CT R06A0 – PRODUCTOS ANTIALÉRGICOS, CIUDAD QUITO Especialidades Total: Mercado TOTAL Antihistamínicos Sistémicos 1 MED.GENERAL 2 PEDIATRIA 3 OTORRINOLAR. 4 MEDI.INTERNA 5 DERMATOLOGIA 6 GINECOLOGIA 7 CIRUGIA 8 ALERGIA-INMU 9 NEUMO-TISIOL 10 PSIQUIATRIA 11 CARDIOLOGIA 12 TRAUMATOLOG. 13 NEUROLOGIA 14 OBSTETRICIA 15 UROLOGIA 16 GASTROENTER. 17 CIR.PLAST/RP 18 ENDOCRINOLOG 19 REUMATOLOGIA 20 ONCOLOGIA 21 OTRAS 22 ANESTESIOLOG 23 CIR.CARDIOV. 24 FISIATRIA 25 NEFROL-DIALI 26 DIABET-NUTRI 27 TR.INTENSIVA 28 ODONTOLOGIA 29 NEUROCIRUGIA 30 GERIATRIA 31 HEMATOLOGIA 32 PROCTOLOGIA 33 EMERGENCIAS 34 OFTALMOLOGIA 35 DEPORTOLOGIA 36 INFECTOLOGIA 37 RADIOLOGIA 38 ANGIO-FLEBOL Analisis de Mercado Prescriptivo ESPECIALIDADES MÉDICAS - PRODUCTOS ANTIALÉRGICOS CLASE TERAPÉUTICA R06A0 QUITO Periodos AÑO 2010 AÑO 2011 AÑO 2012 %MS Pxs Médicos %MS Pxs Médicos %MS Pxs Médicos 100 1.755.973 8.520 100 1773710 8606 100 1766872 8780 2,23 39.470 4.344 2,25 39869 4388 2,2 38937 4308 36,46 14537 1706 36,83 14684 1723 35,45 13802 1684 20,74 8269 511 20,95 8353 516 22,17 8633 518 8,08 3222 102 8,16 3255 103 9,85 3836 105 7,59 3026 394 7,67 3057 398 7,84 3054 390 5,36 2134 109 5,41 2156 110 5,92 2304 108 5,29 2107 424 5,34 2128 428 5,14 2002 448 2,40 954 175 2,42 964 177 2,3 896 153 2,46 980 11 2,48 990 11 1,6 623 10 1,42 563 26 1,43 569 26 1,47 574 26 1,23 488 79 1,24 493 80 1,01 392 85 1,00 399 93 1,01 403 94 0,98 380 100 0,92 365 112 0,93 369 113 0,98 382 107 1,01 403 60 1,02 407 61 0,88 344 61 0,95 377 84 0,96 381 85 0,65 254 77 0,47 186 50 0,47 188 51 0,5 196 52 0,59 237 66 0,6 239 67 0,63 246 66 0,35 138 42 0,35 139 42 0,36 140 43 0,26 104 32 0,26 105 32 0,27 107 29 0,19 76 18 0,19 77 18 0,22 84 19 0,11 44 21 0,11 44 21 0,15 57 23 0,16 62 28 0,16 63 28 0,17 65 27 0,09 37 18 0,09 37 18 0,07 27 18 0,09 36 16 0,09 36 16 0,13 52 18 0,13 52 17 0,13 53 17 0,1 37 14 0,19 74 24 0,19 75 24 0,24 94 29 0,14 56 14 0,14 57 14 0,13 51 12 0,08 31 14 0,08 31 14 0,06 23 9 0,17 66 7 0,17 67 7 0,14 54 6 0,19 73 20 0,19 74 20 0,12 45 17 0,09 35 5 0,09 35 5 0,05 19 6 0,27 108 11 0,27 109 11 0,13 49 11 0,07 28 4 0,07 28 4 0,07 29 5 0,19 75 16 0,19 76 16 0,1 40 11 0,20 77 29 0,2 78 29 0,02 8 6 0,02 8 2 0,02 8 2 0,02 7 5 0,06 25 4 0,06 25 4 0,05 18 3 0,04 16 8 0,04 16 8 0,03 13 9 0,00 0 0 0 0 0 0 0 0 %MS 100 2,23 37,21 21,96 10,01 7,14 5,74 4,55 2,76 1,65 1,21 0,95 0,95 0,99 0,8 0,52 0,5 0,55 0,36 0,22 0,26 0,12 0,13 0,12 0,17 0,12 0,1 0,15 0,14 0,12 0,11 0,05 0,04 0,05 0,11 0,01 0,04 0,03 0,04 0,01 AÑO 2013 Pxs Médicos %MS 1767787 8642 100 39344 4166 2,12 14638 1687 38,62 8639 497 22,15 3939 101 9,96 2810 347 6,44 2257 115 5,23 1792 407 4,62 1086 189 2,68 651 9 1,91 476 26 1,13 374 81 1,13 375 86 0,89 388 105 0,77 316 58 0,71 203 62 0,53 198 42 0,5 215 60 0,48 141 40 0,38 88 29 0,24 102 18 0,2 48 24 0,14 50 20 0,14 48 25 0,13 68 14 0,13 47 18 0,13 40 20 0,1 59 8 0,09 57 11 0,08 48 6 0,08 45 15 0,07 18 5 0,07 15 8 0,06 20 5 0,06 42 8 0,06 5 3 0,04 17 5 0,02 13 4 0,02 14 8 0,01 2 2 0 AÑO 2014 Pxs Médicos 1769326 8440 37577 3809 14513 1511 8322 471 3743 96 2419 322 1965 111 1735 364 1006 157 719 9 426 23 423 80 333 82 289 88 266 58 199 63 187 48 182 62 143 35 91 31 74 17 52 16 51 20 50 15 50 22 49 13 38 15 33 8 31 7 29 5 28 14 26 7 23 12 23 4 22 8 16 5 9 4 7 3 4 2 1 1 FUENTE: (Close Up Internacional, 2014) ELABORADO POR: EDWIN FIGUEROA E. No obstante, como se aprecia una cifra significativa de especialidades médicas relacionadas con la creación de prescripciones de productos antialérgicos en la ciudad de Quito; existen especialistas que en correspondencia con sus estudios elaboran para este sector del mercado un mayor número de recetas. Existen 89 cinco especialidades que producen el 82,40% de las recetas con 2.511 médicos, según refiere la Ley de Pareto. En este sentido, la Medicina General, Pediatría, Otorrinolaringología, Medicina Interna y Dermatología, prevalecen como las especialidades con mayor incidencia en este segmento de mercado; detalle que se la podrá visualizar en la Tabla 20. De esta manera, resulta necesaria una visión estratégica en relación con estas especialidades médicas en aras de que los laboratorios farmacéuticos de la ciudad de Quito puedan obtener de manera significativa el mayor número de recetas posibles de productos antialérgicos; lo cual permitirá que los médicos alcancen mayor eficiencia en el manejo de sus recursos y asimismo poder reducir la cobertura de profesionales de menor potencialidad en este segmento de mercado. (Ver Tabla 20) Tabla 20 – ESPECIALIDADES MÉDICAS DE LA CT R06A0 – PRODUCTOS ANTIALÉRGICOS, CIUDAD QUITO – LEY DE PARETO Especialidades Total: Mercado TOTAL Antihistamínicos Sistémicos 1 MED.GENERAL 2 PEDIATRIA 3 OTORRINOLAR. 4 MEDI.INTERNA 5 DERMATOLOGIA Otras Especialidades (33) %MS 100 2,23 36,46 20,74 8,08 7,59 5,36 21,78 Analisis de Mercado Prescriptivo ESPECIALIDADES MÉDICAS - PRODUCTOS ANTIALÉRGICOS CLASE TERAPÉUTICA R06A0 CIUDAD QUITO Periodos AÑO 2010 AÑO 2011 AÑO 2012 Pxs Médicos %MS Pxs Médicos %MS Pxs Médicos 1.755.973 8.520 100 1773710 8606 100 1766872 8780 39.470 4.349 2,25 39869 4.393 2,2 38937 4.310 14537 1706 36,83 14684 1723 35,45 13802 1684 8269 511 20,95 8353 516 22,17 8633 518 3222 102 8,16 3255 103 9,85 3836 105 3026 394 7,67 3057 398 7,84 3054 390 2134 109 5,41 2156 110 5,92 2304 108 8280 1528 20,99 8364 1543 18,77 7308 1505 %MS 100 2,23 37,21 21,96 10,01 7,14 5,74 17,93 FUENTE: (Close Up Internacional, 2014) ELABORADO POR: EDWIN FIGUEROA E. AÑO 2013 Pxs Médicos 1767787 8642 39344 4.168 14638 1687 8639 497 3939 101 2810 347 2257 115 7061 1421 %MS 100 2,12 38,62 22,15 9,96 6,44 5,23 17,60 AÑO 2014 Pxs Médicos 1769326 8440 37577 3.809 14513 1511 8322 471 3743 96 2419 322 1965 111 6615 1298 90 4.13 FORMAS FARMACÉUTICAS DE PRODUCTOS ANTIALÉRGICOS Múltiples maneras existen el Ecuador para prescribir y comercializar en el mercado farmacéutico y específicamente en la rama donde se encuentran los antihistamínicos sistémicos. Como parte de la tendencia de prescripción de los medicamentos antialérgicos por parte de especialistas ecuatorianos, prevalecen los sólidos orales, líquidos orales e inyectables. Las recetas con mayor cifra de incidencia responden a los sólidos orales el cual destaca con un 61,33% en al año 2014. Al respecto, la preferencia de los médicos en las prescripciones está relacionada con las tabletas, las cuales poseen una participación del 42,56%; mientras los comprimidos sobresalen entre los más significativos con el 12,09%. Igualmente, la incidencia de prescripción de mayor relevancia en relación con los líquidos orales se observa en los jarabes con el 25,88% de participación en el segmento; mientras las gotas orales con el 8,93% en los productos antialérgicos destacan en segundo lugar. Y en lo referente a la forma farmacéutica de inyectables, son los inyectables intramusculares los que más predominan en esta clase terapéutica con el 1,32% de participación prescriptiva. La evolución y tendencia prescriptiva a nivel de todo el Ecuador en un periodo de cinco años de estudio, se pueden analizar de manera detallada en la Tabla 21. 91 Tabla 21 - FORMAS FARMACÉUTICAS DE LA CT R06A0 – PRODUCTOS ANTIALÉRGICOS, TOTAL PAÍS Análisis del Mercado Prescriptivo por Períodos FORMAS FARMACÉUTICAS CLASE TERAPÉUTICA R06A0 - PRODUCTOS ANTIALÉRGICOS Total País AÑO Rnk 1 2 3 TOTAL: RECETARIO TOTAL R06A ANTIHISTAMINICOS SISTÉMICOS SOLIDOS ORALES TABLETA COMPRIMIDOS CAPSULAS COMPRIMIDOS REVESTIDOS TABLETAS DISPERSABLES LIQUIDOS ORALES JARABE GOTAS ORALES SUSPENSION O POLVO P/PREP SOLUCION ORAL INYECTABLES INYECTABLE INTRAMUSCULAR INYECTABLE ENDOVENOSO 2010 Rx 7339332 150852 99516 78372 16188 4824 132 0 49620 34980 12912 12 1716 1716 1692 24 % 100 2,06 65,97 51,95 10,73 3,2 0,09 0 32,89 23,19 8,56 0,01 1,14 1,14 1,12 0,02 2011 Rx 7318280 155640 101578 79998 16909 4566 105 0 52314 35736 14291 270 2017 1748 1740 8 % 100 2,13 65,26 51,4 10,86 2,93 0,07 0 33,61 22,96 9,18 0,17 1,3 1,12 1,12 0,01 2012 Rx 7281875 149110 96359 76409 15004 4808 138 0 50884 36497 13459 241 687 1867 1846 21 % 100 2,05 64,62 51,24 10,06 3,22 0,09 0 34,13 24,48 9,03 0,16 0,46 1,25 1,24 0,01 2013 Rx 7305357 150340 96302 74875 15320 5883 224 0 52076 38240 13027 624 185 1962 1865 97 % 100 2,06 64,06 49,8 10,19 3,91 0,15 0 34,64 25,44 8,67 0,42 0,12 1,31 1,24 0,06 2014 Rx 7316070 147554 90493 62800 17833 5793 2205 1862 55065 38184 13181 3008 692 1996 1954 42 % 100 2,02 61,33 42,56 12,09 3,93 1,49 1,26 37,32 25,88 8,93 2,04 0,47 1,35 1,32 0,03 FUENTE: (Close Up Internacional, 2014) ELABORADO POR: EDWIN FIGUEROA E. En la ciudad de Quito específicamente, las formas farmacéuticas más prescritas en este segmento son los sólidos orales con una participación de mercado del 60,59% del segmento; y dentro de las principales de éstas, se encuentran las tabletas con el 43,39% y los comprimidos con el 11,29% de participación respectivamente. Otra forma farmacéutica que tiene un alto nivel prescriptivo en el segmento de producto antialérgicos son los líquidos orales que alcanzan una participación de mercado del 38,28%. Dentro de los líquidos orales, los de mayor preferencia de receta se encuentran los jarabes con el 28,44% de participación y las gotas orales con el 7,54%. Por último, la forma farmacéutica de inyectables alcanza una participación de mercado del 1,13% en el segmento; y dentro de éstas, la más representativa a nivel de receta son los inyectables intramusculares con una participación del 1,02%. 92 En la Tabla 22, se observa la respectiva tendencia prescriptiva de todas las formas farmacéuticas de los productos antialérgicos en su evolución dentro de los años 2010 al 2014 en la ciudad de Quito específicamente. Tabla 22 - FORMAS FARMACÉUTICAS DE LA CT R06A0 – PRODUCTOS ANTIALÉRGICOS, CIUDAD QUITO Análisis del Mercado Prescriptivo por Períodos FORMAS FARMACÉUTICAS CLASE TERAPÉUTICA R06A0 - PRODUCTOS ANTIALÉRGICOS CIUDAD QUITO AÑO Rnk 1 2 3 TOTAL: RECETARIO TOTAL R06A ANTIHISTAMINICOS SISTÉMICOS SOLIDOS ORALES TABLETA COMPRIMIDOS CAPSULAS TABLETAS DISPERSABLES COMPRIMIDOS REVESTIDOS LIQUIDOS ORALES JARABE GOTAS ORALES SOLUCION ORAL SUSPENSION O POLVO P/PREP INYECTABLES INYECTABLE INTRAMUSCULAR INYECTABLE ENDOVENOSO 2010 Rx 1781820 37500 24624 20160 3540 924 0 0 12528 9360 2640 528 0 348 348 0 % 100 2,1 65,66 53,76 9,44 2,46 0 0 33,41 24,96 7,04 1,41 0 0,93 0,93 0 2011 Rx 1773710 39869 26218 21592 3712 914 0 0 13317 9585 2991 696 45 334 334 0 % 100 2,25 65,76 54,16 9,31 2,29 0 0 33,4 24,04 7,5 1,75 0,11 0,84 0,84 0 2012 Rx 1766872 38937 25178 20459 3483 1234 0 2 13404 10156 2928 255 65 355 334 21 % 100 2,2 64,66 52,54 8,95 3,17 0 0,01 34,42 26,08 7,52 0,65 0,17 0,91 0,86 0,05 2013 Rx 1767787 39344 24952 19762 3651 1524 0 15 13953 10907 2862 45 139 439 342 97 % 100 2,23 63,42 50,23 9,28 3,87 0 0,04 35,46 27,72 7,27 0,11 0,35 1,12 0,87 0,25 2014 Rx 1769326 37577 22767 16303 4243 1418 472 331 14386 10687 2835 175 689 424 384 40 % 100 2,12 60,59 43,39 11,29 3,77 1,26 0,88 38,28 28,44 7,54 0,47 1,83 1,13 1,02 0,11 FUENTE: (Close Up Internacional, 2014) ELABORADO POR: EDWIN FIGUEROA E. 4.14 COSTOS DEL MIX DE MARKETING DE COMUNICACIÓN Cuando nos referimos al Mix de Marketing de Comunicación, se alude a todos los elementos que forman parte de la transmisión de mensajes, en este caso de estudio de los laboratorios farmacéuticos hacia los médicos de diferente especialidad. Varias son las maneras en que los profesionales de la salud receptan los mensajes promocionales a través de los laboratorios farmacéuticos, siendo los más frecuentes a través de su fuerza de ventas o equipo de visitadores a médicos que proveen de información por medio de material promocional para recordar la marca de sus productos, muestras médicas como enganche para crear fidelidad 93 de marca, auspicios a congresos de información médica para la actualización de los médicos, y la gestión con clientes como actividades de marketing relacional para crear fidelidad de marca con el médico. En la Tabla 23, se aprecian los costos de marketing en cinco años, en el cual se aprecian claramente los rubros de fuerza de venta como los de mayor costo y dentro de los Gastos de Marketing a las muestras médicas. En contrapartida, los montos de Material Promocional, Auspicios y de Gestión Clientes, aunque son los de menor cuantía, en su conjunto alcanzan $274.690 dólares en el año 2014; cifra nada despreciable para realizar las actividades de marketing. Tabla 23 - TABLA DE COSTOS DEL MIX DE MARKETING TABLA DE COSTOS MIX DE MARKETING AÑO DESCRIPCIÓN 2010 2011 2012 2013 2014 VENTAS 10.150.507 11.527.120 12.886.883 13.077.821 14.484.363 1.636.393 1.834.030 1.971.074 1.482.505 1.369.907 1. FUERZA DE VENTAS 2. GASTOS DE MARKETING 2.1. Material Promocional 305.633 99.407 140.343 129.779 105.975 2.2. Muestra Médica 846.466 944.544 906.510 991.054 1.016.169 2.3. Auspicios 91.108 78.882 44.560 29.922 34.434 2.4. Gestión Clientes 56.907 20.733 33.157 20.595 134.281 TOTAL GTOS MKTG 1.300.114 1.143.566 1.124.570 1.171.351 1.290.858 TOTAL COSTOS DE PROMOCIÓN MÉDICA 2.936.507 2.977.596 3.095.644 2.653.856 2.660.765 Participación Costos Totales de Promoción Médica(%) sobre VENTAS 29% 26% 24% 20% 18% LABORATORIO FARMACÉUTICO ESTUDIADO ELABORADO POR: EDWIN FIGUEROA E. Por otro lado, en la Tabla 24 se puede analizar las participaciones de los costos de cada uno de los elementos del mix de marketing sobre las ventas obtenidas en el desarrollo de cinco años. De igual manera, se observa que el costo de la Fuerza de Ventas tiene una participación alta del 9,46%, la más baja en cinco años; y que los costos de las muestras médicas alcanzan una participación del 7,02% en el 2014, siendo estos dos rubros los de mayor representatividad en cuanto a costos sobre ventas se refiere. Los costos de material promocional, 94 auspicios y clientes, en su conjunto alcanzan una participación sobre las ventas de 1,90%. Tabla 24 - TABLA DE PARTICIPACIÓN DE COSTOS DEL MIX DE MARKETING VS VENTAS TABLA DE PARTICIPACIÓN DE COSTOS MIX DE MARKETING vs VENTAS AÑO DESCRIPCIÓN 2010 2011 2012 2013 2014 VENTAS 10.150.507 11.527.120 12.886.883 13.077.821 14.484.363 16,12% 15,91% 15,30% 11,34% 9,46% 2.1. Material Promocional 3,01% 0,86% 1,09% 0,99% 0,73% 2.2. Muestra Médica 8,34% 8,19% 7,03% 7,58% 7,02% 2.3. Auspicios 0,90% 0,68% 0,35% 0,23% 0,24% 1. FUERZA DE VENTAS 2. GASTOS DE MARKETING 2.4. Gestión Clientes 0,56% 0,18% 0,26% 0,16% 0,93% TOTAL GTOS MKTG 12,81% 9,92% 8,73% 8,96% 8,91% TOTAL COSTOS DE PROMOCIÓN MÉDICA 28,93% 25,83% 24,02% 20,29% 18,37% FUENTE: LABORATORIO FARMACÉUTICO ESTUDIADO ELABORADO POR: EDWIN FIGUEROA E. 4.15 ELEMENTOS DEL MIX COMUNICACIONAL DE LA INDUSTRIA FARMACÉUTICA Varias son las estrategias que se pueden adoptar en la industria farmacéutica, pero para el caso de análisis de esta investigación, el objetivo es mejorar el mix comunicacional de los laboratorios farmacéuticos que atienden el mercado de antihistamínicos sistémicos o conocidos comúnmente como antialérgicos. Las variables que frecuentemente se usan en el mix comunicacional farmacéutico con el objetivo de incrementar la generación de demanda de prescripciones, se encuentran el número de médicos a visitar de las diferente especialidades que son afines a la prescripción de antialérgicos, la fuerza de ventas comprendida por los visitadores a médicos quienes son los que transmiten los mensajes y beneficios de este tipo de productos, el material promocional como los tarjetones o ayudas visuales como herramienta tangible para la efectiva comunicación de mensajes, las muestras médicas como enganche para la 95 adopción de una marca o producto, los auspicios a congresos médicos como apoyo a programas de educación médica continua, y los eventos de marketing relacional con médicos para lograr fidelidad de prescripción de una marca. En el presente análisis se tiene en cuenta como la variable receta como la base del estudio. Alrededor de esta variable se involucran ciertos factores que intervienen en la conformación de una estrategia de mercado en aras de aumentar la demanda. Para ello es preciso enfatizar en la manera de comunicar los mensajes sobre los productos antialérgicos, fundamentalmente dirigidos a los médicos que lo prescriben. Por tal motivo, analizando los resultados de los coeficientes de correlación de toda la segunda fila y su grado del valor de p = probabilidad y significancia de recetas o prescripciones que arroja el análisis correlacional obtenido por medio del programa SPSS, con respecto a cada una de las 6 variables consideradas, tenemos lo siguiente: (Ver Tabla 25) Tabla 25 - RESULTADO DEL ANÁLISIS SEGÚN SPSS FUENTE: LABORATORIO FARMACÉUTICO ESTUDIADO ELABORADO POR: EDWIN FIGUEROA E. 96 Por lo tanto, - Existe una correlación al 1% de significancia en la determinación de la cantidad de RECETAS GENERADAS, tanto con la variable Número de Médicos, así como también con la variable Número de Muestras Médicas y Eventos de Marketing Relacional, porque las tres variables tienen una significancia correspondiente a 0.000, 0.001 y 0,008 respectivamente y son menores al 0,01. - Las tres variables restantes (Visitadores, Material promocional y Auspicios) no presentan una correlación significativa ni al nivel de significancia del 5% para la generación de las RECETAS GENERADAS, razón por la cual, como estrategia del mix comunicacional éstas variables se deberían omitir en la asignación de recursos como herramientas de comunicación. Por tal motivo, se puede inferir lo siguiente: 1) Para el incremento de la generación de recetas, un factor de comunicación determinante es el número de médicos que tienen un alto impacto de recetas en la prescripción de esta clase de patología. Esto se debe a que existe una correlación del 61,13% lo que significa una relación positiva media, y un valor de p inferior al 0,000% que indica una significancia muy fuerte entre estas dos variables señalando que la correlación es estadísticamente fiable y significativa. La representación del diagrama de dispersión entre estas variables se la puede observar en la figura 11. 97 Figura 11 - RECETA MÉDICA VS NÚMERO DE MÉDICOS FUENTE: (LABORATORIO FARMACÉUTICO DE OBSERVACIÓN PROPIA) ELABORADO POR: EDWIN FIGUEROA E. 2) En segundo término, una de las estrategias comunicacionales de importancia para la generación de recetas o prescripciones representan las muestras médicas como elemento diferenciador para que un médico de una especialidad específica adopte la prescripción de una marca o producto en particular. Particularmente, esto se debe a que se observa una correlación del 40,5 % lo que significa una relación positiva débil, y un valor de p del 0,1% que indica una relación estadísticamente significativa fuerte entre estas dos variables mostrando estadísticamente que la correlación es confiable. La representación del diagrama de dispersión entre estas variables se la puede observar en la figura 12. 98 Figura 12 - RECETA MÉDICA VS MUESTRA MÉDICA (LABORATORIO FARMACÉUTICO DE OBSERVACIÓN PROPIA) ELABORADO POR: EDWIN FIGUEROA E. 3) En tercer lugar, tenemos los eventos de marketing relacional como factor de relevancia en el incremento de las recetas. Esto indica que toda actividad que realice un visitador a médico con médicos afines a la prescripción de productos antialérgicos, ayudará a incrementar las recetas de una determinada marca o producto. Estas actividades, hacen que el médico conozca de mejor manera al representante, y éste a su vez le permite conocer las diferentes necesidades del médico para satisfacerlas. Estadísticamente, entre estas variables se tiene una correlación del 34% lo que significa una relación positiva débil, y un valor de p del 0.8% indicando una muy fuerte relación estadísticamente significativa entre éstas. La representación del diagrama de dispersión entre estas variables se la puede observar en la figura 13. 99 Figura 13 - RECETA MÉDICA VS EVENTOS DE MARKETING RELACIONAL (LABORATORIO FARMACÉUTICO DE OBSERVACIÓN PROPIA) ELABORADO POR: EDWIN FIGUEROA E. 4) Por otro lado, el material promocional como son las ayudas visuales o tarjetones son un factor estratégico de comunicación para lo que no se encontró una correlación estadísticamente significativa para la generación de la demanda en prescripciones. Esto podría deberse a que, hoy por hoy, el cuerpo de médicos al tener acceso a herramientas digitales está al tanto de las nuevas innovaciones y tratamientos médicos, lo que de alguna manera le ha restado significancia a este tipo de material. Estadísticamente, entre estas variables no existe correlación debido a que su relación es de -4,2%, y un nivel de significancia muy bajo del 75,2% mostrando poca o ninguna fiabilidad de la correlación. La representación del diagrama de dispersión entre estas variables se la puede observar en la figura 14. 100 Figura 14 - RECETA MÉDICA VS MATERIAL PROMOCIONAL (LABORATORIO FARMACÉUTICO DE OBSERVACIÓN PROPIA) ELABORADO POR: EDWIN FIGUEROA E. 5) La relación dada entre las recetas generadas y el número de visitadores señala que existe un coeficiente de correlación positiva débil de 24,3%, y un valor de p del 6,1% representando un nivel de significancia débil entre estas variables indicando baja confiabilidad de correlación. La representación del diagrama de dispersión entre estas variables se la puede observar en la figura 15. Esto podría deberse a que el médico, está expuesto a un número importante de representantes de ventas que llegan a su consultorio con diferentes mensajes de una gran variedad de marcas y productos, lo que le ha saturado mentalmente al profesional de la salud al momento de decidir la recordación de un producto en su prescripción. Lo recomendable podría ser, que el visitador a médicos busque el espacio idóneo para visitarle al profesional de la salud en el momento adecuado, de tal manera que pueda transmitir el mensaje deseado y captar su atención para el cumplimiento de su objetivo. 101 Figura 15 - RECETA MÉDICA VS VISITADORES A MÉDICOS (LABORATORIO FARMACÉUTICO DE OBSERVACIÓN PROPIA) ELABORADO POR: EDWIN FIGUEROA E. 6) Muy por el contrario de lo que comúnmente se considera que los Auspicios generan el incremento de recetas o prescripciones, según este análisis, este apoyo tiene un bajo índice de relevancia. Estadísticamente, se comprueba que entre éstas variables no existe correlación ya que su relación es de - 0.6%, y un valor de p del 96,1% mostrando un nivel de significancia muy bajo en la fiabilidad de la correlación de las variables. La representación del diagrama de dispersión entre estas variables se la puede observar en la figura 16. El motivo por el cual esta relación no es significativamente importante, podría deberse a que los médicos al momento de prescribir, tienen varias opciones de marcas o productos para tratar una misma patología¸ y que el apoyo a estos programas son ofertados por varios laboratorios al mismo médico y en muchos de los casos, de manera simultánea. Esto, indudablemente interfiere en la fidelización de la prescripción del profesional de la salud, independientemente del apoyo que hayan obtenido de un determinado laboratorio en su momento. Por lo tanto, esto no será sostenible en el tiempo, ya que siempre existirán laboratorios que pretenderán persuadir la prescripción del médico para generar una mayor demanda del producto promocionado por medio de nuevos apoyos, que suprimen el anterior recibido. 102 Figura 16 - RECETA MÉDICA VS AUSPICIOS (LABORATORIO FARMACÉUTICO DE OBSERVACIÓN PROPIA) ELABORADO POR: EDWIN FIGUEROA E. En conclusión, las estrategias para alcanzar una mejoría del mix comunicacional de los productos antialérgicos deberían: - Enfocarse a enfermedades en las cuales se registre un alto número de médicos especialistas que guarden relación con la prescripción de este tipo de productos, lo que a su vez posibilite proporcionar mayor cantidad de recetas. - Direccionar el mayor número de muestras médicas para la recordación de una marca o producto para incrementar el mayor impacto de recetas de los productos antialérgicos; y - Orientar al incremento de los eventos o actividades de marketing relacional para generar un mayor impacto de prescripción, de tal manera, que suscite fidelidad de marca y mayor receta de un producto determinado. En términos de multicolinealidad, el modelo presentado cumple con las condiciones del supuesto de independencia de errores mediante la prueba de Durbin –Watson, ya que se obtiene un índice de 1,069 el mismo que garantiza 103 que se encuentra dentro del rango establecido entre 1 a 3, e indica que las estimaciones de los parámetros del modelo tienen los criterios de calidad como se indica en la tabla 26. Tabla 26 - PRUEBA ESTADÍSTICA DE DURBIN-WATSON LABORATORIO FARMACÉUTICO ESTUDIADO ELABORADO POR: EDWIN FIGUEROA E. 104 5. DISCUSIÓN Si se desearía utilizar los presentes resultados para ampliar el estudio a un modelo econométrico en una posterior investigación, se especifica que el presente trabajo no presentó la existencia de multicolinealidad entre las variables en cuestión. Por tanto, esta información será de utilidad para conseguir nuevos resultados en base a lo planteado en este estudio. En los hallazgos de esta investigación se encontró que existe una correlación importante entre la cantidad de recetas generadas y las variables de número de médicos, número de muestras médicas y eventos de marketing relacional, siendo todas estas estadísticamente significativas; lo que significa que cuando existieron mayor número de médicos impactados con la promoción médica, mayor entrega de número de muestras entregadas y mayor número de eventos de marketing, existió mayor número de prescripciones en el segmento de la clase terapéutica de productos antialérgicos. En contrapartida, se observó que no hay una correlación significativa entre las variables de visitadores a médicos, material promocional y auspicios a médicos, en relación a la generación de recetas de productos antialérgicos. Adicionalmente, los hallazgos de esta investigación se encuentran vinculados con otras investigaciones donde se encontró una correlación estadísticamente significativa entre el número de médicos de las especialidades médicas relacionadas a los productos antialérgicos y el número de recetas generadas, guardando relación con los hallazgos de la investigación de (Narayanan, 2004) y (Gonul, Carter, & Petrova, 2001); y de igual forma, con los hallazgos de (Mizik & Jacobson, 2004), (Journal of the American Board of Family Medicine, 2006) y (Saad, Rizwan, Nawaz, Imamuddin, & Vishnu, 2014), donde se encontró una correlación estadísticamente significativa entre la entrega de muestras médicas y la generación de recetas. Además, en referencia a las actividades de marketing relacional se tiene relación con los hallazgos de (Williams & Hansel, 1995) y (Narayanan, 2004) que encontraron relación estadísticamente significativa entre las actividades de marketing relacional, y la generación de prescripciones. Por 105 otro lado, el hallazgo de (Ijoma, 2010) no guarda relación con lo investigado en este estudio dado que no se encontró una correlación entre las variables material promocional y generación de prescripciones. Sin embargo, el hallazgo de (Saad, Rizwan, Nawaz, Imamuddin, & Vishnu, 2014) guarda relación con este análisis donde indica que no hay correlación estadísticamente significativa entre las variables de auspicios patrocinados a médicos y la generación de demanda de recetas. De igual manera, el hallazgo de (Narendran & Narendranathan, 2013) observó que no existe una correlación estadísticamente significativa entre las variables número de visitadores a médicos, y la generación de prescripciones. Por lo tanto, se encontró que las variables de número de médicos, muestras médicas y actividades de marketing relacional son herramientas importantes de comunicación para la generación de recetas. Para el cumplimiento de los objetivos de esta investigación, se encontró que en base a la Ley de Pareto, existen cinco especialidades médicas que generan el 82.40% de las prescripciones, siendo éstas la Medicina General, Pediatría, Otorrinolaringología, Medicina Interna y Dermatología. Así mismo, se determinó que las formas farmacéuticas más prescritas en el segmento de productos antialérgicos son los sólidos orales, los líquidos orales y por último los inyectables. Finalmente, conforme a datos informativos entregados por parte del laboratorio investigado, sus estudios señalan que los costos del mix comunicacional que incurre un laboratorio farmacéutico serán significativos cuando en promedio fluctúen entre un 10% y 15% en relación a las ventas por año. Para el caso de este análisis, los costos totales del mix comunicacional alcanzaron un 18,37% anual sobre las ventas, convirtiéndolos en costos significativos ya que se encuentran sobre la media de los índices de la industria. Los costos que conforman este mix comunicacional son los correspondientes a la fuerza de ventas, materiales promocionales, muestras médicas, auspicios y/o patrocinios a médicos, y la gestión o atenciones a clientes. Los gastos de mayor representatividad es este estudio fueron los de la fuerza de ventas (9,46%), y los de la muestra médica (7,02%) que sumados alcanzan un 106 16,48%. Los costos que no fueron significativos en este análisis fueron los de material promocional (0,73%), Auspicios (0,24%), y Gestión Clientes (0,93%). 107 6 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 6.1 CONCLUSIONES A la vista de los resultados anteriores podemos concluir que: a) Dado que existe un 61,13% de correlación y un índice de significancia muy fuerte entre las variables número de médicos y las recetas, se concluye que a mayor es el número de médicos de las especialidades médicas relacionadas a los productos antialérgicos, mayor es el número de recetas generadas, y esto guarda relación con los hallazgos de la investigación de (Narayanan, 2004) y (Gonul, Carter, & Petrova, 2001), donde se indica que la promoción hacia los médicos a través de varios elementos de marketing eleva significativamente la probabilidad de prescripción de un fármaco determinado. Igualmente, se mantiene relación con el hallazgo de (Hurwitz & Caves, 1988), el cual indica que los efectos de la demanda a través de la publicidad directa al médico tiene un efecto positivo en la participación de mercado de productos de marca y genéricos, confirmando lo hallado en esta investigación, donde indicamos que a mayor comunicación promocional hacia los médicos mayor es la generación de demanda de recetas. Adicionalmente, esta investigación corrobora lo dicho por (Dorn, Farley, Hansen, Shah, & Sandler, 2009), quien determinó que sólo la relación entre la promoción del médico y la prescripción del producto farmacéutico Tegaserod fue significativa en el aumento del volumen de prescripción, validando en este análisis que a mayor promoción hacia los médicos, se incrementa el número de prescripciones de un producto farmacéutico. b) Debido al grado de correlación del 40,5 % y un nivel significativo fuerte entre las variables muestras médicas como soporte de comunicación de mensajes hacia los médicos y la generación de recetas, se infiere que a medida que se promociona un producto con la entrega de muestras médicas, el nivel de prescripción se incrementa, y esto guarda relación con los hallazgos de la investigación desarrollada por (Mizik & Jacobson, 2004), 108 en la cual se observó una alta significancia estadística en las estimaciones de las actividades de marketing a través de la entrega de muestras médicas y un mayor volumen en el número de nuevas recetas por parte de los médicos, avalando en este análisis que, a mayor número de muestras médicas mayor es el número de recetas generadas. También, guarda relación el hallazgo del estudio realizado por (Journal of the American Board of Family Medicine, 2006), el mismo que analizó y determinó que los médicos de familia que proporcionan muestras médicas gratis son más propensos a recetar los medicamentos que los médicos que no lo hacen; esto confirma éste análisis donde se muestra que a mayor número de muestras médicas, mayor es el número de prescripciones. Además, mantiene relación lo encontrado en la investigación realizada por (Saad, Rizwan, Nawaz, Imamuddin, & Vishnu, 2014) donde se determinó que seis son los componentes que impactan positivamente en el incremento del hábito prescriptivo del médico, siendo una de ellas la entrega de muestras médicas; lo que ratifica este análisis donde se observa que, a mayor número de muestras médicas, mayor es la generación de demanda de prescripciones. c) Dado el grado de correlación del 34% y un nivel de significancia positiva entre las variables actividades de marketing relacional y la generación de prescripciones, se concluye en esta investigación que es importante generar el contacto personal con el médico a través de las diferentes actividades de marketing relacional, con la finalidad de crear empatía y fidelidad de una marca al momento de que el profesional de la salud defina su prescripción de un producto contra la alergia para incrementar las recetas; es decir que mientras más se realicen actividades de marketing relacional mayor número de prescripciones se obtendrán por parte de los médicos. Esto, guarda relación con el hallazgo de (Williams & Hansel, 1995), que analizaron los cambios en las fuentes y la importancia de información relacionadas con el comportamiento de la prescripción de los médicos; donde se determinó que la fuente personal que requiere el contacto cara a cara con el médico (promoción, colegas, farmacéuticos y 109 convenciones/reuniones/conferencias) es la de mayor significancia para los médicos como fuente de información para incrementar su hábito prescriptivo, corroborando positivamente el análisis de esta investigación que, a mayor número de actividades de marketing relacional con el médico, mayor es el número de prescripciones generadas. Por otro lado, igualmente se tiene relación con lo hallado en la investigación realizada por (Narayanan, 2004), que examinó los efectos de promoción, publicidad directa al consumidor, otros esfuerzos de marketing tales como reuniones y eventos, precios y sus interacciones con las ventas, el retorno de la inversión y el rol de la promoción sobre el ciclo de vida del producto; encontrando que existe evidencia de que la promoción y actividades de marketing tienen un efecto positivo y significativo en el comportamiento de prescripción de los médicos; por lo que se ratifica que, a mayor número de actividades de marketing relacional, mayor número de generación de prescripciones. d) Dado que estadísticamente el resultado de relación entre las variables material promocional y recetas es del -0.42%, y un nivel de significancia muy bajo del 75,2% en esta investigación, se concluye que los hallazgos de (Ijoma, 2010), quién observó que las compañías farmacéuticas en Nigeria adoptan variadas estrategias de marketing para influir en las recetas de los médicos y que en la práctica es aceptada por la mayoría de ellos; a más de que los materiales promocionales empleados con mayor frecuencia en la promoción médica como stickers, presentaciones y lanzamientos de medicamentos, y recuerdos personales; influyen positivamente en la prescripción de los médicos, no guarda relación con lo investigado en este análisis donde se determinó que, a mayor entrega de material promocional menor número de generación de recetas. e) Debido a la nula correlación del -0,6% y un nivel de significancia muy bajo entre las variables auspicios y recetas, esto guarda relación con lo investigado por (Saad, Rizwan, Nawaz, Imamuddin, & Vishnu, 2014), el cual concluyó que los factores de auspicios o patrocinios y la prescripción 110 de productos de marca, tienen un bajo nivel de significancia e impacto en la decisión de prescripción de los médicos; corroborando en esta investigación que, a mayor número de auspicios a médicos, menor es la generación de demanda de prescripciones. f) Dado el nivel de correlación débil del 24,3% y un nivel de significancia débil entre las variables visitadores a médicos y número de recetas, esto guarda relación con el hallazgo encontrado por (Narendran & Narendranathan, 2013), donde concluyó que la venta personal por el personal de ventas, visitadores a médicos, recordatorios de marca como almohadillas, e inclusive muestras médicas; fueron clasificadas como una de las estrategias de marketing menos efectivas para influir en la prescripción de un médico, por lo tanto, ésta hallazgo valida y confirma que a mayor número de visitadores a médicos menor impacto en la generación de recetas. g) Dado que se hallaron 38 especialidades médicas, las mismas que generaron 37.577 recetas con la participación prescriptiva de 3.809 médicos de diversas especialidades en el último año del estudio 2014, se infiere que los médicos tienen un rol importante en la generación de demanda en recetas. Además, se pudo observar que los médicos que prescriben en este segmento de mercado, participan con un 45,13% del total de médicos que prescriben medicamentos en toda la ciudad de Quito. Así mismo, este número de médicos participa con el 2,12% del total de recetas generadas en el mercado farmacéutico de Quito. Por otro lado, se encontró que en base la Ley de Pareto existen cinco especialidades médicas que generan el 82,40% de las recetas con 2.511 médicos. A saber, las especialidades que mayor potencial tienen en este segmento de mercado son la Medicina General, Pediatría, Otorrinolaringología, Medicina Interna y Dermatología. h) Debido al hallazgo en este análisis sobre las formas farmacéuticas de productos antialérgicos en la ciudad de Quito, se determinó que las formas 111 farmacéuticas más prescritas en este segmento son los sólidos orales con una participación de mercado del 60,59% del segmento, en segundo término, los líquidos orales que alcanzan una participación de mercado del 38,28%, y finalmente los inyectables con una participación de mercado del 1,13% en el segmento. i) En función de la información facilitada por el laboratorio farmacéutico estudiado, se encontró que los costos del mix comunicacional alcanzaron una de participación sobre las ventas del 18% en el 2014, se infiere que estos costos son significativos; donde los más influyentes son el costo de la fuerza de ventas que participa con el 9,46% sobre las ventas, y los costos de las muestras médicas con el 7,02% de participación; de tal manera que estos dos rubros representan el 16,48% de participación en conjunto. 112 6.2 RECOMENDACIONES a) Se recomienda que los laboratorios farmacéuticos de la ciudad de Quito, empleen la promoción hacia las especialidades médicas relacionadas a tratar las alergias para incrementar sus recetas. Ello forma parte de una estrategia de mix comunicacional a partir de la transmisión de mensajes efectivos. b) Se sugiere, que los laboratorios farmacéuticos utilicen como una de las principales herramientas de promoción y estrategia del mix comunicacional, la entrega de muestras médicas de productos antialérgicos para generar mayores prescripciones en este segmento de mercado. c) Se aconseja a los laboratorios farmacéuticos, que prioricen permanentemente las actividades de marketing relacional con los eventos de diversa índole con los médicos, como estrategia para mejorar el mix comunicacional; ya que esta relación aporta al incremento de recetas de los productos antialérgicos. d) Se recomienda, que los laboratorios farmacéuticos no tomen como esencial el uso de material promocional como los tarjetones y ayudas visuales como estrategia del mix de comunicación, ya que éstos no generan un incremento de recetas de productos antialérgicos. e) Se aconseja a los laboratorios farmacéuticos que como estrategia del mix comunicacional, no se utilice como parte fundamental la herramienta de auspicios a médicos como congresos, simposios y conferencias; ya que no generan prescripciones de manera significativa de productos antialérgicos. f) Se sugiere a los laboratorios farmacéuticos no considerar como parte fundamental el tener un gran número de visitadores a médicos para la promoción de productos antialérgicos, ya que éstos no influyen significativamente en el aumento de prescripciones. 113 g) Se recomienda a los laboratorios farmacéuticos de la ciudad de Quito, que al momento de realizar su plan de marketing consideren como estrategia de comunicación el enfocar su promoción médica en las especialidades de Medicina General, Pediatría, Otorrinolaringología, Medicina Interna y Dermatología; ya que éstas son las que generan el 82,40% de las recetas de productos antialérgicos. h) Se aconseja a los laboratorios farmacéuticos que al momento de introducir o lanzar un producto antialérgico al mercado, de preferencia éstos tengan la presentación como orales sólidos (Tabletas y Comprimidos) y líquidos orales (Jarabes y Gotas); debido a que éstas son las formas farmacéuticas más prescritas en el segmento de productos para la alergia. i) Se sugiere que debido a los costos significativos que representan la fuerza de ventas, y al no tener una relación fuerte con la generación de demanda en prescripciones; lo recomendable sería tener un equipo de visitadores a médicos altamente competitivo para una efectiva promoción médica. Además, este equipo sería el soporte para la acción de las demás variables estudiadas en este análisis, donde la fuerza de ventas tiene influencia. Por otro lado, aunque los costos de las muestras médicas son representativos, la promoción médica mediante la entrega de muestras médicas como estrategia del mix comunicacional debería potencializarse como herramienta; esto debido a que existe un alto índice de correlación positivo entre las variables muestras médicas y la generación de recetas. 114 BIBLIOGRAFÍA Avila, R. A., Suárez, C. M., & Chang, K. (2008). Proyecto de mejoramiento del Servicio de Visitas Médicas de un laboratorio farmacéutico en el Ecuador, usando Modelado de Procesos IDEF0 – SADT para la Transformación de empresa. Guayaquil: Escuela Superior Politécnica del Litoral. Ayala, M. (2014). El Mercado Farmacéutico en el Ecuador: Diagnóstico y Perspectiva. Espae y Empresa, 25. Bajaña, W., & Moncayo, C. (2012). 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SOC'Y, 135164. 118 GLOSARIO Dado que la industria farmacéutica abarca varias áreas en la implementación de su negocio, esto lo torna de alguna manera un tanto compleja; por lo que ha desarrollado un gran número de términos técnicos y específicos aplicables a este estudio. Por tanto, a continuación se detallan los conceptos importantes concernientes a esta investigación: Análisis de las Visitas . - estudio del tipo de visita que los vendedores realizan a sus clientes, su frecuencia, su duración, etc. Este análisis se realiza para optimizar la actividad de los vendedores en el campo. Ambulatorio. - la palabra ambulatorio se utiliza en medicina para hacer referencia tanto a un nivel de atención primaria de salud como al carácter de un procedimiento que no requiere que el paciente permanezca hospitalizado. Asma.- trastorno respiratorio caracterizado por estrachamiento bronquial contráctil (m. liso), inflamatorio y edematoso que origina episodios repetidos de disnea paroxística, sibilancias respiratorias, tos y secreciones bronquiales mucosas viscosas. Los episodios reversibles pueden desencadenarse como consecuencia de la inhalación de alergenos o contaminantes, infecciones, ejercicio enérgico o tensión emocional. Alergia.- estado que se caracteriza por la hipersensibilidad que un individuo mantiene respecto de una sustancia en particular, que si la inhala, ingiere o toca, inmediatamente, se despertarán en el los síntomas característicos de la misma que pueden ser de diveros tipos, cutáneos: entre ellos dermatitis atópica, urticaria y eczema de contacto, pulmonares: entre los que se cuentan el asma, la neumopatía, oculares: que se manidiestan normalmente en conjuntivitis o queratitis, otorrinolaringológicos: siendo los más comunes la rinitis y sinusitis, digestivos: náuseas, vómitos y diarreas y hematologicos: siendo la anemia uno de los más comunes. 119 Alergeno.- sustancia que puede inducir una reacción de hipersensibilidad (alérgica) en personas susceptibles que han estado en contacto previamente con él. Esta reacción de hipersensibilidad involucra el reconocimiento del alérgeno como sustancia "extraña", ajena al organismo en el primer contacto. En exposiciones posteriores, el sistema inmunitario reacciona a la exposición de forma excesiva, con la liberación de sustancias que alteran la homeostasis del organismo, lo que da lugar a los síntomas propios de la alergia. Ayudas visuales o de venta. - material que el vendedor usa para ayudarse durante la entrevista de ventas. Por ejemplo, monografías de producto, folletos, materiales promocionales, cintas de video, etcétera. Auspicio. - conocido también como patrocinio, en una estrategia de comunicación utilizada por algunas empresas, por la cual éstas toman a su cargo el costo de un determinado acto, a fin de aprovechar las ventajas de notoriedad que este hecho les puede reportar. En la industria farmacéutica, mucho de estos auspicios están dirigidos a congresos médicos principalmente. Canal de distribución. - se define como cada uno de los diferentes caminos, circuitos o escalones que de forma independiente intervienen en el proceso de hacer llegar los bienes y servicios desde el producto hasta el usuario o consumidor final. De manera más precisa, las funciones de distribución implican el ejercicio de varios tipos de actividades como son transporte, adecuación, fraccionamiento, almacenamiento, contacto e información. Además de todas estas funciones, los intermediarios añaden unos servicios a los productos que venden, tales como la rapidez de entrega, el mantenimiento o los horarios de apertura. Cápsula.- son formas sólidas, en que la droga activa está dentro de un envase o cubierta soluble dura o blanda construido de gelatina solidificada compuesto generalmente por dos piezas huecas alargadas que se separan o pueden estar selladas. Las cápsulas varían en tamaño desde el número 5, el más pequeño jasta el número 000 que es el más grande. 120 Coeficiente de correlación de Pearson.- es una prueba estadística utilizada para analizar la relación entre dos variables en un nivel por intervalos o de razón. Este coeficiente se simboliza con la letra r. El coeficiente de correlación de Pearson se calcula a partir de las puntuaciones obtenidas en una muestra en dos variables. Se relacionan las puntuaciones obtenidas de una variable con las puntuaciones obtenidas de otra variable, en los mismos sujetos. El coeficiente r de Pearson podrá variar de - 1.00 a +1.00. Siendo - 1.00 = correlación negativa perfecta y + 1.00 = Correlación positiva perfecta. Consumidor. - es la persona que el marketing toma como su objetivo central, en la medida en que busca satisfacer sus necesidades y deseos a través de un intercambio, en el que se generan unos satisfactores que el consumidor valora y por los que está dispuesto a pagar. Comercialización. - proceso por el cual, los productos pasan de los centros de producción a sus destinos de consumo, a través de diferentes fases u operaciones de compraventa de mayoristas o minoristas. Requiere una planificación muy cuidadosa que de be contestar una serie de preguntas: Cuándo en relación a los competidores; Dónde, sólo en un área geográfica, o en todo el territorio; A quién, a todo el mercado potencial, a sólo un segmento, a parte de la población, etcétera; Cómo, es decir, debe decidir cómo hará sus inversiones promocionales, cuánto tiempo dedicará a las actividades de la fuerza de ventas, cuánto a relaciones públicas, etc. Competencia. - concurrencia de una multitud de vendedores en el libre mercado, que para conseguir la venta de sus productos pugnan entre sí, proponiendo los precios que les permiten sus costes, y que se mantengan en línea con los del mercado, dando lugar a un reparto del mercado real. Los competidores pueden serlo a varios niveles: competidores por la necesidad, competidores genéricos, competidores de producto, competidores de marca. Competidores. - empresa o individuos que tratan de cubrir la misma necesidad de un público objetivo, ofertando producto similares o diferentes. 121 Comunicación. - además de tener un buen producto, las empresas deben transmitirlo a sus clientes actuales y potenciales, asumiendo el papel de comunicadores y promotores de sus productos. La comunicación supone la elección del contenido de los mensajes que se desean transmitir, siendo una de las principales subfunciones del marketing, que resulta imprescindible para la empresa. Costos del Marketing. - Los costos de marketing resultan de la venta y entrega de productos e incluyen los costos de promoción de venta y de la retención de clientes, transporte, almacenamiento y otros costos de distribución”. Clase terapéutica. - también es conocida como la Clasificación Anatómica, Terapéutica y Química (ACT), que es un sistema de codificación de los fármacos y medicamentos según efecto farmacológico, sus indicaciones terapéuticas, y su estructura química. Cliente. - término que define a la persona u organización que realiza una compra. Resulta la parte de la población más importante para la compañía. Close Up International. - compañía internacional dedicada a la auditora de información de prescripciones en la industria farmacéutica. Demanda. - valor global que expresa la intención de compra de una colectividad. La curva de demanda indica las cantidades de un cierto producto que los individuos o la sociedad están dispuestos a comprar en función de su precio y sus rentas. Empresa o compañía. - entidad, pública o privada, con o sin ánimo de lucro, que administra unos recursos humanos y/o materiales, para la obtención de beneficios sociales o financieros. 122 Enfoque de Marketing. - es uno de los posibles enfoques bajo los que una empresa puede basar su orientación. Bajo este enfoque, la clave para perseguir los objetivos de la empresa está en determinar las necesidades y deseos del mercado y satisfacerlos más efectiva y eficientemente que los competidores. El enfoque marketing descansa en cuatro pilares básicos: el enfoque al mercado, la orientación al consumidor, el marketing coordinado, y la rentabilidad. Especialidad médica ó medico especialista.- son los estudios cursados por un graduado o licenciado en medicina en su período de posgrado, que lo dotan de un conjunto de conocimientos médicos especializados relativos a un área específica del cuerpo humano, a técnicas quirúrgicas específicas o a un método diagnóstico determinado. Estrategia de marketing. - estrategia que define los principios generales por los que las unidades de negocio esperan conseguir sus objetivos en el mercado objetivo. Recoge las principales directrices respecto al total de gastos de marketing, las acciones de marketing y la asignación de los recursos en esta área. Incluye decisiones como: estrategias de segmentación, de posicionamiento y de comunicación. Forma Farmacéutica. - es la presentación de un medicamento completo (por ej., cápsula, jarabe, supositorio, crema), con la que se suministra un principio activo al organismo. Fuerza de Ventas o Visitadores a Médicos. - es el conjunto de empleados que se dedican a vender los productos de una empresa, mediante el contacto directo con los clientes, y a planificar y organizar la adecuación de productos y clientes en su territorio. Esta segunda parte implica un conocimiento de marketing y el establecimiento de los objetivos cualitativos y a largo plazo. Gestión de calidad de servicio. - consiste en la determinación de las acciones a realizar, con el fin de situarse a un nivel óptimo de calidad de servicio, de forma que nos diferenciemos de los competidores y superemos las expectativas de 123 nuestros clientes, en orden a satisfacerles y a que nos encarguen de nuevo la ejecución del servicio. IMS Health. - Intercontinental Medical Statistics, es una empresa global que elabora estadísticas de ventas, prescripción y otros aspectos comerciales del consumo de medicamentos; sus clientes sobre todo son los laboratorios farmacéuticos. Infección. - enfermedad causada por la invasión del organismo por microorganismos patógenos, es decir cualquier microorganismo capaz de producir una enfermedad. Infecciones respiratorias. - Las infecciones respiratorias (IR) son afecciones muy frecuentes. Constituyen una importante causa de morbilidad y mortalidad en todas las edades. Se clasifican según su localización y encontramos las IR altas, que son las que afectan al tracto respiratorio superior, y las IR bajas, es decir las que afectan al tracto respiratorio inferior. Jarabe. - solución concentrada de sacarosa en agua líquida acuosa. En la elaboración de la solución de sacarosa, se si emplea sólo agua purificada, la preparación se llamaría simplemente jarabe o jarabe simple, si el líquido acuoso se le agrega sustancias medicinales se denomina jarabe medicinal. Laboratorio farmacéutico. - son aquellas personas físicas o jurídicas que, previamente autorizadas por la Administración competente, fabriquen de forma industrial medicamentos o participen en alguna de sus fases, tales como el envasado, acondicionamiento, presentación para su venta o comercialización, incluyendo a aquellos que se dediquen a la importación de medicamentos fabricados en otros países. Lealtad. - se denomina al acto de compra repetitiva de un mismo producto o de una misma marca por parte del consumidor. Los consumidores pueden ser leales a marcas, a detallistas, almacenes o a otras entidades. La lealtad del consumidor hacia un producto de una marca es consecuencia de una serie de características 124 elegidas por él, reales o psicológicas, que el consumidor considera que tiene en grado superior a las demás. Es muy importante que las empresas conozcan el nivel de lealtad de sus clientes y su correspondiente identificación. Ley del 80-20 (Ley de Pareto).- teoría que mantiene que el 80% de unos resultados son conseguidos por el 20% de la población donde se dan. Marca. - se compone de símbolo, logotipo, anagrama y color, que permite identificar los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de la competencia. La utilización de marcas presenta ventajas tanto para el consumidor como para el vendedor. Al consumidor le facilita la identificación de productos y servicios, y le garantiza una calidad comparable cuando repita la compra. Al vendedor le ayuda a diferenciar sus productos, siendo así más difícil entrar en una guerra de precios. Marketing Mix.- también conocido como mezcla de marketing, indica el uso selectivo de las distintas acciones del marketing para la consecución de los objetivos de venta de un producto concreto. Los elementos del marketing son muy variados y numerosos. Se han agrupado bajo cuatro apartados, conocidos como las cuatro P del marketing: precio, producto, plaza y promoción. Marketing Relacional. - práctica del marketing que se basa en el establecimiento de sólidas relaciones con los clientes. Esta práctica se debe unir a un buen servicio comercial y a unos productos de calidad, lo que asegura la fidelidad de los compradores. Material promocional de ventas. - elemento que es usado por la fuerza de ventas como ayuda para realizar su tarea. Los instrumentos que la promoción de ventas puede utilizar para alcanzar sus objetivos dependerán del tipo de público al que va dirigida la promoción, pidiéndose tratar de folletos, libros, cintas de video, etc. Medicamento. - sustancia o mezcla de sustancias utilizadas para prevenir o tratar una enfermedad o con finalidad diagnóstica. En algunos países lo conocen también como producto farmacéutico. 125 Médico.- es un profesional que practica la medicina y que intenta mantener y recuperar la salud humana mediante el estudio, el diagnóstico y el tratamiento de la enfermedad o lesión del paciente. En la lengua española, de manera coloquial, se denomina también doctor a estos profesionales, aunque no hayan obtenido el grado de doctorado. El médico es un profesional altamente calificado en materia sanitaria, que es capaz de dar respuestas generalmente acertadas y rápidas a problemas de la salud, mediante decisiones tomadas habitualmente en condiciones de gran incertidumbre, y que precisa de formación continuada a lo largo de toda su vida laboral. Según cada país, puede variar tanto el número como la denominación de las especialidades médicas, aunque la tendencia es a unificarlas. Incluso algunas especialidades médicas, fundamentalmente las de laboratorio, también son accesibles a graduados o licenciados en biología, farmacia o química en determinados países. No son especialistas médicos, sino otros profesionales sanitarios: los enfermeros, los ópticos-optometristas, los terapeutas ocupacionales, los fisioterapeutas, los podólogos, los radiofísicos hospitalarios y los odontólogos. Algunas de estas otras profesiones tienen sus propias especialidades. Médicos Generales. - Comprende el total de médicos sin ninguna especialidad cuya función principal es dar consulta externa general. Médicos Especialistas. - Profesional que cuenta con conocimientos especializados en una rama de la medicina para atención de padecimientos específicos. Las principales especialidades en las instituciones públicas del sector salud son: gineco-obstetricia, pediatría, otorrinolaringología, cirugía, medicina interna entre otras. 126 Mercado farmacéutico ético o Medicamentos sujetos a prescripción médica. Son los productos que deben dispensarse mediante la presentación de una receta prescrita por un médico. Los productos están sujetos a receta médica cuando: puedan presentar un peligro, directa o indirectamente, incluso cuando se usa correctamente, si se utilizan sin control médico, o se utilicen frecuentemente y no de una forma correcta, y como resultado puedan suponer un peligro directo o indirecto para la salud humana, o bien contener sustancias o preparados del mismo cuya actividad y / o reacciones requieran de una investigación, ó son normalmente recetados por un médico para que se administre por vía parenteral; y que el medicamento se dispense a nivel ambulatorio, pero cuya utilización pueda producir reacciones adversas muy graves, que requieran una receta médica extendida por un especialista y una vigilancia especial durante el tratamiento. Mercado Objetivo. - parte del mercado disponible cualificado al que la empresa decide aspirar. Mercado Potencial. - conjunto de consumidores que tienen una necesidad que puede ser satisfecha por un determinado bien o servicio, poseen los recursos para satisfacerla y tienen cierto interés hacia ese bien o servicio. El mercado potencial incluye el mercado actual de una empresa, el de sus competidores y el crecimiento esperado de ese mercado, bien por un mayor conocimiento del producto, por aumento del poder adquisitivo de los consumidores o por incremento del consumo per cápita. Mix de comunicación. - es un elemento del marketing mix de la empresa, que sirve para informar al merado y persuadirlo respecto a sus productos y servicios. El mix de comunicación utiliza como herramientas la venta personal, la publicidad, la promoción en ventas, el merchandising o promoción en el punto de venta, las relaciones públicas y la publicidad blanca principalmente. 127 Morbilidad. - es la cantidad de individuos considerados enfermos o que son víctimas de enfermedad en un espacio y tiempo determinado. La morbilidad es un dato estadístico importante para comprender la evolución o retroceso de alguna enfermedad, las razones de su surgimiento y las posibles soluciones. Mortalidad. - Se conoce como tasa de mortalidad a un índice creado para reflejar la cantidad de defunciones por cada mil ciudadanos de una determinada comunidad en un periodo de tiempo concreto (por lo general, doce meses). Es habitual mencionar a este indicador demográfico como tasa bruta de mortalidad o, simplemente, como mortalidad. Molécula. - conocida también como fármaco, es cualquier sustancia administrada a la especie humana para la profilaxis, el diagnóstico o tratamiento de una enfermedad o para modificar una o más funciones fisiológicas. Muestra Médica. - Es la presentación reducida en cantidad, de un producto farmacéutico sujeto a publicidad y promoción, la cual el visitador médico entrega sin costo a los profesionales facultados para prescribir, con la finalidad de fomentar la prescripción y/o para recordarles la existencia de una marca comercial. Debe indicar en su rotulado “Muestra Médica Prohibida su Venta”. Necesidad. - objeto, servicio o recurso que es necesario para la supervivencia, bienestar o confort de una persona, del que le es difícil substraerse. Participación de mercado. - cuando se clasifican los competidores, éstos pueden agruparse en diversas categorías. La participación del mercado define y clasifica los competidores, según sea su presencia en el mercado. Posicionamiento. - la estrategia de posicionamiento consiste en la decisión, por parte de la empresa, acerca de los atributos que se pretende le sean conferidos a su producto por el público objetivo. 128 Prescripción médica o receta.- es una orden escrita (receta) normalmente elaborada por un médico a un farmacéutico para la provisión de un medicamento o tratamiento a sus pacientes. Una receta puede contener varios elementos. El número máximo de elementos en una receta se encuentra regulados en muchos países. Precio. - valor de intercambio de bienes o servicios. En marketing, el precio es el único elemento del mix de marketing que produce ingresos, ya que el resto de los componentes producen costes. Producto. - es cualquier objeto, servicio o idea que es percibido como capaz de satisfacer una necesidad y que representa la oferta de la empresa. Es el resultado de un esfuerzo creador y se ofrece al cliente con unas determinadas características. Plaza. - se trata de uno de los instrumentos fundamentales del marketing. Consiste en hacer llegar a los consumidores el producto en un tiempo razonable y con un beneficio aceptable para la compañía. Incluye todo aquello que hace que el producto sea fácilmente accesible para el cliente, desde el almacenamiento hasta el lugar donde se puede realizar la compra, pasando por la distribución. Promoción. - uno de los instrumentos fundamentales del marketing. Con la promoción, la compañía pretende transmitir las cualidades de su producto a sus clientes, para que éstos se vean impulsados a adquirirlo. Consiste en un mecanismo de transmisión de la información. Prevención. - es la disposición que se hace de forma anticipada para minimizar un riesgo. El objetivo de prevenir es lograr que un perjuicio eventual no se concrete. Esto se puede apreciar en los dichos populares “más vale prevenir que curar” y “mejor prevenir que curar”. Puesto en otras palabras, si una persona toma prevenciones para evitar enfermedades, minimizará las probabilidades de tener 129 problemas de salud. Por lo tanto, es mejor invertir en prevención que en un tratamiento paliativo. Prevalencia. - Frecuencia de todos los casos (antiguos y nuevos) de una enfermedad patológica en un momento dado del tiempo (prevalencia de punto) o durante un período definido (prevalencia de período). Publicidad. - es una comunicación no personal, realizada a través de un patrocinador identificado, relativa a su organización, producto, servicio o idea. A la hora de desarrollar un programa de publicidad, lo primero que hay que hacer es identificar el público objetivo al cual dirigirse para tomar una serie de decisiones como: los objetivos de la acción publicitaria, el presupuesto que se va a dedicar para su desarrollo, el medio que se utilizará y la forma de evaluar los resultados. Recursos. - conjunto de elementos de que dispone una empresa para llevar a cabo sus objetivos. En función de cuáles sean estos recursos (humanos, financieros, tecnológicos, etc.), la empresa determina aquellos objetivos que es posible alcanzar y aquellos a los que nunca se podrá acceder. Existiendo la posibilidad de que se produzca una oportunidad en el área producto-mercado en el que se mueve ésta y no poder aprovecharse por la escasez de un determinado tipo de recurso. Rinitis alérgica.- inflamación de las vías nasales, de modo habitual asociada con rinorrea acuosa y prurito oculonasal. Se debe a una reacción de hipersensibilidad local frente al polvo doméstico, caspa animal o algún tro alergéno, habitualmente el polen. El trastorno no puede tener carácter estacional; y el tratamiento incluye la administración, local, sistemica o tópica de antihistamínicos, evitar el alérgeno y la hiposensibilización mediante inyecciones de alérgeno diluido, a dosis gradualmente conocidas. Segmento del mercado. - conjunto de individuos o empresas que poseen unas características homogéneas y distintas, que permiten diferenciarlo claramente de 130 los otros grupos y que, además, pueden responder a un programa de actividades de marketing específicamente diseñado para ellos, con rentabilidad para la empresa que lo practica. Segmentación de mercado. - estrategia utilizada para dividir el mercado en distintos grupos de compradores que se estima requieren productos diferentes o marketing mix distinto. De ésta forma la empresa incrementa su rentabilidad. La división del mercado puede hacerse atendiendo a diferentes criterios: segmentación geográfica, segmentación psicográfica, segmentación demográfica y segmentación basada en criterios de comportamiento hacia el producto. Esta estrategia constituye el primer paso en la selección del público objetivo y de la forma de acceder a él. SPSS. - es un programa estadístico informático muy usado en las ciencias sociales y las empresas de investigación de mercado. Originalmente SPSS fue creado como el acrónimo de Statistical Package for the Social Sciences aunque también se ha referido como "Statistical Product and Service Solutions". Suspensión. - preparado de aspecto turbio o lechoso constituido por la dispersión de un sólido insoluble en un vehículo acuoso. Para favorecer la suspensión y estabilizarla se emplea generalmente la goma arábiga o goma tragacanto. Tableta. - forma sólida de dosificaciones farmacéuticas preparadas por compresión o moldes. Existen tabletas comprimidos con cubierta de azúcar, tableta con cubierta entérica, tableta coloreada de chocolate, tabletas en capas, tabletas bucales o sublinguales, tabletas efervescentes. 131 ANEXOS 132 ANEXO 1 - Número Total de Farmacias en el Ecuador (MAT Dic 2014) Número Total de Farmacias (Ecuador) 6359 6400 6264 6300 6200 6257 6105 6100 6012 6000 5900 5800 2010 2011 2012 2013 2014 # Farmacias FUENTE: (IMS Health Ecuador, 2014) ELABORADO POR: EDWIN FIGUEROA ENRÍQUEZ ANEXO 2- Número Total de Farmacias en el Ecuador Cadenas vs Independientes (MAT Dic 2014) Número de Farmacias (Ecuador) Cadenas vs Independientes 3243 3300 3200 3100 3195 3114 3191 3116 3069 3066 2991 3066 2946 3000 2900 2800 2700 2010 2011 2012 Cadena 2013 Independientes FUENTE: (IMS Health Ecuador, 2014) ELABORADO POR: EDWIN FIGUEROA ENRÍQUEZ 2014 133 ANEXO 3 - Precios Promedios de Productos Éticos, Populares y Leches (MAT Dic 2014) FUENTE: (IMS Health Ecuador, 2014) ELABORADO POR: EDWIN FIGUEROA ENRÍQUEZ ANEXO 4 - Principales 20 Clases Terapéuticas el Mercado Farmacéutico Ecuatoriano (MAT Dic 2014 US) Mercado Farmacéutico Total Ranking de Clases Terapéuticas en Dólares (+000) Ecuador - Dec/ 2014 9 Rk Clase Terapéutica Mdo TOTAL 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 10 11 12 13 HP MAT dic-10 MAT dic-11 MAT dic-12 MAT dic-13 MAT dic-14 MAT dic-14 959.342 1.074.426 1.132.158 1.212.245 1.313.037 V06C1 - Leches Para Ninos M01A1 - Antirreum No Ester Solos N02B0 - Analg No Narc.antipiret. J01C1 - Penicil.amplio Espect.orl R05C0 - Expectorantes A02B2 - Inhib.secrec.gastric.acid V06D0 - Otros Alimentos D02A0 - Emolientes Y Protectores N03A0 - Antiepilepticos A05B0 - Protect.hepatic.lipotrop C09D1 - Comb Antg At2 C2 Y/o Diu C09C0 - Angiotensin-ii Antag Solo J01D1 - Cefalosporinas Orales J01F0 - Macrolidos Y Similares A11A4 - Otros Prep.polivit.miner R06A0 - Antihistaminicos C10A1 - Estatinas In Hmg-coa Red A11D4 - B1 Asociac. B6 Y/o B12 J01G1 - Fluorquinolonas Orales D11A0 - Otros Prod.dermatologicos 23 Venta 2010 - 2014 60.122 42.086 30.670 27.000 22.308 20.423 15.811 16.067 15.371 15.359 16.146 12.872 14.753 14.465 13.790 11.580 10.467 10.438 13.769 9.454 75.025 45.326 34.236 30.058 25.394 23.796 18.975 19.737 17.809 18.542 18.440 15.213 16.335 15.910 14.900 12.964 11.489 11.077 14.775 10.108 81.482 40.567 37.106 30.454 27.867 25.331 22.210 22.038 18.884 19.241 18.984 16.818 16.210 16.713 14.551 13.682 12.359 10.737 14.495 11.435 98.488 39.367 38.759 31.755 29.108 27.186 24.604 24.290 19.968 18.820 19.354 17.945 16.997 16.893 15.262 14.607 13.974 11.042 14.561 12.765 105.654 43.331 42.863 32.652 30.460 29.348 27.954 26.844 21.798 20.783 19.710 19.464 17.725 17.039 16.521 15.994 15.654 15.266 14.694 14.238 FUENTE: (IMS Health Ecuador, 2014) ELABORADO POR: EDWIN FIGUEROA ENRÍQUEZ USD 5,9 USD 12,9 USD 4,4 USD 3,4 USD 6,9 USD 4,5 USD 7,0 USD 12,4 USD 7,8 USD 13,7 USD 5,8 USD 17,2 USD 9,1 USD 9,1 USD 5,9 USD 7,8 USD 4,1 USD 11,7 USD 2,8 USD 6,9 USD 7,6 134 ANEXO 5 - Principales 20 Clases Terapéuticas El Mercado Farmacéutico Ecuatoriano (MAT Dic 2014 UN) Mercado Farmacéutico Total Ranking de Clases Terapéuticas en Unidades Ecuador - Dec/2014 9 10 MAT dic-10 MAT dic-11 11 12 13 MAT dic-13 MAT dic-14 Venta 2010 - 2014 Rk Clase Terapéutica Mdo TOTAL 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. MAT dic-12 189.853.878 202.629.553 208.906.263 213.689.444 222.362.711 N02B0 - Analg No Narc.antipiret. M01A1 - Antirreum No Ester Solos V06C1 - Leches Para Ninos R05C0 - Expectorantes A11D4 - B1 Asociac. B6 Y/o B12 A07G0 - Restaurad Electrolit Oral J01C1 - Penicil.amplio Espect.orl D01A1 - Antifung Dermat Topicos A02B2 - Inhib.secrec.gastric.acid R06A0 - Antihistaminicos A05B0 - Protect.hepatic.lipotrop D02A0 - Emolientes Y Protectores M02A0 - Antirre Y Analg Topicos P01B0 - Antihelminticos D07B3 - Corticos+ antibac+ antimic G03A9 - Otras Horm Contracep Sist J01F0 - Macrolidos Y Similares R05A0 - Antigripales Exc.antiinf. J01K0 - Aminoglucosidos J02A0 - Antimicoticos Sistemic 8.406.207 10.534.835 6.920.003 6.185.541 5.232.154 3.208.045 4.464.217 3.800.924 3.169.193 2.903.956 3.424.738 2.705.391 2.722.747 3.227.751 2.677.959 2.394.340 2.364.603 2.555.900 3.385.139 2.370.593 9.236.855 10.906.162 8.119.580 6.652.872 5.571.043 3.123.597 4.841.865 3.891.219 3.539.008 3.220.396 3.662.634 3.235.151 2.927.894 3.197.580 2.687.682 2.634.426 2.642.247 2.809.690 3.264.322 2.631.099 11.183.588 9.609.868 7.901.737 6.967.994 5.526.250 3.832.047 4.661.045 4.146.792 3.855.035 3.469.878 3.813.155 3.363.627 3.065.551 3.148.461 2.839.466 2.907.618 2.824.972 2.880.397 2.916.952 2.734.390 11.907.700 8.975.369 8.422.396 6.858.651 5.487.805 4.037.624 4.553.127 4.469.731 4.046.785 3.649.005 3.617.668 3.386.415 3.147.040 3.100.353 2.978.745 2.994.614 2.844.977 2.761.697 2.797.187 2.582.983 FUENTE: (IMS Health Ecuador, 2014) ELABORADO POR: EDWIN FIGUEROA ENRÍQUEZ 12.464.758 9.925.953 8.168.743 6.823.021 5.449.892 4.810.015 4.720.623 4.564.414 4.209.862 3.872.001 3.575.658 3.456.107 3.375.952 3.263.200 3.115.033 3.059.335 2.904.838 2.860.768 2.833.995 2.597.225 135 ANEXO 6 - Participación de Mercado Ético vs OTC (MAT Dic 2014 US) FUENTE: (IMS Health Ecuador, 2014) ELABORADO POR: EDWIN FIGUEROA ENRÍQUEZ ANEXO 7- Participación de Mercado Ético vs OTC (MAT Dic 2014 UN) FUENTE: (IMS Health Ecuador, 2014) ELABORADO POR: EDWIN FIGUEROA ENRÍQUEZ 136 ANEXO 8 - Clase Terapéutica R – Aparato Respiratorio (MAT Dic 2014 US) Mercado Farmacéutico Total Ranking de Clases Terapéuticas en Dólares (+000) Ecuador - Dec/2014 Venta 2010 - 2014 Rk 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 HP Clase Terapéutica MAT dic-10 MAT dic-11 MAT dic-12 MAT dic-13 MAT dic-14 MAT dic-14 Mdo TOTAL 959.342 1.074.426 1.132.158 1.212.245 1.313.037 USD 5,9 Clase Terapéutica R- Aparato Respiratorio 73.986 84.284 92.191 97.103 101.883 USD 32,5 22.308 11.580 9.290 5.560 3.919 4.759 3.095 3.856 448 1.397 1.346 893 1.213 1.326 453 235 411 570 439 426 0 156 84 49 169 4 25.394 12.964 11.402 5.900 4.249 5.482 3.697 4.414 719 1.743 1.549 1.131 1.325 1.035 553 272 444 638 457 393 18 177 102 77 134 14 27.867 13.682 11.942 6.246 5.597 5.915 4.035 4.909 1.261 1.974 1.664 1.216 1.407 967 535 365 492 584 434 393 157 214 102 94 117 23 29.108 14.607 11.608 6.738 5.924 5.973 4.674 5.116 1.639 2.046 1.883 1.306 1.682 1.103 614 420 517 517 398 350 222 212 126 209 111 0 30.460 15.994 12.313 7.035 6.323 5.952 5.215 4.307 2.169 2.102 1.879 1.532 1.390 1.076 870 744 500 406 380 351 276 271 124 105 89 19 USD 4,5 USD 4,1 USD 4,3 USD 4,6 USD 4,3 USD 10,3 USD 16,2 USD 3,0 USD 3,5 USD 6,5 USD 20,6 USD 17,7 USD 3,5 USD 13,5 USD 18,5 USD 8,7 USD 1,1 USD 2,2 USD 2,5 USD 2,2 USD 34,5 USD 2,0 USD 15,3 USD 380,8 USD 3,0 USD 258,6 R05C0 - Expectorantes R06A0 - Antihistaminicos R05A0 - Antigripales Exc.antiinf. R01B0 - Preparac Nasales Sistem R02A0 - Descongestionant.faring. R03J2 - Antiasma Antileuc Sist R01A1 - Cortic Nas Sin Antiinfecc R05D2 - Antitusigenos+otras Sust R01A9 - Otras Preparac Topic Nas R03A4 - B2-estim, Inhal Acc Rap R03F1 - Comb Est-b2+cortic Inhal R03G3 - Anticoliner-solos, Inhal R04A0 - Revulsivos Percutan+otr R03G4 - Anticoline+b2-esti. Inhal R03D1 - Corticoides Inhalantes R05F0 - Otr Prod Tos Y Resfriado R01A7 - Descongestionant Nasales R03A2 - Estimulantes-b2 Sistemic R03B2 - Xantinas Sistemicas R05D1 - Antitusigenos Solos R03A3 - B2-estim Acc Lent,inhal R01A3 - Cortic Nas Con Antiinfecc R05B0 - Antigrip/antitus+a-infecc R07C0 - Surfactantes Pulmonares R03C2 - Antiinf Resp No Est Sist R03X2 - Tod Ot Pr Antias/copd Sis FUENTE: (IMS Health Ecuador, 2014) ELABORADO POR: EDWIN FIGUEROA ENRÍQUEZ 137 ANEXO 9- Clase Terapéutica R – Aparato Respiratorio (MAT Dic 2014 UN) Mercado Farmacéutico Total Ranking de Clases Terapéuticas en Unidades Ecuador - Dec/2014 Venta 2010 - 2014 Rk 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 Clase Terapéutica MAT dic-10 MAT dic-11 MAT dic-12 MAT dic-13 MAT dic-14 Mdo TOTAL 189.853.878 202.629.553 208.906.263 213.689.444 222.362.711 Clase Terapéutica R- Aparato Respiratorio 18.253.724 19.850.586 21.090.352 21.447.101 21.778.466 R05C0 - Expectorantes R06A0 - Antihistaminicos R05A0 - Antigripales Exc.antiinf. R01B0 - Preparac Nasales Sistem R02A0 - Descongestionant.faring. R05D2 - Antitusigenos+otras Sust R01A9 - Otras Preparac Topic Nas R03J2 - Antiasma Antileuc Sist R01A7 - Descongestionant Nasales R04A0 - Revulsivos Percutan+otr R01A1 - Cortic Nas Sin Antiinfecc R03A4 - B2-estim, Inhal Acc Rap R03A2 - Estimulantes-b2 Sistemic R05D1 - Antitusigenos Solos R03B2 - Xantinas Sistemicas R01A3 - Cortic Nas Con Antiinfecc R03F1 - Comb Est-b2+cortic Inhal R03G3 - Anticoliner-solos, Inhal R05F0 - Otr Prod Tos Y Resfriado R03G4 - Anticoline+b2-esti. Inhal R03D1 - Corticoides Inhalantes R03C2 - Antiinf Resp No Est Sist R05B0 - Antigrip/antitus+a-infecc R03A3 - B2-estim Acc Lent,inhal R07C0 - Surfactantes Pulmonares R03X2 - Tod Ot Pr Antias/copd Sis 6.185.541 2.903.956 2.555.900 1.122.808 1.031.807 1.449.093 333.502 423.714 332.678 390.159 213.663 228.283 270.867 199.821 193.018 85.354 70.779 47.405 28.960 107.015 28.221 42.952 5.806 0 132 2.290 6.652.872 3.220.396 2.809.690 1.201.382 1.099.329 1.513.750 396.896 493.406 367.736 413.313 262.799 278.487 307.485 201.139 197.509 94.036 81.850 66.660 30.301 79.706 34.587 37.305 6.828 513 241 2.370 6.967.994 3.469.878 2.880.397 1.339.709 1.253.673 1.627.003 481.029 558.517 396.761 420.934 284.212 306.358 272.112 192.163 181.159 112.065 87.305 70.589 39.559 69.652 32.917 33.365 6.874 4.660 262 1.205 6.858.651 3.649.005 2.761.697 1.439.685 1.378.983 1.646.840 534.131 592.474 417.908 478.210 319.831 316.481 236.653 159.346 166.671 109.154 96.516 75.531 45.279 79.433 37.855 31.238 8.636 6.387 506 0 6.823.021 3.872.001 2.860.768 1.545.883 1.469.755 1.455.694 613.436 578.705 453.982 392.919 322.086 321.865 183.869 156.865 153.666 138.368 91.358 86.465 85.099 79.435 46.992 29.783 8.088 8.013 276 74 FUENTE: (IMS Health Ecuador, 2014) ELABORADO POR: EDWIN FIGUEROA ENRÍQUEZ 138 ANEXO 10 - Análisis del Mercado Prescriptivo por Periodos por Producto de la CT – R Total País Ecuador Análisis de Mercado Prescriptivo por Períodos CLASE TERAPÉUTICA R - APARATO RESPIRATORIO TOTAL PAÍS ECUADOR Marca 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 %MS Total: Mercado TOTAL 100 100 R- Aparato Respiratorio FLUIMUCIL ZAM 5,04 ALERCET-D ITP 2,68 DEGRALER BAG 2,15 CLARIXOL S1D 2,38 ABRILAR RMM 2,64 ALERCET ITP 2,54 NEOGRIPAL CL3,12 KALOBA RMM 1,79 FLUZETRIN CL1,70 AVIANT S1D 1,80 AEROFLUX GSK 1,79 FLURITOX BI0,30 ISLAMINT RMM 1,51 TRIOVAL SVL 2,26 LORATADINA LNI LNI 2,05 FISIOL UB LAM 1,64 SINGULAIR MSD 2,27 CLARITYNE SDV 2,17 COMBIVENT B.I 0,78 VENTOLIN GSK 1,49 MUCOSOLVAN B.I 1,52 ORALSEPT ECU 0,96 MUXOL SVL 1,69 AMBROXOL LNI LNI 1,29 MEBOLIMON NV0,04 CLEMBROXIL GPR 0,67 NASTIZOL BAG 0,91 TUSIGEN BAG 0,61 NASTIZOL COMPOSIT BAG 1,07 TALERDIN D GPR 0,61 BROXOLAM ACX 0,33 MARIMER GIT 0,24 TUSSOLVINA BI0,35 CODETOL CM0,61 CODIPRONT EX MAC 0,82 CORICIDIN SDV 1,08 FLIMOX ACX 0,05 CETIRIZINA LNI LNI 0,59 RHINODINA D ROD 0,64 AVAMYS GSK 0,79 ZYRTEC GSK 1,31 SERETIDE GSK 0,72 FLUIDASA GRT 0,91 ALLEGRA SAN 0,12 ROWETOS RWE 0,23 UNICLAR S1D 0,57 BROXOLAM COMPUEST ACX 0,17 NASONEX S1D 0,43 ISLA-CASSIS RMM 0,28 DECATILENO ACI 0,69 AFRIN S1D 0,74 BRONCOT RCN 1,55 BEMIN EXPECTORANT GNM 0,37 MONTELUKAST LNI LNI 0,32 BRONCOTOSIL BAG 0,48 ALERCET DF ITP 0,18 LAMODERM LAM 0,53 CODIPRONT MAC 0,46 RINSOL ECU 0,51 LEVOCET ITP 0,40 BISOLVON B.I 0,58 FLIXOTIDE GSK 0,27 TAVEGYL NV0,38 AMISPED SAN 0,09 NASONEX INFANTIL S1D 0,43 FLEMEX J.A.T RCN 1,58 NASTIFRIN CM0,48 FLUCOMIX BAG 0,29 CETRINE CL0,35 RHINODINA DF ROD 0,17 SIKURA NY0,28 SALBUTAMOL LNI LNI 0,38 TISIAR RCN 0,08 Otros (450) 26,76 AÑO 2010 Pxs Médicos 7.245.097 26.332 818.405 19.996 41350 8706 22018 6488 17646 3823 19521 4972 21714 5356 21021 6820 25579 6797 14639 3226 13959 2830 14739 3897 14315 3812 2496 1148 12331 4319 19121 5296 15729 5673 13402 4159 19423 5191 17878 6050 6417 2315 12175 4130 12459 4539 7832 3963 13817 4453 10571 3126 363 303 6340 1461 7451 2664 4969 1891 8727 2800 4956 1743 2737 1208 2002 644 2862 1488 4955 2008 6748 3040 8848 3077 0 0 4833 2081 5250 1865 6905 1970 10740 3528 5884 1927 7414 2234 1020 632 2022 851 4629 1493 1351 381 3523 1185 0 0 5625 2528 6076 2509 12708 3828 3060 722 2655 1312 3898 2182 0 0 4334 1590 3760 1984 4517 1801 3296 1449 4766 2492 2192 994 3106 1883 0 0 3515 1065 13250 4148 3965 1579 2359 833 2831 1179 0 0 2254 1469 3073 1417 0 0 222486 109204 %MS 100 11,3 5,05 2,69 2,16 2,39 2,65 2,57 3,13 1,75 1,71 1,8 1,75 0,3 1,51 2,24 1,92 1,64 2,27 2,18 0,78 1,49 1,52 0,96 1,69 1,29 0,04 0,67 0,91 0,61 1,07 0,61 0,33 0,24 0,35 0,61 0,82 1,08 0,05 0,59 0,64 0,79 1,31 0,72 0,91 0,12 0,25 0,57 0,17 0,43 0,28 0,69 0,74 1,55 0,37 0,32 0,48 0,18 0,53 0,46 0,51 0,4 0,58 0,27 0,38 0,09 0,43 1,58 0,48 0,29 0,35 0,17 0,28 0,38 0,08 26,80 AÑO 2011 Pxs Médicos %MS 7.318.280 26.598 100 826.672 20.198 11,59 41768 8794 5,16 22240 6554 4,04 17824 3862 2,31 19718 5022 2,96 21933 5410 2,62 21233 6889 2,62 25837 6866 3,09 14787 3259 1,63 14100 2859 1,74 14888 3936 1,93 14460 3850 1,6 2521 1160 0,71 12456 4363 1,35 19314 5349 1,94 15888 5730 1,71 13537 4201 1,54 19619 5243 2,17 18059 6111 2,04 6482 2338 0,92 12298 4172 1,56 12585 4585 1,47 7911 4003 0,97 13957 4498 1,49 10678 3158 1,06 367 306 1,22 6404 1476 0,91 7526 2691 0,97 5019 1910 0,71 8815 2828 1,09 5006 1761 0,79 2765 1220 0,35 2022 651 0,72 2891 1503 0,5 5005 2028 0,51 6816 3071 0,88 8937 3108 0,96 0 0 0,09 4882 2102 0,75 5303 1884 0,77 6975 1990 0,83 10848 3564 0,54 5943 1946 0,69 7489 2257 0,79 1030 638 0,13 2042 860 0,4 4676 1508 0,4 1365 385 0,12 3559 1197 0,46 0 0 0,31 5682 2554 0,58 6137 2534 0,68 12836 3867 1,36 3091 729 0,3 2682 1325 0,38 3937 2204 0,56 0 0 0,22 4378 1606 0,54 3798 2004 0,48 4563 1819 0,45 3329 1464 0,38 4814 2517 0,5 2214 1004 0,44 3137 1902 0,37 0 0 0,1 3550 1076 0,43 13384 4190 1,6 4005 1595 0,35 2383 841 0,27 2860 1191 0,35 0 0 0,21 2277 1484 0,29 3104 1431 0,39 0 0 0,09 224733 110307 24,16 Periodos AÑO 2012 Pxs Médicos %MS 7.281.875 26.880 100 843.796 20.286 11,99 43518 8836 5,09 34115 7833 5,89 19477 4051 2,51 25008 5533 3,72 22076 5243 2,52 22136 6870 2,69 26080 6980 2,55 13767 3072 1,86 14672 3069 1,97 16295 3740 1,77 13539 3649 1,67 5990 2016 1,24 11394 4071 1,35 16362 4887 1,82 14441 5306 2,11 12960 4097 1,46 18340 4971 1,57 17208 5901 1,67 7772 2450 0,89 13127 4165 1,34 12399 4573 1,31 8224 3941 1,25 12584 4056 1,27 8977 2702 1,19 10321 3973 1,19 7693 1608 0,92 8203 2852 0,87 5995 2303 0,77 9211 2763 0,82 6670 2305 0,86 2919 1278 0,59 6087 1602 0,88 4222 1993 0,77 4343 1668 0,63 7421 3177 0,8 8089 2776 0,85 790 302 0,48 6299 2637 0,9 6533 2283 0,71 7039 2013 0,75 5410 1956 0,47 5845 1917 0,68 6649 2026 0,62 1056 629 0,16 3340 1128 0,55 4680 1434 0,56 1012 368 0,38 3843 1251 0,45 2631 1188 0,58 4870 2282 0,56 5774 2103 0,57 11506 3528 1,2 2491 700 0,3 3194 1574 0,48 4749 2502 0,47 0 0 0,24 4583 1720 0,48 4055 2078 0,48 3761 1517 0,42 3175 1434 0,46 4229 2452 0,41 3727 1303 0,44 3155 1883 0,38 876 344 0,22 3666 1090 0,34 13512 4081 1,72 2915 1241 0,33 2267 827 0,27 2983 1215 0,32 0 0 0,23 2419 1527 0,3 3324 1490 0,4 752 338 0,42 205051 100831 20,61 AÑO 2013 Pxs Médicos %MS 7.305.357 26.446 100 875.781 20.093 11,52 44617 8561 5,71 51558 8816 4,61 21957 4756 3,35 32538 5861 3,21 22054 5612 3,02 23573 6817 2,79 22338 6309 2,6 16287 3524 2,26 17278 3710 1,95 15458 3707 1,85 14622 3687 1,67 10868 2990 1,6 11848 4425 1,57 15965 4695 1,56 18498 5854 1,54 12751 4059 1,47 13727 4109 1,38 14600 5166 1,36 7797 2627 1,29 11719 3780 1,25 11493 4161 1,24 10907 4531 1,22 11133 3642 1,18 10386 2815 1,16 10453 4318 1,12 8063 1645 1,05 7613 2489 0,99 6771 2609 0,99 7138 2080 0,99 7501 2455 0,96 5162 1739 0,94 7706 2049 0,93 6746 2637 0,93 5476 1972 0,87 7050 3062 0,83 7469 2525 0,82 3640 847 0,71 7856 2850 0,71 6230 2056 0,68 6533 1883 0,67 3237 1245 0,63 5703 1977 0,65 5473 1721 0,63 1390 752 0,61 4834 1273 0,56 4943 1386 0,54 3292 610 0,53 3903 1215 0,52 5052 1716 0,51 4909 2051 0,5 5015 2012 0,49 10536 3389 0,48 2590 670 0,47 4175 1827 0,46 4155 2284 0,46 2104 825 0,46 4217 1601 0,46 4225 2087 0,46 3702 1644 0,44 4025 1539 0,43 3585 2096 0,43 3885 1540 0,42 3367 1909 0,41 1900 632 0,4 3004 1002 0,4 15094 4566 0,38 2865 1180 0,38 2341 830 0,37 2787 1067 0,34 2005 677 0,33 2632 1635 0,33 3509 1286 0,33 3648 1033 0,31 182300 89106 19,85 FUENTE: (Close Up Internacional, 2014) ELABORADO POR: EDWIN FIGUEROA ENRÍQUEZ AÑO 2014 Pxs Médicos 7.316.070 25.707 843.133 18.109 48147 7916 38851 6993 28255 5632 27055 5100 25438 5463 23525 6070 21963 5637 19021 3980 16462 3381 15640 3713 14085 3434 13462 3829 13265 4472 13143 3764 13012 3808 12404 3672 11624 3486 11455 4116 10856 3507 10527 3244 10496 3535 10262 3806 9927 3279 9797 2690 9405 3968 8552 1563 8356 2193 8315 2694 8307 2108 8128 2784 7932 2076 7863 1929 7841 2720 7306 2330 6959 2729 6934 2232 6010 1065 5945 2075 5717 1660 5658 1577 5324 2027 5307 1698 5301 1689 5150 1652 4739 1110 4528 1233 4464 616 4409 1261 4334 1309 4218 1587 4135 1963 4059 1821 3935 812 3915 1557 3914 1899 3901 1277 3882 1375 3857 1823 3725 1714 3640 1253 3635 1761 3514 1337 3423 1797 3393 1217 3338 1004 3239 1686 3175 1237 3129 960 2863 943 2824 845 2790 1428 2787 1039 2638 795 167748 75185 139 ANEXO 11 - Clase Terapéutica de Nivel I, II, III y IV de la CT R- Aparato Respiratorio y R06A0 – Productos Antialérgicos, Total País. Clases Terapeuticas N1 1 Total: Mercado TOTAL R- Aparato Respiratorio R - APARATO RESPIRATORIO %MS 100 11,27 100 AÑO 2010 Pxs 7.303.643 825.019 825019 %MS 100 11,27 48,01 15,98 18,79 11,40 4,53 1,10 AÑO 2010 Pxs 7.303.643 825.019 396888 132044 155329 94225 37432 9101 %MS 100 11,27 26,68 18,79 12,56 9,16 6,81 6,87 4,53 4,82 1,91 2,92 1,04 1,10 1,12 0,74 0,50 0,21 0,05 0,00 AÑO 2010 Pxs 7.303.643 825.019 220512 155329 103883 75751 56293 56734 37432 39863 15758 24184 8575 9101 9235 6071 4096 1772 429 0 %MS 100 11,27 26,68 18,79 12,56 9,16 6,10 4,53 4,82 2,95 1,91 1,96 1,37 0,78 1,04 1,10 1,89 1,12 0,74 0,50 0,77 0,53 0,26 0,21 0,05 0,00 0,00 0,00 0,00 AÑO 2010 Pxs 7.303.643 825.019 220512 155329 103883 75751 50382 37432 39863 24418 15758 16204 11301 6469 8603 9101 15577 9235 6071 4087 6352 4369 2106 1772 429 4 0 1 9 Clases Terapeuticas N2 1 2 3 4 5 6 Total: Mercado TOTAL R- Aparato Respiratorio R05 - PREP.RESFRIADO Y TOS R01 - PREPARADOS NASALES R06 - ANTIHISTAMINICOS SIST. R03 - PRODUCTOS ANTIASMA.Y EPOC R02 - PREPARADOS P/GARGANTA R04 - REVULS.Y OTROS INHAL. Clases Terapeuticas N3 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 Total: Mercado TOTAL R- Aparato Respiratorio R05C - EXPECTORANTES R06A - ANTIHISTAMINICOS SIST. R05A - PR.RESF.Y TOS S/ANTIIF. R01B - DESCONG.NASALES SISTEM. R01A - PREP.NASALES TOPICOS R05D - ANTITUSIGENOS R02A - DESCONG/ANTIINF.FARING. R03J - ANTIASMAT.ANTAG.LEUCOTRIE R05F - OTROS PREP.RESF.Y TOS R03A - ESTIMULANTES BETA 2 R03G - ANT.SIM.Y AS.C/EST.B2 R04A - REVULS.Y OTROS INHAL. R03B - XANTINAS R03F - AS.EST.B2/CORTICOIDES R03D - CORTICOIDES R03C - ANTIINFL.RESP.N/EST. R03X - OTROS PROD.ANTIAS. Y EPOC R05B - A-GRIP/A-TUS.C/ANTIINFEC. Clases Terapeuticas N4 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 Total: Mercado TOTAL R- Aparato Respiratorio R05C - EXPECTORANTES R06A - ANTIHISTAMINICOS SIST. R05A - PR.RESF.Y TOS S/ANTIIF. R01B - DESCONG.NASALES SISTEM. R05D2 - ANTITUSIGENOS COMBINAC. R02A - DESCONG/ANTIINF.FARING. R03J2 - ANTAG.LEUCOTRIENE SISTEMI R01A1 - CORTIC.NAS.S/ANTIINFECCIO R05F - OTROS PREP.RESF.Y TOS R01A9 - OT/TOPICOS NASALES R01A7 - DESCONGESTIVOS NASALES R03G4 - INH.ANTIC.ASOC.BETA 2 EST R03A4 - INH.BETA 2 EST.ACC.CORTA R04A - REVULS.Y OTROS INHAL. R03A2 - EST.BETA 2 SISTEMICOS R03B2 - XANTINAS SISTEMICAS R03F1 - ASOCIAC.INHALANTES R03D1 - CORTICOIDES INHALANTES R05D1 - ANTITUSIGENOS SIMPLES R01A3 - CORTIC.NAS.C/ANTIINFECCIO R03G3 - INH.ANTICOLINERGICOS SIMP R03C2 - SISTEMICOS R03X2 - DEMAS PROD.ANTIA.Y.EPOC S R03A3 - INH.BETA 2 EST.ACC.PROLON R05B - A-GRIP/A-TUS.C/ANTIINFEC. R01A6 - ANTIALERGICOS NASALES R03D2 - COMB.CORTICOIDES SIST. Analisis de Mercado Prescriptivo por Períodos CLASE TERAPÉUTICA R- APARATO RESPIRATORIO NIVELES (I,II,III, IV) TOTAL PAÍS Periodos AÑO 2011 AÑO 2012 Médicos %MS Pxs Médicos %MS Pxs Médicos 26.545 100 7.318.280 26.598 100 7.281.875 26.880 20.158 11,3 826.672 20.198 11,59 843.796 20.286 20158 100 826672 20198 100 843796 20286 Periodos AÑO 2011 AÑO 2012 Médicos %MS Pxs Médicos %MS Pxs Médicos 26.545 100 7318280 26598 100 7281875 26880 20.158 11,3 826672 20198 11,59 843796 20286 17144 48,11 397683 17178 47,59 401604 17148 12961 16,01 132309 12987 17,39 146769 13216 14346 18,83 155640 14375 17,67 149110 14088 10913 11,42 94414 10935 10,73 90541 10622 9551 4,54 37507 9570 5,45 46017 10037 3875 1,1 9119 3883 1,16 9755 3923 Periodos AÑO 2011 AÑO 2012 Médicos %MS Pxs Médicos %MS Pxs Médicos 26.545 100 7318280 26598 100 7281875 26880 20.158 11,3 826672 20198 11,59 843796 20286 14832 26,73 220954 14862 26,42 222959 14785 14346 18,83 155640 14375 17,67 149110 14088 12140 12,59 104091 12164 12,36 104297 12264 10966 9,18 75903 10988 10,2 86100 11261 8369 6,82 56406 8386 7,19 60669 8351 9428 6,88 56848 9447 7,03 59333 9672 9551 4,54 37507 9570 5,45 46017 10037 7247 4,83 39943 7262 4,21 35508 6829 3351 1,91 15790 3358 1,78 15005 3217 6265 2,93 24232 6278 2,9 24503 6085 2835 1,04 8592 2841 1,21 10209 3091 3875 1,1 9119 3883 1,16 9755 3923 2773 1,12 9254 2779 0,96 8110 2452 1964 0,74 6083 1968 0,72 6106 2000 1510 0,5 4104 1513 0,46 3893 1371 889 0,21 1776 891 0,21 1754 924 205 0,05 430 205 0,05 458 286 0 0 0 0 0 10 4 Periodos AÑO 2011 AÑO 2012 Médicos %MS Pxs Médicos %MS Pxs Médicos 26.545 100 7318280 26598 100 7281875 26880 20.158 11,3 826672 20198 11,59 843796 20286 14832 26,73 220954 14862 26,42 222959 14785 14346 18,83 155640 14375 17,67 149110 14088 12140 12,59 104091 12164 12,36 104297 12264 10966 9,18 75903 10988 10,2 86100 11261 8917 6,11 50483 8935 6,34 53537 9214 9551 4,54 37507 9570 5,45 46017 10037 7247 4,83 39943 7262 4,21 35508 6829 4391 2,96 24467 4400 3,14 26497 4588 3351 1,91 15790 3358 1,78 15005 3217 4490 1,96 16236 4499 2,3 19391 4804 3853 1,37 11324 3861 1,2 10155 3195 2333 0,78 6482 2338 0,92 7792 2453 3131 1,04 8620 3137 1,24 10455 3419 3875 1,1 9119 3883 1,16 9755 3923 4911 1,89 15608 4921 1,63 13715 4367 2773 1,12 9254 2779 0,96 8110 2452 1964 0,74 6083 1968 0,72 6106 2000 1506 0,5 4095 1509 0,46 3893 1371 2645 0,77 6365 2650 0,69 5796 2477 1603 0,53 4378 1606 0,54 4583 1720 931 0,26 2110 933 0,29 2417 1073 889 0,21 1776 891 0,21 1754 924 205 0,05 430 205 0,05 458 286 4 0 4 4 0,04 333 163 0 0 0 0 0 10 4 1 0 1 1 0,01 43 40 8 0 9 8 0 0 0 AÑO 2013 %MS Pxs Médicos 100 7.305.357 26.446 11,99 875.781 20.093 100 875781 20093 AÑO 2014 %MS Pxs Médicos 100 7.316.070 25.707 11,52 843.133 18.109 100 843133 18109 %MS 100 11,99 48,15 18,39 17,17 9,34 5,78 1,18 AÑO 2013 Pxs Médicos 7305357 26446 875781 20093 421688 16937 161017 13302 150340 13853 81806 9785 50584 10419 10346 4046 %MS 100 11,52 48,37 17,56 17,5 9,62 5,77 1,17 AÑO 2014 Pxs Médicos 7316070 25707 843133 18109 407860 14924 148081 11541 147554 12171 81102 8680 48667 8995 9869 3310 %MS 100 11,99 27,57 17,17 11,54 11,53 6,85 6,92 5,78 3,59 2,11 2,37 1,14 1,18 0,79 0,74 0,47 0,17 0,07 0 AÑO 2013 Pxs Médicos 7305357 26446 875781 20093 241484 14691 150340 13853 101059 11779 101018 11418 59999 8335 60641 9296 50584 10419 31461 6182 18492 3689 20796 5234 9969 3197 10346 4046 6899 2220 6471 2097 4101 1582 1532 727 577 344 12 3 %MS 100 11,52 28,01 17,5 11,59 10,36 7,2 6,33 5,77 3,66 2,44 2,18 1,56 1,17 0,75 0,7 0,54 0,15 0,08 0 AÑO 2014 Pxs Médicos 7316070 25707 843133 18109 236202 12839 147554 12171 97696 10316 87366 9597 60715 7740 53359 7738 48667 8995 30823 5393 20584 4092 18408 4408 13193 4038 9869 3310 6327 2008 5887 1778 4567 1527 1258 491 639 281 19 6 %MS 100 11,99 27,57 17,17 11,54 11,53 6,4 5,78 3,59 2,92 2,11 2,38 1,07 0,89 1,13 1,18 1,2 0,79 0,74 0,47 0,52 0,48 0,24 0,17 0,07 0,05 0 0 0 AÑO 2013 Pxs Médicos 7305357 26446 875781 20093 241484 14691 150340 13853 101059 11779 101018 11418 56044 8953 50584 10419 31461 6182 25607 4398 18492 3689 20804 4976 9370 3213 7824 2632 9873 3333 10346 4046 10477 3318 6899 2220 6471 2097 4101 1582 4597 2024 4217 1601 2145 993 1532 727 577 344 446 207 12 3 1 1 0 0 %MS 100 11,52 28,01 17,5 11,59 10,36 5,8 5,77 3,66 2,98 2,44 2,44 1,32 1,29 1,19 1,17 0,94 0,75 0,7 0,54 0,53 0,46 0,27 0,15 0,08 0,05 0 0 0 AÑO 2014 Pxs Médicos 7316070 25707 843133 18109 236202 12839 147554 12171 97696 10316 87366 9597 48864 7414 48667 8995 30823 5393 25123 4058 20584 4092 20568 4517 11142 3509 10875 3511 10042 3029 9869 3310 7913 2533 6327 2008 5887 1778 4567 1527 4495 1817 3882 1375 2318 981 1258 491 639 281 453 181 19 6 0 0 0 0 FUENTE: (Close Up Internacional, 2014) ELABORADO POR: EDWIN FIGUEROA E. 140 ANEXO 12 - Moléculas de la Clase Terapéutica CT R- Aparato Respiratorio, Total País. Analisis de Mercado Prescriptivo por Períodos CLASE TERAPÉUTICA R - APARATO RESPIRATORIO MOLÉCULAS TOTAL PAÍS Moleculas %MS 100 11,27 1 ACETILCISTEINA 5,40 2 CETIRIZINA0+0PSEUDOEFEDRINA 4,39 3 AMBROXOL 7,10 4 CETIRIZINA 6,48 5 LEVOCETIRIZINA 2,96 6 HEDERA0HELIX 3,56 7 MONTELUKAST 4,76 8 LORATADINA 5,18 9 AMBROXOL0+0LORATADINA 2,92 10 ACETAMINOFENO0=0PARACETAMOL0+0FENILEFRINA0+0LORATADINA 3,19 11 DESLORATADINA 3,13 12 PELARGONIUM0SIDOIDES0EXTRACTO 1,91 13 ACETAMINOFENO0=0PARACETAMOL0+0CLORFENIRAMINA0+0PSEUDOEFEDRINA 3,17 14 CLORFENIRAMINA0+0CODEINA0+0PSEUDOEFEDRINA 3,06 15 CETRARIA0ISLANDICA 1,51 16 SALBUTAMOL 2,61 17 ACETAMINOFENO0=0PARACETAMOL0+0CETIRIZINA0+0FENILEFRINA 1,71 18 AMBROXOL0+0SALBUTAMOL 2,26 19 MOMETASONA 1,70 20 AMBROXOL0+0CLENBUTEROL 1,20 21 SODIO0CLORURO 0,83 22 ACETAMINOFENO0=0PARACETAMOL0+0CETIRIZINA0+0PSEUDOEFEDRINA 0,30 23 FLUTICASONA 1,53 24 BENZALCONIO0CLORURO0+0SODIO0CLORURO 1,64 25 CLORFENIRAMINA0+0PSEUDOEFEDRINA 1,67 26 BROMHEXINA 1,49 27 IPRATROPIO0BROMURO0+0SALBUTAMOL 0,78 28 BENZOCAINA0+0CETILPIRIDINO 0,96 Otros (154) 22,38 Total:Mercado TOTAL R- Aparato Respiratorio AÑO 2010 Pxs Médicos 7.303.643 26.545 825.019 20.158 44666 8937 36269 7938 58694 9366 53576 9951 24518 4865 29466 6140 39348 7198 42807 9528 24211 5589 26415 6955 25940 5622 15755 3350 26269 6388 25333 5854 12431 4354 21603 5666 14072 2853 18636 4416 14039 3056 9869 2400 6867 2285 2516 1158 12589 3059 13510 4193 13783 3936 12298 4579 6469 2333 7895 3995 185172 84514 %MS 100 11,3 5,41 4,4 7,11 6,49 2,97 3,57 4,77 5,19 2,93 3,2 3,14 1,91 3,18 3,07 1,51 2,62 1,71 2,26 1,7 1,2 0,83 0,3 1,53 1,64 1,67 1,49 0,78 0,96 22,42 AÑO 2011 Pxs Médicos 7318280 26598 826672 20198 44756 8955 36342 7954 58812 9385 53683 9971 24567 4875 29525 6152 39427 7212 42893 9547 24260 5600 26468 6969 25992 5633 15787 3357 26322 6401 25384 5866 12456 4363 21646 5677 14100 2859 18673 4425 14067 3062 9889 2405 6881 2290 2521 1160 12614 3065 13537 4201 13811 3944 12323 4588 6482 2338 7911 4003 185543 84683 %MS 100 11,59 5,67 5,88 6,55 5,91 3,21 3,72 4,2 4,55 3,47 3,23 3,14 1,78 2,87 3 1,66 2,63 1,74 2,1 1,85 1,14 1,2 0,71 1,73 1,54 1,5 1,42 0,92 0,97 21,68 Periodos AÑO 2012 Pxs Médicos 7281875 26880 843796 20286 47828 9079 49627 8989 55258 8978 49895 9569 27049 5129 31392 6099 35463 6820 38431 8923 29254 5999 27251 7101 26479 5438 15005 3217 24191 6162 25285 5783 14025 4458 22206 5589 14672 3069 17700 4301 15636 3226 9591 2105 10084 2739 5990 2016 14569 3282 12960 4097 12626 3784 11950 4597 7790 2452 8224 3941 183365 82674 AÑO 2013 %MS Pxs Médicos 100 7305357 26446 11,99 875781 20093 6,07 53124 8958 7,76 67936 9771 6,57 57511 8764 5,6 49059 9223 3,42 29952 5758 3,91 34245 6579 3,59 31459 6182 4,46 39088 8679 4,05 35511 6185 2,7 23668 6454 2,81 24575 5293 2,11 18492 3689 2,68 23432 5879 3,28 28764 6330 1,93 16900 5095 2,24 19605 5096 2,03 17805 3811 1,99 17408 4106 1,78 15622 3146 1,45 12677 2353 1,34 11695 3172 1,24 10900 2994 1,58 13870 3319 1,46 12751 4059 1,28 11182 3262 1,32 11521 4229 0,89 7824 2632 1,25 10907 4531 19,21 168298 74861 AÑO 2014 %MS Pxs Médicos 100 7316070 25707 11,52 843133 18109 6,91 58274 8353 6,56 55296 8062 6,25 52726 7403 5,38 45358 8008 4,53 38227 6403 4,44 37426 6327 3,66 30823 5393 3,49 29464 6704 3,35 28228 5195 2,81 23704 5764 2,77 23326 4880 2,44 20584 4092 2,36 19907 4914 2,33 19643 4540 2,09 17599 4962 2,05 17287 4303 2 16861 3448 1,92 16202 3679 1,84 15549 2917 1,72 14474 2285 1,64 13803 3307 1,6 13522 3838 1,55 13088 2977 1,47 12404 3672 1,44 12181 3036 1,36 11446 3535 1,29 10873 3510 1,22 10262 3806 19,51 164596 66130 FUENTE: (Close Up Internacional, 2014) ELABORADO POR: EDWIN FIGUEROA E. ANEXO 13- Especialidades médicas específicas de la CT R – Aparato Respiratorio, Total País. ES PECI ALI DADES MÉDI CAS ES PECÍ FI CAS CLAS E TERAPÉUTI CA R - APARATO RES PI RATORI O TOTAL PAÍ S 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 MED.GENERAL PEDIATRIA MEDI.INTERNA GINECOLOGIA OTORRINOLAR. CIRUGIA NEUMO-TISIOL DERMATOLOGIA CARDIOLOGIA TRAUMATOLOG. ALERGIA-INMU OBSTETRICIA PSIQUIATRIA GASTROENTER. UROLOGIA NEUROLOGIA CIR.PLAST/RP ODONTOLOGIA ANESTESIOLOG NEFROL-DIALI ONCOLOGIA ENDOCRINOLOG 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 CIR.CARDIOV. FISIATRIA REUMATOLOGIA UN.CORONARIA INFECTOLOGIA NEUROCIRUGIA DIABET-NUTRI GERIATRIA OTRAS EMERGENCIAS TR.INTENSIVA HEMATOLOGIA OFTALMOLOGIA RADIOLOGIA NEONATOLOGIA PROCTOLOGIA DEPORTOLOGIA SEXOLOGIA ANGIO-FLEBOL MASTOLOGIA ESTOMATOLOG. FUENTE: (Close Up Internacional, 2014) ELABORADO POR: EDWIN FIGUEROA E.
